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Bretz: Medienpartnerschaft ohne Reue

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Bretz: Medienpartnerschaft ohne Reue

  1. 1. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen KulturspartenL7 Allgemeine VerträgeMedienpartnerschaft ohne ReueAlexander BretzRechtsanwalt in Berlin seit 1995, spezialisiert auf die Beratung und Vertretungvon Unternehmen der kreativen Branchen (wie Produkt-, Grafik- und Modede-signer, Musik- und Filmproduzenten, Architekten, Galeristen, Veranstalter, Kon-zert- und Künstleragenten, Verleger u.a.) sowie auf Fragen des Kultursponso-rings. Seit 2000 Geschäftsführer des Unternehmensverbandes der Zeitungsverla-ge in Berlin und Brandenburg (VZBB).Inhalt Seite1. Was ist eine Medienpartnerschaft? 22. Gesetzliche Rahmenbedingungen und Grenzen 22.1 Steuerrecht: Die Bewertung der gegenseitigen Leistungen 22.2 Medien- und Wettbewerbsrecht: Das Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten 33. Gegenseitige Leistungen 43.1 Vollständigkeit, Notwendigkeit und Bestimmtheit der Leistungsvereinbarung 43.2 Forderung von Medienpartnern: Exklusivität als faktisches Problem 53.3 Wirtschaftliche Unausgewogenheit 64. Störungsrisiken bei der Vertragsdurchführung 64.1 Leistungsstörungen, Gewährleistung 64.2 Sanktionen 85. Vertragsmuster mit Anmerkungen 9 Vertrag über eine Medienpartnerschaft 9Als besondere Form des Sponsoring hat sich besonders bei Veranstaltungen dieMedienpartnerschaft etabliert. Oft wird sie von Veranstaltern als attraktiver Auf-hänger gesehen, um weitere, vor allem Geldsponsoren zu gewinnen. Selten wirddabei die Interessenlage des Medienpartners mit ihren rechtlichen Folgen voll Ldurchschaut. Das soll der folgende Beitrag ändern. 7.9 S. 1 20 Kultur & Recht Juli 2003
  2. 2. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten L7 Allgemeine Verträge 1. Was ist eine Medienpartnerschaft? Eine Medienpartnerschaft ist eine besondere Gestaltung des Sponsorings. Spon- soring bedeutet die Leistung eines bestimmten Gegenstandes (Geld, Produkte, Dienste) durch den Sponsor an den Gesponserten, der im Gegenzug den Sponsor am Image seiner Veranstaltung teilhaben lässt. Im sogenannten Sponsoring-Erlass des Bundesfinanzministeriums werden die Leistungen des Gesponserten beispiel- haft genannt, „dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen ... hinweist“ oder „der Empfänger der Leistungen z.B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor ... hinweist.“ (Einzelheiten siehe Beitrag „Der Sponsoring- vertrag im Kulturbereich“, L 7.2) Der Medienpartner ist Sponsor, da er eine Leistung gewährt. Klassischerweise besteht diese Leistung in der kostenfreien Veröffentlichung von Werberaum oder -zeit. Darüber hinaus wird aber auch häufig zusätzlich vereinbart, dass auch re- daktionell über die Veranstaltung berichtet werden soll. 2. Gesetzliche Rahmenbedingungen und Grenzen 2.1 Steuerrecht: Die Bewertung der gegenseitigen Leistungen Wie beim Sponsoring allgemein, können auch bei der Medienpartnerschaft er- hebliche steuerliche Probleme auftreten (zu den Einzelheiten siehe Beitrag „Der Sponsoringvertrag im Kulturbereich“, L 7.2). Diese Probleme fangen bereits damit an, dass die gegenseitigen Leistungen nicht nur auf der Seite des Gesponserten, sondern auch auf der Seite des Sponsors zwar nicht beziffert, aber geldwert sind. Es tritt also die Problematik auf, mit welchem Geldbetrag die Leistung für steuerliche Zwecke bewertet wird. Dies lässt sich durch die Vereinbarung von entsprechenden Beträgen im Vertrag oder auch die Stellung von Pro-Forma-Rechnungen nicht mit letzter Sicherheit lösen, da bei einer krassen Abweichung zu den marktüblichen Werten mit einer entsprechen- den rückwirkenden Bewertung durch das Finanzamt zu rechnen ist. Soweit er- sichtlich, sind aber derartige Fälle im Zusammenhang mit MedienpartnerschaftenL noch nicht von den Finanzgerichten verhandelt worden, so dass hier nur die Emp-7.9 fehlung zu einer möglichst „marktkonformen“ Bewertung der Leistungen bleibt,S. 2 um steuerliche Probleme abzuwenden. Ein weiteres steuerliches Problem kann auftreten, wenn der Gesponserte eine steuerbegünstigte (gemeinnützige) Körperschaft ist. Hier gelten aber keine Ab- 20 Kultur & Recht Juli 2003
  3. 3. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen KulturspartenL7 Allgemeine Verträgeweichungen gegenüber den anderen Formen des Sponsorings, so dass hierfür aufdie Ausführungen im Beitrag „Der Sponsoringvertrag im Kulturbereich“, L 7.2,zu verweisen ist.2.2 Medien- und Wettbewerbsrecht: Das Gebot der Trennung von redaktionellen und werblichen InhaltenSowohl im Medien- als auch im Presserecht ist der Grundsatz verankert, wonachder Teil einer Veröffentlichung oder Sendung, der in eigener redaktioneller Ver-antwortung steht, streng und deutlich erkennbar von den Teilen abgegrenzt wer-den muss, für die in irgendeiner Weise bezahlt wird. Dieser Grundsatz ist z.B.ausdrücklich verankert in den Pressegesetzen und in den Medienstaatsverträgender Bundesländer. Er ist aber auch als Grundsatz im Wettbewerbsrecht anerkannt,wo seine Verletzung unter die wettbewerbswidrige Fallgruppe der Schleichwer-bung fällt und gegen § 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)verstößt (vgl. dazu Beitrag „Wettbewerbsrecht im Kulturbereich“ F 4.1).Die Vereinbarung einer Medienpartnerschaft kann dann gegen diesen Grundsatzverstoßen, wenn das Medium dem Gesponserten eine redaktionelle Berichterstat-tung verspricht und dafür andererseits vom Gesponserten eine nicht unerheblicheGegenleistung erhält. Denn in diesem Fall handelt es sich um einen bezahlten Inhaltdes Mediums, der als redaktionell verantwortet, also als unbezahlt daherkommt.Ob man tatsächlich von einer solchen Konstellation auszugehen hat, lässt sichdabei nur am konkreten Fall beurteilen. Dafür wird die einzelne vertraglicheGestaltung zu prüfen sein, wobei die Attraktivität der gesponserten Veranstaltungfür die Berichterstattung sowie weitere Vorteile (z.B. Möglichkeit eigener Wer-bemaßnahmen des Medienpartners im Rahmen der Veranstaltung oder Einräu-mung von Exklusivität durch den Gesponserten) für den Medienpartner zu be-rücksichtigen sind.Eine Medienpartnerschaft wird zwar in der Regel gerade deswegen geschlossen,weil sie beiden Parteien - also auch dem Medienpartner - Vorteile bringt. Damitist aber nicht automatisch ein Verstoß gegen das Gebot der Trennung von redak-tionellen und bezahlten Inhalten anzunehmen. Es empfiehlt sich, dafür die Fragezu stellen: Ist die fragliche Veranstaltung „berichtenswert“, also interessant fürdie Medienberichterstattung? Bejaht man diese Frage, wäre also ohnehin eineMedienberichterstattung zu erwarten, ist die bloße Zusage einer Berichterstattungohne Festlegung weiterer Details (wie Umfang, Bewertung usw.) dann kein Ver-stoß gegen das Trennungsgebot. L 7.9In diesem Zusammenhang kann auch die interne Behandlung einer Medienpart- S. 3nerschaft zwischen Verlag und Redaktion eine Rolle spielen. Wendet sich etwader Verlag vor Abschluss einer Medienpartnerschaft offiziell an die Redaktions-konferenz oder die Chefredaktion mit der Frage, ob eine Berichterstattung im 20 Kultur & Recht Juli 2003
  4. 4. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten L7 Allgemeine Verträge Rahmen der geplanten Medienpartnerschaft zugesagt werden könne, wird dieses Verfahren mögliche Zweifel an der Befolgung des Trennungsgebots sehr weitge- hend ausräumen. Denn der presserechtlich verantwortliche Träger der Pressefrei- heit hat dann ja die volle Freiheit, eine Berichterstattung zuzusagen oder nicht. Eine redaktionelle Veröffentlichung verstößt dann nicht gegen das Trennungsge- bot, da eine Einflussnahme auf die redaktionelle Entscheidung ausgeschlossen ist und diese nur zu einem früheren Zeitpunkt gefällt wird als im regulären redaktio- nellen Arbeitsablauf. Sagt andererseits das Medium nicht nur eine Berichterstattung über eine nachvoll- ziehbar im Medieninteresse liegende Veranstaltung zu, sondern verpflichtet sich vertraglich, in einem bestimmten Umfang oder mit einer bestimmten positiven Bewertung zu berichten, dürfte ein Verstoß gegen das Trennungsgebot vorliegen. 3. Gegenseitige Leistungen 3.1 Vollständigkeit, Notwendigkeit und Bestimmtheit der Leistungsvereinbarung Wie allgemein für Sponsoring-Verträge gibt es auch für Medienpartnerschaften keine speziellen gesetzlichen Regelungen, die etwa typische vertragliche Inhalte regeln würden. Allerdings sind die typischen Inhalte von Verträgen über Medien- partnerschaften deutlicher zu umreißen als bei Sponsoring-Verträgen. Wie oben ausgeführt, steht auf beiden Seiten das Versprechen einer bestimmten (im Bür- gerlichen Gesetzbuch - BGB - ansonsten gegen Geldzahlung standardisierten) Dienstleistung. Nach juristischer Kategorisierung handelt es sich also um einen Vertrag, in dem beide Parteien werkvertragliche Dienstleistungen zusagen. So- weit es also um Fragen nach der Eigenschaft und Qualität dieser Dienstleistungen geht, ist insofern das Werkvertragsrecht des BGB anwendbar. Das spielt eine große Rolle, wenn es darum geht, ob eine zugesagte Dienstleistung ordnungsge- mäß erbracht wurde oder nicht und - wenn nicht - welche Folgen das hat. Es geht dabei um sog. Leistungsstörungen des Vertrages, deren Rechtsfragen in Kapitel 4 dargestellt werden. Juristisch relevant ist allerdings auch, dass in Verträgen über Medienpartner- schaften nicht eine Dienstleistung gegen eine Geldzahlung ausgetauscht werden soll, sondern eine Dienstleistung gegen eine andere Dienstleistung. Das BGB hat nur einen Austauschvertrag ohne Zahlung von Geld geregelt, den sog. Tausch-L vertrag, dies allerdings nur als Unterfall des Kaufvertrages gedacht, auf den nach7.9 § 480 BGB die Vorschriften über den Kauf entsprechende Anwendung finden. Da es bei der Medienpartnerschaft aber nicht um die beiderseitige Übereignung vonS. 4 Gegenständen geht, kommt diese Brücke zum Kaufrecht nicht in Betracht. Man wird nach dem oben Gesagten vielmehr nur die Regeln über das Werkvertrags- recht entsprechend heranziehen müssen. 20 Kultur & Recht Juli 2003

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