WEBINAR 360. Como hacer un plan intregrado que funcione en la nueva era digital? Patrocinado por Publicar SAS y preparado y presentado por Juan Díez, Director Global de mercadeo e innovación. www.publicar.com/blogs

1. Marketing 360
Logre más impacto e
incremente su ROI
Juan Díez

2. En promedio recibimos
más de 250 mensajes
en un día y pasamos
junto a 3000
A la edad de 6, un
niño ha visto más
VIDEOS que sus
padres en toda su vida
30% del tiempo
de un empleado es
invertido en EMAIL
Nuestros propios chats
podrían llenar un
periódico completo cada
mes
En países desarrollados,
una persona invierte 15
horas en medios cada
día
90% de toda la
información
existente se
produjo en 2 años

3. Cada MINUTO:
Se producen 4MM de
búsquedas en Google
Se montan 2.5MM de
piezas en FB
350 mil fotos en
Whatsapp
72h de Video en YT

4. Consumo Global de Medios por Semana 1900-2020
Promedio Horas por semana
Juegos
Wireless
Outdoor
Cine
Radio digital
Radio
TV digital
TV análoga
Internet
Impreso
Pasamos de 40 horas a 100 horas en Medios en 50 años pero
aún contamos con solo 24 horas al día.
2020:
80%
de
los
medios
son
digitales
2010:
66%
de
los
medios
son
digitales
2007:
50%
de
los
medios
son
digitales

5. La gente recibe tanta
información a diario que tiende
a perder el SENTIDO COMÚN
(necesario para entender
mensajes).

6. PERO al final del día los marketeres, los emprendedores, la
gente de negocios necesita darse a conocer y VENDER.
Entonces ¿cómo lograrlo?

7. MEJORANDO NUESTRA CAPACIDAD DE HACER
MARKETING
EFECTIVO

8. Es la actividad, instituciones y procesos usados
para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, socios,
usuarios y la sociedad en general
¿MARKETING es?
Conocer y entender al cliente tan bien que el producto se vende solo
El arte de darse a conocer,
ser gustado y ser confiable
Es influenciar las acciones de otros
Es poder cobrar
más por algo que parece genérico
Es crear una necesidad para un deseo

9. Una aproximación total - centrada en el cliente -
de un programa de comunicaciones de
mercadeo que refuerza la consistencia de los
mensajes y el uso COMPLEMENTARIO de
canales para maximizar su efectividad
¿Y Marketing INTEGRADO es?
Visión de todo el
viaje del cliente
NO del canal
Integra todos los
puntos de contacto a
través del ciclo de vida
de la campaña
Requiere de una GRAN
IDEA ejecutada en
muchos canales
Usa los medios de
manera
complementaria
Se enfoca en
rentabilidad y
resultados

10. 2
Una MARCA
Los ingredientes para empezar
1
Una Visión
3
Un Objetivo

11. 1. Una Visión que nos guíe
Una Claridad
• ¿Qué soy?
• ¿Qué represento ?
• ¿Qué ofrezco ?
• ¿A quién ?
• ¿Que acción quiero?
• ¿Cómo lo entrego?
• ¿Qué garantizo?
• ¿Cómo gano?
Un mapa
Documento estratégico de la
marca o del negocio que
sirva para comunicar a
todos las metas, acciones y
elementos críticos que se
desarrollan durante una
planeación
+

12. 2. Marca = Percepción
Confianza
Pasión
Seguridad
Valores
Pertenencia
Acción
Garantía
No es un logo
No es Publicidad
No es un producto
No es un servicio
No es Mercadeo
No es identidad corporativa
MARCA
es

13. La curva de AMOR de una marca
Indiferente
Me GUSTA
Me encanta
No puedo vivir
sin ella

14. La marca más conocida
La marca más querida
La marca más admirada
La mejor empresa para trabajar
La marca más VALIOSA del mundo
US$
400,000,000

15. El PODER de ser la FAVORITA
Medios
Canales
Competencia
Nuevos
entrantes
Influenciadores
Proveedores
Clientes
Usuarios
Bancos e
inversionistas Empleados
MARCAS
FAVORITAS
ejercen
poder sobre

16. CONSISTENCIA
A través del Tiempo
A través del Mundo

17. 1. ¿A dónde quiero IR?
2. ¿Dónde ESTOY?
3. ¿Cómo LLEGO?
4. ¿Qué HACEMOS?
5. ¿Cómo sabemos que LLEGAMOS?
• Situación actual
• SWOT
• Investigación del cliente
• Desarrollo de Insight ( el ájá¨)
• Objetivos de negocio
• Objetivos de campaña
• Indicadores de éxito
• Segmentación
• Perfil de audiencia
• Posicionamiento
• Estrategia creativa y de medios
• Creatividad
• Plan de Medios
• Presupuesto
• Cronograma
• Alianzas
• Mediciones
• Evaluación
• Aprendizaje y cambios
3. Un Plan con objetivos

19. Afiches, Avisos,
Banners
Redes
Sociales
Base datos y
CRM
Página Web
Brochures,
Catálogos, etc.
Email
Marketing
Sitios
Móviles
Material POP
Tienda Online
Cross Media
Marketing
1970-­‐2010
2015

20. 5 Pasos Clave para una
implementación exitosa
1. Evaluar Objetivos en cada medio
2. Evaluar medios vs efectividad histórica
3. Priorizar Medios por objetivo - mensaje
4. Optimizar inversión por canal - $$$
5. Medir & Evaluar !!!

21. Awareness
Percepción
Evaluación
Compra
Defensa/
Lealtad
Uso
Boletines – Garantías – Registro del
producto . Programas de Lealtad
Canales Tradicionales
TV – Radio – OOH – Impreso –
Patrocinios - Cine
Impreso. Websites campaña –
Marketing directo – Punto de
venta – Eventos – Demo –
Boletines - Muestreo
RP – Mercadeo relacional – apoyo a
punto de venta - convenciones
Apoyo a PV – Referidos – Upgrades
Libros – Punto venta – Apoyo a
producto – Centros de entrenamiento
– Demos . Muestreo
Jerarquía de efectos
Rich Media – Display . Video &
audio . Website . Video Movil
SEM - SEO – Blogs – Redes
sociales – Sitios de calificaciones
Kits a clientes – Demos – Videos –
Landings – Email promocional –
Eventos en vive (online) - Podcasts
Websits de socios y aliados –
Sitio de e-commerce –Servicio en
locación (tiendas online)
Boletines – Sitios de como
hacerlo – Comunidades – Sitios
de ayuda - Blogs
Canales Digitales
Boletines – Email marketing &
recordatorios - Comunidades
1. Evaluar objetivos para cada medio

22. 2. Evaluar Medios vs efectividad

23. TV
V
VENTAJAS
D
DESVENTAJAS
ü Es el medio de mayor cobertura en Colombia
ü Opciones de segmentación por región.
ü Imagen y movimiento real, estimula más sentidos.
ü Es costo-efectivo para alcances masivos, bajo CPM
ü Optimización de Negociaciones
ü Construcción rápida de alcance
ü Medición Confiable
ü Señal abierta gratuita
ü Formatos interactivos
ü En televisión Internacional alta capacidad de
segmentar a bajo costo
Ø Altos costos de producción
Ø Saturación en franjas estelares que afecta la
recordación.
Ø Audiencia dispersa por multitud de opciones,
Zapping
Ø Restricciones de la Comisión Nal. De TV
Ø Poca oferta comercial a nivel nacional

24. RADIO
V
VENTAJAS
D
DESVENTAJAS
ü Cobertura en zonas rurales.
ü Producción rápida y de bajo costo.
ü Genera credibilidad, lideres de Opinión
ü Permite segmentar
ü Interactividad con los consumidores
ü Cobertura adicional por Internet
ü Fidelidad
ü Se consume mientras se trabaja o se moviliza
Ø Excesivo número de emisoras.
Ø Saturación de cuñas en emisoras líderes
Ø Altos costos cuando se requiere cobertura
nacional.
Ø Estudios de sintonía poco confiables.
Ø Ausencia de chequeos de Pauta.

25. PRENSA
V
VENTAJAS
D
DESVENTAJAS
ü Selectividad del target (medio-secciones)
ü Argumentación y aspecto noticioso
ü Segmentación Regional
ü Facilidad de Chequear la Pauta
ü Autoridad
ü Facilidad de Optimizar y Negociar
ü Alto impacto por formatos
ü Insertos
Ø Corta vida del mensaje.
Ø Altos costos en relación con el alcance.
Ø Baja calidad de reproducción
Ø No se certifica la circulación
Ø No hay control de contenidos en
relación con la Pauta

26. REVISTAS
V
VENTAJAS
D
DESVENTAJAS
ü Calidad de impresión que favorece
el impacto
ü Permanencia física del mensaje
ü Argumentación y apariencia de
novedad
ü Posibilidad de segmentación por
temas
Ø Saturación de mensajes en revistas
de alta circulación
Ø Altamente costoso en relación con
el alcance.
Ø No hay certificación de la circulación.

27. OOH
V
VENTAJAS
D
DESVENTAJAS
ü Alto impacto para la marca por el
formato
ü Posibilidades de desarrollo creativo que
maximice el impacto
ü Opción de segmentación geográfica y en
lugares cercanos a la compra, incentivan el
consumo.
ü Ampliación de formatos dentro del medio.
Ø Ausencia de estudios
Ø Saturación en sitios de alto tráfico
Ø Dificultad de mantenimiento en
zonas apartadas.
Ø Recepción parcial de mensajes si
son largos
Ø Si están mucho tiempo se pueden
volver paisaje.
Ø Ilegalidad

28. INTERNET
V
VENTAJAS
D
DESVENTAJAS
ü Acceso a toda la información sobre el producto.
ü Infinidad de opciones de segmentación del mensaje
ü Control sobre alcances y frecuencias.
ü Es el medio más interactivo que existe.
ü Penetración en Aumento
ü Es el único medio de venta directa que existe
ü Variedad de Formatos
ü Modelos de Compra ajustables a objetivos de la marca
ü Segmentación de audiencias
Ø Si no hace click, se pierde gran parte
del esfuerzo
Ø El target es muy experimentado y
rechaza formatos intrusivos.
Ø Saturación de Mensajes

29. 1. Propios y Operados
Corporate web sire, evergreen sites, product sites, community
sites
2. Video
YouTube videos, hosted videos, mobile videos, digital
storytelling
3. Eventos Digitales
Connecting physical + digital events for business +
consumer audiences
4. Medios Sociales
Corporate Social Media sites (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest, blogs, discussion forums, crowdsourcing
5. Búsqueda
Search engine advertising, search engine optimization (SEO)
6. Móviles – la 3era pantalla
Mobile engagement & measurement; Emerging mobile trends
PropiosGanadosPagos
Estimule
Innove
Maximice
Los Motores del Mercadeo Digital

30. 3. Priorización de Medios vs objetivos
1 = Menos apropiado para el objetivo trazado10 = Mas apropiado para el objetivo Trazado
Canales de comunicación
Objetivo de
Marketing
TV
Impreso
General
Impreso
Nicho
Evento
s
BTL
Online
Display
Online
Busqueda
Digital
Directo
Medios
Sociales
PROM
Awareness 10 10 7 2 7 6 4 6 5
6,3
Mejorar Imagen 8 6 6 6 4 6 2 2 6
5,8
Mejorar
Consideración 4 3 5 10 8 3 6 4 6
5,4
Generar Leads 1 2 3 10 6 3 8 7 2
4,7
Generar Prueba /
Demos 1 2 2 6 7 2 6 6 2
3,8
Generar
adopción/
Upgrades
1 1 1 5 8 1 4 2 1
2,7
Reforzar Lealtad 6 4 4 6 4 4 1 1 4
3,8
4,6
4,3
4,3
6,4
6,3
3,6
4,4
4,0
3,9

31. 4. Calcular el Gasto Optimo por canal
Objetivo de
Mercadeo
Prioridad
Relativa
TV
Impreso
General
Impreso
Nicho
Eventos BTL
Online
Display
Online
Busqueda
Digital
Directo
Medios
Sociales
Awareness 20% 2.00 1.60 1.20 0.40 1.20 1.20 0.80 0.40 0.80
Mejorar Imagen 30% 2.40 1.80 1.80 1.80 1.20 1.80 0.60 0.60 1.80
Mejorar
Consideración
25% 1.00 0.75 1.25 2.50 2.00 0.75 1.50 1.00 1.50
Generar Leads 10% 0.10 0.20 0.30 1.00 0.60 0.30 0.80 0.70 0.20
Generar Prueba /
Demos
5% 0.05 0.10 0.10 0.30 0.35 0.10 0.30 0.30 0.10
Generar
adopción/
Upgrades
5% 0.05 0.05 0.05 0.25 0.40 0.05 0.20 0.10 0.05
Reforzar Lealtad 5% 0.30 0.20 0.20 0.30 0.20 0.20 0.05 0.05 0.20
Valor del canal – alineación
con objetivo
5.90 4.70 4.90 6.55 5.95 4.40 4.25 3.15 4.65
Alcance relativo del canal 100 80 20 10 30 75 75 40 25
Valor del canal Ajustado 5.90 3.76 0.98 0.66 1.79 3.30 3.19 1.26 1.16
Costo por exposición 100 150 200 500 200 80 150 150 75
Valor del canal - Ajustado 5.90 2.51 0.49 0.13 0.89 4.13 2.13 0.84 1.55
Presupuesto Total Medios $1000 MM de pesos
% Asignado por canal 32% 13% 3% 1% 5% 22% 11% 5% 8%
INVERSION
RECOMENDADA
$ 320.000 $ 130.000 $ 30.000 $ 10.000 $ 220.000 $ 220.000 $ 110.000 $ 50.000 $ 80.000

32. 5.
Planee,
Mida,
Evalue
Algunas Métricas
– Perceptuales : Conocimiento & consideración
– Comportamientos : Descargas, Uso, asistencia, CTR,
– Financieros : Ingresos, volumen, puntos de participación
Algunas Metas
• Crear Awareness
• Cambiar percepción (producto/marca/empresa)
• Generar Leads
• Estimular primer uso
• Mover producto / volumen
• Aumentar Participación %
• Mejorar lealtad

33. 1. Por empezar con herramientas & tácticas vs Objetivos &
estrategia
2. Por ejecutar pensando en lanzar y olvidar vs mantener la
conversación
3. Por conectar con la audiencia en varios puntos que son
redundantes y se traslapan entre sí
4. Por conectar con la audiencia con multiples mensajes que son
repetitivos y a menudo van en contravía
5. Por no usar ¨llamados de acción¨ para conectar todos los puntos
6. Por medir desempeño en silos sin una estructura ROI para TODOS
los canales combinados
¿Por qué falla el 360 ?

34. Un resumen del camino 360
1. Las campañas deben ser integrales y con el cliente en el centro
2. Defina sus objetivos y metas para la campaña
3. Diagnostique su situación actual y la de su consumidor
4. Defina su target y posicionamiento con disciplina y sacrificios
5. Busque una ¨Gran IDEA¨ que sea el ancla de la campaña
6. Defina un mapa del viaje del cliente y seleccione puntos
relevantes de contacto donde podrá engancharlo
7. Defina una ejecución creativa para cada punto de contacto
8. Escoja los medios usando un racional claro y objetivo
9. Asigne presupuesto con base en objetivos y tareas + realidad
10. Construya y monitoree su cronograma y secuencias
11. Evalue y adopte cambios rapidamente

35. Un plan Integrado
Hace
uso
coherente
de
todos
los
puntos
relevantes
de
contacto
para
construir
un
relación
verdadera
entre
la
marca
y
sus
clientes
para
beneficio
mutuo
No es la campaña más integrada la que
gana sino la más EFECTIVA, la que trae
ROI

36. Preguntas
&
Comentarios

37. ¿Qué redes debo manejar
basado en su relevancia
para mi target y mis
objetivos?
hRp://www.dr4ward.com/.a/
6a00e54fd9f059883301a73da13493970d-­‐