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CIRCULA CON LA REVISTA P&M EDICIÓN 376, JUNIO 2012
Digital P&M 2012
Contenido

                                      1
     JUNIO 2012
                                          Publicidad digital
                                            Conviértase en un rey midas      7

             EDITOR



                                     2
      Ediciones P&M S.A.S.
                                          Lenguaje web
       IDEA ORIGINAL Y                      Html 5, el nuevo credo virtual   11
     DIRECCIÓN EDITORIAL
     Nohra Ramírez Herrera



                                     3
                                          Formatos
         INVESTIGACIÓN Y
            REDACCIÓN
                                            Señoras y señores, hagan sus
    Alberto Mario Coronado V.
                                            apuestas... 15
       @HenryMancini007




                                     4
     CORRECCIÓN DE ESTILO                 Aplicaciones
       Olga Lucía López
                                            Bienvenido a la era del appvertising       19
    DIRECCIÓN DE EDICIÓN Y
           PRODUCCIÓN



                                     5
    Jolly Alexandra Carvajal P.
                                          Promociones
      DIRECTOR GENERAL                      La toma de la web   23
    Carlos Fernando Vega P.




                                     6
     DIRECCIÓN COMERCIAL
                                          Redes sociales
        Alexandra Baena
           Liz Cervera                      Porque estar no basta    27
       Alexandra Palomar




                                     7
    DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
                                          Marca
        Mapalé Diseño
                                            Encuentros de amor    31
           IMPRESIÓN
          Grafiq Editores


             TEMAS P&M
     Carrera 19A No. 84-57 Piso 3.
          PBX: (1) 6181458
                                     8    Medios
                                            En la nueva galaxia de los contenidos       35

         Telefax: (1) 5313630


              Línea gratuita
             018000 128700
          Bogotá, Colombia
                                     9    Mediciones
                                            ¿Funciona mi publicidad en la web?         39
       www.revistapym.com.co




                                     10   Mobile
          Correo electrónico
       info@revistapym.com.co
                                            El big bang de la publicidad móvil    43




JUNIO 2012                                                                                  WWW.REVISTAPYM.COM.CO
PRESENTACION




    La revolucion
    de las ideas
    ¿Cómo entrar a la pista de carreras de la
    publicidad online y no desfallecer tras el
    primer sprint? Pues bien, el especial que
    usted, querido lector, tiene en sus manos,
    trata de responder esta pregunta con 10
    ideas –relacionadas con igual número de
    temas– sobre la actualidad de la publici-
    dad online, un escenario que hoy vive una
    profunda transformación y cuyo futuro,
    todavía por adivinarse, plantea a la comu-
    nicación publicitaria un sinfín de retos e
    interrogantes.


                 Antes de entrar en materia, vale la pena preguntarse cuáles serían esos
                 factores que deben estar en la mente de quienes día tras día se mueven
                 por la –a veces– intrincada publicidad digital. Las ideas son el primer fac-
                 tor, obviamente. Este recurso inagotable hoy más que nunca, en el nuevo
                 entorno digital, requiere agencias de publicidad que lleven la cultura de la
                 creatividad un paso más allá y se conviertan en fabricantes de ideas que
                 planten la semilla para el desarrollo del mundo digital.

                 El segundo factor está constituido por las personas. La gente es la ver-
                 dadera protagonista del momento actual de la publicidad y para que esta
                 sea efectiva en ese entorno, debe ser personal y humana. En una época
                 en que la publicidad empieza a dejar de tener relación directa con el pro-
                 ducto y con la marca para tenerla de modo más cercano con las perso-
                 nas, la nueva publicidad digital –más que mensajes– construye espacios
                 de debate que permiten a las personas dialogar, algo con menos relación
                 con las marcas y más con las personas y sus asuntos, pues son ellas las
                 verdaderas protagonistas de la revolución en la que estamos inmersos.



4   JUNIO 2012
Siguiendo la anterior idea, podemos mencionar en tercera instancia el
vínculo social. Internet –o el nuevo mundo intercomunicado que habita-
mos– multiplicó nuestra capacidad de relación, borró las barreras geográ-
ficas y nos permitió –como seres sociales que somos– vincularnos con
más gente. Esta situación es sumamente relevante para el marketing y la
publicidad, pues plantea la necesidad de pensar en nuevas estrategias.

El cuarto factor es el tiempo real o, si se desea, la realidad. Internet de-
mostró que las cosas pueden consumirse tan pronto como suceden. La
expresión ‘tiempo real’ es el alma digital de soportes como Facebook o
Twitter y uno de los aspectos que hacen poderosa a la publicidad digital
es la posibilidad de que los usuarios estén expuestos a estrategias que se
desarrollan ‘en directo’ y con las cuales pueden interactuar.

Y el quinto aspecto es la tecnología, los ladrillos digitales de este puente
que precisa de ingenieros y desarrolladores creativos, porque ellos cons-
truirán las nuevas piezas publicitarias, los canales por los cuales se llega-
rá a las personas, los nuevos formatos publicitarios y los nuevos modos
y momentos para contactar con nuestro público objetivo.

Lo invitamos, pues, a navegar por este especial dedicado a la publici-
dad online, no sin antes extender nuestros agradecimientos a todos los
miembros de Interactive Advertising Bureau, IAB, cuya colaboración fue
fundamental en el desarrollo del proyecto. Son ellos: Andrea Arnau, ge-
rente general de Tribal DDB Colombia; Rodrigo Bolívar, director creati-
vo ejecutivo de Tribal DDB Colombia; Olga Britto, directora ejecutiva de
IAB; Carlos Hernán Guzmán, conceptista de Indexcol; Hugo Hernández,
country manager de Hotwords; Valentina Peláez, directora de marketing
de Groupon; David Posada, gerente comercial de producto digital
de El Tiempo; Camilo Quiroga, mobile marketing solutions manager de
BEA Digital; Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol; Juan Carlos
Samper P., CEO y general manager en I-network (A Batanga Media Com-
pany); y David Uribe, vicepresidente y director creativo de Interaktiva Inc.



                                                                          WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                                  5
Digital P&M 2012
1
    PUBLICIDAD DIGITAL




                                 Conviertase
                        en un rey
                            Midas
Es la pregunta del millón de dólares,   ¿Cómo hacer publicidad digital y no
una que día y noche ronda las mentes    desfallecer en el intento? Este inte-
de diseñadores, creativos, planners y   rrogante bien podría hacer las veces
directivos de agencias de publicidad    de título de un libro de mercadeo y
digital. Capaz de aparecer en un sue-   autoayuda, pero en el actual eco-
ño a mitad de la noche, o a la hora     sistema de las agencias publicita-
del desayuno, mientras se contempla     rias representa la piedra angular
el fondo de una taza de chocolate, su   de un entorno complejo y siempre
respuesta solo será revelada a unos     cambiante que define las nuevas
cuantos elegidos… pero un momen-        fronteras de la comunicación pu-
to, ¿cuál es esa pregunta?              blicitaria.


JUNIO 2012                                              WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                7
PUBLICIDAD DIGITAL




                  P
                         ara tratar de responder esta pre-        especial como novedosa: el desarrollo de
                         gunta, podríamos ir directamente         experiencias interactivas –con igual énfa-
                         al meollo del asunto y afirmar que       sis en el tema tecnológico y en el creativo–
                  el éxito de una estrategia de publicidad        que permitan que los clientes enriquezcan
                  digital reposa en la capacidad que los          y hagan fiel su contacto con las marcas,
 La publicidad    publicistas tengan para crear formatos          para lograr el anhelado engagement con
                  y generar contenidos interactivos que le        estas.
 digital puede
                  agreguen valor a la experiencia que los
  pasar de ser    clientes tienen con las marcas.                 ¿Por qué la interactividad es una herra-
 un contenido                                                     mienta esencial a la hora de crear conteni-
    intrusivo a   En el panorama actual de las campañas           dos digitales que cautiven a los clientes?
    un servicio   digitales, muchas de estas estrategias exi-     La respuesta está en el hecho de que en el
                  tosas logran ofrecer no solo contenidos         entorno de los medios digitales –internet,
personalizado
                  interactivos, sino prestar verdaderos “ser-     televisión digital, telefonía móvil–, el obje-
       lleno de   vicios” para los clientes; esto sin pasar por   tivo principal no se reduce simplemente a
     contenido    alto que la creación de estos contenidos y      conseguir audiencias; va más allá: trata de
   interactivo.   servicios dependerá de una habilidad tan        satisfacer de forma continuada las expec-
                                                                  tativas del servicio y mantener su calidad.
                                                                  Solo de esta forma la publicidad digital
                                                                  puede pasar de ser un contenido intrusivo,
                                                                  casi un spam, a un servicio personalizado




8   JUNIO 2012
lleno de contenido interactivo y ventajas
relevantes capaces de generar experien-
cias satisfactorias a los usuarios.

El abecé de estrategias que pueden ser
adoptadas por agencias que incursio-
nan en la publicidad digital debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
                                                      Magnitud
> PUBLICIDAD DE LARGA VIDA                               A $126.366 millones ascendió la inversión
En el nuevo modelo que plantea la publi-                 en medios digitales en Colombia en 2011, un
cidad digital, la vida útil del mensaje no               incremento de casi cinco veces, si se compara con
termina cuando llega al receptor. Por el
                                                         2007, año en el que la inversión fue de $25.754
contrario, el mensaje no se detiene y se
potencia por la posibilidad de ser compar-               millones, según el reporte de inversión en medios
tido por cientos, quizá, miles de personas.              digitales 2011 de IAB Colombia.
El cliente se convierte en transmisor del
mensaje y del conocimiento de la marca.                  La inversión en medios digitales en Colombia para
Las estrategias digitales que se realicen                el cuarto trimestre del año 2011 ascendió a $38.122
deben proponer estímulos que inviten al
                                                         millones, lo que representa un incremento del
usuario a seguir relacionándose con la
marca y que aporten valor a la marca. La                 49,52% frente al cuarto trimestre de 2010, período
posibilidad de que el mensaje se replique                en el que la inversión en medios digitales fue de
de manera exponencial diferencia la labor                $25.496 millones.
de las agencias análogas y la de las di-
gitales. Precisamente, aquellas agencias
                                                         Según cifras del Estudio Colombiano de Internet,
digitales que hacen un buen trabajo se
concentran en entender muy bien cómo                     ECI 2011, el 80% de los usuarios reconoce que
funcionan los medios digitales para hacer                ingresa a internet diariamente desde el hogar. Por su
realidad esa interacción entre la marca y                parte, un 81% reconoce hacerlo diariamente desde
los clientes.                                            su lugar de trabajo.

> INTERACTIVIDAD, LA CLAVE
Para integrar contenidos (ideas) e interac-
tividad (herramientas) con éxito, se debe
partir desde la misma concepción de la
idea, teniendo en cuenta las posibilidades     trabajo incursionar con velocidad en el en-
técnicas que permitan su realización. Sin      torno digital, pero también hay agencias
la interactividad, el contenido es estático.   pequeñas que son muy rápidas y flexibles,     El mensaje no
Los contenidos en los que la interactividad    capaces de adaptarse al momento. La           se detiene y se
ha sido concebida desde su origen gene-        adaptación a la publicidad digital repre-     potencia por la
ran servicios útiles al usuario. Así mismo,    senta un horizonte de oportunidades para      posibilidad de
las experiencias interactivas que satisfa-     quienes asuman que esta tenderá a ser         ser compartido
gan de la mejor manera posible las nece-       plenamente interactiva al tiempo que con-
sidades de sus clientes lograrán que estos     vive con los formatos de publicidad en las    por cientos.
asimilen información de los productos y        que la interactividad será menor.
modifiquen su comportamiento. Este es
un aspecto clave para lograr un alto invo-     En el vasto océano de las agencias digi-
lucramiento.                                   tales, aquel que logre crear un elemento
                                               diferenciador que genere vínculos con
> ADAPTARSE PARA GANAR                         sus clientes tendrá menos posibilidades
El destino de las agencias de publicidad       de quedar sepultado en la avalancha de
es adaptarse al momento actual. A algu-        mensajes que enfrentamos a diario y más
nas agencias grandes, debido a sus pro-        posibilidades de convertirse en el nuevo
cesos y su ADN corporativo, les cuesta         rey Midas del reino digital. •



                                                                                       WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                                                 9
Alcance Masivo


                                                              Segmentacion


Que                                                           Optimizacion

Contiene
Su Plan de
                                                              Sitios de Alta Calidad



Medios                                                        Integracion


Digitales?                                                    Resultados

Batanga Media es la empresa independiente
de medios digitales con mayor alcance en los
mercados de Latinoamérica y el único que
ofrece todas las herramientas para obtener
resultados exitosos.

Para mas información visita batangamedia.com.




                                     Ahora es Batanga Media
Av 9 N 123 – 86 Of 401
Bogota, Colombia
t. 57 1 6204020
2
   LENGUAJE WEB




                                              HTML 5
                 El nuevo
             credo virtual
¡Y se hizo la hipermedia! Y con ella   hizo de internet el nuevo credo vir-
todos los seres que empezaron a        tual –la más novedosa herramienta
habitar el ciberespacio tuvieron la    de comunicación e interacción hu-
oportunidad de crear contenidos,       manas, capaz de lograr asombro-
millones de ellos con los cuales       sos desarrollos en el campo del co-
comunicarse mediante textos, imá-      nocimiento y la interacción social– y
genes, videos, audio; esto permitió    que revolucionó el estilo de vida en
una nueva forma de interactuar que     nuestro planeta.


JUNIO 2012                                             WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                               11
LENGUAJE WEB


                         ero llegados a la segunda década       ¿Qué convierte a HTML 5 en el nuevo alia-

                   P     del siglo XXI se anunció con bom-
                         bos y platillos digitales HTML 5,
                   el nuevo lenguaje web para un nuevo
                                                                do de la publicidad y el marketing digital?
                                                                La palabra clave es la compatibilidad, ya
                                                                que una de las grandes ventajas que este
                   momento de la red, la más reciente ver-      lenguaje ofrece a los profesionales de la
                   sión de la plataforma para el desarrollo     publicidad es la posibilidad de diseñar
                   de aplicaciones y lenguaje para internet     estrategias funcionales en diversos dis-
                   que desde ya promete revolucionar no         positivos, hecho que permite a quienes
                   solo el ecosistema del universo digital,     incursionan decididamente en su uso, op-
                   sino la forma en que las agencias de         timizar sus acciones publicitarias y ahorrar
                   publicidad enfocan sus campañas y es-        esfuerzos al contar con una solución es-
                   trategias digitales para PC y dispositivos   tandarizada para medios dinámicos como
                   móviles.                                     tabletas y teléfonos inteligentes.

   HTML 5,
   el nuevo
lenguaje web
para un nuevo
 momento de
    la red.




 12   JUNIO 2012
Las marcas ven en los
   millones de usuarios
moviles una oportunidad                                Soporte
  unica para enfocar su
                                                          El 74% del mercado mundial conformado por
             publicidad.
                                                          dispositivos móviles y computadores de escritorio
                                                          soporta HTML 5, según un reporte de la firma de
Precisamente, en un entorno en el que el                  análisis mundial StatCounter.
uso de dispositivos móviles se populariza
a una velocidad vertiginosa, las marcas                   El 90% de los browsers y dispositivos del mercado
ven en los millones de usuarios móviles                   mundial soporta los atributos de video de HTML5.
una oportunidad única para enfocar su
publicidad. En plena eclosión del marke-
                                                          Un 59% de los usuarios de internet consultados por
ting móvil, HTML 5 es el lenguaje llamado
a lograr que la publicidad digital expanda                el Estudio Colombiano de Internet, ECI, publicado
sus fronteras, al garantizarles a las marcas              en noviembre de 2011, prefiere encontrar publicidad
su difusión en múltiples plataformas y sis-               cuando navega por distintas páginas de internet.
temas operativos, y permitirles a los anun-
ciantes un diseño adaptable que involucra
de manera más fácil a los consumidores
con la publicidad en una experiencia más
llamativa, envolvente e interactiva.

Entre las características que prometen         con HTML 5 y poder usar navegadores
hacer de HTML 5 una herramienta revolu-        sin plugins para observar los videos, pues
cionaria en el campo de la publicidad –se      con solo tener un navegador que soporte         Con este
cree que con su uso las agencias podrán        HTML 5 se puede disfrutar toda clase de         lenguaje la
dedicar más tiempo para focalizar sus          contenido audiovisual (lo que mejora los        publicidad
campañas de marketing y obtener mayo-          tiempos de carga y estandariza la repro-        tendra la
res resultados–, está la posibilidad de de-    ducción de este tipo de contenido)– hacen
                                                                                               oportunidad
sarrollo del lenguaje por medio del cross-     de este lenguaje un ‘socio estratégico’ en
platform o plataforma cruzada, que con         el competido campo de las marcas, pro-          de incorporar
diversas herramientas permite soluciones       ductos y servicios.                             prestaciones
para sistemas operativos como Windows,                                                         con un alto
Apple y Android.                               Ahora bien, todavía se esperan nuevos           nivel estetico
                                               desarrollos para que HTML 5 iguale la ca-
                                                                                               que mejoraran
Otras características técnicas de HTML 5       lidad de programas como Flash y desde
–proporcionar una plataforma liviana para      ya tendrá que enfrentar muchos avances          el diseno
que las páginas se carguen rápido (gracias     en el campo de batalla digital. Se augura       grafico.
a este lenguaje, los elementos del sitio se    que con este lenguaje la publicidad tendrá
cargan en dos planos distintos, primero        la oportunidad de incorporar prestaciones
las partes más importantes del conteni-        de gran funcionalidad con un alto nivel
do y el resto a medida que se avanza en        estético que mejorarán el diseño gráfico
la navegación); poder generar elementos        y la apariencia de las campañas, al igual
visuales que permiten una mayor interac-       que el lenguaje, las posibilidades de uso,
tividad con el consumidor; incorporar eti-     la sencillez, la interactividad y la difusión
quetas específicas para los diversos tipos     de contenidos de las estrategias publici-
de contenidos como animaciones, audio          tarias, lo que sin duda repercutirá en los
o video, lo que minimiza el número de ac-      resultados de mercadeo de este, el futuro
ciones empleadas cuando se desarrolla          lenguaje universal de la web. •




                                                                                         WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                                                 13
Digital P&M 2012
3
    FORMATOS




Senoras y senores,
hagan sus
apuestas…...
El diverso panorama de las piezas pu-        La escena se asemeja al competi-
blicitarias online puede compararse          do espectro de los formatos publi-
con una carrera hípica: alineados en la      citarios online, un campo en cons-
línea de partida de la pista, los caballos   tante evolución en el que solo los
y sus jockeys aguardan la señal para         más aptos –en este caso, aquellos
salir disparados y conquistar el anhe-       que logren entablar un verdadero
lado primer lugar. Solo unos cuantos         diálogo entre tecnología y creati-
alcanzarán el podio y aquellos que lo        vidad–, tendrán un representativo
consigan beberán las mieles de la vic-       posicionamiento de marca en la
toria… pero, ¿cuál es el mejor caba-         reñida pista de carreras de la pu-
llo?, ¿a cuál debemos apostarle?             blicidad online.


JUNIO 2012                                                  WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                    15
FORMATOS




                                                                 > CUESTIÓN DE CONTENIDO
                                                                 Cuando se trata de desarrollar contenido
                                                                 para piezas publicitarias online, es impo-
                                                                 sible hablar de una fórmula ganadora; no
                                                                 obstante, estrategias como el uso de vi-
                                                                 deo en los anuncios garantizan una mayor
                         n un mundo en el que los usuarios       atención de los usuarios. En su estudio

                  E      pasan cada vez más tiempo ex-
                         puestos a los contenidos de la web,
                  las agencias de publicidad y los anuncian-
                                                                 “7 buenas prácticas para crear un anun-
                                                                 cio inteligente”, MediaMind, empresa que
                                                                 planifica la inversión en planes de medios
                  tes deben estar conscientes de que la im-      digitales, demuestra que la publicidad que
                  portancia de los spots publicitarios online    utiliza videos aumenta la atención hacia el
                  reposa en los formatos y los contenidos        anuncio en una media de 22%. En un en-
                  de estas piezas, un factor fundamental         torno esencialmente audiovisual, el video
                  que involucra iguales dosis de desarrollo      resulta un lenguaje atractivo y permite au-
                  digital y creatividad, elementos capaces       mentar no solo la atención sino el tiempo
                  de lograr la diferenciación de una marca.      de exposición hacia el mensaje publicitario.

                  ¿Cómo acertar en el tipo de contenido y        Los contenidos relacionados, una táctica
                  formato de una pieza publicitaria online?      que consiste en situar piezas publicitarias
                  La respuesta está en los anuncios rich me-     en páginas web con contenido afín al de la
                  dia, piezas llamativas que, más que conse-     marca que se promociona – el spot de una
                  guir miles de clics, buscan posicionar las     marca de lentes de sol en un webzine para
                  marcas al lograr altas tasas de interacción.   jóvenes o el de una marca de computado-
                  Si desea apostar por el caballo ganador,       res portátiles en una página web de tecno-
                  los siguientes tips pueden darle una idea      logía–, logran mejores resultados que los
                  sobre aquel que debe escoger.                  anuncios situados en espacios genéricos.


16   JUNIO 2012
Cuando las posibilidades
Así mismo, los anuncios sincronizados,
un método que emplea dos banners ubi-
                                                                             se multiplican
cados en diferentes posiciones pero que                    Los anuncios rich media invitan a los usuarios a
interactúan entre sí, son tácticas no intru-               interactuar. Si se compara con el banner tradicional,
sivas que logran captar la atención de los
                                                           un anuncio rich media tiene cuatro veces más
usuarios.
                                                           posibilidades de recibir un clic y lograr la visita por
                                                           parte de los usuarios al sitio del anunciante. Esta
> EL REINO DEL RICH MEDIA
Modernos, dinámicos y con una atractiva                    posibilidad se multiplica por nueve cuando los
apariencia, los anuncios rich media des-                   anuncios rich media contienen video.
pliegan videos, música y juegos, lo que
permite la interacción con los usuarios.                   Cuando se trata de visitas generadas sin clic, los
Capaces de triplicar las visitas a los sites               usuarios expuestos a rich media son 1,7 veces
de los anunciantes frente a los banners                    más propensos a visitar el sitio del anunciante que
tradicionales, los anuncios rich media son                 aquellos expuestos a un banner estándar. Esta
los preferidos cuando de publicitar mar-                   probabilidad aumenta a 1,9 para los usuarios
cas e incrementar el rendimiento de nue-                   de rich media con video, según el estudio “Fuerza
vos productos se trata.                                    y poder”, de MediaMind, de marzo de 2012, que
                                                           analizó 24.000 anuncios creativos.
En su orden, los siguientes formatos son
los más efectivos:                                         Aunque en Colombia el 37% de los usuarios de
                                                           internet señala al banner como el formato publicitario
1. Sidekick: es un formato que aparta de                   de su preferencia, un 35% prefiere el video en los
forma elegante el contenido del soporte y                  formatos de publicidad. El formato menos popular,
ofrece un amplio espacio para la marca.                    con un 10% de aceptación, son los pop ups o
Permite al usuario una alta interactividad y               ventanas emergentes.
gran cantidad de información sin que este
abandone la página. Sidekick permite abrir
micrositios con full contenido y videos, di-
ferenciando de manera sobria el conteni-       4. Anuncios en el Messenger: para apro-
do del soporte.                                vechar los tiempos de espera mientras se
                                               chatea, los anuncios en Messenger des-
2. Pushdown: por lo general, la mirada del     pliegan un pequeño mensaje publicitario
usuario se dirige hacia la parte superior de   que invita al usuario a abrirlo. Tras el clic,          Los anuncios
las páginas web, hecho que hace de esta        se despliega en la pantalla una aplicación              sincronizados
zona un punto estratégico para ubicar un       en la que se pueden apreciar contenidos                 son tacticas no
anuncio. Los pushdown banners conce-           como videos o animaciones. Aunque pe-
den un espacio destacado al anuncio, ya        queños, los anuncios de Messenger po-
                                                                                                       intrusivas que
que, al apuntar al anuncio, el banner em-      seen elementos interactivos que permiten                logran captar
puja hacia abajo el contenido del soporte.     una experiencia de marca completa en un                 la atencion de
A pesar de que ocupa una amplia zona de        banner, sin necesidad de entrar en la pá-               los usuarios.
la pantalla, es un formato poco intrusivo,     gina web.
ya que el usuario solo necesita desplazar-
se hacia abajo para regresar al contenido      5. Video extender: mientras se reproduce,
del soporte.                                   un botón pequeño permite arrastrar y am-
                                               pliar el video sobre el contenido hasta dar-
3. Homepage takeover: es uno de los for-       le el tamaño deseado. La interacción del
matos más populares, pues permite una          usuario con un anuncio que emplea este
experiencia de marca impactante, gracias       formato le permite acceder a un contenido
a la inserción de anuncios con video, ele-     audiovisual de mayor calidad y extensión
mentos gráficos y música, hecho que lo         y que no resulta intrusivo. •
hace el preferido a la hora de lanzar nue-     Visualice en: http://www2.mediamind.com/es/benchmark_
vos productos y películas.                     report_spanish.pdf




                                                                                               WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                                                       17
Digital P&M 2012
4
    APLICACIONES




                                     Bienvenido
                 a la era del
                appvertising
“Cree una aplicación práctica, hágala      En una época en que la publicidad
circular y tendrá consumidores lea-        empieza a tomar ventaja de la riqueza
les”. La anterior frase, un sumario de     y flexibilidad de los diferentes disposi-
lo que a grandes rasgos constituye la      tivos móviles que inundan el mercado
actualidad de muchas agencias en el        para desarrollar campañas que tienen
campo de las aplicaciones publicita-       más en común con el lenguaje y fun-
rias online (Ads in Apps), es también la   cionalidad de las aplicaciones digita-
declaración de principios de un nue-       les que con los tradicionales comer-
vo tipo de publicidad que no solo          ciales offline o los estáticos banners,
tiene el potencial de ser cautivante y     las campañas móviles interactivas son
entretenido, sino de convertirse por       los nuevos formatos publicitarios lla-
sí mismo en una herramienta útil para      mados a lograr niveles increíbles de
los consumidores.                          anticipación e involucramiento.



JUNIO 2012                                                   WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                     19
APLICACIONES


                                 no de los factores decisivos a la

                          U      hora de crear una aplicación publi-
                                 citaria online es dedicar, en la eta-
                          pa de desarrollo, el suficiente tiempo para
                          planear qué se desea que esa aplicación
                          haga y tener en cuenta a los consumidores
                          de los productos para quienes se desarro-
                          lla la aplicación, personas que por lo ge-
                          neral emplean dispositivos móviles y es-
                          tán en constante movimiento, y que serán
                          más receptivas con aplicaciones al mismo
                          tiempo sencillas y útiles.

                          En la constelación de aplicaciones publi-
                          citarias los ejemplos pueden ser infinitos.
                          El caso de la aplicación web de una cono-
                          cida aerolínea que permite a los pasajeros
                          presentar su pasabordo como un código
                          de barras que aparece directamente en un
                          teléfono inteligente o una aplicación desa-
                          rrollada por una marca de alimentos que
Las aplicaciones de       ofrece a las mujeres embarazadas conse-
muchas marcas y           jos acerca de la nutrición, los malestares
productos hacen la vida   del embarazo y les permite crear una red
de los usuarios mas
simple.




 20   JUNIO 2012
de gestantes son ejemplos de maneras in-        elegante o la funcionalidad más ingeniosa
teligentes y útiles de crear vínculos entre     no impresionarán a nadie, si descargarlos
las marcas y los clientes.                      toma más de un minuto. En un ambiente          Una de las
                                                lleno de elementos distractores, el tiempo     me jores maneras
Bien sea que los publicistas interactivos       es oro. Por eso, es importante que el lapso    de lograr el
busquen generar afinidad con la marca,          entre hacer clic en el banner y la prime-      engagement
comprometer a los clientes o guiar a las        ra interacción con el usuario sea eficiente    de los usuarios
personas a un sitio en especial o una pá-       (menos de 5 segundos); de lo contrario, el
gina web, los siguientes consejos le darán      usuario cerrará o saltará al siguiente men-    con su aplicacion
una idea sobre qué factores tener en cuen-      saje que capte su atención.                    es ofrecerles
ta a la hora de desarrollar una estrategia de                                                  algo valioso en
aplicaciones en la publicidad online.           5. EL LLAMADO ES A ACTUAR                      retorno por
                                                Una de las mejores maneras de lograr el        su uso.
1. ENTRE MÁS PRÁCTICO, MEJOR                    engagement de los usuarios con su apli-
Las aplicaciones de muchas marcas y             cación es ofrecerles algo valioso en retor-
productos hacen la vida de los usuarios         no por su uso, como descuentos, cupo-
más simple -piense en el caso de hoteles,       nes, música gratis o entretenimiento. En
bancos o aerolíneas que facilitan median-       algunos casos, ofrecer información puede
te aplicaciones prácticas la realización de     ser un elemento persuasivo. Piense en
algunos trámites-. Muchas aplicaciones          maneras de aprovechar las prestaciones
ofrecen a sus clientes maneras sencillas de     de las plataformas móviles para ayudar
encontrar rebajas, seguir los movimientos       a los usuarios a encontrar productos en
de su cuenta o localizar la tienda o cajero     promociones, videos con información de
electrónico más cercano.                        interés, recetas o la ubicación de tiendas
                                                o sucursales del producto. •
2. LA INTERACTIVIDAD SE HACE
ESCUCHAR
Si los usuarios de una marca interactúan
con esta por sus teléfonos inteligentes, de-
sarrollarán una relación con ella. Muchos
                                                          Descargas
productos permiten a sus clientes perso-                  y más descargas
nalizar sus compras, mientras que otros
ofrecen contenido relevante como videos e                    En el mundo, en solo un día, los usuarios de
información relacionada con sus perfiles. Al                 internet descargan cerca de 35 millones de
generar afinidad con los clientes y tener un                 aplicaciones, según cálculos realizados en marzo
canal de respuesta, las aplicaciones publi-                  de 2012 por el portal web The Social Skinny.com.
citarias permiten entender al cliente y sus
gustos, lo que se convierte en un valioso
                                                             Según el ECI 2011, un 73% de los usuarios de
insumo informativo para las marcas.
                                                             internet encuestados descarga aplicaciones en
3. FORMA PERO TAMBIÉN CONTENIDO                              sus dispositivos móviles. Las siguen, con un 51%,
Muchas propuestas interactivas sitios web,                   las fotos e imágenes como el tipo de archivo más
cuentas de Twitter, advergames se suelen                     descargado.
concentrar en la forma y pierden de vista lo
que desean comunicar. En la relación entre                   Países como Estados Unidos registraron en
las aplicaciones y las marcas se deben pro-                  2011 que un 10,3% de las ventas proviene
mover las ventajas de estas en un mensaje                    de compradores que emplean aplicaciones
claro y contundente para los consumidores.                   publicitarias diseñadas para dispositivos móviles.

4. EN SUS MARCAS, LISTOS, FUERA                              El 71% de los estadounidenses que ven un
A la hora de sumar complejidad a sus apli-                   anuncio en televisión, periódicos, etc., realiza una
caciones publicitarias, es clave tener en                    búsqueda por medio de dispositivos móviles para
cuenta las limitaciones de las redes que                     encontrar más información.
emplearán sus usuarios. El gráfico más




                                                                                        WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                                                    21
Digital P&M 2012
5
   PROMOCIONES




                   La toma
                 de la web
                   Directamente, desde las vitrinas de
                   los almacenes a las pantallas de los
                   computadores, el actual mercado de
                   ofertas y cupones de descuentos en la
                   web continúa al alza, gracias a la cre-
                   ciente demanda de cibernautas que
                   ven en estas ofertas la posibilidad de
                   acceder a rebajas en productos y ser-
                   vicios, desde su hogar.



JUNIO 2012                          WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                            23
PROMOCIONES




                         a necesidad de promover marcas        Cada marca puede hacer un mix online -

                  L      en la web ha determinado un nuevo
                         modelo de venta online, en el cual
                  las ofertas especiales tienen como carac-
                                                               offline para sus promociones; sin embargo,
                                                               nos referimos aquí al modelo de promo-
                                                               ción del mercado actual que se basa en
                  terística el límite de tiempo, entre otros   las ofertas y los cupones electrónicos de
                  rasgos que cada día se van descubriendo      descuento desarrollado sobre la estricta
                  a medida que marcas y consumidores se        segmentación que permite la red. Estos
                  familiarizan en el ciberespacio. Los módu-   widgets (módulos que hacen la interme-
                  los que poco a poco se toman la web en       diación) y la imaginación proveen un sin-
                  esta modalidad permiten crear las ofertas    número de posibilidades de éxito para las
                  de forma ilimitada, establecer vínculos a    marcas, lo cual dinamiza el comercio elec-
                  las páginas de las marcas en las redes       trónico, gracias al uso de servicios banca-
                  sociales y programar la activación y la      rios online por la utilización de las tarjetas
                  desactivación, entre otras ventajas.         de crédito, entre otros medios.


24   JUNIO 2012
Cupones + cupones
¿Cuáles serían entonces los factores para                     La firma de análisis en marketing digital
tener en cuenta a la hora de crear una es-                    eMarketer estima que a finales de 2011, casi
trategia en este novedoso mercado?                            la mitad de los usuarios adultos de internet
                                                              en Estados Unidos –es decir, 88,2 millones
La respuesta parece estar en un primer                        de personas– canjeó un cupón en línea. Se
factor determinante: la segmentación,                         calcula que para 2013 esta cifra llegará a 96,8
puesto que en la red es posible llegar a                      millones de personas.
altísimos niveles de detalle en la aproxi-
mación al usuario. Más allá de la segmen-                     Se prevé que la tasa de crecimiento para
                                                              los usuarios de cupones en línea tendrá una
tación por nivel socio económico, edad, o
                                                              disminución gradual hasta 2013, no porque
género, las herramientas de internet per-                     se pierda interés en este tipo de promociones
miten conocer en detalle aspectos como:                       online, sino porque para este año la mayoría de
preferencias de búsqueda, tiempo, hora                        los consumidores en el mundo ya hará uso de
y frecuencia de navegación, patrones                          ellos.
de compra (qué, cómo y cuándo com-
pra), entre otras, lo que eleva los niveles                   Desde 2005, el uso en el hogar de los
de efectividad de la entrega del mensaje                      cupones digitales se ha duplicado. Experian
promocional. Sobre esta premisa de alto                       Simmons, firma de investigación de hábitos del
poder de segmentación, se procede a la                        consumidor en Estados Unidos, informó que en
                                                              2011 el 22% de los hogares canjeó cupones
creación de ofertas atractivas para los
                                                              electrónicos de descuento y se espera que esa
usuarios. El segundo factor para tener en                     cifra llegue al 32% a finales de 2012.
cuenta es la creación de valor de marca, lo
que ya parece indiscutible cuando se tra-
ta de involucrar al consumidor, porque un
mensaje de marca equivocado puede re-
vertir en contra de ella, toda la fuerza de la
segmentación. Así la promoción sea efec-         de las cuales creen que el desarrollo de
tiva, una reacción negativa hacia la marca       estrategias de promociones online implica
descubre su vulnerabilidad.                      altos costos– pueden encontrar en esta
                                                                                              El modelo de
                                                 herramienta de web marketing nuevos          los cupones
Otro factor que permite incursionar con          espacios de venta y clientes, pero ade-      de descuentos
éxito en este sector es el manejo de las         más una eficaz manera de promoción que       online es parte de
redes sociales, pues muchas de las com-          permite posicionar las marcas, hecho que     una estrategia
pras online se hacen por medio de referi-        debe ser visto por las marcas y anuncian-
dos y recomendaciones de amigos, razón           tes como un elemento clave para conside-
                                                                                              de marketing
que hace imprescindible la presencia de          rar la efectividad de esta forma de promo-   y publicidad
las empresas en los social media. Así mis-       ciones online.                               eficaz.
mo, el servicio al cliente es uno de los fac-
tores de éxito que garantizan que los usua-      Así, el modelo de los cupones de descuen-
rios tengan experiencias inolvidables.           tos online es parte de una estrategia de
                                                 marketing y publicidad eficaz que puede
Aunque la contratación de servicios o la         incorporarse perfectamente, junto con
compra de productos mediante cupones             otras estrategias, a los objetivos de mer-
de descuento es una fórmula reciente que         cadeo de las empresas, pero también
en muchos países apunta a posicionarse           una manera de que las marcas atraigan
como el segmento de más rápido creci-            a los clientes de una manera dinámica,
miento en el comercio electrónico, el éxi-       sin incurrir en riesgos y de garantizar la
to de los cupones de descuento en línea          eventual fidelización de una marca ante
no es asunto solo de grandes compañías.          millones de usuarios miembros de co-
Pequeñas y medianas empresas –muchas             munidades virtuales. •



                                                                                        WWW.REVISTAPYM.COM.CO
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grandes interacciones
6
    REDES SOCIALES




Porque
estar no basta
Con las redes sociales, que hacen las ve-
ces de una nueva realidad y cuyos usua-
rios aumentan exponencialmente, para las
marcas era un paso natural aprovechar
este fenómeno y posicionarse e interactuar
con sus clientes en las nuevas plataformas
tecnológicas. Pregúntese entonces cómo
y para qué quiere estar su marca en las
redes sociales.


JUNIO 2012                                   WWW.REVISTAPYM.COM.CO
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REDES SOCIALES




                   A
                         l estar más presentes en las redes      estrategia de marketing en el ambiente de
                         sociales, las marcas construyen una     los social media:
                         relación sólida y a largo plazo con
                   sus usuarios o consumidores. De hecho,        1. Conozca el vecindario: la publicidad
                   en el actual momento, caracterizado por       en el entorno de las redes sociales es mu-
                   una constante evolución de los social         cho más compleja, de ahí que sea clave
  El reto de los   media, la publicidad enfrenta una exigen-     entender cómo la gente se comporta en
                   cia en la que debe crear mensajes que la      estas plataformas para generar un conte-
 profesionales     gente desee ver y compartir. En un medio      nido valioso que enriquezca la experiencia
de la publicidad   sumamente veloz, subjetivo y poco pre-        de los usuarios. En un ambiente en el que
  trasciende la    decible, el reto de los profesionales de la   estos se han convertido en generadores
 mera difusion.    publicidad trasciende la mera difusión y      de contenido, se hace necesaria una rela-
                   recepción de los mensajes para lograr un      ción más cercana, motivo por el cual par-
                   involucramiento con los usuarios.             te de esta nueva experiencia publicitaria
                                                                 pasa por poner los ojos en lo que hacen
                   Nativos de una generación de transición       los consumidores. Aunque no hay una
                   en el negocio publicitario, estos son cin-    fórmula mágica para alcanzar las metas
                   co consejos a la hora de desarrollar una      de la marca, pues cada sector funciona de




 28   JUNIO 2012
manera diferente –no es lo mismo la forma     tener en cuenta esta lección. En el campo
                    en que emplea las redes sociales el usua-     de la convergencia de contenidos, no se
                    rio de una aerolínea que el de un medio       trata de replicar el mismo contenido en to-
                    de comunicación–, un conocimiento y una       dos los soportes; por el contrario, los con-
                    planeación de los objetivos, los públicos,    tenidos deben crearse de acuerdo con la
                    el producto y las diferencias culturales de   plataforma, lo que permite la réplica.
                    cada país en una estrategia publicitaria en
                    redes sociales, son factores de éxito.        5. Esté preparado: las reacciones e inte-
                                                                  racciones que se dan con el contenido que
 Lo importante      2. Apueste al contenido: es más impor-        se comparte en redes sociales implican
                    tante generar contenido relevante, guiado     una preparación distinta para los equipos
   es conseguir
                    por objetivos de comunicación y de posi-      que trabajan en este campo. Por tal razón,
   usuarios que     cionamiento de la marca, que apostarles       muchas veces es necesario realizar cam-
      realmente     a promociones o concursos que suman           bios estratégicos sobre la marcha e impro-
tengan motivos      muchos seguidores pero agregan poco           visar –en el buen sentido de la palabra–
 para seguir las    valor para esta. Lo importante es conse-      estrategias para atender las demandas de
                    guir usuarios que realmente tengan moti-      los usuarios. Los creativos tienen que ser
   marcas en la
                    vos para seguir las marcas en la vida real,   capaces de responder a los usuarios, pues
       vida real.   pues para estas es vital tener una relación   la interacción de las redes sociales ocurre
                    con clientes reales con los que se puede      en tiempo real. Así mismo, los equipos pu-
                    establecer un diálogo que va más allá de      blicitarios tienen que integrarse mejor con
                    la simple ocasión que genera una oferta       los equipos de las marcas, ya que surgen
                    o promoción ocasional. En el ecosistema       interrogantes y decisiones que se deben
                    2.0 se hace necesario apelar a imágenes       tomar en poco tiempo y en estas situacio-
                    videos, o contenidos en el timeline de la     nes la orientación de marca es decisiva. •
                    marca que generen impacto en quienes la
                    siguen, porque gracias a ellos estos con-
                    tenidos son compartidos, para fidelizar y
                    de paso atraer a nuevos usuarios.
                                                                          Contando fans
                    3. Escuche al usuario: en la relación entre
                    la marca y sus usuarios en las redes socia-              El 85% de los usuarios de
                    les, el reconocimiento a estos últimos es                internet encuestados por
                    una manera muy efectiva de fidelización.                 el ECI 2011 emplea las
                    Estrategias como premiar o publicar a los                redes sociales a la hora
                    clientes que usen sus productos en su                    de socializar.
                    plataforma o establecer sesiones de chat
                    en vivo para dar respuesta a preguntas o                 El 66% de los adultos
                    reclamos de sus usuarios, son maneras de                 usuarios de internet está
                    ofrecer una interacción íntima y de gran                 conectado a una o más
                    compromiso. Nunca ignore la retroalimen-                 plataformas sociales en
                    tación negativa, pues una queja atendida                 Estados Unidos.
                    a tiempo y solucionada con efectividad es
                    una oportunidad dorada para humanizar el
                                                                             El 41% de los usuarios
                    servicio que brinda la marca y convertir a
                                                                             de internet encuestados
                    un cliente insatisfecho en un fiel emisario
                                                                             por el ECI 2011 reconoce
                    de la marca.
                                                                             que su lugar favorito para
                    4. Lo que no se puede compartir no exis-                 encontrar publicidad son
                    te: esta es una regla de oro de los social               las redes sociales.
                    media: si una marca no le da al consumi-
                    dor las herramientas para que comparta,
                    perderá una gran oportunidad. El desa-
                    rrollo web para plataformas sociales debe




                                                                              WWW.REVISTAPYM.COM.CO
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Digital P&M 2012
MARCA




Encuentros
de amor
En un mundo devorado por internet y a pesar
de los tradicionales esfuerzos de las campa-
ñas offline por cautivar a un consumidor con
factores como creatividad, relevancia y bue-
nos mensajes, las campañas online ya no per-
siguen a los consumidores. Por el contrario,
en el nuevo planeta web, los usuarios buscan
–y encuentran– sus marcas y lo hacen como
los enamorados, por las experiencias relevan-
                                                7
tes que estas les procuran o, para proseguir
con la analogía, por amor.



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MARCA




                  E
                         l product centric –el producto como     de estímulos de la web, la pregunta sobre
                         centro del negocio– al customer         la importancia de lograr altos niveles de
                         centric experience –las experien-       involucramiento de los usuarios toma una
                  cias de los consumidores como nueva            inusitada relevancia.
                  piedra angular del negocio publicitario–, la
                  publicidad digital está en el centro de una    ¿Cuál es entonces el factor para lograr
                  revolución que pone de presente la cues-       este engagement en la publicidad online?
                  tión sobre cómo lograr el engagement           Pues bien, la respuesta, más que una fór-
                  con los consumidores. Pero en un nuevo         mula preestablecida, está en una mezcla
                  modelo en el que el emisor ya no es la         de factores. Las palabras clave serían re-
                  figura que domina todo el proceso comu-        levancia, buenos contenidos e integración.
                  nicativo y en el que los mensajes corren       En la actualidad, más que venderse web-
                  libres por los recovecos digitales llenos      sites, se deben vender puntos de contac-




32   JUNIO 2012
to capaces de integrar soluciones de so-
cial media, plataformas para dispositivos
móviles o plataformas emergentes como
tabletas, todas ellas ricas en contenido                                               Las cifras
relevante. Pero si la integración es una de
las claves del engagement, no puede de-                                         de la seducción
cirse que haya una solución universal para
cada cliente. Las estrategias dependerán                  Los internautas que han realizado compras por
de los objetivos de mercadeo y comuni-                    internet pasaron del 32% en 2007 al 45% en
cación de cada cliente y el engagement                    2011; los tiquetes aéreos o de bus son la compra
con el consumidor se generará de acuer-                   más común y se ve cómo los sitios web de los
do con las necesidades de estas marcas
                                                          productos o servicios tienen la mayor influencia en
o servicios –no son iguales los objetivos
de comunicación de una compañía de                        el proceso de compra.
seguros que los de una marca de gafas–,
así que buena parte de este vínculo entre                 El 51% de los usuarios que realizan compras
el cliente y la marca se basa en entender                 por internet en Colombia reconoce que el sitio
cuál es la necesidad de ese cliente y cómo                web del producto o servicio fue decisivo a la hora
se trabaja con él para crear un buen “com-
                                                          de comprar.
bo” digital que le permita lograr esos obje-
tivos de comunicación.
                                                          Los pasajes de avión o bus (38%), teléfonos
                                                          celulares o accesorios (28%) y los artículos
      La integracion es
                                                          de tecnología fueron los productos más
      una de las claves                                   comprados por internet en 2011 en Colombia.
      del engagement.

En un nuevo mundo en el que el unique
selling proposition, USP, se extingue para
dar paso a contenidos relevantes que
cautivan a más consumidores, los nuevos
dueños del balón serán quienes emitan          En la mezcla de experiencias del cliente
una mezcla de contenido relevante y men-       y contenidos relevantes, la productividad
saje entretenido y útil. Desde dispositivos    del internauta durante su experiencia en
móviles hasta web, si no es entretenido y      la red será mayor y le permitirá conseguir
no es útil, no será exitoso. El éxito de un    más beneficios de sus marcas, lo cual in-
contenido es un elemento decisivo a la         crementa a su vez el tráfico a las páginas
hora de conseguir el deseado engagement.       de los clientes y las ventas.

Pero a su vez, mejorar la experiencia de       Así mismo, las experiencias positivas con
los usuarios por esta vía reporta ventajas     las marcas refuerzan los vínculos y crean
a quienes ven en el customer centric ex-       la necesidad de volver, lo que da como
perience una manera de generar fideliza-       resultado la repetición de las experiencias
ción. Al hacer de la experiencia online de     de los usuarios. Lograr esto se traduce en
los usuarios con sus marcas un elemento        una ventaja competitiva que hace las ve-
novedoso, se pueden reducir los costos         ces de factor diferenciador y que resulta
asociados a la atención al cliente y a la      muy difícil de superar, por lo que aspectos
investigación. Así mismo, la relación con-     como un conocimiento profundo de las
tinua entre la empresa y el cliente generará   audiencias y realizar labores de educa-
vínculos de confianza y conocimiento que       ción con los clientes para que conozcan
permitirán a la marca almacenar informa-       los alcances de la publicidad online son
ción de mucho más valor que la acumula-        imprescindibles en la búsqueda del santo
da en contactos ocasionales con este.          grial del engagement. •




                                                                                       WWW.REVISTAPYM.COM.CO
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8
     MEDIOS




                                   En la nueva
             galaxia de los
                 contenidos
Con la diversificación de canales y nue-   En plena ebullición de los medios digi-
vos modos de transmitir contenidos en      tales, la publicidad hoy apuesta por di-
la web, una cuestión natural al negocio    ferenciar las marcas al introducir carac-
publicitario era cómo llevar las campa-    terísticas y valor agregado en una oferta
ñas a los espacios online –radio web y     más personalizada, dinámica, entrete-
televisión digital–, el nuevo terreno de   nida e interactiva que busca captar la
los medios online.                         atención de los consumidores.


JUNIO 2012                                                   WWW.REVISTAPYM.COM.CO
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MEDIOS




                  ¿      Tabla de salvación en la galaxia
                         colmada de contenidos por la que
                        a diario navegamos o estrategia de
                  adaptación? Quienes diseñan campañas
                                                               usuarios, más que un elevado rating –en
                                                               el caso de la radio–; y estrategias como el
                                                               advertainment, mezcla de publicidad y en-
                                                               tretenimiento, y el advergaming, una forma
                  tanto para radio online como para televi-    de publicitar marcas con juegos electróni-
                  sión digital saben que pensar para audien-   cos, indican que la publicidad por medios
                  cias específicas es uno de los factores de   online hoy busca campañas ingeniosas
                  éxito. Para los expertos, es común que la    que resaltan y ponen ‘al aire’ los atributos
                  mayoría de las nuevas ofertas de conteni-    y beneficios de las marcas y productos.
                  dos se difunda en canales temáticos diri-
                  gidos a un público determinado, pues el      ¿Qué tener en cuenta para que las estrate-
                  impacto de los anuncios será mayor.          gias publicitarias de medios online desa-
                                                               rrollen contenidos llamativos con el poten-
                  Entre los factores de éxito de las marcas    cial de cautivar comunidades online?
                  que emplean plataformas de medios di-
                  gitales para publicitarse, aspectos como     > PIENSO, LUEGO EMITO
                  buscar la cercanía con una comunidad de      Emplear la radio online como plataforma
                                                               publicitaria de una marca implica nuevas
                                                               maneras de pensar no solo cómo hacer
                                                               radio, sino la forma en que se desea dar
                                                               a conocer una marca. Por tal razón, com-
                                                               prender las necesidades de comunicación
                                                               de los productos y a sus consumidores
                                                               para desarrollar contenido radiofónico en
                                                               los canales de marcas es una buena for-




36   JUNIO 2012
ma de perfilar las ideas que permitirán al-
canzar el potencial publicitario que estos
medios ofrecen.
                                                           Números, contenidos
Con las marcas en un estatus de vedettes                   y plataformas
de los canales de radio online y sus co-
munidades –el grupo de personas que                           Al preguntarles por los tres medios que más
interactúan entre sí y con la marca en pre-
                                                              ofrecen entretenimiento, el 56% de los usuarios
sencia de esta– en una relación más rica
                                                              de internet en Colombia encuestados reconoce
con la marca, la nueva publicidad digital
les habla a audiencias dinámicas y propo-                     a internet como el medio con mayor potencial de
sitivas que escogen lo que desean ver de                      distracción. Le siguen la televisión con un 35% y
acuerdo con sus propios intereses.                            la radio con un 3%, según el ECI 2011.

Al lograr la deseada interacción en los                       El 36% de los usuarios de internet consultados
social media, Facebook o en sus propias                       acepta que escucha emisoras y música online.
plataformas digitales, las comunidades                        Un 8% de los usuarios dice consumir contenidos
transfieren su poder a las marcas, hecho                      televisivos en plataformas online.
que además permite repensar la idea cen-
tral de generar contenidos novedosos.                         Con un 50% en el caso de la descarga de
                                                              música y archivos MP3, y un 24% de videos, los
En la radiodifusión de marcas online no se                    contenidos musicales y audiovisuales ocupan
trata solo de aumentar los rating, sino de                    respectivamente el tercer y octavo puesto entre
dejar una huella en la vida de los usuarios                   los formatos más descargados por los usuarios de
de una manera que les sea significativa.                      internet en Colombia, reporta el ECI 2011.
Ese detalle aumenta la fidelidad de los
usuarios con las marcas.

> NUEVA TELEVISIÓN, NUEVA
PUBLICIDAD
Entre las ventajas de la televisión online       Este concepto de interactividad argumen-
dedicada a marcas, se encuentra la po-           tal hace que los contenidos tengan una
sibilidad de realizar inserciones en cana-       historia, pero también que haya diferentes
les relacionados con el producto que se          maneras de seguirla. Algo similar a un jue-
anuncia, lo que permite segmentar signifi-       go de computador en el que la historia no
cativamente las audiencias y crear perfiles      es lineal, sino que plantea diferentes cami-
de ellas. Si bien estas ventajas plantean        nos u opciones de acuerdo con lo que se
nuevas formas de trabajo, la interactividad      escoja ver o recorrer.
se convierte en un elemento diferenciador,
ya que los usuarios buscan en estos cana-        El uso de estos recursos interactivos en las    El uso de
les información rápida, eficaz, entretenida      producciones audiovisuales exige pensar         estos recursos
y oportuna en los recursos publicitarios         de manera más compleja, pues se nece-
que se promocionan.                              sitan guiones más complejos que tengan          interactivos
                                                 en cuenta el desarrollo de las opciones         en las
En cuanto a la interactividad publicitaria       interactivas y complementen las historias.      producciones
en televisión online, es importante men-         Desde la aplicación publicitaria, la interac-   audiovisuales
cionar que se trata de una publicidad se-        tividad es una línea más dentro del guion y     exige pensar
lectiva, que puede o no ser vista por los        la producción de estos canales.
usuarios –se busca no ser invasivo con el
                                                                                                 de manera mas
cliente– y en la que con contenidos que          Este nuevo tipo de canal de publicidad          compleja.
retoman la narrativa de la televisión offline,   plantea la exigencia de desarrollar con-
se guía a los usuarios para que conozcan         tenidos de calidad con posibilidades de
los atributos de los productos en un for-        difusión amplias en una convergencia de
mato innovador y entretenido, mientras se        medios digitales como la que las redes so-
disfruta una historia de calidad en recur-       ciales y los dispositivos móviles permiten
sos audiovisuales y argumentales.                por la web. •


                                                                                           WWW.REVISTAPYM.COM.CO
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TM
9
   MEDICIONES




                  ¿Funciona
             mi publicidad
               en la web?
La publicidad en la web ya pasó de ser
un futuro lejano para convertirse en el
presente de cualquier anunciante que
desee conquistar nuevos mercados.
Usar internet para anunciarse es
atractivo; pero siempre estará la
cuestión de medir los resultados para
saber si se llegó al consumidor de
una manera efectiva.


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                                                                  39
MEDICIONES




                  E
                         n los últimos años, la publicidad en    en internet. Estos productos, de acuerdo
                         la web ha comenzado a ser vista         con el tipo de empresa, pueden realizar
                         como un aliado. Hoy, la gente inte-     mediciones basadas en el alcance del
                  ractúa con los anuncios mientras navega y      grupo objetivo o en información sobre el
                  el número de usuarios crece exponencial-       número de comerciales por puntos de ra-
                  mente cada día que pasa. Esta tendencia        ting que los clientes leen, todo con el fin
                  es una oportunidad para quienes diseñan        de medir la efectividad de las campañas y
                  las estrategias de mercadeo en las empre-      la tasa de retorno de la inversión.
                  sas, pero ¿cómo se miden estos resulta-
                  dos en la realidad?, ¿cómo tener éxito en      Además, emprenden acciones en la búsque-
                  este naciente campo? o ¿por qué son es-        da de conciencia –awareness–, generación
                  tas mediciones importantes para diseñar        de tráfico y acciones específicas, compor-
                  estrategias publicitarias en la web?           tamiento de los seguidores y fans, o herra-
                                                                 mientas especializadas, como el análisis
                  Cada agencia escoge sus formas de medir        web o el Ad Server.
                  el tráfico de publicidad web. En la actuali-
                  dad, hay empresas que proporcionan he-         Ya en los análisis web, hay dos categorías:
                  rramientas para la medición de campañas        la offsite y la onsite. La primera se refiere
                                                                 a mediciones web y análisis independien-
                                                                 tes, si se posee un sitio web o se le da
                                                                 mantenimiento. Esto incluye la medición
                                                                 de la audiencia potencial (oportunidad),
                                                                 participación de voz (visibilidad) y zumbi-
                                                                 dos (comentarios) acerca de lo que está
                                                                 pasando en internet.




                                                                                        Cada agencia
                                                                                          escoge sus
                                                                                           formas de
                                                                                             medir el
                                                                                           trafico de
                                                                                           publicidad
                                                                                                 web.




40   JUNIO 2012
Los análisis web onsite miden la ruta de un      los recursos que brinda el mercado, para
visitante una vez ingresa al sitio de internet   moverse ágilmente por él con argumentos
de propiedad de la persona que los realiza.      y acciones que logren los resultados de-
Esto incluye, por ejemplo, qué páginas de        seados.
llegada alientan a las personas a comprar.
Las mediciones de análisis web onsite            Entre los factores de éxito en la medi-
comparan indicadores de desempeño cla-           ción web se cuentan la generación de
ve y los usan para mejorar un sitio web o        estrategias flexibles que permitan alcan-
la respuesta de la audiencia frente a una        zar el objetivo al diversificar el riesgo; el
campaña de mercadeo.                             conocimiento de los intereses a la hora
                                                 de medir las acciones online y el benefi-
Por otro lado, un Ad Server permite emitir       cio que aportará; el uso de herramientas
o servir un conjunto de anuncios en los es-      como Web Analytics, Ad Server, estudios
pacios publicitarios de los diferentes sitios    de efectividad; el acompañamiento de
web. Esto, sumado a un equipo interdisci-        expertos para asegurarse de que se reali-
plinario, se convierte en un factor de éxito     cen las implementaciones necesarias para
que permite a la marca lograr resultados e       obtener los datos y consolidar los resulta-
incrementar su inversión.                        dos a la luz de las métricas; además de la
                                                 evaluación del desempeño por medio, por
En cuanto a la recordación del mensaje           canal, por formato y por acción, teniendo
y de la marca en la publicidad online –un        claro cómo cada uno aporta a la estrate-
punto que interesa mucho a los clientes–,        gia, de acuerdo con sus bondades. •
estas se miden por medio de estudios,
como con la publicidad tradicional que
emplea encuestas y paneles o cifras de
aceptación de la campaña. De acuerdo
con las investigaciones realizadas por el                  Impactos, impresiones
Interactive Advertising Bureau, IAB, en 38
países, la publicidad gráfica online es una
                                                           y clics.
vía eficaz para alcanzar a los usuarios de
                                                              El país llegó en 2011 a una cifra cercana a los
internet. Según sus resultados, 8 de cada
                                                              6 millones de conexiones de banda ancha y
10 personas recuerdan al menos una cam-
                                                              angosta (acceso a internet). Esto quiere decir que
paña vista durante las últimas 24 horas y
mantienen en la memoria un promedio de                        cada vez son mayores el número de usuarios y su
3,4 anuncios. Igualmente, constatan que                       potencial de ser impactados con publicidad online.
hay formatos que se olvidan menos y que
hay una diferencia entre la inversión por                     Las mediciones más usadas por las agencias
formato y los resultados obtenidos. Como                      durante y después de una campaña son la
sucede en todos los medios, la recorda-                       cantidad de impresiones (exposición de un aviso
ción del mensaje está relacionada con la                      publicitario online banner), CTR (Click To Rate o
frecuencia del anuncio y lo creativa o im-                    cantidad de clics o impresiones servidas), cantidad
pactante que sea la pieza publicitaria, y                     de páginas vistas, usuarios únicos, número de
con el respeto de la navegabilidad de los                     registros, formularios diligenciados, solicitudes
usuarios.                                                     realizadas, inscripciones, seguidores (followers)
                                                              en las diferentes plataformas y cantidad de ventas
¿Y las razones por las que resulta prác-                      obtenidas.
tico contar con estos datos para diseñar
estrategias publicitarias online? Asegu-                      ComScore estima que en Colombia, en marzo de
rar el presupuesto de la marca y de otras                     2012, alrededor de 14,5 millones de personas
que están invirtiendo en internet y generar                   mayores de 15 años se conectaron desde su
confianza en un medio con grandes po-                         hogar o desde su oficina.
sibilidades de ser medido, por lo que no
es extraño que las recomendaciones de
los expertos vayan orientadas a explotar




                                                                                           WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                                                    41
SABEMOS LO QUE
                             HAY EN MEDIO




Y por eso crecemos a cada minuto en Colombia.
Ahora con un verdadero “dream-team” para sacar el máximo
provecho de la inversión publicitaria de nuestros clientes.
Escriba ya mismo a hectorfabian.bula@carat.com,
                                                              REDEFINING MEDIA
PBX Carat Colombia: (57 1) 3192585
10
    MOBILE




                    El BIG BANG
                    de la publicidad
                                                     movil
La masificación de las tecnologías de la    costo de la inversión para promoción y
comunicación fue la chispa que produjo      accedieron a una manera novedosa de
el Big bang de la publicidad en el nuevo    anunciarse que cada día gana una ma-
siglo. Con un entorno veloz, masivo e in-   yor tajada en la torta publicitaria. En este
terconectado, las marcas vieron la posi-    nuevo hábitat, la publicidad móvil ocupa
bilidad de que los niveles de atención en   una constelación en el vasto universo de
sus productos aumentaran, redujeron el      la publicidad online.



JUNIO 2012                                                     WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                       43
MOBILE




                  L
                        a publicidad móvil surgió con el uso    Por eso, a pesar de que la publicidad mó-
                        de la telefonía celular como plata-     vil está todavía en sus albores y los presu-
                        forma para anunciar productos o         puestos que las empresas destinan pueden
                  servicios y evolucionó con smartphones o      crecer, se advierte que este panorama ha
                  teléfonos inteligentes.                       empezado a cambiar con rapidez.

  La publicidad   Entre las ventajas de la publicidad para      Un análisis de las estrategias de la industria
en dispositivos   este tipo de dispositivos están la respues-   publicitaria en este campo advierte que en
                  ta inmediata, la interacción, la personali-   el mercado hay una diversidad de aplicacio-
    moviles ha
                  zación del cliente y una mayor penetra-       nes tecnológicas con diferentes formatos.
     permitido    ción del anuncio publicitario. Así mismo,     Uno de los más exitosos es el uso de los
    novedosos     la publicidad en dispositivos móviles ha      mensajes de texto SMS, una herramienta
   desarrollos.   permitido novedosos desarrollos como          que según los expertos siempre tendrá vi-
                  la geolocalización de los establecimien-      gencia y que se considera como un canal de
                  tos comerciales, una tecnología que les       promoción poderoso y efectivo.
                  permite a las empresas enviar mensajes
                  directos a usuarios que estén a unos 300      Por otro lado, encontramos los anuncios en
                  metros de sus establecimientos.               la web, mensajes que requieren la recursivi-




44   JUNIO 2012
dad de los anunciantes y que son elemen-       para evitar el spam o mensaje basura, no
                     tos frecuentes en el actual entorno, cuyo      solicitado. Con ello se busca convertir la
                     reto fundamental es mantener cautivo a un      comunicación de marcas en una buena
                     usuario que puede rechazar la publicidad       experiencia para los usuarios que, en oca-
                     con un solo clic.                              siones, sufren una invasión desmedida de
                                                                    publicidad no deseada en sus dispositivos
                     Otra de las estrategias que cobran cada        móviles.
                     vez mayor importancia es el aprovecha-
                     miento de las redes sociales. Se calcula       ¿A quiénes?: la segmentación del merca-
                     que en Colombia hay un uso de redes so-        do debe realizarse con criterios como la
                     ciales de casi el 50% desde dispositivos       edad o el sexo. Según las estadísticas de
                     móviles, en el caso de Facebook o Twitter;     Nielsen Online, uno de cada cinco consu-
                     así, las marcas deben entender que hoy         midores de dispositivos móviles tiene un
                     ser móvil significa ser social. Así mismo,     rango de edad entre los 15 y 24 años.
                     los sitios web son un potenciador del ne-
                     gocio, que optimiza las marcas y hace én-      Saber atraer: otro parámetro que debe te-
                     fasis en los servicios para móviles.           nerse en cuenta es la hora de difusión del
                                                                    anuncio o el lugar donde se encuentre el
                     Igualmente, la publicidad móvil proporcio-     usuario. Hay que tener en cuenta que los
                     na una gran capacidad de segmentación,         smartphones tienen más uso entre las 18
                     lo que requiere un trabajo disciplinado por    y las 20 horas. La geolocalización permite
                     parte de las marcas y de las agencias para     llegar al sitio, por lo cual el anuncio publi-
                     asegurar que el mensaje se está entregan-      citario ganará precisión.
                     do a la audiencia deseada. Es decir, la per-
                     tinencia es fundamental.                       Medir en tiempo real: no se debe espe-
                                                                    rar a que la campaña publicitaria concluya
                     ¿Qué factores se deben tener en cuenta a       para medir su difusión. Con los dispositi-
                     la hora de crear una estrategia publicitaria   vos móviles se puede saber a diario si los
                     para dispositivos móviles? Los siguientes      anuncios funcionan, con parámetros como
                     son algunos aspectos de mercadeo móvil         los clics del usuario. Esto es ideal, pues
                     que deben tener en cuenta los profesiona-      es posible cambiar el formato o añadir un
                     les de la publicidad:                          mensaje interactivo cuando la situación lo
                                                                    requiera en tiempo real. Igualmente, los
                     Con permiso: no les envíe a los usua-          contenidos lanzados deben ser compa-
                     rios información a su celular sin tener la     tibles con todas las plataformas móviles,
                     plena seguridad de que desean recibirla.       pues si no se tiene en cuenta este detalle,
                     Esto se conoce también como el princi-         se perderán los usuarios que no puedan
                     pio del Permission Marketing y es la base      visualizar el mensaje. •




Las cifra del crecimiento
 Según la Superintendencia de Industria y Comercio en el primer trimestre de 2011, los
 abonados a la telefonía móvil alcanzaron los 45.421.094. Se calcula que hoy son
 3.193.948 usuarios más que hace un año.

 El operador celular británico Virgin Mobile llegará al país a partir del segundo semestre de
 2012 y promete encender la competencia en el mercado interno de telefonía celular virtual

 Según los expertos, en el mundo la publicidad en dispositivos móviles tuvo un crecimiento
 de alrededor de 400% en 2011.




                                                                                 WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                                            45
INVERSION PUBLICITARIA



Inversion online
Durante los últimos años, la inversión                                               Aunque todavía hay mucho por explo-
publicitaria en internet ha crecido de                                               rar en los formatos, ya que persisten los
manera acelerada, lo cual anticipa un                                                altos números en inversión en display,
futuro en el que anunciantes y agen-                                                 según un estudio de eMarketer, la inver-
cias tendrán que pensar sí o sí en es-                                               sión online se concentrará este año en
trategias digitales.                                                                 búsquedas, banners y publicidad en vi-
                                                                                     deo. El movimiento digital, en particular
De acuerdo con cifras del Interactive                                                el de las redes sociales es un indicador
Advertising Bureau, IAB Colombia, en                                                 de que la interactividad –desde el punto
los últimos cinco años la inversión pu-                                              de vista publicitario– es una ventaja que
blicitaria en medios digitales aumen-                                                debe aprovecharse cada vez con mayor
tó 400%, por lo menos: pasamos de                                                    contundencia, ya que las proyecciones
$25.754 millones de pesos en 2007 a                                                  a 2016 señalan que los tres formatos
$126.366 millones en 2011 y para 2012                                                antes mencionados se duplicarán hasta
el incremento se mantiene. El reporte                                                llegar a 80% de la inversión, lo que los
correspondiente al primer trimestre de                                               convierte en los protagonistas del creci-
este año afirma que en comparación                                                   miento de la plataforma.
con 2011, en los tres primeros meses
de 2012 se ha invertido 33,73% más                                                   Desde hace dos años en el Reino Unido,
dinero en medios digitales. Las cifras,                                              la inversión en medios digitales superó
además de hacer evidente esta ten-                                                   la de televisión y en Estados Unidos se
dencia, también ponen a Colombia en                                                  prevé para este año que la inversión pu-
el mapa de países latinoamericanos                                                   blicitaria superará en 20% la de prensa.
que progresivamente están llevando                                                   Colombia sigue la tendencia mundial que
más dinero a internet de 2007 a 2011.                                                avizora un aumento de 4,7% para 2012.




             Comportamiento de la inversión en                                                         Inversion en medios digitales
             medios digitales en Colombia en                                                           por país años 2007-2011
             los últimos cinco años
                                                   Inversión en medios digitales en Colombia
   140.000                                                                                             IAB LATAM
                                                                                   33,46%
   120.000                                                                                                                                             PARTICIPACIÓN
                                                                                                        PAÍS	           2007	2008 	2009	 2010	2011       EN TORTA
                                                                                                                                                       PUBLICITARIA
   100.000                                                                                                                                             PAIS 2011 ( % )
                                                               89,30%
    80.000                                                                                              PERÚ	           6.8	 10.5	12.3	 17.7	24.3	          -
                                              23,19%
    60.000
                          57,65%                                                                        ARGENTINA	34.4	53.7	80.3	 120.0	260.9	              7
    40.000

    20.000                                                                                              CHILE	          n.d.	n.d.	42.0	64.0	83.0	           -
       $-
                                                                                                        COLOMBIA	 14.6	23.0	28.4	 53.7	71.7	                6
               2007	               2008 	          2009	                2010	                2011
               $25.754	            $40.601	        $ 50.016	            $94.682	            $126.366
                                                                                                       CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES ESTADOUNIDENSES
             CIFRAS EXPRESADAS EN MILLONES DE PESOS

             Fuente: IAB Colombia                                                                      Fuente: IAB Colombia




 46          JUNIO 2012
GLOSARIO




• BANNERS
Anuncio gráfico usualmente pues-
to en la parte superior o al lado del
contenido de una página; puede
                                                TERMINOS
cambiar drásticamente en tama-                  CREATIVOS
ño o formato. El Internet Adver-
tising Bureau (www.IAB.net) y la
Coalition for Advertising Suppor-
ted Information and Entertainment
(CASIE), dos organizaciones del         • INTERSTITIAL
medio, recientemente propusieron        Página que aparece por separa-
una combinación de modelos de           do, usualmente contiene alguna
banners como standards.                 promoción o anuncio y apare-
                                        ce brevemente antes de que el
• BASIC BANNER FORMATS                  usuario la haya llamado.
El IAB y Future of Advertising Stake-
holders (FAST), otro grupo de la in-    • POP-UP
dustria, han propuesto que solo los     Pieza que aparece sobre el con-
formatos de banners HTML y GIF          tenido sin que el usuario haga clic
sean considerados como básicos.         en el banner o sobre otra unidad
                                        creativa.
• BANNERS ANIMADOS
Anuncio que contiene elementos          • POP-UNDER
animados que permiten que los           Pieza que aparece debajo (a di-
textos y gráficas cambien en el         ferencia del pop-up que aparece
anuncio constantemente.                 arriba) del contenido sin que el
                                        usuario haga clic en el banner o
• RICH MEDIA BANNER FORMAT              sobre otra unidad creativa.
Cualquier creación que contiene
tecnología de avanzada: cuando          • MICROSITE
el ratón pasa por el anuncio, este      Pequeño web con un contenido
cambia, emite sonidos o video.          muy focalizado y directamente re-
Java, Shockwave y Enliven son los       lacionado con esfuerzos de mer-
formatos comunes.                       cadeo.




                                                              WWW.REVISTAPYM.COM.CO
                                                                                      47
GLOSARIO




                                                    ro de browsers que visitan el sitio
                                                    o las páginas que personalizan a
                                                    los visitantes para extraerles la
                  MEDIDAS                           mejor y más valiosa información).
                  DE TRAFICO                        A partir de la identificación de la
                                                    dirección IP de cada equipo, se
                                                    puede determinar el número de
                                                    IP distintas que lo visitan y de ahí
                                                    la suposición de que cada una
                                                    corresponde a un individuo. En
              • PAGE VIEWS                          este caso, el término Unique Visi-
              Medida del número de páginas          tors es el número de IP diferentes
              observadas por los visitantes del     que visitan el sitio analizado.
              sitio web. Los page views son
              un estándar para juzgar la acti-      • TIME SPENT
              vidad total del sitio. Por ejemplo,   Esta variable reporta el tiempo
              un usuario visita www.iabcolom-       que cada usuario gasta en un
              bia.com, entra al home y pasa a       sitio durante un período determi-
              galería. Esto corresponde a dos       nado. El time spent complemen-
              page views.                           ta el número de page views para
                                                    dar una idea de cuántos usuarios
              • UNIQUE VISITORS                     están observando el contenido
              Técnicamente, los unique visitors     particular de una página web y
              son el número total de individuos     sus anuncios. En muchos casos,
              que visitaron el sitio en un perío-   esta variable da un parámetro
              do determinado. Sin embargo, la       muy importante del tiempo que
              evaluación de los visitantes se       los visitantes interactúan con las
              puede optimizar. A veces, los si-     diferentes marcas. Por ejemplo,
              tios son entregados a firmas de       el time spent promedio en www.
              investigación que miden el trá-       iabcolombia.com es de 14,32 mi-
              fico, lo cual también distorsiona     nutos, lo cual permite suponer
              los objetivos y las estadísticas      que los clientes están interac-
              (algunos sitios identifican el uso    tuando con la marca más de 14
              de otras medidas, como el núme-       minutos.




48   JUNIO 2012
Digital P&M 2012
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Digital P&M 2012

  • 1. CIRCULA CON LA REVISTA P&M EDICIÓN 376, JUNIO 2012
  • 3. Contenido 1 JUNIO 2012 Publicidad digital Conviértase en un rey midas 7 EDITOR 2 Ediciones P&M S.A.S. Lenguaje web IDEA ORIGINAL Y Html 5, el nuevo credo virtual 11 DIRECCIÓN EDITORIAL Nohra Ramírez Herrera 3 Formatos INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Señoras y señores, hagan sus Alberto Mario Coronado V. apuestas... 15 @HenryMancini007 4 CORRECCIÓN DE ESTILO Aplicaciones Olga Lucía López Bienvenido a la era del appvertising 19 DIRECCIÓN DE EDICIÓN Y PRODUCCIÓN 5 Jolly Alexandra Carvajal P. Promociones DIRECTOR GENERAL La toma de la web 23 Carlos Fernando Vega P. 6 DIRECCIÓN COMERCIAL Redes sociales Alexandra Baena Liz Cervera Porque estar no basta 27 Alexandra Palomar 7 DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Marca Mapalé Diseño Encuentros de amor 31 IMPRESIÓN Grafiq Editores TEMAS P&M Carrera 19A No. 84-57 Piso 3. PBX: (1) 6181458 8 Medios En la nueva galaxia de los contenidos 35 Telefax: (1) 5313630 Línea gratuita 018000 128700 Bogotá, Colombia 9 Mediciones ¿Funciona mi publicidad en la web? 39 www.revistapym.com.co 10 Mobile Correo electrónico info@revistapym.com.co El big bang de la publicidad móvil 43 JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO
  • 4. PRESENTACION La revolucion de las ideas ¿Cómo entrar a la pista de carreras de la publicidad online y no desfallecer tras el primer sprint? Pues bien, el especial que usted, querido lector, tiene en sus manos, trata de responder esta pregunta con 10 ideas –relacionadas con igual número de temas– sobre la actualidad de la publici- dad online, un escenario que hoy vive una profunda transformación y cuyo futuro, todavía por adivinarse, plantea a la comu- nicación publicitaria un sinfín de retos e interrogantes. Antes de entrar en materia, vale la pena preguntarse cuáles serían esos factores que deben estar en la mente de quienes día tras día se mueven por la –a veces– intrincada publicidad digital. Las ideas son el primer fac- tor, obviamente. Este recurso inagotable hoy más que nunca, en el nuevo entorno digital, requiere agencias de publicidad que lleven la cultura de la creatividad un paso más allá y se conviertan en fabricantes de ideas que planten la semilla para el desarrollo del mundo digital. El segundo factor está constituido por las personas. La gente es la ver- dadera protagonista del momento actual de la publicidad y para que esta sea efectiva en ese entorno, debe ser personal y humana. En una época en que la publicidad empieza a dejar de tener relación directa con el pro- ducto y con la marca para tenerla de modo más cercano con las perso- nas, la nueva publicidad digital –más que mensajes– construye espacios de debate que permiten a las personas dialogar, algo con menos relación con las marcas y más con las personas y sus asuntos, pues son ellas las verdaderas protagonistas de la revolución en la que estamos inmersos. 4 JUNIO 2012
  • 5. Siguiendo la anterior idea, podemos mencionar en tercera instancia el vínculo social. Internet –o el nuevo mundo intercomunicado que habita- mos– multiplicó nuestra capacidad de relación, borró las barreras geográ- ficas y nos permitió –como seres sociales que somos– vincularnos con más gente. Esta situación es sumamente relevante para el marketing y la publicidad, pues plantea la necesidad de pensar en nuevas estrategias. El cuarto factor es el tiempo real o, si se desea, la realidad. Internet de- mostró que las cosas pueden consumirse tan pronto como suceden. La expresión ‘tiempo real’ es el alma digital de soportes como Facebook o Twitter y uno de los aspectos que hacen poderosa a la publicidad digital es la posibilidad de que los usuarios estén expuestos a estrategias que se desarrollan ‘en directo’ y con las cuales pueden interactuar. Y el quinto aspecto es la tecnología, los ladrillos digitales de este puente que precisa de ingenieros y desarrolladores creativos, porque ellos cons- truirán las nuevas piezas publicitarias, los canales por los cuales se llega- rá a las personas, los nuevos formatos publicitarios y los nuevos modos y momentos para contactar con nuestro público objetivo. Lo invitamos, pues, a navegar por este especial dedicado a la publici- dad online, no sin antes extender nuestros agradecimientos a todos los miembros de Interactive Advertising Bureau, IAB, cuya colaboración fue fundamental en el desarrollo del proyecto. Son ellos: Andrea Arnau, ge- rente general de Tribal DDB Colombia; Rodrigo Bolívar, director creati- vo ejecutivo de Tribal DDB Colombia; Olga Britto, directora ejecutiva de IAB; Carlos Hernán Guzmán, conceptista de Indexcol; Hugo Hernández, country manager de Hotwords; Valentina Peláez, directora de marketing de Groupon; David Posada, gerente comercial de producto digital de El Tiempo; Camilo Quiroga, mobile marketing solutions manager de BEA Digital; Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol; Juan Carlos Samper P., CEO y general manager en I-network (A Batanga Media Com- pany); y David Uribe, vicepresidente y director creativo de Interaktiva Inc. WWW.REVISTAPYM.COM.CO 5
  • 7. 1 PUBLICIDAD DIGITAL Conviertase en un rey Midas Es la pregunta del millón de dólares, ¿Cómo hacer publicidad digital y no una que día y noche ronda las mentes desfallecer en el intento? Este inte- de diseñadores, creativos, planners y rrogante bien podría hacer las veces directivos de agencias de publicidad de título de un libro de mercadeo y digital. Capaz de aparecer en un sue- autoayuda, pero en el actual eco- ño a mitad de la noche, o a la hora sistema de las agencias publicita- del desayuno, mientras se contempla rias representa la piedra angular el fondo de una taza de chocolate, su de un entorno complejo y siempre respuesta solo será revelada a unos cambiante que define las nuevas cuantos elegidos… pero un momen- fronteras de la comunicación pu- to, ¿cuál es esa pregunta? blicitaria. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 7
  • 8. PUBLICIDAD DIGITAL P ara tratar de responder esta pre- especial como novedosa: el desarrollo de gunta, podríamos ir directamente experiencias interactivas –con igual énfa- al meollo del asunto y afirmar que sis en el tema tecnológico y en el creativo– el éxito de una estrategia de publicidad que permitan que los clientes enriquezcan digital reposa en la capacidad que los y hagan fiel su contacto con las marcas, La publicidad publicistas tengan para crear formatos para lograr el anhelado engagement con y generar contenidos interactivos que le estas. digital puede agreguen valor a la experiencia que los pasar de ser clientes tienen con las marcas. ¿Por qué la interactividad es una herra- un contenido mienta esencial a la hora de crear conteni- intrusivo a En el panorama actual de las campañas dos digitales que cautiven a los clientes? un servicio digitales, muchas de estas estrategias exi- La respuesta está en el hecho de que en el tosas logran ofrecer no solo contenidos entorno de los medios digitales –internet, personalizado interactivos, sino prestar verdaderos “ser- televisión digital, telefonía móvil–, el obje- lleno de vicios” para los clientes; esto sin pasar por tivo principal no se reduce simplemente a contenido alto que la creación de estos contenidos y conseguir audiencias; va más allá: trata de interactivo. servicios dependerá de una habilidad tan satisfacer de forma continuada las expec- tativas del servicio y mantener su calidad. Solo de esta forma la publicidad digital puede pasar de ser un contenido intrusivo, casi un spam, a un servicio personalizado 8 JUNIO 2012
  • 9. lleno de contenido interactivo y ventajas relevantes capaces de generar experien- cias satisfactorias a los usuarios. El abecé de estrategias que pueden ser adoptadas por agencias que incursio- nan en la publicidad digital debe tener en cuenta los siguientes aspectos: Magnitud > PUBLICIDAD DE LARGA VIDA A $126.366 millones ascendió la inversión En el nuevo modelo que plantea la publi- en medios digitales en Colombia en 2011, un cidad digital, la vida útil del mensaje no incremento de casi cinco veces, si se compara con termina cuando llega al receptor. Por el 2007, año en el que la inversión fue de $25.754 contrario, el mensaje no se detiene y se potencia por la posibilidad de ser compar- millones, según el reporte de inversión en medios tido por cientos, quizá, miles de personas. digitales 2011 de IAB Colombia. El cliente se convierte en transmisor del mensaje y del conocimiento de la marca. La inversión en medios digitales en Colombia para Las estrategias digitales que se realicen el cuarto trimestre del año 2011 ascendió a $38.122 deben proponer estímulos que inviten al millones, lo que representa un incremento del usuario a seguir relacionándose con la marca y que aporten valor a la marca. La 49,52% frente al cuarto trimestre de 2010, período posibilidad de que el mensaje se replique en el que la inversión en medios digitales fue de de manera exponencial diferencia la labor $25.496 millones. de las agencias análogas y la de las di- gitales. Precisamente, aquellas agencias Según cifras del Estudio Colombiano de Internet, digitales que hacen un buen trabajo se concentran en entender muy bien cómo ECI 2011, el 80% de los usuarios reconoce que funcionan los medios digitales para hacer ingresa a internet diariamente desde el hogar. Por su realidad esa interacción entre la marca y parte, un 81% reconoce hacerlo diariamente desde los clientes. su lugar de trabajo. > INTERACTIVIDAD, LA CLAVE Para integrar contenidos (ideas) e interac- tividad (herramientas) con éxito, se debe partir desde la misma concepción de la idea, teniendo en cuenta las posibilidades trabajo incursionar con velocidad en el en- técnicas que permitan su realización. Sin torno digital, pero también hay agencias la interactividad, el contenido es estático. pequeñas que son muy rápidas y flexibles, El mensaje no Los contenidos en los que la interactividad capaces de adaptarse al momento. La se detiene y se ha sido concebida desde su origen gene- adaptación a la publicidad digital repre- potencia por la ran servicios útiles al usuario. Así mismo, senta un horizonte de oportunidades para posibilidad de las experiencias interactivas que satisfa- quienes asuman que esta tenderá a ser ser compartido gan de la mejor manera posible las nece- plenamente interactiva al tiempo que con- sidades de sus clientes lograrán que estos vive con los formatos de publicidad en las por cientos. asimilen información de los productos y que la interactividad será menor. modifiquen su comportamiento. Este es un aspecto clave para lograr un alto invo- En el vasto océano de las agencias digi- lucramiento. tales, aquel que logre crear un elemento diferenciador que genere vínculos con > ADAPTARSE PARA GANAR sus clientes tendrá menos posibilidades El destino de las agencias de publicidad de quedar sepultado en la avalancha de es adaptarse al momento actual. A algu- mensajes que enfrentamos a diario y más nas agencias grandes, debido a sus pro- posibilidades de convertirse en el nuevo cesos y su ADN corporativo, les cuesta rey Midas del reino digital. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 9
  • 10. Alcance Masivo Segmentacion Que Optimizacion Contiene Su Plan de Sitios de Alta Calidad Medios Integracion Digitales? Resultados Batanga Media es la empresa independiente de medios digitales con mayor alcance en los mercados de Latinoamérica y el único que ofrece todas las herramientas para obtener resultados exitosos. Para mas información visita batangamedia.com. Ahora es Batanga Media Av 9 N 123 – 86 Of 401 Bogota, Colombia t. 57 1 6204020
  • 11. 2 LENGUAJE WEB HTML 5 El nuevo credo virtual ¡Y se hizo la hipermedia! Y con ella hizo de internet el nuevo credo vir- todos los seres que empezaron a tual –la más novedosa herramienta habitar el ciberespacio tuvieron la de comunicación e interacción hu- oportunidad de crear contenidos, manas, capaz de lograr asombro- millones de ellos con los cuales sos desarrollos en el campo del co- comunicarse mediante textos, imá- nocimiento y la interacción social– y genes, videos, audio; esto permitió que revolucionó el estilo de vida en una nueva forma de interactuar que nuestro planeta. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 11
  • 12. LENGUAJE WEB ero llegados a la segunda década ¿Qué convierte a HTML 5 en el nuevo alia- P del siglo XXI se anunció con bom- bos y platillos digitales HTML 5, el nuevo lenguaje web para un nuevo do de la publicidad y el marketing digital? La palabra clave es la compatibilidad, ya que una de las grandes ventajas que este momento de la red, la más reciente ver- lenguaje ofrece a los profesionales de la sión de la plataforma para el desarrollo publicidad es la posibilidad de diseñar de aplicaciones y lenguaje para internet estrategias funcionales en diversos dis- que desde ya promete revolucionar no positivos, hecho que permite a quienes solo el ecosistema del universo digital, incursionan decididamente en su uso, op- sino la forma en que las agencias de timizar sus acciones publicitarias y ahorrar publicidad enfocan sus campañas y es- esfuerzos al contar con una solución es- trategias digitales para PC y dispositivos tandarizada para medios dinámicos como móviles. tabletas y teléfonos inteligentes. HTML 5, el nuevo lenguaje web para un nuevo momento de la red. 12 JUNIO 2012
  • 13. Las marcas ven en los millones de usuarios moviles una oportunidad Soporte unica para enfocar su El 74% del mercado mundial conformado por publicidad. dispositivos móviles y computadores de escritorio soporta HTML 5, según un reporte de la firma de Precisamente, en un entorno en el que el análisis mundial StatCounter. uso de dispositivos móviles se populariza a una velocidad vertiginosa, las marcas El 90% de los browsers y dispositivos del mercado ven en los millones de usuarios móviles mundial soporta los atributos de video de HTML5. una oportunidad única para enfocar su publicidad. En plena eclosión del marke- Un 59% de los usuarios de internet consultados por ting móvil, HTML 5 es el lenguaje llamado a lograr que la publicidad digital expanda el Estudio Colombiano de Internet, ECI, publicado sus fronteras, al garantizarles a las marcas en noviembre de 2011, prefiere encontrar publicidad su difusión en múltiples plataformas y sis- cuando navega por distintas páginas de internet. temas operativos, y permitirles a los anun- ciantes un diseño adaptable que involucra de manera más fácil a los consumidores con la publicidad en una experiencia más llamativa, envolvente e interactiva. Entre las características que prometen con HTML 5 y poder usar navegadores hacer de HTML 5 una herramienta revolu- sin plugins para observar los videos, pues cionaria en el campo de la publicidad –se con solo tener un navegador que soporte Con este cree que con su uso las agencias podrán HTML 5 se puede disfrutar toda clase de lenguaje la dedicar más tiempo para focalizar sus contenido audiovisual (lo que mejora los publicidad campañas de marketing y obtener mayo- tiempos de carga y estandariza la repro- tendra la res resultados–, está la posibilidad de de- ducción de este tipo de contenido)– hacen oportunidad sarrollo del lenguaje por medio del cross- de este lenguaje un ‘socio estratégico’ en platform o plataforma cruzada, que con el competido campo de las marcas, pro- de incorporar diversas herramientas permite soluciones ductos y servicios. prestaciones para sistemas operativos como Windows, con un alto Apple y Android. Ahora bien, todavía se esperan nuevos nivel estetico desarrollos para que HTML 5 iguale la ca- que mejoraran Otras características técnicas de HTML 5 lidad de programas como Flash y desde –proporcionar una plataforma liviana para ya tendrá que enfrentar muchos avances el diseno que las páginas se carguen rápido (gracias en el campo de batalla digital. Se augura grafico. a este lenguaje, los elementos del sitio se que con este lenguaje la publicidad tendrá cargan en dos planos distintos, primero la oportunidad de incorporar prestaciones las partes más importantes del conteni- de gran funcionalidad con un alto nivel do y el resto a medida que se avanza en estético que mejorarán el diseño gráfico la navegación); poder generar elementos y la apariencia de las campañas, al igual visuales que permiten una mayor interac- que el lenguaje, las posibilidades de uso, tividad con el consumidor; incorporar eti- la sencillez, la interactividad y la difusión quetas específicas para los diversos tipos de contenidos de las estrategias publici- de contenidos como animaciones, audio tarias, lo que sin duda repercutirá en los o video, lo que minimiza el número de ac- resultados de mercadeo de este, el futuro ciones empleadas cuando se desarrolla lenguaje universal de la web. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 13
  • 15. 3 FORMATOS Senoras y senores, hagan sus apuestas…... El diverso panorama de las piezas pu- La escena se asemeja al competi- blicitarias online puede compararse do espectro de los formatos publi- con una carrera hípica: alineados en la citarios online, un campo en cons- línea de partida de la pista, los caballos tante evolución en el que solo los y sus jockeys aguardan la señal para más aptos –en este caso, aquellos salir disparados y conquistar el anhe- que logren entablar un verdadero lado primer lugar. Solo unos cuantos diálogo entre tecnología y creati- alcanzarán el podio y aquellos que lo vidad–, tendrán un representativo consigan beberán las mieles de la vic- posicionamiento de marca en la toria… pero, ¿cuál es el mejor caba- reñida pista de carreras de la pu- llo?, ¿a cuál debemos apostarle? blicidad online. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 15
  • 16. FORMATOS > CUESTIÓN DE CONTENIDO Cuando se trata de desarrollar contenido para piezas publicitarias online, es impo- sible hablar de una fórmula ganadora; no obstante, estrategias como el uso de vi- deo en los anuncios garantizan una mayor n un mundo en el que los usuarios atención de los usuarios. En su estudio E pasan cada vez más tiempo ex- puestos a los contenidos de la web, las agencias de publicidad y los anuncian- “7 buenas prácticas para crear un anun- cio inteligente”, MediaMind, empresa que planifica la inversión en planes de medios tes deben estar conscientes de que la im- digitales, demuestra que la publicidad que portancia de los spots publicitarios online utiliza videos aumenta la atención hacia el reposa en los formatos y los contenidos anuncio en una media de 22%. En un en- de estas piezas, un factor fundamental torno esencialmente audiovisual, el video que involucra iguales dosis de desarrollo resulta un lenguaje atractivo y permite au- digital y creatividad, elementos capaces mentar no solo la atención sino el tiempo de lograr la diferenciación de una marca. de exposición hacia el mensaje publicitario. ¿Cómo acertar en el tipo de contenido y Los contenidos relacionados, una táctica formato de una pieza publicitaria online? que consiste en situar piezas publicitarias La respuesta está en los anuncios rich me- en páginas web con contenido afín al de la dia, piezas llamativas que, más que conse- marca que se promociona – el spot de una guir miles de clics, buscan posicionar las marca de lentes de sol en un webzine para marcas al lograr altas tasas de interacción. jóvenes o el de una marca de computado- Si desea apostar por el caballo ganador, res portátiles en una página web de tecno- los siguientes tips pueden darle una idea logía–, logran mejores resultados que los sobre aquel que debe escoger. anuncios situados en espacios genéricos. 16 JUNIO 2012
  • 17. Cuando las posibilidades Así mismo, los anuncios sincronizados, un método que emplea dos banners ubi- se multiplican cados en diferentes posiciones pero que Los anuncios rich media invitan a los usuarios a interactúan entre sí, son tácticas no intru- interactuar. Si se compara con el banner tradicional, sivas que logran captar la atención de los un anuncio rich media tiene cuatro veces más usuarios. posibilidades de recibir un clic y lograr la visita por parte de los usuarios al sitio del anunciante. Esta > EL REINO DEL RICH MEDIA Modernos, dinámicos y con una atractiva posibilidad se multiplica por nueve cuando los apariencia, los anuncios rich media des- anuncios rich media contienen video. pliegan videos, música y juegos, lo que permite la interacción con los usuarios. Cuando se trata de visitas generadas sin clic, los Capaces de triplicar las visitas a los sites usuarios expuestos a rich media son 1,7 veces de los anunciantes frente a los banners más propensos a visitar el sitio del anunciante que tradicionales, los anuncios rich media son aquellos expuestos a un banner estándar. Esta los preferidos cuando de publicitar mar- probabilidad aumenta a 1,9 para los usuarios cas e incrementar el rendimiento de nue- de rich media con video, según el estudio “Fuerza vos productos se trata. y poder”, de MediaMind, de marzo de 2012, que analizó 24.000 anuncios creativos. En su orden, los siguientes formatos son los más efectivos: Aunque en Colombia el 37% de los usuarios de internet señala al banner como el formato publicitario 1. Sidekick: es un formato que aparta de de su preferencia, un 35% prefiere el video en los forma elegante el contenido del soporte y formatos de publicidad. El formato menos popular, ofrece un amplio espacio para la marca. con un 10% de aceptación, son los pop ups o Permite al usuario una alta interactividad y ventanas emergentes. gran cantidad de información sin que este abandone la página. Sidekick permite abrir micrositios con full contenido y videos, di- ferenciando de manera sobria el conteni- 4. Anuncios en el Messenger: para apro- do del soporte. vechar los tiempos de espera mientras se chatea, los anuncios en Messenger des- 2. Pushdown: por lo general, la mirada del pliegan un pequeño mensaje publicitario usuario se dirige hacia la parte superior de que invita al usuario a abrirlo. Tras el clic, Los anuncios las páginas web, hecho que hace de esta se despliega en la pantalla una aplicación sincronizados zona un punto estratégico para ubicar un en la que se pueden apreciar contenidos son tacticas no anuncio. Los pushdown banners conce- como videos o animaciones. Aunque pe- den un espacio destacado al anuncio, ya queños, los anuncios de Messenger po- intrusivas que que, al apuntar al anuncio, el banner em- seen elementos interactivos que permiten logran captar puja hacia abajo el contenido del soporte. una experiencia de marca completa en un la atencion de A pesar de que ocupa una amplia zona de banner, sin necesidad de entrar en la pá- los usuarios. la pantalla, es un formato poco intrusivo, gina web. ya que el usuario solo necesita desplazar- se hacia abajo para regresar al contenido 5. Video extender: mientras se reproduce, del soporte. un botón pequeño permite arrastrar y am- pliar el video sobre el contenido hasta dar- 3. Homepage takeover: es uno de los for- le el tamaño deseado. La interacción del matos más populares, pues permite una usuario con un anuncio que emplea este experiencia de marca impactante, gracias formato le permite acceder a un contenido a la inserción de anuncios con video, ele- audiovisual de mayor calidad y extensión mentos gráficos y música, hecho que lo y que no resulta intrusivo. • hace el preferido a la hora de lanzar nue- Visualice en: http://www2.mediamind.com/es/benchmark_ vos productos y películas. report_spanish.pdf WWW.REVISTAPYM.COM.CO 17
  • 19. 4 APLICACIONES Bienvenido a la era del appvertising “Cree una aplicación práctica, hágala En una época en que la publicidad circular y tendrá consumidores lea- empieza a tomar ventaja de la riqueza les”. La anterior frase, un sumario de y flexibilidad de los diferentes disposi- lo que a grandes rasgos constituye la tivos móviles que inundan el mercado actualidad de muchas agencias en el para desarrollar campañas que tienen campo de las aplicaciones publicita- más en común con el lenguaje y fun- rias online (Ads in Apps), es también la cionalidad de las aplicaciones digita- declaración de principios de un nue- les que con los tradicionales comer- vo tipo de publicidad que no solo ciales offline o los estáticos banners, tiene el potencial de ser cautivante y las campañas móviles interactivas son entretenido, sino de convertirse por los nuevos formatos publicitarios lla- sí mismo en una herramienta útil para mados a lograr niveles increíbles de los consumidores. anticipación e involucramiento. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 19
  • 20. APLICACIONES no de los factores decisivos a la U hora de crear una aplicación publi- citaria online es dedicar, en la eta- pa de desarrollo, el suficiente tiempo para planear qué se desea que esa aplicación haga y tener en cuenta a los consumidores de los productos para quienes se desarro- lla la aplicación, personas que por lo ge- neral emplean dispositivos móviles y es- tán en constante movimiento, y que serán más receptivas con aplicaciones al mismo tiempo sencillas y útiles. En la constelación de aplicaciones publi- citarias los ejemplos pueden ser infinitos. El caso de la aplicación web de una cono- cida aerolínea que permite a los pasajeros presentar su pasabordo como un código de barras que aparece directamente en un teléfono inteligente o una aplicación desa- rrollada por una marca de alimentos que Las aplicaciones de ofrece a las mujeres embarazadas conse- muchas marcas y jos acerca de la nutrición, los malestares productos hacen la vida del embarazo y les permite crear una red de los usuarios mas simple. 20 JUNIO 2012
  • 21. de gestantes son ejemplos de maneras in- elegante o la funcionalidad más ingeniosa teligentes y útiles de crear vínculos entre no impresionarán a nadie, si descargarlos las marcas y los clientes. toma más de un minuto. En un ambiente Una de las lleno de elementos distractores, el tiempo me jores maneras Bien sea que los publicistas interactivos es oro. Por eso, es importante que el lapso de lograr el busquen generar afinidad con la marca, entre hacer clic en el banner y la prime- engagement comprometer a los clientes o guiar a las ra interacción con el usuario sea eficiente de los usuarios personas a un sitio en especial o una pá- (menos de 5 segundos); de lo contrario, el gina web, los siguientes consejos le darán usuario cerrará o saltará al siguiente men- con su aplicacion una idea sobre qué factores tener en cuen- saje que capte su atención. es ofrecerles ta a la hora de desarrollar una estrategia de algo valioso en aplicaciones en la publicidad online. 5. EL LLAMADO ES A ACTUAR retorno por Una de las mejores maneras de lograr el su uso. 1. ENTRE MÁS PRÁCTICO, MEJOR engagement de los usuarios con su apli- Las aplicaciones de muchas marcas y cación es ofrecerles algo valioso en retor- productos hacen la vida de los usuarios no por su uso, como descuentos, cupo- más simple -piense en el caso de hoteles, nes, música gratis o entretenimiento. En bancos o aerolíneas que facilitan median- algunos casos, ofrecer información puede te aplicaciones prácticas la realización de ser un elemento persuasivo. Piense en algunos trámites-. Muchas aplicaciones maneras de aprovechar las prestaciones ofrecen a sus clientes maneras sencillas de de las plataformas móviles para ayudar encontrar rebajas, seguir los movimientos a los usuarios a encontrar productos en de su cuenta o localizar la tienda o cajero promociones, videos con información de electrónico más cercano. interés, recetas o la ubicación de tiendas o sucursales del producto. • 2. LA INTERACTIVIDAD SE HACE ESCUCHAR Si los usuarios de una marca interactúan con esta por sus teléfonos inteligentes, de- sarrollarán una relación con ella. Muchos Descargas productos permiten a sus clientes perso- y más descargas nalizar sus compras, mientras que otros ofrecen contenido relevante como videos e En el mundo, en solo un día, los usuarios de información relacionada con sus perfiles. Al internet descargan cerca de 35 millones de generar afinidad con los clientes y tener un aplicaciones, según cálculos realizados en marzo canal de respuesta, las aplicaciones publi- de 2012 por el portal web The Social Skinny.com. citarias permiten entender al cliente y sus gustos, lo que se convierte en un valioso Según el ECI 2011, un 73% de los usuarios de insumo informativo para las marcas. internet encuestados descarga aplicaciones en 3. FORMA PERO TAMBIÉN CONTENIDO sus dispositivos móviles. Las siguen, con un 51%, Muchas propuestas interactivas sitios web, las fotos e imágenes como el tipo de archivo más cuentas de Twitter, advergames se suelen descargado. concentrar en la forma y pierden de vista lo que desean comunicar. En la relación entre Países como Estados Unidos registraron en las aplicaciones y las marcas se deben pro- 2011 que un 10,3% de las ventas proviene mover las ventajas de estas en un mensaje de compradores que emplean aplicaciones claro y contundente para los consumidores. publicitarias diseñadas para dispositivos móviles. 4. EN SUS MARCAS, LISTOS, FUERA El 71% de los estadounidenses que ven un A la hora de sumar complejidad a sus apli- anuncio en televisión, periódicos, etc., realiza una caciones publicitarias, es clave tener en búsqueda por medio de dispositivos móviles para cuenta las limitaciones de las redes que encontrar más información. emplearán sus usuarios. El gráfico más WWW.REVISTAPYM.COM.CO 21
  • 23. 5 PROMOCIONES La toma de la web Directamente, desde las vitrinas de los almacenes a las pantallas de los computadores, el actual mercado de ofertas y cupones de descuentos en la web continúa al alza, gracias a la cre- ciente demanda de cibernautas que ven en estas ofertas la posibilidad de acceder a rebajas en productos y ser- vicios, desde su hogar. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 23
  • 24. PROMOCIONES a necesidad de promover marcas Cada marca puede hacer un mix online - L en la web ha determinado un nuevo modelo de venta online, en el cual las ofertas especiales tienen como carac- offline para sus promociones; sin embargo, nos referimos aquí al modelo de promo- ción del mercado actual que se basa en terística el límite de tiempo, entre otros las ofertas y los cupones electrónicos de rasgos que cada día se van descubriendo descuento desarrollado sobre la estricta a medida que marcas y consumidores se segmentación que permite la red. Estos familiarizan en el ciberespacio. Los módu- widgets (módulos que hacen la interme- los que poco a poco se toman la web en diación) y la imaginación proveen un sin- esta modalidad permiten crear las ofertas número de posibilidades de éxito para las de forma ilimitada, establecer vínculos a marcas, lo cual dinamiza el comercio elec- las páginas de las marcas en las redes trónico, gracias al uso de servicios banca- sociales y programar la activación y la rios online por la utilización de las tarjetas desactivación, entre otras ventajas. de crédito, entre otros medios. 24 JUNIO 2012
  • 25. Cupones + cupones ¿Cuáles serían entonces los factores para La firma de análisis en marketing digital tener en cuenta a la hora de crear una es- eMarketer estima que a finales de 2011, casi trategia en este novedoso mercado? la mitad de los usuarios adultos de internet en Estados Unidos –es decir, 88,2 millones La respuesta parece estar en un primer de personas– canjeó un cupón en línea. Se factor determinante: la segmentación, calcula que para 2013 esta cifra llegará a 96,8 puesto que en la red es posible llegar a millones de personas. altísimos niveles de detalle en la aproxi- mación al usuario. Más allá de la segmen- Se prevé que la tasa de crecimiento para los usuarios de cupones en línea tendrá una tación por nivel socio económico, edad, o disminución gradual hasta 2013, no porque género, las herramientas de internet per- se pierda interés en este tipo de promociones miten conocer en detalle aspectos como: online, sino porque para este año la mayoría de preferencias de búsqueda, tiempo, hora los consumidores en el mundo ya hará uso de y frecuencia de navegación, patrones ellos. de compra (qué, cómo y cuándo com- pra), entre otras, lo que eleva los niveles Desde 2005, el uso en el hogar de los de efectividad de la entrega del mensaje cupones digitales se ha duplicado. Experian promocional. Sobre esta premisa de alto Simmons, firma de investigación de hábitos del poder de segmentación, se procede a la consumidor en Estados Unidos, informó que en 2011 el 22% de los hogares canjeó cupones creación de ofertas atractivas para los electrónicos de descuento y se espera que esa usuarios. El segundo factor para tener en cifra llegue al 32% a finales de 2012. cuenta es la creación de valor de marca, lo que ya parece indiscutible cuando se tra- ta de involucrar al consumidor, porque un mensaje de marca equivocado puede re- vertir en contra de ella, toda la fuerza de la segmentación. Así la promoción sea efec- de las cuales creen que el desarrollo de tiva, una reacción negativa hacia la marca estrategias de promociones online implica descubre su vulnerabilidad. altos costos– pueden encontrar en esta El modelo de herramienta de web marketing nuevos los cupones Otro factor que permite incursionar con espacios de venta y clientes, pero ade- de descuentos éxito en este sector es el manejo de las más una eficaz manera de promoción que online es parte de redes sociales, pues muchas de las com- permite posicionar las marcas, hecho que una estrategia pras online se hacen por medio de referi- debe ser visto por las marcas y anuncian- dos y recomendaciones de amigos, razón tes como un elemento clave para conside- de marketing que hace imprescindible la presencia de rar la efectividad de esta forma de promo- y publicidad las empresas en los social media. Así mis- ciones online. eficaz. mo, el servicio al cliente es uno de los fac- tores de éxito que garantizan que los usua- Así, el modelo de los cupones de descuen- rios tengan experiencias inolvidables. tos online es parte de una estrategia de marketing y publicidad eficaz que puede Aunque la contratación de servicios o la incorporarse perfectamente, junto con compra de productos mediante cupones otras estrategias, a los objetivos de mer- de descuento es una fórmula reciente que cadeo de las empresas, pero también en muchos países apunta a posicionarse una manera de que las marcas atraigan como el segmento de más rápido creci- a los clientes de una manera dinámica, miento en el comercio electrónico, el éxi- sin incurrir en riesgos y de garantizar la to de los cupones de descuento en línea eventual fidelización de una marca ante no es asunto solo de grandes compañías. millones de usuarios miembros de co- Pequeñas y medianas empresas –muchas munidades virtuales. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 25
  • 27. 6 REDES SOCIALES Porque estar no basta Con las redes sociales, que hacen las ve- ces de una nueva realidad y cuyos usua- rios aumentan exponencialmente, para las marcas era un paso natural aprovechar este fenómeno y posicionarse e interactuar con sus clientes en las nuevas plataformas tecnológicas. Pregúntese entonces cómo y para qué quiere estar su marca en las redes sociales. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 27
  • 28. REDES SOCIALES A l estar más presentes en las redes estrategia de marketing en el ambiente de sociales, las marcas construyen una los social media: relación sólida y a largo plazo con sus usuarios o consumidores. De hecho, 1. Conozca el vecindario: la publicidad en el actual momento, caracterizado por en el entorno de las redes sociales es mu- una constante evolución de los social cho más compleja, de ahí que sea clave El reto de los media, la publicidad enfrenta una exigen- entender cómo la gente se comporta en cia en la que debe crear mensajes que la estas plataformas para generar un conte- profesionales gente desee ver y compartir. En un medio nido valioso que enriquezca la experiencia de la publicidad sumamente veloz, subjetivo y poco pre- de los usuarios. En un ambiente en el que trasciende la decible, el reto de los profesionales de la estos se han convertido en generadores mera difusion. publicidad trasciende la mera difusión y de contenido, se hace necesaria una rela- recepción de los mensajes para lograr un ción más cercana, motivo por el cual par- involucramiento con los usuarios. te de esta nueva experiencia publicitaria pasa por poner los ojos en lo que hacen Nativos de una generación de transición los consumidores. Aunque no hay una en el negocio publicitario, estos son cin- fórmula mágica para alcanzar las metas co consejos a la hora de desarrollar una de la marca, pues cada sector funciona de 28 JUNIO 2012
  • 29. manera diferente –no es lo mismo la forma tener en cuenta esta lección. En el campo en que emplea las redes sociales el usua- de la convergencia de contenidos, no se rio de una aerolínea que el de un medio trata de replicar el mismo contenido en to- de comunicación–, un conocimiento y una dos los soportes; por el contrario, los con- planeación de los objetivos, los públicos, tenidos deben crearse de acuerdo con la el producto y las diferencias culturales de plataforma, lo que permite la réplica. cada país en una estrategia publicitaria en redes sociales, son factores de éxito. 5. Esté preparado: las reacciones e inte- racciones que se dan con el contenido que Lo importante 2. Apueste al contenido: es más impor- se comparte en redes sociales implican tante generar contenido relevante, guiado una preparación distinta para los equipos es conseguir por objetivos de comunicación y de posi- que trabajan en este campo. Por tal razón, usuarios que cionamiento de la marca, que apostarles muchas veces es necesario realizar cam- realmente a promociones o concursos que suman bios estratégicos sobre la marcha e impro- tengan motivos muchos seguidores pero agregan poco visar –en el buen sentido de la palabra– para seguir las valor para esta. Lo importante es conse- estrategias para atender las demandas de guir usuarios que realmente tengan moti- los usuarios. Los creativos tienen que ser marcas en la vos para seguir las marcas en la vida real, capaces de responder a los usuarios, pues vida real. pues para estas es vital tener una relación la interacción de las redes sociales ocurre con clientes reales con los que se puede en tiempo real. Así mismo, los equipos pu- establecer un diálogo que va más allá de blicitarios tienen que integrarse mejor con la simple ocasión que genera una oferta los equipos de las marcas, ya que surgen o promoción ocasional. En el ecosistema interrogantes y decisiones que se deben 2.0 se hace necesario apelar a imágenes tomar en poco tiempo y en estas situacio- videos, o contenidos en el timeline de la nes la orientación de marca es decisiva. • marca que generen impacto en quienes la siguen, porque gracias a ellos estos con- tenidos son compartidos, para fidelizar y de paso atraer a nuevos usuarios. Contando fans 3. Escuche al usuario: en la relación entre la marca y sus usuarios en las redes socia- El 85% de los usuarios de les, el reconocimiento a estos últimos es internet encuestados por una manera muy efectiva de fidelización. el ECI 2011 emplea las Estrategias como premiar o publicar a los redes sociales a la hora clientes que usen sus productos en su de socializar. plataforma o establecer sesiones de chat en vivo para dar respuesta a preguntas o El 66% de los adultos reclamos de sus usuarios, son maneras de usuarios de internet está ofrecer una interacción íntima y de gran conectado a una o más compromiso. Nunca ignore la retroalimen- plataformas sociales en tación negativa, pues una queja atendida Estados Unidos. a tiempo y solucionada con efectividad es una oportunidad dorada para humanizar el El 41% de los usuarios servicio que brinda la marca y convertir a de internet encuestados un cliente insatisfecho en un fiel emisario por el ECI 2011 reconoce de la marca. que su lugar favorito para 4. Lo que no se puede compartir no exis- encontrar publicidad son te: esta es una regla de oro de los social las redes sociales. media: si una marca no le da al consumi- dor las herramientas para que comparta, perderá una gran oportunidad. El desa- rrollo web para plataformas sociales debe WWW.REVISTAPYM.COM.CO 29
  • 31. MARCA Encuentros de amor En un mundo devorado por internet y a pesar de los tradicionales esfuerzos de las campa- ñas offline por cautivar a un consumidor con factores como creatividad, relevancia y bue- nos mensajes, las campañas online ya no per- siguen a los consumidores. Por el contrario, en el nuevo planeta web, los usuarios buscan –y encuentran– sus marcas y lo hacen como los enamorados, por las experiencias relevan- 7 tes que estas les procuran o, para proseguir con la analogía, por amor. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 31
  • 32. MARCA E l product centric –el producto como de estímulos de la web, la pregunta sobre centro del negocio– al customer la importancia de lograr altos niveles de centric experience –las experien- involucramiento de los usuarios toma una cias de los consumidores como nueva inusitada relevancia. piedra angular del negocio publicitario–, la publicidad digital está en el centro de una ¿Cuál es entonces el factor para lograr revolución que pone de presente la cues- este engagement en la publicidad online? tión sobre cómo lograr el engagement Pues bien, la respuesta, más que una fór- con los consumidores. Pero en un nuevo mula preestablecida, está en una mezcla modelo en el que el emisor ya no es la de factores. Las palabras clave serían re- figura que domina todo el proceso comu- levancia, buenos contenidos e integración. nicativo y en el que los mensajes corren En la actualidad, más que venderse web- libres por los recovecos digitales llenos sites, se deben vender puntos de contac- 32 JUNIO 2012
  • 33. to capaces de integrar soluciones de so- cial media, plataformas para dispositivos móviles o plataformas emergentes como tabletas, todas ellas ricas en contenido Las cifras relevante. Pero si la integración es una de las claves del engagement, no puede de- de la seducción cirse que haya una solución universal para cada cliente. Las estrategias dependerán Los internautas que han realizado compras por de los objetivos de mercadeo y comuni- internet pasaron del 32% en 2007 al 45% en cación de cada cliente y el engagement 2011; los tiquetes aéreos o de bus son la compra con el consumidor se generará de acuer- más común y se ve cómo los sitios web de los do con las necesidades de estas marcas productos o servicios tienen la mayor influencia en o servicios –no son iguales los objetivos de comunicación de una compañía de el proceso de compra. seguros que los de una marca de gafas–, así que buena parte de este vínculo entre El 51% de los usuarios que realizan compras el cliente y la marca se basa en entender por internet en Colombia reconoce que el sitio cuál es la necesidad de ese cliente y cómo web del producto o servicio fue decisivo a la hora se trabaja con él para crear un buen “com- de comprar. bo” digital que le permita lograr esos obje- tivos de comunicación. Los pasajes de avión o bus (38%), teléfonos celulares o accesorios (28%) y los artículos La integracion es de tecnología fueron los productos más una de las claves comprados por internet en 2011 en Colombia. del engagement. En un nuevo mundo en el que el unique selling proposition, USP, se extingue para dar paso a contenidos relevantes que cautivan a más consumidores, los nuevos dueños del balón serán quienes emitan En la mezcla de experiencias del cliente una mezcla de contenido relevante y men- y contenidos relevantes, la productividad saje entretenido y útil. Desde dispositivos del internauta durante su experiencia en móviles hasta web, si no es entretenido y la red será mayor y le permitirá conseguir no es útil, no será exitoso. El éxito de un más beneficios de sus marcas, lo cual in- contenido es un elemento decisivo a la crementa a su vez el tráfico a las páginas hora de conseguir el deseado engagement. de los clientes y las ventas. Pero a su vez, mejorar la experiencia de Así mismo, las experiencias positivas con los usuarios por esta vía reporta ventajas las marcas refuerzan los vínculos y crean a quienes ven en el customer centric ex- la necesidad de volver, lo que da como perience una manera de generar fideliza- resultado la repetición de las experiencias ción. Al hacer de la experiencia online de de los usuarios. Lograr esto se traduce en los usuarios con sus marcas un elemento una ventaja competitiva que hace las ve- novedoso, se pueden reducir los costos ces de factor diferenciador y que resulta asociados a la atención al cliente y a la muy difícil de superar, por lo que aspectos investigación. Así mismo, la relación con- como un conocimiento profundo de las tinua entre la empresa y el cliente generará audiencias y realizar labores de educa- vínculos de confianza y conocimiento que ción con los clientes para que conozcan permitirán a la marca almacenar informa- los alcances de la publicidad online son ción de mucho más valor que la acumula- imprescindibles en la búsqueda del santo da en contactos ocasionales con este. grial del engagement. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 33
  • 34. Agréganos o síguenos: Bogotá: 618 14 58 / Cali: 332 07 18 /revistapym Resto del país: 01 8000 128700 @revistapym www.revistapym.com.co Más que una revista
  • 35. 8 MEDIOS En la nueva galaxia de los contenidos Con la diversificación de canales y nue- En plena ebullición de los medios digi- vos modos de transmitir contenidos en tales, la publicidad hoy apuesta por di- la web, una cuestión natural al negocio ferenciar las marcas al introducir carac- publicitario era cómo llevar las campa- terísticas y valor agregado en una oferta ñas a los espacios online –radio web y más personalizada, dinámica, entrete- televisión digital–, el nuevo terreno de nida e interactiva que busca captar la los medios online. atención de los consumidores. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 35
  • 36. MEDIOS ¿ Tabla de salvación en la galaxia colmada de contenidos por la que a diario navegamos o estrategia de adaptación? Quienes diseñan campañas usuarios, más que un elevado rating –en el caso de la radio–; y estrategias como el advertainment, mezcla de publicidad y en- tretenimiento, y el advergaming, una forma tanto para radio online como para televi- de publicitar marcas con juegos electróni- sión digital saben que pensar para audien- cos, indican que la publicidad por medios cias específicas es uno de los factores de online hoy busca campañas ingeniosas éxito. Para los expertos, es común que la que resaltan y ponen ‘al aire’ los atributos mayoría de las nuevas ofertas de conteni- y beneficios de las marcas y productos. dos se difunda en canales temáticos diri- gidos a un público determinado, pues el ¿Qué tener en cuenta para que las estrate- impacto de los anuncios será mayor. gias publicitarias de medios online desa- rrollen contenidos llamativos con el poten- Entre los factores de éxito de las marcas cial de cautivar comunidades online? que emplean plataformas de medios di- gitales para publicitarse, aspectos como > PIENSO, LUEGO EMITO buscar la cercanía con una comunidad de Emplear la radio online como plataforma publicitaria de una marca implica nuevas maneras de pensar no solo cómo hacer radio, sino la forma en que se desea dar a conocer una marca. Por tal razón, com- prender las necesidades de comunicación de los productos y a sus consumidores para desarrollar contenido radiofónico en los canales de marcas es una buena for- 36 JUNIO 2012
  • 37. ma de perfilar las ideas que permitirán al- canzar el potencial publicitario que estos medios ofrecen. Números, contenidos Con las marcas en un estatus de vedettes y plataformas de los canales de radio online y sus co- munidades –el grupo de personas que Al preguntarles por los tres medios que más interactúan entre sí y con la marca en pre- ofrecen entretenimiento, el 56% de los usuarios sencia de esta– en una relación más rica de internet en Colombia encuestados reconoce con la marca, la nueva publicidad digital les habla a audiencias dinámicas y propo- a internet como el medio con mayor potencial de sitivas que escogen lo que desean ver de distracción. Le siguen la televisión con un 35% y acuerdo con sus propios intereses. la radio con un 3%, según el ECI 2011. Al lograr la deseada interacción en los El 36% de los usuarios de internet consultados social media, Facebook o en sus propias acepta que escucha emisoras y música online. plataformas digitales, las comunidades Un 8% de los usuarios dice consumir contenidos transfieren su poder a las marcas, hecho televisivos en plataformas online. que además permite repensar la idea cen- tral de generar contenidos novedosos. Con un 50% en el caso de la descarga de música y archivos MP3, y un 24% de videos, los En la radiodifusión de marcas online no se contenidos musicales y audiovisuales ocupan trata solo de aumentar los rating, sino de respectivamente el tercer y octavo puesto entre dejar una huella en la vida de los usuarios los formatos más descargados por los usuarios de de una manera que les sea significativa. internet en Colombia, reporta el ECI 2011. Ese detalle aumenta la fidelidad de los usuarios con las marcas. > NUEVA TELEVISIÓN, NUEVA PUBLICIDAD Entre las ventajas de la televisión online Este concepto de interactividad argumen- dedicada a marcas, se encuentra la po- tal hace que los contenidos tengan una sibilidad de realizar inserciones en cana- historia, pero también que haya diferentes les relacionados con el producto que se maneras de seguirla. Algo similar a un jue- anuncia, lo que permite segmentar signifi- go de computador en el que la historia no cativamente las audiencias y crear perfiles es lineal, sino que plantea diferentes cami- de ellas. Si bien estas ventajas plantean nos u opciones de acuerdo con lo que se nuevas formas de trabajo, la interactividad escoja ver o recorrer. se convierte en un elemento diferenciador, ya que los usuarios buscan en estos cana- El uso de estos recursos interactivos en las El uso de les información rápida, eficaz, entretenida producciones audiovisuales exige pensar estos recursos y oportuna en los recursos publicitarios de manera más compleja, pues se nece- que se promocionan. sitan guiones más complejos que tengan interactivos en cuenta el desarrollo de las opciones en las En cuanto a la interactividad publicitaria interactivas y complementen las historias. producciones en televisión online, es importante men- Desde la aplicación publicitaria, la interac- audiovisuales cionar que se trata de una publicidad se- tividad es una línea más dentro del guion y exige pensar lectiva, que puede o no ser vista por los la producción de estos canales. usuarios –se busca no ser invasivo con el de manera mas cliente– y en la que con contenidos que Este nuevo tipo de canal de publicidad compleja. retoman la narrativa de la televisión offline, plantea la exigencia de desarrollar con- se guía a los usuarios para que conozcan tenidos de calidad con posibilidades de los atributos de los productos en un for- difusión amplias en una convergencia de mato innovador y entretenido, mientras se medios digitales como la que las redes so- disfruta una historia de calidad en recur- ciales y los dispositivos móviles permiten sos audiovisuales y argumentales. por la web. • WWW.REVISTAPYM.COM.CO 37
  • 38. TM
  • 39. 9 MEDICIONES ¿Funciona mi publicidad en la web? La publicidad en la web ya pasó de ser un futuro lejano para convertirse en el presente de cualquier anunciante que desee conquistar nuevos mercados. Usar internet para anunciarse es atractivo; pero siempre estará la cuestión de medir los resultados para saber si se llegó al consumidor de una manera efectiva. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 39
  • 40. MEDICIONES E n los últimos años, la publicidad en en internet. Estos productos, de acuerdo la web ha comenzado a ser vista con el tipo de empresa, pueden realizar como un aliado. Hoy, la gente inte- mediciones basadas en el alcance del ractúa con los anuncios mientras navega y grupo objetivo o en información sobre el el número de usuarios crece exponencial- número de comerciales por puntos de ra- mente cada día que pasa. Esta tendencia ting que los clientes leen, todo con el fin es una oportunidad para quienes diseñan de medir la efectividad de las campañas y las estrategias de mercadeo en las empre- la tasa de retorno de la inversión. sas, pero ¿cómo se miden estos resulta- dos en la realidad?, ¿cómo tener éxito en Además, emprenden acciones en la búsque- este naciente campo? o ¿por qué son es- da de conciencia –awareness–, generación tas mediciones importantes para diseñar de tráfico y acciones específicas, compor- estrategias publicitarias en la web? tamiento de los seguidores y fans, o herra- mientas especializadas, como el análisis Cada agencia escoge sus formas de medir web o el Ad Server. el tráfico de publicidad web. En la actuali- dad, hay empresas que proporcionan he- Ya en los análisis web, hay dos categorías: rramientas para la medición de campañas la offsite y la onsite. La primera se refiere a mediciones web y análisis independien- tes, si se posee un sitio web o se le da mantenimiento. Esto incluye la medición de la audiencia potencial (oportunidad), participación de voz (visibilidad) y zumbi- dos (comentarios) acerca de lo que está pasando en internet. Cada agencia escoge sus formas de medir el trafico de publicidad web. 40 JUNIO 2012
  • 41. Los análisis web onsite miden la ruta de un los recursos que brinda el mercado, para visitante una vez ingresa al sitio de internet moverse ágilmente por él con argumentos de propiedad de la persona que los realiza. y acciones que logren los resultados de- Esto incluye, por ejemplo, qué páginas de seados. llegada alientan a las personas a comprar. Las mediciones de análisis web onsite Entre los factores de éxito en la medi- comparan indicadores de desempeño cla- ción web se cuentan la generación de ve y los usan para mejorar un sitio web o estrategias flexibles que permitan alcan- la respuesta de la audiencia frente a una zar el objetivo al diversificar el riesgo; el campaña de mercadeo. conocimiento de los intereses a la hora de medir las acciones online y el benefi- Por otro lado, un Ad Server permite emitir cio que aportará; el uso de herramientas o servir un conjunto de anuncios en los es- como Web Analytics, Ad Server, estudios pacios publicitarios de los diferentes sitios de efectividad; el acompañamiento de web. Esto, sumado a un equipo interdisci- expertos para asegurarse de que se reali- plinario, se convierte en un factor de éxito cen las implementaciones necesarias para que permite a la marca lograr resultados e obtener los datos y consolidar los resulta- incrementar su inversión. dos a la luz de las métricas; además de la evaluación del desempeño por medio, por En cuanto a la recordación del mensaje canal, por formato y por acción, teniendo y de la marca en la publicidad online –un claro cómo cada uno aporta a la estrate- punto que interesa mucho a los clientes–, gia, de acuerdo con sus bondades. • estas se miden por medio de estudios, como con la publicidad tradicional que emplea encuestas y paneles o cifras de aceptación de la campaña. De acuerdo con las investigaciones realizadas por el Impactos, impresiones Interactive Advertising Bureau, IAB, en 38 países, la publicidad gráfica online es una y clics. vía eficaz para alcanzar a los usuarios de El país llegó en 2011 a una cifra cercana a los internet. Según sus resultados, 8 de cada 6 millones de conexiones de banda ancha y 10 personas recuerdan al menos una cam- angosta (acceso a internet). Esto quiere decir que paña vista durante las últimas 24 horas y mantienen en la memoria un promedio de cada vez son mayores el número de usuarios y su 3,4 anuncios. Igualmente, constatan que potencial de ser impactados con publicidad online. hay formatos que se olvidan menos y que hay una diferencia entre la inversión por Las mediciones más usadas por las agencias formato y los resultados obtenidos. Como durante y después de una campaña son la sucede en todos los medios, la recorda- cantidad de impresiones (exposición de un aviso ción del mensaje está relacionada con la publicitario online banner), CTR (Click To Rate o frecuencia del anuncio y lo creativa o im- cantidad de clics o impresiones servidas), cantidad pactante que sea la pieza publicitaria, y de páginas vistas, usuarios únicos, número de con el respeto de la navegabilidad de los registros, formularios diligenciados, solicitudes usuarios. realizadas, inscripciones, seguidores (followers) en las diferentes plataformas y cantidad de ventas ¿Y las razones por las que resulta prác- obtenidas. tico contar con estos datos para diseñar estrategias publicitarias online? Asegu- ComScore estima que en Colombia, en marzo de rar el presupuesto de la marca y de otras 2012, alrededor de 14,5 millones de personas que están invirtiendo en internet y generar mayores de 15 años se conectaron desde su confianza en un medio con grandes po- hogar o desde su oficina. sibilidades de ser medido, por lo que no es extraño que las recomendaciones de los expertos vayan orientadas a explotar WWW.REVISTAPYM.COM.CO 41
  • 42. SABEMOS LO QUE HAY EN MEDIO Y por eso crecemos a cada minuto en Colombia. Ahora con un verdadero “dream-team” para sacar el máximo provecho de la inversión publicitaria de nuestros clientes. Escriba ya mismo a hectorfabian.bula@carat.com, REDEFINING MEDIA PBX Carat Colombia: (57 1) 3192585
  • 43. 10 MOBILE El BIG BANG de la publicidad movil La masificación de las tecnologías de la costo de la inversión para promoción y comunicación fue la chispa que produjo accedieron a una manera novedosa de el Big bang de la publicidad en el nuevo anunciarse que cada día gana una ma- siglo. Con un entorno veloz, masivo e in- yor tajada en la torta publicitaria. En este terconectado, las marcas vieron la posi- nuevo hábitat, la publicidad móvil ocupa bilidad de que los niveles de atención en una constelación en el vasto universo de sus productos aumentaran, redujeron el la publicidad online. JUNIO 2012 WWW.REVISTAPYM.COM.CO 43
  • 44. MOBILE L a publicidad móvil surgió con el uso Por eso, a pesar de que la publicidad mó- de la telefonía celular como plata- vil está todavía en sus albores y los presu- forma para anunciar productos o puestos que las empresas destinan pueden servicios y evolucionó con smartphones o crecer, se advierte que este panorama ha teléfonos inteligentes. empezado a cambiar con rapidez. La publicidad Entre las ventajas de la publicidad para Un análisis de las estrategias de la industria en dispositivos este tipo de dispositivos están la respues- publicitaria en este campo advierte que en ta inmediata, la interacción, la personali- el mercado hay una diversidad de aplicacio- moviles ha zación del cliente y una mayor penetra- nes tecnológicas con diferentes formatos. permitido ción del anuncio publicitario. Así mismo, Uno de los más exitosos es el uso de los novedosos la publicidad en dispositivos móviles ha mensajes de texto SMS, una herramienta desarrollos. permitido novedosos desarrollos como que según los expertos siempre tendrá vi- la geolocalización de los establecimien- gencia y que se considera como un canal de tos comerciales, una tecnología que les promoción poderoso y efectivo. permite a las empresas enviar mensajes directos a usuarios que estén a unos 300 Por otro lado, encontramos los anuncios en metros de sus establecimientos. la web, mensajes que requieren la recursivi- 44 JUNIO 2012
  • 45. dad de los anunciantes y que son elemen- para evitar el spam o mensaje basura, no tos frecuentes en el actual entorno, cuyo solicitado. Con ello se busca convertir la reto fundamental es mantener cautivo a un comunicación de marcas en una buena usuario que puede rechazar la publicidad experiencia para los usuarios que, en oca- con un solo clic. siones, sufren una invasión desmedida de publicidad no deseada en sus dispositivos Otra de las estrategias que cobran cada móviles. vez mayor importancia es el aprovecha- miento de las redes sociales. Se calcula ¿A quiénes?: la segmentación del merca- que en Colombia hay un uso de redes so- do debe realizarse con criterios como la ciales de casi el 50% desde dispositivos edad o el sexo. Según las estadísticas de móviles, en el caso de Facebook o Twitter; Nielsen Online, uno de cada cinco consu- así, las marcas deben entender que hoy midores de dispositivos móviles tiene un ser móvil significa ser social. Así mismo, rango de edad entre los 15 y 24 años. los sitios web son un potenciador del ne- gocio, que optimiza las marcas y hace én- Saber atraer: otro parámetro que debe te- fasis en los servicios para móviles. nerse en cuenta es la hora de difusión del anuncio o el lugar donde se encuentre el Igualmente, la publicidad móvil proporcio- usuario. Hay que tener en cuenta que los na una gran capacidad de segmentación, smartphones tienen más uso entre las 18 lo que requiere un trabajo disciplinado por y las 20 horas. La geolocalización permite parte de las marcas y de las agencias para llegar al sitio, por lo cual el anuncio publi- asegurar que el mensaje se está entregan- citario ganará precisión. do a la audiencia deseada. Es decir, la per- tinencia es fundamental. Medir en tiempo real: no se debe espe- rar a que la campaña publicitaria concluya ¿Qué factores se deben tener en cuenta a para medir su difusión. Con los dispositi- la hora de crear una estrategia publicitaria vos móviles se puede saber a diario si los para dispositivos móviles? Los siguientes anuncios funcionan, con parámetros como son algunos aspectos de mercadeo móvil los clics del usuario. Esto es ideal, pues que deben tener en cuenta los profesiona- es posible cambiar el formato o añadir un les de la publicidad: mensaje interactivo cuando la situación lo requiera en tiempo real. Igualmente, los Con permiso: no les envíe a los usua- contenidos lanzados deben ser compa- rios información a su celular sin tener la tibles con todas las plataformas móviles, plena seguridad de que desean recibirla. pues si no se tiene en cuenta este detalle, Esto se conoce también como el princi- se perderán los usuarios que no puedan pio del Permission Marketing y es la base visualizar el mensaje. • Las cifra del crecimiento Según la Superintendencia de Industria y Comercio en el primer trimestre de 2011, los abonados a la telefonía móvil alcanzaron los 45.421.094. Se calcula que hoy son 3.193.948 usuarios más que hace un año. El operador celular británico Virgin Mobile llegará al país a partir del segundo semestre de 2012 y promete encender la competencia en el mercado interno de telefonía celular virtual Según los expertos, en el mundo la publicidad en dispositivos móviles tuvo un crecimiento de alrededor de 400% en 2011. WWW.REVISTAPYM.COM.CO 45
  • 46. INVERSION PUBLICITARIA Inversion online Durante los últimos años, la inversión Aunque todavía hay mucho por explo- publicitaria en internet ha crecido de rar en los formatos, ya que persisten los manera acelerada, lo cual anticipa un altos números en inversión en display, futuro en el que anunciantes y agen- según un estudio de eMarketer, la inver- cias tendrán que pensar sí o sí en es- sión online se concentrará este año en trategias digitales. búsquedas, banners y publicidad en vi- deo. El movimiento digital, en particular De acuerdo con cifras del Interactive el de las redes sociales es un indicador Advertising Bureau, IAB Colombia, en de que la interactividad –desde el punto los últimos cinco años la inversión pu- de vista publicitario– es una ventaja que blicitaria en medios digitales aumen- debe aprovecharse cada vez con mayor tó 400%, por lo menos: pasamos de contundencia, ya que las proyecciones $25.754 millones de pesos en 2007 a a 2016 señalan que los tres formatos $126.366 millones en 2011 y para 2012 antes mencionados se duplicarán hasta el incremento se mantiene. El reporte llegar a 80% de la inversión, lo que los correspondiente al primer trimestre de convierte en los protagonistas del creci- este año afirma que en comparación miento de la plataforma. con 2011, en los tres primeros meses de 2012 se ha invertido 33,73% más Desde hace dos años en el Reino Unido, dinero en medios digitales. Las cifras, la inversión en medios digitales superó además de hacer evidente esta ten- la de televisión y en Estados Unidos se dencia, también ponen a Colombia en prevé para este año que la inversión pu- el mapa de países latinoamericanos blicitaria superará en 20% la de prensa. que progresivamente están llevando Colombia sigue la tendencia mundial que más dinero a internet de 2007 a 2011. avizora un aumento de 4,7% para 2012. Comportamiento de la inversión en Inversion en medios digitales medios digitales en Colombia en por país años 2007-2011 los últimos cinco años Inversión en medios digitales en Colombia 140.000 IAB LATAM 33,46% 120.000 PARTICIPACIÓN PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 EN TORTA PUBLICITARIA 100.000 PAIS 2011 ( % ) 89,30% 80.000 PERÚ 6.8 10.5 12.3 17.7 24.3 - 23,19% 60.000 57,65% ARGENTINA 34.4 53.7 80.3 120.0 260.9 7 40.000 20.000 CHILE n.d. n.d. 42.0 64.0 83.0 - $- COLOMBIA 14.6 23.0 28.4 53.7 71.7 6 2007 2008 2009 2010 2011 $25.754 $40.601 $ 50.016 $94.682 $126.366 CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES ESTADOUNIDENSES CIFRAS EXPRESADAS EN MILLONES DE PESOS Fuente: IAB Colombia Fuente: IAB Colombia 46 JUNIO 2012
  • 47. GLOSARIO • BANNERS Anuncio gráfico usualmente pues- to en la parte superior o al lado del contenido de una página; puede TERMINOS cambiar drásticamente en tama- CREATIVOS ño o formato. El Internet Adver- tising Bureau (www.IAB.net) y la Coalition for Advertising Suppor- ted Information and Entertainment (CASIE), dos organizaciones del • INTERSTITIAL medio, recientemente propusieron Página que aparece por separa- una combinación de modelos de do, usualmente contiene alguna banners como standards. promoción o anuncio y apare- ce brevemente antes de que el • BASIC BANNER FORMATS usuario la haya llamado. El IAB y Future of Advertising Stake- holders (FAST), otro grupo de la in- • POP-UP dustria, han propuesto que solo los Pieza que aparece sobre el con- formatos de banners HTML y GIF tenido sin que el usuario haga clic sean considerados como básicos. en el banner o sobre otra unidad creativa. • BANNERS ANIMADOS Anuncio que contiene elementos • POP-UNDER animados que permiten que los Pieza que aparece debajo (a di- textos y gráficas cambien en el ferencia del pop-up que aparece anuncio constantemente. arriba) del contenido sin que el usuario haga clic en el banner o • RICH MEDIA BANNER FORMAT sobre otra unidad creativa. Cualquier creación que contiene tecnología de avanzada: cuando • MICROSITE el ratón pasa por el anuncio, este Pequeño web con un contenido cambia, emite sonidos o video. muy focalizado y directamente re- Java, Shockwave y Enliven son los lacionado con esfuerzos de mer- formatos comunes. cadeo. WWW.REVISTAPYM.COM.CO 47
  • 48. GLOSARIO ro de browsers que visitan el sitio o las páginas que personalizan a los visitantes para extraerles la MEDIDAS mejor y más valiosa información). DE TRAFICO A partir de la identificación de la dirección IP de cada equipo, se puede determinar el número de IP distintas que lo visitan y de ahí la suposición de que cada una corresponde a un individuo. En • PAGE VIEWS este caso, el término Unique Visi- Medida del número de páginas tors es el número de IP diferentes observadas por los visitantes del que visitan el sitio analizado. sitio web. Los page views son un estándar para juzgar la acti- • TIME SPENT vidad total del sitio. Por ejemplo, Esta variable reporta el tiempo un usuario visita www.iabcolom- que cada usuario gasta en un bia.com, entra al home y pasa a sitio durante un período determi- galería. Esto corresponde a dos nado. El time spent complemen- page views. ta el número de page views para dar una idea de cuántos usuarios • UNIQUE VISITORS están observando el contenido Técnicamente, los unique visitors particular de una página web y son el número total de individuos sus anuncios. En muchos casos, que visitaron el sitio en un perío- esta variable da un parámetro do determinado. Sin embargo, la muy importante del tiempo que evaluación de los visitantes se los visitantes interactúan con las puede optimizar. A veces, los si- diferentes marcas. Por ejemplo, tios son entregados a firmas de el time spent promedio en www. investigación que miden el trá- iabcolombia.com es de 14,32 mi- fico, lo cual también distorsiona nutos, lo cual permite suponer los objetivos y las estadísticas que los clientes están interac- (algunos sitios identifican el uso tuando con la marca más de 14 de otras medidas, como el núme- minutos. 48 JUNIO 2012