Agenda

Destinationsmarketing im Wettbewerb
europäischer Regionen

Die Situation im Deutschlandtourismus
Aufgaben im DMM

...
Übernachtungen in
deutschen
d t h
Reisegebieten

Anteile
A t il von
Deutschen und
Ausländern an
A lä d
den
Übernachtungen
...
Funktionen im Destinationsmanagement

Zentrale Zielsetzungen im DM

Quelle: Beritelli 2006

Zielsystem von Kooperationen

...
Funktionen von (Regional-)
Marken
Für Nachfrager

Für Markennutzer

• Qualitätsgarantie
• Vertrauen und Sicherheit bei
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Kooperationsoptionen flexibel je nach Gegebenheiten
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Nordsee: ebenfalls unübersichtliche Markenvielfalt

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Lüneburger Heide

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Destinationsmanagementagentur
PPP-Modell
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Voraussetzungen
Wille zur Kooperation
Konfliktfähigkeit
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und öffent...
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Kagermeier spreewald 24_11_2008_4_folien_komp

  1. 1. Agenda Destinationsmarketing im Wettbewerb europäischer Regionen Die Situation im Deutschlandtourismus Aufgaben im DMM Prof. Dr. Andreas K P f D A d Kagermeier i Freizeit- und Tourismusgeographie; Universität Trier Vortrag auf der Tourismuskonferenz des Landkreises Dahme-Spreewald am 24 November 2008 in Tropical Islands 24. Anteile In und Auslandsreisen In100 Markenbildung Kooperationsansätze: Good Practise Organisationsmodelle im DMM Anteile der Bundesländer innerhalb Deutschlands Mecklenburg-Vorpommern 90 Bayern 80 Schleswig-Holstein 70 Niedersachsen 60 Baden-Württemberg Hessen 50 Nordrhein-Westfalen N d h i W tf l 40 Rheinland-Pfalz 20 2007 Brandenburg 30 2006 006 Berlin Sachsen 10 0 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 Sachsen-Anhalt Thüringen 0,0% Quelle: Reiseanalyse div. Jg. (Haupturlaubsreisen) 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% Quelle: ETI Sommerbefragung 2006/2007
  2. 2. Übernachtungen in deutschen d t h Reisegebieten Anteile A t il von Deutschen und Ausländern an A lä d den Übernachtungen Üb ht (1997 bis 2007) Schleswig Holstein Hamburg MecklenburgVorpommern Bremen Brandenburg Niedersachsen Berlin SachsenAnhalt NordrheinWestfalen Sachsen Thüringen Ø 16% Hessen Ausländer RheinlandPfalz Saarland Bayern BadenWürttemberg Datenquelle: www.destatis.de d d Quelle: Isenberg 2008 Die 5 Säulen des Destinationsmanagements Professionelles Management & Marketing Marktg fähige Angebote Effizientes Mittelmanagemanage ment Commitment & Wille zur Kooperation Kultur, Technologie, Personalentwicklung! Strategische Planung & Entwicklung Manage ement, St teuerung, Monitori , ing! Destinationsmanagement Vertriebsorientierte Aufgaben von DMOs Informations analyse & Marktforschun g Entwicklung Strategie, Markenpo rtfolio & Produktlinien Entwicklung von Produkten (Mengen-) Zielvorgabe & Grobplanun g Einkauf Kalkulation & Pricing Vorbereitung Vertragsschluss Dokumen tation Katalogerstellung Katalogdruck Konzeption Seitenplanun g Endverbraucher kommunikation Vertriebspartnerkommunikation Buchbarmachung Vermarktungsanalysen & Vertriebsplanun g Katalog- und Werbemitteldistribution Objektplanung Vertriebsnetzmanagemen t Entwicklung Vertriebsmaßnahme n Vertriebsstellenbetreuung Verkauf an Endkunde n Datenmanagemen t Beratung Angebotserstellun g Kundenda tenpflege Siche rstellung gebuchter Leistungen Reiseun terlagen Erstellung und Versand V d Modifikation g von Buchunge n Serviceleistungen am Urlaubsor t Kundennachbetreuung , Beschwerdemanagemen t20 Quelle: Zeiner 2006
  3. 3. Funktionen im Destinationsmanagement Zentrale Zielsetzungen im DM Quelle: Beritelli 2006 Zielsystem von Kooperationen Quelle: Beritelli 2006 Funktionen von Marken Nachfrager Aufbau von Wettbewerbsvorteilen Verbesserte Wahrnehmung Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit Optimierung Produktkonzeption und -kommunikation Identifizierung Prestige Synergieeffekte & Zugang zu Ressourcen Vertrauen Sicherheit Mehrwert Medien- & Imageziele Kostenziele Markt- und Produktziele Orientierung Risikoreduzierung Zeitvorteile Know-how & Kompetenzen Positionierung Quelle: Sterz 2006 Kundenbindung /-gewinnung Anbieter Differenzierung
  4. 4. Funktionen von (Regional-) Marken Für Nachfrager Für Markennutzer • Qualitätsgarantie • Vertrauen und Sicherheit bei der Kaufentscheidung • authentischer G th ti h Genuss • wiedererkennbare Angebote • reduzierter Suchaufwand • flä h d k d flächendeckende Verfügbarkeit • Identifikation und Engagement für die Region Wettbewerbsvorteil Alleinstellung am Markt höhere Zahlungsbereitschaft Markentreue M k t Kundenbindung effizienteres Marketing Kooperationsmöglichkeiten K ti ö li hk it mit anderen Markennutzern • Erfahrungsaustausch mit anderen Markennutzern Eisberg der Markenwahrnehmung Für Region • • • • • • • • effektivere und effizientere ff ff Angebotspräsentation • Imagegewinn • Fö d Förderung d regionalen der i l Kooperation • Förderung der regionalen Wirtschaftskreisläufe Wi t h ft k i lä f • wirtschaftliche Stärkung Cross-Marketing (z. B. Tourismus und Produkte) • Identifikation mit Region Quelle: modifiziert nach Regionalmarke EIFEL 2007 Qualitätsfunktion Regionale Dachmarke Dachmarke/Slogan TOP Bewußt tsein Even nts Ga astronom mie Hoteller rie STANDARD In nfrastruk ktur MEDIUM Eigener Entwurf nach: Steinecke o J (unveröff ) o.J. (unveröff.) Quelle: fvw/Viking 2007 Markeninflation in der Schweiz
  5. 5. Kooperationsoptionen flexibel je nach Gegebenheiten p p j g Nordsee: ebenfalls unübersichtliche Markenvielfalt Quelle: Zeiner 2006 Quelle: Beritelli 2006 DWIF-Aussage zu Eigenständigkeit von DMOs g g g voll gegeben g g gegeben noch denkbar nicht sinnvoll Umorientierung dringend zu empfehlen * *k.A. Quelle: Zeiner 2006
  6. 6. Lüneburger Heide Schwäche: Markenvielfalt a f Sch äche Ma ken ielfalt auf engstem Ra m Raum Europäisches Tourismus Institut GmbH Unsere Gesellschafter: Rheinland Pfalz Rheinland-Pfalz Saarland Großherzogtum Luxemburg Deutschsprachige Gemeinschaft Belgiens Unsere Arbeitsbereiche: rund 400 Projekte seit 1991: Tourismus- & Regionalentwicklung Markt- & Konsumforschung/ Rauminformationen Organisations Organisations- & Produktentwicklung/ Prozessanalyse 24.11.2008 | Prof. Dr. A. Kagermeier (FTG) | Kagermeier@uni-trier.de Marketingprinzip: Kerndestination it t k Th K d ti ti mit starken Themen Bildung vermarktbarer Destinationen: Konzentration auf die Sicht des Gastes g Wedel (Holstein) xhaven SK Hamburg Hamburg Jork g Barsbüttel Glinde Zentrale „Leuchttürme : „Leuchttürme“: Reinbek Schwarzenbek Bremervörde Buxtehude Harsefeld Neu Wulmstorf Geesthacht Erlebniswelten und Freizeitparks Lüneburg und Celle „Heide Heide“ Hagenow Rosengarten Seevetal Stelle Lauenburg/ Elbe Winsen (Luhe) LK Ludwigslust Boizenburg/ Elbe Ludwigslust Buchholz in der Nordheide LK Harburg Zeven LK Lüneburg Tostedt sterholz Lüneburg g LK Rotenburg (Wümme) lz-Scharmbeck Hamburg Touristische Themen de Scheeßel Lilienthal men remen Schneverdingen Rotenburg (Wümme) Ottersberg LK Harburg LK Lüneburg Oyten t LK Rotenburg (Wümme) Stuhr Achim Weyhe Soltau Visselhövede Langwedel LK Verden Munster LK Lüchow-Dannenberg LK Uelzen Uelzen remen Kirchlinteln Verden (Aller) Syke LK Soltau-Fallingbostel Walsrode Lüneburger Heide Fallingbostel LK Lüchow-Dannenberg LK Soltau-Fallingbostel Elbtalaue/Wendland / Bergen LK Uelzen LK Verden Salzwedel lz Wittingen LK Celle Sulingen LK Celle Winsen (Aller) LK Altmarkkreis Salzwedel Nienburg (Weser) Celle LK Nienburg (Weser) LK Gifhorn LK Gifhorn Wedemark Platendorf Gardelegen Wolfsburg Neustadt am Rübenber LK Hannover Rehburg-Loccum Langenhagen Wunstorf Vermarktung über Themen Minden Gifhorn Isernhagen Uetze Burgdorf Wolfsburg Garbsen Seelze Petershagen bbecke Hannover Burgwedel Hannover SK Hannover Lehrte Edemissen SK Wolfsburg Linden Bad Nenndorf Stadthagen Barsinghausen Hemmingen Ronnenberg Laatzen Gehrden Sehnde Peine Lehre LK Oh K Aller Leine Region Aller-Leine-Region i Quelle: ETI 2007 Radtourismus Wandern & Naturerlebnis Inszenierte Geschichte & Kultur Pferdesport & Reiten Elbe Elb Wassertourismus Basisqualitäten HoGa-Qualität Nutzung regionaltypischer Elemente Wellnessangebote Familien- und kindergerechte Angebote
  7. 7. Destinationsmanagementagentur Lüneburger Heide: PPP-Modell PPP Modell Destinationsmanagementagentur PPP-Modell PPP Modell Lüneburger Heide Kontrollgremium Aufsichtsrat: Landkreise Vertreter der Landkreise, der TMN, Ministerium, private Akteure Wirtschaftsinitiative Gesellschafter Lüneburger Heide (Destinationsmanagementagentur) Submarken: Lüneburger Heide & Aller-Leine-Tal Dienstleistungen e st e stu ge (Mafo, EDV, CRS, Messen) Marketing/PR/Image M k ti /PR/I Themenmarketing Öffentliche Hand: Landkreise Gifhorn Gifh Celle Lüneburg Uelzen Soltau-Fallingbostel S lt F lli b t l Harburg Rotenburg (Wümme) Verden Finanzierung üb S hlü Fi i über Schlüssel auf l f Basis der anteiligen Übernachtungen in der Gebietskulisse Insgesamt 1,1 Mio. € Wirtschaftsinitiative O l d Wi h f i ii i Orlando Gestaltet den Bereich Marketing/PR/Image in enger Abstimmung mit den übrigen Bereichen der Agentur Insgesamt 500.000 € (Ebene Produktmanager) Budget der Agentur: Personalkosten: Ca. 630.000 € Ca 630 000 Marketing, Projekte, Verwaltung, laufendes Geschäft etc.: 1 Mio. € Produktebene: (Verortet in allen LK‘s) Gesamtbudget: Ca. 1,6 Mio. € Lokale Ebene: Kontakt zum Gast, Gästebetreuung, Information Quelle: ETI 2007 Destinationsmanagementagentur PPP-Modell PPP M d ll Lüneburger Heide: Aufgabenstruktur g g Geschäftsführung Öffentliche Hand: Landkreise, Land Backoffice/ B k ffi / Zentrale Unternehmensabläufe •Controlling/ Kostenmanagement •Personalwesen P l Destinations Destinationsmanager Lüneburger Heide Zentrale Di Z t l Dienste t Marktforschung/ EDV/CRS • Bereitstellung von Marktdaten • Studien und Projekte P j kt • Messe/Kataloge Destinationsmanager Aller-Leine-Tal Marketing/PR/ M k ti /PR/ Image PR Öffentlich • PR-Öffentlichkeitsarbeit • Internet • Marketingkonzept (übergreifend) (üb if d) • Imageentwicklung Thema 1: • Rad/Wandern • Reiten • Aktivurlaub Destinations- und D ti ti d Themenmarketing • Konzeptionelle Entwicklung • Produktentwickl. • Marketingstrategie t t i • Planung Vertrieb Thema 2: • Kultur • Wellness • Gesundheits finanzieren Struktur der Agentur Personal Laufende Kosten aus Geschäftstätigkeit Wirtschaftsinitiative Finanziert und koordiniert Marketing/PR/Image M k ti /PR/I
  8. 8. Voraussetzungen Wille zur Kooperation Konfliktfähigkeit g Anpassung der Geschwindigkeiten von privaten Akteuren und öffentlichen Akteuren Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit … … und freue mich auf eine angeregte Diskussion

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