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Irene Knava: Mit AUDIENCING® Besucherbindung verstärken. 4P + P2: Ein neuer Ansatz für Kulturbetriebe

  1. 1. D 3.7 ®Mit AUDIENCING Besucherbindung verstärken4P + P2: Ein neuer Ansatz für Kulturbetriebe Irene KnavaAudiencing erweitert Marketing um die Dimension „People“. „People“ in Form von PublikumUND in Form der Menschen in einem Kulturbetrieb, die mit Publikum in Kontakt sind. Audiencingstellt genau diese Dimension „People“ in den Mittelpunkt. Dieser Fokus führt zu Besucherzufrie-denheit und dadurch zu verstärkter Besucherbindung. Wird Audiencing als Philosophie in einemHaus gelebt, kommt der Ticketkauf nahezu von selbst und das Publikum gerne wieder.Gliederung Seite1. Einleitung 2 22. Besucherbindung – Dimension P 22.1 Orientierung am Publikum 32.2 Macht der Mitarbeiter 43. Publikum im Mittelpunkt 73.1 Erwartungen an Kulturbesuche 73.2 Kenntnis durch Marktforschung 94. Erlebnis Theater. Erlebnis Museum. 114.1 Ein „wunderschöner“ Abend 124.2 Das „Drumherum“ eines Kulturbesuchs 135. Zusammenfassung 15 1
  2. 2. D 3.7 Planung und SteuerungEvaluation und Qualitätsmanagement 1. EinleitungAudiencing erweitert Audiencing ist neu und Audiencing ist mehr als Marketing, denn Au-Marketing um die diencing fügt den 4P des Marketings (Product + Price + Place + Pro-Dimension „People“ motion) eine zusätzliche – fünfte – Dimension hinzu: „People“. Die hierin erstmals erfasste Dimension: „People“ in Form von Publikum UND in Form der Menschen an einem Theater, einem Museum oder anderem Kulturbetrieb, die mit Publikum in Kontakt sind. Audiencing stellt genau diese Dimension „People“ in den Mittelpunkt und somit ergibt sich für Audiencing: 4P + P2 (Product + Price + Place + Promo- tion + People x People). Dieser Ansatz ist einzigartig und neu.Audiencing stellt Audiencing orientiert sich als ganzheitlicher Ansatz am Publikum mitdas Publikum in seinen Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen an Kulturbesuche.den Mittelpunkt Es geht um das Gesamterlebnis eines Theater- oder Museumsbe- suchs – um alle Eindrücke, die ein (potenzieller) Besucher von einem Opernhaus, einem Museum, einem Konzerthaus erhält. Es geht um den vollen Zuschauerraum, den vollen Ausstellungssaal. Es geht um das Publikum – ohne das gerade Theater überhaupt nicht stattfinden kann. Viele begeisterte Besucher, die hinausgehen, begeistert sind und wiederkommen.Audiencing als Audiencing stellt somit eine neue Strategieebene dar, die alle Men-neue Strategieebene schen, die in einer Kulturorganisation arbeiten, betrifft: Vom Intendan- ten oder der Direktorin bis zum Portier sind alle für gute Besucherbe- ziehungen verantwortlich – also für Audiencing relevant. Hauptsäch- lich betroffen sind jedoch diejenigen Mitarbeiter, die in direktem Kon- takt zum Publikum stehen: alle Mitarbeiter an Kassen, Information, Garderobe, Zuschauerraum, die das Image eines Hauses prägen. Wird Audiencing als grundsätzliche Haltung dem Publikum gegenüber ge- lebt, dann kommt der Ticketkauf nahezu von selbst und das Publikum gerne wieder. 2. Besucherbindung – Dimension P2Rahmenbedingungen: Die Rahmenbedingungen für die Ansprache und die Bindung des Pub-Demografischer Wandel likums ändern sich. Stichworte sind der demografische Wandel, Mig-und Migration ration und sinkende Allgemeinbildung. Je nachdem, mit welcher Stadt, mit welchem Land, mit welcher Kultureinrichtung man zu tun hat, sind diese Rahmenbedingungen von unterschiedlicher Relevanz. Mu- seen haben es mit Sprachproblemen leichter, deutsches Sprechtheater setzt eine gewisse Sprachkompetenz voraus. Es gibt mittlerweile wunderbare Vermittlungsprogramme, in denen sogar blinde Menschen Museen „begreifen“ können, jedes Kind ein Instrument erhält oder Menschen im nachberuflichen Leben Sinn darin finden, Kinder mit Migrationshintergrund für Kultur zu begeistern. So wird auf die sich wandelnden Herausforderungen auch sehr verschieden eingegangen.2
  3. 3. Planung und Steuerung D 3.7 Evaluation und QualitätsmanagementHier soll gezeigt werden, warum es so entscheidend ist, den Blickwin- Besucherbindungkel zu ändern und die Dimension Mensch – „People“ – in den Mittel- sichert das Überlebenpunkt zu rücken. Menschen, die in Form des Publikums in einem Zu- jedes Kulturbetriebesschauerraum sitzen, durch eine Ausstellung gehen, in einem Kinospannende Filme sehen, bravourösen Konzerten lauschen. Audiencingrichtet den Spot auf das Publikum. Nicht der Verkauf steht im Mittel-punkt, sondern der Mensch mit seinen Bedürfnissen. Ohne Publikumhat ein Kulturbetrieb keine Daseinsberechtigung. Mit sinkenden Besu-cherzahlen steht ein Haus leichter zur Disposition als bei guter Auslas-tung und einem hohen Anteil an Stammpublikum. Besucherbindungstärkt also die Überlebensfähigkeit jedes Kulturbetriebes. Beispiel: Maßnahmen in einem Museum Ein Museum möchte den Besucherservice verbessern und die Besu- cherzufriedenheit steigern. Es wird ein Workshop mit den Mitarbeitern veranstaltet. In dem Workshop werden alltägliche Situationen im Kon- takt mit Besuchern trainiert. Durch das Training erhöhen die Mitarbei- ter ihre Kompetenz im Umgang mit Besuchern und steigern ihr Selbstbewusstsein. Gleichzeitig fließt Feedback in beide Richtungen: Es werden offene Fragen mit der Museumsleitung geklärt und neue Richtlinien erarbeitet. Die Situation an der Kasse wird verbessert und besucherfreundlicher gestaltet, die Telefonanlage wird neu program- miert, es werden neue Flyer mit zusätzlichen Hilfestellungen aufge- legt, vorhandene Displays werden mit übersichtlicheren Informationen versehen. Die Mitarbeiter erhalten durch diese Maßnahmen unter- stützende Hilfestellungen im Verkaufsprozess. Besucher fühlen sich besser informiert und finden sich im Haus leichter zurecht.2.1 Orientierung am PublikumKultur ist Luxus. Man braucht Theater, Museen, Kino nicht zum Über- Publikum will alsleben. Man kann auch zu Hause vor dem Fernseher sitzen. Es gibt Konsument ernst-viele Menschen, die noch nie in einem Opernhaus waren, sie leben genommen werdenauch ganz gut. Dass wir uns Städte nicht vorstellen wollen, in denenes keine Kulturbetriebe mehr gibt, die ja auch Zentren der Kommuni-kation sind, steht auf einem anderen Blatt. Tatsache ist, viele Men-schen vermissen nichts, wenn sie nicht regelmäßig in Theater, Konzer-te oder Ausstellungen gehen. Auf der anderen Seite sind Menschenvom Service internationaler Ketten verwöhnt: Wenn ich heute eineHose kaufe und zu Hause bemerke, dass mir die Farbe nicht gefällt,kann ich die Hose umtauschen oder bekomme mein Geld zurück. Pub-likum ist es gewöhnt, dass es freundlich bedient, wertgeschätzt und alsKonsument ernstgenommen wird. 3
  4. 4. D 3.7 Planung und SteuerungEvaluation und QualitätsmanagementBesucher binden ist Wenn Sie in einem Restaurant ein teures Steak „medium“ bestellen,kostengünstiger als sich darauf freuen, voll Vorfreude hineinschneiden und das Steak istneue finden! dann staubtrocken und zäh, werden Sie mit Sicherheit den Kellner rufen. Wenn er Ihnen zu Verstehen gibt, dass das mit dem Steak jetzt Ihr Problem ist und nicht seines, werden Sie das Lokal wohl nie mehr wieder besuchen. Wenn sich der Kellner entschuldigt und Ihnen ein neues Steak bringt und Sie auch noch auf einen Nachtisch einlädt, werden Sie begeistert sein und vielen Freunden davon erzählen. Sie werden wiederkommen und ein treuer Kunde werden, denn man hat Sie mit Ihrem Anliegen ernstgenommen und Ihnen gegenüber Wert- schätzung gezeigt. Für das Restaurant ist es billiger, Ihnen ein neues Steak und einen Nachtisch zu bringen, als eine teure Annonce in einer Zeitung für die Werbung von Neukunden zu schalten.Besucherbindung spart Besucherorientierung und in weiterer Folge Besucherbindung sparenMarketingbudget also Geld. Sich mit den Bedürfnissen des Publikums auseinanderzu- setzen und von diesem auch im besten Sinne zu lernen, ist eine sinn- volle Investition. Nur wer sich rundum in einem Haus wohl fühlt, kommt gern wieder. Und dieses „Rundherum“ ist gestaltbar. Das Pro- dukt – die Vorstellung auf der Bühne, die Aus- stellung in einem Museum – unterliegt einem künstlerischen Prozess, dessen Ausgang in alle Richtungen offen ist. Der Qualitätsstan- dard in der Information, bei der Betreuung der Gäste, bei der Freundlichkeit vor Ort kann de- finiert und aufrecht erhalten werden. Und: Die Nehmen Sie das Feedback Ihres Publikums schönste und teuerste Werbekampagne nützt ernst und setzen Sie sich mit diesem ausein- ander. Wer beantwortet in Ihrem Haus die Be- einem Haus nichts, wenn der Service vor Ort schwerdebriefe? Bedanken Sie sich dafür, zu wünschen übrig lässt. In den Service zu wenn sich jemand die Zeit nimmt, um Sie auf investieren, ist in der Regel kostengünstiger einen Misstand aufmerksam zu machen? Ge- als Plakat- oder Inseratflächen zu buchen. hen Sie der Sache nach, indem Sie zum Bei- spiel schlechte Plätze testen, eine unklare Angabe auf der Website überprüfen oder das 2.2 Macht der Mitarbeiter Mittagsmenü in der Cafeteria ausprobieren? Reagieren Sie auch auf positive E-Mails und bedanken sich für Lob? Feedback ist zum Ler- Wir kommen nun zur zweiten Dimension von nen da – nutzen Sie die kostenlosen Anregun- „People“ – zu den Mitarbeitern. Mitarbeiter gen, die Ihre Besucher Ihnen geben und seien sind das erste Aushängeschild nach außen und Sie großzügig mit Wiedergutmachung. Sie prägen das Image eines Hauses stark mit. Be- erinnern sich: das neue Steak und der Nach- sucherbindung fängt bei den Mitarbeitern an. tisch. Es ist oft sehr einfach, Menschen glück- In unserem Steak-Beispiel hängt es allein von lich zu machen – und billiger als jemanden der Reaktion des Kellners ab, ob Sie zufrieden davon zu überzeugen, dass Ihr Opernhaus toll oder wütend das Lokal verlassen. Ob Sie den ist, wenn dieser überhaupt noch nie eine Nachtisch möchten oder nicht, ist nicht so Opernaufführung besucht hat. relevant wie die Tatsache, dass der Kellner Sie auf einen einladen möchte. Oftmals sind gerade die Mitarbeiter im Service jedoch diejenigen, die schlecht ver- dienen, keine klare Ausbildung haben, nicht ins Weiterbildungsbudget fallen oder Teilzeit arbeiten und daher auch nur unregelmäßig im Haus4

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