Met deze whitepaper wil KPN haar visie op de retailmarkt delen en de dialoog aangaan, op weg naar 2017.

1. Op weg
naar een nieuwe
winkelrealiteit
Toekomstvisie op de retail
in 2017

2. 2
Met deze paper wil KPN haar visie op de retailmarkt
delen en de dialoog aangaan, op weg naar 2017.
1.1 Onvoorspelbaar switchgedrag
De digitalisering domineert ons gedrag. De consument
wil eenvoud, volledig op hem afgestemde informatie en
van alle gemakken worden voorzien. Techniek maakt het
mogelijk. Retailers ervaren iedere dag dat het gedrag van
hun klanten hierdoor fundamenteel verandert en in hoge
mate onvoorspelbaar is.
De retail staat als gevolg hiervan voor veel vragen en
zwaarwegende keuzes. Omnichannel heeft de toekomst
en inzicht in de customer journey is cruciaal. Maar kiezen
voor een geïntegreerd concept waarin off- en online elkaar
volledig versterken in plaats van elkaar beconcurreren, is
makkelijker gezegd dan gedaan. Tegelijkertijd maakt de
digitalisering dat de retailer nooit eerder toegang had
tot zoveel data en klantinzichten en zo’n groot klanten-potentieel.
Maar het stelt de retailer ook voor gigantische uitdagingen:
want hoe creëer je als retailer online, persoonlijk
klantencontact? Hoe werk je aan loyaliteit en hoe zorg je
ervoor dat je klant nog naar de fysieke winkelvloer komt?
Kortom: weet je als retailer nog wel precies wie je
huidige klant is of wie morgen je klant wordt? Big data
speelt hierin een prominente rol. Zowel aan de ‘voorkant’
waar data een rol spelen om de klant persoonlijk aan te
spreken en te verleiden. Maar ook de ‘achterkant’ van de
winkel waar systemen aan elkaar gekoppeld worden om
bijvoorbeeld distributie en logistiek zo efficiënt mogelijk
te laten verlopen.
Digitaal en online gedrag is de ene kant van de medaille.
De andere kant is de fysieke winkelstraat die hevig in
verandering is. Er gaat bijna geen dag voorbij of media
berichten over de hoge leegstand in binnensteden.
De ruimte die zo letterlijk en figuurlijk ontstaat, draagt
ook bij aan nieuwe ontwikkelingen: nieuwe winkelconcep-ten,
flagship stores, maar ook kleine, bijzondere zaakjes
die de winkelstraten sieren; nieuwe kruisbestuivingen
tussen off en online en nieuwe samenwerkingen tussen
gemeente, retail en vastgoedontwikkelaar.
1.2 Op tijd anticiperen
Dit zijn nog maar een paar van de vragen, overwegingen
en ontwikkelingen binnen de retail. KPN wil die graag op
Op weg
naar een nieuwe
winkelrealiteit
1 INTRO
Onze maatschappij verandert razendsnel onder invloed van technologische
ontwikkelingen. We zijn voortdurend mobiel en willen overal en altijd toegang
tot het laatste nieuws, ons – sociale - netwerk of ons werk. Tussen al die activiteiten
door struinen we het internet af om ons te oriënteren op een nieuwe gadget,
vergelijkend warenonderzoek te doen, om en passent een nieuw paar schoenen
te kopen en misschien spontaan een weekendje weg te boeken. Zo switchen we
– waar en wanneer het ons uitkomt - van werk, naar privé, en van nieuwsgaring
naar online shoppen.

3. 3
tafel leggen en bespreken met u als retailer in Nederland.
Want alleen op die manier krijgen we helder waar de
retail over een paar jaar staat en kunnen we op kansen
inspelen in plaats van dreigingen uit de weg te gaan.
Om tijdig te anticiperen op de ontwikkelingen van
morgen, moeten we nu al tot actie overgaan.
Want de snelheid zal niet uit de markt verdwijnen.
Sterker: we durven te beweren dat nieuwe technologieën
als NFC, location based services of RFID maken dat de
veranderingen in de retail zich in verhoogd tempo
zullen aandienen.
We weten ook dat binnen de retail al jaren wordt
gesproken over de komst van onder andere mobiel
betalen en M-commerce. Wat voor vaart lopen deze
ontwikkelingen nu echt? Is het voor de retail daarom wel
verstandig om nu te investeren en mee te liften op deze
ontwikkelingen. Of beter nog even wachten tot ze verder
uitontwikkeld zijn?
Als marktleider in Nederland op het gebied van infra-structuur,
mobiele netwerken, datacenters en security
staat KPN middenin de ontwikkeling die de retail
­doormaakt.
Vaak spelen onze diensten een cruciale rol
bij de business van onze klanten, van grote ketens tot
bijzondere speciaalzaken.
We ervaren iedere dag dat ICT steeds vaker bepalend is
bij de ontwikkeling en uitwerking van nieuwe bedrijfs­modellen
en marketingstrategieën waarin de consument
centraal staat.
Daarom vinden we het belangrijk om onze visie en
ervaringen met Retail Nederland te delen. We geloven
erin dat als we de technologie voor de retail laten werken,
we met elkaar slimme en effectieve oplossingen creëren.
Oplossingen die de retail van vandaag duurzaam in
verbinding stelt met de klant van morgen.
2 ONZE VISIE: EEN BEREIKBAAR IDEAAL
2.1 De tijd vooruit
Soms zou je even in de toekomst willen kijken,
om te weten waar je als retailer op moet inzetten.
Het interessante is dat er een aantal plekken op de
wereld zijn waarin de techniek ons vooruit heeft gesneld.
Seoul is bijvoorbeeld zo’n plek waar M-Payment en
M-commerce al een feit zijn. Ook zijn er internationale
merken die voorop lopen in het creëren van klant­interactie
en beleving. Denk aan Adidas die zijn klanten
zijn eigen schoenen laat samenstellen. Of Starbucks
met zijn geraffineerde inzet van social media.
Met de retail in Nederland willen wij toewerken naar
dit bereikbare ideaal dat in 2017 vorm zal geven aan
een nieuwe winkelrealiteit. Volgens KPN ziet die er
als volgt uit:
Mobile wallet
Mobiel betalen is een feit! De consument is constant
mobiel en de smartphone is definitief verworden tot
mobile wallet.
De mobile wallet neemt niet alleen de traditionele rol
van de portemonnee over. Hij integreert betalen,
­loyaliteit,
kortingsacties, identiteit en toegang. De mobile
wallet is daarmee de aanjager van volledige integratie
tussen online interactiviteit en de fysieke winkelvloer.
Touch screen en afrekenen!
Etalages tonen levensechte 3D-modellen die de consument
alle producten uit een winkel tonen in iedere denkbare
combinatie. Mix & match in de etalage, zonder zelf te
hoeven passen. Dat is de beleving die de consument
krijgt geserveerd op het moment dat het hem uitkomt,
24 uur per dag, zeven dagen per week. Is de consument
geïnteresseerd in een of meerdere van de vertoonde
producten, dan stopt ie de producten van zijn voorkeur
in de winkeltas. Niet binnen, maar via het touch screen:
de producten zitten zo in de winkeltas op de interactieve
winkelruit. Afrekenen? Dat doet de klant direct via zijn
smartphone. De spullen zelf? Die worden thuis afgeleverd.
Geen wachtrijen meer
Van al die actie krijgt de shoppende klant trek. Zin in
een broodje? De klant geeft zijn bestelling weer via zijn
smartphone – real time – door aan zijn favoriete
­broodjeszaak.
Wachtrijen zijn verleden tijd en betalen
gaat volledig automatisch. Punten sparen ook.
Dan gauw nog wat boodschappen doen voor de
laatste film. Het is een kwestie van producten scannen,
mobiel afrekenen, loyaliteitspunten innen en door naar
de bioscoop zonder in de rij te hebben gestaan.
Het bioscoopkaartje hoeft de consument niet van te
voren te reserveren: de abri met promotieposter buiten
de bioscoop is tegelijkertijd ticketloket. Scannen, bestellen
en afrekenen. Toegang krijgt ie automatisch met, daar is
ie weer: de smartphone.
Droombeeld, illusie of werkelijkheid?
De consument is er klaar voor
Natuurlijk zijn we in Nederland als retail nog niet zo
­georganiseerd.
Misschien soms, op onderdelen, maar er
staat nog geen integraal concept dat we zo kunnen
uitrollen. De techniek stelt ons er wel al toe in staat en de
consument – zeker de jonge generatie – is er grotendeels

4. 4
klaar voor. De vraag is dus: hoe maken we van dat
droombeeld onze nieuwe werkelijkheid?
2.2 Consequenties
Als KPN willen we die vraag samen met de Nederlandse
retailers beantwoorden. We kunnen dat ook niet alleen.
ICT, marketing en sales worden één
Een van de logische gevolgen van het geschetste
toekomst­beeld
is dat ICT, marketing en sales volledig
met elkaar zullen vervlechten. Doen we dat niet, dan
komen we niet tot integrale oplossingen. Dat betekent
automatisch dat ICT, samen met marketing en sales,
een strategische rol moet krijgen binnen de retail en
dat budgetten anders gealloceerd gaan worden.
Gartner onderschrijft dit in zijn Outsourcing Summit
2013: de voorspelling is dat in 2020 90% van het
huidige IT-budget naar de business is verschoven.
Online kent ook zijn plafond
We signaleren dat techniek nieuwe mogelijkheden
creëert, maar niet voor alles vervangend werkt. Ook de
online trend kent zijn plafond: de consument blijft
behoefte houden aan sfeer, gevoel en persoonlijk
contact. Hij wil verrast worden door bijzonder aanbod;
bepaalde producten zien, ruiken en proeven; hij wil
geïnspireerd worden tijdens zijn keuzeproces en in de
stad spontaan een pop-up store tegen het lijf lopen
die er vorige week nog niet zat.
Maar commodities bestelt de consument meer en meer
online. Luiers of een nieuwe voorraad van de frisdrank
die er in grote hoeveelheden doorheen gaat, daarvoor
gaat de consument straks niet meer naar de winkel. Die
laat hij thuisbezorgen of haalt hij af bij een pick-up point.
Kleur bekennen in de formule
We zien nu veel leegstand in de binnenstad. De trend
lijkt groot, groter, grootst. Toch zijn wij ervan overtuigd
dat dit een tijdelijke situatie is. De consument zit niet te
wachten op volkomen inwisselbare binnensteden met
louter dezelfde ketens. De consument is tijdens een dagje
winkelen op zoek naar beleving. Voor de consument is
winkelen entertainment net zoals een bezoek aan de
bioscoop, het theater of een avondje uit eten.
Een gedifferentieerd aanbod houdt binnensteden
levendig en aantrekkelijk. Dat betekent flagship stores
van de grote merken, afgewisseld met specifiek aanbod:
klein en speciaal assortiment met focus op service en
beleving.
Van retailers, gemeentes en vastgoedontwikkelaars
vraagt het samen op te trekken bij de inrichting van
winkelgebieden, het aanbieden van wifi of het faciliteren
van tijdelijk aanbod.
Voor de retailer in het bijzonder geldt dat hij kleur moet
bekennen en scherpe keuzes moet maken in zijn formule
om onderscheidend te zijn en service en toegevoegde
waarde te bieden. Diezelfde ontwikkeling nemen we ook
waar aan de kant van de fabrikant. Sommige fabrikanten
maken weer de rechtstreekse beweging naar de consu-ment
als de winkel geen toegevoegde waarde levert.
Uiteindelijk gaat het erom de consument tot aankoop
te verleiden. Dat vraagt om een plek of manier – een
(etalage)winkel of presentatie via augmented reality
– waar de consument de producten van zijn keuze kan
zien, voelen, ruiken. Kortom: beleven.
De consument zelf hoeft daarnaast niet meer zo nodig
alles zelf te bezitten. Hij is op zoek naar flexibiliteit.
Sommige producten deelt ie daarom liever. En vintage
is soms beter dan nieuw.
Winkelecosysteem
Al deze ontwikkelingen bij elkaar opgeteld, dagen de
retail uit een nieuw winkelecosysteem te vormen.
Dat vraagt van de retail en haar partners om fundamentele
veranderingen door te voeren op vlak van:
• Samenwerking binnen de keten.
• Distributiemodel en voorraadbeheer.
• Inrichting van de winkelvloer.
• Marketing en communicatie.
• Privacy en veiligheid.
In de volgende hoofdstukken zetten we uiteen hoe wij
– met behulp van ICT – de retailer helpen om invulling te
geven aan deze veranderingen.
3 ONZE ROL EN AMBITIE: VOORSPRONG CREËREN
DOOR TE VERBINDEN
3.1 Een drie-eenheid
De uitdagingen die actueel zijn binnen de retail, zijn
ongelooflijk complex en talrijk, maar absoluut oplosbaar.
Dat begint bij samenwerkende partners die samen een
stip aan de horizon zetten. ICT, marketing en sales
moeten een drie-eenheid vormen en op strategisch
niveau geborgd zijn.
Integrale aanpak
Dat betekent automatisch dat KPN gelooft in een integrale
aanpak. Een aanpak die erop gericht is verbindingen te
leggen tussen alle onderdelen waar technologie een rol
speelt. Dat geldt voor de volledige customer journey, van
ketenintegratie tot distributie en van marketing tot privacy.
Omdat alles met elkaar samenhangt, is een over­koepelende
visie van belang en een excellente operatie
onontbeerlijk. Het inzetten van opzichzelfstaande

5. 5
producten en diensten voor individuele uitdagingen
is wat ons betreft verleden tijd. Wij gaan voor een
­modulaire
aanpak die bijdraagt aan een integrale
retailoplossing.
Verbinden en accelereren
Alleen zo kunnen wij onze ambitie waarmaken: de retail
verbinden met de techniek van morgen zodat retailers
kunnen accelereren en een voorsprong nemen.
­Pro-
acteren dus. Ook al is proactiviteit een clichématige
term, toch draait het erom. De consument wil verrast
worden, geïnspireerd raken. Hij wil centraal staan, het
gevoel hebben dat hij 100% aandacht krijgt en in goede,
betrouwbare handen is.
Over sectoren heen
Door te verbinden, voorsprong creëren, dat is wat we
voor de retail willen betekenen. We zijn daartoe in staat
door onze sterke verankering in de Nederlandse maat-schappij,
de overheid en het bedrijfsleven. We ademen
infrastructuur, hoe kan het ook anders als echt Neder-lands
bedrijf. Bovendien zijn we binnen alle mogelijke
sectoren actief. Dat betekent dat we ervaringen en kennis
van andere sectoren kunnen gebruiken bij vergelijkbare
problematieken binnen de retail.
Het wiel niet opnieuw uitvinden
Dat vinden we belangrijk, want we staan voor eenvoud.
We willen niet iedere keer het wiel opnieuw uitvinden.
De kunst is complexe materie te reduceren tot eenvoudige
oplossingen waarmee de retail klanten wint en bindt;
traffic verhoogt, conversie verbetert en efficiency bijna
als vanzelf ontstaat.
3.2 Van groot naar klein
Met onze modulaire aanpak, gericht op eenvoud, kunnen
en willen we klanten bedienen van uiteenlopende
omvang: van de grote (franchise) ketens tot speciaalzaken.
We hebben al eerder aangegeven dat we sterk geloven
in een gedifferentieerd aanbod. Daar willen we dus ons
steentje aan bijdragen.
We vinden daarnaast dat kleinere bedrijven moeten
kunnen profiteren van de ervaringen en kennis van
grotere bedrijven. En andersom kunnen grote bedrijven
leren van de snelheid en inventiviteit van bepaalde kleine
bedrijven. Dat geldt ook voor ons!
Kortom: we verbinden sectoren, kennis en kunde,
ervaringen en marktpartijen. Zo verbinden we onze
klanten met hun klanten. Zo helpen we de retail en de
Nederlandse maatschappij vooruit.
4 ONZE STRATEGIE: MET TOTAALOPLOSSINGEN
TOEGEVOEGDE WAARDE VOOR DE BUSINESS LEVEREN
De uitdagingen waar de retail voor staat, vragen KPN om
mee te veranderen en in zijn vakgebied voorop te lopen.
Alleen zo kan KPN de retailer de voorsprong geven die
we tot onze ambitie hebben gemaakt.
Wij zijn ervan overtuigd dat onze klanten zijn geholpen
met een partner die inzet op totaaloplossingen die
toegevoegde creëren voor de business van de retailer.
Wij ervaren iedere dag dat retailers bezig zijn invulling
te geven aan een nieuw bedrijfsmodel of een volledige
nieuwe marketingstrategie. Het gaat dan over vragen
als waardebehoud van voorraden, inrichting van de
distributie, online reputatie en het inspelen op bijvoor-beeld
invloeden als weer en evenementen. Soms lijkt het
erop alsof de retailer zichzelf opnieuw moet uitvinden
door alle ontwikkelingen in de markt en de technologie.
Wat grote uitkomst biedt, is dat technologie tegen­woordig
niet alleen bijdraagt aan het vinden van een
oplossing. Techniek is vaak de oplossing zelf.
Om samen met de retail effectief tot oplossingen te
komen, hebben we vier domeinen benoemd waar ICT
een centrale (sleutel)rol speelt. Het zijn de vier domeinen
die samen de customer journey van de klant bestrijken
en waarin alle elementen van het winkelecosysteem zijn
geborgd:
1. Klantinzicht
2. Winkelbeleving en loyaliteit
3. Logistiek en distributie
4. Veiligheid en betrouwbaarheid
4.1 Klantinzicht
We kaartten het al eerder aan: het onvoorspelbare
gedrag van de consument maakt hem moeilijk te grijpen.
De klant van nu switcht continu van tablet naar PC, van
smartphone naar een bezoekje aan de winkel zelf. Het
begint ermee te begrijpen wie de klant is en hoe hij zich
gedraagt. Vaak beschikt de retailer wel over data, van
tweets, tot emails, Facebookfeeds of excelbestanden met
analytics. Maar wat zeggen die data? Waar laat ik die
data? Welke verbanden liggen eronder? Wat betekenen
ze voor de inrichting van mijn klantenservice, mijn online
media? Wat betekenen ze voor mijn business?
KPN faciliteert o.a. met:
• Big Data Analytics. Een tool waarmee de retailer
zelf via een eenvoudige zoekopdracht data kan
interpreteren.
• Machine 2 Machine. Koppeling van apparaten door
mobiele verbindingen en sensoren waardoor inzichten
real time worden gegenereerd.

6. 6
• Data off loading. De voordelige en veilige opslag
van data in de cloud en betalen per dag, per week of
per maand.
• Beheerde Wi-Fi omgeving.
• Housing en hosting.
4.2 Winkelbeleving en klantloyaliteit
Je klant kennen en zijn gedrag is stap een. Maar hoe
behoud je je klant en hoe krijg je hem van zijn mobiel
naar de winkel? In het geschetste droombeeld is
duidelijk dat de smartphone een cruciale rol speelt.
Met zijn mobiel betaalt, scant en spaart de klant, krijgt
hij toegang en wordt hij proactief geïnformeerd over
een speciale aanbieding van zijn favoriete product.
Beleving digitaliseert daarnaast ook gedeeltelijk.
De etalage met 3D-model is maar een voorbeeld van
een toepassingsmogelijkheid. Met etalage en scherm­communicatie
kunnen we de klant vermaken of zijn
wachttijd verzachten. Handig als de klant met zijn hele
gezin op stap is of de man moet wachten op zijn vrouw
in het pashokje. Super handig ook om een potentiele
klant ‘te vangen’ terwijl hij je etalage voorbij loopt.
Kortom: technologie draagt bij aan beleving, loyaliteit,
operational excellence en het aanboren van nieuw
klantenpotentieel.
KPN faciliteert o.a. met:
• Mobile wallet, een flexibele oplossing, geïntegreerd,
veilig en makkelijk te koppelen met andere Apps.
• Loyaltyprogramma’s.
• Schermcommunicatie.
• Etalagemonitoring.
• Big Data Analytics.
• Wi-Fi en sensoren om bewegingspatronen inzichtelijk
te maken.
4.3 Logistiek & distributie
De klant kennen, hem verleiden, om hem vervolgens
door een slim, efficiënt en gebruiksvriendelijk proces te
leiden. De klant servicen daar draait het om. Voor de
retailer betekent het dat aankoop, levering en betaling
verlopen op de manier waarop de klant het wenst.
Afhankelijk van het type product, zijn er talloze scenario’s
denkbaar:
• Oriënteren online, afhalen en betalen in de winkel.
• Oriënteren en bestellen online, op het werk laten
afleveren. Achteraf betalen.
• Via de etalage bestellen, meteen betalen, thuis laten
afleveren.
• Gewoon kopen en betalen in de winkel. Spullen
tijdens de shopmiddag in de tijdelijke opslag.
• Online kopen over twee uur thuis afgeleverd of
pas over drie dagen, afhankelijk van wat de ­consument
past.
Zo kunnen we nog wel even doorgaan. Dan hebben we
nog niet eens gesproken over het scenario: niet goed,
geld terug. In de winkel is er nog een drempel om iets
te kopen om het vervolgens te ruilen, daar denkt de
consument over na. Maar online bestellen verlaagt die
drempel enorm. Dus kan de consument zomaar grotere
aantallen bestellen, thuis laten komen en daar bekijken
wat hij ermee wil. Retourneren is zo gepiept.
In het algemeen geldt: de consument wil nooit meer
naast een product grijpen, niet online en niet in de
winkel. Voor de retailer heeft dit grote consequenties
voor zijn logistiek, voorraadbeheer en omzetverloop.
KPN faciliteert met:
• Business Intelligence 2.0 met behulp van de
management­rapportagetool
CXAIR.
• Big Data Analytics.
• Housing en hosting van e-commerce platform dat
24 x 7 beschikbaar moet zijn.
• Cloudoplossingen en een cloud integratie platform.
4.4 Veiligheid en betrouwbaarheid
De customer journey van zijn klant, die wil de retailer
beheersen en op de voet kunnen volgen. Dat impliceert
de klant 100% centraal stellen en daar je business op
enten. Maar hoe verhoudt zich dat tot veiligheid, privacy
en betrouwbaarheid?
De klant wil altijd online zijn, maar tegelijkertijd wil hij
niet ongevraagd met commerciële informatie worden
geconfronteerd waar hij niet om heeft gevraagd. Hij wil
al helemaal niet dat zijn gegevens op straat liggen of
worden misbruikt.
De klant verleiden en tot klant maken, vereist ook dat
systemen te allen tijde werken. Want als je winkel er
ook maar even online uitligt, ben je zo je klanten en
bijbehorende bestellingen kwijt. De klant terugwinnen is
vervolgens een ingewikkelde exercitie, want concurrentie
is moordend. De klant redeneert simpelweg: werkt het
niet, dan ga ik ergens anders heen waar het wel werkt.
Bovendien: reputatieschade als gevolg van systemen die
even niet werken ligt op de loer.
Met andere woorden: infrastructuren moeten optimaal
klantvriendelijk zijn, netwerken waterdicht en online
(betalings)omgevingen super degelijk en betrouwbaar.
KPN faciliteert met:
• Housing en hosting van e-commerce platform dat
veilig en betrouwbaar moet zijn.
• Cloudoplossingen en een cloud integratie platform.
• 11 aantoonbaar veilige datacenters in Nederland,
30.000 m2 aan oppervlak.

7. 7
5 UITNODIGING TOT GESPREK
Wat we hebben getracht met onze visie is het toekomst-beeld
van de retail in 2017 te formuleren. Nog een paar
jaar vooruit in de tijd en dan zijn we zover.
Wij vinden dat een mooi vooruitzicht. Tegelijkertijd weten
we dat we met elkaar nog veel werk moeten verzetten
om dromen om te zetten in praktische oplossingen.
We realiseren ons ook dat individuele retailers met
specifieke vragen zitten die we nu nog niet hebben
beantwoord.
De moraal van ons verhaal is daarom: laten we samen in
dialoog treden om samen antwoorden te formuleren.
Waarbij ons einddoel is tot geïntegreerde totaaloplossin-gen
te komen. Oplossingen die dat droombeeld van nu
vertalen in die nieuwe werkelijkheid die de retail enorm
veel extra slagkracht geeft.
KPN gaat graag met u in gesprek, we zullen daartoe
ook het initiatief nemen. We nodigen u ook van harte
uit contact te zoeken met uw accountmanager.
Of kijk op www.kpn.com/retail en laat u inspireren op
KPN Inspire (www.kpninspire.com).
Over KPN
KPN biedt wereldwijd telecommunicatie- en ICT-diensten.
We bedienen meer dan 42,2 miljoen klanten met mobiele
en vaste telefoonaansluitingen, internet en televisie.
In de zakelijke markt ondersteunen we onze klanten met
volledig beheerde telecommunicatie- en ICT-oplossingen.

8. www.kpn.com/retail