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Christoph Müller-Girod: Von der Philharmonie 2.0 bis zu K.WEST Drei Modelle für Kultureinrichtungen im Social Web

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Christoph Müller-Girod: Von der Philharmonie 2.0 bis zu K.WEST Drei Modelle für Kultureinrichtungen im Social Web

  1. 1. J 1.10Von der Philharmonie 2.0 bis zu K.WESTDrei Modelle für Kultureinrichtungen im Social Web Christoph Müller-GirodSelbstdarstellung dringt im Zeitalter der Rezession und mit dem Wandel der Medien auch verstärktin den Kunst- und Kulturbetrieb vor. Digital geborene Generationen nutzen das Medium Internetüber den informativen Wert hinaus in Richtung Interaktion und Partizipation. Kultureinrichtungenund Institutionen haben durch das „Social Web“ und „Digitale Mundpropaganda“ jetzt die Chance,neue Kommunikationskanäle zu öffnen und Zielgruppen anzusprechen. Verschiedene Plattformenund Systeme stehen kostenlos zur Verfügung, um eine positives digitales Profil im Internet aufzu-bauen und die Motoren der „Verbreitungsmaschine“ anzuwerfen.Sucht man nach Beispielen für gelungene Kulturprojekte im Social Web, dann stößt man rasch aufdas „Philharmonie 2.0“-Projekt der Duisburger Philharmoniker, das als Vorreiter für Kultureinrich-tungen gelten kann. Dieses und zwei weitere Beispiele zeigen im nachfolgenden Beitrag das Spekt-rum an Internet-Strategien und -Konzeptionen auf. Neben dem Philharmonie-Projekt werden das„Making Of“ und „Working With“ des „CHOR@Berlin“-Projekts, konzipiert für den DeutschenChorverband, und der Social-Web-Strategie der Zeitschrift „K.WEST“ erläutert.Gliederung Seite1. Einleitung 22. Modell I: Philharmonie 2.0 23. Modell II: CHOR@BERLIN 74. Modell III: K.WEST 115. Regeln für eine erfolgreiche Social Web-Strategie 126. Fazit 13 1
  2. 2. J 1.10 Best PracticeBeispiele aus den Kultursparten 1. EinleitungBei aller Individualität: Auf die Frage, ob es bezüglich so unterschiedlicher Kanäle wie Twit-Grundregeln für Social- ter, Facebook oder Blogs die eine richtige Strategie im Internet gibt,Web-Kommunikation gibt es keine einheitliche Antwort. Untersucht man hingegen die er- folgreichen Beispiele von Kultureinrichtungen im Social Web, dann schälen sich doch rasch einige Grundregeln heraus, die in diesem Bei- trag auch den drei Praxisbeispielen zugrunde liegen. So individuell die einzelnen Projekte in der Ausführung auch sein mögen – alle drei Bei- spiele sind Beleg dafür, wie man Zielgruppen aktiv einbindet und im Social Web erfolgreich kommuniziert. 2. Modell I: Philharmonie 2.0 Die Duisburger Philharmoniker sind mit „Philharmonie 2.0“ im welt- weiten Netz präsent. Sie nutzen dabei das gesamte Social Media- Spektrum – ihre Webpräsenz ist daher aktuell das „Maß der Dinge“ an digitaler Kommunikation via Internet. 2.1 Projektentwicklung Als einer der traditionsreichsten Klangkörper Deutschlands sind die Duisburger Philharmoniker in den großen Konzertsälen Europas eben- so zu Hause wie in ihren zwei Residenzen, der Mercatorhalle und dem Theater Duisburg. 2008 entstand die Idee, das Internet als dritte Resi- denz des Orchesters auszubauen.Vorhandene Angebote Das Sichtbarmachen der Duisburger Philharmoniker im Internet sollteim Social Web nutzen mit den Mitteln des Social Web gefördert werden. Dabei bauten die Philharmoniker auf die Idee der „Cloud Community“, das heißt: An- statt eine eigene Community aufzubauen, nutzten die Philharmoniker bereits vorhandene Angebote. Der Begriff „Cloud Community“ ent- spricht dabei der Idee, dass Menschen sich in vielen Communitys bewegen – sowohl im realen wie im virtuellen Leben. Menschen auf eine neue Plattform zu bekommen, ist daher sehr schwierig, denn es gelingt nur selten, neue Plattformen im Internet zu schaffen, die einen eindeutigen Mehrwert für den Benutzer – zumindest in deren Wahr- nehmung – haben. Facebook ist das letzte Social-Network, dem das gelungen ist. Eine eigene Community mit Standardfunktionen zu errichten, wäre sehr aufwändig und zudem wenig erfolgversprechend gewesen. Denn es hätten u.a. ein eigener Server gemietet und Programmierer einge- stellt werden müssen. 2008 wuchsen zudem die Comunitys von Ra- diosendern, Zeitungsverlegern und Fernsehsendern geradezu inflatio- när heran.2
  3. 3. Best Practice J 1.10 Beispiele aus den KulturspartenDa die Duisburger Philharmoniker sich als eine einzigartige Marke im Cloud CommunityInternet präsentieren wollten, wären sie mit einer eigenen Communitynur ein Angebot unter vielen gewesen. Zudem gab es seinerzeit bereitsmehrere Klassik-Foren im Netz. Deswegen setzten die DuisburgerPhilharmoniker bewusst auf das damals neuartige Konzept der CloudCommunity und bewiesen im Nachhinein das richtige Gespür für dieBedürfnisse der Nutzer im Internet.Bevor die Philharmoniker ihr eigenes Blog starteten, nutzten sie das Hingehen, wo sich dieAngebot der Plattform von „DerWesten“, dem Internetangebot der Zielgruppe befindetWestdeutschen Zeitung. Dieser Schritt lag auf der Hand, weil das Or-chester selbst in Duisburg und Umgebung fest verwurzelt ist und dortein treues Publikum hat. Bekanntlich sind die Philharmoniker zugleichauch das Orchester der Deutschen Oper am Rhein, die ihren Sitz inDüsseldorf und Duisburg hat.Angestrebt wurde eine Kombination aus objektiver Berichterstattungund persönlichen Einblicken in den Orchesteralltag; diese erwies sichschon früh als ausgesprochen zielgruppengerecht und erfolgreich. Dasgilt auch für die Medienberichterstattung: Während der Tourneen kön-nen Journalisten auf vorhandenes Blogmaterial für ihre Berichterstat-tung zurückgreifen. Dass sie dies auch taten, zeigen entsprechendeBlogartikel in den Zeitschriften „Das Orchester“ und „Zugabe!“.Zeitgleich starteten die Philharmoniker ihren eigenen Twitterkanal und Twitter: Optimal fürrichteten mehrere Präsenzen ein – unter anderem für den Intendanten rasche Vernetzungsowie für den damaligen Generalmusikdirektor Jonathan Darlington.Rasch erwies sich der Twitter-Kanal als hervorragendes Instrumentzur raschen Vernetzung. Durch eine persönliche Ansprache und daszeitnahe Reagieren auf Fragen bildete sich schnell eine interessierteCommunity. Durch Aktionen wie Kartenverlosungen oder besondereEvents stieg rasch die Aufmerksamkeit für das Orchester. Dabei gibtes bei den Philharmonikern einen Hauptaccount; für anderes – bei-spielsweise „klasse.klassik“ oder die Kulturaffäre – wurden spezielleeigene Kanäle eingerichtet.Rasch wurde zudem klar, dass man ein eigenes Blog brauchte. So Blog als Kommunika-entstand „Dacapo – Das Weblog der Duisburger Philharmoniker“ – tionszentrale nutzenzuerst auf „Joomla!“-Basis, mittlerweile wurde die Technik auf„Wordpress“ umgestellt. Notwendig wurde das Blog, weil die Com-munity bei „DerWesten“ nicht die Möglichkeiten einer optimalen Ver-netzung bot.Das „Dacapo“-Blog wurde bewusst als Kommunikationszentrale ein-gerichtet. Sämtliche Angebote der Philharmoniker sollten hier aufeinen Blick erschließbar sein, der Besucher sollte nicht unnötig langenach den Inhalten suchen müssen. Hier sind ferner sämtliche Fotos,die bei „Flickr“ abgelegt worden sind, über eingebettete Diashowsaufrufbar. 3
  4. 4. J 1.10 Best PracticeBeispiele aus den KulturspartenNeue Tools und Trends Da sich im Internet ständig alles ändert, muss man als Betreuer undim Internet erforschen Organisator eines Angebots fortwährend neue Angebote im Auge ha-und ausprobieren ben. „Facebook“ war beispielsweise 2008 noch kein Thema, obwohl auf der ersten stART-Conference schon gesagt wurde, dass Facebook das neue Twitter werden könne. Mittlerweile ist Facebook ein Stan- dard und natürlich hat auch das Orchester dort eine eigene Fanpage. Weitere Tools, die aktuell genutzt werden, sind „Foursquare“ und „Friendticker“ sowie „Instagramm“, eine Applikation für das „iPhone“. 2.2 Die Social-Media-Strategie der Philharmoniker Kultureinrichtungen, so also auch die Duisburger Philharmoniker, haben den Vorteil, dass sie hochwertigen Content selbst produzieren. Dieser einzigartige Inhalt macht den Erfolg des Social-Media- Angebots aus. Jedoch sind die Duisburger Philharmoniker grundsätzlich bestrebt, so wenig Automatismen wie möglich in ihr Angebot einzubauen. Twitter-Inhalte werden nicht automatisch zu Facebook geschickt, ebenso wenig wie alle Blog-Inhalte automa- tisch bei Twitter angezeigt werden. Stattdes- sen wird genau überlegt, welche Inhalte am Bleiben Sie immer „Herr des Verfahrens“, ver- besten zu welchen Angeboten passen. zichten Sie weitgehend auf Automatismen Eine Ausnahme von der Regel gibt es aller- dings: Artikel, die auf Facebook gepostet werden, werden automatisch zu Twitter gesendet. Hier achtet das Webteam in der Regel darauf, dass eine Beschreibung in 140 Zeichen erfolgt. Eine persönliche und authentische Anspra- che ist den Philharmonikern ganz besonders wichtig. Dies wird durch das händische Erstellen der Inhalte sichergestellt und fun- diert. Dies geht aber einher mit einem nicht Eine einfache Anleitung, wie man Facebook mit unerheblichen Zeit- und Personalaufwand. Twitter verbindet, findet sich unter http://twitters So ist das Webteam alleine mit dem Pflegen mash.com/facebook-mit-twitter-verbinden. der Facebook-Fanpage jeden Tag mindes- Achten Sie darauf, nie nur reine Links zu pos- tens zwei Stunden beschäftigt. ten, sondern immer eine 140-Zeichen Be- schreibung dazuzufügen. Dies ist wichtig, weil der Link nicht direkt zur Facebookseite führt, Das Blog als Zentrale sondern auf das eigentlich verlinkte Angebot. Längere Texte haben ihren besten Platz ein- deutig im Blog. Ob es Pressemeldungen sind oder Konzertberichte, ob zu gezielten Aktionen aufgerufen wird – diese Meldungen sollten zu- erst im Blog zu finden sein. Durch das Einbetten von „Social Book- marklets“ können diese Artikel dann von den Besuchern des Blogs4

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