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H 2.14                                    Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte                   ...
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                            H 2.14                            ...
H 2.14                                         Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepteAbb. H 2.14-1 ...
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Dr. Susanne Keuchel: Anregungen einer Generation für sich selbst

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Dr. Susanne Keuchel: Anregungen einer Generation für sich selbst

  1. 1. H 2.14Anregungen einer Generation für sich selbstEmpfehlungen aus dem Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzept Dr. Susanne KeuchelIm Rahmen des Düsseldorfer Jugendkulturkonzepts wurden unter wissenschaftlicher BegleitungKonzepte von Jugendlichen für Jugendliche entwickelt. Für zehn Kultureinrichtungen vom Schau-spiel über die Oper bis hin zum Kunstmuseum erarbeiteten 34 junge Leute auf Basis wissenschaft-licher Studien und im moderierten Dialog mit den Einrichtungen 50 Jugendkulturkonzepte im Be-reich Vermittlung, Angebote und Marketing. Von der „Auf-den-letzten-Drücker-Karte“ bis hin zum„Oper meets Hip-Hop“ Cross-Over-Projekt kann der Rückgriff auf ähnliche, sich immer wiederho-lende Bausteine und Muster beobachtet werden. Das Zentrum für Kulturforschung analysierte dieseund thematisierte sie in einer Jugendumfrage von 1.000 Jugendlichen. Ein wesentliches Erfolgsre-zept zieht sich dabei wie ein roter Faden durch alle Jugend-Kulturkonzepte: Selbstbeteiligung jun-ger Leute an der Gestaltung des kulturellen Lebens und des kulturellen Angebots.Gliederung Seite1. Hintergrund – zum Status quo jugendlicher Kulturbeteiligung 22. Zur Idee des Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzepts 23. Zur Methodik des Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzepts 44. Zu den Ergebnissen: Wie gewinnt man junge Leute für Kunst und Kultur? 64.1 Maßnahmen für Angebotsgestaltung und Inhalte 64.2 Maßnahmen für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit 105. Fazit: Jugendkonzepte mit und für Jugendliche gestalten 16 1
  2. 2. H 2.14 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. Hintergrund – zum Status quo jugendlicher KulturbeteiligungJunge Menschen Um es vorsichtig auszudrücken: Die gegenwärtigen strukturellen Ge-wenden sich von gebenheiten begünstigen nicht gerade das Interesse junger Menschen,klassischer Kultur ab eine Kultureinrichtung zu besuchen. Und tatsächlich wenden sich junge Menschen zunehmend von den klassischen Kultureinrichtungen und ihren Angeboten ab. Als das Zentrum für Kulturforschung (ZfKf) 2004 mit dem 1. Jugend-KulturBarometer1 die erste umfassende, re- präsentative Studie zum Verhältnis von Jugend und Kultur vorstellte, titelte unter anderem die Thüringer Allgemeine mit „Oper ist uncool“2 und reagierte damit auf das auffallend geringe Interesse der befragten 14- bis 24-Jährigen an klassischen Konzerten und Operninszenierun- gen. Lediglich 2 % der Jugendlichen in NRW und 4 % deutschland- weit geben an, sich für die Oper zu interessieren.3 Diese oder ähnliche Beobachtungen wurden von Kulturveranstaltern vereinzelt mit dem Verweis darauf bei Seite geschoben, dass die Jugendlichen sich im Alter (wieder) für klassische E-Musik interessieren würden. Tatsäch- lich aber ist dem klassischen Musik(theater)bereich nicht nur die jun- ge Generation verloren gegangen.4 In den Altersgruppen der 25- bis 49-Jährigen verzeichneten die Anbieter klassischer E-Musikkonzerte innerhalb von zehn Jahren spartenspezifische Besucherrückgänge von bis zu 14 %.5 Im Gegenzug hat das Interesse an Rock-, Pop- oder Jazzkonzerten in allen Altersgruppen deutlich zugenommen. Und das KulturBarometer 50+ bestätigt, dass dieser Trend mittlerweile auch in den Altersgruppen über 50 Jahre angekommen ist.6Zielgruppenansprache Am Beispiel der klassischen E-Musik zeigt sich, wie eine Altersgrup-in Jugendphase nicht pe, deren rechtzeitige Ansprache und Bindung von Seiten der Kultur-versäumen einrichtungen versäumt wurde, sich anderen, medial präsenteren und vergleichsweise freizeitorientierteren Kulturbereichen zuwendet – und als jetzige Eltern- und teils sogar Großelterngeneration der aktuellen Jugend als Vorbild und Multiplikator fehlt. Daher empfiehlt es sich, nicht erst im Alter mit der Zielgruppenansprache zu beginnen, sondern insbesondere die prägende Jugendphase zu nutzen. 2. Zur Idee des Düsseldorfer Jugend- KulturkonzeptsVon Jugendlichen für Die Grundidee des Jugend-Kulturkonzepts ist bestechend einfach:Jugendliche Jugendliche Gruppen setzen sich aktiv mit dem kulturellen Bildungs- angebot und der Marketingansprache junger Zielgruppen der Düssel- dorfer Kultureinrichtungen auseinander und sagen, wovon sie sich positiv angesprochen fühlen und wo ihrer Meinung nach von Erwach- senen im besten Gewissen konzipierte Angebote an den eigentlichen Interessen Jugendlicher vorbei zielen.2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.14 MarketingkonzepteZu diesem Zweck rief das Kulturamt der Stadt Düsseldorf eine Ko- Begleitung durch ZfKfoperation zwischen Düsseldorfer Kultureinrichtungen und Jugendli-chen ins Leben, deren Moderation, fachliche Unterstützung sowieRealisierung dem ZfKf übertragen wurde. Dem ZfKf kam hierbei dieAufgabe zu, die Zusammenarbeit der Kultureinrichtungen und derJugendlichen auf eine empirisch gesicherte Basis zu stellen, die vonden Jugendlichen erarbeiteten Kulturkonzepte einer empirischenÜberprüfung durch die junge Stadtbevölkerung Düsseldorfs zu unter-ziehen und, auf der Grundlage dieser empirischen Erkenntnisse, ineiner systematischen Analyse der Kulturkonzepte Bausteine auszuar-beiten, welche für bestimmte Interessengruppen als vielversprechendgelten können.Für die Kulturkonzepte wurden folgende Parameter festgelegt: DieAngebots- und Marketingkonzepte sollten so ausgelegt werden, dasssie• sich an junge Menschen im Alter von 16 bis 21 Jahren richten und• für die außerschulische Freizeitgestaltung junger Menschen Inte- resse wecken.Der Fokus auf außerschulische kulturelle Freizeitangebote wurde im AußerschulischeDüsseldorfer Jugendkonzept bewusst gesetzt. Schulische Angebote Freizeitangebote bindensind natürlich wichtig, um alle Bevölkerungsgruppen, insbesondere Jugendlichekultur- und bildungsferne, zu erreichen. Beim Erreichen junger Er-wachsener empfiehlt es sich jedoch, stärker in den Freizeitbereich zuinvestieren. Zum Einen erreicht man Jugendliche nur noch begrenztüber Schule, da sie in neue Ausbildungskontexte wechseln. Zum An-deren belegen Ergebnisse einer Düsseldorfer Besucherumfrage unterjungen Zielgruppen, dass die Bindung an die Kultureinrichtung stärkerausgeprägt ist, wenn Besuche im Freizeitbereich erlebt werden.So wurde im Rahmen der Befragung in den projektbeteiligten Kultur-einrichtungen unter anderem gefragt, in wessen Begleitung der aktuel-le Kulturbesuch vorgenommen werde. Unter „eigenmotivierten“ Be-suchern werden in der folgenden Übersicht jene jungen Besucher zu-sammengefasst, die mit gleichaltrigen Freunden oder allein, also inder Freizeit, die Kultureinrichtung aufgesucht haben. Diese werdender Gruppe der „fremdmotivierten“ Besucher gegenüber gestellt, wel-che sich aus jungen Leuten zusammensetzt, die die Kultureinrichtunggemeinsam mit der Schule, der Familie oder einem Verein besuchthaben. 3
  4. 4. H 2.14 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepteAbb. H 2.14-1 „Wohlgefühl“ junger Düsseldorfer mit unterschiedlichen Begleitungen beim Kulturbesuch in der BesucherbefragungFreiwillige Partizipation Während sich nur etwa die Hälfte der Jugendlichen, die die Kulturein-schafft nachhaltige richtung im Rahmen einer Schulveranstaltung besuchten, dort „wohl-Bindung fühlte“, ist der Anteil der jungen Leute, die gemeinsam mit Familien- mitgliedern, gleichaltrigen Freunden oder allein die Institution besu- chen und gern in der Kultureinrichtung sind, deutlich höher. Dies un- terstreicht zwei Aspekte: zum einen den hohen Stellenwert von Fami- lie und elterlicher Vorbild- und Vermittlungsfunktion und zum anderen die Richtigkeit des Ansatzes des Jugend-Kulturkonzepts, vor allem auf die freiwillige Kulturpartizipation zu setzen, wenn es darum gehen soll, einen positiv erlebten Kulturbesuch und somit eine nachhaltige Bindung der Jugend an die Düsseldorfer Kultureinrichtungen zu ge- währleisten. 3. Zur Methodik des Düsseldorfer Jugend- KulturkonzeptsEmpirische Basis: Um das Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzept zu realisieren, rief dasJugendumfrage Düsseldorfer Kulturamt eine Kooperation aus zehn Düsseldorfer Kul- tureinrichtungen und 34 Düsseldorfern im Alter von 16 bis 21 ins Le- ben. Als „Patengruppen“ besuchten die Jugendlichen hierbei die An- gebote der ihnen zugeordneten Kultureinrichtungen und erarbeiteten in moderierten Workshops Konzepte für jugendnahe kulturelle Bil-4

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