1. Główne problemy z marką Polska

2. Logotypy

3. To jest prawdziwy logotyp Polski

4. Warstwa symboliczna odzwierciedla
warstwę znaczeniową
Polska jako marka nie posiada jednej,
wyróżniającej, atrakcyjnej, prawdziwej idei,
która ułatwiałaby zrozumienie, kim są
Polacy i czego chcą?

5. Warstwa symboliczna odzwierciedla
warstwę znaczeniową
…precyzyjnie mówiąc tych idei jest za dużo

6. Kwestia zarządzania marką Polska
Brak centralnej idei marki wynika z braku
centralnego zarządzania.
Podejmowanych jest wiele działań, ale one
nie są ukierunkowane na realizację jednego
pomysłu na markę Polski.

7. Wally Olins, 2004
„Wizerunku nie zmienia się w ciągu nocy. Na to
potrzeba dziesięciu lub więcej lat. Ale żeby
program zmian nie był tylko strzelaniem w
próżnię, potrzebne jest zogniskowanie działań.
Ustalenie nadrzędnego celu. A tego w Polsce
brakuje. Są oczywiście inicjatywy i strategie
stosowane przez oddzielne podmioty:
Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo Spraw
Zagranicznych, Izby Turystyki, Ministerstwo
Kultury itp. Problem w tym, że każda jest inna, nie
mają wspólnej, nadrzędnej myśli przewodniej. I
dlatego nie prowadzą do niczego konkretnego.”

8. „Twórcze napięcie” (Creative tension)
„To nie hasło reklamowe, ale myśl przewodnia. Siłą
napędową Polski są przeciwności – jest częścią
Zachodu, ale i Wschodu, który doskonale rozumie.
Polacy są więc uczuciowymi idealistami, ale – jak
pokazuje przykład polskich emigrantów – potrafią być
pragmatyczni i zaradni, urodzeni przedsiębiorcy.
Często potraficie osiągać rzeczy niemożliwe.
Dzisiejsza Polska bardzo szybko się zmienia, a to
produkuje pewne napięcie. Na tej właśnie kreatywnej
sile warto oprzeć spójne działania wizerunkowe, także
z zakresu polityki, gospodarki, kultury czy stosunków
społecznych.”
Wally Olins

9. Diagnoza w dokumencie „Zasady
komunikacji marki POLSKA”, 25.10.2013
• „Zadaniem tego dokumentu jest zdefiniowanie zasad
komunikacji marki Polska. Tego, co marka Polska ma
obiecywać i w jaki sposób o sobie mówić.
Zdefiniowanie spójnej dla wielu obszarów, prawdziwej i
atrakcyjnej narracji, którą marka Polska ma się
posługiwać (…)
• W dokumencie przedstawiamy myśl przewodnią marki
Polska, która może spinać jej aktywności
komunikacyjne. Nie jest to jednak hasło reklamowe, lecz
jedynie syntetyczne wyrażenie obietnicy marki.”

10. Reinterpretacja „twórczego napięcia”

11. Aspekt konkurencyjny

13. Marka w komunikacji
▫ Wizerunek kreowany
przez komunikację
▫ Powiedzieć (obiecać)
można wszystko
▫ Opiera się na perswazji i
generowaniu zaufania do
marki
Marka w doświadczeniu
▫ Marka oferująca
doświadczenie odbiorcy
▫ Wymusza autentyczność
(weryfikuje obietnicę marki)
▫ Odwołuje się do
najsilniejszego kryterium –
osobistego doświadczenia
odbiorcy

14. Słaba opowieść
Atrakcyjna
oferta
Mało
atrakcyjna
oferta
Silna opowieść

15. Słaba opowieść
•
•
•
•
•
•
Historia (wojny, Solidarność)
Postaci (Jan Paweł II, L. Wałęsa, T. Kościuszko)
Kraków
Ciężko pracujący ludzie
Trudny język
Katolicyzm
Źródło: reddit.com

16. Atrakcyjna oferta
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Zadziwiająca sceneria
Postępowe życie
Silne przekonania
Dynamiczna ekonomia
Zachwycająca rekreacja
Bogata kultura
Ukochane zwierzęta
Fascynujący ludzie
Nostalgiczne obiekty
Źródło: Poland Through Foreign Eyes

17. Mało atrakcyjna oferta
• Słaba infrastruktura
• Pozostałości socjalizmu
• Brak dbałości o dobro
wspólne, w tym przyrodę
• Przaśność i
jarmarczność
• Wszędobylskie reklamy
• Trwałe prowizorki i inne
drogi na skróty

18. SYMBOLIKA
Funkcjonalne
symbole
FUNKCJONALNOŚĆ
Estetyczne
ikony
Transformacja
holistyczna
Wzorce
gospodarcze
inspirowane
użytecznością
Wzorce
gospodarcze
inspirowane
estetyką
GOSPODARKA
ESTETYKA

19. Marki potrzebują „kroków milowych”
• Marki najczęściej rozwijają się nie liniowo, ale
skokowo
• Ich historia składa się z kilku kluczowych
wydarzeń, które wynosiły je na kolejny poziom
• Jaki będzie kolejny krok milowy dla Polski?

20. Dziękuję za uwagę