H 2.19Erzähl doch mal!Storytelling als erfolgreiche Methode im Kultur-Marketing                                           ...
H 2.19                                         Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte              ...
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                         H 2.19                               ...
H 2.19                                      Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte                 ...
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Marianne Kaindl: Erzähl doch mal! Storytelling als erfolgreiche Methode im Kultur-Marketing

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Marianne Kaindl: Erzähl doch mal! Storytelling als erfolgreiche Methode im Kultur-Marketing

  1. 1. H 2.19Erzähl doch mal!Storytelling als erfolgreiche Methode im Kultur-Marketing Marianne KaindlDie Marketing-Methode Storytelling verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil, wenn Sie neue Kun-den, Besucher, Teilnehmer, Abonnenten usw. gewinnen möchten. Geschichten werden dabei auf einevorher definierte Wirkung hin erzählt, für eine klar umrissene Zielgruppe. Bessere und damit erfolg-reichere Storys gestaltet, wer die vier (inhaltlichen) Elemente des Storytelling – Botschaft, Problem,Held und Handlung – im Griff hat und eine spannende Erzähl-Dramaturgie aufbaut. Sie können Sto-rytelling für mündliches und schriftliches Erzählen nutzen, in traditionellen Printmedien oder für dieKommunikation in den „Social Media“ des Internet. Es ist ein Allround-Talent und eignet sich fürWerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit und Empfehlungsmarketing gleichermaßen. Storytellingspricht die Emotion an und schafft Identifikation: „Storys sind trojanische Pferde“ (Gálvez 2009, S. 15).Gliederung Seite1. Kommunizieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal? Oder: Die Geschichte vom Kutscher Salim 22. Warum Storytelling Ihr Marketing erfolgreicher macht 32.1 Was ist Storytelling? 32.2 Warum Storytelling so wirksam ist 53. Erzählen Sie wirkungsvolle Marketing-Geschichten 73.1 Bevor Sie starten… (Vorüberlegungen) 73.2 Welche Geschichten haben Sie zu erzählen? –Anregungen für Ihre Stoffsammlung 83.3 Die vier Elemente des Storytelling 133.4 Die drei Filter für Ihre Stories 154. Storytelling in der Werbung von Kultur-Institutionen – Beispiele 164.1 Storytelling als Teil der Kommunikationsstrategie 164.2 Die wichtigste Werbung: Geschichten, die weitererzählt werden 174.3 Was Mitarbeiter über Ihr Unternehmen erzählen 184.4 Prospekt, Internet, Kundenzeitschrift 184.5 Storytelling und die „Neuen Medien“ (Weblogs, Facebook, Foren usw.) 194.6 Storytelling in der „3D-Werbung“: Veranstaltungen und Kultur-Events 195. Zum Schluss 20 1
  2. 2. H 2.19 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. Kommunizieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal? Oder: Die Geschichte vom Kutscher SalimDer Nutzen von Storytel- Kommt sie Ihnen bekannt vor, die Situation des Kutschers Salim ausling – eine Geschichte der Geschichten-Sammlung „Erzähler der Nacht“ von Rafik Schami? Die (Fahr-)Gäste bleiben weg, weil er nichts anderes anzubieten hat als seine Wettbewerber auch – in der Sprache des Marketings ausge- drückt: Weil er kein Alleinstellungsmerkmal, keine unique selling proposition (USP) besitzt. Rafik Schami (2006, S. 8) erzählt: „Salim überlegte verzweifelt, was er tun könnte. Eines Tages brachte ihn eine alte Dame aus Beirut auf die rettende Idee. Während der Fahrt erzählte er ihr ausführlich die Abenteuer eines Räubers, der sich aus- gerechnet in die Tochter des Sultans verliebt hatte. Salim kannte den Räuber persönlich. Als die Kutsche am Ende der Reise in Damaskus hielt, soll die Frau gerufen haben: ‚Gott segne deine Zunge, junger Mann. Die Zeit mit dir war viel zu kurz.’ Salim nannte diese Frau seine ‚Glücksfee’, und von nun an versprach er den Fahrgästen, vom Beginn der Reise bis zur Ankunft Geschichten zu erzählen, so dass sie die Mühen der Reise gar nicht spüren würden. Das war seine Rettung; denn kein anderer Kutscher konnte so gut erzählen wie er.“ Auch im Kulturbereich wetteifern die unterschiedlichsten Angebote um Interesse, Zeit und Budget des Besuchers. Wer sich für Kultur interessiert (Ihre Zielgruppe – die Leute, die Sie verführen möchten, Ihre Veranstaltung zu besuchen), hat an vielen Wochenenden die Ent- scheidung zu treffen: Besuche ich das Konzert der Philharmonie oder lieber eine Jazz-Matinée, gehe ich ins Theater, lasse ich mich durch eine Ausstellung inspirieren oder durch eine szenische Lesung – oder bleibe ich zu Hause und mache mir mit der Familie einen ruhigen Tag?Der Nutzen von Selbst wenn Sie nicht zu den Schriftstellern, Theater-Regisseuren,Storytelling – 5 Vorteile Schauspielern, Kabarettisten zählen – um nur einige zu nennen –, zu deren Kernkompetenz das Geschichten-Erzählen gehört, nützt Ihnen Storytelling, – um erfolgreiches Marketing und zielgruppen-affine Werbung zu machen, – um Besucher, Gäste, Kunden für Ihr Haus, Ihr Produkt, Ihre Leis- tung zu begeistern,2 KMP 1 23 11 05
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.19 Marketingkonzepte– um Mundpropaganda anzustoßen – gute Geschichten werden gerne weitererzählt,– um leichter und ausführlicher in die Presse zu kommen und– um auf charmante Art Ihre Kunden, Besucher, Mitglieder dazu zu verführen, dass sie gern das annehmen, was Sie zu bieten haben.2. Warum Storytelling Ihr Marketing erfolgreicher macht2.1 Was ist Storytelling?„Geschichten erzählen? Das mache ich doch schon immer!“ mag Storytelling ist mehrmancher zunächst sagen, wenn er davon hört, dass Storytelling sein als nur ErzählenMarketing, speziell die Marketing-Kommunikation (Werbung, Ver-kaufsförderung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) erfolgreicher ma-chen kann.Und damit meint er vielleicht, dass er Geschichten „aus dem Bauchheraus“ erzählt. Doch Vorsicht: Diese Vorgehensweise kann die Mar-keting-Kommunikation unterstützen, sie kann durchaus aber auchkontraproduktiv wirken:Wenn einer der Schauspieler sich in der „Gesellschaft der Theater-freunde“ über den Regisseur aufregt, wenn der Kustos abends auf derParty berichtet, dass es eine Panne gab bei der Anlieferung der wert-vollen Gemälde für eine Ausstellung, wenn der PR-Mann in besterAbsicht Ihr neues Projekt über den grünen Klee und damit auf eineunglaubwürdige Weise lobt – dann sind das Geschichten, die leicht„nach hinten losgehen“ können.„Das Storytelling … erzählt … bedeutende Geschichten auf eine be- Was also gehörtstimmte Art und Weise, um gezielt auf wichtige interne und externe zum Storytelling?Bezugsgruppen zu wirken. Geschichten können Sie mündlich, ge-schrieben oder in elektronischer Form erzählen, in Texten, in Bildernund in Aktionen wie einem Event oder einem Tag der offenen Tür.“schreibt Dieter Herbst in einer Zusammenfassung seines Buchs„Storytelling“ im „PR-Agentur Blog“1 – und das gilt nicht nur für diePR, sondern auch für die anderen Bereiche der Marketing-Kommu-nikation.KMP 1 23 11 05 3
  4. 4. H 2.19 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte Storytelling bedeutet also, Geschichten zu erzählen, die… bedeutend sind, d. h. das Wesentliche Ihrer „Botschaft“ illustrieren wichtige Zielgruppen ansprechen (interne und externe) gezielt auf eine definierte Wirkung hin erzählt werden Checkliste H 2.19-1 Storytelling in Abgrenzung zum unreflektierten Geschichten-ErzählenAllround-Talent Die Form (mündlich, schriftlich, für Print oder neue Medien) ist dabeiStorytelling irrelevant.2 Die Zielpersonen, die das Storytelling erreichen will, kön- nen Zuhörer der Geschichte, Betrachter des (erzählenden) Bildes oder Mitwirkende des Events sein.Storytelling trifft Gemeinsam ist diesen Formen, dass sie den Rezipienten emotionaldirekt ins Herz erreichen. Man mag glauben, dass das nicht in jedem Falle möglich sei, dass es Branchen, Produkte, Themen gibt, wo das einfach nicht geht. Doch sind selbst Einkäufer und Techniker aus der Automobil- Industrie, denen man generell nachsagt, nur Fakten würden sie über- zeugen, empfänglich für Storytelling, wenn es sich um reale Beispiele aus dem Firmenalltag handelt. Ihre Überzeugungskraft verdanken Unternehmensgeschichten ihrer Anschaulichkeit und Verwurzelung in der Praxis.Beispiel: Websites von „Websites von Drehteileherstellern sehen doch sowieso alle gleichDrehteileherstellern aus“, sagte der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens beim Kick-off-Meeting zum neuen Internet-Auftritt. Und damit hatte er durchaus Recht. Wenn Sie sich Websites von Drehteileherstellern anschauen, dann fin- den Sie dort Produktabbildungen und technische Details, meistens noch Informationen zur Firmengeschichte und zu ISO-Zertifizierungen. Das sind Informationen, die für die Kunden dieser Unternehmen emi- nent wichtig sind. Aber es sind keine Informationen, die die Überzeu- gung wecken: „Das ist genau der Lieferant, den ich schon lange ge- sucht habe!“ Es geht einem hier wie den Fahrgästen des Kutschers Salim, bevor er das Storytelling entdeckt hatte: Die Leistungen der Anbieter unterscheiden sich kaum. Wo also liegt das Kaufargument?4 KMP 1 23 11 05

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