Corporate Story - Archetypen in der Werbung

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Die Basis einer konzeptionellen Unternehmenskommunikation ist ein Wertesystem. Unsere Basis hierfür sind unter anderem Archetypen. C. G. Jung, ein Schüler von Sigmund Freud erforschte anhand mit Analytischer Psychologie die dem kollektiven Unbewussten zugehörigen Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster. Jung definierte als erster Gemeinsamkeiten der Kulturen und Rollenmuster, die wir intuitiv verstehen. Egal ob die Zielgruppe Kleinkind oder Greis ist, egal ob im westlichen oder im fernöstlicher Kulturkreis, ob in Norwegen oder am Kap der guten Hoffnung, jeder hat eine Vorstellung davon, was ein Held ist und was ein Rebell. Wir müssen nicht lernen Mutter (z.B. Fürsorger) oder Vater (z.B. Herrscher) zu sein.

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Corporate Story - Archetypen in der Werbung

  1. 1. Corporate Story Von Helden und Liebhabern © Kai Dold 05/2014
  2. 2. Marken • Wo Produzent und Endverbraucher anonymisiert sind, muss das Produkt für sich selbst sprechen. • sind Stellvertreter der Produzenten/Erzeugers • sorgen für Stabilität & Orientierung • sind speziell für ein Individuum gemacht, das Wünsche hat • unterstreicht Individualität • funktionieren als Integration und Abgrenzung © Kai Dold 05/2014
  3. 3. Werte 1. Grundwert: Materialwert (Schmuck / Holz / Gewürze)
 2. Arbeitswert: Bearbeitungsverfahren 
 (handgefertigt / viel Wissen)
 3. Symbolischer Wert: Wert, der innerhalb einer Kultur als wichtig erachtet wird, also mit emotionalen Werten aufgeladen wird (Markenbotschafter) © Kai Dold 05/2014
  4. 4. Archetypen • sind Teil des Unbewussten (nach C.G. Jung) • entstammen nicht persönlicher Erfahrung • sind biologisch vorprogrammierte Verhaltensmuster • äußern sich emotional - Streben / Erwartung - Wut / Ärger - Wollust / Sexualität - Fürsorge / Pflege - Panik / Trennung - Spiel / Freude Emotionare Systeme - Sorge um Nachwuchs - Angst - Liebe und Lust Elementare Gefühle © Kai Dold 05/2014
  5. 5. Archetypen Stabilität / Ordnung „Du“-Bindung „Ich“-Verwirklichung Wandel / Meisterschaft © Kai Dold 05/2014
  6. 6. Archetypen Stabilität / Ordnung Fürsorger, Schöpfer, Herrscher „Du“-Bindung Kumpel, Liebhaber, Narr „Ich“-Verwirklichung Weise, Abenteurer, Unschuld Wandel / Meisterschaft Held, Rebell, Magier © Kai Dold 05/2014
  7. 7. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Beschützer, Ursprung jeglicher Liebe Großzügigkeit, Hingabe, Güte, Weisheit Martyrium, andere sich schuldig fühlen lassen, vereinnahmend, die eigene Macht ausnutzend Magische Autorität des Weiblichen, meist sehr emotional dargestellt Mutter Theresa, Versicherungsunternehmen,
 Lady Diana, „Ziemlich beste Freunde“ Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-WandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  8. 8. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Erschafft aus dem Nichts etwas Neues Ideenreichtum, Innovationen, Tagträume
 Mittelmäßigkeit in Vision oder Ausführung Alles was man sich vorstellen kann, kann man bauen Mozart, Da Vinci, Karl Lagerfeld, Shakespeare Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  9. 9. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Strebt nach Kontrolle, Herrschaft, Reichtum, Erfolg und Harmonie Tut Gutes für Gemeinschaft und Untertanen, aufgeklärter Herrscher Tyrann, Manipulator, Selbstbereicherung, 
 nutzt Autorität aus Nutzung von Statussymbolen, Demonstration von Macht und Herrschaft Chef, Aristokrat, Manager, dominantes Elternteil, Politiker, Triumph, Cäsar, Jägermeister Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  10. 10. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Vater der Seele, Mentor, Wissender, Gebildeter, 
 alter Mensch Mit Intelligenz und Verstand die Welt zu verstehen und zu erklären/lehren „böser, verbitterter Alter“, Verfangen in Theorien ohne jemals zu handeln Autoritätsperson, Ratgeber, Enthüllung von Geheimnissen, Wegweiser zu Wissen und Weisheit Lehrer, Albert Einstein, Platon Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  11. 11. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Auf der Suche nach sich selbst und einem erfüllteren Leben Freiheit, Unabhängigkeit gegenüber sich selbst, Ehrgeiz Außenseiter, Reisen ohne Ziel, Entfremdung Reisen, Abenteuer, auch innere Reise auf der Suche nach Erkenntnis suchender Individualist, Wanderer, Pilger, Indiana Jones, The Northface, Jeep, Felix Baumgärtner, Marlboro Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  12. 12. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Die Rückkehr ins Paradies, Hoffnung, 
 stets das Gute sehen Treue, Optimismus, Zuversicht, Sicherheit, 
 Loyalität, Vertrauen Angst vor Strafe, Verleumdung und Verlassen werden, Abhängigkeit, Blauäugigkeit, Verletzlichkeit Paradiesvorstellungen „Goldenes Zeitalter“, Utopische Visionen, Idylle, „being not doing“ Utopist, Mystiker, Romantiker, Reinheit, „Wasser und CD“, Schneewitchen, Forrest Gump Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  13. 13. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Individueller Reifungsprozess des Menschen, Konfrontation mit den eigenen Stärken und Schwächen Weltverbesserer, Mut, Stärke, Können, Durchhaltevermögen, Perfektion Übermut, Stolz, Arroganz, ständige Suche nach einem neuen Feind, nicht verlieren können, Rücksichtslosigkeit ungewöhnliche Fähigkeiten, meist schon Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  14. 14. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Rache oder Revolution, zerstört, was in der Gesellschaft nicht funktioniert absolute Freiheit, Welt verbessern wollen, der eigenen Stärke vertrauen Kriminalität, Bösartigkeit, dem „guten Zweck“ zu viele Opfer bringen Distanzierung zu gesellschaftlichen Werten, unkonventionelle Verhaltensweisen Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  15. 15. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Es impliziert das Versprechen, den Kunden zu verändern gut für Wundermittelchen, Korkenzieher, neue Technik verwandeln / beeinflussen, transformieren Manipulation, Trickbetrug, unvorhergesehene negative Konsequenzen Ahnungen, übersinnliche oder gleichzeitige Erfahrungen Kaffee, Kräutermischungen, Visionär, Katalysator, Vermittler, Schamanen, Heiler, Medizin Mann / Frau Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  16. 16. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Alle Menschen sind gleich(wertig) Kontakt mit anderen Menschen auf Augenhöhe, Authentizität ausgeschlossen oder abgelehnt werden, Mitläufer, Opferrolle, benachteiligt werden Realist, guter Kerl von Nebenan, Arbeiterklasse, Alltagsleben, Durchschnitt Du Darfst, Geschwister, Dove, Mr. Deeds, Restaurantbetreiber Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  17. 17. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Die Liebe steht im Mittelpunkt als Bindeglied von Menschen, Produkten, Marken, Leistungen; „Habe nur Augen für Dich“ Liebe finden/geben/leben, Intimität, sinnliches Erleben Zügellosigkeit, würde alles tun, um zu gefallen - bis zum Identitätsverlust Physisch, emotional und in jeder anderen Hinsicht immer attraktiver werden, Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  18. 18. Archetypen Beschreibung Motivation Risiko Darstellung Beispiele Den Moment genießen, Verletzlichkeit zeigen, Unterhaltung Freude, Spass, Gesellschaft mit anderen Menschen, spielerisch die Welt entdecken Zu emotional, zu verletzlich, das Leben zu leicht und locker nehmen, fehlendende Überzeugungskraft Person, die nicht den gesellschaftlichen Normen entspricht, schwache Person mit starken Gefühlen, nicht Herr der Lage sein Hofnarr, Komödiant, Harlekin, Entertainer, Stefan Raab Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  19. 19. Markenidentität >> Gesamtheit der Markenelemente und Prozesse • Klare Positionierung (Welche Rolle spielen Sie am Markt) • Schlüsselbilder/-texte (Meta-Ebene) • Symbolische Markenwerte (emotionale Assoziationen) • Erlebnisprofile (z.B. Niketown, Legoland) Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung © Kai Dold 05/2014
  20. 20. Garantie Rationale Hirnareale entlasten und Emotionen aktivierenFürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung In der Werbung wirken immer die Werte am Besten, die in der Gesellschaft fehlen! Werbung fördert vorhandene Archetypen (kundenseitig), sie provoziert nicht einen Archetypenwechsel © Kai Dold 05/2014
  21. 21. Markenanalyse Artischockenmodel Step 1: Brandsoul (Markenherz) » Biografie (früher / heute / zukünftig) » Fans / Hater (Zielgruppe / Nichtzielgruppe) Step 2: Brand Substance » Archetyp auch zum Produkt / zur Leistung passend? Step 3: Mitbewerberanalyse (Markenpositionierung) » Werden Archetypen verwendet, wenn ja welche? Step 4: Zielgruppenanalyse » Perfekter Käufer (Balance / Dominanz / Stimulanz) Step 5: Brand Build » Langfristige Planung StabilitätIch-VerwirklichungWandelDu-Bindung Fürsorger Schöpfer Herrscher Weise Abenteuer Unschuld Held Rebell Magier Kumpel Liebhaber Narr © Kai Dold 05/2014
  22. 22. Danke für die Aufmerksamkeit. Cheers! © Kai Dold 05/2014 www.goldener-zirkel.com

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