O documento discute planejamento de mídia digital, cobrindo tópicos como unidades de comercialização, tipos de formatos, avaliação na compra de formatos, e negociação de mídia online.

1. Planejamento de Mídia em Meios Digitais
Training Program – 28 e 29 de outubro de 2011

2. Planejamento de Mídia em Meios Digitais
Negociação de compra de Mídia Online
Heloisa Lima

3. Agenda
 Briefing
 Unidades de Comercialização
 Tipos
 Avaliação na compra dos formatos
 Como viabilizar projetos especiais
 Compra no You Tube
 Mobile Mídia
 Avaliação de pacotes de patrocínio
 Negociações
 Tabela de preços da Internet
 Montando um plano de mídia online
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4. Atente-se ao Briefing
 Não somente o planejamento depende do briefing como
também a forma de negociação, se o objetivo for
visibilidade a unidade de comercialização será uma, se for
impacto a unidade será diferente.
 Para a apresentação de um plano converse com a equipe
de criação, entenda os formatos, o hotsite e as diversas
ações, trace os objetivos para iniciar seu planejamento e
negociação.
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5. Unidades de Comercialização
 A Internet trabalha com as seguintes unidades:
CPM CPD CPC
FIXO CPLeads
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6. Unidades de Comercialização
 CPM: Custo por Mil Impressões
Unidade mais utilizada, em formatos simples e rich media,
representa a compra de volume avulso a ser entregue
durante um período especifíco.
 CPD: Custo por Dia
Para formatos como Dhtml e formatos especiais de
Homepage, como a ação especial do Yahoo e o Premium
Take Over do MSN, garante a veiculação exclusiva durante
uma diária. O volume de impressões dos formatos dessa
unidade é estimado no plano de mídia pois varia de acordo
com a audiência e entrega da página no dia.
*Atualmente os formatos de faixa horária são muito comuns, assim
utilizamos a mesma unidade CPD e sua faixa é apontada junto ao formato,
como: Dhtml 3h, Showcase 12h.
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7. Unidades de Comercialização
 CPC: Custo por Click
Utilizado principalmente na compra por links patrocinados
em buscadores. Os links patrocinados são programados em
método de leilão, quanto mais alto o custo por click
aplicado à palavra-chave, mais alta a posição de exposição
de seu anúncio. Esse método exige acompanhamento diário
a compra.
 FIXO
Utilizado principalmente em formatos de patrocínio, que
garantem uma exposição fixa, ou % da visibilidade, em
caso de duas ou mais cotas, de um determinado
formato.Assim como a unidade CPD, o volume de
impressões é estimado no plano de mídia pois varia de
acordo com a audiência e entrega da página no dia.
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8. Unidades de Comercialização
 CPLEADS
Compra por performance, seja conversão de compra ou
downloads. O formato mais comuns que utiliza essa
unidade são os pacotes de whitepapers de sites de
tecnologia - através de divulgação editorial anunciam o
download do paper do cliente.
*Papers são publicações sobre a companhia e/ou determinado produto.
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9. Tipos
Conhecendo as unidades de comercialização vamos analisar
os tipos para traçarmos a resposta ao briefing, podendo
fazer um mix entre os objetivos/tipos:
 Visibilidade
Para se obter visibilidade podemos focar em um mix de
formatos de unidade CPD e CPM. Formatos de diária com
grande volume de entrega + formatos simples com baixo
CPM para se obter grande volume.
Outras sugestões são formatos fixos, de patrocínio.
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10. Tipos
 Branding
Pacotes de patrocínio com exposição fixa são
recomendados, também projetos especiais de envolvimento
com conteúdo.
 Impacto
Formatos especiais de Homepage, como intervenções, e a
contratação de tecnologia rich media.
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11. Tipos
 Performance
Se o objetivo é click direto para o site ou venda, são
recomendados formatos CPM e search, assim você
consegue horizontalidade durante o período e frequência no
impacto.
 Varejo
Campanhas de varejo online geralmente são negociadas
anualmente, com grandevolume de entrega e um CPM
baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o
período.
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12. Avaliação na compra dos formatos
 CPM
Ao programar um formato simples em um canal é preciso
avaliar a entrega total em impressões do canal no período e
calcular a % da visibilidade da programação sugerida.
 CPD
A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus
a entrega de impressões.
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13. Avaliação na compra dos formatos
 Especiais
Para pacotes de patrocínio e formatos especiais a avaliação
deve ser um mix entre a visibilidade oferecida e
envolvimento que a marca pode criar com o usuário através
do projeto.
 CPC
Para programar buscadores no plano de mídia, é necessário
avaliar o custo médio por click da categoria de palavras-
chave que você pretende utilizar.
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