Finanzierung und Förderung                                                                  F 3.1                         ...
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Finanzierung und Förderung                                                                 F 3.1                          ...
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Prof. Ellen Lissek-Schütz: Die Kunst des Werbens um Gunst und Geld

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Prof. Ellen Lissek-Schütz: Die Kunst des Werbens um Gunst und Geld

  1. 1. Finanzierung und Förderung F 3.1 Private KulturförderungDie Kunst des Werbens um Gunstund GeldFundraising als Marketingstrategie für Kulturinstitutionen Prof. Ellen Lissek-SchützDer Beitrag erläutert die Leitlinien und Strategien eines Fundraising-Konzepts, das darauf zielt,systematisch und dauerhaft Geld, aber auch andere Unterstützung einzuwerben. Dabei geht es umden Aufbau langfristiger Beziehungen zu Freunden und Förderern. Grundlage sind Erfahrungen ausder Fundraising-Praxis in den USA und aus dem Fundraising für Non-Profit-Organisationen inDeutschland.Gliederung Seite1. Fundraising – eine neue Größe im Kulturbetrieb 22. Dimensionen, Leitlinien und Philosophie von Fundraising 32.1 Fundraising und Philanthropie 32.2 Fundraising und Friendraising 42.3 Fundraising – eine „Kulturtechnik“ 52.4 Fundraising als Marketingstrategie 53. Fundraising-Management: die drei Marketingfragen – der Schlüssel zum Erfolg 63.1 Profil- und Organisationsanalyse 63.2 Finanz- und Zielgruppenanalyse 83.3 Fundraising-Instrumente/Anspracheformen 143.3.1 Die werbende Selbstdarstellung 163.3.2 Der Fundraising-Brief 163.3.3 Das Fundraising-Gespräch 193.3.4 Freundes- und Förderkreise 204. Perspektiven von Fundraising für Kulturinstitutionen 22 1
  2. 2. F 3.1 Finanzierung und FörderungPrivate Kulturförderung 1. Fundraising – eine neue Größe im Kulturbetrieb Fundraising als kontinuierliches Einwerben von Fördermitteln aus verschiedenen Quellen ist eine in den USA seit langem praktizierte Strategie zur Finanzierung gemeinnütziger Aufgaben, u. a. von Kunst und Kultur. In Deutschland wird Fundraising in Form eines gezielten Spendensammelns traditionell von Organisationen des karitativen und sozialen Sektors umgesetzt, die über langjährige Erfahrungen im pro- fessionellen Fundraising verfügen und von daher eine Vorreiterrolle bei der Entwicklung von Fundraising in Deutschland eingenommen haben.1Fundraising im Im Kulturbereich ist Fundraising als systematische und dauerhafteKulturbereich Finanzierungsstrategie noch nicht weit verbreitet, gewinnt aber zu- nehmend an Bedeutung und entwickelt sich zu einem wichtigen Auf- gabenfeld von Kulturmanager(innen).2 Teilbereiche von Fundraising werden indes seit längerem erfolgreich umgesetzt: So gehört das Kul- tursponsoring in seinen verschiedenen For- men inzwischen zum Alltagsgeschäft von Kulturinstitutionen, die auch mit gezielten Fundraising-Aktionen, wie z. B. Spenden- kampagnen, an private Förderer herantreten; Freundes- und Förderkreise werden verstärkt als Fundraising-Instrument genutzt und ent- Personalressourcen für Fundraising schaffen sprechend ausgebaut. Die Praxisbeispiele reichen bis hin zur noch vereinzelten Institu- tionalisierung durch eine hauseigene Fundrai- Zuwendungen der öffentlichen Hand werden sing-Abteilung wie z. B. im Jüdischen Muse- zunehmend von der Eigeninitiative bei der um Berlin. Mittelbeschaffung abhängig gemacht. Bei der Verabschiedung von Stellenplänen ist daher Die Zurückhaltung des Kulturbetriebs beruht darüber nachzudenken, ob und wie Personal- u. a auf einer verkürzten Sichtweise von ressourcen für hauptamtliches Fundraising zur Fundraising als „Betteln“ und auf der Be- Verfügung gestellt werden können. fürchtung einer zunehmenden Marktorientie- rung durch Fundraising und Marketing. Diese Vorbehalte kann und will auch dieser Beitrag nicht aus dem Weg räumen. Was er aber leisten möchte, ist eine diffe- renzierte Betrachtung der Potenziale von Fundraising als Relations- hip-Marketing. Ziel ist es, die Leitlinien und Strategien dieses erwei- terten Fundraising-Konzepts aufzuzeigen, das mehr ist als Geldbe-Fundraising:Finanzierungs- und schaffung: Fundraising ist ein Finanzierungs- und ein Kommunikati-Kommunikations- onsinstrument, das darauf zielt, Geld oder sonstige Unterstützungen zuinstrument erhalten und zugleich eine langfristige Beziehung zu Freunden und Förderern aufzubauen, und in diesem Sinne ist Fundraising immer auch Friendraising – Werben um Gunst und Geld.2
  3. 3. Finanzierung und Förderung F 3.1 Private Kulturförderung2. Dimensionen, Leitlinien und Philosophie von Fundraising2.1 Fundraising und PhilanthropieFundraising, das in den USA professionell betrieben wird, bezieht sichim Prinzip auf alle Einnahmequellen, die nicht selbst erwirtschaftetwerden. Für die Entwicklung einer Fundraising-Strategie werden allepotenziellen Förderer in einem Funding-Mix in Betracht gezogen:sowohl öffentliche Geldgeber als auch die verschiedenen privatenFörderquellen: Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen.Nach dem Fundraising-Grundsatz „people give to people“ konzentrie- Konzentration aufren sich die Aktivitäten dort aber nicht, wie oft angenommen, auf Un- Personenternehmen, sondern auf Einzelpersonen (Individuals), die die größteGebergruppe (Fundgiver) sind. Kulturförderung in privater Hand be-deutet daher in den USA vor allem Spenden und Mäzenatentum, unddieses private Engagement von Bürger wird als Philanthropic Givingvon Sponsoring abgegrenzt.Fundraising setzt bei den philanthropischen Motiven und der indivi- Idee von Philanthropieduellen Verantwortung von Bürgern, nicht von Institutionen, an. Auf als bürgerliche Tugenddieser Motivebene werden auch die privaten Geldgeber angesprochen.Grundlage ist die Idee von Philanthropie als bürgerliche Tugend undLebensweise aller Mitglieder einer Gesellschaft, die – im Sinne eines„contrat social“ – individuelle Verantwortung für das Wohl der Ge-meinschaft übernehmen. Philanthropic Giving ist ein wesentlicher Teildes amerikanischen Wertekanons, aus dem die soziale Pflicht insbe-sondere wohlhabender Bürger erwächst, gesellschaftliche Verantwor-tung als Mäzene, Stifter und durch ehrenamtliches Engagement zuübernehmen („pay back to the society what you earned“).3 Diese zi-vilgesellschaftlichen Grundwerte, die auf einem anderen Verständnisder Aufgabenverteilung von Staat und Gesellschaft basieren, sind ent-scheidende Voraussetzungen für die besondere Ausprägung des priva-ten Engagements und der Anerkennung von Philanthropie als eigen-ständige gesellschaftliche Kraft.4In den USA wurden 2004 knapp 249 Mrd. $ als „charitable money“ Vergleichfür gemeinnützige Zwecke insgesamt gespendet (zum Vergleich 1994: USA – Deutschland130 Mrd. $). Dabei machen die Spenden von Individuals (einschließ-lich Nachlässe) mit rund 208 Mrd. $ (knapp 84 %) den größten Anteilaus. Die Zuwendungen an den Kulturbereich („arts, culture, humani-ties“) betragen knapp 14 Mrd. $; das sind 5,6 % des Gesamtspenden-volumens (zum Vergleich für „education“: 13,6 %).5 3
  4. 4. F 3.1 Finanzierung und FörderungPrivate Kulturförderung Für Deutschland liegen bislang keine exakten Daten über die private Kulturförderung vor.6 Das Volumen von Spenden für gemeinnützige Zwecke insgesamt wird mit 2,5–5,0 Mrd. € (2004) beziffert. Bei der privaten Kulturförderung (einschließlich Kultursponsoring) liegen die Schätzungen bei rund 600 Mill. € (2004), was einem Anteil von rund 7,5 % an der Förderung von Kunst und Kultur insgesamt entspricht. Davon entfallen auf Spenden, Mäzenatentum rund 200 Mill. € (ein Drittel) und auf Kultursponsoring rund 400 Mill. € (zwei Drittel).Unterschiede in der Dieser Vergleich weniger Zahlen zeigt bereits, unabhängig von denprivaten Kulturförderung verschiedenen Größenordnungen, wesentliche Unterschiede in der privaten Kulturförderung und im Fundraising auf: Während in den USA der größte Anteil von Einzelpersonen getragen wird, gefolgt von Stiftungen und Unternehmen, rangieren in Deutschland die Unter- nehmen an erster Stelle der nichtstaatlichen Kulturförderer. Offen- sichtlich sind in Deutschland Privatpersonen bislang weniger moti- viert, oder werden weniger aktiviert, einen Beitrag zur Förderung von Kunst und Kultur zu leisten – und das bei immerhin auf 5 Bill. € ge- schätzten privaten Geldvermögens.7 2.2 Fundraising und Friendraising Fundraising ist ein umfassendes und dauerhaft angelegtes Konzept zur Einwerbung von Ressourcen aus verschiedenen Quellen. Dabei geht es nicht nur ums Geld, sondern um ein kontinuierliches Werben um Freunde und Förderer mit dem Ziel: • Geld, Sachmittel oder andere Unterstützungsleistungen zu beschaf- fen (Fundraising als Beschaffungsmarketing) und zugleich • für die Sache bzw. die Einrichtung so zu werben, dass eine langfris- tige Beziehung zu Förderern und Freunden aufgebaut bzw. weiter- entwickelt wird (Fundraising als Beziehungsmarketing).Fundraising ist immer In diesem Sinne ist Fundraising ein Teil der Gestaltung von Publicauch Friendraising Relations: Einwerbung von Ressourcen und zugleich Gewinnung von Interesse, Sympathie und Vertrauen oder, einfach ausgedrückt: Fund- raising ist immer auch Friendraising. Diese erweiterte Sicht weist auf die Potenziale von Fundraising hin, sie macht aber auch deutlich, dass man zunächst investieren muss, bevor man Geld bekommt: Fundrai- sing als Friendraising braucht Zeit, ein Konzept und professionelles Know-how.4

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