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Tu empresa en la Web 2.0. Aumenta tus beneficios gracias a Facebook, Twitter
Tu empresa en la Web 2.0. Aumenta tus beneficios gracias a Facebook, Twitter
Tu empresa en la Web 2.0. Aumenta tus beneficios gracias a Facebook, Twitter
Tu empresa
en la web 2.0
Aumenta tus beneficios
gracias a Facebook, Twitter
y otras redes sociales




Héctor Mainar
www.hectormainar.com
98 4 09 8-
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M458 01
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Tu empresa en la Web 2.0. Aumenta tus beneficios gracias a Facebook, Twitter
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Índice de contenidos
INTRODUCCIÓN	7
CAPÍTULO 1 	    ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?	                                 11
CAPÍTULO 2 	    ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES?	   25
CAPÍTULO 3 	    ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE COMENZAR?	            29
CAPÍTULO 4 	    ¿POR DÓNDE COMIENZO?	                                    35
CAPÍTULO 5 	    BLOGS	                                                   43
CAPÍTULO 6 	    ¿QUÉ PUBLICO EN MIS REDES SOCIALES?	                     49
CAPÍTULO 7 	    ¿CUÁNDO Y CUÁNTO ACTUALIZO?	                             57
CAPÍTULO 8 	    HAZLO VIRAL	                                             61
CAPÍTULO 9 	    ESCUCHA. REACCIONA.	                                     71
CAPÍTULO 10 	   ¿CÓMO COMPORTARME EN LA RED SOCIAL? NETIQUETA	           81
CAPÍTULO 11	    ¿CÓMO AUMENTO MI NÚMERO DE SEGUIDORES?	                   89
CAPÍTULO 12 	   JUEGA. SÉ DIVERTIDO.	                                    95
CAPÍTULO 13 	   ¿LO ESTOY HACIENDO BIEN?	                                105
CAPÍTULO 14 	   VENDIENDO EN LA RED SOCIAL	                              111
CAPÍTULO 15 	   JUEGA LIMPIO	                                            115
CAPÍTULO 16 	   ÉSTE ES EL PUNTO DE PARTIDA	                             123
ANEXO I		       ¿EN QUÉ REDES SOCIALES DEBE ESTAR MI EMPRESA?	           127
ANEXO II 		     GLOSARIO	                                                135




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Introducción

Hoy en día todo se mueve en Internet. La red ha dejado de ser un espacio para tecnófilos,
y la progresiva orientación de la web hacia lo social ha hecho que, de una forma u otra,
todos estemos vinculados a las redes sociales. Es difícil hoy en día escuchar un telediario
o leer un periódico en el que no aparezcan de una forma u otra las redes sociales: reper-
cusiones de la actualidad en la red, e incluso noticias directamente originadas a partir de
servicios como Twitter, copan los titulares de prensa.

Las redes sociales han dejado de verse como un sustitutivo de las relaciones personales
para verse como una extensión de las mismas, que enriquece la experiencia humana
y que nos permite mantener un contacto diario con un círculo más amplio que el que
podríamos gestionar físicamente mediante la concepción tradicional de nuestras rela-
ciones vitales. Nuestras experiencias sociales se ven reforzadas mediante el uso de
estas herramientas antes, después y durante un acontecimiento social: previamente al
evento quedaremos con el resto de asistentes a través de la red. Durante su desarrollo,
mediante el uso de Internet en dispositivos móviles, es habitual el hecho de colgar con-
tenidos: microblogging, fotografías, check-ins… En los días posteriores, las redes socia-
les nos permitirán charlar sobre el evento y compartir material gráfico y audiovisual con
el resto de asistentes.

Actualmente, casi cuatro quintas partes de los internautas españoles tienen un perfil en
Facebook(1). Muchos de ellos pasarán más horas al día conectados a la red social que a
cualquier otra página web. Por ello, y por el perfil sociológico del usuario medio de las
redes sociales, estos internautas suponen un jugoso target comercial para el mundo
empresarial. Descubierto el filón, hoy en día todas las empresas quieren estar en la red
social y relacionarse con nosotros a través de ellas. Desde la panadería de tu barrio a
una petrolera internacional. Desde cuentas gestionadas por el autónomo que saca un
tiempo diario para colgar sus novedades, hasta perfiles producidos por reputadísimas
agencias de marketing de colosales presupuestos. Internet y las redes sociales ya no
son el futuro del marketing y de la comunicación: son el presente más vivo.



1  Observatorio de Redes Sociales 2011 – BBVA - Microsoft
   http://www.slideshare.net/Carmenurbano/observatorio-redes-sociales-2011-bbva-microsoft


                                                    - 8 -
INTRODUCCIÓN




La información que voluntariamente aportamos a las redes sociales supone el mejor
estudio sociográfico de la actualidad: las redes sociales lo saben todo sobre nosotros.
Conocen quienes somos, quiénes son nuestros amigos, nuestros estudios, intereses
y aficiones. Saben dónde estamos, y a qué eventos vamos a acudir. Saber cómo apro-
vechar toda esta cantidad de información para llegar a nuestro público objetivo supone
una gran ventaja competitiva que nos permitirá obtener unos mayores beneficios en
nuestra empresa.

Pero, en este mundo cambiante y novedoso, participar en la conversación e implicar a
nuestros clientes es un reto en el que debemos ser guiados. No basta con tener una
página en cada red social y esperar a que el cliente venga. Tampoco podemos abrumar
a nuestros usuarios con nuestros contenidos. Debemos conocer nuestro objetivo en la
red, pues cada empresa es diferente. Cabe preguntarse: “¿Por qué estamos en las redes
sociales?”. Cada sector del mercado y empresa tendrá una combinación idónea de facto-
res para participar de la conversación: vender a través de las redes, posicionar una mar-
ca, establecer relaciones de fidelidad, dar sensación de transparencia, establecer nuevas
vías de atención al cliente… Puede que todas ellas sean válidas, o que sólo una de estas
intenciones sea aceptable en nuestro mercado. Es más, es posible que la idiosincrasia
de nuestro negocio no tenga cabida en la red.

En este libro intentaré hacerte reflexionar para buscar tu sitio en las redes sociales, y
desde ahí desarrollar una estrategia práctica de utilización de las mismas. Trabajaremos
con Twitter, Facebook, Tuenti, Youtube y muchas otras páginas sociales desde un punto
de vista útil pero evitando quedarnos en la superficie de sus funcionalidades, que pueden
cambiar día a día pero no así nuestro objetivo.




                                          - 9 -
Tu empresa en la Web 2.0. Aumenta tus beneficios gracias a Facebook, Twitter
Capítulo 1
¿Qué es una red social?

Antes de adentrarnos de lleno en el mundo de la web 2.0, conviene que aclaremos y
unifiquemos conceptos acerca de la red social. En este capítulo trataré de definir qué es
una red social y hallar aquellos elementos que convierten una página de Internet en una
web 2.0. Evitaré entrar en densas explicaciones acerca de la historia del fenómeno que
hoy conocemos como web social. Este libro se escribe con el objetivo de ser conciso, y
en caso de interesarte el tema tendrás decenas de resultados en Internet y bibliografía
especializada que te servirán para indagar en el tema.

A muy grandes rasgos, el elemento esencial de la web social es la creación y compar-
tición de contenidos de un sitio web por parte del usuario. Esto puede parecer algo fre-
cuente y casi trivial hoy en día, pero no siempre ha sido así. En un principio, las páginas
de Internet eran estáticas, y sólo su creador podía actualizarlas mediante técnicas poco
ágiles, consistentes en la edición y subida de ficheros.

Los nuevos lenguajes de programación, que permitieron intercomunicar la página
con una base de datos, revolucionaron el concepto de Internet. Con su llegada, fue
posible gestionar sitios web desde paneles, para así olvidarse de los aspectos más


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




técnicos y centrarse en el contenido. Cualquiera podía publicar contenido en una web
sin necesidad de una formación técnica. Este concepto, a priori sencillo, fue abriendo
las miras a los creadores de sitios web: ¿y si otra gente pudiera aportar contenido a
una página web, aparte de su creador? Pronto fue una realidad que se mantuvo en
constante evolución: los primeros comentarios en elementos publicados, la interac-
ción a través de la web en grupos de noticias, los primeros foros de discusión… Desde
el inicio de su historia, Internet fue buscando el lado más social con el objetivo de
pasar de ser una conexión mundial de máquinas y convertirse en una interconexión
de personas que participan, colaboran y establecen relaciones de diversa índole me-
diante esta herramienta digital.

Friendster, nacida en 2002, fue la primera gran red social equiparable a las que hoy en
día se han popularizado. Años más tarde llegaría Facebook, Myspace, Linkedin... Y mu-
chas otras que aún están por llegar.

La participación social es indispensable para identificar una red social, pero supone sólo
el 50% de sus requisitos. ¿Cuál es la otra pieza que debemos encajar para poder ha-
blar de una red social? Pues obviamente el concepto de “red”, entendiendo como red
un entramado de relaciones entre sus miembros: amigos, seguidores, fans, contactos…
cada red social tiene su propio formato de relaciones, pero la presencia de este tipo de
estructura es lo que diferencia a una red social de otros sitios con participación social
como pueden ser los foros o los tablones de mensajes.

Partiendo de estos dos grandes requisitos –lo social, y lo relativo a la red– cada red social
se caracteriza por una combinación de decisiones que afectan al resto de elementos
comunes a casi todas ellas. Los elementos extrapolables a todas ellas son:

RELACIONES ENTRE USUARIOS

Todas las redes sociales poseen la capacidad de crear una cuenta de usuario, que nos
permitirá acceder a nuestra información y a la de aquellas personas con las que esta-
blezcamos una relación.

Esta relación se ve implementada de muy diferentes formas a lo largo de las diversas
redes sociales, estableciendo diferentes tipos de nexos entre usuarios. Una diferencia
básica a la hora de establecer una clasificación entre las redes sociales atendiendo al tipo
de relaciones implementadas es la reciprocidad de estos enlaces.



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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




Con reciprocidad nos referimos a que si el usuario A está conectado con el usuario B, el
usuario B está conectado con el usuario A automáticamente y en igualdad de condiciones.

En redes sociales como Facebook, Tuenti o Linkedin las relaciones de amistad entre sus
usuarios son recíprocas, de tal forma que si el usuario A agrega al usuario B a su lista
de contactos y éste le acepta como amigo, el usuario B será automáticamente amigo
del usuario A. Si uno de los dos usuarios elimina a su amigo, ambos dejarán de estar
conectados. Este tipo de relación se denomina comúnmente de “Amistad”.

En redes sociales como Twitter o Google Buzz, esta reciprocidad no es igual de un lado a
otro de este enlace de amistad. El usuario A puede contar en su lista de contactos con el
usuario B, pero éste puede no contar con el usuario A entre sus amigos. Este tipo de re-
lación se denomina comúnmente como de Seguimiento. El usuario A sigue al usuario B,
pero eso no significa que el usuario B siga al usuario A. En Twitter, por ejemplo, podríamos
ver al usuario A dentro de la lista de seguidores del usuario B, pero las listas de seguidores
y seguidos por un perfil serían completamente independientes. El usuario B no vería en su
portada contenido alguno del usuario A, mientras que el usuario A sí los vería del usuario B.

Una variante de esta relación unidireccional es aquella en la que el sujeto B no recibe
ningún tipo de notificación cuando el usuario A establece una relación con él, ni provoca
un cambio en su perfil. Tomaré como ejemplo Filmaffinity, una popular red social de cine
de creación española, que existió mucho antes de que las redes sociales fueran populares
en nuestro país. En esta página, agregar a un usuario a nuestra lista de contactos no tiene
ningún efecto sobre él. Si el usuario A agrega al usuario B a su lista de amigos, el usuario
B comenzaría a aparecer en su lista de amigos, pero el usuario A no aparecería de modo
alguno en la lista de amigos de B. Es más, B ni siquiera se enteraría de que A le ha agre-
gado a sus listas. Aunque en Filmaffinity se implementa como un mecanismo de amistad,
es más habitual ver este tipo de relaciones entre usuarios en páginas donde se indica la
admiración por un personaje. No existe una forma de, desde el perfil del usuario B, ver la
lista de personas que han conectado con A, pues su relación es una lista privada que sólo
tiene como objetivo la conexión con personas interesantes por parte del usuario. Sería una
relación privada de admiración, que elimina el factor “ego” de conseguir el mayor número
de seguidores o amigos presentes en otras redes sociales.

Además, otra característica de las redes sociales es el hecho de poder definir diferentes
tipos de relación dentro de una misma red social. Por ejemplo, en una misma red social
podría ser amigo (relación recíproca) de un compañero de clase, admirador (relación no
recíproca) de un grupo de música, etcétera. Incluso dentro de un mismo tipo de relación,


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




permite establecer niveles diferentes de contacto, estableciendo relaciones diferentes
para amigos, familiares, compañeros de trabajo… que podremos utilizar para definir las
opciones de privacidad al máximo y para personalizar el contenido que mostramos a
cada uno de estos grupos sociales.

También juega un importante papel la necesidad de confirmar o no la solicitud de amis-
tad. En la amistad recíproca, en la inmensa mayoría de los casos es necesario confirmar
una solicitud de amistad antes de que los usuarios pasen a formar parte mutuamente
de sus listas de contactos.

En el caso de las relaciones de seguimiento, como en Twitter, es posible dar o no opción
a confirmar esta amistad. Por ejemplo en Twitter como norma común no será nece-
sario que aceptemos una petición de relación, pero podremos hacerlo en caso de que
lo deseemos para evitar que el usuario vea nuestras publicaciones si no nos interesa
aceptar su solicitud de agregarnos a su lista de contactos.

En otras redes, como Filmaffinity, no es necesario confirmar la relación de amistad. En
las redes sociales donde no se pide esta confirmación, en muchos casos se pide algún
dato privado para agregar al usuario, como pueda ser el e-mail, teléfono o cualquier otro
dato no mostrado en el perfil público del mismo.

A grandes rasgos, la confirmación se pedirá siempre que el hecho de entablar una rela-
ción con otro usuario nos permita ver datos adicionales sobre el mismo. Así, en los perfi-
les públicos de Twitter o Filmaffinity no se solicita una confirmación, mientras que en las
redes con perfiles privados, como Linkedin o Facebook, sí que es necesario confirmar la
relación para que el usuario comience a ver nuestras publicaciones.

La experiencia de la red social será más satisfactoria cuando se cuente con un núme-
ro de usuarios relacionados con nosotros que nos permita interactuar con ellos. Por
ello, las redes sociales ofrecen la importación de contactos desde otros medios (Gmail,
Yahoo, Hotmail…), y nos sugieren usuarios a los que podamos conocer, basándose en
criterios como nuestras redes (lugar de trabajo, estudios, ciudad…) o en usuarios rela-
cionados con varios de los contactos que ya forman parte de nuestra lista de amigos.

MATERIAL A COMPARTIR

El tipo de material que una red social permite compartir define en gran medida su uso y
su público objetivo. Existen redes sociales que exclusivamente permiten colgar fotogra-


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




fías (Flickr, Picasa), otras sólo para publicar vídeos (Youtube, Vimeo), algunas permiten
colgar textos acompañados de fotografías (Fotolog), mensajes cortos (Twitter), currícu-
lums (Linkedin, Xing), enlaces a páginas web, posts de blogs…

Existen redes sociales especializadas que permiten utilizar sólo uno de los contenidos
propuestos, y existen redes sociales que toman varios de estos elementos para crear
su experiencia social, como es el caso de Facebook. Esta red social nos permite col-
gar mensajes cortos como en plataformas de microblogging pero también imágenes,
enlaces, textos… Un mismo contenido puede ser utilizado con fines distintos según la
red en la que nos encontremos. Mientras que un mensaje corto en Facebook es una
actualización del estado del perfil, en Twitter es la esencia misma de la comunicación, y
en otros servicios será, por ejemplo, una tarea en un gestor de proyectos GTD. En redes
sociales de preguntas y respuestas, como Yahoo! Respuestas este texto corto puede
ser una pregunta corta clasificada por temas, en busca de la mejor respuesta de otros
usuarios.

Las redes sociales especializadas en uno de estos contenidos a menudo establecen
relaciones con otras páginas web para complementar sus servicios. Por ejemplo, Twit-
ter no ofrece al usuario la capacidad de subir fotografías o vídeos, pero se integra con
servicios como Youtube, Twitpic o Twitvid para compartir este material multimedia, que
se mostrará en su propio sitio web como si de contenido autóctono se tratase.

RECEPTÁCULOS DE INFORMACIÓN COMPARTIDA

La forma en la que se agrupa el contenido mostrado es también importante a la hora
de clasificar redes sociales.

En muchas redes sociales, esta información acaba en el “Muro”, que es la pantalla de
bienvenida al acceder a nuestra cuenta. En él veremos los últimos contenidos creados por
nuestros contactos, o que nos involucran de alguna manera.

Cada red social establece unos criterios para ver qué mostrar en nuestro muro de bien-
venida, y qué se verá al acceder al perfil de un usuario. Por ejemplo, al acceder a un perfil
de usuario en Twitter veremos exclusivamente los mensajes escritos por sí mismo y
en Linkedin veremos sólo la información profesional de ese usuario. Por el contrario, en
Tuenti al acceder al muro veremos todas las interacciones que los diferentes usuarios
han llevado a cabo sobre el perfil del usuario que estamos visitando, sin importar que
nosotros conozcamos a estos usuarios o no.


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




Esta cantidad de información puede verse también recogida en otros elementos, como
es el caso de páginas, grupos, eventos, etc. Que supondrán nuevas formas de unificar la
información al margen de los perfiles del usuario.

COMENTARIOS SOBRE EL MATERIAL COMPARTIDO

La forma en la que podemos comentar nuestra opinión sobre las publicaciones de los
demás es otra de las decisiones importantes al analizar una red social. ¿Qué contenidos
pueden ser comentados? ¿Podemos comentar sólo con texto, o podemos participar con
otro tipo de contenidos? Algunas redes sociales permiten comentar sobre elementos
como fotografías, pero no sobre los estados de los usuarios. Otras no permiten comen-
tar sobre un elemento propiamente pero sí que permiten responder al usuario sin crear
diferentes conversaciones, sino en un único hilo.

Estos comentarios podrán aparecer en nuestro muro, o exclusivamente al entrar al ele-
mento (fotografía, vídeo, texto…) sobre el que hemos hecho el comentario.

REDISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS DE NUESTROS CONTACTOS

Cuando un contenido de un usuario nos interesa, muchas redes sociales nos dan la
oportunidad de redistribuirlo para que aparezca en el muro de todos nuestros contactos.
En Twitter, esta acción se llama Retweet y permite que un mensaje de otro usuario sea
visto por todos nuestros seguidores.

Google Buzz nos permite utilizar una opción de “Volver a compartir” para enviar el Buzz
original acompañado de un comentario a todos nuestros seguidores.

En Flickr, agregar a nuestros “Favoritos” una imagen hace también que sea vista por
todos nuestros contactos.

En Facebook, el hecho de realizar una acción de “Me gusta” permite también hacer que
ese contenido aparezca en el muro de nuestros amigos. Incluso podemos recomen-
dar directamente amigos a otros amigos para que los añadan a su lista de contactos.
Google+ incorpora su botón +1 para realizar la misma función, y Tuenti incorporó esta
funcionalidad en verano de 2011 también con el texto de “Me Gusta”.




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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




VALORACIÓN DE CONTENIDOS

Algunas redes sociales ofrecen la posibilidad de votar un contenido aportado por otro
usuario: Filmaffinity y Librofilia nos permiten votar las fichas y críticas de los libros y
películas aportados por otros usuarios con un sistema de votación numérico. Esta es
una práctica habitual para valorar las aportaciones de usuarios a redes sociales donde
lo importante es la opinión y el interés de los artículos.

Facebook, Tuenti y Google+ disponen de la opción “Me gusta” de la que ya hemos habla-
do. Flickr, por su parte, nos ofrece la posibilidad de agregar fotos a favoritos,

Google Buzz incorpora también un “Me gusta”, pero además nos permite utilizar una
opción de “Volver a compartir” para enviar el Buzz original acompañado de un comenta-
rio a todos nuestros seguidores.

Yahoo! Respuestas permite valorar positiva o negativamente una respuesta de cual-
quier usuario, y el autor de la pregunta puede escoger la respuesta más útil, que apa-
recerá destacada.

Estos votos pueden utilizarse para establecer prioridades entre los mensajes a mostrar,
para dar relevancia a nuestros contenidos publicados, para que los contenidos sean re-
cogidos en páginas de terceros, o simplemente para mostrar nuestra satisfacción ante
un contenido publicado por un amigo.

CONSECUCIÓN DE LOGROS

Del mismo modo que la interacción con otras personas fomenta la utilización de las
redes sociales, y que la valoración positiva de los contenidos aportados es siempre
bien recibida por el usuario, existen otras formas de premiar la participación del in-
ternauta.

Este mecanismo consiste en poder desbloquear nuevas funcionalidades y marcas
de la red social al ir superando unos parámetros dados. Por ejemplo, en la red social
de geolocalización Foursquare se van desbloqueando Badges (insignias) al realizar
acciones tales como acceder un número determinado de veces a un lugar, visitar por
primera vez un establecimiento de un tipo concreto o coincidir con un amigo en la
misma localización. Estos simples mecanismos permiten fidelizar al usuario sin cos-
te para la red social, reconociendo su esfuerzo en la misma mediante la recompensa


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




que supone el mostrar una nueva insignia en su perfil, o el convertirse en el alcalde de
un establecimiento por ser el usuario que más lo ha visitado.

El conseguir un número determinado de amigos, el superar niveles de una aplicación
social, o el leer un número dado de libros son algunos de los parámetros tomados como
referencia a la hora de desbloquear nuevas funcionalidades en las redes que implemen-
tan este tipo de mecanismos de recompensa.

MENSAJERÍA ENTRE MIEMBROS

La mensajería entre miembros es también una característica de las redes sociales que
se implementan de diferentes formas.

Por un lado contamos con los mensajes públicos, visibles por todas aquellas personas
con acceso al perfil del usuario emisor o receptor. Por otro, los mensajes privados, que
pueden implementarse con un sistema propio o con el uso del correo electrónico.

No todas las redes sociales cuentan con sistemas de mensajería interna. Las que lo
hacen, varían en sus opciones entre el envío a usuarios individuales, la posibilidad de
enviar mensajes a subscriptores, etcétera. Incluso dentro de una misma red, no todos
los perfiles cuentan con las mismas posibilidades de envío de mensajes.

Por ejemplo, en Facebook podemos enviar mensajes desde nuestros perfiles a nues-
tros amigos, y desde los grupos a todos los subscriptores del mismo. Pero una vez
nuestro grupo supera los 5.000 miembros esa funcionalidad se desactiva, y deja de ser
posible el envío de boletines a nuestros seguidores.

También entra en juego en este área la privacidad, definiendo a qué usuarios podremos
enviar mensajes: a todos, sólo a nuestros contactos, etcétera.

En algunas redes el servicio de mensajería privada entre miembros es un simple aña-
dido, mientras que en otras es la principal funcionalidad del mismo. Por ejemplo, en al-
gunas redes sociales, especialmente en aquellas destinadas a la búsqueda de pareja, el
servicio de mensajería entre miembros es una funcionalidad de pago al ser el elemento
básico de la comunicación entre miembros de la plataforma.

Además de la mensajería asíncrona –en la que la comunicación no permite llevar a
cabo de forma cómoda conversaciones en tiempo real–, otra funcionalidad que diferen-


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




cia unas redes sociales de otras es la presencia de servicios de mensajería instantánea
en las mismas. Herederos del IRC, y de forma más directa de servicios como ICQ, los
sistemas de mensajería instantánea permiten visualizar una lista de contactos y co-
nocer si están conectados o no para llevar a cabo una sesión de chat entre dos o más
personas. Los sistemas más populares de la actualidad para llevar a cabo la mensajería
instantánea son Windows Live Chat, Google Talk y Yahoo Messenger. Algunas redes
sociales, como Facebook o Tuenti, han incorporado a sus funcionalidades la opción de
chatear en vivo con nuestros contactos. La red social española incluso permitió pronto
llevar a cabo videoconferencias a través de la propia página, funcionalidad que también
ofrece Facebook desde 2011 gracias a la tecnología Skype.

INTERACCIÓN CON APLICACIONES EXTERNAS

La forma en la que el corazón de la red social se abre a la integración de aplicaciones
externas es también un factor diferenciador entre redes sociales.

La posibilidad de hacer que la red social responda a peticiones externas aporta intere-
santes funcionalidades a la red, y descentraliza el desarrollo de la misma para dar cabida
a programas de terceros. Así, algunos métodos habituales son el poder identificarse en
páginas externas utilizando los datos de acceso a la red social, o vincular la cuenta de la
red con la de otro sitio externo. Este sitio podrá, con nuestro permiso, publicar conteni-
dos en nuestro nombre, acceder a nuestras fotografías, etcétera.

Para ello, la red social debe disponer de unos métodos públicos que permitan invocar
cada uno de los comandos utilizados en su plataforma, permitiendo que otros progra-
mas ejecuten acciones que de manera nativa pueden ser realizadas en la página web.
Estos métodos públicos de denominan API, y permiten interactuar con la red social de
manera bastante sencilla para un programador experimentado. Twitter y Facebook dis-
ponen de sus propias APIs públicas, mientras que otras como Tuenti son todavía recelo-
sas a abrirse al mundo exterior, y sólo ceden sus métodos a un número limitado de em-
presas partners encargadas de realizar aplicaciones sociales. Otras redes, directamente,
carecen de una API que le permita interactuar con ellas desde el exterior.

Las posibilidades de la interacción de aplicaciones externas son enormes:

   ‣‣ La creación de programas no oficiales para otras plataformas que permitan
   consultar nuestra información de la red desde nuestro móvil, ordenador de sobre-
   mesa…


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




   ‣‣ La extensión de funcionalidades de la web, utilizando métodos existentes para
   acciones completamente nuevas.
   ‣‣ La creación de aplicaciones que se ejecuten directamente sobre la red social,
   como es el caso de las aplicaciones de Facebook.
   ‣‣ La automatización de la publicación de contenidos a diversas redes sociales, vin-
   culando nuestros perfiles en todas ellas.
   ‣‣ La compartición automática de contenidos publicados en páginas web prepara-
   das para su utilización con la red social original.
   ‣‣ La creación de juegos y aplicaciones ejecutadas fuera de la red social pero que
   permiten tomar de ésta datos como fotos, contactos…


La apertura de la API de una red social al público es interesante, y aporta un creci-
miento exponencial gracias a las nuevas funcionalidades creadas de forma altruista
por el público. Pero muchas redes sociales son todavía demasiado reservadas a la
hora de realizar este tipo de funciones, pues suponen en ocasiones un riesgo para la
seguridad de la red, desvelan parte del funcionamiento interno de la red y hacen que
la página web deje de ser el único método para visualizar sus contenidos, perdiendo
impresiones publicitarias y posibilitando que otros se lucren del trabajo realizado. Sin
duda la tendencia en computación en la nube es que las empresas rompan con este
miedo y sus perjuicios, para realizar aplicaciones útiles que se integren e interactúen
con los contenidos de la red social. En buena parte, el triunfo de algunas redes sociales
se debe a la aportación de programadores externos mediante el uso de estas funcio-
naldiades abiertas.

PRIVACIDAD DEL CONTENIDO

La forma en la que una red social gestiona qué es público y qué es privado debe ser un
factor básico de decisión al escoger una plataforma u otra.

Existen varios niveles de privacidad, entendiendo como privacidad la capacidad del usua-
rio de ocultar o mostrar datos privados sólo a quien él escoja. La actual sensibilización
por la privacidad ha hecho que las redes sociales hagan grandes esfuerzos por permitir
al máximo que el usuario escoja qué es público y qué privado.

Hasta hace poco las redes sociales generalistas no mostraban ningún contenido a al-
guien que no tuviera una cuenta en dicha red, asegurándose así la llegada de nuevos
usuarios para consultar cierta información. Más tarde, Facebook abrió al exterior sus


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




páginas, pudiendo ser vistas casi al completo sin tener una cuenta de Facebook. A los
meses, Tuenti daría el mismo paso.

En nuestros perfiles personales, básicamente existen siete tipos de opciones de pri-
vacidad para nuestros contenidos. Son los siguientes, ordenados de menor a mayor
restricción a la hora de acceder a nuestros contenidos.

   ‣‣ Vistos por todo el mundo. No es necesario tener ni siquiera una cuenta de la
   red social para ver el contenido del perfil. Es la opción por defecto en redes sociales
   como Twitter o Myspace.
   ‣‣ Vistos por todos los usuarios de la red. Cualquiera con un perfil en la red social
   puede visualizar nuestros contenidos, aunque no tenga una relación directa con no-
   sotros.
   ‣‣ Vistos por usuarios de mi red. Permite que el perfil de un usuario sea visto por
   cualquiera que forme parte de una red (colegio, universidad, intereses..) común con
   el usuario del perfil.
   ‣‣ Visto por amigos de amigos. Mis contenidos pueden ser vistos por mis amigos, y
   también por los amigos de éstos. Es la opción por defecto para redes sociales como
   Tuenti.
   ‣‣ Visto por mis amigos. Mis contenidos pueden ser vistos solamente por mis ami-
   gos.
   ‣‣ Visto por grupos de amigos. Es posible definir subgrupos dentro de los contactos
   de un usuario en la red social, para así dar a cada uno de estos grupos privilegios
   para acceder a contenidos concretos. Es el método que utiliza Facebook en sus op-
   ciones avanzadas de privacidad para escoger a qué grupo de nuestros contactos
   queremos mostrar cada contenido que publicamos. Google+ hace de esta funcio-
   nalidad el núcleo sobre el que construye su red social, ofreciendo como principal
   aliciente la creación de “círculos” de contactos, pudiendo indicar con qué grupos
   compartimos cada tipo de información publicada en la red.
   ‣‣ No visto por nadie. Oculta datos privados para que nadie pueda acceder a nuestro
   perfil. Tiene sentido si se desea utilizar nuestro perfil en la red social como organi-
   zador personal, o si deseamos ocultar datos concretos de nuestro perfil, como por
   ejemplo nuestro correo electrónico.


Las redes sociales permiten aplicar un subconjunto de estas opciones de privacidad
bien a todo el perfil o a tipos de contenidos concretos. Existen redes donde las opciones
de privacidad son casi nulas, y otras con una gran complejidad de normas. La irrupción


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




de Google+ con sus acertadas medidas de privacidad mediante el uso de círculos supon-
drá un antes y un después en el tratamiento de la privacidad en la web social.

MONETIZACIÓN

La participación en redes sociales es, por lo general, gratuita. Sin embargo, tras ellas
existen empresas que facturan millones de euros anuales. ¿Dónde está la clave? En el
tipo de táctica de monetización que la red social utiliza para financiarse.

En muchos casos, las redes sociales han surgido del apoyo de grandes grupos empre-
sariales, que han aportado grandes cifras de dinero aun sin saber cómo iban a poder
recuperarlo en un futuro. En un primer momento, la mayoría de las redes sociales na-
cen como plataformas gratuitas, libres de publicidad. En esa primera fase, el objetivo es
especializarse y captar usuarios, aun sin saber cómo ni cuándo comenzará a dar bene-
ficios el proyecto. Los fundadores de Facebook, Tuenti o Twitter lo tuvieron claro, y no
dudaron en esperar a que sus proyectos se consolidaran antes de comenzar a mostrar
publicidad a sus usuarios. Sabían que, con su éxito, su información se volvería jugosa y
así de atractiva sería también la cifra que ofrecerían por comprar su empresa.

En la actualidad, las redes sociales estables se financian principalmente en base a la
publicidad altamente segmentada que son capaces de ofrecer a sus usuarios. Saben
dónde vives, quiénes son tus amigos, tu profesión, cuáles son tus intereses, qué has es-
tudiado… con toda esa información no es difícil mostrar publicidad interesante al usuario,
que si está bien planteada será recibida como información más que como publicidad
intrusiva. Y, estando tan enfocada la publicidad, la empresa puede ofrecer al anunciante
altas cuotas de éxito e impacto de su campaña, por costes mucho menores y más me-
dibles que las campañas de publicidad al uso.

Por eso no es de extrañar que casi todas las campañas publicitarias de la actualidad
destinen un cierto porcentaje a la extensión de la misma a la red social, mejorando por
una parte la opinión de su marca y por otro vendiendo el producto en cuestión.

Pero, además de la publicidad, existen otros mecanismos para financiar las redes so-
ciales que componen íntegramente los ingresos de algunas de estas páginas, y que
complementan los ingresos por publicidad en otros casos. Se trata de los servicios
Freemium. Las redes sociales ofrecen un uso gratuito con múltiples funciones que cap-
tan la atención del usuario, que se habitúa a ellas. Y, en ese momento, se le ofrece la
posibilidad de obtener nuevas funcionalidades mediante un pequeño pago.


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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




En Linkedin este pago permite enviar más mensajes a usuarios desconocidos, obtener
más resultados en cada búsqueda de personas o empresas, destacar el currículum en
búsquedas, obtener nuevas formas de organizar los contactos por carpetas, recibir una
atención al cliente especial o ver quién consulta tu perfil.

En Flickr y otros servicios de almacenamiento en la nube, el pago se traduce en más
capacidad para alojar ficheros, o en la obtención de estadísticas sobre el uso de nues-
tras publicaciones dentro de su red. En las redes de encuentros, el pago de la cuota nos
permite contactar con otros usuarios, saber quién está interesado en nosotros, ver fotos
de otros usuarios o concertar citas. En otras redes, simplemente nos permite navegar
sin publicidad.

El freemium es un modelo de negocio rentable, y en él se basan buena parte de los
servicios surgidos en los últimos años en la red. Una extensión de este tipo de servicios
es la compra de artículos virtuales, que nos permiten destacar en juegos o contar con
nuevas funcionalidades en los mismos. Tanto Facebook como Tuenti, y muchas otras
plataformas, disponen de moneda propia que se puede adquirir a partir de dinero de
la vida real y que da como resultado la obtención de ventajas en los juegos. Se pueden
comprar armas para juegos de lucha, fichas para los simuladores de póker, pasar ni-
veles de alta dificultad o personalizar la apariencia de nuestro perfil con la compra de
objetos virtuales.

Por último, existen también las redes sociales de pago. Por lo general, son redes alta-
mente profesionalizadas, y el contenido que ofrecen ha de ser lo suficientemente bueno
como para pagar antes de acceder a ellas. Algunas redes han evolucionado desde ser-
vicios freemium a servicios de pago, como es el caso de Ning, una plataforma que per-
mite la creación de comunidades virtuales que vio cómo su modelo de negocio basado
en lo gratis no acababa de despegar.

TEMÁTICA

Atendiendo a su temática, tipo de contenidos compartidos, público objetivo y otros cri-
terios, podemos establecer una clasificación de las redes y servicios sociales más po-
pulares de la web 2.0. Dejaré al margen en esta clasificación a servicios web 2.0 que no
permiten crear redes de usuarios, y a aquellos referentes a blogs, por la multitud de
servicios disponibles en torno a ese tipo de comunicación online. Algunas de las redes
sociales más populares de la actualidad son:



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CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL?




‣‣ Fotografía
   Instagram, Flickr, 500px, Zooomr, Picasa, Webshots, SmugMug

‣‣ Enlaces y favoritos
   Delicious, Stumbleupon, Diigo, Magnolia

‣‣ Comentarios y reputación
   Intensedebate, Cocomment, Disqus

‣‣ Cultura
   Last.fm, Filmaffinity, Librofilia, Pandora, Dejaboo, DiscAffinity, Buzznet

‣‣ Microblogging
   Twitter, Blellow, Tumblr, Identi.ca, Plurk, Jaiku, Utterz, Seesmic, Google Buzz

‣‣ Generalistas
   Facebook, Google+, Tuenti, Bebo, Myspace, Hi5, Orkut, Google Live Spaces,
   Friendster, Tagged, Multiply

‣‣ Estudiantes
   Reunion, Classmates, Patatabrava

‣‣ Profesionales
   Xing, Linkedin, Viadeo

‣‣ Eventos
   Crowdvine, Nvivo, Zvents, Socializr

‣‣ Viajes
   Dopplr, Tripit, Brightkite

‣‣ Documentos
   Thinkfree, Scribd, Docstoc, Google Docs, Slideshare, Dropbox

‣‣ Vídeo
   Qik, Vimeo, Youtube

‣‣ Geolocalización
   Foursquare, Gowalla



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Capítulo 2
¿Por qué debe mi empresa estar en las	
redes sociales?

¿Por qué tienes que tener un teléfono? ¿Por qué colocaste un rótulo en la puerta de tu
negocio al abrirlo, indicando a qué te dedicas? ¿Por qué te anunciaste en Páginas Ama-
rillas? Al final, todo se trata de dar visibilidad a tu negocio y aportar vías de comunicación
para que un potencial cliente acabe gastando su dinero en tu negocio.

La vida hoy discurre en buena parte en Internet, por lo que parece evidente que conseguir
una buena visibilidad en este medio va a aumentar tus posibilidades de hacer negocio.
En esta sociedad de la información en la que estamos inmersos, cada vez tenemos más
posibilidades de comparar productos, obtener información sobre empresas, estudiar
precios y ofertas… Hasta hace no demasiados años a la hora de adquirir un nuevo coche
no quedaba más remedio que acudir a una decena de concesionarios, para conocer las
características del vehículo y comparar sus condiciones de compra. Antes, el vendedor y
el fabricante eran quienes poseían la información de un producto, y debíamos dejarnos
asesorar por estas personas –que por supuesto estaban interesadas en hacer negocio
con nosotros–. Ahora, gracias a la red, disponemos de una cantidad inmensa de datos
objetivos sobre cualquier producto, de tal forma que podemos disponer de una informa-
ción mucho más completa que la que un vendedor vaya a ofrecernos en su negocio –e
incluso de la que el propio vendedor tenga a su alcance–. Es por ello que en la actualidad


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CAPÍTULO 2 ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES?




buena parte del proceso de selección de un producto se basa en la red, donde podemos
obtener casi todos los datos que necesitamos sopesar en nuestra balanza para llegar
al producto idóneo en base a nuestro presupuesto y características deseadas. En ella
podemos encontrar páginas web con fichas técnicas del producto, blogs sobre la temá-
tica, páginas que recogen las opiniones de otros compradores, e incluso agregadores
de precios donde poder consultar de un vistazo el coste de un producto en una multitud
de tiendas en busca del más económico. Gracias a Internet estamos capacitados para
realizar elecciones de producto más objetivas y acertadas.

En este proceso de decisión online las redes sociales juegan un papel importantísimo,
pues podemos considerar a estas páginas el nuevo boca a boca. Los comentarios publi-
cados sobre una empresa, los nuevos consejos de amigo. Debemos estar presentes en
las redes sociales para hacer que el comentario positivo de un buen cliente sea visto por
sus círculos de amigos. Si logramos que un cliente satisfecho participe en nuestra página
de grupo, su mensaje dará a conocer nuestra marca entre sus contactos, o reforzará las
posibilidades de compra entre aquellas personas de su entorno que ya nos conocieran.

Además, las redes sociales nos permitirán lidiar con los usuarios insatisfechos para buscar
un punto de encuentro y obtener una segunda oportunidad de mejorar su opinión respecto
a nosotros. Seguro que hace unos años, si tu tienda dejaba a un cliente insatisfecho, éste
aconsejaba a sus amigos no comprar más en tu local. Y estarías perdiendo clientes aun
cuando tú, desde tu local, ni te enterarías de tal circunstancia. Hoy, con las redes sociales,
el cliente descontento va a comentar en tu página. ¡Seguro! Es difícil que un consumidor
contento felicite a una empresa en su perfil, pero seguro que al mínimo atisbo de enfado
vamos a alzar la voz desde estas nuevas vías de comunicación. Aun cuando efectivamente
nuestra empresa haya actuado mal, o haya dado un servicio deficiente, gracias a la red so-
cial obtenemos el derecho a réplica, y podemos gestionar ese enfado del cliente para tratar
de enmendar el error. Si logramos solucionar la crisis, el cliente quedará satisfecho y sus
amigos –y el resto de visitantes de nuestro perfil– van a ver como, aun en el peor de los
casos, somos capaces de solucionar los problemas para ofrecer un buen servicio. Se trata
de generar y transmitir una imagen de intención de transparencia al usuario, comunicando
nuestra seriedad y nuestra profesionalidad, y dejándole claro que no vamos a ocultarle
información respecto a su encargo.

Además, Internet cuenta con el factor de la perdurabilidad de lo escrito frente a lo volátil
de una conversación: las críticas, malas o buenas, quedarán en Internet por un tiempo
indefinido. Todo lo publicado en Internet queda ahí, pues aunque hagamos esfuerzos por
eliminarlo u ocultarlo una vez ha sido publicado habrá sido copiado y replicado por muchos


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CAPÍTULO 2 ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES?




otros sitios web y personas. Hemos pues de actuar tan bien desde el inicio que nadie criti-
que a nuestra empresa de forma negativa, o reaccionar y aportar soluciones de tal forma
que la crítica negativa siempre se vea acompañada de una resolución positiva del proble-
ma. La gente va a hablar de nuestra tienda: bien o mal, es inevitable. Siempre es mejor que
lo hagan en un sitio gestionado por nosotros que a nuestras espaldas, ¿no es así?

Aparte de la gestión de críticas, otro aspecto interesante de las redes sociales es que
nos permiten fidelizar al cliente, estableciendo una relación desde una compra que per-
durará en el tiempo y que nos permitirá estar en contacto con él. Así, si ha quedado
satisfecho, lo más probable es que cuando necesite un servicio similar pronto acuda
a nuestra marca antes que a la competencia. Esta relación nos va a permitir además
conocer mejor a nuestros clientes, enviarle avisos y ofertas de interés… No se trata sólo
de pensar en la primera venta puntual, sino de establecer unos vínculos que faciliten las
ventas posteriores, y creen ventas incluso cuando el cliente no pensaba adquirir nuevos
servicios. Además, la opinión y feedback aportados por los usuarios nos va a permitir
analizar la situación real de nuestro producto, desde un punto alejado de nuestra em-
presa: ¿ofrecemos un buen servicio?, ¿son nuestros productos tan buenos como pen-
samos?. ¿cómo mejoraría el cliente nuestro servicio?

Así pues, hablamos de utilizar la red social para dar a conocer nuestra marca, mejorar
nuestra imagen mediante esta gestión de nuestra reputación, y de establecer víncu-
los que fidelicen al cliente y lo hagan propenso a próximas compras. De este modo
captaremos ventas en nuevos clientes, mejoraremos la experiencia de compra de los
mismos, y tendremos a nuestros clientes al alcance del ratón para poder contactar con
ellos siempre que nos interese.

La gran ventaja es que las redes sociales están al alcance de todos los negocios. Son im-
prescindibles para las tiendas virtuales y negocios de Internet, pero nacieron para traspa-
sar la barrera entre lo virtual y lo real. Sea cual sea el tamaño de nuestro negocio, seamos
un pequeño comercio físico o una gran marca, podemos adaptar las redes sociales para
extraer lo que necesitamos de ellas.

Lo mejor es el coste cero de esta nueva forma de marketing. Coste cero, con matices:
lógicamente requiere una inversión de tiempo y esfuerzo. Si somos un negocio pequeño
o un autónomo, uno de nuestros trabajadores puede dedicar una parte de su tiempo a
gestionar las redes sociales. Conforme el volumen de trabajo crezca, también lo hará
el movimiento en la red social y necesitaremos invertir más tiempo en ella. Hasta el
punto de tener una persona o equipo de especialistas dedicado a la tarea, o subcontratar


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CAPÍTULO 2 ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES?




determinados aspectos de nuestra representación social online. Como ves, un amplio
espectro de posibilidades en los que, tú mejor que nadie, sabrás ubicar tu negocio. Lo
bueno es que la necesidad de invertir más en social media siempre se deberá a un éxito
en el trabajo anterior en redes sociales, por lo que por lo general resulta altamente sa-
tisfactorio gastar en personal para estas tecnologías.

La concepción más tradicional del mercado, siempre ha puesto en la cima de la pirá-
mide factores como el precio y el producto, quedando relegado el consumidor a un se-
gundo plano. El marketing moderno introdujo la orientación hacia el cliente, persiguien-
do el conocer las necesidades de los individuos que componen la sociedad para poder
satisfacerlas mediante la venta de los productos y servicios de la compañía. En esta
relación con el cliente, ya no sólo se busca el conseguir el producto más atractivo, sino
en rodear al mismo de unos servicios y condiciones de venta que satisfagan al usuario,
y en establecer una relación que permita que este cliente vuelva a la compra. Por ello
las redes sociales han supuesto una auténtica revolución en el mundo del marketing,
ya que permiten que nuestra empresa esté más cerca que nunca de sus potenciales
usuarios para conocer sus necesidades, resolver sus dudas, solucionar sus problemas
y suministrarle cualquier información o novedad que pueda aumentar las posibilidades
de realizar una venta. Es más, la red y el contacto diario directo con tantas personas a
través de ellas es capaz de generar en el internauta nuevas necesidades que antes nun-
ca había planteado, en un círculo que sin salir de las redes sociales pasa por la creación
de la necesidad, la búsqueda de opiniones, la adquisición del producto y la generación de
opiniones que colaboran en la decisión de compra de otro usuario. Nuestra misión en
las redes sociales será entrar en cada una de estas fases para dirigir al usuario hacia la
compra de un producto o servicio en nuestra compañía.

Resumiendo: si quieres vender más, obtener feedback de tus clientes, poder informarles
de tus novedades y poder crear una imagen de marca potente con opiniones satisfacto-
rias, debes estar en la red social.

Pero espera, antes de abrir tu perfil en Facebook necesitas considerar unas cuantas
cosas antes de que fracases en la red.




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Capítulo 3
¿Qué debo tener en cuenta antes 	                                              	
de comenzar?

Al acabar el capítulo anterior, y ver las posibilidades que ofrecen las redes sociales, segu-
ramente te hayas decidido por comenzar a crear tus perfiles. Las redes sociales, la web
2.0 y los proyectos de emprendedores en Internet tienen esta virtud y al mismo tiempo
problema. Son muy motivadores, optimistas, y dan ganas de lanzarse a ellos de lleno.

Pero debes tener en cuenta que, si bien es fácil crear un perfil en Facebook o Twitter, el
lograr dinamizar bien el mismo es muy difícil. Debes tener en cuenta algunas cosas si
quieres tener una buena experiencia. Si a priori no te ves capaz de cumplir con ellas,
te aconsejo ahorrarte frustraciones y no lanzarte a la red social, pues no obtendrás los
resultados tan provechosos que te han contado por ahí. Este capítulo presenta una enu-
meración de cosas sobre las que debes reflexionar antes de arrancar tu andadura en
estas redes.

Una red social puede beneficiar mucho a la imagen de tu empresa, o hundirla. Un mal
perfil social es peor que no tener perfil en redes sociales. Un perfil de una empresa aban-
donado transmitirá sensación de dejadez, y de que tu propia empresa está abandonada.


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CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR?




Una mala gestión de las quejas creará un efecto bola que hará que cada vez tu marca
esté más denostada. Así que, antes de iniciar tu aventura, plantéate seriamente tu situa-
ción en cada uno de los elementos de esta lista.

TIEMPO

Es quizás uno de los elementos más importantes. Tener perfiles en redes sociales que
funcionen –entendiendo siempre funcionar como obtener más ventas, más clientes,
más facturación…– requiere tiempo y esfuerzo. Si tienes una pequeña empresa y el
trabajo diario acapara todo el esfuerzo de tus miembros, plantea previamente cómo
sacar de la agenda las horas que requerirá esta tarea. No sabrás con exactitud cuánto
tiempo te llevará gestionarlo hasta que no trabajes en él día a día: contestar quejas,
pensar promociones, generar contenidos… Nada de ello sale del aire, y deberás trabajar
duro en estos aspectos.

Además, ten en cuenta que el tiempo en la red no se rige por un marcado horario la-
boral. La gente navega a cualquier hora, y deambula por la red en sus ratos libres, sin
un rumbo definido pero siendo susceptibles de realizar una compra de tu servicio en
cualquier momento. Especialmente si tu empresa está relacionada con el ocio, segu-
ramente recibirás muchas consultas los fines de semana. No está de más que rompas
tu horario de oficina y respondas fuera de horas: demostrarás verdadera afición por lo
que haces, y darás una solución rápida justo en el momento en el que probablemente el
usuario esté dispuesto a invertir ese tiempo libre en comprar tu producto.

CONTENIDOS

Debes pensar en qué contenidos puedes aportar que puedan ser del interés del usuario.
Muchas cosas funcionan en los perfiles de redes sociales, como veremos en posteriores
capítulos, pero debes ser capaz de pensar en contenidos que vayan a funcionar para
fidelizar a la gente.

Por ejemplo, si tu negocio mueve bienes que duran varios meses, no pretendas lanzar
una oferta diaria pues la gente va a desvincularse de tu perfil al recibir cada día infor-
mación no interesante. Si tu negocio es de temporada (esquí, piscinas, parques temáti-
cos…), debes pensar qué contenidos podrían encajar fuera de temporada para tratar de
mantener la relación antes de la próxima temporada fuerte. Si tu negocio es un sector
donde hay muchísima información, no conviertas tu sitio en una fuente de noticias ge-
neralistas. Por ejemplo, para unas instalaciones deportivas con campos de fútbol no


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CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR?




tendría sentido tratar de colocar todas las noticias de la actualidad futbolística nacional,
pues en eso seguro que Marca.com es mejor que nosotros, y quien nos siga sólo por
interesarle esas noticias no nos va a acabar comprando o convirtiéndose en un nuevo
socio.

Buscar el equilibrio entre los diversos contenidos, escoger qué y cuándo publicar… es un
tema complejo del que hablaremos en posteriores capítulos. Pero, en este momento
previo a lanzar tu perfil, piensa en si tendrás contenidos de los que dotarle con asiduidad.

SECTOR FIDELIZABLE

No todos los mercados permiten establecer relaciones de fidelidad con nuestros clien-
tes, pues no van a estar interesados en recibir día a día tus noticias. Los perfiles que
mejor funcionan son los relativos a hobbies y al ocio: si te gusta el karate, siempre te
va a interesar recibir noticias, ofertas y novedades de material para su práctica, pues no
es fácil encontrar noticias referentes a su práctica. Si una vez compro un kimono y me
hago socio del perfil de la tienda, es fácil que consigan engancharme a sus contenidos.

Si por el contrario recurro a una compra para paliar una necesidad muy puntual, incluso
no provocada por mí, es bastante más difícil que me resulte interesante seguirles. Por
ejemplo, si cambio los muebles de mi cocina puedo quedar satisfecho y unirme al perfil de
la tienda y de la agencia de mudanzas, comentar en ese momento… pero es una relación
con fecha de caducidad. Seguramente no necesitaré de su servicio hasta pasados varios
lustros, y no creo que, como norma general, reciba con interés nuevos contenidos sobre
muebles de cocina tras la compra. Perfiles de este tipo pueden servir para recoger críticas
positivas que serán vistas por otros usuarios, o como elemento de atención al cliente, pero
tendrán un impacto muchísimo menor en las ventas que otros sectores. Existen empre-
sas con perfiles con gran movimiento en sectores muy poco fidelizables, debido en gran
parte a la burbuja de las redes sociales en la que actualmente estamos inmersos. Pero
seguramente irán desistiendo en su uso como plataforma de ventas debido a la relación
coste-beneficio.

NEGOCIO SOCIALMENTE APETECIBLE

El factor social de una compra es también importante para definir la capacidad de cap-
tación de seguidores. En las redes sociales, lo que publiquemos va a ser visto por los
amigos del usuario. Nos gusta hablar del gimnasio, de nuevas compras, presumir de
nuestra ropa cara, la película que vimos ayer, la gran cena de anoche y de nuestras vaca-


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CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR?




ciones de ensueño. Pero, por el lado contrario, no creo que prácticamente nadie se haga
fan de “Tratamiento para el alargamiento de pene XXX”, una empresa de embargos, un
medicamento u otro elemento del que no hablarías públicamente a desconocidos. Las
nuevas redes sociales y sus opciones de privacidad, como los círculos de relación pro-
puestos por Google+ seguramente hagan que este panorama varíe levemente, pero por
lo general no vamos a lograr que algunos sectores tengan una gran presencia social.

CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO

Para tener un perfil interesante, debes conocer tu negocio como nadie. Seguro que entre
tus clientes hay auténticos expertos en tu área, y te han de poner en apuros: si vendes
coches, equipos de sonido, diseñas moda, eres un peluquero… tus clientes van a cono-
cer tu material y servicios, y te van a proponer preguntas para las que debes tener una
solución.

Si estás empezando en el negocio, no dominas todo su campo o no tienes una gran capa-
cidad de liderazgo y dialéctica, no entres en redes sociales. Tu perfil debe de ser una excusa
para posicionarte como una autoridad en tu ámbito, un espejo en el que los amantes de
tu sector puedan mirarse y aprender. Un lugar donde alguien vaya a preguntar por un pro-
ducto sabiendo que acude a un profesional, y que puede tener plena confianza en adquirir
lo que éste le recomienda. Si das respuestas erróneas, tu autoridad se irá diluyendo poco
a poco.

Al ser algo relacionado con las nuevas tecnologías, es habitual dejar las redes sociales
en manos del departamento informático de la empresa o del personal más joven. Pero,
aunque deben tener su opinión y aportar su experiencia en el proceso de social media,
al final la persona más idónea es el CEO o una persona de marketing que controle per-
fectamente los entresijos de tu negocio. En empresas grandes es habitual hoy en día
subcontratar estos servicios, pero a la hora de crear contenidos y resolver problemas no
hay nadie como el personal interno para solucionarlos.

VISIÓN INNOVADORA

Si tu modelo de gestión de negocio está basado en técnicas antiguas, si eres receloso
de compartir información, tienes miedo de que la competencia copie tus informaciones,
tenga accesibles a tus clientes… Las redes sociales no son tu lugar. Siempre vas a estar
incómodo con las preguntas planteadas, tus actualizaciones se van a quedar en medias
tintas para no dar información, y siempre vas a estar receloso de la competencia. Tu


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CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR?




forma de llevar el negocio es plenamente respetable y seguro que dará los frutos, pero
en una red social estarías a contracorriente y no disfrutarías.

PACIENCIA

Las redes sociales no dan beneficios en el acto. Una oferta concreta promocionada en
una red social puede generar ventas rápidas en ese instante, y olvido para el día si-
guiente. La tarea de captación de seguidores, su fidelización, el establecer unos tipos de
actualización y un ritmo de juego en el perfil, llevan su tiempo. No tires la toalla, pues con
buen trabajo la recompensa en redes sociales siempre llega.

Ten paciencia también con tus propios seguidores. Encontrarás duras quejas, clientes
pesados, preguntas que ni tú mismo comprendes. No entres al trapo en discusiones, y
usa mucha, mucha mano izquierda.

BUENA ESCRITURA

Seguro que si eres un abogado no vas a visitar a un cliente en chancletas y pijama. Pues en
tu perfil social, la ortografía, capacidad de redacción y formato son tu tarjeta de visita. Debes
cuidar al extremo la ortografía y gramática si quieres transmitir una imagen de profesio-
nalidad desde tu perfil. Si eres muy bueno en tu negocio pero la escritura no es tu fuerte,
busca a alguien que de forma a tus mensajes y respuestas. No confundas el emplear un
tono distendido, que es recomendable, con descuidar tu escritura. El formato de tu texto
transmite tu seriedad, y detalles como una redacción poco cuidada darán inevitablemente
el aspecto de que no eres profesional y meticuloso en tu trabajo.

TOLERANCIA A LA CRÍTICA

Desde el momento en que estás en las redes sociales, te van a criticar. Lo harían estuvieras
en ellas o no. Acepta la crítica, busca puntos de acercamiento y toma siempre los comenta-
rios negativos como un reto para mejorar. No borres mensajes –salvo ataques realmente
directos y trolls o personas que sólo acceden continuamente para molestar a otros usua-
rios en tu perfil–, y trata de revertir sus opiniones ofreciendo mejoras en tu servicio.

HUMILDAD Y CAPACIDAD DE ACEPTACIÓN DE ERRORES

Todos nos equivocamos. Nos equivocaremos al ofrecer nuestro servicio a un cliente, le
enviaremos un producto erróneo, realizaremos mal una reforma en su casa o haremos


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CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR?




una auténtica chapuza con aquello que nos contrató. Quizás incluso demos respuestas
erróneas en nuestro Facebook, y alguien esté al quite para regodearse en nuestro error.

Ante el error, debemos aceptarlo, asumirlo y no tratar de ocultarlo. Sólo contribuiremos
a dar menos imagen de transparencia y generar menos confianza.

En el momento, una breve disculpa rápida ayuda bastante, y deberías comenzar un pro-
ceso para analizar el fallo y proponer una solución estudiada. ¡Cuidado con los nervios
del momento! Escribe correctamente, sin prisas, y muéstrate firme pero abierto a suge-
rencias en tu resolución al problema.

PASIÓN, MUCHA PASIÓN

Vas a entrar en un terreno altamente cambiante, que requerirá tu tiempo y paciencia,
y que exigirá atención continua. Vas a enfrentarte a clientes descontentos, seguidores
pesados y continuos cambios en la plataforma que sustenta tu negocio. Vas a tener que
estar al día en lo que se mueve en redes sociales, y ver lo que otras páginas de empresa
realizan para dinamizar su comunidad. Y, al principio, va a resultarte difícil ver una acción
causa-efecto salvo que seas muy bueno analizando estadísticas. Esto sólo se hace por
pura pasión por tu oficio, y ésta se verá recompensada con gratos momentos online.




                                           - 34 -
Capítulo 4
¿Por dónde empiezo?

Existen muchísimas redes sociales, mucho trabajo por hacer, y es imposible lanzarse
a todas al mismo tiempo. Voy a describir de forma muy breve algunas de las más im-
portantes, para que tú mismo trates de ver en cuál encajarían mejor tus contenidos, y
dónde se encuentra tu público. Ve poco a poco, puedes comenzar con una o dos redes
sociales y, si posteriormente decides incorporarte a más redes, el lanzamiento será mu-
cho más fluido y fácil.

CONOCE EL ENTORNO

Como norma general, no deberías adentrarte en lanzar una página de empresa en una
red social que no estás habituado a utilizar: te equivocarás, la utilizarás como no debes
y los habituales de esta red social te considerarán un intruso cuyo único fin es vender.
Registra un perfil personal y juega con ella sin el peso de la reputación de tu empresa
sobre los hombros. Publica, interactúa, añade a otros usuarios, mira lo que hacen otras
empresas similares… La única forma de hacer tablas sobre una red social es navegan-
do por ella, habituándose a sus controles y comprendiendo su idiosincrasia y perfil de
usuarios. No es lo mismo Tuenti que Twitter. Ni la gente que ahí se encuentra, ni el tipo


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CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO?




de contenidos esperados. Debes estar a la altura de lo que se espera en cada red, pues
lo que en una puede funcionar muy bien, en otra puede perjudicarte seriamente.

Existen numerosos recursos formativos, tanto en libros como en artículos publicados
en Internet, y editados en libro. Si has empezado leyendo este libro, estás en el buen
camino. Has demostrado tener un interés real de lanzarte al social media de una forma
correcta y guiada en lugar de lanzarte al vacío con una venda en los ojos. La gente no
saca su coche a la carretera y se dispone a conducir sin haberse formado y superar las
pruebas necesarias para obtener el carné de conducir. Y, sin embargo, crean perfiles en
redes sociales para empresas sin preocuparse de dominar el medio. Intentar estar al
día con las redes sociales es una tarea que debes hacer si quieres adentrarte en este
mundo. Tanto si vas a ser el encargado de su actualización como si vas a disponer de
un equipo en el que delegar, invertir una pequeña parte de tu tiempo en conocer la idio-
sincrasia de este medio te permitirá llevar a cabo tu tarea de una forma correcta, bien
sea encargándote de la parte ejecutora o simplemente teniendo un criterio para poder
dejarte asesorar sin engaños.

IMAGEN CORPORATIVA

Otro asunto con el que lidiar antes de comenzar la creación de perfiles es la recopilación de
elementos de imagen corporativa que nos permitan dotar a los diferentes medios de una
imagen común. Utiliza una versión del logo de tu empresa que se vea bien en todas las
redes sociales. Lo ideal es disponer de una versión con un formato cuadrado aparte de la
tradicional, pues en la mayoría de redes sociales aparece de forma frecuente este formato
reducido junto a tus publicaciones y en el perfil. Asegúrate de que es reconocible y legible
en tamaños pequeños, pues tu avatar aparecerá frecuentemente con dimensiones muy
reducidas. Si no tienes un logotipo, quizás sea el momento de aprovechar que subes al
carro de la innovación para encargar un proyecto de imagen corporativa a una empresa de
diseño. Una apariencia profesional, y una política sólida y definida sobre la utilización de tus
logotipos es algo que no supone demasiado esfuerzo diario tras su creación y que ayuda
enormemente a consolidar tu imagen de marca. Lograrás que tu empresa se asocie a
una imagen reconocible, transmitirás profesionalidad y seriedad, y serás más recordado
entre tus clientes.

BUSCA TU TONO

Es importante encontrar un tono en el que interactuar con nuestros usuarios en las
redes sociales, y utilizarlo con coherencia. Me refiero con “tono” a la forma de transmitir


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CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO?




una información: no explicas igual un concepto a un niño de 5 años que a un alumno
universitario o a un anciano. En las redes sociales vas a generar abundante contenido, y
éste debe ser adaptado a tu tipo de negocio pero también a tu público objetivo. Deberás
encontrar un nivel de lenguaje (simple, profesional, técnico…) y un tipo de redacción (se-
rio, coloquial, juvenil…) acorde a tus necesidades.

Piensa en primer lugar en los valores que tu negocio debe transmitir: ¿es una entidad
de formación? ¿una empresa donde el trato de seriedad debe primar? En casos como
estos –productos de lujo, despachos de abogados, consultorías…– lo más posible es que
debas descartar generalmente el tono coloquial para aportar todo el valor posible a tu
producto.

El segundo punto a reflexionar es el que hace referencia a tu público objetivo. ¿Cuál es su
edad? ¿Dónde residen? ¿Cuál es su nivel de formación? ¿A qué se dedican? ¿Cuál es su
estatus social? Cuanto más logres identificar a tus consumidores habituales, más fácil
te resultará hablarle en su tono.

Debes establecer un tono que vaya acorde a tu producto, tu público target, y tu meta en
cada red social. Un mismo producto puede ser vendido de formas diferentes en diversas
campañas o redes sociales, pero debe ser muy consciente del tono que utilizas en cada
una de ellas para que tu mensaje tenga cohesión y coherencia. Por ejemplo, una com-
pañía de seguros podría utilizar un tono serio en Twitter, Facebook y en su página web,
pero lanzar promociones en un tono coloquial dirigidas al público más joven, que tengan
presencia en medios tradicionales y en su perfil de Tuenti.

De un modo u otro, debes identificar a la persona a la que deseas llegar en el conjunto de
las redes sociales, y en cada una de ellas en particular. En marketing, las personas son
unos individuos ficticios que sirven a los departamentos de publicidad para segmentar a
los potenciales consumidores de un producto en tipos demográficos. Por lo general, las
personas se obtienen de estudios de marketing y análisis de mercado, pero seguramen-
te te resultará fácil establecer unos parámetros comunes que te permitan identificar de
forma aproximada a los usuarios medios a los que quieres llegar en cada red social
(edad, ingresos medios, formación, sexo, creencias y cualquier otro dato de interés para
tu negocio). Una vez identificado tu objetivo y grupo de usuarios para cada red social,
establece un tono para ellos.

En las redes sociales, por lo general, es aceptable el utilizar un tono distendido para
transmitir nuestras novedades. Pero debemos establecer unos límites de lo que supone


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CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO?




utilizar un estilo distendido: un tono dinámico, joven y coloquial puede ser utilizado, pero
no debe ser confundido con una redacción descuidada. Podemos ser amigables, pero
no debemos caer en la falta de respeto. Podemos redactar de forma amena y coloquial,
pero no debemos generar errores gramaticales, ortográficos, abusar de los signos de
puntuación, etc. Podemos dirigirnos a un público objetivo, pero no debemos utilizar una
jerga tal que excluya al resto de posibles clientes de participar en la conversación. Pode-
mos ser entusiastas y divertidos, pero no debemos crear una imagen falsa o exagerada
de nuestro producto sólo para lograr captar la atención del usuario.

En cualquier caso, plantearse previamente el tono a utilizar va a aportar coherencia a
nuestro mensaje y va a evitar que tengamos que fingir posteriormente para mantener
nuestro enfoque, dejando entrever una cierta insinceridad e incomodidad en nuestras
actualizaciones. El tono utilizado debe fluirnos de forma natural, sin forzar nuestro estilo
de redacción.

BUSCA TU VOZ

Otro de los aspectos importantes es buscar una voz en las redes sociales. Por buscar
una voz me refiero a decidir la forma en la que los contenidos se firmarán en una red
social. Existen varias opciones a la hora de escoger cómo firmar los contenidos de nues-
tros diversos perfiles sociales.

Podemos optar entre que todas las actualizaciones de nuestro perfil aparezcan firma-
das por el nombre de la empresa, o que aparezcan firmadas de forma individual por la
persona que se encarga de publicar la actualización. Ambas opciones tienen sus pros y
sus contras.

Optar por el hecho de que todos los mensajes se firmen de forma genérica bajo el
nombre de la empresa, tiene la ventaja de que podemos actualizar entre un equipo de
personas para abarcar el mayor horario posible y sin que el usuario note cuándo el so-
cial media manager se ausenta por vacaciones, cambio de trabajo, etcétera. A cambio,
requiere un mayor esfuerzo de coordinación por parte del equipo para establecer unas
pautas comunes de comportamiento, un estilo común en la escritura y una interacción
continua para que todos conozcan los diferentes sucesos y publicaciones realizadas en
la red social para evitar incoherencias en el mensaje. Tiene también la desventaja de
que, en caso de actuar mal en alguna situación, el contenido ha sido directamente firma-
do por la marca, y no puede achacarse tanto a una mala decisión del autor.



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CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO?




La otra alternativa es que cada persona encargada de publicar actualizaciones firme
bajo su mismo nombre. Tiene la ventaja de que nos permite lograr un tono más disten-
dido y personal en las comunicaciones, y el interlocutor puede poner cara a la persona
que contesta desde su empresa. Esto es factible cuando un grupo reducido de perso-
nas firman en la red social, pues con más de cinco personas actualizando desde sus
cuentas nuestros seguidores se perderían en la conversación. Suele optarse por esta
opción cuando las personas encargadas de actualizar las redes sociales –por ejemplo,
el departamento de marketing o dirección– están muy arraigados en la empresa y no es
probable que vayan a abandonar la compañía.

En este caso de firmar con nombres de personas los mensajes conviene, para simpli-
ficar el hilo de la conversación, y dar autoridad a los mensajes publicados, identificar en
alguna zona del perfil de la página (Biografías o fondos de Twitter, descripciones en Fa-
cebook, etc) a las personas encargadas de la actualización, y dotarles de elementos que
identifiquen claramente a la persona como una voz autorizada de la compañía (mismo
estilo de avatares, de nombres u otras opciones que ayuden a su identificación entre el
resto de participaciones en el perfil). Además de la ventaja de que el cliente personaliza
nuestra voz en un humano, permite que en caso de error el actualizador pueda admitir
su parte de la culpa, y descargar parte de la responsabilidad de la compañía –el error
siempre será en última instancia de la empresa, pero no será percibido de forma tan se-
vera como si la propia compañía erra en la actualización de su perfil–. Como desventaja,
el hecho de que nuestra imagen de marca queda vinculada a una persona física: ¿y si
ese empleado marcha a la competencia? ¿y si fuera de su horario de trabajo su imagen
no representa lo mejor posible los valores de nuestra compañía?

Conviene detenerse a pensar en estos aspectos, y ver cuál encaja mejor en nuestra
marca. El caso de utilizar de forma genérica el nombre de la marca por todos los encar-
gados de actualizar la red social es quizás el más habitual, aunque en compañías donde
se busca potenciar el perfil profesional de sus social media managers no es extraño
encontrarse con el segundo caso. El empleado adquirirá visibilidad, y en caso de éxito en
su gestión de la red social no es extraño el que se convierta en la voz de la compañía no
sólo en Internet, sino en diversos eventos y conferencias.

EL EQUIPO ENCARGADO DE LA ACTUALIZACIÓN

Ser Community Manager es la profesión de moda. Se trata de un puesto novedoso, en el
que confluyen numerosas disciplinas de la gestión empresarial. Al ser un nuevo empleo,
sus reglas todavía no están demasiado definidas: no es difícil encontrar a valoradísimos


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CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO?




licenciados en marketing con varios MBA dirigiendo la estrategia en redes sociales de
grandes corporaciones –generalmente con estratosféricos sueldos–, como tampoco es,
lamentablemente, demasiado infrecuente encontrarse con becarios encargándose de
esta labor de gran responsabilidad por sueldos paupérrimos.

¿Quién debe pues encargarse de actualizar las redes sociales? La pregunta es más tras-
cendente de lo que pueda parecer inicialmente, y yo creo que la solución más acertada al
problema pasa por integrar a gente de diversos departamentos, especialmente cuando
se trata de un sector muy especializado.

Hay que pensar la responsabilidad que el gestor de comunidad tiene más allá de pu-
blicar mensajes en un perfil de Tuenti. Sus acciones son interpretadas como los movi-
mientos de la empresa. Sus mensajes, la opinión de la corporación donde trabaja. Sus
fallos y aciertos, serán también los que hagan a nuestros potenciales clientes decidirse
o no por nuestros servicios. Con lo cual, es necesario dar al puesto la importancia que
se merece y escoger a los perfiles más adecuados de la empresa.

Un factor principal para cualquiera que actualice los perfiles de una empresa, sea per-
sonal interno o externo, es conocer la historia de la empresa, su día a día, y sus valores
corporativos. Sólo así tendrá la capacidad de hablar en su nombre de forma adecuada.
En el caso de personal interno, es muy aconsejable que al menos parte del equipo de
redes sociales lleve en la empresa varios años; en el caso de subcontratar a empresas
de comunicación la acción en nuestros perfiles sociales, se deberá presentar un dossier
explicando ampliamente la trayectoria de la compañía, y establecer unas personas de
contacto rápido ante cualquier duda presentada. En empresas pequeñas, la dirección
puede ocupar perfectamente este puesto de voz autorizada de la compañía.

Conviene también involucrar en el equipo a un informático o, si nuestra empresa no
cuenta con un departamento informático, una persona amante de las nuevas tecnolo-
gías que utilice las redes sociales en su tiempo libre con la suficiente profundidad como
para estar al día de las novedades que se van presentando. Este perfil podrá encargarse
de la configuración inicial de las redes sociales y de servir de soporte al resto del equipo
de social media de la compañía, así como de informarles y aconsejarles acerca de las
formas de interactuar con las redes sociales. Pese a que es probable que esta perso-
na no se encargue directamente de responder a dudas o de redactar contenidos para
alimentar las redes, su puesto es muy importante para poder mantenerse al día con
la evolución de la web 2.0. Deberá estar atento a blogs y páginas webs de actualidad
de redes sociales para estar continuamente informado de las posibilidades que vayan


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CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO?




surgiendo, y de los cambios en las condiciones de trabajo con cada una de las redes,
para poder mantener unos perfiles completamente profesionales y evitar el riesgo de
cancelación de nuestras cuentas por incumplimiento de términos de contrato.

La siguiente parte implicada en el proceso debe ser un perfil de marketing que se en-
cargue de estudiar qué promociones pueden realizarse en la red social, qué productos
publicitar en cada momento, etc. Serán además los encargados de definir una estrategia
para la red social en conjunto con el resto del equipo, y de establecer unos objetivos a
medio plazo y unas tácticas para alcanzarlos. Se encargarán especialmente de preparar
los contenidos que vayamos a generar con una preparación previa para nuestra red
social, excluyendo factores no planificables como son las respuestas a los mensajes de
los usuarios. Idealmente contarán con un redactor de estos claims (breves mensajes
que persiguen obtener una acción del cliente) y diseñadores gráficos que preparen los
elementos de imagen necesarios para acompañar al texto para hacerlo más claro y
atractivo. En caso de pequeñas empresas donde no se cuente con un departamento de
marketing, esta labor debe realizarse en conjunto involucrando en reuniones a todas las
partes implicadas en la actualización de nuestros perfiles.

El último de los departamentos a integrar es aquel al que vayan a ir más dirigidas las
dudas de los clientes, y será el encargado de responder para resolverlas. En el caso de
tiendas online, un buen perfil es una persona cercana al jefe de compras, que conoce
cada material con la profundidad suficiente como para poder dar respuesta de forma
rápida a las dudas sobre los productos que planteen nuestros visitantes: una respuesta
correcta justo en el momento en el que el usuario está pensando en adquirir un produc-
to, probablemente acabe en una venta. Realizarán pues una tarea de atención al cliente
2.0, y estarán muy en contacto con el departamento de marketing para asesorarles en la
preparación de nuevos contenidos con los que actualizar nuestras páginas.

Estas funciones, lógicamente, deben ser adaptadas a nuestra empresa: es probable que
en una empresa muy pequeña varias de ellas recaigan en una misma persona, que se
encargue tanto de preparar los contenidos como de responder a las dudas y planificar
las estrategias en las redes sociales. También, en el caso de empresas grandes, cada
uno de estos perfiles puede integrar a grandes departamentos e incluso a varias com-
pañías distintas. Será labor de la empresa valorar el trabajo necesario para satisfacer
nuestras necesidades en las redes sociales e ir aportando los recursos humanos su-
ficientes. Sobre todo, deben quedar claros los interlocutores para cada tipo de tareas, y
las responsabilidades de cada una de las personas implicadas en el proceso, así como
protocolos de actuación ante cada situación o necesidad. Es muy útil el redactar un do-


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CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO?




cumento guía sobre la actuación en redes sociales, que puede mantenerse en constante
evolución a partir de la experiencia adquirida, y que marcará el comportamiento y patro-
nes a seguir en situaciones posteriores.

En el caso de empresas con varias sucursales o franquicias, establece también una po-
lítica sobre la posibilidad o no de qué tiendas de la marca o empleados creen su propio
perfil en redes sociales para informar a sus clientes. Estudia el caso con detenimiento, y
deja en todo momento claro los límites de cada cuenta. Mi consejo es supervisar estas
cuentas tanto como las cuentas centrales, y marcar los límites para que cada una de
ellas sólo publique y genere por sí mismo contenidos referentes a las novedades de su
ámbito de actuación en la empresa, dejando las actualizaciones globales o que hagan
referencia a aspectos generales de la compañía para los administradores de la cuenta
principal de la empresa.

Aun en el caso de que seas un autónomo, piensa en que éstas serán tus labores princi-
pales al gestionar la red social, y busca ayuda si la creyeras necesaria en alguno de los
aspectos mencionados (por ejemplo, embarca a tu amigo informático en el proyecto, y
consigue un estudiante de diseño gráfico al que encargarle algún elemento publicitario
esporádico sin gastar demasiado dinero).




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Capítulo 5
Blogs

Permíteme que antes de adentrarme de lleno en el tema de las redes sociales dedique un
capítulo a hablar de los blogs corporativos. Puede parecer a primera vista que este tipo de
páginas no están relacionadas con las redes sociales, pero sin duda van a facilitarnos enor-
memente las cosas a la hora de desarrollar nuestra actividad en éstas. De hecho, quizás
los blogs sean la forma más conocida de la web 2.0 al margen de las redes sociales, con el
permiso de los foros –que cada vez están más en desuso–. Permiten a cualquier persona
participar de artículos creados por otros internautas, como alternativa democratizada de
los medios de información tradicionales. Los blogs permitieron a ciudadanos corrientes
crear y distribuir sus contenidos al gran público, algo que hasta la llegada de Internet esta-
ba limitado a las empresas que contaban con complejas infraestructuras de edición. Pese
a la masificación de Internet, hasta hace unos años crear una web todavía era un terreno
difícil para muchas personas. Los blogs introdujeron por primera vez a los internautas en
la facilidad de crear contenidos sin necesidad de habilidades técnicas especiales. Además,
la posibilidad de comentar cada entrada, subscribirse a blogs y establecer enlaces convir-
tieron los blogs en una red cercana a las posteriores redes sociales.


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CAPÍTULO 5 BLOGS




Pese al avance masivo de las redes sociales, las bitácoras viven todavía un buen momen-
to. En nuestro trabajo en social media, los blogs van a estar siempre íntimamente ligados
a nuestro perfil, por varios factores. Las redes sociales tienen generalmente un límite de
tamaño de actualización. En Twitter es cortísimo (140 caracteres), en Facebook dispo-
nemos de notas de contenido muy extenso pero obtienen mejor visibilidad y resultados
las actualizaciones cortas… Por ello, es una buena idea el buscar un lugar donde publicar
nuestras actualizaciones más extensas al completo, de tal forma que en las redes sociales
realicemos la tarea de enlazar al artículo publicado con un texto atractivo.

Si nos limitamos a escribir en ese pequeño espacio, el potencial cliente va a poder co-
nocer la información que le aportamos pero no va a poder indagar más en nuestra
compañía o en el resto de nuestros servicios. Por eso, el hecho de tener una web con la
que enlazar las publicaciones va a potenciar notablemente la repercusión alcanzada por
nuestras publicaciones en las redes sociales. Nuestra página web o blog va a ser capaz
de proveer contenido a las redes sociales, y de albergar aquella información extensa que
no podemos publicar directamente en la red social por motivos de espacio. Las redes
sociales a su vez van a retroalimentar a nuestra página web y blog, dirigiéndole tráfico
interesado en nuestros servicios y proporcionando nuevas formas de encontrar nuestra
empresa en la web. Los usuarios pasan mucho tiempo en las redes sociales, pero a la
hora de encontrar una información concreta los buscadores de Internet son todavía la
herramienta utilizada por la mayoría de internautas, con lo cual debemos hacer lo posi-
ble por aparecer entre los resultados de búsqueda para los términos que pueden utilizar
nuestros consumidores para encontrar nuestros servicios.

No voy a hablar en este capítulo de cómo crear una página web, de cómo posicionarla
en los buscadores o de las diferentes herramientas de marketing disponibles para pro-
mocionar la página web. No creo que sea el objetivo de este libro, y desviaría la atención
del tema principal, haciendo este texto menos práctico para el lector. Sin embargo, debo
hablar de la potencia de los blogs y páginas web para una empresa que desea moverse
en redes sociales.

Cuida tu página web: del mismo modo que ya he comentado que es peor tener un mal
perfil en las redes sociales que no tenerlo, contar con una página web mal realizada es
también contraproducente para nuestras ventas. No hace falta realizar una página web
demasiado compleja para vender nuestros servicios, pero sí es interesante el tener una
web que contenga la información general de nuestra empresa: servicios, localización,
vía de contacto, etc. Piensa en qué información estaría interesado un potencial cliente
en encontrar en tu página web, y asegúrate de que está fácilmente localizable en ella. El


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CAPÍTULO 5 BLOGS




visitante va a juzgar a tu empresa a través de tu página web, utilizando como factores
de confianza el hecho de que cuente con una información certera y actualizada, un di-
seño profesional, una estructura de navegación cómoda e intuitiva, y una usabilidad que
facilite la navegación.

Además de las secciones habituales de una página web, crear en ella un apartado de
noticias o un blog corporativo nos va a proporcionar un lugar perfecto para publicar el
texto completo de las actualizaciones que queremos publicar en la red social. Estos
textos pueden ser accesibles desde la propia web o no estar enlazados desde la misma
con el objetivo de que el usuario sólo llegue a ellos desde los enlaces compartidos en
las redes sociales. El hábito de enlazar los contenidos a un repositorio de información
como es un blog nos va a aportar bastantes ventajas. Además de permitirte llevar tráfico
a tu web, harás que todo el contenido creado permanezca en tu página web, de tal forma
que si un hipotético comprador busca en Google un término relacionado con tu negocio,
puede que tu página aparezca entre los resultados y captes ese cliente, al margen de
tus redes sociales. Debes tener también en cuenta que tienes control absoluto sobre lo
que publiques en tu página web, mientras que el contenido que publicas en Facebook
u otras redes sociales queda en sus servidores. ¿Qué pasaría si un día te encontraras
con la desagradable situación de que, por cualquier motivo, Facebook cierra su servicio,
o simplemente cancela tu cuenta? Perderías el producto de muchas horas de trabajo.
Teniendo esos contenidos en tu propia web, seguirás contando con ellos pese a estas
situaciones. De nuevo, del mismo modo que al hablar de redes sociales recomenda-
ba conocer el entorno antes de adentrarse en ellas, debo recalcar en esta ocasión la
importancia de conocer la esencia de los blogs antes de crear uno. La mejor forma de
aprender cómo debes gestionar tu blog es precisamente accediendo a otras bitácoras
para leer y comprender el funcionamiento de este medio de comunicación. Escoge unos
pocos blogs de tu interés y accede a ellos frecuentemente. No hace falta que leas los
textos completos, pero sí que ojees sus contenidos y te detengas en aquellos que creas
puedan aportarte conocimiento. Interactúa con los blogs: comenta, espera respuestas…
Utiliza todas sus funcionalidades como un usuario particular antes de comenzar a crear
un blog corporativo.

Piensa en tus blogs como una extensión de tu estrategia de redes sociales, y utilízalos
para aportar una nueva forma de dar a conocer tu empresa. Los blogs van a aportar
numerosas ventajas a nuestra compañía:

Empatizan con el usuario. Los blogs nos permiten comunicarnos con nuestros clientes
de una forma menos formal de lo que hasta ahora hacíamos en páginas web, folletos o


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CAPÍTULO 5 BLOGS




notas de prensa. Nos permiten poner nombre y cara a la gente detrás de una compañía,
humanizando la relación empresa-consumidor.

Nos permiten una aproximación diferente al tema. Las páginas corporativas suelen
ser frías y de contenido estudiado. Los blogs, por el contrario, son personales y directos.
Los blogs nos permiten por lo tanto empatizar con un público diferente al que leería
nuestra página web, atrayéndole hacia nuestro producto de formas diversas.

Contribuyen al posicionamiento de nuestra página en buscadores. Al crear tanta canti-
dad de contenido sobre temas relacionados con nuestra empresa, vamos a utilizar mu-
chas nuevas palabras y expresiones en un buen número de páginas diferentes de nuestro
blog. Todos estos factores van a contribuir a que cuando un usuario busque un término
por el que queremos aparecer en las primeras posiciones de los buscadores, los posts de
nuestro blog aparezcan incluso por encima de las propias páginas de nuestra web corpo-
rativa. A Google le encanta el contenido fresco y bien estructurado, y los blogs consiguen
este objetivo, con la ventaja adicional de que los blogs suelen ser muy enlazados en redes
sociales, por otros usuarios y desde otros blogs, haciendo que suban aún más posiciones.

Nos posicionan como autoridades. Es difícil no convencer en una página que describe
nuestra empresa, pero crear contenido para un blog requiere más dominio de nuestro
negocio. Un buen blog refuerza nuestra imagen como expertos en el tema, haciendo
que el posible cliente despeje sus dudas y apueste por nosotros para que le ofrezcamos
nuestro servicio. Tras leer nuestros artículos, el posible cliente determinará también si
está de acuerdo o no con nuestras valoraciones e ideas, y en caso de aceptar global-
mente lo expuesto en nuestros posts será más fácil que confíe en la veracidad de la
información dada en la página web sobre nuestros servicios, y de nuestra capacidad
para llevar a cabo lo que prometemos. Además, la propia auto-obligación de escribir
periódicamente, buscar nuevos temas para los artículos y la interacción con otro blogs
nos ayuda a reforzar y renovar constantemente nuestros conocimientos, fortaleciendo
así nuestro propio liderazgo.

Nos permiten informar de las novedades de nuestra empresa. A través de un blog
corporativo podemos enseñar nuestras últimas novedades, presentar nuevos servicios
y mantener al usuario informado de todo lo que puede encontrar en nuestra página
desde la última visita.

Fidelizan al usuario. Veo muy difícil que un usuario visite una web corporativa más allá
de su primera visita, salvo para volver a buscar nuestro teléfono o dirección, si no le


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CAPÍTULO 5 BLOGS




aportamos contenido adicional. Los blogs son esa excusa para, a través de un contenido
interesante, hacer que nuestro visitante vuelva para conocer nuestras novedades aun-
que inicialmente no acceda con la intención de realizar una nueva compra. Nos permi-
ten aproximarnos al usuario de una forma más informal, dando una visión más trans-
parente que las frías páginas corporativas, y permitiéndole conocer nuestro dominio del
producto que ofrecemos. El uso de RSS y lectores de blogs nos permite colarnos en los
hábitos de navegación de nuestro visitante (y potencial cliente), que regresará una y otra
vez a nuestro sitio. En Internet, es mucho más difícil realizar la primera venta a un cliente
que las posteriores: si la experiencia de la primera compra es satisfactoria y logramos
que nos recuerde, es muy probable que acabe realizando sus compras posteriores en
nuestro sitio web.

Viralizan nuestra información. Es difícil que un cliente publique en sus redes sociales
enlaces a nuestras páginas de información corporativa. Pero sí es muy fácil que enlace
un post de blog, de lectura más amena, si le gusta lo que en él proponemos. Así permi-
tiremos que ese cliente (o posible cliente) crezca al “presentarnos” también a su círculo
social.

Vistas estas ventajas aportadas por los blogs, suponemos querrás comenzar a utilizar uno
o varios en tu compañía. En caso de no disponer de una web a la que incorporar un blog
de forma nativa, puedes sustituirla por un blog creado en cualquiera de las plataformas
gratuitas de blogging existentes en el mercado (wordpress.org o blogspot.com son las
más populares). Si optas por los servicios de blogging gratuitos, tendrás una dirección
del estilo de www.wordpress.org/tuempresa. Si quieres dar una imagen más profesional,
accede a cualquier empresa de alojamiento web (por ejemplo www.arsys.com), compra
un dominio (es decir, una dirección del estilo de www.tuempresa.com) y haz que las visitas
a tu nueva dirección se redirijan a tu blog. Es fácil, barato y eficaz.

Escojas la opción de crear un blog externo o utilizar tu página web, debes incorporar a
tu sitio un feed RSS que permita que usuarios interesados en tus publicaciones puedan
seguirla cómodamente desde multitud de dispositivos, agregarlos a sindicadores de no-
ticias, etcétera. La mayoría de servicios de blog y gestores de contenido disponen de esta
opción de serie.

Por otra parte, es también recomendable el proporcionar medios para que sean los pro-
pios usuarios los que hagan parte de la labor de hacer que tu información se adentre en
las redes sociales. Para ello, asegúrate de colocar en cada contenido de tu web botones
para que tus visitantes puedan compartirlo ellos mismos. Si utilizas un sistema están-


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CAPÍTULO 5 BLOGS




dar de web, como una tienda virtual preinstalada, un sistema de blogs o un CMS, puedes
activar esta opción desde su configuración, o mediante la instalación de plugins. Si no
es el caso, en cada red social encontrarás botones para que tus usuarios compartan el
contenido, que podrás colocar de forma fácil en tu página web. Si estos botones son muy
utilizados por tus visitantes, es una buena idea que utilices la versión de estos widgets
que incorporan el número de veces que el contenido ha sido compartido, pues este dato
manifestará lo interesante de tu artículo y seguramente hará que todavía más usuarios
quieran distribuirlo entre sus contactos. Utiliza los botones proporcionados por las redes
sociales al uso (Facebook, Tuenti, Twitter, Google+), pero da también la oportunidad de
compartir un enlace en otros sitios web sociales, como es el caso de los agregadores de
noticias. En España, el más popular de estos servicios es Meneame, un lugar donde sus
usuarios pueden proponer noticias o contenidos de la red, que pueden ser votados por
el resto de usuarios para hacerles aparecer en la portada de la web o en la de una de sus
portadas temáticas. Aparecer en la portada de Menéame con un artículo es sinónimo de
éxito inmediato, gracias a la gran masa de usuarios que utilizan este servicio inspirado
en el norteamericano Digg. Tu web obtendrá un espectacular pico de visitas, a las que
tendrás oportunidad de vender tus servicios. Identifica todos los contenidos que pueden
resultar interesantes para compartir en redes sociales a la hora de incorporar estos bo-
tones: noticias y posts de blogs son susceptibles de ser compartidos, pero también las
fichas de producto bien cuidadas, la descripción de tu empresa, etcétera.

Al margen de los enlaces aportados por los usuarios, también puedes hacer que otros
sitios web creen enlaces hacia tus blogs que sean capaces de aportarte nuevos visitan-
tes –e idealmente clientes–. Los blogs te van a permitir estar al día con tu sector, leyendo
artículos de bitácoras con temáticas similares, comentando en ellos y enlazando. No
tengas miedo a enlazar desde tu blog a otros de temáticas relacionadas, pues con ello
vas a contribuir a establecer relaciones de amistad con otros blogs, y una interesante
estructura de enlaces mutuos que ayudarán a consolidar tu página.

En caso de, pese a todo, no querer utilizar un blog para tu empresa y querer desarrollar
actividad en Facebook, esta red social proporciona mecanismos para publicar textos
más largos que lo que se puede utilizar en una actualización estándar. Dentro de tu pá-
gina podrás utilizar la aplicación “Notas”, que te permitirá redactar textos largos con toda
la información y fotografías que necesites incorporar. Podrás enlazar estas notas con
textos de introducción desde el propio muro de la página de tu empresa en Facebook
para lograr tener la repercusión necesaria dentro de la red social, aunque sacrifiques así
otras ventajas interesantes de tener este contenido en tu blog, como es el caso de atraer
visitantes a tu sitio o de hacer estas páginas visibles a buscadores.


                                           - 48 -
Capítulo 6
¿Qué publico en mis redes sociales?

Existen dos labores principales a la hora de gestionar nuestro social media. Una de ellas
es responder a los usuarios que planteen dudas e interactúen con nuestros perfiles. La
otra, que nos ocupa ahora, es el generar contenidos interesantes que puedan captar la
atención de nuestros posibles seguidores para que se unan a nuestro perfil y permanez-
can con nosotros el mayor tiempo posible.

Al final, todo se trata de eso, de hacer que nuestro perfil tenga algún atractivo para nues-
tro seguidor: bien porque satisfaga su necesidad de información, bien porque en él en-
cuentre contenidos que le diviertan, o bien porque se pueda beneficiar de alguna forma
de pertenecer al mismo (descuentos, premios, regalos…). Nuestra misión consistirá en
ponernos en la piel del usuario y ofrecerle eso que busca, y vestir nuestro mensaje co-
mercial para que sea percibido de una de estas tres formas mencionadas.

Todos estos conceptos referentes a dar al visitante material de interés a la hora de ha-
blar de generar contenidos para redes sociales suelen verse resumidos en la breve pero
tremendamente acertada frase “aporta valor al usuario”.


                                           - 49 -
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Tu empresa en la Web 2.0. Aumenta tus beneficios gracias a Facebook, Twitter

  • 4. Tu empresa en la web 2.0 Aumenta tus beneficios gracias a Facebook, Twitter y otras redes sociales Héctor Mainar www.hectormainar.com
  • 5. 98 4 09 8- 7- - 0- 2 89 7 3 M458 01 - 8- 1 2 2
  • 8. Índice de contenidos INTRODUCCIÓN 7 CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? 11 CAPÍTULO 2 ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES? 25 CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE COMENZAR? 29 CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE COMIENZO? 35 CAPÍTULO 5 BLOGS 43 CAPÍTULO 6 ¿QUÉ PUBLICO EN MIS REDES SOCIALES? 49 CAPÍTULO 7 ¿CUÁNDO Y CUÁNTO ACTUALIZO? 57 CAPÍTULO 8 HAZLO VIRAL 61 CAPÍTULO 9 ESCUCHA. REACCIONA. 71 CAPÍTULO 10 ¿CÓMO COMPORTARME EN LA RED SOCIAL? NETIQUETA 81 CAPÍTULO 11 ¿CÓMO AUMENTO MI NÚMERO DE SEGUIDORES? 89 CAPÍTULO 12 JUEGA. SÉ DIVERTIDO. 95 CAPÍTULO 13 ¿LO ESTOY HACIENDO BIEN? 105 CAPÍTULO 14 VENDIENDO EN LA RED SOCIAL 111 CAPÍTULO 15 JUEGA LIMPIO 115 CAPÍTULO 16 ÉSTE ES EL PUNTO DE PARTIDA 123 ANEXO I ¿EN QUÉ REDES SOCIALES DEBE ESTAR MI EMPRESA? 127 ANEXO II GLOSARIO 135 - 7 -
  • 9. Introducción Hoy en día todo se mueve en Internet. La red ha dejado de ser un espacio para tecnófilos, y la progresiva orientación de la web hacia lo social ha hecho que, de una forma u otra, todos estemos vinculados a las redes sociales. Es difícil hoy en día escuchar un telediario o leer un periódico en el que no aparezcan de una forma u otra las redes sociales: reper- cusiones de la actualidad en la red, e incluso noticias directamente originadas a partir de servicios como Twitter, copan los titulares de prensa. Las redes sociales han dejado de verse como un sustitutivo de las relaciones personales para verse como una extensión de las mismas, que enriquece la experiencia humana y que nos permite mantener un contacto diario con un círculo más amplio que el que podríamos gestionar físicamente mediante la concepción tradicional de nuestras rela- ciones vitales. Nuestras experiencias sociales se ven reforzadas mediante el uso de estas herramientas antes, después y durante un acontecimiento social: previamente al evento quedaremos con el resto de asistentes a través de la red. Durante su desarrollo, mediante el uso de Internet en dispositivos móviles, es habitual el hecho de colgar con- tenidos: microblogging, fotografías, check-ins… En los días posteriores, las redes socia- les nos permitirán charlar sobre el evento y compartir material gráfico y audiovisual con el resto de asistentes. Actualmente, casi cuatro quintas partes de los internautas españoles tienen un perfil en Facebook(1). Muchos de ellos pasarán más horas al día conectados a la red social que a cualquier otra página web. Por ello, y por el perfil sociológico del usuario medio de las redes sociales, estos internautas suponen un jugoso target comercial para el mundo empresarial. Descubierto el filón, hoy en día todas las empresas quieren estar en la red social y relacionarse con nosotros a través de ellas. Desde la panadería de tu barrio a una petrolera internacional. Desde cuentas gestionadas por el autónomo que saca un tiempo diario para colgar sus novedades, hasta perfiles producidos por reputadísimas agencias de marketing de colosales presupuestos. Internet y las redes sociales ya no son el futuro del marketing y de la comunicación: son el presente más vivo. 1  Observatorio de Redes Sociales 2011 – BBVA - Microsoft http://www.slideshare.net/Carmenurbano/observatorio-redes-sociales-2011-bbva-microsoft - 8 -
  • 10. INTRODUCCIÓN La información que voluntariamente aportamos a las redes sociales supone el mejor estudio sociográfico de la actualidad: las redes sociales lo saben todo sobre nosotros. Conocen quienes somos, quiénes son nuestros amigos, nuestros estudios, intereses y aficiones. Saben dónde estamos, y a qué eventos vamos a acudir. Saber cómo apro- vechar toda esta cantidad de información para llegar a nuestro público objetivo supone una gran ventaja competitiva que nos permitirá obtener unos mayores beneficios en nuestra empresa. Pero, en este mundo cambiante y novedoso, participar en la conversación e implicar a nuestros clientes es un reto en el que debemos ser guiados. No basta con tener una página en cada red social y esperar a que el cliente venga. Tampoco podemos abrumar a nuestros usuarios con nuestros contenidos. Debemos conocer nuestro objetivo en la red, pues cada empresa es diferente. Cabe preguntarse: “¿Por qué estamos en las redes sociales?”. Cada sector del mercado y empresa tendrá una combinación idónea de facto- res para participar de la conversación: vender a través de las redes, posicionar una mar- ca, establecer relaciones de fidelidad, dar sensación de transparencia, establecer nuevas vías de atención al cliente… Puede que todas ellas sean válidas, o que sólo una de estas intenciones sea aceptable en nuestro mercado. Es más, es posible que la idiosincrasia de nuestro negocio no tenga cabida en la red. En este libro intentaré hacerte reflexionar para buscar tu sitio en las redes sociales, y desde ahí desarrollar una estrategia práctica de utilización de las mismas. Trabajaremos con Twitter, Facebook, Tuenti, Youtube y muchas otras páginas sociales desde un punto de vista útil pero evitando quedarnos en la superficie de sus funcionalidades, que pueden cambiar día a día pero no así nuestro objetivo. - 9 -
  • 12. Capítulo 1 ¿Qué es una red social? Antes de adentrarnos de lleno en el mundo de la web 2.0, conviene que aclaremos y unifiquemos conceptos acerca de la red social. En este capítulo trataré de definir qué es una red social y hallar aquellos elementos que convierten una página de Internet en una web 2.0. Evitaré entrar en densas explicaciones acerca de la historia del fenómeno que hoy conocemos como web social. Este libro se escribe con el objetivo de ser conciso, y en caso de interesarte el tema tendrás decenas de resultados en Internet y bibliografía especializada que te servirán para indagar en el tema. A muy grandes rasgos, el elemento esencial de la web social es la creación y compar- tición de contenidos de un sitio web por parte del usuario. Esto puede parecer algo fre- cuente y casi trivial hoy en día, pero no siempre ha sido así. En un principio, las páginas de Internet eran estáticas, y sólo su creador podía actualizarlas mediante técnicas poco ágiles, consistentes en la edición y subida de ficheros. Los nuevos lenguajes de programación, que permitieron intercomunicar la página con una base de datos, revolucionaron el concepto de Internet. Con su llegada, fue posible gestionar sitios web desde paneles, para así olvidarse de los aspectos más - 11 -
  • 13. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? técnicos y centrarse en el contenido. Cualquiera podía publicar contenido en una web sin necesidad de una formación técnica. Este concepto, a priori sencillo, fue abriendo las miras a los creadores de sitios web: ¿y si otra gente pudiera aportar contenido a una página web, aparte de su creador? Pronto fue una realidad que se mantuvo en constante evolución: los primeros comentarios en elementos publicados, la interac- ción a través de la web en grupos de noticias, los primeros foros de discusión… Desde el inicio de su historia, Internet fue buscando el lado más social con el objetivo de pasar de ser una conexión mundial de máquinas y convertirse en una interconexión de personas que participan, colaboran y establecen relaciones de diversa índole me- diante esta herramienta digital. Friendster, nacida en 2002, fue la primera gran red social equiparable a las que hoy en día se han popularizado. Años más tarde llegaría Facebook, Myspace, Linkedin... Y mu- chas otras que aún están por llegar. La participación social es indispensable para identificar una red social, pero supone sólo el 50% de sus requisitos. ¿Cuál es la otra pieza que debemos encajar para poder ha- blar de una red social? Pues obviamente el concepto de “red”, entendiendo como red un entramado de relaciones entre sus miembros: amigos, seguidores, fans, contactos… cada red social tiene su propio formato de relaciones, pero la presencia de este tipo de estructura es lo que diferencia a una red social de otros sitios con participación social como pueden ser los foros o los tablones de mensajes. Partiendo de estos dos grandes requisitos –lo social, y lo relativo a la red– cada red social se caracteriza por una combinación de decisiones que afectan al resto de elementos comunes a casi todas ellas. Los elementos extrapolables a todas ellas son: RELACIONES ENTRE USUARIOS Todas las redes sociales poseen la capacidad de crear una cuenta de usuario, que nos permitirá acceder a nuestra información y a la de aquellas personas con las que esta- blezcamos una relación. Esta relación se ve implementada de muy diferentes formas a lo largo de las diversas redes sociales, estableciendo diferentes tipos de nexos entre usuarios. Una diferencia básica a la hora de establecer una clasificación entre las redes sociales atendiendo al tipo de relaciones implementadas es la reciprocidad de estos enlaces. - 12 -
  • 14. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? Con reciprocidad nos referimos a que si el usuario A está conectado con el usuario B, el usuario B está conectado con el usuario A automáticamente y en igualdad de condiciones. En redes sociales como Facebook, Tuenti o Linkedin las relaciones de amistad entre sus usuarios son recíprocas, de tal forma que si el usuario A agrega al usuario B a su lista de contactos y éste le acepta como amigo, el usuario B será automáticamente amigo del usuario A. Si uno de los dos usuarios elimina a su amigo, ambos dejarán de estar conectados. Este tipo de relación se denomina comúnmente de “Amistad”. En redes sociales como Twitter o Google Buzz, esta reciprocidad no es igual de un lado a otro de este enlace de amistad. El usuario A puede contar en su lista de contactos con el usuario B, pero éste puede no contar con el usuario A entre sus amigos. Este tipo de re- lación se denomina comúnmente como de Seguimiento. El usuario A sigue al usuario B, pero eso no significa que el usuario B siga al usuario A. En Twitter, por ejemplo, podríamos ver al usuario A dentro de la lista de seguidores del usuario B, pero las listas de seguidores y seguidos por un perfil serían completamente independientes. El usuario B no vería en su portada contenido alguno del usuario A, mientras que el usuario A sí los vería del usuario B. Una variante de esta relación unidireccional es aquella en la que el sujeto B no recibe ningún tipo de notificación cuando el usuario A establece una relación con él, ni provoca un cambio en su perfil. Tomaré como ejemplo Filmaffinity, una popular red social de cine de creación española, que existió mucho antes de que las redes sociales fueran populares en nuestro país. En esta página, agregar a un usuario a nuestra lista de contactos no tiene ningún efecto sobre él. Si el usuario A agrega al usuario B a su lista de amigos, el usuario B comenzaría a aparecer en su lista de amigos, pero el usuario A no aparecería de modo alguno en la lista de amigos de B. Es más, B ni siquiera se enteraría de que A le ha agre- gado a sus listas. Aunque en Filmaffinity se implementa como un mecanismo de amistad, es más habitual ver este tipo de relaciones entre usuarios en páginas donde se indica la admiración por un personaje. No existe una forma de, desde el perfil del usuario B, ver la lista de personas que han conectado con A, pues su relación es una lista privada que sólo tiene como objetivo la conexión con personas interesantes por parte del usuario. Sería una relación privada de admiración, que elimina el factor “ego” de conseguir el mayor número de seguidores o amigos presentes en otras redes sociales. Además, otra característica de las redes sociales es el hecho de poder definir diferentes tipos de relación dentro de una misma red social. Por ejemplo, en una misma red social podría ser amigo (relación recíproca) de un compañero de clase, admirador (relación no recíproca) de un grupo de música, etcétera. Incluso dentro de un mismo tipo de relación, - 13 -
  • 15. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? permite establecer niveles diferentes de contacto, estableciendo relaciones diferentes para amigos, familiares, compañeros de trabajo… que podremos utilizar para definir las opciones de privacidad al máximo y para personalizar el contenido que mostramos a cada uno de estos grupos sociales. También juega un importante papel la necesidad de confirmar o no la solicitud de amis- tad. En la amistad recíproca, en la inmensa mayoría de los casos es necesario confirmar una solicitud de amistad antes de que los usuarios pasen a formar parte mutuamente de sus listas de contactos. En el caso de las relaciones de seguimiento, como en Twitter, es posible dar o no opción a confirmar esta amistad. Por ejemplo en Twitter como norma común no será nece- sario que aceptemos una petición de relación, pero podremos hacerlo en caso de que lo deseemos para evitar que el usuario vea nuestras publicaciones si no nos interesa aceptar su solicitud de agregarnos a su lista de contactos. En otras redes, como Filmaffinity, no es necesario confirmar la relación de amistad. En las redes sociales donde no se pide esta confirmación, en muchos casos se pide algún dato privado para agregar al usuario, como pueda ser el e-mail, teléfono o cualquier otro dato no mostrado en el perfil público del mismo. A grandes rasgos, la confirmación se pedirá siempre que el hecho de entablar una rela- ción con otro usuario nos permita ver datos adicionales sobre el mismo. Así, en los perfi- les públicos de Twitter o Filmaffinity no se solicita una confirmación, mientras que en las redes con perfiles privados, como Linkedin o Facebook, sí que es necesario confirmar la relación para que el usuario comience a ver nuestras publicaciones. La experiencia de la red social será más satisfactoria cuando se cuente con un núme- ro de usuarios relacionados con nosotros que nos permita interactuar con ellos. Por ello, las redes sociales ofrecen la importación de contactos desde otros medios (Gmail, Yahoo, Hotmail…), y nos sugieren usuarios a los que podamos conocer, basándose en criterios como nuestras redes (lugar de trabajo, estudios, ciudad…) o en usuarios rela- cionados con varios de los contactos que ya forman parte de nuestra lista de amigos. MATERIAL A COMPARTIR El tipo de material que una red social permite compartir define en gran medida su uso y su público objetivo. Existen redes sociales que exclusivamente permiten colgar fotogra- - 14 -
  • 16. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? fías (Flickr, Picasa), otras sólo para publicar vídeos (Youtube, Vimeo), algunas permiten colgar textos acompañados de fotografías (Fotolog), mensajes cortos (Twitter), currícu- lums (Linkedin, Xing), enlaces a páginas web, posts de blogs… Existen redes sociales especializadas que permiten utilizar sólo uno de los contenidos propuestos, y existen redes sociales que toman varios de estos elementos para crear su experiencia social, como es el caso de Facebook. Esta red social nos permite col- gar mensajes cortos como en plataformas de microblogging pero también imágenes, enlaces, textos… Un mismo contenido puede ser utilizado con fines distintos según la red en la que nos encontremos. Mientras que un mensaje corto en Facebook es una actualización del estado del perfil, en Twitter es la esencia misma de la comunicación, y en otros servicios será, por ejemplo, una tarea en un gestor de proyectos GTD. En redes sociales de preguntas y respuestas, como Yahoo! Respuestas este texto corto puede ser una pregunta corta clasificada por temas, en busca de la mejor respuesta de otros usuarios. Las redes sociales especializadas en uno de estos contenidos a menudo establecen relaciones con otras páginas web para complementar sus servicios. Por ejemplo, Twit- ter no ofrece al usuario la capacidad de subir fotografías o vídeos, pero se integra con servicios como Youtube, Twitpic o Twitvid para compartir este material multimedia, que se mostrará en su propio sitio web como si de contenido autóctono se tratase. RECEPTÁCULOS DE INFORMACIÓN COMPARTIDA La forma en la que se agrupa el contenido mostrado es también importante a la hora de clasificar redes sociales. En muchas redes sociales, esta información acaba en el “Muro”, que es la pantalla de bienvenida al acceder a nuestra cuenta. En él veremos los últimos contenidos creados por nuestros contactos, o que nos involucran de alguna manera. Cada red social establece unos criterios para ver qué mostrar en nuestro muro de bien- venida, y qué se verá al acceder al perfil de un usuario. Por ejemplo, al acceder a un perfil de usuario en Twitter veremos exclusivamente los mensajes escritos por sí mismo y en Linkedin veremos sólo la información profesional de ese usuario. Por el contrario, en Tuenti al acceder al muro veremos todas las interacciones que los diferentes usuarios han llevado a cabo sobre el perfil del usuario que estamos visitando, sin importar que nosotros conozcamos a estos usuarios o no. - 15 -
  • 17. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? Esta cantidad de información puede verse también recogida en otros elementos, como es el caso de páginas, grupos, eventos, etc. Que supondrán nuevas formas de unificar la información al margen de los perfiles del usuario. COMENTARIOS SOBRE EL MATERIAL COMPARTIDO La forma en la que podemos comentar nuestra opinión sobre las publicaciones de los demás es otra de las decisiones importantes al analizar una red social. ¿Qué contenidos pueden ser comentados? ¿Podemos comentar sólo con texto, o podemos participar con otro tipo de contenidos? Algunas redes sociales permiten comentar sobre elementos como fotografías, pero no sobre los estados de los usuarios. Otras no permiten comen- tar sobre un elemento propiamente pero sí que permiten responder al usuario sin crear diferentes conversaciones, sino en un único hilo. Estos comentarios podrán aparecer en nuestro muro, o exclusivamente al entrar al ele- mento (fotografía, vídeo, texto…) sobre el que hemos hecho el comentario. REDISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS DE NUESTROS CONTACTOS Cuando un contenido de un usuario nos interesa, muchas redes sociales nos dan la oportunidad de redistribuirlo para que aparezca en el muro de todos nuestros contactos. En Twitter, esta acción se llama Retweet y permite que un mensaje de otro usuario sea visto por todos nuestros seguidores. Google Buzz nos permite utilizar una opción de “Volver a compartir” para enviar el Buzz original acompañado de un comentario a todos nuestros seguidores. En Flickr, agregar a nuestros “Favoritos” una imagen hace también que sea vista por todos nuestros contactos. En Facebook, el hecho de realizar una acción de “Me gusta” permite también hacer que ese contenido aparezca en el muro de nuestros amigos. Incluso podemos recomen- dar directamente amigos a otros amigos para que los añadan a su lista de contactos. Google+ incorpora su botón +1 para realizar la misma función, y Tuenti incorporó esta funcionalidad en verano de 2011 también con el texto de “Me Gusta”. - 16 -
  • 18. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? VALORACIÓN DE CONTENIDOS Algunas redes sociales ofrecen la posibilidad de votar un contenido aportado por otro usuario: Filmaffinity y Librofilia nos permiten votar las fichas y críticas de los libros y películas aportados por otros usuarios con un sistema de votación numérico. Esta es una práctica habitual para valorar las aportaciones de usuarios a redes sociales donde lo importante es la opinión y el interés de los artículos. Facebook, Tuenti y Google+ disponen de la opción “Me gusta” de la que ya hemos habla- do. Flickr, por su parte, nos ofrece la posibilidad de agregar fotos a favoritos, Google Buzz incorpora también un “Me gusta”, pero además nos permite utilizar una opción de “Volver a compartir” para enviar el Buzz original acompañado de un comenta- rio a todos nuestros seguidores. Yahoo! Respuestas permite valorar positiva o negativamente una respuesta de cual- quier usuario, y el autor de la pregunta puede escoger la respuesta más útil, que apa- recerá destacada. Estos votos pueden utilizarse para establecer prioridades entre los mensajes a mostrar, para dar relevancia a nuestros contenidos publicados, para que los contenidos sean re- cogidos en páginas de terceros, o simplemente para mostrar nuestra satisfacción ante un contenido publicado por un amigo. CONSECUCIÓN DE LOGROS Del mismo modo que la interacción con otras personas fomenta la utilización de las redes sociales, y que la valoración positiva de los contenidos aportados es siempre bien recibida por el usuario, existen otras formas de premiar la participación del in- ternauta. Este mecanismo consiste en poder desbloquear nuevas funcionalidades y marcas de la red social al ir superando unos parámetros dados. Por ejemplo, en la red social de geolocalización Foursquare se van desbloqueando Badges (insignias) al realizar acciones tales como acceder un número determinado de veces a un lugar, visitar por primera vez un establecimiento de un tipo concreto o coincidir con un amigo en la misma localización. Estos simples mecanismos permiten fidelizar al usuario sin cos- te para la red social, reconociendo su esfuerzo en la misma mediante la recompensa - 17 -
  • 19. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? que supone el mostrar una nueva insignia en su perfil, o el convertirse en el alcalde de un establecimiento por ser el usuario que más lo ha visitado. El conseguir un número determinado de amigos, el superar niveles de una aplicación social, o el leer un número dado de libros son algunos de los parámetros tomados como referencia a la hora de desbloquear nuevas funcionalidades en las redes que implemen- tan este tipo de mecanismos de recompensa. MENSAJERÍA ENTRE MIEMBROS La mensajería entre miembros es también una característica de las redes sociales que se implementan de diferentes formas. Por un lado contamos con los mensajes públicos, visibles por todas aquellas personas con acceso al perfil del usuario emisor o receptor. Por otro, los mensajes privados, que pueden implementarse con un sistema propio o con el uso del correo electrónico. No todas las redes sociales cuentan con sistemas de mensajería interna. Las que lo hacen, varían en sus opciones entre el envío a usuarios individuales, la posibilidad de enviar mensajes a subscriptores, etcétera. Incluso dentro de una misma red, no todos los perfiles cuentan con las mismas posibilidades de envío de mensajes. Por ejemplo, en Facebook podemos enviar mensajes desde nuestros perfiles a nues- tros amigos, y desde los grupos a todos los subscriptores del mismo. Pero una vez nuestro grupo supera los 5.000 miembros esa funcionalidad se desactiva, y deja de ser posible el envío de boletines a nuestros seguidores. También entra en juego en este área la privacidad, definiendo a qué usuarios podremos enviar mensajes: a todos, sólo a nuestros contactos, etcétera. En algunas redes el servicio de mensajería privada entre miembros es un simple aña- dido, mientras que en otras es la principal funcionalidad del mismo. Por ejemplo, en al- gunas redes sociales, especialmente en aquellas destinadas a la búsqueda de pareja, el servicio de mensajería entre miembros es una funcionalidad de pago al ser el elemento básico de la comunicación entre miembros de la plataforma. Además de la mensajería asíncrona –en la que la comunicación no permite llevar a cabo de forma cómoda conversaciones en tiempo real–, otra funcionalidad que diferen- - 18 -
  • 20. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? cia unas redes sociales de otras es la presencia de servicios de mensajería instantánea en las mismas. Herederos del IRC, y de forma más directa de servicios como ICQ, los sistemas de mensajería instantánea permiten visualizar una lista de contactos y co- nocer si están conectados o no para llevar a cabo una sesión de chat entre dos o más personas. Los sistemas más populares de la actualidad para llevar a cabo la mensajería instantánea son Windows Live Chat, Google Talk y Yahoo Messenger. Algunas redes sociales, como Facebook o Tuenti, han incorporado a sus funcionalidades la opción de chatear en vivo con nuestros contactos. La red social española incluso permitió pronto llevar a cabo videoconferencias a través de la propia página, funcionalidad que también ofrece Facebook desde 2011 gracias a la tecnología Skype. INTERACCIÓN CON APLICACIONES EXTERNAS La forma en la que el corazón de la red social se abre a la integración de aplicaciones externas es también un factor diferenciador entre redes sociales. La posibilidad de hacer que la red social responda a peticiones externas aporta intere- santes funcionalidades a la red, y descentraliza el desarrollo de la misma para dar cabida a programas de terceros. Así, algunos métodos habituales son el poder identificarse en páginas externas utilizando los datos de acceso a la red social, o vincular la cuenta de la red con la de otro sitio externo. Este sitio podrá, con nuestro permiso, publicar conteni- dos en nuestro nombre, acceder a nuestras fotografías, etcétera. Para ello, la red social debe disponer de unos métodos públicos que permitan invocar cada uno de los comandos utilizados en su plataforma, permitiendo que otros progra- mas ejecuten acciones que de manera nativa pueden ser realizadas en la página web. Estos métodos públicos de denominan API, y permiten interactuar con la red social de manera bastante sencilla para un programador experimentado. Twitter y Facebook dis- ponen de sus propias APIs públicas, mientras que otras como Tuenti son todavía recelo- sas a abrirse al mundo exterior, y sólo ceden sus métodos a un número limitado de em- presas partners encargadas de realizar aplicaciones sociales. Otras redes, directamente, carecen de una API que le permita interactuar con ellas desde el exterior. Las posibilidades de la interacción de aplicaciones externas son enormes: ‣‣ La creación de programas no oficiales para otras plataformas que permitan consultar nuestra información de la red desde nuestro móvil, ordenador de sobre- mesa… - 19 -
  • 21. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? ‣‣ La extensión de funcionalidades de la web, utilizando métodos existentes para acciones completamente nuevas. ‣‣ La creación de aplicaciones que se ejecuten directamente sobre la red social, como es el caso de las aplicaciones de Facebook. ‣‣ La automatización de la publicación de contenidos a diversas redes sociales, vin- culando nuestros perfiles en todas ellas. ‣‣ La compartición automática de contenidos publicados en páginas web prepara- das para su utilización con la red social original. ‣‣ La creación de juegos y aplicaciones ejecutadas fuera de la red social pero que permiten tomar de ésta datos como fotos, contactos… La apertura de la API de una red social al público es interesante, y aporta un creci- miento exponencial gracias a las nuevas funcionalidades creadas de forma altruista por el público. Pero muchas redes sociales son todavía demasiado reservadas a la hora de realizar este tipo de funciones, pues suponen en ocasiones un riesgo para la seguridad de la red, desvelan parte del funcionamiento interno de la red y hacen que la página web deje de ser el único método para visualizar sus contenidos, perdiendo impresiones publicitarias y posibilitando que otros se lucren del trabajo realizado. Sin duda la tendencia en computación en la nube es que las empresas rompan con este miedo y sus perjuicios, para realizar aplicaciones útiles que se integren e interactúen con los contenidos de la red social. En buena parte, el triunfo de algunas redes sociales se debe a la aportación de programadores externos mediante el uso de estas funcio- naldiades abiertas. PRIVACIDAD DEL CONTENIDO La forma en la que una red social gestiona qué es público y qué es privado debe ser un factor básico de decisión al escoger una plataforma u otra. Existen varios niveles de privacidad, entendiendo como privacidad la capacidad del usua- rio de ocultar o mostrar datos privados sólo a quien él escoja. La actual sensibilización por la privacidad ha hecho que las redes sociales hagan grandes esfuerzos por permitir al máximo que el usuario escoja qué es público y qué privado. Hasta hace poco las redes sociales generalistas no mostraban ningún contenido a al- guien que no tuviera una cuenta en dicha red, asegurándose así la llegada de nuevos usuarios para consultar cierta información. Más tarde, Facebook abrió al exterior sus - 20 -
  • 22. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? páginas, pudiendo ser vistas casi al completo sin tener una cuenta de Facebook. A los meses, Tuenti daría el mismo paso. En nuestros perfiles personales, básicamente existen siete tipos de opciones de pri- vacidad para nuestros contenidos. Son los siguientes, ordenados de menor a mayor restricción a la hora de acceder a nuestros contenidos. ‣‣ Vistos por todo el mundo. No es necesario tener ni siquiera una cuenta de la red social para ver el contenido del perfil. Es la opción por defecto en redes sociales como Twitter o Myspace. ‣‣ Vistos por todos los usuarios de la red. Cualquiera con un perfil en la red social puede visualizar nuestros contenidos, aunque no tenga una relación directa con no- sotros. ‣‣ Vistos por usuarios de mi red. Permite que el perfil de un usuario sea visto por cualquiera que forme parte de una red (colegio, universidad, intereses..) común con el usuario del perfil. ‣‣ Visto por amigos de amigos. Mis contenidos pueden ser vistos por mis amigos, y también por los amigos de éstos. Es la opción por defecto para redes sociales como Tuenti. ‣‣ Visto por mis amigos. Mis contenidos pueden ser vistos solamente por mis ami- gos. ‣‣ Visto por grupos de amigos. Es posible definir subgrupos dentro de los contactos de un usuario en la red social, para así dar a cada uno de estos grupos privilegios para acceder a contenidos concretos. Es el método que utiliza Facebook en sus op- ciones avanzadas de privacidad para escoger a qué grupo de nuestros contactos queremos mostrar cada contenido que publicamos. Google+ hace de esta funcio- nalidad el núcleo sobre el que construye su red social, ofreciendo como principal aliciente la creación de “círculos” de contactos, pudiendo indicar con qué grupos compartimos cada tipo de información publicada en la red. ‣‣ No visto por nadie. Oculta datos privados para que nadie pueda acceder a nuestro perfil. Tiene sentido si se desea utilizar nuestro perfil en la red social como organi- zador personal, o si deseamos ocultar datos concretos de nuestro perfil, como por ejemplo nuestro correo electrónico. Las redes sociales permiten aplicar un subconjunto de estas opciones de privacidad bien a todo el perfil o a tipos de contenidos concretos. Existen redes donde las opciones de privacidad son casi nulas, y otras con una gran complejidad de normas. La irrupción - 21 -
  • 23. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? de Google+ con sus acertadas medidas de privacidad mediante el uso de círculos supon- drá un antes y un después en el tratamiento de la privacidad en la web social. MONETIZACIÓN La participación en redes sociales es, por lo general, gratuita. Sin embargo, tras ellas existen empresas que facturan millones de euros anuales. ¿Dónde está la clave? En el tipo de táctica de monetización que la red social utiliza para financiarse. En muchos casos, las redes sociales han surgido del apoyo de grandes grupos empre- sariales, que han aportado grandes cifras de dinero aun sin saber cómo iban a poder recuperarlo en un futuro. En un primer momento, la mayoría de las redes sociales na- cen como plataformas gratuitas, libres de publicidad. En esa primera fase, el objetivo es especializarse y captar usuarios, aun sin saber cómo ni cuándo comenzará a dar bene- ficios el proyecto. Los fundadores de Facebook, Tuenti o Twitter lo tuvieron claro, y no dudaron en esperar a que sus proyectos se consolidaran antes de comenzar a mostrar publicidad a sus usuarios. Sabían que, con su éxito, su información se volvería jugosa y así de atractiva sería también la cifra que ofrecerían por comprar su empresa. En la actualidad, las redes sociales estables se financian principalmente en base a la publicidad altamente segmentada que son capaces de ofrecer a sus usuarios. Saben dónde vives, quiénes son tus amigos, tu profesión, cuáles son tus intereses, qué has es- tudiado… con toda esa información no es difícil mostrar publicidad interesante al usuario, que si está bien planteada será recibida como información más que como publicidad intrusiva. Y, estando tan enfocada la publicidad, la empresa puede ofrecer al anunciante altas cuotas de éxito e impacto de su campaña, por costes mucho menores y más me- dibles que las campañas de publicidad al uso. Por eso no es de extrañar que casi todas las campañas publicitarias de la actualidad destinen un cierto porcentaje a la extensión de la misma a la red social, mejorando por una parte la opinión de su marca y por otro vendiendo el producto en cuestión. Pero, además de la publicidad, existen otros mecanismos para financiar las redes so- ciales que componen íntegramente los ingresos de algunas de estas páginas, y que complementan los ingresos por publicidad en otros casos. Se trata de los servicios Freemium. Las redes sociales ofrecen un uso gratuito con múltiples funciones que cap- tan la atención del usuario, que se habitúa a ellas. Y, en ese momento, se le ofrece la posibilidad de obtener nuevas funcionalidades mediante un pequeño pago. - 22 -
  • 24. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? En Linkedin este pago permite enviar más mensajes a usuarios desconocidos, obtener más resultados en cada búsqueda de personas o empresas, destacar el currículum en búsquedas, obtener nuevas formas de organizar los contactos por carpetas, recibir una atención al cliente especial o ver quién consulta tu perfil. En Flickr y otros servicios de almacenamiento en la nube, el pago se traduce en más capacidad para alojar ficheros, o en la obtención de estadísticas sobre el uso de nues- tras publicaciones dentro de su red. En las redes de encuentros, el pago de la cuota nos permite contactar con otros usuarios, saber quién está interesado en nosotros, ver fotos de otros usuarios o concertar citas. En otras redes, simplemente nos permite navegar sin publicidad. El freemium es un modelo de negocio rentable, y en él se basan buena parte de los servicios surgidos en los últimos años en la red. Una extensión de este tipo de servicios es la compra de artículos virtuales, que nos permiten destacar en juegos o contar con nuevas funcionalidades en los mismos. Tanto Facebook como Tuenti, y muchas otras plataformas, disponen de moneda propia que se puede adquirir a partir de dinero de la vida real y que da como resultado la obtención de ventajas en los juegos. Se pueden comprar armas para juegos de lucha, fichas para los simuladores de póker, pasar ni- veles de alta dificultad o personalizar la apariencia de nuestro perfil con la compra de objetos virtuales. Por último, existen también las redes sociales de pago. Por lo general, son redes alta- mente profesionalizadas, y el contenido que ofrecen ha de ser lo suficientemente bueno como para pagar antes de acceder a ellas. Algunas redes han evolucionado desde ser- vicios freemium a servicios de pago, como es el caso de Ning, una plataforma que per- mite la creación de comunidades virtuales que vio cómo su modelo de negocio basado en lo gratis no acababa de despegar. TEMÁTICA Atendiendo a su temática, tipo de contenidos compartidos, público objetivo y otros cri- terios, podemos establecer una clasificación de las redes y servicios sociales más po- pulares de la web 2.0. Dejaré al margen en esta clasificación a servicios web 2.0 que no permiten crear redes de usuarios, y a aquellos referentes a blogs, por la multitud de servicios disponibles en torno a ese tipo de comunicación online. Algunas de las redes sociales más populares de la actualidad son: - 23 -
  • 25. CAPÍTULO 1 ¿QUÉ ES UNA RED SOCIAL? ‣‣ Fotografía Instagram, Flickr, 500px, Zooomr, Picasa, Webshots, SmugMug ‣‣ Enlaces y favoritos Delicious, Stumbleupon, Diigo, Magnolia ‣‣ Comentarios y reputación Intensedebate, Cocomment, Disqus ‣‣ Cultura Last.fm, Filmaffinity, Librofilia, Pandora, Dejaboo, DiscAffinity, Buzznet ‣‣ Microblogging Twitter, Blellow, Tumblr, Identi.ca, Plurk, Jaiku, Utterz, Seesmic, Google Buzz ‣‣ Generalistas Facebook, Google+, Tuenti, Bebo, Myspace, Hi5, Orkut, Google Live Spaces, Friendster, Tagged, Multiply ‣‣ Estudiantes Reunion, Classmates, Patatabrava ‣‣ Profesionales Xing, Linkedin, Viadeo ‣‣ Eventos Crowdvine, Nvivo, Zvents, Socializr ‣‣ Viajes Dopplr, Tripit, Brightkite ‣‣ Documentos Thinkfree, Scribd, Docstoc, Google Docs, Slideshare, Dropbox ‣‣ Vídeo Qik, Vimeo, Youtube ‣‣ Geolocalización Foursquare, Gowalla - 24 -
  • 26. Capítulo 2 ¿Por qué debe mi empresa estar en las redes sociales? ¿Por qué tienes que tener un teléfono? ¿Por qué colocaste un rótulo en la puerta de tu negocio al abrirlo, indicando a qué te dedicas? ¿Por qué te anunciaste en Páginas Ama- rillas? Al final, todo se trata de dar visibilidad a tu negocio y aportar vías de comunicación para que un potencial cliente acabe gastando su dinero en tu negocio. La vida hoy discurre en buena parte en Internet, por lo que parece evidente que conseguir una buena visibilidad en este medio va a aumentar tus posibilidades de hacer negocio. En esta sociedad de la información en la que estamos inmersos, cada vez tenemos más posibilidades de comparar productos, obtener información sobre empresas, estudiar precios y ofertas… Hasta hace no demasiados años a la hora de adquirir un nuevo coche no quedaba más remedio que acudir a una decena de concesionarios, para conocer las características del vehículo y comparar sus condiciones de compra. Antes, el vendedor y el fabricante eran quienes poseían la información de un producto, y debíamos dejarnos asesorar por estas personas –que por supuesto estaban interesadas en hacer negocio con nosotros–. Ahora, gracias a la red, disponemos de una cantidad inmensa de datos objetivos sobre cualquier producto, de tal forma que podemos disponer de una informa- ción mucho más completa que la que un vendedor vaya a ofrecernos en su negocio –e incluso de la que el propio vendedor tenga a su alcance–. Es por ello que en la actualidad - 25 -
  • 27. CAPÍTULO 2 ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES? buena parte del proceso de selección de un producto se basa en la red, donde podemos obtener casi todos los datos que necesitamos sopesar en nuestra balanza para llegar al producto idóneo en base a nuestro presupuesto y características deseadas. En ella podemos encontrar páginas web con fichas técnicas del producto, blogs sobre la temá- tica, páginas que recogen las opiniones de otros compradores, e incluso agregadores de precios donde poder consultar de un vistazo el coste de un producto en una multitud de tiendas en busca del más económico. Gracias a Internet estamos capacitados para realizar elecciones de producto más objetivas y acertadas. En este proceso de decisión online las redes sociales juegan un papel importantísimo, pues podemos considerar a estas páginas el nuevo boca a boca. Los comentarios publi- cados sobre una empresa, los nuevos consejos de amigo. Debemos estar presentes en las redes sociales para hacer que el comentario positivo de un buen cliente sea visto por sus círculos de amigos. Si logramos que un cliente satisfecho participe en nuestra página de grupo, su mensaje dará a conocer nuestra marca entre sus contactos, o reforzará las posibilidades de compra entre aquellas personas de su entorno que ya nos conocieran. Además, las redes sociales nos permitirán lidiar con los usuarios insatisfechos para buscar un punto de encuentro y obtener una segunda oportunidad de mejorar su opinión respecto a nosotros. Seguro que hace unos años, si tu tienda dejaba a un cliente insatisfecho, éste aconsejaba a sus amigos no comprar más en tu local. Y estarías perdiendo clientes aun cuando tú, desde tu local, ni te enterarías de tal circunstancia. Hoy, con las redes sociales, el cliente descontento va a comentar en tu página. ¡Seguro! Es difícil que un consumidor contento felicite a una empresa en su perfil, pero seguro que al mínimo atisbo de enfado vamos a alzar la voz desde estas nuevas vías de comunicación. Aun cuando efectivamente nuestra empresa haya actuado mal, o haya dado un servicio deficiente, gracias a la red so- cial obtenemos el derecho a réplica, y podemos gestionar ese enfado del cliente para tratar de enmendar el error. Si logramos solucionar la crisis, el cliente quedará satisfecho y sus amigos –y el resto de visitantes de nuestro perfil– van a ver como, aun en el peor de los casos, somos capaces de solucionar los problemas para ofrecer un buen servicio. Se trata de generar y transmitir una imagen de intención de transparencia al usuario, comunicando nuestra seriedad y nuestra profesionalidad, y dejándole claro que no vamos a ocultarle información respecto a su encargo. Además, Internet cuenta con el factor de la perdurabilidad de lo escrito frente a lo volátil de una conversación: las críticas, malas o buenas, quedarán en Internet por un tiempo indefinido. Todo lo publicado en Internet queda ahí, pues aunque hagamos esfuerzos por eliminarlo u ocultarlo una vez ha sido publicado habrá sido copiado y replicado por muchos - 26 -
  • 28. CAPÍTULO 2 ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES? otros sitios web y personas. Hemos pues de actuar tan bien desde el inicio que nadie criti- que a nuestra empresa de forma negativa, o reaccionar y aportar soluciones de tal forma que la crítica negativa siempre se vea acompañada de una resolución positiva del proble- ma. La gente va a hablar de nuestra tienda: bien o mal, es inevitable. Siempre es mejor que lo hagan en un sitio gestionado por nosotros que a nuestras espaldas, ¿no es así? Aparte de la gestión de críticas, otro aspecto interesante de las redes sociales es que nos permiten fidelizar al cliente, estableciendo una relación desde una compra que per- durará en el tiempo y que nos permitirá estar en contacto con él. Así, si ha quedado satisfecho, lo más probable es que cuando necesite un servicio similar pronto acuda a nuestra marca antes que a la competencia. Esta relación nos va a permitir además conocer mejor a nuestros clientes, enviarle avisos y ofertas de interés… No se trata sólo de pensar en la primera venta puntual, sino de establecer unos vínculos que faciliten las ventas posteriores, y creen ventas incluso cuando el cliente no pensaba adquirir nuevos servicios. Además, la opinión y feedback aportados por los usuarios nos va a permitir analizar la situación real de nuestro producto, desde un punto alejado de nuestra em- presa: ¿ofrecemos un buen servicio?, ¿son nuestros productos tan buenos como pen- samos?. ¿cómo mejoraría el cliente nuestro servicio? Así pues, hablamos de utilizar la red social para dar a conocer nuestra marca, mejorar nuestra imagen mediante esta gestión de nuestra reputación, y de establecer víncu- los que fidelicen al cliente y lo hagan propenso a próximas compras. De este modo captaremos ventas en nuevos clientes, mejoraremos la experiencia de compra de los mismos, y tendremos a nuestros clientes al alcance del ratón para poder contactar con ellos siempre que nos interese. La gran ventaja es que las redes sociales están al alcance de todos los negocios. Son im- prescindibles para las tiendas virtuales y negocios de Internet, pero nacieron para traspa- sar la barrera entre lo virtual y lo real. Sea cual sea el tamaño de nuestro negocio, seamos un pequeño comercio físico o una gran marca, podemos adaptar las redes sociales para extraer lo que necesitamos de ellas. Lo mejor es el coste cero de esta nueva forma de marketing. Coste cero, con matices: lógicamente requiere una inversión de tiempo y esfuerzo. Si somos un negocio pequeño o un autónomo, uno de nuestros trabajadores puede dedicar una parte de su tiempo a gestionar las redes sociales. Conforme el volumen de trabajo crezca, también lo hará el movimiento en la red social y necesitaremos invertir más tiempo en ella. Hasta el punto de tener una persona o equipo de especialistas dedicado a la tarea, o subcontratar - 27 -
  • 29. CAPÍTULO 2 ¿POR QUÉ DEBE MI EMPRESA ESTAR EN LAS REDES SOCIALES? determinados aspectos de nuestra representación social online. Como ves, un amplio espectro de posibilidades en los que, tú mejor que nadie, sabrás ubicar tu negocio. Lo bueno es que la necesidad de invertir más en social media siempre se deberá a un éxito en el trabajo anterior en redes sociales, por lo que por lo general resulta altamente sa- tisfactorio gastar en personal para estas tecnologías. La concepción más tradicional del mercado, siempre ha puesto en la cima de la pirá- mide factores como el precio y el producto, quedando relegado el consumidor a un se- gundo plano. El marketing moderno introdujo la orientación hacia el cliente, persiguien- do el conocer las necesidades de los individuos que componen la sociedad para poder satisfacerlas mediante la venta de los productos y servicios de la compañía. En esta relación con el cliente, ya no sólo se busca el conseguir el producto más atractivo, sino en rodear al mismo de unos servicios y condiciones de venta que satisfagan al usuario, y en establecer una relación que permita que este cliente vuelva a la compra. Por ello las redes sociales han supuesto una auténtica revolución en el mundo del marketing, ya que permiten que nuestra empresa esté más cerca que nunca de sus potenciales usuarios para conocer sus necesidades, resolver sus dudas, solucionar sus problemas y suministrarle cualquier información o novedad que pueda aumentar las posibilidades de realizar una venta. Es más, la red y el contacto diario directo con tantas personas a través de ellas es capaz de generar en el internauta nuevas necesidades que antes nun- ca había planteado, en un círculo que sin salir de las redes sociales pasa por la creación de la necesidad, la búsqueda de opiniones, la adquisición del producto y la generación de opiniones que colaboran en la decisión de compra de otro usuario. Nuestra misión en las redes sociales será entrar en cada una de estas fases para dirigir al usuario hacia la compra de un producto o servicio en nuestra compañía. Resumiendo: si quieres vender más, obtener feedback de tus clientes, poder informarles de tus novedades y poder crear una imagen de marca potente con opiniones satisfacto- rias, debes estar en la red social. Pero espera, antes de abrir tu perfil en Facebook necesitas considerar unas cuantas cosas antes de que fracases en la red. - 28 -
  • 30. Capítulo 3 ¿Qué debo tener en cuenta antes de comenzar? Al acabar el capítulo anterior, y ver las posibilidades que ofrecen las redes sociales, segu- ramente te hayas decidido por comenzar a crear tus perfiles. Las redes sociales, la web 2.0 y los proyectos de emprendedores en Internet tienen esta virtud y al mismo tiempo problema. Son muy motivadores, optimistas, y dan ganas de lanzarse a ellos de lleno. Pero debes tener en cuenta que, si bien es fácil crear un perfil en Facebook o Twitter, el lograr dinamizar bien el mismo es muy difícil. Debes tener en cuenta algunas cosas si quieres tener una buena experiencia. Si a priori no te ves capaz de cumplir con ellas, te aconsejo ahorrarte frustraciones y no lanzarte a la red social, pues no obtendrás los resultados tan provechosos que te han contado por ahí. Este capítulo presenta una enu- meración de cosas sobre las que debes reflexionar antes de arrancar tu andadura en estas redes. Una red social puede beneficiar mucho a la imagen de tu empresa, o hundirla. Un mal perfil social es peor que no tener perfil en redes sociales. Un perfil de una empresa aban- donado transmitirá sensación de dejadez, y de que tu propia empresa está abandonada. - 29 -
  • 31. CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR? Una mala gestión de las quejas creará un efecto bola que hará que cada vez tu marca esté más denostada. Así que, antes de iniciar tu aventura, plantéate seriamente tu situa- ción en cada uno de los elementos de esta lista. TIEMPO Es quizás uno de los elementos más importantes. Tener perfiles en redes sociales que funcionen –entendiendo siempre funcionar como obtener más ventas, más clientes, más facturación…– requiere tiempo y esfuerzo. Si tienes una pequeña empresa y el trabajo diario acapara todo el esfuerzo de tus miembros, plantea previamente cómo sacar de la agenda las horas que requerirá esta tarea. No sabrás con exactitud cuánto tiempo te llevará gestionarlo hasta que no trabajes en él día a día: contestar quejas, pensar promociones, generar contenidos… Nada de ello sale del aire, y deberás trabajar duro en estos aspectos. Además, ten en cuenta que el tiempo en la red no se rige por un marcado horario la- boral. La gente navega a cualquier hora, y deambula por la red en sus ratos libres, sin un rumbo definido pero siendo susceptibles de realizar una compra de tu servicio en cualquier momento. Especialmente si tu empresa está relacionada con el ocio, segu- ramente recibirás muchas consultas los fines de semana. No está de más que rompas tu horario de oficina y respondas fuera de horas: demostrarás verdadera afición por lo que haces, y darás una solución rápida justo en el momento en el que probablemente el usuario esté dispuesto a invertir ese tiempo libre en comprar tu producto. CONTENIDOS Debes pensar en qué contenidos puedes aportar que puedan ser del interés del usuario. Muchas cosas funcionan en los perfiles de redes sociales, como veremos en posteriores capítulos, pero debes ser capaz de pensar en contenidos que vayan a funcionar para fidelizar a la gente. Por ejemplo, si tu negocio mueve bienes que duran varios meses, no pretendas lanzar una oferta diaria pues la gente va a desvincularse de tu perfil al recibir cada día infor- mación no interesante. Si tu negocio es de temporada (esquí, piscinas, parques temáti- cos…), debes pensar qué contenidos podrían encajar fuera de temporada para tratar de mantener la relación antes de la próxima temporada fuerte. Si tu negocio es un sector donde hay muchísima información, no conviertas tu sitio en una fuente de noticias ge- neralistas. Por ejemplo, para unas instalaciones deportivas con campos de fútbol no - 30 -
  • 32. CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR? tendría sentido tratar de colocar todas las noticias de la actualidad futbolística nacional, pues en eso seguro que Marca.com es mejor que nosotros, y quien nos siga sólo por interesarle esas noticias no nos va a acabar comprando o convirtiéndose en un nuevo socio. Buscar el equilibrio entre los diversos contenidos, escoger qué y cuándo publicar… es un tema complejo del que hablaremos en posteriores capítulos. Pero, en este momento previo a lanzar tu perfil, piensa en si tendrás contenidos de los que dotarle con asiduidad. SECTOR FIDELIZABLE No todos los mercados permiten establecer relaciones de fidelidad con nuestros clien- tes, pues no van a estar interesados en recibir día a día tus noticias. Los perfiles que mejor funcionan son los relativos a hobbies y al ocio: si te gusta el karate, siempre te va a interesar recibir noticias, ofertas y novedades de material para su práctica, pues no es fácil encontrar noticias referentes a su práctica. Si una vez compro un kimono y me hago socio del perfil de la tienda, es fácil que consigan engancharme a sus contenidos. Si por el contrario recurro a una compra para paliar una necesidad muy puntual, incluso no provocada por mí, es bastante más difícil que me resulte interesante seguirles. Por ejemplo, si cambio los muebles de mi cocina puedo quedar satisfecho y unirme al perfil de la tienda y de la agencia de mudanzas, comentar en ese momento… pero es una relación con fecha de caducidad. Seguramente no necesitaré de su servicio hasta pasados varios lustros, y no creo que, como norma general, reciba con interés nuevos contenidos sobre muebles de cocina tras la compra. Perfiles de este tipo pueden servir para recoger críticas positivas que serán vistas por otros usuarios, o como elemento de atención al cliente, pero tendrán un impacto muchísimo menor en las ventas que otros sectores. Existen empre- sas con perfiles con gran movimiento en sectores muy poco fidelizables, debido en gran parte a la burbuja de las redes sociales en la que actualmente estamos inmersos. Pero seguramente irán desistiendo en su uso como plataforma de ventas debido a la relación coste-beneficio. NEGOCIO SOCIALMENTE APETECIBLE El factor social de una compra es también importante para definir la capacidad de cap- tación de seguidores. En las redes sociales, lo que publiquemos va a ser visto por los amigos del usuario. Nos gusta hablar del gimnasio, de nuevas compras, presumir de nuestra ropa cara, la película que vimos ayer, la gran cena de anoche y de nuestras vaca- - 31 -
  • 33. CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR? ciones de ensueño. Pero, por el lado contrario, no creo que prácticamente nadie se haga fan de “Tratamiento para el alargamiento de pene XXX”, una empresa de embargos, un medicamento u otro elemento del que no hablarías públicamente a desconocidos. Las nuevas redes sociales y sus opciones de privacidad, como los círculos de relación pro- puestos por Google+ seguramente hagan que este panorama varíe levemente, pero por lo general no vamos a lograr que algunos sectores tengan una gran presencia social. CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO Para tener un perfil interesante, debes conocer tu negocio como nadie. Seguro que entre tus clientes hay auténticos expertos en tu área, y te han de poner en apuros: si vendes coches, equipos de sonido, diseñas moda, eres un peluquero… tus clientes van a cono- cer tu material y servicios, y te van a proponer preguntas para las que debes tener una solución. Si estás empezando en el negocio, no dominas todo su campo o no tienes una gran capa- cidad de liderazgo y dialéctica, no entres en redes sociales. Tu perfil debe de ser una excusa para posicionarte como una autoridad en tu ámbito, un espejo en el que los amantes de tu sector puedan mirarse y aprender. Un lugar donde alguien vaya a preguntar por un pro- ducto sabiendo que acude a un profesional, y que puede tener plena confianza en adquirir lo que éste le recomienda. Si das respuestas erróneas, tu autoridad se irá diluyendo poco a poco. Al ser algo relacionado con las nuevas tecnologías, es habitual dejar las redes sociales en manos del departamento informático de la empresa o del personal más joven. Pero, aunque deben tener su opinión y aportar su experiencia en el proceso de social media, al final la persona más idónea es el CEO o una persona de marketing que controle per- fectamente los entresijos de tu negocio. En empresas grandes es habitual hoy en día subcontratar estos servicios, pero a la hora de crear contenidos y resolver problemas no hay nadie como el personal interno para solucionarlos. VISIÓN INNOVADORA Si tu modelo de gestión de negocio está basado en técnicas antiguas, si eres receloso de compartir información, tienes miedo de que la competencia copie tus informaciones, tenga accesibles a tus clientes… Las redes sociales no son tu lugar. Siempre vas a estar incómodo con las preguntas planteadas, tus actualizaciones se van a quedar en medias tintas para no dar información, y siempre vas a estar receloso de la competencia. Tu - 32 -
  • 34. CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR? forma de llevar el negocio es plenamente respetable y seguro que dará los frutos, pero en una red social estarías a contracorriente y no disfrutarías. PACIENCIA Las redes sociales no dan beneficios en el acto. Una oferta concreta promocionada en una red social puede generar ventas rápidas en ese instante, y olvido para el día si- guiente. La tarea de captación de seguidores, su fidelización, el establecer unos tipos de actualización y un ritmo de juego en el perfil, llevan su tiempo. No tires la toalla, pues con buen trabajo la recompensa en redes sociales siempre llega. Ten paciencia también con tus propios seguidores. Encontrarás duras quejas, clientes pesados, preguntas que ni tú mismo comprendes. No entres al trapo en discusiones, y usa mucha, mucha mano izquierda. BUENA ESCRITURA Seguro que si eres un abogado no vas a visitar a un cliente en chancletas y pijama. Pues en tu perfil social, la ortografía, capacidad de redacción y formato son tu tarjeta de visita. Debes cuidar al extremo la ortografía y gramática si quieres transmitir una imagen de profesio- nalidad desde tu perfil. Si eres muy bueno en tu negocio pero la escritura no es tu fuerte, busca a alguien que de forma a tus mensajes y respuestas. No confundas el emplear un tono distendido, que es recomendable, con descuidar tu escritura. El formato de tu texto transmite tu seriedad, y detalles como una redacción poco cuidada darán inevitablemente el aspecto de que no eres profesional y meticuloso en tu trabajo. TOLERANCIA A LA CRÍTICA Desde el momento en que estás en las redes sociales, te van a criticar. Lo harían estuvieras en ellas o no. Acepta la crítica, busca puntos de acercamiento y toma siempre los comenta- rios negativos como un reto para mejorar. No borres mensajes –salvo ataques realmente directos y trolls o personas que sólo acceden continuamente para molestar a otros usua- rios en tu perfil–, y trata de revertir sus opiniones ofreciendo mejoras en tu servicio. HUMILDAD Y CAPACIDAD DE ACEPTACIÓN DE ERRORES Todos nos equivocamos. Nos equivocaremos al ofrecer nuestro servicio a un cliente, le enviaremos un producto erróneo, realizaremos mal una reforma en su casa o haremos - 33 -
  • 35. CAPÍTULO 3 ¿QUÉ DEBO TENER EN CUENTA ANTES DE EMPEZAR? una auténtica chapuza con aquello que nos contrató. Quizás incluso demos respuestas erróneas en nuestro Facebook, y alguien esté al quite para regodearse en nuestro error. Ante el error, debemos aceptarlo, asumirlo y no tratar de ocultarlo. Sólo contribuiremos a dar menos imagen de transparencia y generar menos confianza. En el momento, una breve disculpa rápida ayuda bastante, y deberías comenzar un pro- ceso para analizar el fallo y proponer una solución estudiada. ¡Cuidado con los nervios del momento! Escribe correctamente, sin prisas, y muéstrate firme pero abierto a suge- rencias en tu resolución al problema. PASIÓN, MUCHA PASIÓN Vas a entrar en un terreno altamente cambiante, que requerirá tu tiempo y paciencia, y que exigirá atención continua. Vas a enfrentarte a clientes descontentos, seguidores pesados y continuos cambios en la plataforma que sustenta tu negocio. Vas a tener que estar al día en lo que se mueve en redes sociales, y ver lo que otras páginas de empresa realizan para dinamizar su comunidad. Y, al principio, va a resultarte difícil ver una acción causa-efecto salvo que seas muy bueno analizando estadísticas. Esto sólo se hace por pura pasión por tu oficio, y ésta se verá recompensada con gratos momentos online. - 34 -
  • 36. Capítulo 4 ¿Por dónde empiezo? Existen muchísimas redes sociales, mucho trabajo por hacer, y es imposible lanzarse a todas al mismo tiempo. Voy a describir de forma muy breve algunas de las más im- portantes, para que tú mismo trates de ver en cuál encajarían mejor tus contenidos, y dónde se encuentra tu público. Ve poco a poco, puedes comenzar con una o dos redes sociales y, si posteriormente decides incorporarte a más redes, el lanzamiento será mu- cho más fluido y fácil. CONOCE EL ENTORNO Como norma general, no deberías adentrarte en lanzar una página de empresa en una red social que no estás habituado a utilizar: te equivocarás, la utilizarás como no debes y los habituales de esta red social te considerarán un intruso cuyo único fin es vender. Registra un perfil personal y juega con ella sin el peso de la reputación de tu empresa sobre los hombros. Publica, interactúa, añade a otros usuarios, mira lo que hacen otras empresas similares… La única forma de hacer tablas sobre una red social es navegan- do por ella, habituándose a sus controles y comprendiendo su idiosincrasia y perfil de usuarios. No es lo mismo Tuenti que Twitter. Ni la gente que ahí se encuentra, ni el tipo - 35 -
  • 37. CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO? de contenidos esperados. Debes estar a la altura de lo que se espera en cada red, pues lo que en una puede funcionar muy bien, en otra puede perjudicarte seriamente. Existen numerosos recursos formativos, tanto en libros como en artículos publicados en Internet, y editados en libro. Si has empezado leyendo este libro, estás en el buen camino. Has demostrado tener un interés real de lanzarte al social media de una forma correcta y guiada en lugar de lanzarte al vacío con una venda en los ojos. La gente no saca su coche a la carretera y se dispone a conducir sin haberse formado y superar las pruebas necesarias para obtener el carné de conducir. Y, sin embargo, crean perfiles en redes sociales para empresas sin preocuparse de dominar el medio. Intentar estar al día con las redes sociales es una tarea que debes hacer si quieres adentrarte en este mundo. Tanto si vas a ser el encargado de su actualización como si vas a disponer de un equipo en el que delegar, invertir una pequeña parte de tu tiempo en conocer la idio- sincrasia de este medio te permitirá llevar a cabo tu tarea de una forma correcta, bien sea encargándote de la parte ejecutora o simplemente teniendo un criterio para poder dejarte asesorar sin engaños. IMAGEN CORPORATIVA Otro asunto con el que lidiar antes de comenzar la creación de perfiles es la recopilación de elementos de imagen corporativa que nos permitan dotar a los diferentes medios de una imagen común. Utiliza una versión del logo de tu empresa que se vea bien en todas las redes sociales. Lo ideal es disponer de una versión con un formato cuadrado aparte de la tradicional, pues en la mayoría de redes sociales aparece de forma frecuente este formato reducido junto a tus publicaciones y en el perfil. Asegúrate de que es reconocible y legible en tamaños pequeños, pues tu avatar aparecerá frecuentemente con dimensiones muy reducidas. Si no tienes un logotipo, quizás sea el momento de aprovechar que subes al carro de la innovación para encargar un proyecto de imagen corporativa a una empresa de diseño. Una apariencia profesional, y una política sólida y definida sobre la utilización de tus logotipos es algo que no supone demasiado esfuerzo diario tras su creación y que ayuda enormemente a consolidar tu imagen de marca. Lograrás que tu empresa se asocie a una imagen reconocible, transmitirás profesionalidad y seriedad, y serás más recordado entre tus clientes. BUSCA TU TONO Es importante encontrar un tono en el que interactuar con nuestros usuarios en las redes sociales, y utilizarlo con coherencia. Me refiero con “tono” a la forma de transmitir - 36 -
  • 38. CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO? una información: no explicas igual un concepto a un niño de 5 años que a un alumno universitario o a un anciano. En las redes sociales vas a generar abundante contenido, y éste debe ser adaptado a tu tipo de negocio pero también a tu público objetivo. Deberás encontrar un nivel de lenguaje (simple, profesional, técnico…) y un tipo de redacción (se- rio, coloquial, juvenil…) acorde a tus necesidades. Piensa en primer lugar en los valores que tu negocio debe transmitir: ¿es una entidad de formación? ¿una empresa donde el trato de seriedad debe primar? En casos como estos –productos de lujo, despachos de abogados, consultorías…– lo más posible es que debas descartar generalmente el tono coloquial para aportar todo el valor posible a tu producto. El segundo punto a reflexionar es el que hace referencia a tu público objetivo. ¿Cuál es su edad? ¿Dónde residen? ¿Cuál es su nivel de formación? ¿A qué se dedican? ¿Cuál es su estatus social? Cuanto más logres identificar a tus consumidores habituales, más fácil te resultará hablarle en su tono. Debes establecer un tono que vaya acorde a tu producto, tu público target, y tu meta en cada red social. Un mismo producto puede ser vendido de formas diferentes en diversas campañas o redes sociales, pero debe ser muy consciente del tono que utilizas en cada una de ellas para que tu mensaje tenga cohesión y coherencia. Por ejemplo, una com- pañía de seguros podría utilizar un tono serio en Twitter, Facebook y en su página web, pero lanzar promociones en un tono coloquial dirigidas al público más joven, que tengan presencia en medios tradicionales y en su perfil de Tuenti. De un modo u otro, debes identificar a la persona a la que deseas llegar en el conjunto de las redes sociales, y en cada una de ellas en particular. En marketing, las personas son unos individuos ficticios que sirven a los departamentos de publicidad para segmentar a los potenciales consumidores de un producto en tipos demográficos. Por lo general, las personas se obtienen de estudios de marketing y análisis de mercado, pero seguramen- te te resultará fácil establecer unos parámetros comunes que te permitan identificar de forma aproximada a los usuarios medios a los que quieres llegar en cada red social (edad, ingresos medios, formación, sexo, creencias y cualquier otro dato de interés para tu negocio). Una vez identificado tu objetivo y grupo de usuarios para cada red social, establece un tono para ellos. En las redes sociales, por lo general, es aceptable el utilizar un tono distendido para transmitir nuestras novedades. Pero debemos establecer unos límites de lo que supone - 37 -
  • 39. CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO? utilizar un estilo distendido: un tono dinámico, joven y coloquial puede ser utilizado, pero no debe ser confundido con una redacción descuidada. Podemos ser amigables, pero no debemos caer en la falta de respeto. Podemos redactar de forma amena y coloquial, pero no debemos generar errores gramaticales, ortográficos, abusar de los signos de puntuación, etc. Podemos dirigirnos a un público objetivo, pero no debemos utilizar una jerga tal que excluya al resto de posibles clientes de participar en la conversación. Pode- mos ser entusiastas y divertidos, pero no debemos crear una imagen falsa o exagerada de nuestro producto sólo para lograr captar la atención del usuario. En cualquier caso, plantearse previamente el tono a utilizar va a aportar coherencia a nuestro mensaje y va a evitar que tengamos que fingir posteriormente para mantener nuestro enfoque, dejando entrever una cierta insinceridad e incomodidad en nuestras actualizaciones. El tono utilizado debe fluirnos de forma natural, sin forzar nuestro estilo de redacción. BUSCA TU VOZ Otro de los aspectos importantes es buscar una voz en las redes sociales. Por buscar una voz me refiero a decidir la forma en la que los contenidos se firmarán en una red social. Existen varias opciones a la hora de escoger cómo firmar los contenidos de nues- tros diversos perfiles sociales. Podemos optar entre que todas las actualizaciones de nuestro perfil aparezcan firma- das por el nombre de la empresa, o que aparezcan firmadas de forma individual por la persona que se encarga de publicar la actualización. Ambas opciones tienen sus pros y sus contras. Optar por el hecho de que todos los mensajes se firmen de forma genérica bajo el nombre de la empresa, tiene la ventaja de que podemos actualizar entre un equipo de personas para abarcar el mayor horario posible y sin que el usuario note cuándo el so- cial media manager se ausenta por vacaciones, cambio de trabajo, etcétera. A cambio, requiere un mayor esfuerzo de coordinación por parte del equipo para establecer unas pautas comunes de comportamiento, un estilo común en la escritura y una interacción continua para que todos conozcan los diferentes sucesos y publicaciones realizadas en la red social para evitar incoherencias en el mensaje. Tiene también la desventaja de que, en caso de actuar mal en alguna situación, el contenido ha sido directamente firma- do por la marca, y no puede achacarse tanto a una mala decisión del autor. - 38 -
  • 40. CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO? La otra alternativa es que cada persona encargada de publicar actualizaciones firme bajo su mismo nombre. Tiene la ventaja de que nos permite lograr un tono más disten- dido y personal en las comunicaciones, y el interlocutor puede poner cara a la persona que contesta desde su empresa. Esto es factible cuando un grupo reducido de perso- nas firman en la red social, pues con más de cinco personas actualizando desde sus cuentas nuestros seguidores se perderían en la conversación. Suele optarse por esta opción cuando las personas encargadas de actualizar las redes sociales –por ejemplo, el departamento de marketing o dirección– están muy arraigados en la empresa y no es probable que vayan a abandonar la compañía. En este caso de firmar con nombres de personas los mensajes conviene, para simpli- ficar el hilo de la conversación, y dar autoridad a los mensajes publicados, identificar en alguna zona del perfil de la página (Biografías o fondos de Twitter, descripciones en Fa- cebook, etc) a las personas encargadas de la actualización, y dotarles de elementos que identifiquen claramente a la persona como una voz autorizada de la compañía (mismo estilo de avatares, de nombres u otras opciones que ayuden a su identificación entre el resto de participaciones en el perfil). Además de la ventaja de que el cliente personaliza nuestra voz en un humano, permite que en caso de error el actualizador pueda admitir su parte de la culpa, y descargar parte de la responsabilidad de la compañía –el error siempre será en última instancia de la empresa, pero no será percibido de forma tan se- vera como si la propia compañía erra en la actualización de su perfil–. Como desventaja, el hecho de que nuestra imagen de marca queda vinculada a una persona física: ¿y si ese empleado marcha a la competencia? ¿y si fuera de su horario de trabajo su imagen no representa lo mejor posible los valores de nuestra compañía? Conviene detenerse a pensar en estos aspectos, y ver cuál encaja mejor en nuestra marca. El caso de utilizar de forma genérica el nombre de la marca por todos los encar- gados de actualizar la red social es quizás el más habitual, aunque en compañías donde se busca potenciar el perfil profesional de sus social media managers no es extraño encontrarse con el segundo caso. El empleado adquirirá visibilidad, y en caso de éxito en su gestión de la red social no es extraño el que se convierta en la voz de la compañía no sólo en Internet, sino en diversos eventos y conferencias. EL EQUIPO ENCARGADO DE LA ACTUALIZACIÓN Ser Community Manager es la profesión de moda. Se trata de un puesto novedoso, en el que confluyen numerosas disciplinas de la gestión empresarial. Al ser un nuevo empleo, sus reglas todavía no están demasiado definidas: no es difícil encontrar a valoradísimos - 39 -
  • 41. CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO? licenciados en marketing con varios MBA dirigiendo la estrategia en redes sociales de grandes corporaciones –generalmente con estratosféricos sueldos–, como tampoco es, lamentablemente, demasiado infrecuente encontrarse con becarios encargándose de esta labor de gran responsabilidad por sueldos paupérrimos. ¿Quién debe pues encargarse de actualizar las redes sociales? La pregunta es más tras- cendente de lo que pueda parecer inicialmente, y yo creo que la solución más acertada al problema pasa por integrar a gente de diversos departamentos, especialmente cuando se trata de un sector muy especializado. Hay que pensar la responsabilidad que el gestor de comunidad tiene más allá de pu- blicar mensajes en un perfil de Tuenti. Sus acciones son interpretadas como los movi- mientos de la empresa. Sus mensajes, la opinión de la corporación donde trabaja. Sus fallos y aciertos, serán también los que hagan a nuestros potenciales clientes decidirse o no por nuestros servicios. Con lo cual, es necesario dar al puesto la importancia que se merece y escoger a los perfiles más adecuados de la empresa. Un factor principal para cualquiera que actualice los perfiles de una empresa, sea per- sonal interno o externo, es conocer la historia de la empresa, su día a día, y sus valores corporativos. Sólo así tendrá la capacidad de hablar en su nombre de forma adecuada. En el caso de personal interno, es muy aconsejable que al menos parte del equipo de redes sociales lleve en la empresa varios años; en el caso de subcontratar a empresas de comunicación la acción en nuestros perfiles sociales, se deberá presentar un dossier explicando ampliamente la trayectoria de la compañía, y establecer unas personas de contacto rápido ante cualquier duda presentada. En empresas pequeñas, la dirección puede ocupar perfectamente este puesto de voz autorizada de la compañía. Conviene también involucrar en el equipo a un informático o, si nuestra empresa no cuenta con un departamento informático, una persona amante de las nuevas tecnolo- gías que utilice las redes sociales en su tiempo libre con la suficiente profundidad como para estar al día de las novedades que se van presentando. Este perfil podrá encargarse de la configuración inicial de las redes sociales y de servir de soporte al resto del equipo de social media de la compañía, así como de informarles y aconsejarles acerca de las formas de interactuar con las redes sociales. Pese a que es probable que esta perso- na no se encargue directamente de responder a dudas o de redactar contenidos para alimentar las redes, su puesto es muy importante para poder mantenerse al día con la evolución de la web 2.0. Deberá estar atento a blogs y páginas webs de actualidad de redes sociales para estar continuamente informado de las posibilidades que vayan - 40 -
  • 42. CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO? surgiendo, y de los cambios en las condiciones de trabajo con cada una de las redes, para poder mantener unos perfiles completamente profesionales y evitar el riesgo de cancelación de nuestras cuentas por incumplimiento de términos de contrato. La siguiente parte implicada en el proceso debe ser un perfil de marketing que se en- cargue de estudiar qué promociones pueden realizarse en la red social, qué productos publicitar en cada momento, etc. Serán además los encargados de definir una estrategia para la red social en conjunto con el resto del equipo, y de establecer unos objetivos a medio plazo y unas tácticas para alcanzarlos. Se encargarán especialmente de preparar los contenidos que vayamos a generar con una preparación previa para nuestra red social, excluyendo factores no planificables como son las respuestas a los mensajes de los usuarios. Idealmente contarán con un redactor de estos claims (breves mensajes que persiguen obtener una acción del cliente) y diseñadores gráficos que preparen los elementos de imagen necesarios para acompañar al texto para hacerlo más claro y atractivo. En caso de pequeñas empresas donde no se cuente con un departamento de marketing, esta labor debe realizarse en conjunto involucrando en reuniones a todas las partes implicadas en la actualización de nuestros perfiles. El último de los departamentos a integrar es aquel al que vayan a ir más dirigidas las dudas de los clientes, y será el encargado de responder para resolverlas. En el caso de tiendas online, un buen perfil es una persona cercana al jefe de compras, que conoce cada material con la profundidad suficiente como para poder dar respuesta de forma rápida a las dudas sobre los productos que planteen nuestros visitantes: una respuesta correcta justo en el momento en el que el usuario está pensando en adquirir un produc- to, probablemente acabe en una venta. Realizarán pues una tarea de atención al cliente 2.0, y estarán muy en contacto con el departamento de marketing para asesorarles en la preparación de nuevos contenidos con los que actualizar nuestras páginas. Estas funciones, lógicamente, deben ser adaptadas a nuestra empresa: es probable que en una empresa muy pequeña varias de ellas recaigan en una misma persona, que se encargue tanto de preparar los contenidos como de responder a las dudas y planificar las estrategias en las redes sociales. También, en el caso de empresas grandes, cada uno de estos perfiles puede integrar a grandes departamentos e incluso a varias com- pañías distintas. Será labor de la empresa valorar el trabajo necesario para satisfacer nuestras necesidades en las redes sociales e ir aportando los recursos humanos su- ficientes. Sobre todo, deben quedar claros los interlocutores para cada tipo de tareas, y las responsabilidades de cada una de las personas implicadas en el proceso, así como protocolos de actuación ante cada situación o necesidad. Es muy útil el redactar un do- - 41 -
  • 43. CAPÍTULO 4 ¿POR DÓNDE EMPIEZO? cumento guía sobre la actuación en redes sociales, que puede mantenerse en constante evolución a partir de la experiencia adquirida, y que marcará el comportamiento y patro- nes a seguir en situaciones posteriores. En el caso de empresas con varias sucursales o franquicias, establece también una po- lítica sobre la posibilidad o no de qué tiendas de la marca o empleados creen su propio perfil en redes sociales para informar a sus clientes. Estudia el caso con detenimiento, y deja en todo momento claro los límites de cada cuenta. Mi consejo es supervisar estas cuentas tanto como las cuentas centrales, y marcar los límites para que cada una de ellas sólo publique y genere por sí mismo contenidos referentes a las novedades de su ámbito de actuación en la empresa, dejando las actualizaciones globales o que hagan referencia a aspectos generales de la compañía para los administradores de la cuenta principal de la empresa. Aun en el caso de que seas un autónomo, piensa en que éstas serán tus labores princi- pales al gestionar la red social, y busca ayuda si la creyeras necesaria en alguno de los aspectos mencionados (por ejemplo, embarca a tu amigo informático en el proyecto, y consigue un estudiante de diseño gráfico al que encargarle algún elemento publicitario esporádico sin gastar demasiado dinero). - 42 -
  • 44. Capítulo 5 Blogs Permíteme que antes de adentrarme de lleno en el tema de las redes sociales dedique un capítulo a hablar de los blogs corporativos. Puede parecer a primera vista que este tipo de páginas no están relacionadas con las redes sociales, pero sin duda van a facilitarnos enor- memente las cosas a la hora de desarrollar nuestra actividad en éstas. De hecho, quizás los blogs sean la forma más conocida de la web 2.0 al margen de las redes sociales, con el permiso de los foros –que cada vez están más en desuso–. Permiten a cualquier persona participar de artículos creados por otros internautas, como alternativa democratizada de los medios de información tradicionales. Los blogs permitieron a ciudadanos corrientes crear y distribuir sus contenidos al gran público, algo que hasta la llegada de Internet esta- ba limitado a las empresas que contaban con complejas infraestructuras de edición. Pese a la masificación de Internet, hasta hace unos años crear una web todavía era un terreno difícil para muchas personas. Los blogs introdujeron por primera vez a los internautas en la facilidad de crear contenidos sin necesidad de habilidades técnicas especiales. Además, la posibilidad de comentar cada entrada, subscribirse a blogs y establecer enlaces convir- tieron los blogs en una red cercana a las posteriores redes sociales. - 43 -
  • 45. CAPÍTULO 5 BLOGS Pese al avance masivo de las redes sociales, las bitácoras viven todavía un buen momen- to. En nuestro trabajo en social media, los blogs van a estar siempre íntimamente ligados a nuestro perfil, por varios factores. Las redes sociales tienen generalmente un límite de tamaño de actualización. En Twitter es cortísimo (140 caracteres), en Facebook dispo- nemos de notas de contenido muy extenso pero obtienen mejor visibilidad y resultados las actualizaciones cortas… Por ello, es una buena idea el buscar un lugar donde publicar nuestras actualizaciones más extensas al completo, de tal forma que en las redes sociales realicemos la tarea de enlazar al artículo publicado con un texto atractivo. Si nos limitamos a escribir en ese pequeño espacio, el potencial cliente va a poder co- nocer la información que le aportamos pero no va a poder indagar más en nuestra compañía o en el resto de nuestros servicios. Por eso, el hecho de tener una web con la que enlazar las publicaciones va a potenciar notablemente la repercusión alcanzada por nuestras publicaciones en las redes sociales. Nuestra página web o blog va a ser capaz de proveer contenido a las redes sociales, y de albergar aquella información extensa que no podemos publicar directamente en la red social por motivos de espacio. Las redes sociales a su vez van a retroalimentar a nuestra página web y blog, dirigiéndole tráfico interesado en nuestros servicios y proporcionando nuevas formas de encontrar nuestra empresa en la web. Los usuarios pasan mucho tiempo en las redes sociales, pero a la hora de encontrar una información concreta los buscadores de Internet son todavía la herramienta utilizada por la mayoría de internautas, con lo cual debemos hacer lo posi- ble por aparecer entre los resultados de búsqueda para los términos que pueden utilizar nuestros consumidores para encontrar nuestros servicios. No voy a hablar en este capítulo de cómo crear una página web, de cómo posicionarla en los buscadores o de las diferentes herramientas de marketing disponibles para pro- mocionar la página web. No creo que sea el objetivo de este libro, y desviaría la atención del tema principal, haciendo este texto menos práctico para el lector. Sin embargo, debo hablar de la potencia de los blogs y páginas web para una empresa que desea moverse en redes sociales. Cuida tu página web: del mismo modo que ya he comentado que es peor tener un mal perfil en las redes sociales que no tenerlo, contar con una página web mal realizada es también contraproducente para nuestras ventas. No hace falta realizar una página web demasiado compleja para vender nuestros servicios, pero sí es interesante el tener una web que contenga la información general de nuestra empresa: servicios, localización, vía de contacto, etc. Piensa en qué información estaría interesado un potencial cliente en encontrar en tu página web, y asegúrate de que está fácilmente localizable en ella. El - 44 -
  • 46. CAPÍTULO 5 BLOGS visitante va a juzgar a tu empresa a través de tu página web, utilizando como factores de confianza el hecho de que cuente con una información certera y actualizada, un di- seño profesional, una estructura de navegación cómoda e intuitiva, y una usabilidad que facilite la navegación. Además de las secciones habituales de una página web, crear en ella un apartado de noticias o un blog corporativo nos va a proporcionar un lugar perfecto para publicar el texto completo de las actualizaciones que queremos publicar en la red social. Estos textos pueden ser accesibles desde la propia web o no estar enlazados desde la misma con el objetivo de que el usuario sólo llegue a ellos desde los enlaces compartidos en las redes sociales. El hábito de enlazar los contenidos a un repositorio de información como es un blog nos va a aportar bastantes ventajas. Además de permitirte llevar tráfico a tu web, harás que todo el contenido creado permanezca en tu página web, de tal forma que si un hipotético comprador busca en Google un término relacionado con tu negocio, puede que tu página aparezca entre los resultados y captes ese cliente, al margen de tus redes sociales. Debes tener también en cuenta que tienes control absoluto sobre lo que publiques en tu página web, mientras que el contenido que publicas en Facebook u otras redes sociales queda en sus servidores. ¿Qué pasaría si un día te encontraras con la desagradable situación de que, por cualquier motivo, Facebook cierra su servicio, o simplemente cancela tu cuenta? Perderías el producto de muchas horas de trabajo. Teniendo esos contenidos en tu propia web, seguirás contando con ellos pese a estas situaciones. De nuevo, del mismo modo que al hablar de redes sociales recomenda- ba conocer el entorno antes de adentrarse en ellas, debo recalcar en esta ocasión la importancia de conocer la esencia de los blogs antes de crear uno. La mejor forma de aprender cómo debes gestionar tu blog es precisamente accediendo a otras bitácoras para leer y comprender el funcionamiento de este medio de comunicación. Escoge unos pocos blogs de tu interés y accede a ellos frecuentemente. No hace falta que leas los textos completos, pero sí que ojees sus contenidos y te detengas en aquellos que creas puedan aportarte conocimiento. Interactúa con los blogs: comenta, espera respuestas… Utiliza todas sus funcionalidades como un usuario particular antes de comenzar a crear un blog corporativo. Piensa en tus blogs como una extensión de tu estrategia de redes sociales, y utilízalos para aportar una nueva forma de dar a conocer tu empresa. Los blogs van a aportar numerosas ventajas a nuestra compañía: Empatizan con el usuario. Los blogs nos permiten comunicarnos con nuestros clientes de una forma menos formal de lo que hasta ahora hacíamos en páginas web, folletos o - 45 -
  • 47. CAPÍTULO 5 BLOGS notas de prensa. Nos permiten poner nombre y cara a la gente detrás de una compañía, humanizando la relación empresa-consumidor. Nos permiten una aproximación diferente al tema. Las páginas corporativas suelen ser frías y de contenido estudiado. Los blogs, por el contrario, son personales y directos. Los blogs nos permiten por lo tanto empatizar con un público diferente al que leería nuestra página web, atrayéndole hacia nuestro producto de formas diversas. Contribuyen al posicionamiento de nuestra página en buscadores. Al crear tanta canti- dad de contenido sobre temas relacionados con nuestra empresa, vamos a utilizar mu- chas nuevas palabras y expresiones en un buen número de páginas diferentes de nuestro blog. Todos estos factores van a contribuir a que cuando un usuario busque un término por el que queremos aparecer en las primeras posiciones de los buscadores, los posts de nuestro blog aparezcan incluso por encima de las propias páginas de nuestra web corpo- rativa. A Google le encanta el contenido fresco y bien estructurado, y los blogs consiguen este objetivo, con la ventaja adicional de que los blogs suelen ser muy enlazados en redes sociales, por otros usuarios y desde otros blogs, haciendo que suban aún más posiciones. Nos posicionan como autoridades. Es difícil no convencer en una página que describe nuestra empresa, pero crear contenido para un blog requiere más dominio de nuestro negocio. Un buen blog refuerza nuestra imagen como expertos en el tema, haciendo que el posible cliente despeje sus dudas y apueste por nosotros para que le ofrezcamos nuestro servicio. Tras leer nuestros artículos, el posible cliente determinará también si está de acuerdo o no con nuestras valoraciones e ideas, y en caso de aceptar global- mente lo expuesto en nuestros posts será más fácil que confíe en la veracidad de la información dada en la página web sobre nuestros servicios, y de nuestra capacidad para llevar a cabo lo que prometemos. Además, la propia auto-obligación de escribir periódicamente, buscar nuevos temas para los artículos y la interacción con otro blogs nos ayuda a reforzar y renovar constantemente nuestros conocimientos, fortaleciendo así nuestro propio liderazgo. Nos permiten informar de las novedades de nuestra empresa. A través de un blog corporativo podemos enseñar nuestras últimas novedades, presentar nuevos servicios y mantener al usuario informado de todo lo que puede encontrar en nuestra página desde la última visita. Fidelizan al usuario. Veo muy difícil que un usuario visite una web corporativa más allá de su primera visita, salvo para volver a buscar nuestro teléfono o dirección, si no le - 46 -
  • 48. CAPÍTULO 5 BLOGS aportamos contenido adicional. Los blogs son esa excusa para, a través de un contenido interesante, hacer que nuestro visitante vuelva para conocer nuestras novedades aun- que inicialmente no acceda con la intención de realizar una nueva compra. Nos permi- ten aproximarnos al usuario de una forma más informal, dando una visión más trans- parente que las frías páginas corporativas, y permitiéndole conocer nuestro dominio del producto que ofrecemos. El uso de RSS y lectores de blogs nos permite colarnos en los hábitos de navegación de nuestro visitante (y potencial cliente), que regresará una y otra vez a nuestro sitio. En Internet, es mucho más difícil realizar la primera venta a un cliente que las posteriores: si la experiencia de la primera compra es satisfactoria y logramos que nos recuerde, es muy probable que acabe realizando sus compras posteriores en nuestro sitio web. Viralizan nuestra información. Es difícil que un cliente publique en sus redes sociales enlaces a nuestras páginas de información corporativa. Pero sí es muy fácil que enlace un post de blog, de lectura más amena, si le gusta lo que en él proponemos. Así permi- tiremos que ese cliente (o posible cliente) crezca al “presentarnos” también a su círculo social. Vistas estas ventajas aportadas por los blogs, suponemos querrás comenzar a utilizar uno o varios en tu compañía. En caso de no disponer de una web a la que incorporar un blog de forma nativa, puedes sustituirla por un blog creado en cualquiera de las plataformas gratuitas de blogging existentes en el mercado (wordpress.org o blogspot.com son las más populares). Si optas por los servicios de blogging gratuitos, tendrás una dirección del estilo de www.wordpress.org/tuempresa. Si quieres dar una imagen más profesional, accede a cualquier empresa de alojamiento web (por ejemplo www.arsys.com), compra un dominio (es decir, una dirección del estilo de www.tuempresa.com) y haz que las visitas a tu nueva dirección se redirijan a tu blog. Es fácil, barato y eficaz. Escojas la opción de crear un blog externo o utilizar tu página web, debes incorporar a tu sitio un feed RSS que permita que usuarios interesados en tus publicaciones puedan seguirla cómodamente desde multitud de dispositivos, agregarlos a sindicadores de no- ticias, etcétera. La mayoría de servicios de blog y gestores de contenido disponen de esta opción de serie. Por otra parte, es también recomendable el proporcionar medios para que sean los pro- pios usuarios los que hagan parte de la labor de hacer que tu información se adentre en las redes sociales. Para ello, asegúrate de colocar en cada contenido de tu web botones para que tus visitantes puedan compartirlo ellos mismos. Si utilizas un sistema están- - 47 -
  • 49. CAPÍTULO 5 BLOGS dar de web, como una tienda virtual preinstalada, un sistema de blogs o un CMS, puedes activar esta opción desde su configuración, o mediante la instalación de plugins. Si no es el caso, en cada red social encontrarás botones para que tus usuarios compartan el contenido, que podrás colocar de forma fácil en tu página web. Si estos botones son muy utilizados por tus visitantes, es una buena idea que utilices la versión de estos widgets que incorporan el número de veces que el contenido ha sido compartido, pues este dato manifestará lo interesante de tu artículo y seguramente hará que todavía más usuarios quieran distribuirlo entre sus contactos. Utiliza los botones proporcionados por las redes sociales al uso (Facebook, Tuenti, Twitter, Google+), pero da también la oportunidad de compartir un enlace en otros sitios web sociales, como es el caso de los agregadores de noticias. En España, el más popular de estos servicios es Meneame, un lugar donde sus usuarios pueden proponer noticias o contenidos de la red, que pueden ser votados por el resto de usuarios para hacerles aparecer en la portada de la web o en la de una de sus portadas temáticas. Aparecer en la portada de Menéame con un artículo es sinónimo de éxito inmediato, gracias a la gran masa de usuarios que utilizan este servicio inspirado en el norteamericano Digg. Tu web obtendrá un espectacular pico de visitas, a las que tendrás oportunidad de vender tus servicios. Identifica todos los contenidos que pueden resultar interesantes para compartir en redes sociales a la hora de incorporar estos bo- tones: noticias y posts de blogs son susceptibles de ser compartidos, pero también las fichas de producto bien cuidadas, la descripción de tu empresa, etcétera. Al margen de los enlaces aportados por los usuarios, también puedes hacer que otros sitios web creen enlaces hacia tus blogs que sean capaces de aportarte nuevos visitan- tes –e idealmente clientes–. Los blogs te van a permitir estar al día con tu sector, leyendo artículos de bitácoras con temáticas similares, comentando en ellos y enlazando. No tengas miedo a enlazar desde tu blog a otros de temáticas relacionadas, pues con ello vas a contribuir a establecer relaciones de amistad con otros blogs, y una interesante estructura de enlaces mutuos que ayudarán a consolidar tu página. En caso de, pese a todo, no querer utilizar un blog para tu empresa y querer desarrollar actividad en Facebook, esta red social proporciona mecanismos para publicar textos más largos que lo que se puede utilizar en una actualización estándar. Dentro de tu pá- gina podrás utilizar la aplicación “Notas”, que te permitirá redactar textos largos con toda la información y fotografías que necesites incorporar. Podrás enlazar estas notas con textos de introducción desde el propio muro de la página de tu empresa en Facebook para lograr tener la repercusión necesaria dentro de la red social, aunque sacrifiques así otras ventajas interesantes de tener este contenido en tu blog, como es el caso de atraer visitantes a tu sitio o de hacer estas páginas visibles a buscadores. - 48 -
  • 50. Capítulo 6 ¿Qué publico en mis redes sociales? Existen dos labores principales a la hora de gestionar nuestro social media. Una de ellas es responder a los usuarios que planteen dudas e interactúen con nuestros perfiles. La otra, que nos ocupa ahora, es el generar contenidos interesantes que puedan captar la atención de nuestros posibles seguidores para que se unan a nuestro perfil y permanez- can con nosotros el mayor tiempo posible. Al final, todo se trata de eso, de hacer que nuestro perfil tenga algún atractivo para nues- tro seguidor: bien porque satisfaga su necesidad de información, bien porque en él en- cuentre contenidos que le diviertan, o bien porque se pueda beneficiar de alguna forma de pertenecer al mismo (descuentos, premios, regalos…). Nuestra misión consistirá en ponernos en la piel del usuario y ofrecerle eso que busca, y vestir nuestro mensaje co- mercial para que sea percibido de una de estas tres formas mencionadas. Todos estos conceptos referentes a dar al visitante material de interés a la hora de ha- blar de generar contenidos para redes sociales suelen verse resumidos en la breve pero tremendamente acertada frase “aporta valor al usuario”. - 49 -