Kundensegmentierung mit Jobs to be Done (mit konkreter Anleitung)

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Bei der Segmentierung der Kunden soll ein Zielmarkt in unterschiedliche Kundengruppen aufgeteilt werden, um so leichter Gruppen identifizieren und quantifizieren zu können, die von einem Unternehmen bedient werden sollen.

Innerhalb dieses Prozess können unterschiedliche Fehler unterlaufen. Einer der gravierendsten Fehler besteht bereits in der Auswahl der Segmentierungskriterien.

In diesem Beitrag werden drei unterschiedliche Segmentierungskriterien vorgestellt. Insbesondere wird der Jobs to be Done-Ansatz erläutert: Ein Job ist ein fundamentales Problem, welches ein Kunde in einer bestimmten Situation lösen muss. Bei diesem Ansatz muss daher die Situation, welche die Kaufsituation auslöst, verstanden werden, und nicht der Kunde selbst.

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Kundensegmentierung mit Jobs to be Done (mit konkreter Anleitung)

  1. 1. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Mehr Insights auf kirenz.de Kontakt: Kirenz@icloud.com KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Kundensegmentierung (Jobs To Be Done Ansatz) Marketing Insights KIRENZ CONSULTING Kundengewinnung & Kundenbindung im digitalen Zeitalter
  2. 2. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Kundensegmentierung Bei der Segmentierung der Kunden soll ein Zielmarkt (z.B. Bevölkerung in Deutschland) in unterschiedliche Kundengruppen aufgeteilt werden, um so leichter Gruppen identifizieren und quantifizieren zu können, die von dem Unternehmen bedient werden sollen. 14 % 17 % 19 % 50 %
  3. 3. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Klassische Kundensegmentierung Klassische Segmentierungskriterien Die Segmentierung soll folgenden Anforderungen gerecht werden: 1. Die Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente ist möglichst hoch. 2. Die Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten ist möglichst groß. 3. Die Daten zur Beschreibung eines Segmentes (z.B. Interessen, Alter,…) sind einfach zu ermitteln oder aus anderen Informationen ableitbar. 4. Die ausgewählten Segmente lassen sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden und möglichst gezielt adressieren. 5. Die Gesamtzahl der Segmente bleibt überschaubar.
  4. 4. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING SegmentierungSANSÄTZE Nach welchen Kriterien sollen Kundengruppen gebildet werden? Wie unterscheiden sich die Kundengruppen untereinander? Beispielhafte Kriterien Demografisch Lebensstil/Werte Kundenproblem … Beispielhafte Merkmale Alter, Geschlecht, Einkommen … Konservativ, hedonistisch, postmodern (Typologie) … Welcher „Job“ soll gelöst werden? … 1 2 3
  5. 5. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Kunden- segmentierung 1. Demografisch Übersicht über typische demografische Segmentierungskriterien!
  6. 6. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Alter: 60+ Geschlecht: Männlich geburtsort: uk kinder: zwei kinder einkommen: hoch Problematik der Demografischen Segmentierung Wie sehr können sich zwei Personen unterscheiden, die sich in 6 demografischen Kriterien gleichen? 1 2 3
  7. 7. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Problematik der Demografischen Segmentierung Wie sehr können sich zwei Personen unterscheiden, die sich in 6 demographischen Kriterien gleichen? Alter: 60+ Geschlecht: Männlich geburtsort: uk kinder: zwei kinder einkommen: hoch ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ 1 2 3
  8. 8. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Customers’ purchase decisions don’t necessarily conform to those of the “average” customer in their demographic. Quelle: Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for Your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, S. 38–47.
  9. 9. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Kunden- segmentierung 2. Typologie ! Beispielhafte Typologie (SIGMA-Milieus)
  10. 10. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING SIGMA-Milieus SIGMA-Milieus Die Sigma-Milieus der SIGMA Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung mbH sind ein globales Modell der subjektiven Lebenswelten. Sie basieren auf Gewohnheiten, Umgebungsbedingunge n, Einstellungen, Motivationen und Bedürfnissen. Lebensstil/Werte: Beispiel einer Typologischen Segmentierung ! 1 2 3
  11. 11. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING SIGMA-Milieus Traditionelles Arbeitermilieu (3,2% - 2,27 Mio.) Industriegesellschaftlich geprägtes Arbeitermilieu, teilweise noch mit starker gewerkschaftlicher Bindung. Häufig sozial und politisch autoritär eingestellt (Verteidigung des Erreichten). Mitgliedschaft im Arbeitersport- oder Taubenzüchterverein, selbstverständlich in der Gewerkschaft, der beschaulich- geregelte Feierabend in zahllosen Vereinsgaststätten, Schrebergärten und Laubenkolonien am Rande der großen Industriequartiere - die Welt des Traditionellen Arbeitermilieus, ein Jahrhundert lang festgefügt, löst sich allmählich auf – wie die Industriegesellschaft, die sie hervorbrachte. Wichtig: materielle und soziale Sicherheit, Solidar- und Gemeinschaftswerte, bescheidener Wohlstand Beispiel einer Typologischen Segmentierung Quelle: Ascheberg, C. (2006). Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing. Aus Politik und Zeitgeschichte, 44-45, S. 18-25. 1 2 3
  12. 12. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Traditionelles bürgerliches Milieu (7,1% - 4,98 Mio.) Milieu, das an traditionellen Werten, Moralvorstellungen, sozialen Regeln und Konventionen festhält. Zusammen mit dem Traditionellen Arbeitermilieu bildete das Traditionelle bürgerliche Milieu über Jahrzehnte gleichsam den natürlichen Mittelpunkt der deutschen Gesellschaft. Heute hat es diese Rolle längst an modernere Milieus abgetreten. Mit rund 13% der deutschen Wohnbevölkerung 16+ stellt diese Lebenswelt aber nach wie vor eine wichtige - finanziell nicht selten gut-situierte - Zielgruppe im Markt dar. Wichtig: geordnete finanzielle und familiäre Verhältnisse, Sicherheit, angemessener (bürgerlicher) Lebensstandard SIGMA-Milieus Beispiel einer Typologischen Segmentierung Quelle: Ascheberg, C. (2006). Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing. Aus Politik und Zeitgeschichte, 44-45, S. 18-25. 1 2 3
  13. 13. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Aufstiegsorientiertes Milieu (16,3% - 11,45 Mio.) "New Money": Erreichen des Lebensstandards "gehobener Schichten" als Maßstab für Erfolg. Das Erreichte stellt man gerne zur Schau (nicht selten auch über den limits des eigenen Geldbeutels). Ob Joop, Ebel, Gucci, Mercedes-Benz oder BMW: Die Welt der Aufstiegsorientierten ist die Welt renommierter Marken, Edel-Konsum ein natürlicher Bestandteil ihrer Alltagswelt. Beruflicher Erfolg steht auf ihrer Werteskala ganz oben, ist aber kein Selbstzweck, sondern ermöglicht einen aufwändigen Lebensstil mit Fernreisen und Nobelsportarten, Luxusartikeln und Designermöbeln. Aus Marketingsicht gehören die Aufstiegsorientierten zu den interessantesten Zielgruppen für Premium- Marken. In Deutschland gehören über 10 Mio. Menschen zu diesem konsumfreudigen und vielfach besonders kaufkräftigen Milieu. Wichtig: Prestige, Zugehörigkeit zu den "Reichen und Schönen", Luxuskonsum SIGMA-Milieus Beispiel einer Typologischen Segmentierung Quelle: Ascheberg, C. (2006). Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing. Aus Politik und Zeitgeschichte, 44-45, S. 18-25. 1 2 3
  14. 14. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING SIGMA-Milieus Postmodernes Milieu (8,7% - 6,10 Mio.) Junges, formal zumeist hochgebildetes Avantgarde-Milieu mit Schwerpunkt in den Metropolen. Lebensstil-Trendsetter mit radikal subjektivistischer Lebensphilosophie: Der Einzelne als "Ingenieur" seines persönlichen Universums. Sie sind selbstbewußte Lifestyle-Architekten, die sich ohne Bauanleitung aus ihrem individuellen "construction kit" einen Lebensstil nach ihrem persönlichen Maß schneidern. Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der "Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt. Wichtig: Identität von Ich und Außenwelt (z. B. Marken, Produkte), Toleranz von Widersprüchen, multiple Identitäten Quelle: Ascheberg, C. (2006). Milieuforschung und Transnationales Zielgruppenmarketing. Aus Politik und Zeitgeschichte, 44-45, S. 18-25. Beispiel einer Typologischen Segmentierung 1 2 3
  15. 15. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Kunden- segmentierung 3.Jobs To Be Done
  16. 16. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING “Customers don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”Levitt, Ted, “Marketing Myopia,” Harvard Business Review (1977)
  17. 17. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Kunden wollen Jobs lösen und stellen dafür Produkte ein
  18. 18. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Ein Job ist ein fundamentales Problem, welches ein Kunde in einer bestimmten Situation lösen muss Es muss die Situation verstanden werden, nicht der Kunde - es ist der Job, der die Kaufentscheidung auslöst. Quelle: Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for Your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, S. 38–47. 1 2 3 JOB TO BE DONE
  19. 19. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING i am commuting to work
 by car in the morning when to eat something that lasts until lunch that I can get fast and eat without distraction from driving I want start my work without being hungry so I can JOB 1 2 3 JOB STORY
  20. 20. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING fight my boredom i am commuting to work
 by car in the morning entertainment while being stuck in traffic when I want so I can JOB 1 2 3 JOB STORY
  21. 21. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING GOAL (REWARD) SITUATION (TRIGGER EVENT) NEED 1 2 3 JOB STORY
  22. 22. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING WHY WHO WHERE WHEN … WHAT 1 2 3 JOB STORY
  23. 23. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Recall the last time you were in this situation, needing to get this job done, but didn’t come here to hire this product. What did you hire?”
  24. 24. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Realisierung, dass ein job erledigt werden muss •Detaillierte Beschreibung der Situation, welche den Job ausgelöst hat. •Was ist der gewünschte Zielzustand, der erreicht werden soll? •Wann genau und wie häufig tritt die Situation im Leben der Konsumenten üblicherweise auf? 1 Quellen: Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2001). Asking All the Right Questions: Exploring Customer Purchase Stories Can Yield Surprising Insights.”Marketing Research, Fall 2001, vol. 13, no. 3, S 14-20. / Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, 1 2 3 Customer Case Research ERSTELLUNG EINER JOB STORY
  25. 25. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Job-Einstellungskriterien •Beschreibung der gewünschten Erlebnisse (funktional, emotional und sozial), die zur Auswahl eines bestimmten Jobs geführt haben. •Was sind die Eigenschaften des Produkts/Services/Marke, die für die Erzeugung der Erlebnisse zentral sind? 2 Quellen: Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2001). Asking All the Right Questions: Exploring Customer Purchase Stories Can Yield Surprising Insights.”Marketing Research, Fall 2001, vol. 13, no. 3, S 14-20. / Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, 1 2 3 ERSTELLUNG EINER JOB STORY Customer Case Research
  26. 26. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Welche Job-Kandidaten sind in frage gekommen? •Welche Marke kam als beste Wahl zur Erledigung des Jobs zuerst spontan in den Sinn? •Welche Produkte/Services/Marken wurden in Betracht gezogen? •Welche Entscheidung würden Sie treffen, wenn Ihre bevorzugte Wahl nicht verfügbar wäre? 3 Quellen: Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2001). Asking All the Right Questions: Exploring Customer Purchase Stories Can Yield Surprising Insights.”Marketing Research, Fall 2001, vol. 13, no. 3, S 14-20. / Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, 1 2 3 Customer Case Research ERSTELLUNG EINER JOB STORY
  27. 27. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Was ist der Kernnutzen, der den Kunden bereitgestellt werden muss?4 •Nun, da wir den Job verstehen: Was sind die funktionalen, emotionalen und sozialen Erlebnisse, die wir im Kaufprozess, während der Nutzung und in der Nachkaufphase bereitstellen müssen, damit der Job optimal erfüllt wird? Quellen: Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2001). Asking All the Right Questions: Exploring Customer Purchase Stories Can Yield Surprising Insights.”Marketing Research, Fall 2001, vol. 13, no. 3, S 14-20. / Christensen, C. M., Anthony, S. D., Berstell, G. & Nitterhouse, D. (2007). Finding the Right Job for your Product. MIT Sloan Management Review, Spring 2007, 1 2 3 ERSTELLUNG EINER JOB STORY Customer Case Research
  28. 28. KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Mehr Insights auf kirenz.de Kontakt: Kirenz@icloud.com KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Prof. Dr. Jan Kirenz Wesendonkstr. 44 81925 München KIRENZ STRATEGY & MARKETING CONSULTING Insights KIRENZ CONSULTING Kundengewinnung & Kundenbindung im digitalen Zeitalter Wir unterstützen Unternehmen und Organisationen bei der Gewinnung und Bindung von Kunden im digitalen Zeitalter: Wir liefern innovative Kunden- und Wettbewerbserkenntnisse, entwickeln nachhaltige Strategien, unterstützen beim Markenmanagement und konzipieren wirksame Markenkommunikationsstrategien.

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