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Finanzierung und Förderung                                                                 F 3.16                         ...
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Dorothee Starke: Sponsoring durch mittelständische Unternehmen in der Region

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Dorothee Starke: Sponsoring durch mittelständische Unternehmen in der Region

  1. 1. F 3.16Sponsoring durch mittelständische Unternehmen inder Region Dorothee StarkeSeit gut 20 Jahren kommt keine Kultureinrichtung mehr um das Thema Sponsoring herum. Zu-nächst wurden die neuen Allianzen beargwöhnt, manch eine Partnerschaft, die heute viel beachtetwird, wurde damals eher verachtet. Doch inzwischen ist deutlich geworden, dass sinnvolle Konzep-te von beiderseitigem Nutzen sein können und aus dem Dialog mit der Wirtschaft nicht selten neueDimensionen für gemeinsame Projekte erwachsen können. Unternehmerische Kulturförderung inder Region, Partnerschaften zwischen mittelständischen Unternehmen und kleineren regionalenKulturinstitutionen gewinnen jedoch mehr und mehr an Bedeutung. Im Folgenden sollen neuenMöglichkeiten der Zusammenarbeit aufgezeigt werden sowie Best-Practice-Beispiele.Gliederung Seite1. Ausgangssituation 22. Die Situation in Städten bis 200.000 Einwohnern 33. Schulung des Führungsnachwuchses 43.1 Motivation für positive Sponsoringentscheidungen 43.2 ArtsFund Associates Program, Seattle 53.3 Board Leadership Training Program 64. Einbindung von Mitarbeitern 74.1 Matching gifts – Arbeitnehmerprogramme 74.2 Mitarbeitermotivation 105. Presse und Medien 115.1 Förderer des Monats 116. Institutionelle Initiativen 126.1 KulturKontakte 127. Schlussfolgerung 15 1
  2. 2. F 3.16 Finanzierung und FörderungPrivate Kulturförderung 1. AusgangssituationGroßprojekte im Mittel- Welche Bedeutung Sponsoring heutzutage hat, zeigen die zahllosenpunkt des Interesses Veröffentlichungen, die zu dem Thema erschienen sind, und die Viel- zahl der angebotenen Fortbildungsveranstaltungen. Doch ein ent- scheidender Mangel ist bei aller Informationsfülle zu bemerken: In den allermeisten Fällen wird die Aufmerksamkeit auf große, finanz- kräftige Unternehmen und deren Kooperationen mit überregional wir- kenden Kultureinrichtungen gelenkt. Man stelle sich also einen fortbildungswilligen Kulturschaffenden – etwa den Leiter eines regionalen Stadttheaters oder des Heimatmuse- ums – auf einer der zahlreichen Veranstaltungen zum Thema Kultur- sponsoring vor. In der Regel werden dort großartige Beispiele von Sponsoringpartnerschaften erläutert, wie z. B. das Siemens Art Pro- gramm, das Engagement von Beiersdorf oder der GASAG. Dem ste- hen an kulturellen Institutionen z. B. die Bayerische Staatsoper oder die Schirn Kunsthalle gegenüber. Die Übertragbarkeit auf regionale Verhältnisse ist sehr begrenzt! Versucht oben benannter Einrichtungsleiter nun nach einer solchen Tagung, die Anregungen in der eigenen eher kleinen Stadt umzuset- zen, liegt es nahe, sich auch dort zunächst an große Unternehmen der Stadt zu wenden. Dort erhält er indes höchstwahrscheinlich die Aus- kunft, dass das Unternehmen bundesweit oder weltweit operiere und kein Interesse daran habe, sich vor der eigenen Haustür zu engagieren. Die Werbemöglichkeiten, die die regionale Einrichtung zu bieten hat, seien begrenzt und uninteressant und die paar hundert oder tausend Besucher (resp. Kontakte) brächten diesem Unternehmen wenig. Die Arbeit der Institution sei zwar grundsolide, aber weder innovativ noch spektakulär. Die Kunden des Unternehmens seien wiederum andere Unternehmen und befänden sich nicht hier in der Stadt. Wendet sich unsere Versuchsperson nun nach dieser Erfahrung an den heimischen Mittelstand, so können die Reaktionen von schierem Ent- setzen über totales Unverständnis bis hin zu höflichem Nichtreagieren und Aussitzen ausfallen. Jahrelange Freundschaften aus Schützenvereinen oder Serviceclubs werden so innerhalb kürzester Zeit zunichte gemacht!Besseres Verständnis Tatsächlich ist es so, dass immer noch großer Erklärungsbedarfwecken herrscht zwischen den kleineren und mittleren – keinesfalls aber un- bedeutenden – öffentlichen Kultureinrichtungen und der mittelständi- schen Unternehmerschaft. Gerade auf regionaler Ebene kann die Zu- sammenarbeit zwischen Kultur und Wirtschaft äußerst fruchtbringend und für beide Seiten beflügelnd sein. Eine Chance, die nicht vertan werden sollte, da hier großes Potential schlummert. Es ist an der Zeit, ein verstärktes Augenmerk auf diesen Aspekt der unternehmerischen Kulturförderung zu legen. Es gilt zu informieren und Unsicherheiten und Ängste abzubauen – deren eine z. B. heißt, Kultursponsoring wäre immer mit hohen Summen verbunden.2
  3. 3. Finanzierung und Förderung F 3.16 Private KulturförderungDie im Folgenden geschilderten Beispiele stammen aus praktischer Beispielstädte Bremer-Tätigkeiten am Theater im Fischereihafen (TiF) in Bremerhaven und haven und Hamelnam Theater Hameln sowie im Seattle Children’s Theatre. Besondersdas 1997 gegründete TiF ist als GmbH auf die Unterstützung der regi-onalen Wirtschaft angewiesen. Es war von Anfang an als Teil einestouristischen Konzepts geplant und die Finanzierung sollte zu ca. 20%bei der ansässigen Wirtschaft akquiriert werden. Aber auch das Thea-ter Hameln als städtischer Regiebetrieb kommt – wie fast alle öffentli-chen Theater – nicht mehr ohne Sponsoren aus. Bei diesen beidenStädten handelt es sich um keine Metropolen, sondern um Städte wiesie die Mehrzahl der deutschen Landschaft ausmachen. Städte, dieeine Fülle an Theatern, Museen, Galerien, Orchestern vorhalten unddie damit die Basis der kulturellen Infrastruktur bilden.2. Die Situation in Städten bis 200.000 EinwohnernUm die Bedeutung regionaler Kulturförderung zu untermauern, seienhier zunächst einige Daten aufgeführt.Betrachten wir die deutsche Theaterlandschaft, so ergibt sich folgen- Beeindruckende Zahlendes Bild. Laut Statistik des Deutschen Bühnenvereins sind in Städtenund Gemeinden unter 200.000 Einwohnern aufgeführt:1Anzahl öffentl. Theater, Privattheater und Orchester: 171Anzahl Besucher in der Spielzeit 2007/2008: 10.565.263Anzahl Veranstaltungen: 40.818Tab. F 3.16-1 Deutsche Theaterlandschaft in ZahlenFür die Museen in Städten und Gemeinden mit bis zu 200.000 Ein-wohnern ergibt sich für das Jahr 2009 folgendes Bild:2Anzahl der Museen: 5.428Anzahl der Besuche: 61.994.784Anzahl der Ausstellungen: 7.365Tab. F 3.16-2 Deutsche Museumslandschaft in Zahlen 3
  4. 4. F 3.16 Finanzierung und FörderungPrivate KulturförderungBedeutung für Das sind durchaus beeindruckende Zahlen. Dabei ist einerseits zukulturelle Bildung und bedenken, welche Bedeutung gerade dem regionalen StadtmuseumIntegrationsfunktion oder dem Stadttheater z. B. hinsichtlich kultureller Bildung zufällt, andererseits auch welchen integrativen Stellenwert diese Institutionen für die urbane Gesellschaft besonders kleinerer Städte haben. Nicht zuletzt definiert sich das städtische Bürgertum auch heute noch vielfach über Mitgliedschaften im Kunstverein oder im Theaterförderverein.Zusätzliches Personal In derartigen Kultureinrichtungen gibt es selten einen Sponsoringbe-für Sponsoring ist selten auftragten, meist wird diese Aufgabe von der Leitung oder vom Pres- sereferat mit übernommen. An Stellenaufstockungen ist seit Jahren kaum zu denken, eher an Reduzierungen, was bedeutet, dass ein im- mer wichtiger werdendes Thema lediglich mit den vorhandenen Res- sourcen bearbeitet werden kann. Denn auch wenn immer wieder be- tont wird, dass Sponsoring nur das „Sahnehäubchen“ darstellt und natürlich nicht den Grundbedarf abdecken kann, so rechnen die Kommunen doch mittlerweile ganz unverhohlen mit diesen Geldern aus der Privatwirtschaft und messen den Erfolg ihrer Einrichtungslei- ter längst nicht mehr nur an Zuschauer- oder Besucherzahlen, sondern auch an den akquirierten Geldern und daran, wie die Führung der Kul- turinstitution die öffentlichen Kassen durch ihr Einfaltsreichtum und ihr Engagement entlasten. Im Folgenden werden konkrete Beispiele aufgezeigt, die zum Abbau noch immer vorhandener Ressentiments beitragen können. 3. Schulung des Führungsnachwuchses 3.1 Motivation für positive SponsoringentscheidungenPersönliches Interesse In der jüngst erschienenen Studie des Arbeitskreises Kultursponsoringist bei kleineren Unter- (AKS)3 zur unternehmerischen Kulturförderung fällt bei der Fragenehmen wichtiger nach der Motivation für Kulturförderung folgendes auf: Die Gewich- tung ist in fast allen Bereichen bei den nach „sehr groß – groß – mittel – klein“ eingeteilten Unternehmen sehr dicht beieinander – ob nun die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung oder die Imagepflege als Motivation abgefragt wird. Allerdings fällt auf, dass persönliches Interesse als Motiva- tionsgrund bei den kleinen Unternehmen erheblich häufiger benannt wird als bei den anderen, was sich in den konkreten Prozent- zahlen folgendermaßen widerspiegelt: Kleine: Persönliches Interesse ist bei kleineren Unterneh- 21%, Mittlere: 14%, Groß: 6%, Sehr groß: men einer der Hauptgründe für Kulturförderung 3%.4

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