Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                H 1.2                         ...
H 1.2                                            Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitInformationsmanagement       ...
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Franziska von Keitz: Erkenntnisse als Investition

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Franziska von Keitz: Erkenntnisse als Investition

  1. 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 1.2 InformationsmanagementErkenntnisse als InvestitionKulturwirtschafts-Betrachtungenals Controlling- und Marketing-Instrument Franziska von KeitzDer Beitrag beschreibt Relevanz und Gegenstand kulturwirtschaftlicher Analysen für Kulturein-richtungen. Er erörtert dazu marktbezogene und kulturpolitische Potenziale. Exemplarisch dient dieKulturwirtschafts-Betrachtung der Caspar David Friedrich-Ausstellung in der Hamburger Kunst-halle dazu, die auf andere Kulturprojekte und Kultureinrichtungen übertragbaren Elemente vorzu-stellen.Gliederung Seite1. Kulturwirtschaftliche Analysen – auch ein Thema für Kultureinrichtungen? 22. Museen und Ausstellungen 43. Beispiel „Hamburger Kunsthalle“ 63.1 Der Marketing-Mitteleinsatz 73.2 Image-Effekte 123.3 Regionalökonomische Effekte 144. Ein Instrument für Kultureinrichtungen 16 1
  2. 2. H 1.2 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitInformationsmanagement 1. Kulturwirtschaftliche Analysen – auch ein Thema für Kultureinrichtungen? „Kulturwirtschaft“ avancierte in den vergangenen Jahren immer mehr zu einem Schlagwort. Die Debatte um eine kreative Stadt erreichte 2002 mit Richard Florida’s the rise of the creative class einen ersten Höhe- punkt und seither eine immer größere Öffentlichkeit. Zwei Interessens- gruppen stechen dabei besonders heraus: Bundesländer und Kommunen auf der einen sowie Kultureinrichtungen auf der anderen Seite.Kultur als Investition Der Trend wird eindrucksvoll belegt durch zahlreiche Kulturwirt-in die Zukunft schaftsberichte einzelner Bundesländer1 und Städten, der Europäi- schen Union2 und auch einzelner Parteien3. Zweck aller Untersuchun- gen ist die Erfassung von Eckdaten der Branche(n), um „die wirt- schaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von künstlerisch- kreativen Leistungen […] mit Zahlen, Fakten und Vergleichen […] zu hinterlegen“4. Ein wesentliches Motiv hierfür ist der Wettbewerb zwi- schen Kommunen, Ländern und Staaten. Kultur als weicher Standort- faktor, als Wirtschaftsressource, als Ausdruck der Identität und auch als Imagefaktor spielt darin eine wachsende Rolle.Leistungen und Potenti- Investitionen erfordern Strategien und Konzepte, deren Ergebnisseale kulturwirtschaftlicher messbar sein müssen. Kulturwirtschaftliche Analysen dienen derAnalysen Überprüfung und des Nachweises von Zielerreichungen. Daher kön- nen auch Kulturschaffende und Kultureinrichtungen Nutzen aus kul- turwirtschaftlichen Analysen ziehen: • Messbarkeit durch numerische Objektivierung • Erkenntnisgewinn durch Bewertung • Handlungsempfehlungen durch Identifikation von Optimierungspoten- tialen • Entwicklungsmöglichkeit nachhaltiger und effizienter Strategien. Kulturschaffende und Kultureinrichtungen können durch eigenständi- ge kulturwirtschaftliche Analysen 1. Den aktuellen Diskurs über die richtige Gestaltung nachhaltiger Kulturpolitik aktiv mitgestalten. Der Wissensvorsprung durch ei- gene Untersuchungen kann helfen, die persönlichen Rahmen- bedingungen im Sinne einer Kulturentwicklungsplanung oder von Ziel- und Leistungsvereinbarungen zu formen. 2. Die eigene Position in den relevanten Märkten erkennen. Durch den Vergleich mit direkten und indirekten Wettbewerbern können Stärken und Schwächen ermittelt werden. Diese sollten bei der Strategieentwicklung oder -überarbeitung unbedingt beachtet wer- den, um Alleinstellungsmerkmale des Leistungsangebots hervorhe-2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 1.2 Informationsmanagement ben zu können und sich durch sie in Abgrenzung zu direkten Kon- kurrenten positionieren zu können. Zudem kann der Vergleich mit Wettbewerbern auch Erkenntnisse über das eigene Image liefern und das Denken in Wettbewerbsvorteilen fördern.3. Interne Strukturen auf ihre Zielführung hin überprüfen. Es können Einsichten darüber gewonnen werden, ob bspw. organisatorische Einheiten wie Abteilungen richtig aufgestellt sind. Außerdem kann überprüft werden, ob Organisationsstrukturen und Auftrag (und/ oder Positionierung) miteinander kongruent sind.4. Eigene Leistungsmaßstäbe erstellen, die der individuellen Situation entsprechen. An ihnen kann man sich selber messen und auch mes- sen lassen.Diese vier Potentiale verdeutlichen, was kulturwirtschaftliche Be- Kulturpolitischetrachtungen leisten können und weshalb sie für Kultureinrichtungen Relevanzimmer wichtiger werden.Durch das Neue Steuerungsmodell wurde vielen Institutionen einegrößere Eigenverantwortung übertragen, die eine gewisse Selbststän-digkeit in der Ressourcenverwertung mit sich bringt. Die öffentlicheHand zieht sich aus operativen Detailfragen zurück und gibt kulturel-len Institutionen, die ihnen unterstehen, über Ziel- und Leistungsver-einbarungen die strategischen Entwicklungsrichtungen vor. Damitwerden Verantwortung und Kompetenz bei gleichzeitiger Transparenzund Planungssicherheit zu den Kultureinrichtungen verlagert.Dieses Vorgehen war in der Vergangenheit aufgrund mangelnder Er-folgskontrollen und fehlender Strategien nicht immer erfolgreich, wasdas Neue Steuerungsmodell insgesamt jedoch nicht in Frage stellt. Zurrealistischen und erfolgreichen Definition von Zielen und Strategienverhelfen kulturwirtschaftliche Analysen. Der Vorteil: Es geht wederausschließlich um Wirtschaftlichkeits-Berechnungen noch ausschließ-lich um das Messen des Erfüllungs-Grades eines gesellschaftlichenAuftrags. Es geht um eine Kombination von beidem!Herausragend fundierte Praxis-Beispiele für deren Anwendung sind Beispieleinzwischen zahlreich. Stellvertretend dafür stehen die InternationalenKurzfilmtage in Oberhausen, die Hamburger Kunsthalle, die Kunst-halle Bremen und das Schleswig-Holstein Musik Festival. Sie alleführen bereits seit Jahren Untersuchungen über ihre Besucher und denaus ihnen resultierenden regionalökonomischen Effekten durch,5 dasSchleswig-Holstein Musik Festival beispielsweise seit 1998.6Nachfolgend werden Ansätze kulturwirtschaftlicher Analysen für Kul-tureinrichtungen am Beispiel von Museen und Ausstellungen vorge-stellt. Zunächst werden ihre Besonderheiten charakterisiert, um an-schließend exemplarisch eine kulturwirtschaftliche Analyse anhandder Hamburger Kunsthalle vorzustellen. 3
  4. 4. H 1.2 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitInformationsmanagement 2. Museen und Ausstellungen Das öffentliche Interesse an Bildender Kunst hat in den letzten Jahren einen enormen Zuwachs erfahren. Dies gilt besonders für zeitgenössi- sche Kunst und die Moderne. Niemand kann jedoch sagen, ob es sich dabei um eine langfristige Entwicklung handelt. Denn einem schnell- lebigen Kunstmarkt steht die lange und manchmal etwas schwerfällig wirkende Tradition von Museen möglicherweise entgegen.Geschichte Die Geschichte von Museen beginnt in der frühen Neuzeit. Die Wand- lung von fürstlichen Sammlungen, die der Öffentlichkeit nicht zu- gänglich sind, hin zu Museen, die für Öffentlichkeit konzipiert und unterhalten werden, vollzieht sich gegen Ende des 18. Jahrhunderts. Vorreiter ist das 1779 in Kassel eröffnete Fridericianum. Es ist das erste öffentliche Museum auf dem europäischen Kontinent. Eine Zäsur bringt die französische Revolution. Dienten Kunstsamm- lungen vorher der Repräsentation einzelner Personen, soll nun die Nation glorifiziert werden. Museen, allen voran der Louvre, sollen einen Beitrag zur Bildung der jungen Nation liefern und die einzelnen Regionen, die nur bedingt miteinander verbunden sind, zu einem Volk schmieden. Eine gemeinsame Geschichte wird konstruiert, gemeinsa- me Werte werden proklamiert.Museen heute Heute gibt es so viele Museen wie nie. 2005 zählte das Institut für Museumskunde 6.155 Einrichtungen.7 Der gesellschaftliche Auftrag hat sich verändert und umfasst nunmehr vier Grundfunktionen: das Sammeln, das Bewahren, das Erforschen und das Ausstellen. Definition Museum Die gängigste Definition für „Museum“ erstellte das International Council of Museums. Laut dieser ist ein Museum „eine gemeinnützi- ge, ständige, der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung im Dienst der Gesellschaft und ihrer Entwicklung, die zu Studien-, Bildungs- und Unterhaltungszwecken materielle Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt beschafft, bewahrt, erforscht, bekannt macht und aus- stellt“.8Museumsprodukte Unabhängig von dem gesellschaftlichen Auftrag stehen Museen seit einigen Jahren auf der einen Seite unter einem massiven Spar- und Modernisierungszwang und auf der anderen Seite unter dem Druck, ihre Produktpalette stetig zu erweitern und/oder zu erneuern, um mit anderen Freizeitangeboten konkurrieren zu können, ohne dabei ihre Gemeinwohl-Orientierung zu verlieren. Museen bieten heute Biblio- theken, Archive, Ausstellungen, Führungen, Publikationen, Konzerte, Filmvorführungen, Reisen, Malkurse, Gastronomie, eigene Shops mit4

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