Kultur und Politik                                                                                  B 1.4                 ...
B 1.4                                                                              Kultur und PolitikStrukturen und Prozes...
Kultur und Politik                                                                              B 1.4                     ...
B 1.4                                                                             Kultur und PolitikStrukturen und Prozess...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Prof. Dr. Oliver Scheytt: Polit-Marketing für Kultureinrichtungen

690 Aufrufe

Veröffentlicht am

0 Kommentare
1 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
690
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
2
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
9
Kommentare
0
Gefällt mir
1
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Prof. Dr. Oliver Scheytt: Polit-Marketing für Kultureinrichtungen

  1. 1. Kultur und Politik B 1.4 Strukturen und Prozesse in der KulturpolitikPolit-Marketing für KultureinrichtungenEmpfehlungen für eine aktive Positionierung inpolitischen Entscheidungsprozessen Prof. Dr. Oliver ScheyttKultureinrichtungen haben ihre finanzielle Basis meist in kommunaler und/oder staatlicher Förde-rung, bei öffentlichen Kulturinstitutionen ist diese konstitutiv. Verantwortlich dafür sind Politiker inParlamenten, Gemeinderäten oder Kreistagen. Dabei sind nicht nur die Mitglieder von Kulturaus-schüssen entscheidend, vielmehr liegen die Machtzentren in den Finanzausschüssen und den Regie-rungsfraktionen. In politischen Entscheidungsprozessen sind daher Verbündete auch jenseits desengeren Feldes der Kulturpolitik zu suchen. Die für Kultureinrichtungen Verantwortlichen überlas-sen diese Prozesse meist den (mitunter nicht durchsetzungsfähigen) Kulturpolitikern, obwohl esdabei um Budgets geht, die potentielle Sponsorengelder um ein vielfaches übersteigen, ja als „insti-tutionelle Förderung“ in der Regel eine Jahrzehnte währende Kontinuität aufweisen. Es ist dahernotwendig und lohnend, die politischen Prozesse und die damit verbundene Kommunikation zuanalysieren sowie aktiv mitzugestalten, um im alltäglichen Kampf um finanzielle Mittel die eigeneEinrichtung optimal zu positionieren.Dieser Beitrag gibt Hinweise für eine aktive Gestaltung politischer Kommunikation im Sinne einesMarketing im politischen Prozess, wobei die Positionierung einer kommunalen Musikschule alsBeispiel dient.Gliederung Seite1. Aufmerksamkeit als „Währung“ des Polit-Marketing 22. Die politische Position der Kultureinrichtung 42.1 Politikfeldanalyse 42.2 Exemplarisch: Die Position der Musikschule 53. Aktive Positionierung auf Basis politischer Analyse und Strategie 73.1 Strategie für die Innen- und Außenpolitik der Kultureinrichtung 83.2 Die politischen Interessensfelder „Steuerung“ und „Wirkung“ 94. Konsens durch Zieldiskussion und Zielvereinbarung 105. Politik der Aufmerksamkeit 12 1
  2. 2. B 1.4 Kultur und PolitikStrukturen und Prozesse in der Kulturpolitik 1. Aufmerksamkeit als „Währung“ des Polit-Marketing Welche Erwartungen haben Kultureinrichtungen an die Politik und umgekehrt? Dies ist eine viel zu selten gestellte Frage – es steht gar zu befürchten, dass diese Frage viel zu wenig in ihrer ganzen Tiefe aus- gelotet wird. So bleiben die Erwartungen diffus oder auch lediglich von Vorurteilen geprägt.„Ökonomie der Aufmerksamkeit ist die entscheidende Währung von Politik in derAufmerksamkeit“ Öffentlichkeit. Politik will Aufmerksamkeit wecken, aufmerksam machen und letztlich Erwartungen der Wähler erfüllen. Kultureinrich- tungen bieten diese Währung, denn sie sind Plattformen und Dreh- scheiben für Kontakte und Kommunikation. Kultur und kulturelle Bildung sind in der allgemeinen Öffentlichkeit in aller Regel positiv besetzt. Ein Bild mit musizierenden Kindern etwa ist einnehmend, hat eine optimistische Ausstrahlung. Kultureinrichtungen versprechen also positive Kommunikation. So lässt sich feststellen und erklären, dass Kultur und vor allem kulturelle Bildung in der Politik zunehmende Aufmerksamkeit erfahren. Dies ist die Ausgangsthese dieses Beitra- ges. Und daher sollten sich Kultureinrichtungen ihre Potenziale in der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (Georg Franck) zu Nutze machen: Sie sollten nicht als Bittsteller bei Politikern um finanzielle Zuwen- dungen auftreten. Vielmehr geht es darum, Konsens zu erzielen und eine Kommunikation „auf Augenhöhe“ zu pflegen. Zwei Dimensionen sind dabei zu unterscheiden:Zieldimension • Die Zielsetzungen von Kultureinrichtungen (Kunst ermöglichen, Kulturelle Bildung für alle, kulturelles Erbe bewahren etc.) sind si- cherlich die erste und entscheidende Dimension für politischen Konsens und politisches Engagement (Zieldimension).Aufmerksamkeits- • Die Kultureinrichtung kann sich aber auch ihrer zweiten potentiel-dimension len Dimension als eine besondere, positiv besetzte Kommunikati- onsplattform für Politiker bewusst sein und mit der Währung „Aufmerksamkeit“ im „politischen Geschäft“ erfolgreich sein (Aufmerksamkeitsdimension). Die Möglichkeiten für einen (ge- meinsamen) öffentlichen Auftritt sind vielfältigst: Veranstaltungen, Ausstellungseröffnungen, Pressekonferenzen, Grußworte in Publi- kationen, Begegnungen zwischen Politik und Wirtschaft, Hinter- grundgespräche, Freundeskreissitzungen etc.Kommunikation Kultureinrichtungen haben also Politikern etwas Bedeutendes zu bie-selbstbewusst ten: Positiv besetzte Ziele und eine wertvolle, emotionale Wirkung inGestalten der (kulturellen) Öffentlichkeit. Sie sollten daher im Verhältnis zur Politik eine selbstbewusste und viel aktivere Rolle einnehmen. Kul- tureinrichtungen haben große Chancen, sich nicht nur bei Publikum und Nutzern, sondern auch bei Politikern „gut zu verkaufen“.2
  3. 3. Kultur und Politik B 1.4 Strukturen und Prozesse in der KulturpolitikDaraus wird andererseits deutlich, dass Kultureinrichtungen von Poli- Aus Aufmerksamkeittikern nicht einfach Geld erwarten sollten nach dem Motto: „Gebt uns erwächst (finanzielle)endlich mal die Knete, die uns zusteht.“ Den Kulturverantwortlichen Zuwendungsollte Bewusst sein, dass sie letztlich von Politikern zunächst auchAufmerksamkeit, ja „Zuwendung“ im nicht finanziellen Sinne erwar-ten – oder besser gesagt – sich um diese bemühen sollten. Aus ver-ständnisvoller Zuwendung kann dann finanzielle Zuwendung erwach-sen. Die meist schlechtere und nicht so nachhaltige Alternative istFörderung auf Druck – und das ist in der Politik dann entweder derDruck der Öffentlichkeit oder das politikinterne Tauschgeschäft (Bei-spiel: „Wenn du unser Museum förderst, helfe ich dir bei deinemSportplatz“). Solchen Druck zu erzeugen kann sehr kraftraubend seinund ist naturgemäß auch mit dem nicht zu unterschätzenden Risikoder Ablehnung verbunden („Wir lassen uns doch von diesen wenigenKulturleuten nicht erpressen“). Gleichwohl ist dieser Weg auch eineVariante des Polit-Marketing, die als ultima ratio im Einzelfall ein-schlägig sein kann.Polit-Marketing sollte im Grundsatz darauf ausgerichtet sein, Gemein- Imagetransfersamkeit zwischen der Kultureinrichtung und der Politik in der Weisezu erzeugen, dass ein Imagetransfer ermöglicht wird. Dies setzt vor-aus, dass die Kultureinrichtung ihr gutes Image pflegt und einsetzt.Insofern hat Politmarketing im Kommunikationsprozess durchausÄhnlichkeiten mit der Akquisition von Sponsoren: Auch hier geht esum ein „Geschäft auf Gegenseitigkeit“, bei dem der Austausch vonLeistungen und Gegenleistungen auf einen Imagetransfer zwischender jeweiligen Kulturinstitution oder -veranstaltung und dem Sponsorabzielt.Um den Prozess des Polit-Marketing zu strukturieren, ist es unver-zichtbar, sich die strategische Ausgangslage bewusst zu machen.• Zunächst ist daher die Position der jeweiligen Kultureinrichtung in der Politik zu analysieren (Kap. 2).• Sodann geht es darum, den politischen Prozess und die „Kampag- nenfähigkeit“ der Kultureinrichtung näher zu betrachten (Kap. 3),• um dann zu beleuchten, wie die Kultureinrichtung im politischen Prozess so (neu) positioniert werden kann, dass sie auf der Basis eines politischen Konsenses über die Ziele für ihre Arbeit in ihrer Ressourcenausstattung gesichert wird (Kap. 4).• Schließlich sollen die Möglichkeiten, bei und gemeinsam mit Politi- kern Aufmerksamkeit zu erzielen, näher betrachtet werden (Kap. 5). 3
  4. 4. B 1.4 Kultur und PolitikStrukturen und Prozesse in der Kulturpolitik 2. Die politische Position der Kultureinrichtung 2.1 Politikfeldanalyse Kultureinrichtungen haben ohne Zweifel wesentliche Aufgaben, die den Führungskräften und dem Personal aus der täglichen Arbeit und vielfältigen Argumentationspapieren bestens vertraut sind. Doch der Erfolg in der Politik setzt voraus, dass Politiker von der Bedeutung der Arbeit der Kultureinrichtung überzeugt werden. Zwei erste Leitfragen stellen sich für eine Analyse, die der Strategieentwicklung vorangehen sollte:Zwei Leitfragen • Welche Rolle spielt die Kultureinrichtung im Bewusstsein der Poli- tiker? Diese Frage zielt auf die reale Lage im örtlichen Zusammen- hang: Es geht um das Wissen der politisch Verantwortlichen um Aufgaben, Ziele, Arbeitsweise und Wirkungsfelder der Kulturein- richtung • Welche Position hat die Kultureinrichtung in den einzelnen Politik- feldern? Dabei geht es darum zu erkennen, welche Argumentati- onsstränge sich aus den mitunter komplexen politischen Zusam- menhängen herausarbeiten lassen.Politikfeldanalyse ist Beide genannten Fragen werden allzu selten gestellt. Sie sind aberentscheidendes Element Basis der Selbsterkenntnis dahingehend, welche Ausgangslage undder Selbsterkenntnis Anknüpfungspunkte es für ein gelungenes Polit-Marketing gibt. Zu beachten ist dabei auch, dass letztlich nicht von der Politik gespro- chen werden kann, da die vielen beteiligten Akteure sehr unterschied- liche Voraussetzungen und Interessen mitbringen. Daher sollten beim Polit-Marketing – wie beim generellen Marketing auch – die unter- schiedlichen Zielgruppen näher betrachtet und bei etwaigen Aktionen jeweils spezifische Berücksichtigung finden. Eine kundige Kulturpoli- tikerin zu überzeugen, kann eine ganz andere Strategie voraussetzen als einem bornierten Finanzpolitiker die Kultureinrichtung näher zu bringen. Generell lässt sich indes festhalten: Die Bewusstseinslage in der Politik von der Arbeit der Kultureinrichtungen ist in der Regel viel weniger ausgeprägt als die Verantwortlichen annehmen.Unterschiedliche Die Position einer Kultureinrichtung in den Politikfeldern ist je nachPositionen Einrichtung sehr unterschiedlich: Ein Museum hat nicht nur eine Bil- dungsfunktion, sondern bewahrt auch kulturelles Erbe. Ein Theater reflektiert die gesellschaftliche Entwicklung, nimmt aber auch Unter- haltungsfunktionen wahr. Eine Bibliothek ist eine umfassende Me- dienzentrale, die nicht nur Medienkompetenz vermittelt, sondern als Informationszentrale Wissen zur Verfügung stellt.4

×