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Rollen der Marken: Beziehungen der Marken Untereinander
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Wie kann die Spannweite optimiert werden?
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Definition der Rollen der...
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Optimierung der Markenarchitektur und des Markenportfolios

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Veröffentlicht am

Die Markenarchitektur und das Markenportfolio sind für den Unternehmenserfolg von zentraler Bedeutung.

In diesem Beitrag wird ein systematischer Prozess zur Optimierung der Markenarchitektur und des Markenportfolios beschrieben. Dabei wird die Anordnungslogik aller Marken eines Unternehmens, die Markenportfolios und die Rollen der Marken (Markenhierarchie und Markenbeziehungen) berücksichtigt.

Primäre Zielsetzung der Optimierung:

Wachstumsoptionen bestehender Marken optimal nutzen.
Gegenseitige Unterstützung der Marken beim Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage.
Verständlichkeit der Anordnungslogik aller Marken für alle Interessengruppen (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre,…).

Veröffentlicht in: Marketing

Optimierung der Markenarchitektur und des Markenportfolios

  1. 1. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Mehr Insights auf kirenz.de Kontakt: Kirenz@icloud.com KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Optimierung DER markenarchitektur und DES MarkenPortfolioS Strategisches Markenmanagement Insights KIRENZ CONSULTING Kundengewinnung & Kundenbindung im digitalen Zeitalter
  2. 2. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING xDRIVE 28i *Die Modelle werden nach Hubraum und Motortyp unterschieden. Die Zahl (z.B. 20, 28, 35) erhöht sich analog zu der Motorleistung und den ansteigenden Verkaufspreisen der Modelle. Der Buchstabe steht für den Motortyp (i=Ottomotor, d=Dieselmotor) Motorisierung* Marke X3 Modellreihe Ausstattungs- variante (Sportpaket) Submarke: Quelle: BMW AG 2015 Beispielhafte Fragestellung: Mit welchen Markierungen (Marken) sollen (neue) Produkt angeboten werden?
  3. 3. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING ! 1. Definition und Ziele einer Markenarchitektur 2. Komponenten einer Markenarchitektur: • Architekturlogik • Markenspannweite (u.a. Markenportfolio) • Rollen der Marken (Markenhierarchie und Markenbeziehungen) 3. Optimierungsprozess Markenarchitektur- und Portfoliooptimierung Inhalt ! !
  4. 4. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Markenarchitektur: Umfasst die Anordnungslogik aller Marken eines Unternehmens, Marken-Produkt Beziehungen (Spannweite) und die Rollen der Marken (Hierarchie und Beziehungen) (vgl. Aaker/Joachimsthaler, 2000, S. 102) Markenarchitektur Definition Komplexe Markenarchitekturen: Anordnung von zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen (vgl. Esch/Bräutigam, 2001, S. 28)
  5. 5. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Primäre ZielsetzungEN von MarkenARCHITEKTUREN •Gegenseitige Unterstützung der Marken beim Aufbau von Marken- bekanntheit und Markenimage Synergie • Verständlichkeit der Anordnungslogik aller Marken für alle Interessengruppen (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre,…) Orientierung • Wachstumsoptionen bestehender Marken optimal nutzen • Bspw. Nutzung der Markenstärke in neuen Produktkategorien Wachstum
  6. 6. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Komponenten einer Markenarchitektur
  7. 7. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Quelle: in Anlehnung an Joachimsthaler/Pfeiffer (2004), S. 723-746; Keller (2013), S. 385-411 Markenhierarchie: Festlegung derAnzahl der Hierarchieebenen, die für eine sinnvolle Marktbearbeitung erforderlich sind Rollen der MArken3 Anordnung der Marken/ Produktangebote nach einer spezifischen Logik (z.B. Produktkategorie) Architekturlogik1 Spannweite der einzelnen Marken/ Produkte (Abdeckung von Produkten und Produktkategorien mit bestimmten Marken - Markenportfolio) SPANNWEITE2 Marke Produktkategorie 1 32 Markenbeziehung: Entscheidung ob Marken gemeinsam auftreten. Falls ja, mit welcher Prominenz? } KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR Architekturlogik // Spannweite // Rollen der Marken KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR
  8. 8. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Zentrale Eigenschaften der Kriterien: 1. Relevanz für die Kaufentscheidung der Kunden (z.B. Produktkategorie, Lebenswelt, Bedürfnis) 2. Bezug zu Marke/Produkten (z.B. Nutzenversprechen, Preis,…) 3. Leicht verständlich Festlegung der ArchitekturLogik Nach welchen Kriterien sollen die Geschäftsfelder / Marken und Produkte eines Unternehmens geordnet werden? KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  9. 9. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING PKWMotorräder Finanzdienst- leistungen Architekturlogik Markenhierarchiebaum der BMW Group (Auszug) 7 6 5 4 3 2 1 Sportautos Standard- Modelle i3 i8 Elektro- mobilität Architekturlogik Kategorisierung nach „Produktkategorie bzw. Geschäftsfeld“ Architekturlogik Architekturlogik „Kategorisierung nach Lebensstil der Kunden bzw. technischer Leistung“ (Kategorisierung der Produkte) KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR Kategorisierung nach „Lebenswelten der Kunden bzw. Preis/ Image“ (in einem Geschäftsfeld) Architekturlogik Kategorisierung nach “Technologie“ (weitere Aufteilung der Produktkategorie) 1 2 3
  10. 10. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Architekturlogik Markenhierarchiebaum der BMW Group (Auszug) KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  11. 11. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Markenspannweite: Darstellung aller Marken und Produktkategorien eines Unternehmens. Welche Marken bieten Produkte in einer bestimmten Produktkategorie an? spannweite Darstellung aller Marken eines Unternehmens (Ebene 1: in allen Geschäftsfeldern) PK 1 Produktkategorie PK 2 PK 3 …Marke A B C … • Marken-Produkt-Beziehung (Zeile): Produktkategorieabdeckung einer spezifischen Marke • Produkt-Marken-Beziehung (Spalten): Markenportfolio in einer bestimmten Produktkategorie Ebene 1: Produktkategorieübergreifend Marken als „Team“: MARKENPORTFOLIO in einer Produktkategorie KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  12. 12. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Markenportfolio Umfasst sämtliche Marken (auch Submarken), die ein Unternehmen im Rahmen seiner Geschäftstätigkeit verwendet, inklusive möglicher Co-Brands (Kooperation mit anderen Firmen) spannweite Darstellung aller (2) Marken und (3) Produkte eines Unternehmens innerhalb einer Produktkategorie Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Portfoliomarken (am Beispiel von Marke A, B und C) 1.1 Kriterium 1 1.2 1.3 1.4Kriterium 2 2.1 2.2 2.3 2.4 Marke A Marke B Marke C Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke (am Beispiel der Marke B) 3.1 Kriterium 3 3.2 3.3 3.4Kriterium 4 4.1 4.2 4.3 4.4 Produkt B1 Produkt B2 Produkt B3 Produkt B4 Ebene 2: Marken in einer Produktkategorie Ebene 3: Produkte einer Marke KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  13. 13. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Spannweite AM Beispiel der BMW GROUP Beispielhafte Darstellung der Spannweite (Auswahl) Technische Leistung Robust Exzellent Stark Solide Funktional orientiert Lebensstil der Kunden (PKW, BMW) Erfahren, innovativ Luxuriös Aktiv Ebene 3: Produkte der Marke BMW (PKW) Quelle: Joachimsthaler/Pfeiffer (2004) 3er 5er 7er XReihe ZReihe Preis/ Image Luxus Premium Mittlerer Preis Günstig Tradi- tionell Kundensegmente (Lebenswelten) Produkt-Kategorie PKW Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Ebene 2: Produktkategorie PKW Marke PKW Produktkategorie Motorrad Finanz- dienst- leistungen Ebene 1: Geschäftsfelder KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  14. 14. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Die Organisation als Ganzes (z.B. Siemens) UnterNehmensmarke 1 Einer bestehenden Marke (Dachmarke, Familienmarke oder Einzelmarke) untergeordnet (z.B. Nivea Men) SubMARKE 4 Nutzung einer Marke für mehrere Produktkategorien (z.B. Nivea) Familienmarke 2 Rollen der MArken: MArkenhierarchie Position einer Marke in der Markenhierarchie (Markenhierarchiebaum) Marke für Angebote in einer bestimmten Produktkategorie (z.B. Nutella) Einzelmarke (Produktmarke) 3 … Exemplarischer Markenhierarchiebaum KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  15. 15. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING PKWMotorräder Finanzdienst- leistungen MARKENHierarchie DER BMW GROUP (Auswahl) Markenhierarchiebaum Sportautos Standard- Modelle Elektro- mobilität „Technologie“ KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR UnterNehmensmarke ProduktmarkeN SubMARKEN 1 2 3
  16. 16. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Rollen der Marken: Beziehungen der Marken Untereinander Rollen zwischen den Marken bei der Produktmarkierung • Marken unterschiedlicher Organisationen treten gemeinsam auf (z.B. Langnese Cremissimo und Milka) • Gegenseitige positive Beeinflussung Co-Brands • Diese Marke ist der zentrale Treiber der Kaufentscheidung • Sie wird dominant auf dem Produkt platziert Dominante Marke (MAster Brand) • Unterstützen die dominante Marke • Verleihen dem Angebot zusätzlich Bedeutung Unterstützer (Endorser) und SubMARKE Quelle: Joachimsthaler/Pfeiffer (2004) KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  17. 17. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Beziehung zwischen den Marken: BMW als dominante Marke und BMW M als „Submarke“
  18. 18. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Mögliche Markenbeziehungen (NACH AAKER/Joachimsthaler) EFFIZIENZ/SYNERGIE EIGENSTÄNDIGKEIT/FLEXIBILITÄT Quelle: in Anlehnung an Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 105 Dachmarken-Strategie (Branded House) Alle Produkte werden unter einer Unternehmensmarke (Dachmarke) angeboten 1 KLASSISCHE MARKENARCHITEKTUR Für jedes Produkt existiert eine eigene Marke (ohne Markierung mit Unternehmensmarke) Einzelmarkenstrategie (House of Brands) 4 KLASSISCHE MARKENARCHITEKTUR Submarken (Subbrands) Kombination von starker Marke mit Submarke(n) 2 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUR 1 2 3 4 Unternehmensmarke dominant 2.1 1 2 3 4 Gleichberechtigte Marken (Co-Driver) 2.2 1 2 3 4 Unterstützte Marken (Endorsed Brands) Marke mit Unterstützung durch eine starke Marke (i.d.R. Unternehmensmarke) 3 KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUR Starke Unterstützung der Einzel- /Familienmarke 3.1 Einzel-/Familienmarke dominant mit Hinweis auf Dachmarke 3.2 KOMPONENTEN DER MARKENARCHITEKTUR 1 2 3
  19. 19. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Prozess zur MARKENArchitektur- und Portfoliooptimierung
  20. 20. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING MarkenarchitekturEN / MArkenportfolios Entstehung und Veränderung • Unternehmenswachstum: • Einführung neuer Produkte • Einführung/Kauf neuer Marken • Konsolidierung der Marken eines Unternehmens
  21. 21. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING 1. Produktlinien- erweiterung 2. Marken- erweiterung 4. Neue Marke 3. Flankierende Marke Produktkategorie gegenwärtig neu Markenname gegen- wärtig neu NEUES PRODUKT Marke A Produkt X A 1.1 Produkt X A1.2 Produkt X A 1.3 Produkt- linien- erweiterung Unterneh- mensmarke Strategische Wachstumsoptionen Wachstumsoptionen mit Markierungsrelevanz Wachstumsoptionen (Quelle: Esch 2014) Exemplarischer Markenhierarchiebaum Produktkategorie neu (Y) Marken- erweiterung Marke A Produkt Y A 2.1 Produkt Y A 2.2 Marke C Produkt Y C 2.1 Produkt Y C 2.2 Neue Marke Produktkategorie neu (Y)Produktkategorie gegenwärtig (X) Marke B Flankier- ende Marke Produkt X B 1.1 Produkt X B 1.2
  22. 22. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING • Übertragung positiver Imagekomponenten von einer etablierten Marke auf ein Erweiterungsprodukt in einer neuen Produktkategorie Marken- erweiterung 2 • Ergänzende Marke in einer Produktkategorie, die der breiteren Abdeckung verschiedener Marktsegmente dient Flankierende Marke 3 • Einführung einer neuen Marke in eine neue Produktkategorie NEue Marke 4Produktlinien- Erweiterung1 • Markendehnung innerhalb der bisherigen Produktkategorie(n) • Bspw. durch Variation (Anpassung) eines bestehenden Produktes an spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente Quelle: in Anlehnung an Keller, 2013, S. 431 ff. Strategische Wachstumsoptionen Wachstumsoptionen mit Markierungsrelevanz
  23. 23. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING 2 ZIELGRUPPE • Bedürfnisse • Lebenswelt • Markenassoziationen • Kernkompetenzen • Philosophie • Zielsetzungen Wettbewerb • Was möchte unsere Zielgruppe? • Markenwahrnehmung der Zielgruppe? • Aktivitäten des Wettbewerbs 1 • Was können wir? • Wer sind wir? • Was möchten wir erreichen? Unternehmen • Kern- kompetenzen • Philosophie • Zielsetzungen RAHMENBEDINUNGEN Einflussfaktoren bei der Gestaltung der Markenarchitektur/des Markenportfolios Quelle: in Anlehnung an Joachimsthaler/Pfeiffer (2004) 3 Marken- Marken- portfolio Architektur • Was bieten wir an? • Wie bearbeiten wir den Markt? Geschäftsfelder
  24. 24. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Beispiel: Unternehmensrelevante Faktoren der BMW GROUP 1 BMW GROUP • Kern- kompetenzen • Philosophie • Zielsetzungen • Ästhetik, Dynamik, Technik und Qualität • Technologie- und Innovationsführerschaft • Unsere Aktivitäten sind […] auf die Premiumsegmente der internationalen Automobilmärkte ausgerichtet. • Die strategische Zielsetzung reicht bis in das Jahr 2020 und ist klar definiert: Die BMW Group ist der weltweit führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität Quelle: BMW Group 2015, http://www.bmwgroup.com/d/0_0_www_bmwgroup_com/unternehmen/unternehmensprofil/strategie/strategie.html http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/d/0_0_www_bmwgroup_com/unternehmen/unternehmensprofil/geschaeftsbereiche/geschaeftsbereiche.html RAHMENBEDINUNGEN
  25. 25. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING 1. LOGIK der Markenarchitektur Logik der Markenarchitektur („Definition des Spielfeldes“)
  26. 26. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Schritt 1: „Festlegung des Spielfeldes"
  27. 27. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Zentrale Eigenschaften der Kriterien: 1. Relevanz für die Kaufentscheidung der Kunden (z.B. Produktkategorie, Lebenswelt, Bedürfnis) 2. Bezug zu Marke/Produkten (z.B. Nutzenversprechen, Preis,…) 3. Leicht verständlich Festlegung der ArchitekturLogik Nach welchen Kriterien sollen die (1) Geschäftsfelder (GF), (2) Marken und (3) Produkte geordnet werden? Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Geschäftsfelder/Marken/ Produkte 1.1 Kriterium 1 1.2 1.3 1.4Kriterium 2 2.1 2.2 2.3 2.4 Logik
  28. 28. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Geschäftsfelder 1.1 Kriterium 1 1.2 1.3 1.4Kriterium 2 2.1 2.2 2.3 2.4 Ebene 1: Geschäftsfelder (GF) Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke 3.1 Kriterium 3 3.2 3.3 3.4Kriterium 4 4.1 4.2 4.3 4.4 Ebene 2: Marken in einem GF Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke 5.1 Kriterium 5 5.2 5.3 5.4Kriterium 6 6.1 6.2 6.3 6.4 Ebene 3: Produkte einer Marke Festlegung der ArchitekturLogik Nach welchen Kriterien sollen die (1) Geschäftsfelder (GF), (2) Marken und (3) Produkte geordnet werden?
  29. 29. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Beispielhafte Kundenbezogene Kriterien Nutzung von Kriterien aus Konsumenten-Typologien Die Sigma-Milieus der SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung mbH sind ein globales Modell der subjektiven Lebenswelten. Sie basieren auf Gewohnheiten, Umgebungsbedingungen, Einstellungen, Motivationen und Bedürfnissen. SIGMA-Milieus Quelle: Ascheberg (2006)
  30. 30. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING SIGMA MILIEUS Aufstiegsorientiertes Milieu (16,3% - 11,45 Mio.) "New Money": Erreichen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg. Das Erreichte stellt man gerne zur Schau (nicht selten auch über den limits des eigenen Geldbeutels). Ob Joop, Ebel, Gucci, Mercedes-Benz oder BMW: Die Welt der Aufstiegsorientierten ist die Welt renommierter Marken, Edel-Konsum ein natürlicher Bestandteil ihrer Alltagswelt. Beruflicher Erfolg steht auf ihrer Werteskala ganz oben, ist aber kein Selbstzweck, sondern ermöglicht einen aufwändigen Lebensstil mit Fernreisen und Nobelsportarten, Luxusartikeln und Designermöbeln. Aus Marketingsicht gehören die Aufstiegsorientierten zu den interessantesten Zielgruppen für Premium- Marken. In Deutschland gehören über 10 Mio. Menschen zu diesem konsumfreudigen und vielfach besonders kaufkräftigen Milieu. Wichtig: Prestige, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum Quelle: Ascheberg (2006) SIGMA-Milieus
  31. 31. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING SIGMA MILIEUS SIGMA-Milieus Postmodernes Milieu (8,7% - 6,10 Mio.) Junges, formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen. Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums. Sie sind selbstbewußte Lifestyle-Architekten, die sich ohne Bauanleitung aus ihrem individuellen "construction kit" einen Lebensstil nach ihrem persönlichen Maß schneidern. Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der "Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt. Wichtig: Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten Quelle: Ascheberg (2006)
  32. 32. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Beispielhafte Architekturlogik Beispielhafte Kriterien einer Architekturlogik Marke PKW Produktkategorie Motorrad Finanz- dienst- leistungen Ebene 1: Geschäftsfelder A B C Preis/ Image Luxus Premium Mittlerer Preis Günstig Tradi- tionell Kundensegmente (Lebenswelten) in einer Produkt-Kategorie (PKW) Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Ebene 2: Marken in Produktkategorie PKW Technische Leistung Robust Exzellent Stark Solide Funktional orientiert Lebensstil der Kunden Erfahren, innovativ Luxuriös Aktiv Ebene 3: Produkte einer Marke (in Produktkategorie) Marke A Produkt A1 Produkt A2
  33. 33. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING 2. Spannweite Spannweite der Marken und Produkte: Positionierung der „Spieler“ innerhalb des „Spielfeldes“
  34. 34. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Schritt 2: „Positionier ung der Spieler“
  35. 35. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Markenspannweite: Darstellung aller Marken und Produktkategorien eines Unternehmens. Welche Marken bieten Produkte in einer bestimmten Produktkategorie an? spannweite über ALLE Produktkategorien hinweg Darstellung aller Marken eines Unternehmens (in allen Geschäftsfeldern)) PK 1 Produktkategorie PK 2 PK 3 …Marke A B C … • Marken-Produkt-Beziehung (Zeile): Produktkategorieabdeckung einer spezifischen Marke • Produkt-Marken-Beziehung (Spalten): Markenportfolio in einer bestimmten Produktkategorie Ebene 1: Produktkategorieübergreifend Marken als „Team“: Markenportfolio in einer Produktkategorie
  36. 36. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Markenportfolio Umfasst sämtliche Marken (auch Submarken), die ein Unternehmen im Rahmen seiner Geschäftstätigkeit verwendet, inklusive möglicher Co-Brands (Kooperation mit anderen Firmen) spannweite innerhalb Einer Produktkategorie Darstellung aller (2) Marken und (3) Produkte eines Unternehmens innerhalb einer Produktkategorie Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Portfoliomarken (am Beispiel von Marke A, B und C) 1.1 Kriterium 1 1.2 1.3 1.4Kriterium 2 2.1 2.2 2.3 2.4 Marke A Marke B Marke C Beispielhafte Struktur zur logischen Anordnung der Produkte einer Marke (am Beispiel der Marke B) 3.1 Kriterium 3 3.2 3.3 3.4Kriterium 4 4.1 4.2 4.3 4.4 Produkt B1 Produkt B2 Produkt B3 Produkt B4 Ebene 2: Marken in einer Produktkategorie Ebene 3: Produkte einer Marke
  37. 37. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Spannweite AM Beispiel der BMW GROUP (AUSWAHL) Beispielhafte Darstellung der Spannweite im Geschäftsfeld Automobile Technische Leistung Robust Exzellent Stark Solide Funktional orientiert Lebensstil der Kunden (PKW, BMW) Erfahren, innovativ Luxuriös Aktiv Ebene 3: Produkte der Marke BMW (PKW) Quelle: Joachimsthaler/Pfeiffer (2004) 3er 5er 7er XReihe ZReihe Preis/ Image Luxus Premium Mittlerer Preis Günstig Tradi- tionell Kundensegmente (Lebenswelten) Produkt-Kategorie PKW Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Ebene 2: Produktkategorie PKW Marke PKW Produktkategorie Motorrad Finanz- dienst- leistungen Ebene 1: Geschäftsfelder
  38. 38. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Optimierung der spannweite Wie kann die Spannweite optimiert werden? 1. Status quo: Darstellung der aktuellen Spannweite (auf allen Ebenen) 2. Kurzfristig mögliche Veränderungen: Erfassung der derzeitigen Veränderungsoptionen (Markenerweiterung, neue Marke, flankierende Marke, Markeneliminierung, Produktlinienerweiterung) für eine optimale Marktbearbeitung 3. Langfristig angestrebte Veränderungen: Langfristig mögliche Veränderungen für eine optimale Marktbearbeitung A B C B C A 1.1 Kriterium 1 1.2 1.3 1.4Kriterium 2 2.1 2.2 2.3 2.4 C A C B
  39. 39. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING 3. Optimierungszielzustand2. Aktuell Mögliche OptimierungeN Tradi- tionell Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Tradi- tionell Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Marke D Marke F Marke E Marke B Marke A Marke C 1. Markenrepositionierung um Kannibalisierung zu vermeiden 1 Marke B Marke A 2. Markenkonsolidierung überlappender Marken 2 Marke E 4 4. Vertikale Markenerweiterung in neue Preiskategorie (z.B. mit Submarke) Marke C 1. Aktuelles Markenportfolio Preis/ Image Luxus Premium Mittlerer Preis Günstig Tradi- tionell Kundensegmente Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Marke B Marke A Marke F Marke E Marke C Marke D 3. Horizontale Markenerweiterung in neue Kundensegmente 3 Marke D (Aktuelle)Optimierungsoptionen Marke G 5. Flankierende Marke: Neue Marke gründen oder akquirieren Marke G 5 BSP.Ebene2:MarkeninProduktkategorie
  40. 40. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING 3. Rolle der MArken (MARKENHIERARCHIE UND MARKENBEZIEHUNG) Definition der Rollen der einzelnen „Spieler“ untereinander (Markenteam)
  41. 41. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Schritt 3: „Zusammenspiel der Spieler definieren“
  42. 42. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING 3. Optimierungszielzustand2. Aktuell Mögliche OptimierungeN Tradi- tionell Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Tradi- tionell Materia- lisitsch Mo- dern Post- modern Marke D Marke F Marke E Marke B Marke A Marke C 1. Markenrepositionierung um Kannibalisierung zu vermeiden 1 Marke B Marke A 2. Markenkonsolidierung überlappender Marken 2 Marke E 4 4. Vertikale Markenerweiterung in neue Preiskategorie (z.B. mit Submarke) Marke C Kundensegmente 3. Horizontale Markenerweiterung in neue Kundensegmente 3 Marke D Marke G 5. Flankierende Marke: Neue Marke gründen oder akquirieren Marke G 5 Beziehungen der Marken Untereinander (Anwendung im Rahmen der Portfoliooptimierung) • Wie können die Marken zusammen eingesetzt werden, damit eine bestmögliche Marktbearbeitung erzielt werden kann?
  43. 43. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING PKWMotorräder Finanzdienst- leistungen MARKENHierarchie DER BMW GROUP (Auswahl) Markenhierarchiebaum 7 6 5 4 3 2 1 Sportautos Standard- Modelle i3 i8 Elektro- mobilität
  44. 44. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Kombination von zwei Marken: BMW als dominante Marke und BMW M als „Submarke“
  45. 45. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Beispiel BMW X3 Marken funktionieren als „Team“ und unterstützen sich gegenseitig (Auszug der BMW Markenarchitektur) X3 BMW X3 xDRIVE 28i mit M Sportpaket Submarke BMW M: Unterstreicht die Kompetenz im technischen Hochleistungsbereich ( „Sportauto) Positive „Aufladung“ der Marke BMW Positive „Aufladung“ des Produkts X3 Übertragung des Markenimages „BMW“ auf die Submarke M und das Produkt X3 „Unternehmensmarke wird nicht in der Produktmarkierung genutzt“
  46. 46. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING
  47. 47. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING MarkenHierarchie und Markenbeziehung Produktmarkierung, Markenarchitektur und Markenbeziehung am Beispiel 3M Markenbeziehung Unterstützende Marke: 3M Dominante Marke: Scotch Submarke: Scotch Magic Tape Unternehmens- marke Produktmarke Sub- marke Produkt … Unter- nehmens- marke (Dachmarke) Einzel- marken Sub- marke Anordnungslogik (Produktkategorie) Reinigung Klebestreifen Haftnotizen Markenhierarchie Scotch Magic Tape
  48. 48. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Online- Shopping Tablets (E-Book-Reader) Hörbücher TV Beispiel: AMAZON Markenarchitektur (Auszug) Anordnung der Amazon-Marken Schuhe Breites Sortiment Dienstleistungen Unternehmens- marke (UM) Einzel- marke Submarke (Co-Driver) Einzel- marke Submarke (UM dominant) Submarke (UM dominant) Submarke (Co-Driver)
  49. 49. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Ascheberg, C. (2006). Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing. Aus Politik und Zeitgeschichte, 44-45, S. 18-25.  Aaker, D., Joahimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. New York: Free Press. Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Franz Vahlen. Esch, F.-R., Bräutigam, S. (2001). Corporate Brands versus Product Brands? Zum Management von Markenarchitekturen. Thexis, 18. Jg., Heft 4, S. 27-35. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Boston: Pearson. Joachimsthaler, E., Pfeiffer, M. (2004). Strategie und Architektur von Markenportfolios. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Bd. I, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, S. 723-746. Literaturverzeichnis
  50. 50. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Mehr Insights auf kirenz.de Kontakt: Kirenz@icloud.com KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Prof. Dr. Jan Kirenz Wesendonkstr. 44 81925 München KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Insights KIRENZ CONSULTING Kundengewinnung & Kundenbindung im digitalen Zeitalter Wir unterstützen Unternehmen und Organisationen bei der Gewinnung und Bindung von Kunden im digitalen Zeitalter: Wir liefern innovative Kunden- und Wettbewerbserkenntnisse, entwickeln nachhaltige Strategien, unterstützen beim Markenmanagement und konzipieren wirksame Markenkommunikationsstrategien.

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