1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
RELAÇÕES PÚBLICAS EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA PREVIDA.
Gláucia kelly Marques de Lima
Orientador: Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira
Maceió/AL
Julho de 2013.

2. UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL (COS/UFAL): RELAÇÕES PÚBLICAS
EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
NA EMPRESA PREVIDA.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Universidade Federal de Alagoas, Campus A. C.
Simões, como exigência parcial para obtenção do
título de bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Relações Públicas.
Orientador: Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira
Maceió/AL
Julho de 2013.

3. Gláucia Kelly Marques de Lima
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL (COS/UFAL): RELAÇÕES PÚBLICAS
EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
NA EMPRESA PREVIDA.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de
Comunicação Social, como requisito parcial para a obtenção do
grau em bacharel em Comunicação Social, com habilitação em
Relações Públicas.
Data de Aprovação:
Maceió, 02 de Julho de 2013.
BANCA EXAMINADORA:
Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira (Orientador)
Prof. Dr. José Guibson Delgado Dantas (Titular)
Prof. Esp. Marcela Carnaúba Pimentel (Titular)
Profª. Esp. Edna Carvalho da Cunha (Suplente)

4. Dedico este trabalho às pessoas que mais me
incentivaram e encorajaram a finalizá-lo, principalmente nos
momentos em que me desesperei e acreditei que não
chegaria até aqui: minha mãe Valdenice – meu porto seguro
de todos os momentos, sempre me dizendo o melhor
caminho a trilhar e me corrigindo para não cometer os
mesmos erros; Karol – minha irmã, amiga e alma gêmea,
que sempre me encorajou das formas mais divertidas
possíveis; e ao Pabllo, meu grande amor, companheiro e
amigo, sempre me dando apoio emocional e me confortando
sempre que me sentia desencorajada no meu cotidiano.

5. AGRADECIMENTOS
Para começar agradeço primeiramente a minha mãe, Valdenice, que
apostou em mim, quando decidi prestar vestibular para a cidade de Maceió, um
mundo totalmente diferente, uma outra realidade. Agradeço também a Nena e
Dilma, que me ajudaram e me acolheram nessa cidade em prol dos meus
estudos. Agradeço imensamente a contribuição e paciência do primo Valmir em
ter disponibilizado seu tempo em nos acompanhar e apoiar à procura de uma
morada.
Agradeço também aos meus tios – tia Val, tio Rogério e tio Vânio – que
sempre torceram e apoiaram meus estudos. À minha irmã Karollyne, que sempre
foi minha companheira e confidente, e me vi tão só ao ter que me separar de sua
pessoa, aliás, de todos. E nesse meio familiar, não posso jamais deixar de
agradecer a uma pessoa que foi essencial para mim – vó Luiza – mesmo sem ter
dado tempo de ver minha conquista alcançada, sinto sua presença
constantemente, me abraçando, abençoando e dando forças em outro plano, na
qual sei que um dia estaremos juntas.
Não posso e nem devo esquecer o amor da minha vida – Pabllo. Além de
um namorado excepcional, um companheiro leal, otimista, carinhoso e com um
caráter único. Sempre me dando atenção e força para continuar e não me deixar
abalar com pequenas coisas. Amo você!
Às minhas amigas Mayara, Érica e Flávia pela diversão e companhia
nesses anos de luta, sempre unidas em prol de uma amizade baseada no
respeito e na confiança. À tia Luciana e a Tatá, e a tia Eliane, pelo carinho e
atenção que nos uniram nessa caminhada.
Agradeço a minha segunda família – UFAL/COS. Aos meus companheiros
e companheiras de turma, que tanto amo e respeito, turma que cativou um aos
outros, nos unindo e fortalecendo a cada dia vencido. Sem esquecer claro,
daqueles que nos deixaram pelo caminho, mas que sempre mantiveram contato,
afinal, formamos uma imensa família. Agradeço também aos professores, em
especial ao professor Amilton que aceitou o desafio em ser meu orientador nessa
pesquisa.
E por que não agradecer ao Previda e a TV Alagoas, que me abriram as
portas e com o apoio de Taise, Rilmani Rose, Dyanna Marcella e Natália, tem me

6. proporcionado a oportunidade de mostrar o que aprendi ao Iongo desses quatro
anos intensos.
Enfim, meu muito obrigada pela confian9a, paciencia e aten9ao nessa
etapa tao importante. Obrigada!

7. RESUMO
A tecnologia digital, juntamente com a convergência midiática, tem
proporcionado mudanças na convivência do mundo social. Um assunto muito
comum no cotidiano é o que sempre envolve o início e fim do homem, contudo, a
morte se caracteriza contemporaneamente como um tabu. Com as tecnologias
contemporâneas, sobretudo no âmbito da mídia, a individualidade se aguça e
oculta cada vez mais no seu conteúdo discursivo a questão da morte e até
mesmo do luto. Todavia, essa mesma tecnologia pode alavancar através das
mídias sociais ou redes sociais uma ressignificação sobre a vida e a morte.
Nesse contexto a morte e o luto envolvem o comunicador para se
compreender esta questão sociocultural e histórica. Aborda nesse contexto as
relações públicas e as mídias sociais, destacando a questão do relacionamento e
da convivência social. Em seguida trata do planejamento estratégico de relações
públicas tendo como objeto de estudo o Previda (Plano Assistencial Funerário),
envolvendo desde as mídias sociais, com seus instrumentos de veiculação e
interatividade até suas investidas técnicas, propriamente ditas.
Palavras-chave: Morte; Luto; Mídias Sociais; Redes Sociais; Relações Públicas.

8. ABSTRACT
Digital technology, along with media convergence, changes in cohabitation
has provided the social world. A very common matter in the everyday is what
always involves the beginning and end of man, however, death is characterized
simultaneously as taboo. With contemporary technologies, particularly within the
media, individuality and sharpens increasingly hidden in its discursive content the
question of death and even mourning. However, this same technology can
leverage through social media or social networking reframing one about life and
death.
In this context the death and mourning involve the communicator to
understand this issue sociocultural and historical. Addresses this context public
relations and social media, highlighting the issue of the relationship and the
socializing. Then comes the strategic planning of public relations having as object
the study Previda (Funeral Assistance Plan), ranging from social media, with their
instruments serving to its investees and interactivity techniques themselves.
Keywords: Death, Grief, Social Media, Social Networking, Public Relations.

9. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Romeu e Julieta Ato V, Cena III, Willian Shakespeare ........................18
Figura 2 – Michel Foucault e Rock Hudson ...........................................................20
Figura 3 – Exemplos de mídias sociais mais presentes no Brasil .........................35
Figura 4 – Facebook aparece em 1° lugar ............................................................48
Figura 5 – Twitter ocupa a 15ª posição .................................................................49
Figura 6 – Youtube ocupa o 5° lugar .....................................................................51
Figura 7 – Logomarca atual do Previda .................................................................61
Figura 8 – Organograma geral da empresa Previda .............................................65
Figura 9 – Diferenças dos planos oferecidos pelo Previda ...................................66
Figura 10 – Layout da Funerária Previda ..............................................................67
Figura 11 – Logomarca atual do PrevidaMais .......................................................67

10. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – As 10 maiores religiões do Brasil ........................................................23
Tabela 2 – O que as mídias sociais podem e não podem fazer ...........................42
Tabela 3 – Mídias Sociais e pontos positivos oferecidos para empresas .............54
Tabela 4 – Aplicações de monitoramento e métricas em negócios ......................58
Tabela 5 – Modelo de análise da relação organizações-públicos .........................64
Tabela 6 – Público-alvo resumidamente ...............................................................72
Tabela 7 – Monitoramento das Mídias Sociais do Previda ...................................82

11. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................12
CAPÍTULO I
Morte, luto e o papel do comunicador no processo de aceitação
1. O processo de compreensão entre a morte e a vida ......................................15
1.1Do enlutado ................................................................................................... 23
1.2O olhar do assistente social sobre o luto ........................................................25
CAPÍTULO II
Relações Públicas e mídias sociais: contemporaneidade e relacionamento
2. Relações Públicas contemporânea: novas vertentes, novos conceitos
............................................................................................................................30
2.1 Relações Públicas e as mídias sociais – Relações Públicas 2.0 ................34
2.2 Breve histórico das principais redes sociais ................................................46
2.2.1Facebook ....................................................................................................47
2.2.2Twitter .........................................................................................................49
2.2.3Youtube ......................................................................................................50
2.2.4Blogs ...........................................................................................................51
CAPÍTULO III
Planejamento Estratégico de Mídias Sociais: Empresa Previda
3. Mídias Sociais: importância, conceitos e aplicações ..................................54
3.1 Apresentação da empresa Previda ............................................................59
3.1.1História da empresa ...................................................................................59
3.1.2Estrutura .....................................................................................................60
3.1.3Públicos ......................................................................................................61
3.1.4Organograma .............................................................................................64
3.1.5Mercado .....................................................................................................65
3.1.6Produtos e serviços ....................................................................................65
3.1.7Sistemas de comunicação ..........................................................................67
3.2 Planejamento em Mídias Sociais para o Previda .......................................68
3.2.1Briefing .......................................................................................................68
3.2.2Cenário .......................................................................................................69
3.2.3Análise do ambiente ...................................................................................71
3.2.4Público-alvo ................................................................................................71
3.2.5Objetivos .....................................................................................................72
3.2.6Táticas ........................................................................................................73

12. 3.2.6.1 Facebook .........................................................................................74
3.2.6.2 Youtube ...........................................................................................76
3.2.6.3 Site Institucional ..............................................................................78
3.2.6.4 Blog Previda ....................................................................................79
3.2.6.5 LinkedIn ...........................................................................................80
3.3 Monitoramento das Mídias Sociais ............................................................82
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................84
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................86
APÊNDICE ...........................................................................................................90
ANEXOS ..............................................................................................................92

13. 12
INTRODUÇÃO
A primeira visão social da sociedade que trata a relação entre morte e vida
é que devem ser tratado com respeito, ética e dignidade durante seu processo
existencial no mundo. Nesse processo, se avoluma conexões socioculturais e
religiosas, contraditórias e similares em vários rincões do nosso planeta. E é ela,
a morte, que solicita sempre do mundo complexo suas digressões e inquietações
para aceitá-la ou não como condição natural e impossível de desvencilhar do
destino final do homem.
Em decorrência, as culturas na história do mundo tratam a morte de vários
sentidos éticos, estéticos, políticos e religiosos. Durante a Idade Média, a família,
por exemplo, realizava todo um ritual, desde quando a pessoa estava moribunda,
até o ato final – a concepção da morte. Conviver e expressar a dor eram bastante
comuns e aceitáveis. Mais adiante, o morto passou a ser visto de outras
maneiras: as famílias isolavam o doente da sociedade e escondiam a verdade.
Era proibido manifestar-se, porque do contrário o “anjo” da morte não iria embora.
É nesse contexto que surge a questão mitológica como o hábito de usar
vestes escuras, nos quais as pessoas “misturavam-se” com a escuridão e
passavam despercebidas. O luto, de fato, era mais exagerado, havendo grandes
modificações no seu contexto. Recentemente, em meados do século XX, as
pessoas passaram a respeitar o morto e a se recolherem para o período de luto,
onde a manifestação de pesar e dor tornaram-se individuais e preservadas.
Como a comunicação sempre se evidenciou como a essência da
convivência humana em todos os sentidos, desde os primórdios da civilização até
hoje, o fato de haver crescentemente esse isolamento e complexidade nesse
ambiente constrangedor, surgiu a necessidade de investigar, diagnosticar,
planejar e executar o fluir da comunicação com pessoas que estão passando pelo
processo de luto, tendo um serviço especializado nessa área como objeto de
estudo.
Esta pesquisa tem como base de estudo e observação a empresa Previda,
situada no Estado de Alagoas e que trabalha com planos de assistência funeral.
Através da aplicação de questionário e análise de materiais, percebe-se a
importância da estratégica de comunicação, sobretudo, nos âmbitos dos

14. 13
relacionamentos e auxiliar de forma direta e indireta os enlutados. Nesse
contexto, as relações públicas trabalham o fortalecimento entre relacionamentos,
visando consolidar a questão da convivência social, visto que trabalha o antes, o
durante e o depois das interatividades comunicacionais.
Este trabalho trata, portanto, de questões que envolvem formas de
comunicação em situações extremas – nesse caso a morte e o luto. Nesse
contexto, a comunicação se torna fundamental para nortear e entregar todas
essas concepções sobre intermédio da comunicação. Inserindo nesse composto
comunicacional e organizacional as mídias sociais como novas modalidades de
interação como suportes catárticos, envolvendo sentimentos, emoções,
solidariedades e ambientes de encontros e de lutos menos dolorosos.
Este trabalho se justifica em decorrência da autora trabalhar há mais de
dois anos na empresa estudada, cujo conhecimento proporcionou um maior
aprofundamento e detalhamento do assunto. O interesse maior é o de ampliar a
atividade de Relações Públicas e contribuir para estudos da área, inserindo a
concepção de planejamento estratégico voltado para uma nova vertente – as
mídias digitais – através de ações, estratégias, técnicas e operacionais,
aprimorando e enaltecendo a profissão e buscando mostrar seu reconhecimento e
importância.
Os objetivos gerais são os de ampliar a visão da empresa Previda por
intermédio das mídias sociais e das estratégias das relações públicas. Envolver o
público interno no processo estratégico cuja interação seja pautada ao respeito
pelos funcionários. Ampliar e aprimorar novas formas de comunicação social e
interação com os públicos-alvo, utilizando, por exemplo, plataformas digitais como
o Facebook e o Youtube. Criar novos dispositivos de comunicação organizacional
e propor um planejamento estratégico entre os diversos públicos da organização.
Em se tratando dos procedimentos metodológicos, para a realização desta
pesquisa recorre-se a uma pesquisa bibliográfica referente aos assuntos
abordados; a materiais e documentos da própria empresa, como banco de
imagens, documentos, arquivos e aplicação e análise de questionários com
profissionais da empresa e com observações in loco. Quanto aos aspectos
teóricos, abordamos quatro importantes autores para a pesquisa. Para trabalhar o
entendimento comportamental da humanidade diante da morte e luto recorremos

15. 14
ao historiador francês Philippe Ariès, que escreveu vários livros sobre a vida diária
comum.
A fundamentação teórica baseada nos estudos das relações públicas foi
elaborada e difundida através dos estudos e conceitos contemporâneos de James
Grunig, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França entre outros, pelos quais
apresentam uma visão profissional e conceitual bastante atual e renovadora. Para
a área tecnológica da pesquisa, recorremos às obras do pioneiro em Social Media
Marketing no Brasil, André Telles, e a especialista em marketing digital Gail Z.
Martin.
Esta pesquisa se constitui de três capítulos. O primeiro capítulo trata de
questões recorrentes a morte e ao luto através das eras, chegando aos dias
atuais e demonstrando o quanto as pessoas limitam-se a se expressar. É feito
também uma breve explanação sobre como a morte/luto são vistos em algumas
religiões. O segundo capítulo, explana a contemporaneidade aplicada às relações
públicas e seus conceitos; trabalhando concepções que ligam a profissão às
mídias sociais, seus benefícios e enfrentamentos, além de expor o histórico das
principais redes sociais mais utilizadas no Brasil. Por último, apresenta-se o
terceiro capítulo que se trata do planejamento estratégico criado para a empresa
Previda, contando com a apresentação detalhada da mesma e o planejamento
estratégico em mídias sociais sugerido para o Previda.

16. 15
Capítulo I
Morte, luto e o papel do comunicador no processo de aceitação.
1. O processo de compreensão entre a morte e a vida
Comecemos a pesquisa falando de um tema não muito comum, não muito
bem-vindo nas rodas de conversas e nem um tanto compreensível: afinal o que é
a morte? O que é o luto? Como comunicar a outrem o cessar da vida? De acordo
com o historiador Philippe Ariès, a atitude do homem diante da morte mudou
muito ao longo dos séculos e que a forma como ela é hoje encarada é, na
verdade, muito recente. Para a psicóloga Maria Júlia Kovács (1992) a morte faz
parte do desenvolvimento humano significando e ressignificando a vida. O tema
da morte sempre desafiou, intimidou e também fascinou o ser humano em várias
épocas e fases do desenvolvimento.
Na Idade Média havia certa familiaridade para com a morte: o moribundo
ao pressentir a chegada da morte, se recolhia ao seu quarto, acompanhado de
parentes, amigos e vizinhos. O doente cumpria um ritual: pedia perdão por seus
pecados; legava seus bens e aguardava a morte chegar. Não havia o caráter
dramático ou emocionado muitas vezes presenciado nos tempos atuais. Eis o que
Ariès retrata em sua obra História da Morte no Ocidente (2003, p. 50):
O moribundo está deitado, cercado por seus amigos e familiares.
Está prestes a executar os ritos que bem conhecemos. Mas sucede
algo que perturba a simplicidade da cerimônia e que os assistentes
não veem um espetáculo reservado unicamente ao moribundo, que,
aliás, o contempla com um pouco de inquietude e muita indiferença.
Seres sobrenaturais invadiram o quarto e se comprimem na
cabeceira do jacente. De um lado, a Trindade, a Virgem e toda a
corte celeste e, de outro, Satã e o exército de demônios monstruosos.
A grande reunião que nos séculos XII e XIII tinha lugar no final dos
tempos se faz então, a partir do século XV, no quarto do enfermo.
Este relato de como a situação se desenvolvia na casa onde o moribundo
estava mostra o quanto as pessoas estavam familiarizadas com a morte. Não
havia repulsa quanto ao assunto. Os familiares faziam questão de estarem perto
do doente. Passados muitos anos, com a chegada da Reforma Católica em

17. 16
meados do século XIV, ainda assim não se deixou de reconhecer uma
importância moral na conduta do moribundo e nas circunstâncias de sua morte.
Os antigos testamentos (documentos) da Idade Média dividiam-se em duas
partes. A primeira constatava uma profissão de fé, confissão dos pecados,
recomendação da alma, escolha da sepultura e a transmissão dos desejos em
relação aos sobreviventes. A segunda parte tratava a transmissão dos bens, além
de deixar em ordem as coisas temporais, ou seja, doar as riquezas para a igreja e
garantir a salvação de vida eterna, já que o reino dos céus só era para os pobres
e para os bem-aventurados de espírito. Estes fragmentos histórico-religiosos e
comportamentais são fontes de como era a mentalidade sobre a convivência com
o sentido da morte nos séculos XIV/XV.
Antes os corpos eram enterrados nos pátios das igrejas. Em meados do
século XII e XIII as sepulturas, antes anônimas, passaram a ser identificados por
inscrições, efígies e retratos. Em meados do século XVIII, a morte toma um
sentido dramático. Passa a ser encarada como uma transgressão que roubava o
homem de seu cotidiano e família.
Durante a Idade Média houve uma mudança radical na maneira do homem
lidar com a morte. No século XIV a população passou por uma intensa crise
social: peste, fome, inquisição, cruzadas, entre outros problemas. Esses e outros
aspectos era o que fazia com que as pessoas temessem a morte, já que ela
estaria em todas as partes, nas ruas, dentro das casas, sobre as cabeças das
pessoas, até no olhar. A morte não era mais controlada, passando a perseguir e
surpreendendo a todos. Esse descontrole traz à consciência do homem desta
época o tema da morte. A partir daí, uma série de conteúdos negativos começam
a ser associados à morte.
O historiador Ariès (2003) também explora a questão do luto. O luto vem a
ser o pesar profundo pela morte de alguém. É uma resposta aos diferentes tipos
de perda. É um momento de reorganização da nossa vida sem a presença do
outro. Na Alta Idade Média os reis e mais bravos procuravam demonstrar a sua
“dor” das formas mais autopunitivas (histéricas) possíveis: batia no peito e no
rosto até sangrar, tudo isso em demonstração de importância para com o morto.
Parafraseando Ariès é interessante destacar que ao encontrar um ente querido
morto nos campos de batalhas, os mortos eram beijados, eram esfolados com

18. 17
tantos abraços. Depois de passadas as manifestações, retomavam suas vidas e
seguiam em frente como se nada tivesse ocorrido.
A partir do século XIII, as manifestações de luto não são mais
espontâneas, elas passam agora a fazer parte de um ritual. Em meados do século
XIX dar-se início ao processo de reclusão: os familiares mais próximos, até
animais, eram separados da sociedade em sinal de luto por seu morto. Passa-se
a perceber o progresso do sentimento familiar: a família se unia em prol do morto.
O luto era exagerado, onde o personagem principal era a família e não
mais o morto. Já na metade do século XIX, a morte se transformou em tabu: os
parentes procuravam poupá-lo, escondendo a gravidade de seu estado. O ser
humano se circunscreve numa ambiência de conflitos históricos e sociais. Desde
os primórdios da civilização, a alegria, a dor, o sofrimento, são características
nitidamente percebidas.
Contudo, as diferenças decorrem do processo evolutivo das culturas e
crenças sócio-históricas. Umas veem o luto, ou seja, na morte, um momento de
passagem, com alegria. Outros lamentam e choram ostensivamente. Outros
agem com tranquilidade e elegância, e outros se manifestam com gestos e
dramatizações. Todas essas ações devem ser respeitadas porque são norteadas
pelo sentimento de dor e perda. É o que tem acontecido também durante os
velórios, como afirma Kovács (1992, p. 139):
Os velórios para muitos se tornam ocasiões de encontro social ou
exibição de prestígio, perdendo seu significado psicológico básico,
que é o de facilitar a elaboração do luto pelo que se vai e a
transformação que ocorre em cada um que fica. (...) O período de luto
é reduzido, os vivos logo reassumem suas atividades cotidianas da
maneira habitual. Além disso, há uma espécie de tabu ao redor do
tema da morte: não se deve falar no assunto, muito menos
compartilhar certas experiências.
No Ocidente o uso do preto tinha a ver com o paganismo – religião onde há
pluralidade de deuses. Esse ato significava o medo aos mortos e não de pena. As
pessoas usavam o preto para se disfarçar e assim o fantasma do morto não
perseguia os viventes (KOVÁCS, 1992). O preto também contém o simbolismo da
noite e a ausência de cor para expressar o abandono e a tristeza. Outras cores
também são usadas no processo de luto. Na China, por exemplo, as pessoas

19. 18
enlutadas usam o roxo. Em outras partes do mundo também utilizam o branco e o
amarelo.
A morte como perda trata da questão de vínculos que se rompem. Nessa
perda estão envolvidas duas pessoas: a pessoa que se foi e a que ficou. A que se
foi fica internalizado nas memórias e lembranças daquele que ficou. Essas
características constituem o luto. É impossível encontrar um ser humano que não
tenha passado por algum processo de perda. Desde criança o ser humano passa
por essa experiência, seja pela perda de um brinquedo, de um animal de
estimação ou de um parente próximo. Todos esses sentimentos constituem o luto.
Ao passar pelo processo de luto, durante a Idade Média eram permitidas as
manifestações dos sentimentos diante da perda. Logo após algum tempo a Igreja
passou a exigir uma atitude mais contida e digna. Durante o século XIX a morte
romântica é mais explorada, onde ocorre a ruptura insuportável, a morte do outro
é cantada em versos e poesias, retratando a dor e a tristeza da partida. Como
exemplo dessas atitudes, estão os personagens Romeu e Julieta, protagonistas
da separação e da morte, retratada na obra de mesmo nome do famoso escritor
Willian Shakespeare.
Figura 1 Romeu e Juleita - Ato V, Cena III - Willian Shakespeare.
Para Kovács, existem quatro fases de luto:
1. Fase de choque: pode vir acompanhado de manifestações de desespero
ou de raiva. Pode durar algumas horas ou semanas.
2. Fase de desejo: é a busca da pessoa querida perdida. Pode durar meses
ou anos.

20. 19
3. Fase de desorganização e desespero.
4. Fase de organização
Pode-se constatar ao analisar estas fases, que a duração de uma fase pra outra
pode variar de indivíduo para indivíduo.
Nesse sentido, criar formas interativas de convivência social com essas
pessoas, ou seja, com esses públicos é a certeza das ações de relações públicas
na área da comunicação que consolida a força singular da interação e
compreensão entre os públicos e a organização. Saber interagir e comunicar com
pessoas que passam pelo processo de perda não é a tarefa mais simples, muito
pelo contrário, essas pessoas necessitam de algo único, de uma interação que
faça com que ela sinta que não está só.
Falar sobre a morte provoca certo desconforto. O tema tabu da morte é um
esforço que demanda uma atitude de compreensão íntima e de observação
solidária e respeitosa. A certeza humana da morte aciona uma série de
mecanismos psicológicos. A morte não é uma questão científica, é
especificamente, sobretudo, uma questão essencialmente humana. A concepção
que se tem sobre a morte e a atitude do homem diante dela tende a se alterar de
acordo com o contexto histórico e cultural.
A condição de luto se reflete até uns 15 (quinze) ou 20 (vinte) anos atrás,
onde o câncer era chamado “aquela doença” ou outra forma de se expressar,
assim mesmo acontecia com a AIDS, um vírus que ataca o sistema imunológico.
Uma ator americano conhecido como Rock Hudson (imagem abaixo), morreu com
Aids, mas ninguém pronunciava esse termo na época, a Aids – assim como a
morte – era um tabu. O filósofo francês, Michel Foucault (imagem abaixo),
também morreu com Aids, possivelmente se enquadrando nesta última afirmativa,
pelo qual não se falava em Aids e outras doenças que estavam surgindo na
época, mas ao mesmo tempo, é possível acrescentar algumas dúvidas sobre
essas omissões em se tratando de pessoas midiatizadas ao longo dos últimos 70
anos.
Para Oliveira1
, nos aspectos que envolvem o mundo midiático não é a
morte necessariamente que é considerada como tabu, mas, sobretudo, como ela
envolve celebridades que criaram uma imagem que consolidou no inconsciente
1
Discussões sobre o assunto no período de pesquisa, feitas entre orientador e orientanda.

21. 20
coletivo a personagem que representa o intelectual, o cientista belo, a bela; o bom
pai, a boa mãe; o sedutor, a sedutora: o(a) intelectual, a(o) cientista, o estadista, o
ator famoso ou atriz famosa, cantores, políticos, enfim pessoas que retratam e
representam as estratégias midiáticas, consolidadas ao longo dos 70 anos pelos
gêneros televisivos, cinematográficos, de produção cultural e hipermidiático como
a internet.
Figura 2 à esquerda o filósofo francês, Michel Foucault e à direita o ator americano Rock Hudson.
Ambos morreram com Aids, que para a época de ambos se omitia falar sobre essas doenças, vistas como
tabu na sociedade.
Outra questão significativa em relação às distâncias entre as pessoas,
proporcionada pelo mundo virtual, a individualidade tem-se ampliado, à medida
que na sociedade contemporânea, os avanços tecnológicos possibilitaram um
ambiente que se caracteriza pela fomentação do sujeito individualista e que
precisam de novas formas do manuseio tecnológico via internet entre outros
meios multimidiáticos para que se tenham laços também online.
A separação, o não presencial, evidencia o distanciamento da dor. O dito
popular “o que os olhos não veem o coração não sente” é lapidar sobre isso.
Atualmente 70% dos pacientes morrem nos hospitais, enquanto que no século
passado, 90% morriam em casa, perto de seus familiares. Isto porque, nas
sociedades ocidentais o moribundo é afastado do seu círculo familiar. Nesse
ambiente pós-moderno o afastamento do outro retrata o medo do desconhecido
de forma mais aguçada e ostensiva.
Portanto, é necessário trabalhar o existencial, entender, compreender,
assimilar e conviver com a concepção da morte do outro e futuramente de si
mesmo, ou seja, da própria morte. O medo decorre mais da incompreensão da

22. 21
morte, de tê-la como uma companheira que vai segui-lo desde seu nascimento.
São essas incompreensões que norteiam estrategicamente a indústria da
longevidade do sujeito por pílulas milagrosas, cirurgias reparadoras, como se
quisesse ludibriar ou se esquivar da morte. Contudo, o medo de morrer
certamente é universal e atinge todos os seres humanos.
Em diversas religiões o homem encara a morte como uma passagem de
um mundo para outro. O Censo Demográfico do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE) de 2010 ajudou a listar as 10 maiores religiões presente no
Brasil. Iremos abordar as mais conhecidas: catolicismo, protestantismo,
espiritismo e candomblé. Comecemos pela religião mais presente no país – o
catolicismo – que representa 65% da população brasileira e aparece na 1ª
posição das 10 maiores religiões brasileiras (ver tabela mais abaixo).
Para os católicos a morte é vista como uma passagem. De acordo com o
padre Paulo Crozera, coordenador da pastoral Universitária da PUC – Campinas,
“não existem mortos, mas vivos e ressuscitados”. Os seguidores acreditam que a
morte é um batismo definitivo, é o caminho para a vida eterna, onde a
reencarnação não é aceita. Os católicos velam o corpo do morto e como
simbolismo põem velas ao lado da urna, que simbolizam a luz do Cristo
ressuscitado e as flores significam a primavera da vida que floresce na
eternidade. No catolicismo o corpo pode ser enterrado ou cremado, havendo um
tipo de “benção” ao morto e ao túmulo.
O protestantismo aparece em 2º lugar e representa 22,2% de adeptos
brasileiros. Os seguidores acreditam que a morte é apenas uma passagem para
outra vida e não aceitam a reencarnação. Para o pastor da Igreja Metodista,
Fernando Marques, o movimento protestante acredita na própria vida em
comunhão com Deus. Para protestantes existe o céu e o inferno e acreditam no
julgamento divino, quando Jesus voltará ao plano terreno e salvará aqueles que
morreram em graça.
Os rituais são parecidos com as demais religiões, mas o velório é feito em
função da família e não do morto. Nesta religião não são usadas velas, apenas
flores. O corpo pode ser cremado ou enterrado. Diferentemente da Igreja Católica,
não há celebrações após a morte, como missa de 7º dia. Se a família desejar é

23. 22
realizado um culto de gratidão pela vida da pessoa morta. Os protestantes não se
impõem ao luto.
Para os seguidores da doutrina espírita a morte não existe. Muitas pessoas
não gostam de ouvir falar em espiritismo, embora esteja em 3º lugar,
representando 2% de adeptos. Nesta doutrina o espírito usa o corpo físico como
instrumento para se aprimorar. Quando o corpo morre, o espírito se desliga e fica
no mundo espiritual estudando e se preparando para uma nova encarnação. Os
espíritas acreditam na reencarnação.
A morte representa a cessação da vida orgânica – ao nascer, a criatura
teria uma quantidade de fluídos, o combustível da vida, que serve para realizar a
sua vivência na Terra. Para Allan Kardec, codificador e considerado o pai da
doutrina espírita, o espiritismo é uma ciência que trata da natureza, da origem e
da destinação dos espíritos, e das suas relações com o mundo corporal2
. Assim
como as demais religiões, os espíritas velam e enterram seu corpo, podendo
também ser cremado. Não usam velas nem flores e procuram manter o equilíbrio
emocional, pois o espírito do desencarnado pode continuar por perto durante
algum período. Não existe luto e a vida dos familiares segue normalmente.
Por último, o candomblé, que representa 0,09% e está em 7º lugar nas 10
maiores religiões no Brasil. De acordo com a crença as pessoas são formadas por
elementos constitutivos perecíveis e imperecíveis. Os seguidores do candomblé
acreditam na continuidade da vida por meio da continuação da força vital. Quando
um seguidor falece é feito um ritual chamado “axexe”, que pode chegar a durar
vários dias. O espírito do morto é encaminhado para outra Terra através desse
ritual e os elementos simbólicos e materiais são quebrados e jogados em água
corrente. Diante disso podemos perceber o quanto em que as religiões são
distintas. Cada religião enfrenta a situação de acordo com o que seus fundadores
deixaram e assim repassam para seus seguidores, mantendo rituais e crenças.
2
Em se tratando da doutrina e posicionamento kardecista é necessário observar que a obra na
qual o conceito apresentado se baseia refere-se a um arquivo pessoal, arquivo que está em
formato digital e que serve de estudo para a pesquisadora, sendo assim o arquivo não apresenta
elementos pré-textuais como capas, sumário, etc.

24. 23
As 10 maiores religiões do Brasil (% população brasileira)
Religião Qtd. de adeptos
1ª Católica 123.972.524 (65%)
2ª Evangélica 42.275.440 (22,2%)
3ª Espírita 3.848.876 (2%)
4ª Testemunhas de Jeová 1.393.208 (0,7%)
5ª Umbanda 407.331 (0,2%)
6ª Budismo 243.966 (0,13%)
7ª Candomblé 167.363 (0,09%)
8ª Novas Religiões Orientais 155.951 (0,08%)
9ª Judaísmo 107.329 (0,06%)
10ª Tradições Esotéricas 74.013 (0,04%)
Tabela 1 Fonte: IBGE
Ajudar pessoas que estão passando por momentos de perda tem sido um
desafio para muitas profissões: psicologia, assistentes sociais e por que não
dizer, os profissionais em relações públicas, visto que esse profissional trabalha o
bom relacionamento com os públicos.
O psicogeriatra sueco, Franklin Santana, em seu livro “Cuidados Paliativos,
Discutindo a Vida, a Morte e o Morrer” (2009), afirma que uma das dificuldades
em aceitar a morte está no próprio instinto de sobrevivência da espécie. Antes de
tudo é necessário tranquilizar as pessoas, pois um medo maior do que o de
morrer é a forma como isso ocorrerá. Um fator que dá tranquilidade diante da
morte é a solução de pendências afetivas, de acordo com o médico. Além do fator
tranquilidade, deve haver o fator educação. É um desafio educar as pessoas para
a morte, pregando o desapego da materialidade. Quanto ao fato das pendências
afetivas, vejamos o que diz Kovács (1992, p. 160):
É muito desesperante se um pouco antes da morte houve
desentendimento, mágoa, ofensa, com muito ressentimento. Estes
sentimentos persistem após a morte, causando muito sofrimento ao
sobrevivente e podendo vir acompanhado de um sentimento de culpa
pertinaz, por ele se julgar o causador da morte do outro.
1.1. Do enlutado

25. 24
O processo de perda para quem fica pode ser bastante doloroso. Para
aquele que cuidava da pessoa que se foi, por exemplo, fica a sensação de vazio,
porque nenhuma outra atividade tinha espaço. Preencher esse vazio pode ser
uma tarefa penosa, dificultando o processo de luto.
A dor psíquica, provocada pela perda, acarreta em muitas mudanças no
dia-a-dia da pessoa que ficou. A procura por aquele que partiu causa impactos
que permanecem por um período indeterminado. A perda traz uma sensação
física de vazio e de falta, e essa dor pode predominar por meses, havendo picos
de dor emocional que chega a se tornar insuportável, levando o enlutado a crises
de choro incontroláveis e até ao estranhamento nos familiares e pessoas mais
próximas.
O processo de luto traz muitas mudanças, mas que é diferente de pessoa
para pessoa, no que implica que cada um precisa encontrar formas especiais de
lidar com a dor e evitar sofrimentos com a ausência. A morte pode ser
instantânea, mas o processo de luto é longo. É necessário muito tempo para o
enlutado se convencer da realidade dos fatos, compreender os acontecimentos e
adaptar-se às consequências da morte.
É preciso dar atenção especial àqueles que vivem um processo de luto. É
importante acompanhar o movimento do enlutado em sua tentativa de aplacar a
dor e saber avaliar o quanto esse movimento está contribuindo para o mesmo. As
relações públicas, assim como psicólogos e assistentes sociais, podem ajudar o
enlutado a entender o processo de luto, ao mesmo tempo em que poderá avaliar
o que o enlutado necessita e procura durante esse período.
Atualmente, muitos desses enlutados encontram nas mídias sociais uma
forma de desabafo: compartilham fotos, músicas e frases que estão relacionadas
ao que estão sentindo, muitas vezes que lembrem o ente que se foi e assim
tentando alcançar algum conforto. Esses gestos ajudam o enlutado a entender e a
aceitar o que está acontecendo, ao passo que também ajuda os profissionais,
inclusive as relações públicas, a compreender e assim desenvolver atividades
para o referido público.
Para entender melhor sobre a questão do luto na vida das pessoas
enlutadas foi aplicado um questionário direcionado ao Setor de Serviço Social a
fim de compreender o que elas vivenciam diariamente na empresa Previda,

26. 25
empresa estudada nesta pesquisa (para informações mais detalhadas sobre a
empresa Previda, poderá ser consultado o terceiro capítulo).
A empresa a ser estudada nessa pesquisa oferece serviços, produtos e
assistência funerária, trata-se do Previda – Plano Assistencial Funerário. A
empresa existe há 10 anos e está localizada no estado de Alagoas, com sede em
Maceió e filiais nas cidades de Arapiraca e Palmeira dos Índios. O Previda conta
com duas assistentes sociais que prestam assistência às famílias que estão em
luto pela perda de um ente. Foi aplicado um questionário (ver anexo) composto
por treze questões para as duas assistentes sociais, a fim de explorar e saber
como essas profissionais agem diante da morte, como é feito o auxílio às famílias
e como os parentes reagem diante de tal acontecido.
1.2 O olhar do assistente social sobre o luto
Nesse contexto sócio-histórico e cultural, envolvemos vários aspectos de
áreas profissionais que tratam deste objeto de estudo. Citamos como exemplo, o
setor da assistência social, cuja escolha se fez para a aplicação do questionário
devido ao fato de serem os profissionais que lidam com as famílias mais direta e
intensamente. Para manter a ética e o sigilo necessário, a identidade das
profissionais será resguardada.
Quando um cliente falece, os procedimentos tomados pelas assistentes
sociais estão relacionados à orientação quanto aos direitos do indivíduo e da
família no momento da morte. No Previda a assistência social está baseada nas
demandas institucionais (que são colocadas pela empresa) e as espontâneas
(trazidas pelos usuários). As principais intervenções que a assistência social faz
estão relacionadas à documentação de direitos sociais, como emissão de certidão
de óbito, pensão pós-morte, DPVAT (danos pessoais causados por veículos
automotores de via terrestre), transporte de restos mortais e procedimentos
relacionados á cremação.
Com relação ao quesito sobre a aceitação da morte por parte dos
familiares, foi considerado o fato de que as assistentes sociais não acompanham
esse processo. Os serviços se referem apenas à assistência do plano assistencial
funerário. Quanto às famílias relatarem algo para as assistentes sociais, houve
algo que chamou a atenção.

27. 26
Perguntada se algum cliente já chegou a conversar com a assistente social
sobre morte e assuntos afins, ela respondeu que isso varia de acordo com a
causa da morte, cultura e religião de cada vínculo familiar. Isso reafirma o quanto
a morte é vista e discutida entre as pessoas. Outro aspecto muito exposto são
questões ligadas à causa da morte. Diante do que elas passaram entende-se até
aqui que a assistência social, percebendo a necessidade de informativos, passou
a facilitar o processo burocrático das famílias enlutadas.
A família encontra-se em processo de perda e assim, não assimila as
orientações que efetivam os direitos legais. Para isso foram desenvolvidos alguns
procedimentos que ajudam a orientar o cliente. O serviço social reconhece que o
luto é um processo de assimilação da perda de um ente querido vivenciado pela
família e amigos, mas em contrapartida o setor lida com os aspectos relacionados
à morte e as consequências sociais para a família que perde um ente, sendo
assim, o serviço social não participam do luto em momento algum.
Indagadas sobre o fato de haver ou não o chamado “tabu”, foi concluído
que as questões referentes à morte e suas significações estão sendo bastante
discutidas, porém, no que se refere ao processo de luto e a sua superação, ainda
falta ser feito um trabalho para que as pessoas compreendam a importância de
vivenciar as suas fases, e como falou uma das assistentes sociais, a reação varia
de acordo com as crenças.
Sobre os principais problemas enfrentados diante de um falecimento, foi
constatado que os fatores que mais provocam transtornos para as famílias estão
relacionados à liberação do corpo por parte de órgãos públicos (Instituto Médico
Legal e Serviço de Verificação de Óbito) e por vezes, demora da equipe de
serviço do plano assistencial.
Diante disso, sendo problemas internos, a assistência social entra em
contato com a família para dar maiores explicações. Diante da aplicação deste
questionário concluímos que há uma falha na empresa, pela falta de um
profissional que trabalhe o luto junto às famílias e que, em contrapartida, a
assistência prestada é sim de grande valia, pois de acordo com as próprias
assistentes sociais, as famílias entram em processo de luto e não assimilam o
que está acontecendo. Assim, foram criados alguns procedimentos para ajudar
essas pessoas nos procedimentos legais. Outra conclusão tirada a partir do

28. 27
questionário foi a de que é necessário desenvolver estudos referentes ao
processo de luto e a sua superação.
De acordo com as assistentes sociais, compete ao ramo da Psicologia
estudar e trabalhar o luto junto com os familiares enlutados. Trabalhar
diretamente com essas pessoas é essencial para ajudar a pessoa a superar a
perda. Por isso que não só psicólogos como também comunicólogos
especializados no assunto podem ajudar nesse processo de aceitação e
superação. As relações públicas podem e devem desenvolver estratégias para
ajudar nesse processo.
O comunicador, mais precisamente as Relações Públicas, além de ser o
fator chave para os relacionamentos com os públicos, passa a ser visto como
uma chave importante para ajudar no processo de luto. As relações públicas
além de ter criatividade para planejar uma boa forma de interagir com esse
público saberá por em prática ações que além de ajudar essas pessoas, assim
como, fará com que a empresa ofereça este trabalho e seja lembrada por sua
competência e sensibilidade com a vida humana.
Para reafirmar a importância desse profissional nesse processo é válido
mostrar o conceito que Grunig (2009, p. 158) defende sobre o que vem a ser
relações públicas:
Entendida, em seu sentido mais amplo, como a atividade responsável
pela construção e manutenção das redes de relacionamento das
organizações com seus diversos públicos, Relações Públicas
apresenta-se como um conjunto de atribuições excessivamente
abrangente e complexo, tanto por seu caráter multidisciplinar quanto
pela multiplicidade de opções que oferece àqueles que a escolheram
como profissão, e também em razão do amplo espectro de públicos
que giram em torno dos interesses das instituições.
Diante deste contexto, podemos ver então o quanto esse profissional tem
caráter multidisciplinar e multiplicador, ou seja, ele saberá identificar, administrar e
controlar cada público de determinada empresa. O objetivo das Relações
Públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, ligações,
relacionamentos diretos, gerais ou especializados, entre pessoas, organizações,
públicos, sociedade, de forma a transformar essa rede de relacionamentos em
benefícios tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos.

29. 28
Junto com outros profissionais que trabalhem com os públicos que passam
por situações de perda e de luto, como assistentes sociais e psicólogos, há uma
parcela maior de responsabilidade onde a comunicação é fundamental para
interagir com as pessoas e assim mostrar o quanto esse processo comunicacional
é importante, principalmente nos dias de hoje em que a comunicação digital tem
invadido constantemente e instantaneamente a vida das pessoas.
A comunicação digital que será discutida em questão trata-se das mídias
sociais. De acordo com Telles (2011) as mídias sociais são sites na internet
construídos pra permitir a criação colaborativa de conteúdo significativo, trabalha
a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos.
As mídias sociais têm invadido a vida e o cotidiano de boa parte da
população mundial, e os brasileiros não estão atrás, sendo que o Brasil está em
2º lugar no ranking de países que mais acessam as redes que compõem as
mídias sociais. As redes sociais constituem as mídias sociais e tem sido usada
por usuários que divergem quanto ao seu uso. Alguns gostam de expressar
opiniões, postar fotos e pensamentos, compartilhar ideias, enfim, tem sido usada
para uma infinidade de atividades online.
Uma das atividades que tem se tornado constantes é a de anunciar ou
noticiar a morte de alguém querido ou conhecido por meio dessas mídias sociais.
Muitos dos familiares e amigos passam a utilizar redes como Facebook e Twitter
para demonstrar o quanto a pessoa está fazendo falta, sentimentos como tristeza,
medo, solidão e tantos outros que se manifestam no período de luto dessas
pessoas.
Têm surgido recentemente muitas páginas online que oferecem uma série
de materiais gráficos que trabalham os sentimentos e formas de melhorar o ânimo
e a autoestima, mostrando assim o quanto tem se tornado normal e bem-vindo
para que os enlutados possam se expressar quando não conseguem. Está aí a
importância e a necessidade de trabalhar esse público através das mídias sociais.
A empresa que será trabalhada e estudada há pouco tempo, já visualiza seu
público inserido nas mídias sociais e devido a esse fato que sente a necessidade
de trabalhar com esse público diferenciado e totalmente novo.
Além de trabalhar os públicos diretos, surge assim, a necessidade de
inserir a empresa nas mídias sociais e focar no quanto esse público pode dar
retorno para a empresa. Mais à frente, veremos um detalhamento do quanto às

30. 29
relações públicas tem sido importantes para as empresas e organizações,
demonstrando o quanto é necessário investir nesse profissional para obter
resultados positivos em todos os setores. Além da importância das relações
públicas nesse processo, veremos também a relevância que as mídias sociais
trazem para as empresas e o quanto podem alavancar a interação com seus
públicos-alvo.

31. 30
Capítulo II
Relações Públicas e mídias sociais: contemporaneidade e
relacionamento
2. Relações Públicas Contemporâneas: novas vertentes, novos
conceitos.
Antes de fazer uma ligação entre relações públicas e internet, é necessário
defini-la e posicioná-la nos tempos atuais. Para isso a pesquisa irá utilizar os
estudos e conceitos de James Grunig, professor universitário que estuda a
profissão há 40 anos e é considerado o “pai” das relações públicas
contemporâneo.
As relações públicas são a maneira pela qual as organizações se
comunicam com seus públicos. Essa comunicação pode vir de várias formas,
depende do público. Utilizam de uma série de ferramentas e estratégias para
manter um bom relacionamento com seus principais públicos. As relações
públicas utilizam a comunicação de forma planejada e coordenada por
administradores que são profissionais da área. Assim James Grunig e Hunt
definem as relações públicas como a administração da comunicação entre uma
organização e seus públicos.
O conceito contemporâneo defendido atualmente por Grunig enfatiza que
relações públicas é uma função corporativa, pois ajuda a organização a definir
suas políticas de comunicação e de relacionamento com seus públicos a fim de
responder aos seus interesses estratégicos, o que lhe confere também uma
função gerencial. Podem assumir dois tipos de função dentro de uma
organização: uma função técnica e uma função gerencial. Esses conceitos
surgiram de estudos feitos durante o século XX.
A função gerencial vem a assessorar a alta administração, planejando e
dirigindo programas de relações públicas. Já os técnicos realizam serviços tais
como redação, edição, ilustração, contatos na mídia e produção de publicações.
Essas duas funções são essenciais para a organização e para um bom programa

32. 31
de relações públicas. É necessário saber que o profissional realizando apenas
uma dessas funções não estará sendo um relações públicas completo, pois
quando o profissional assume e exerce apenas a função técnica, este confunde-
se com o jornalismo ou com o marketing. Assim a função fica tida como um apoio
ao marketing e/ou jornalismo. A partir dessas funções surgem dois paradigmas
importantes para ajudar a definir o que o profissional pode oferecer por completo
dentro de uma organização. São eles: paradigma interpretativo e paradigma
estratégico.
Para Grunig (2009) o paradigma interpretativo remete á função técnica das
relações públicas dentro da organização. Os profissionais que adotam este
paradigma enfatizam mensagens, publicidade, relações com a mídia e efeitos da
mídia. As táticas utilizadas fazem com que os públicos tenham a impressão de
que a organização tenda a se proteger do seu ambiente.
Já o paradigma da gestão estratégica, o foco é a participação das relações
públicas no processo de tomada de decisão, viabilizando a participação do
profissional no gerenciamento do comportamento da organização. Utilizando este
paradigma as relações públicas são vistas como uma atividade de vinculação com
os stakeholders, e não apenas como um meio de distribuição de mensagens e
afins.
Dentro de uma organização o ideal é que o profissional de relações
públicas assuma essas duas funções: a técnica e a gerencial, sendo que em uma
grande maioria o profissional assume a função técnica. A partir do momento que o
profissional assume essas funções, ele passa a ser considerado um “gerente de
comunicação ou gerente de relacionamento”. Esse gerente passa a administrar as
estratégias que serão tomadas para manter um ótimo relacionamento com os
públicos de interesse para a empresa.
O objetivo das relações públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de
forma planejada, ligações, relacionamentos diretos, gerais ou especializados,
entre pessoas, entre organizações públicas e privadas, seus públicos e a
sociedade, de forma a transformar essa rede de relacionamentos em benefícios
tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos.
Por isso a importância do profissional em realizar de forma concisa essas
duas funções. É necessário esse profissional manter-se “desligado” dos outros
profissionais que compõem o setor de comunicação da organização, se houver. É

33. 32
imprescindível a tomada de conhecimento de que as relações públicas visam os
públicos, o marketing visa os mercados, o jornalismo visa o contato com as
mídias e o publicitário, o lado visual e criativo passado para os públicos através
de suas criações. Mais uma vez reforçando: o profissional de relações públicas
deve fazer parte da alta administração, desenvolvendo e mantendo essa rede de
relacionamentos tão essencial para a organização.
Em muitos casos, principalmente nas pequenas organizações, a mesma
pessoa pode exercer as funções de gerente e de técnico, ou então apenas uma.
A função técnica, muitas vezes, se confunde ou se iguala com o marketing,
fazendo com que as relações públicas sejam visto como uma profissão que se
apoia ou é subordinada ao marketing, contudo essa concepção já se torna
ultrapassada, atualmente.
Vale lembrar as diferenças básicas, que toda organização deveria saber,
entre relações públicas e marketing. Marketing trabalha com o mercado, relações
públicas os públicos em suas diversas modalidades ou classificações. Este
trabalha com o ambiente institucional, aquele visa o ambiente econômico. Grunig
(2009, p.158) afirma que:
(...) as relações públicas não devem ser confundidas com o marketing
ou outras funções gerenciais, mas sim devem ser vistas como o
gerenciamento da comunicação entre uma organização e todos os
seus públicos. Para o mesmo autor (2009), faz parte da essência das
relações públicas tornar a organização e o seu quadro gerencial mais
responsável perante os públicos que ela influencia e por quem ela
também é influenciada. Nesse sentido, é uma atividade de
responsabilidade pública e social, sendo a ética sua principal
disciplina de apoio.
O posicionamento desse profissional vem trazendo uma série de pontos
positivos e inovadores. Há cinco tendências para as relações públicas na
atualidade que ajudam a compreender o que a profissão está trazendo de novo
para o mercado de trabalho, além de fortalecer o seu oferecimento e
aparecimento dentro das organizações. Para o autor Grunig (2009) essas
tendências reafirmam o objetivo das relações públicas em serem excelentes. São
elas:
Primeira: A profissão é embasada em conhecimentos científicos.

34. 33
Há mais materiais publicados disponíveis para conhecer melhor a
profissão, seus objetivos, técnicas, táticas, planejamentos e estratégias. Os
pesquisadores da área têm feito amplas pesquisas para mostrar o quanto a
profissão tem crescido em vários países, inclusive no Brasil.
Segunda: As relações públicas estão assumindo função gerencial.
Está sendo bastante discutido que as relações públicas tendem a assumir
funções gerenciais dentro das organizações, deixando de lado apenas a
função técnica/tática, na qual tende a confundir-se com o Marketing. Como
discutido mais acima, o paradigma da gestão estratégica posiciona o
profissional na alta administração, apoiando e assessorando a alta
administração na tomada de decisões.
Terceira: Assessores estratégicos estão menos preocupados com a
publicidade nos meios de comunicação de massa.
O paradigma interpretativo (táticas) deu lugar à gestão estratégica
(vinculação). O mais importante é saber ser estratégico com os públicos e
não apenas se preocupar com o que vai ser divulgado. Antes de tudo a
qualidade. A organização não pode se esconder da realidade em que vive.
É necessário manter um relacionamento aberto com seus públicos de
interesse, quando o contrário, a organização passará uma imagem de
insegurança.
Quarta: Profissão exercida por mais mulheres – diversidade étnica e racial.
Como na maioria do mercado de trabalho, as mulheres estão cada vez
mais ocupando cargos de gerência nas organizações. Acabou o tempo em
que apenas homens deveriam assumir cargos gerenciais. As mulheres
estão conseguindo provar que tem mais penetração e facilidade em se
relacionar e conviver ao administrar um cargo gerencial e mostrar apoio à
alta administração.
Quinta: Prática global.
Acredita-se que a prática das relações públicas não está mais limitada.
Pode ir além das fronteiras de um só país. Uma organização pode levar

35. 34
seu produto, sua imagem e reputação para além de sua geografia. Com o
avanço da internet e das mídias sociais uma empresa pode expor seus
produtos para clientes em potencial que estão em outras cidades ou
países.
Posicionar as relações públicas na alta administração propicia ao
profissional mostrar que a comunicação e a colaboração beneficiam os públicos e
a sociedade e tornam as organizações mais responsáveis, auxiliando-as a
reagirem de forma mais eficaz aos problemas que enfrentam. O gerenciamento
de crise necessita ser ágil, e saber tomar as decisões corretas em um tempo
mínimo. A comunicação e negociação são de fato a essência das relações
públicas.
As relações públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e
poder para os públicos no processo decisório das organizações. As organizações
necessitam das relações públicas porque mantem relacionamento com públicos
ou stakeholders. E sendo assim, o entendimento é um objeto primordial de
trabalho. Deve haver entendimento da informação que está sendo passada entre
os dois lados: público e organização. A organização precisa entender o que o
público está falando, da mesma forma que o público tem de entender o que a
organização está lhe falando. Portanto, deve haver entendimento nos dois
sentidos. Em suma, essa inter-relação gráfica logo em seguida retrata três fatores
substanciais das relações públicas:
Relacionamento público Organização
2.1 Relações Públicas e as Mídias Sociais – Relações Públicas 2.0
Tendo em vista o conceito contemporâneo de relações públicas, agora vamos unir
esse conceito com um assunto bastante contemporâneo: a internet e as mídias
sociais. As mídias sociais invadiram as empresas e estão em parceria com as
relações públicas no papel de firmar e manter um relacionamento com seus
stakeholders e seu público interno.

36. 35
A instantaneidade que essa tecnologia oferece é muito mais ampla do que
se imagina. Por meio dessas tecnologias digitais, os públicos, sejam eles interno
ou externo, tem acesso a informações diversas: conteúdos administrativos,
mercadológicos e institucionais, havendo assim a interação entre membros. Pinho
(2003, p.33) enumera alguns dos benefícios que a internet traz para os
planejamentos de relações públicas para as organizações:
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as
estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de
características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia
de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a
sua capacidade de localização de público-alvo, a presença em tempo
integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que
permite para a busca da informação e administração da comunicação
em situação de crise.
Ao falar das mídias sociais e depois uni-las às relações públicas é
necessário entender o que vem a ser mídias sociais e redes sociais. Para o
especialista em marketing digital André Telles, as mídias sociais são sites na
internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação
social e o compartilhamento de informações em diversos formatos.
Exemplos de mídias sociais são: Twitter, Youtube e outras redes sociais.
As redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas, que podem expor
seus perfis com dados específicos, além de interagir com outros membros. O
Facebook, o Orkut (agora Google+), MySpace, entre outros, são exemplos de
redes sociais.
Figura 3 Exemplos de mídias sociais mais presentes no Brasil.
A comunicação virtual é mais um meio de se comunicar e provavelmente
foi criada para atender as necessidades do homem moderno, uma vez que foi
criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo com seus

37. 36
recursos. Para a especialista em marketing, Gail Martin, as mídias sociais fizeram
desaparecer as diferenças entre relações públicas e o marketing online. Se bem
trabalhada, as mídias sociais reforçam as relações públicas, e vice e versa.
Com o crescimento da internet há agora a expansão dos jornais, revistas,
televisão e rádio na versão online. Agora tudo é em tempo real, inclusive a notícia.
Esse fato tem ajudado bastante os assessores de estratégia a entenderem melhor
seus prospects, cativar seus stakeholders e saber em tempo real o que estão
falando da empresa nas redes sociais. Um ponto positivo dessa rápida interação
é saber se o que estão falando é considerado positivo ou negativo, esse trabalho
é feito através da mensuração de resultados, que veremos mais adiante.
Para ter noção do poder das mídias sociais vejamos esses números:
O Brasil é o 4º país do mundo com mais acessos às redes sociais;
97% dos usuários de internet no Brasil estão nas redes sociais;
O Brasil é o 2º país do mundo com mais usuários no Twitter;
2 bilhões é a média de vídeos exibidos no YouTube em um dia.
Diante desse cenário, podemos constatar o quando as mídias sociais se
tornaram importantes para as empresas nos últimos tempos. Estar nas mídias
sociais significa alavancar a comunicação da organização de forma ímpar.
Atualmente a empresa que não possui uma página em alguma rede social é
desconsiderada, pois não há como o consumidor conhecer de antemão os
produtos e serviços oferecidos.
As redes digitais trazem uma alavancada para os assessores de estratégia.
As relações públicas precisam estar na rede mundial deixando disponível a
informação que vai auxiliar uma infinidade de pessoas na tomada de decisões.
Para Pinho (2003, p. 17):
A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relações
públicas de grande parcela de companhias, cujos sites foram
desenhados como outros de informação para consumidores atuais e
potenciais.
Antes de mostrar a importância das mídias sociais é interessante visar as
vantagens da internet para as relações públicas. A web é também uma mídia de
massa. A comunicação com a imprensa no geral é outro ponto favorável, releases

38. 37
e outras informações podem ser vistas nas mídias da empresa. Localizar o
público-alvo é essencial para a empresa. Através de ferramentas de coleta de
informação, as relações públicas podem direcionar ações e interagir diretamente
com essas pessoas, também chamadas de stakeholders, como já vimos
anteriormente. Marcar presença em tempo real é o que a Internet mais permite:
as atividades de relações públicas estão disponíveis por 24 horas por dia, ou seja,
não há limitações na divulgação da empresa.
A empresa estando presente nas páginas iniciais das ferramentas de busca
facilita na hora de alguém buscar alguma informação referente a um produto.
Outro ponto bastante favorável ao ingressar as ações de relações públicas na
internet é a administração da comunicação em períodos de crise. Com o
crescimento das mídias sociais e sua rápida expansão, as crises recebem a
imediata e, ás vezes, devastadora cobertura dos meios de comunicação. As
relações públicas devem garantir que a organização fale em uma só voz, uma
única mensagem.
Já deu para perceber um pouco do quanto essas ferramentas podem trazer
de positivo para os planos de comunicação de uma empresa. Vejamos então a
afirmativa de Grunig (2003, p. 19):
Na atualidade, os profissionais mais sofisticados começam a
compreender que as pessoas controlam a forma como usam a mídia
muito mais do que mídia controla o comportamento das pessoas que
a utilizam. Isso é ainda mais evidente nos dias atuais, quando as
pessoas usam a internet, a mídia social e os blogs para pesquisar e
compartilhar informação tanto ou mais do que usam os meios de
comunicação de massa.
A afirmativa acima ajuda a entender o que a revolução da internet e das
mídias sociais estão fazendo nas atividades desenvolvidas nas empresas e como
seus públicos reagem. O profissional de relações públicas tem que entender e
saber passar para a alta administração, enquanto função gerencial, que as
pessoas são quem controlam as mídias, e não as mídias controlando os públicos.
Por essa razão que as relações públicas tende a ter função técnica e gerencial,
sabendo conduzir as ações a serem desenvolvidas e implantadas nas mídias para
os públicos.
As relações públicas posicionam-se, no campo empresarial
majoritariamente como arma de marketing institucional, na captação e

39. 38
atendimento a clientes, na obtenção do apoio da opinião pública, na elaboração
ou patrocínio de projetos sociais e culturais, contribuindo para a construção da
imagem, da credibilidade e do poder da marca de suas instituições. E o fazem,
porque não, apoiada nas mais variadas recentes tecnologias digitais e de
multimídia, sempre acompanhando o novo desempenho das relações com os
públicos, categorizados como clientes.
A modernidade juntamente com a tecnologia, vem garantir uma maior
agilidade e rapidez na comunicação entre instituição e seus públicos. O baixo
custo da utilização dessas novas tecnologias ajuda em uma maior competitividade
com qualidade e valor agregado a produtos e serviços. Ou seja, o que antes era
gasto na execução de planejamentos de comunicação e mídia desenvolvida para
o publico geral, agora é revertido para a melhoria do relacionamento com os
mesmos, devido ao baixo custo de uso dessas tecnologias.
O processo de gestão, atualmente, não deve mais confinar-se dentro dos
limites da instituição. Suas fronteiras devem ser alargadas e integrar todo o
universo da empresa – funcionários, fornecedores e clientes num mesmo
processo de gestão que passa a ser fundamental. É exatamente disso que se
tratam as novas tecnologias, ou melhor, as mídias sociais, já que são delas que a
pesquisa trata. A empresa necessita sair de seu domínio particular e aumentar
sua comunicação e mostrar-se para seu público, melhorando assim todo o
processo de gestão envolvendo seus públicos e seus serviços.
Essas fronteiras alargadas, graças ás novas tecnologias, vem dos
primórdios da comunicação, desde as estradas e ferrovias, rotas marítimas e
aéreas. De acordo com Ribeiro (2013, p. 21) “a partir da segunda metade do
século XX, o avanço das tecnologias de informação e comunicação (TICs)
possibilitou a interação entre diferentes ramos de atividades em uma velocidade
que não era possível nas fases anteriores do desenvolvimento humano”. Uma das
consequências dessa interação, ainda segundo o autor, foi tornar evidentes as
relações de interdependência entre atividades que, culturalmente, não eram
consideradas ou vistas como tão próximas ou, até mesmo, eram tidas como
independentes.
De maneira resumida, as TICs atingiram tal nível de desenvolvimento que
superaram as antigas barreiras estruturais que impediam a troca de fluxos de

40. 39
informação, em tempo real, entre os setores econômicos, políticos e culturais que
formam uma sociedade.
A comunicação digital reúne texto, imagem e sons em uma mesma
estrutura de distribuição, onde a tecnologia permite a produção e a recepção de
conteúdos de uma forma mais próxima da habitual. A aceleração da concorrência
digital aumenta a velocidade do intercâmbio de informações. Relacionado á
evolução e revolução causada pela comunicação digital McLuhan (2005), afirma
que qualquer impacto nos sistemas de comunicação é refletido diretamente na
sociedade, já que os meios são resultados do ambiente em que estão inclusos.
A mudança de escala nas mídias digitais se incorpora ao dia-a-dia da
sociedade, pois um tema pode ser destrinchado em um texto, uma foto, em áudio
e vídeo, de formas paralelas ou complementares, em um único meio. São assim
conteúdos diferentes, que as relações públicas podem usar, através de
linguagens diferentes, mas sempre veiculadas em uma mesma plataforma: a
internet.
A convergência digital traz para o mundo, um ambiente amigável e
atraente. As possibilidades de um computador ou um celular conectado á internet
são inúmeras. O indivíduo pode ver a movimentação das fusões feitas entre
dados, imagens, sons e textos. Essas novas tecnologias passaram a simbolizar a
liberdade e a capacidade de dominar o tempo e o espaço. Por conta disso, a
importância de uma organização estar presente nessas mídias é imprescindível. A
manutenção da imagem corporativa através das mídias sociais, como dito
anteriormente, é de baixo custo e passam a ser mais eficazes devido à
instantaneidade da informação. A tecnologia oferece autonomia, domínio e
velocidade.
As organizações são diretamente afetadas pelo ambiente comunicacional
em que estão inseridas. Por isso que a comunicação é essencial á sobrevivência
humana e para a manutenção e a sustentabilidade de qualquer atividade. Ribeiro
(2013) afirma que a comunicação deixa de ser uma atividade que objetiva a
conquista de mercado e passa a ser um conjunto de iniciativas que visam à
construção de uma identidade e a consolidação de uma imagem junto aos
diferentes públicos de uma comunicação.
A comunicação empresarial abrange todas as áreas da comunicação para
trabalhar a imagem da empresa junto aos seus diferentes públicos: jornalismo,

41. 40
publicidade, relações públicas, marketing. As relações públicas passam a ser uma
importante área de atuação, assim, aos poucos, o cargo começa a se consolidar
juntamente á alta administração. Utilizam as mídias sociais (novas tecnologias)
para ajudar as organizações a desenvolverem ações de comunicação para
construir e fortalecer sua imagem e sua identidade junto aos seus stakeholders.
As redes sociais online, que são as que serão tratadas aqui, são sistemas
de comunicação emergentes do ambiente digital de comunicação, chamado mais
especificamente de web 2.0. Atualmente já se fala de relações públicas 2.0, que
nada mais é o profissional que monitora a imagem e a reputação nas redes da
empresa no qual trabalha ou presta serviços. A web 2.0 significa o impacto na
forma do público relacionar-se com o novo ambiente de comunicação. A partir do
momento que a internet passou a ser popular e os meios de produção de
conteúdo tornaram-se mais baratos/acessíveis, os usuários passaram a usar as
ferramentas de comunicação nesse novo ambiente.
As mídias sociais permitem a integração de uma única mensagem em
mídias diferentes e assim, possibilitam a transmissão mais rápida e eficiente do
conteúdo desejado. Diante dessas afirmações, Ribeiro (2013, p. 101) conclui que
as redes sociais se sustentam na afinidade de interesses entre usuários e a
liberdade que seus participantes encontram para se manifestar da forma que lhes
parece mais conveniente e confortável. É possível publicar a mesma mensagem
em mídias diferente, com diferentes graus de instrução e atraída por interesses
diversos, ou seja, a oferta de conteúdo multimídia aumenta as possibilidades de
participação do público.
Pelo fato das relações públicas serem uma atividade que gerencia e se
torna gestora política de relacionamentos (KUNSCH, 2003) é que todo esse
processo de novas tecnologias e seus componentes é importante para o dia-a-dia
do profissional. Saber gerenciar e interpretar o que está acontecendo é tarefa das
relações públicas. A empresa trabalha e vive para os públicos, por conta disso
que produtos e serviços são dispostos nas mídias sociais para facilitar o acesso
dos públicos.
A usabilidade da internet pela empresa ajuda no processo de fidelização de
seus stakeholders. Esse processo faz toda a diferença no que diz respeito á
relação internet/empresa. Pelo fato dos consumidores estarem cada vez mais
exigentes, é que as páginas e sites nas quais está inserida a empresa Previda

42. 41
devem passar o máximo de credibilidade e respeito aos mesmos. Relações
públicas busca a sintonia na comunicação entre públicos e organização através
de credibilidade e bons serviços, sendo estes dois requisitos indispensáveis e
essenciais às novas tecnologias.
Que as reputações são construídas por meio de um diálogo contínuo com
os stakeholders já sabíamos, mas é necessário saber utilizar a web 2.0 em prol
das relações públicas 2.0. O público se transformou e o seu comportamento em
relação às organizações mudou consideravelmente. O público tem passado a
opinar mais e esse aspecto tem ajudado nos planejamentos e ações de relações
públicas. As empresas, além de contarem com as contribuições de seus públicos
através das redes, também estão vulneráveis às opiniões negativas. Um pequeno
problema ou comentário relacionado à empresa, produto ou serviço, pode gerar
uma crise de proporções desconhecidas.
É diante de um conjunto de situações assim que as relações públicas 2.0
agem – monitorando e gerenciando tudo o que é discutido sobre a empresa na
internet. No artigo de Elyedre Costa (2009) são citadas as principais
características desse novo cenário. As mais importantes são o uso de novas
tecnologias e redes sociais online para monitoramento de imagem e reputação
das organizações e gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor. A
imagem de uma empresa é crucial para o processo de vendas e de faturamento.
Por isso a importância das relações públicas 2.0 dentro de uma empresa. Em
síntese, as relações públicas 2.0 é o gestor da imagem nas redes sociais, capaz
de avaliar a presença da marca e propor estratégias a favor das organizações
(TERRA, 2008).
As mídias sociais vieram para acabar com as diferenças entre relações
públicas e marketing online. A diferença consiste apenas no estilo de
comunicação e do relacionamento com o público. Outra diferença que as mídias
sociais trazem é o contexto e estilo da comunicação. Jornais e revistas
apresentam uma narrativa em terceira pessoa, o que é ideal para a imprensa
tradicional. As mídias sociais, porém, são de conversação e informais.
Uma forma de alavancar a publicidade de uma empresa é usar as relações
públicas e as mídias sociais reforçando uma a outra, utilizando as qualidades
singulares de ambos os veículos. Notícias e mídias sociais são distintas, embora
os consumidores sejam beneficiados por informações boas. Martin (2012, p. 189)

43. 42
afirma que as mídias sociais não só podem aumentar a eficiência de sua
propaganda, mas podem criar uma plataforma mundial de relações públicas
poderosa e interligada para o empresário e para o negócio.
Em síntese, as mídias sociais sozinhas não são capazes de aumentar a
eficiência e tráfego de uma determinada empresa no mundo virtual. Elas
necessitam, assim como a própria empresa, de um intermediário ou, por que não
dizer, um profissional que saiba utilizar essas ferramentas a favor da eficiência da
propaganda e publicidade da empresa nas mídias sociais. Essa plataforma
mundial, citada por Martin (2012), seria a união das relações públicas com as
mídias sociais, uma sempre reforçando a outra.
Quando essas mídias são usadas de forma estratégica, com conteúdo de
qualidade e direcionado para um público-alvo cuidadosamente escolhido, a mídia
social torna-se econômica, personalizada e ajustável. A empresa poupa
investimento econômico, podendo investir em outras áreas que necessitam de
atenção. A presença nas mídias sociais está se tornando algo tão esperado das
empresas quanto ter um site.
A maioria dos consumidores pensa duas vezes antes de fazer negócio com
uma empresa que não tiver um site na internet. À medida que um número
crescente de consumidores começa a usar as mídias sociais como uma
ferramenta de trabalho e de interações pessoais, a ausência destas será
percebida de forma negativa. Constituem uma das maneiras mais econômicas de
criar uma rede numa escala global 24 horas por dia, sete dias por semana. Martin
(2012) faz uma comparação do que as mídias sociais podem e não podem fazer
por uma empresa (ver tabela abaixo).
O que a mídia social pode fazer O que a mídia não pode fazer
Aumentar sua visibilidade diante de
clientes, potenciais clientes e da mídia.
Vender um produto de qualidade ruim ou
mal posicionado no mercado.
Ajudá-lo a interagir com mais facilidade e
frequência com importantes contatos
profissionais.
Torná-lo um milionário de um dia para o
outro.
Permitir que você se conecte com pessoas
do mundo inteiro sem gastar uma fração
Obrigar as pessoas a adquirirem um
produto que não atende suas

44. 43
dos custos tradicionais. necessidades.
Melhorar o destaque do seu programa de
busca.
Compensar um site na internet
extremamente mal-elaborado.
Aumentar a probabilidade de um contato
bem-sucedido com repórteres, blogueiros,
revisores e líderes de opinião, que podem
endossar seu produto.
Garantir que sua história será fisgada em
uma matéria de capa numa renomada
revista.
Apresentar novos prospects para seu funil
de vendas e elaborar sua lista de e-mail.
Manter as pessoas interessadas se a
mensagem não for importante
Tabela 2 Fonte: Martin 2012, p. 79.
Esta tabela comparativa ajudará no desenvolvimento das ações da
empresa que será estudada, pois a mesma está inserida em algumas mídias
sociais e necessita de um plano estratégico para alavancar o tráfego de seu
público-alvo. A tabela também nos mostra que as mídias sociais são poderosas
ferramentas corporativas, que sendo usadas a favor de uma comunicação
institucional, podem tornar a comunicação externa mais eficiente e produtiva.
Philipe Kotler afirmou uma vez em entrevista (TELLES 2011, p.179) que “as
empresas hoje tem muito menos controle sobre o mercado”. Ele relaciona essa
frase ao fato de boa parte das empresas estarem presentes nas redes sociais e
da mesma forma que os consumidores acessam para ver algo sobre um produto
ou serviço, o mesmo pode usar as mesmas redes para criticar ou elogiar a
empresa, criando até algum vídeo satirizando um determinado produto ou serviço.
Foi o que aconteceu com os salgadinhos Ruffles (da Elma Chips), onde as
pessoas estavam reclamando e criticando a quantidade de ar dentro das
embalagens através das redes sociais – a empresa por sua vez respondeu aos
internautas da mesma forma, utilizando das mesmas ferramentas para explicar o
motivo do ar dentro das embalagens. Foi um caso interessante e com a
explicação da empresa os consumidores pararam com as indagações, sinal de
que entenderam o recado da marca.
A base do relacionamento nas mídias sociais é prestar atenção nas
opiniões e comentários postados nas redes, visando satisfazer as necessidades
dos consumidores e a interação com os usuários. Isso faz parte da estratégia de

45. 44
negócios, no qual visa o desempenho da organização e gera assim, resultados
sustentáveis para a empresa.
Uma coisa certa a se dizer é que as redes sociais são um grande fogo
cruzado e se a empresa não estiver pronta para entrar nesse mundo, é melhor
esperar um pouco. Qualquer participação no mundo digital necessita ser
intencionada, calculada e mensurada. Ter o que dizer e saber como dizer é de
suma importância para que a comunicação da empresa funcione. A convergência
tecnológica aliada à alta conectividade das mídias proporciona aos seus usuários
o estabelecimento de redes de relacionamento baseadas no compartilhamento de
conteúdo e de experiências de interesses comuns (RIBEIRO 2013, p. 99).
As redes sociais estão em contínua expansão no Brasil e no mundo.
Atualmente constituem umas das estratégias mais utilizadas pela sociedade,
assim como as organizações, para a divulgação e o compartilhamento de
informações. As mais utilizadas no país são o Facebook, Youtube, Twitter e
MySpace, sendo que mais a frente iremos expor um breve histórico das redes que
serão trabalhadas nesta pesquisa.
As redes sociais têm trazido grandes benefícios para a humanidade, assim
como para muitas empresas e organizações que estão inseridas nas mídias
sociais em busca de alcançar inúmeros objetivos, visto que essas mídias, sem
bem administradas e mensuradas podem oferecer diversas atividades e
ferramentas empresariais e corporativas.
De acordo com o site Olhar Digital, no Brasil, quase 80% dos usuários de
internet fazem uso de no mínimo uma rede social. Os usuários tem à disposição
ferramentas para exibir suas experiências e esse comportamento torna as mídias
sociais em um ambiente extremamente proveitoso para entender o que as
pessoas pensam sobre os acontecimentos, inclusive produtos, serviços e
empresas. É aqui que chegamos ao ponto chave: a importância das relações
públicas junto com as mídias sociais.
A presença online é indispensável para qualquer empresa. Diante da
expansão das mídias sociais, a empresa que não estiver presente em alguma
mídia social ou não aparecer em nenhuma ferramenta de busca na Internet
perderá credibilidade e passará a ser mal vista entre os consumidores. Daí a
importância das empresas saberem se posicionar diante desse público e porque

46. 45
não contar com o profissional de relações públicas para planejar e administrar
esse novo cenário.
Por esse modo retomamos o conceito de relações públicas excelentes
(GRUNIG, 2009) cujo sua visão é baseada na interação com os públicos de
interesse para as organizações e nos relacionamentos a serem estabelecidos.
Assim auxiliam a elaboração de estratégias comunicacionais para as
organizações. Aquela antiga estratégia de que os públicos são passivos ao
aceitarem as imagens propostas pelas empresas se torna falha a partir do
momento que as mídias invadem a vida destes.
Percebemos então que o estabelecimento de um bom relacionamento fará
com que os públicos saibam expressar o quanto a empresa é boa ou ruim, visto
que as relações públicas, no uso de suas atribuições no campo das mídias
sociais, saberá guiar e administrar esse relacionamento nesse ambiente
totalmente dinâmico. Uma grande parcela de empresários está à procura de
profissionais para sua equipe que tenham conhecimento nas áreas digitais e
saibam utilizar essas ferramentas em prol de um melhor e maior rendimento para
os públicos e para a própria empresa.
As mudanças que estão ocorrendo no cenário mundial e a rapidez com que
a sociedade e as organizações estão interagindo, vem contribuindo para a
legitimação dessa profissão como gestora da comunicação e fonte de consultoria
para a alta administração. A qualidade dos relacionamentos com os públicos de
interesse depende da habilidade e competência do profissional, e que uma das
maneiras de executar plenamente essa função é tornando-se um “analista de
cenários” (FERRARI, 2009). Assim como as relações públicas, a comunicação
também apresenta três dimensões dentro das organizações: a estratégica, a
organizacional e a corporativa.
A maioria dos executivos precisa enxergar a comunicação como um
processo contínuo e permanente de construção de sentidos e significados que se
traduzem em percepções e opiniões da sociedade para as organizações, pois
para Ferrari (2009, p. 154):
(...) o processo de comunicação se dá á medida em que as
pessoas constroem, compartilha, discutem e trocam
significados, tornando-se capazes de elaborar uma narrativa

47. 46
coletiva, fruto de suas relações que reforçam seu território de
credibilidade.
Este analista de cenários, mais precisamente o profissional de relações
públicas, entende que precisa estar a par do que está revolucionando a
comunicação das organizações com seus públicos. Por isso a importância de
debater o quanto às mídias sociais podem e são ferramentas de grande
importância em seu trabalho. O termo analista de cenários foi justamente para
chamar a atenção do profissional de relações públicas para o seu papel de
estrategista, cuja função é preparar a organização para a administração de
conflitos e o enfrentamento de ameaças (FERRARI, 2009).
As mídias sociais não apareceram para acabar com as ferramentas de
trabalho das relações públicas; elas apareceram para somar facilidades a esse
trabalho. É um novo estilo de comunicação e de relacionamento com o público.
Através delas, a empresa pode estreitar ainda mais o laço de relacionamentos e
interação com seus diversos públicos. Como afirma Martin (2012, p. 236): “as
mídias sociais são uma ótima maneira de expandir os horizontes de sua
empresa”. Ao investir em redes sociais, o conteúdo pode ser visto por milhões de
usuários, expandindo os horizontes da empresa e seus produtos.
As mídias sociais, como o Facebook e o Twitter, oferecem outra
oportunidade de encontrar prospects de muitos lugares. Além disso, as mídias
sociais também facilitam o compartilhamento de informações sem fronteiras
geográficas. Por meio do compartilhamento de conselhos, a publicação de
estudos de casos ou o fornecimento de links para vídeos no Facebook ou Twitter,
a organização estará atingindo um público global de prospects.
Como já citado anteriormente, o planejamento de estratégias para a
retenção do público de mídias para a empresa Previda se baseará em redes
sociais bastante utilizadas diariamente por milhões de brasileiros: o Facebook e o
Youtube. A seguir iremos expor um breve histórico dessas redes, suas
especificações e vantagens para o processo de criação estratégica para a
empresa.
2.2Breve histórico das principais redes sociais

48. 47
2.2.1 Facebook
Considerado o maior website dos últimos tempos, o Facebook foi lançado
em fevereiro de 2004 por um grupo de jovens estudantes de Harvard – Mark
Zuckerberg (criador e idealizador do sistema), Dustin Moskovitz (programador),
Eduardo Saverin (diretor financeiro) e Chris Hughes (empreendedor). Inicialmente
a plataforma era apenas disponível para os estudantes da Universidade de
Harvard. Em apenas 2 horas o The Facebook, nome inicial, obteve 22 mil
acessos. A ideia dos jovens era a de criar um website de relacionamento onde a
experiência social dos colegas universitários acontecesse online. O Facebook era
basicamente para compartilhar fotos, convidar amigos e interagir com os mesmos.
Em menos de um ano já havia um milhão de usuários ativos. Em setembro
de 2006, o Facebook foi aberto para quem quisesse se registrar. Rapidamente
virou uma “febre” entre jovens do mundo todo, passando a receber investimentos
bilionários. Atualmente a empresa é sediada em Palo Santo, Califórnia. Marck
Zuckerberg, o criador de todo o sistema, tornou-se o bilionário mais jovem do
mundo. O Facebook tem passado por várias melhorias e também passou a
interligar milhões de páginas da Internet onde mais de 10 mil sites já estão
presentes.
Atualmente conta com mais de 750 milhões de usuários ativos. Seu
crescimento mensal é de 10% e tornou-se o maior acervo digital de fotos dos
Estados Unidos. Está entre os sites mais acessados do mundo, no ranking Alexa
Internet Inc., serviço que mede o quantitativo de usuários que acessam um site
(ver foto abaixo).

49. 48
Figura 4 Facebook aparece em 1º lugar dos sites mais acessados no Brasil. Fonte:
http://www.alexa.com/topsites
Facebook no Brasil
No Brasil, o website conta com mais de 25 milhões de pessoas
cadastradas. O Brasil lidera a lista dos países que mais cresceram no Facebook.
Em questão de números de usuários, o Brasil fica atrás apenas da Indonésia e
México, com 37 milhões e 24 milhões de usuários, respectivamente, de acordo
com o site Alexa. Em agosto de 2011, o Facebook instalou-se no Brasil com
escritório em São Paulo. Um fato interessante é que desde 2008, quando o
Facebook teve tradução para o português, tem atraído um montante
representativo das classes C, D e E.
Facebook nas empresas
De acordo com Martin (2012), o Facebook facilita enormemente o
compartilhamento de informações multimídia, tornando-se mais valiosa do que a
habitual troca de cartões postais. Funcionando 24 horas por dia, a empresa pode
participar de conversas, acrescentar valores e encontrar prospects e demonstrar
suas especialidades. O verdadeiro valor do Facebook está na facilidade de
encontrar pessoas que podem tornar-se clientes que provavelmente a empresa
jamais encontraria fora do ambiente digital.

50. 49
2.2.2 Twitter
O Twitter nasceu em 2006 pela Obvius Corp., de São Francisco, e foi fruto
de alguns desenvolvedores de aplicações para web e alguns investidores que
tinham um alvo: lançar um produto de comunicação que se expandisse
rapidamente e que fosse capaz de trabalhar com uma grande variedade de
mídias de comunicação, abrangendo desde SMS até sites especializados
(Carmona, 2009).
O Twitter é popularmente conhecido como o SMS da Internet. A plataforma
é um misto de rede social e de micro-blogging no qual os usuários enviam e leem
mensagens curtas, conhecidas como tweets. A palavra “twitter” significa imitar os
sons que os pássaros fazem ao voar. Os tweets consistem em textos de 140
caracteres. A rede conta com aproximadamente 175 milhões de usuários no
mundo todo.
Twitter no Brasil
O Brasil representa o 5º país mais ativo no Twitter, segundo Shailesh Rao,
vice-presidente internacional do Twitter. Em meados de março de 2011, quando o
Twitter ganhou sua versão traduzida em português, a plataforma contava com 94
milhões de visitas brasileiras ao mês. Em 2012 o Twitter apontou uma
considerável queda de usuários, contando com apenas quatro milhões de contas
ativas. Devido a essa queda, o Twitter apareceu em 15ª posição dos sites mais
acessados no Brasil pelo Alexa Internet Inc. (ver figura abaixo).
Figura 5 Twitter ocupa a 15ª posição dos sites mais acessados no Brasil. Fonte:
http://www.alexa.com/topsites/countries/BR

51. 50
Twitter nas empresas
O Twitter é o coquetel das mídias sociais (Martin, 2012). No Twitter as pessoas
sempre estão esperando novidades, assim, se a empresa desenvolver um
conteúdo útil e interessante, as pessoas estarão sempre no aguardo de um novo
tweet. O Twitter é perfeito para pessoas ocupadas, porque os posts são curtos e
diretos. Como o Facebook, o Twitter também pode estar conectado em outras
redes sociais, ou seja, o conteúdo postado no Twitter pode aparecer em outras
plataformas.
O Twitter é enxuto, porém surpreendentemente poderoso. As empresas
utilizam a plataforma para criar um canal de comunicação direta com o
consumidor, se disponibilizando para tirar suas dúvidas e auxiliá-lo na solução de
problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor é muito
importante para que este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim
ser um dos responsáveis por beneficiar a imagem da empresa dentro da rede.
2.2.3 Youtube
O Youtube foi lançado oficialmente em dezembro de 2005. Foi fundado por Chad
Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A plataforma tem apresentado um
crescimento impressionante desde sua criação. Desde 2005 já foram visualizados
uma média de um bilhão de vídeos e mais de quatro bilhões de horas assistidas
por mês. Em 2006, o Google comprou o Youtube devido ao seu rápido
crescimento e aceitação. Os vídeos do Youtube são incorporados em mais de dez
milhões de websites. O Youtube está presente em 23 países, em 24 línguas
diferentes. De acordo com o ranking do Alexa, o Youtube está em 5º lugar dos
sites mais acessados no Brasil.

52. 51
Figura 6 Youtube ocupa o 5º lugar dos sites mais acessados no Brasil. Fonte:
http://www.alexa.com/topsites/countries/BR.
Youtube nas empresas
O atual mundo do vídeo online é intensamente viral. O Youtube é ainda o mais
respeitado site de compartilhamento de vídeos. A plataforma torna extremamente
fácil para carregar, rotular, descrever e compartilhar vídeos. Fotografias e vídeos
tornam sites mais interessantes, pessoais e menos estáticos. Prospects tem a
sensação de conhecer melhor a empresa, assistindo pequenos videoclipes que
compartilham informações de diversas maneiras (Martin, 2012).
2.2.4 Blogs
Um blog é um tipo especial de página da web que é fácil de atualizar. As
plataformas mais conhecidas são Wordpress, Live Journal e Blogger. O blog torna
possível que se obtenha comentários dos leitores e crie diálogos. Os benefícios
de uma empresa em possuir um blog são extensos. A empresa pode
constantemente adicionar conteúdo novo; falar e comentar sobre a própria
especialidade; criar conexões mais pessoais com os públicos, etc. Um ótimo
argumento que Martin (2009, p. 127) expõe, mostra o quanto o blog pode trazer
pontos benéficos para a empresa:

53. 52
O blog pode trazer benefícios além de aumentar significativamente as
vendas. [...] Um comentário de um leitor pode incitar uma ideia para
uma nova coluna ou artigo para publicar em outro lugar. [...] Convites
para falar a grupos ou oportunidades de colaboração podem surgir a
partir de ótimas publicações que chamam a atenção da pessoa certa.
(...) sucesso nem sempre é mensurado em relação á venda de
produtos.
Por fim, as mídias sociais permitem que a empresa expanda, mas é
necessária uma boa equipe de profissionais para se aprofundarem. As
ferramentas são ótimas para construir relacionamentos, aumentar a comunidade
e ajudar pessoas a encontrar o negócio. É necessária também a criação de
estratégias para converter segmentos da comunidade em potenciais clientes.
Uma marca, estando no mundo online, deve ter caráter, personalidade,
identidade e objetivos claros. O perfil psicográfico da marca no ambiente online
deve ser planejado e bem posicionado, preparado para respostas rápidas e bem
elaborado. No ambiente online, uma empresa pode levar anos para ganhar
credibilidade, mas também pode perdê-la em segundos (TELLES, 2011).
Pelo o que foi exposto podemos constatar o quanto a convergência digital
está presente nas mídias sociais e está ajudando as empresas a alcançarem seus
objetivos comerciais e institucionais. Diante desse ambiente tão instável, o
fenômeno emergente das mídias sociais pode criar oportunidades extraordinárias
para os líderes e empresas mais experientes que buscam tal vantagem.
Essas ferramentas estão acelerando e aumentando inovações,
aumentando o engajamento e o desempenho dos funcionários. Empresas e
negócios que estão usando as mídias sociais ativamente podem ter a certeza de
que possuem em mãos novos modos para aumentar o desempenho do seu
negócio, criar capacidades em longo prazo e assim, sustentar seu próprio
sucesso (JUE, 2011, p. 3).
Não importa o tamanho da organização; vai haver possibilidades de estar
inserida nas mídias sociais e de obter resultados, sejam eles positivos ou
negativos, já que é imprescindível estar bem posicionado nas redes. Mídias
sociais é um assunto muito amplo, que envolve vários pontos e questões, mas o
intuito desta pesquisa é a de planejar estratégias para uma empresa que já está
inserida em algumas mídias, mapear seus públicos presentes nas mesmas e

54. 53
interpretar os resultados obtidos através das atividades e interação dos públicos
com a empresa em rede.