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Wienen: Product Placement im Wandel. Der neue Rundfunkänderungsstaatsvertrag

  1. 1. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-RechtG3 PR-RechtProduct Placement im WandelDer neue RundfunkänderungsstaatsvertragAmrei Viola WienenRechtsanwältin & Wirtschaftsmediatorin Wienen betreibt die AnwaltskanzleiWienen für Medienrecht und Wirtschaft in Berlin. Mit rechtlichen Fragen rundum Werbung, Product Placement und Public Relations beschäftigt sich die Me-dienrechtlerin neben anwaltlicher Arbeit in Diskussionsveranstaltungen, als Do-zentin in Seminaren und in Publikationen, www.kanzlei-wienen.deInhalt Seite1. Einleitung 31.1 Gesetzliche Definition von Produktplatzierung 31.2 Produktplatzierungen und Kulturmanagement 31.3 Product Placement im Marketing-Mix 51.4 Product Placement – Kritiker und Befürworter 52. Trennungsgebot von Werbung und Programm 62.1 Werbung 62.2 Trennungsgebot 73. Produktplatzierung 8 G3.1 Entgeltliche Produktplatzierung 8 3.23.2 Unentgeltliche Produktplatzierung 10 S. 13.3 Product Placement und Sponsoring 114. Produktplatzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk 124.1 Zulässiges entgeltliches Product Placement im öffentlich- rechtlichen Rundfunk 124.2 Zulässiges unentgeltliches Product Placement im öffentlich- rechtlichen Rundfunk 135. Zulässiges entgeltliches und unentgeltliches Product Placement im privaten Rundfunk 146. Weitere Voraussetzungen für zulässiges Product Placement 156.1 Der „Dreiklang“ in § 7 VII S. 2 Nr. 1 bis 3 RStV 156.2 Hinweis- und Kennzeichenpflichten § 7 VII S. 3 RStV 156.3 Weitere allgemeine Grundsätze 167. Product Placement und Telemedien 168. Product Placement und Wettbewerbsrecht 169. Fazit 1710. Zulässigkeit von Produktplatzierung 18 50 Kultur & Recht Juli 2010
  2. 2. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht Product Placement ist für Kulturmanagement, Werbung und Marketing ein wich- tiges Thema. Erstmals ist Product Placement, d.h. Produktplatzierung, in dem neuen Rundfunkänderungsstaatsvertrag explizit geregelt. Gegenstand dieses Beitrags sind Produktplatzierungen im Fernsehen und in fernsehähnlichen Me- dien. In diesem Zusammenhang werden die Begriffe Produktplatzierung, Produk- tionshilfe, Schleichwerbung und Sponsoring thematisiert.G3.2S. 2 50 Kultur & Recht Juli 2010
  3. 3. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-RechtG3 PR-Recht1. EinleitungProduktplatzierung im Fernsehen ist zwar weiterhin grundsätzlich verboten, aberunter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Am 30. Oktober 2009 ist der 13.Rundfunkänderungsstaatsvertrag (dieser Vertrag umfasst auch den Bereich Fern-sehen) bei der Jahreskonferenz der Regierungschefs der Länder in Mainz durchalle anwesenden Ministerpräsidenten unterzeichnet worden, in dem die Richtlinie 1der EU über audiovisuelle Mediendienste (im folgenden als AVMD-RL zitiert) ,in nationales Recht umgesetzt wurde. Am 1. April 2010 ist die neue Regelungnach den Ratifizierungen durch die Landesparlamente in Kraft treten. Nachfol-gend werden Regelungen aus dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag erläutert.Der Beitrag verschafft einen Überblick über aktuelle rechtliche Änderungen im 2Rundfunkstaatsvertrag und relevante Bereiche für Kulturschaffende .1.1 Gesetzliche Definition von Produktplatzierung 3Nach § 2 II Nr. 11 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ist Produktplatzierung „diegekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen,Namen, Marken und Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbrin-gers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegen-leistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung vonWaren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Wareoder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“ GProduktplatzierungen im Fernsehen sind auch weiterhin grundsätzlich verboten, 3.2aber unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Es handelt sich um ein soge- S. 3nanntes Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Neue Liberalisierungstendenzen spiegelnsich in §§ 15 und 44 RStV des neuen Regelungswerks wieder, in denen die Aus-nahmen von dem Verbot der Produktplatzierung für den öffentlich-rechtlichenund privaten Rundfunk geregelt sind. Während im öffentlich-rechtlichen Fernse-hen Produktplatzierung und Produktionshilfe (s. u.) nur sehr begrenzt erlaubtsind, dürfen im privaten Fernsehen unter bestimmten Voraussetzungen auch ent-geltliche Produktplatzierungen erfolgen. Die Ausnahmen gemäß §§ 15 und 44RStV gelten nach § 63 RStV für Sendungen, die ab dem 19.12.2009 produziertwerden. Ausnahmen gibt es allerdings nur für Produkt- und nicht für Themen-platzierungen. Themenplatzierungen sind nach § 7 VII S. 1 RStV unzulässig.1.2 Produktplatzierungen und Kulturmanagement„Kulturmanagement“ wird in diesem Beitrag als Oberbegriff für das Managementvon Kulturprojekten, von kulturellen Aktivitäten und Veranstaltungen und vonKultureinrichtungen verwendet. 50 Kultur & Recht Juli 2010
  4. 4. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht Welche Produktplatzierungen kommen nun im Kulturmanagement in Betracht? Welche Waren und Dienstleistungen im Sinne von § 2 II Nr. 11 RStV (siehe oben 1) gibt es in diesem Bereich? Beispiele für Waren und Dienstleistungen gemäß § 2 II Nr. 11 RStV kön- nen Bücher, CDs und Filme sein. Dienstleistungen gemäß § 2 II Nr. 11 RStV sind zum Beispiel Theateraufführungen, Konzertveranstaltungen und Aus- stellungen. Als Oberbegriff für eine Produktplatzierung gemäß § 2 II Nr. 11 RStV in Betracht zu ziehende Kulturgüter, zum Beispiel ein Buch oder Veranstaltungen mit kultu- rellem Inhalt, zum Beispiel ein Filmfestival, wird im Folgenden der Begriff „Kul- turprodukte“ verwendet. Es geht damit um die Frage der Zulässigkeit – ob und wie solche Kulturprodukte platziert werden können. Kulturmanagement und Produktplatzierung im Fernse- hen betrifft also die Fragen: - Können Kulturprodukte selbst im Fernsehen, im Radio und in fernsehähnli- chen Medien platziert werden – und auf welche Art und Weise? - Können kommerzielle Produkte in dem Kulturprodukt Film im Fernsehen platziert werden – und auf welche Art und Weise? - Was gilt bei der Produktplatzierung in fernsehähnlichen audiovisuellen Me- dien? Als solche Medien gelten nach der gesetzlichen Definition gemäß § 58 III RStV „Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind und die von einem Anbieter zum individuellen Abruf zu einem vom Nut-G zer gewählten Zeitpunkt und aus einem vom Anbieter festgelegten Inhalteka-3.2 talog bereit gestellt werden“, siehe dazu im Einzelnen Abschnitt 7.S. 4 Die folgende Grafik mag das verdeutlichen. Fernsehsendung im TV gesendeter Film in Sendung im Film platzierte platziertes CD Auto Audiovisuelle Medien Produkt- platzierung 50 Kultur & Recht Juli 2010

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