diapositiva sobre lo que es valor para el cliente, cuándo un cliente queda satisfecho, qué son las expectativas, son buenas o malas, la administración de la calidad, rentabilidad de los clientes, concepto de capital de ciente y base de datos

1. Creación de valor,
satisfacción y lealtad
Juan Pablo Solanich
@Marketing_JPS

2. Organigrama Organigrama orientado al cliente
tradicional
clientes
Fuerza de ventas
Alta dirección
Direc Directivos
intermedios intermedios
Fuerza de Alta
direción
ventas
clientes

3. • Los consumidores tienden a maximizar el valor,
dentro de los límites de los costes de
búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y
de los ingresos. Los consumidores consideran
qué oferta les reportará el mayor valor
percibido y actúan en consecuencia. El modo
en que la oferta cumpla con las expectativas
del cliente influirá en su satisfacción y en las
posibilidades de volver a comprar el producto.

4. • El valor percibido por el cliente es la diferencia
que aprecia el cliente entre el total de ventajas
(beneficios) y el total de costos que supone
una oferta respecto de las demás alternativas
• El valor total es el valor monetario percibido
del conjunto de ventajas
económicas, funcionales y psicológicas que
esperan los clientes de una oferta concreta
• El costo total es el conjunto de costos en que
se incurre a la hora de
evaluar, conseguir, utilizar y desechar una
oferta concreta

5. • Así, el valor percibido por el cliente se basa en
la diferencia entre lo que recibe y lo que
entrega en las distintas alternativas. El cliente
obtiene beneficios y asume costos

6. Caso práctico
• supongamos que Caterpillar concluye que el
comprador valora su oferta en 20.000 dólares.
• Si el costo de producción es de 14.000 dólares,
la oferta de Caterpillar genera 6.000 dólares,
esto significa que el precio de Caterpillar debe
oscilar entre….???
• 14.000 y 20.000 dólares. Si fija el precio en
19.000 dólares, cuánto está creando en valor
percibido y cuánto conservando para si misma?
• está creando 1.000 dólares de valor percibido y
conservando 5.000 dólares para si misma.

7. • El vendedor debe calcular el valor y el costo
total asociados con las ofertas de los
compradores para saber la situación exacta de
su oferta en la mente del comprador. El
vendedor que se encuentre en una situación de
desventaja en cuanto al valor neto de su oferta
tiene 2 alternativas:
aumentar el valor total
reducir el costo total

8. Entrega de un valor superior para el
cliente
• la lealtad se define como “un profundo
compromiso de volver a comprar o adquirir un
producto o servicio en el futuro”. La clave para
lograr una gran lealtad de los clientes es
proporcionarles un gran valor.
• La propuesta de valor está formada por el
conjunto de beneficios que una empresa promete
entregar
• Fundamentalmente es una descripción de la
experiencia que obtendrá el cliente a partir de la
oferta de mercado de la compañía

9. • La marca de una empresa debe
ser una promesa de la
experiencia total que puede
esperar un consumidor.

10. Satisfacción total para el cliente
• el nivel de satisfacción después de la compra
depende de los resultados de la oferta en
relación con sus expectativas previas
• En general, la satisfacción es una sensación de
placer o de decepción que resulta de comparar
la experiencia del producto con las expectativas
de beneficios previos.
• Si los resultados están a la altura de las
expectativas, el cliente está satisfecho, si los
resultados superan las expectativas, el cliente
queda muy satisfecho o encantado.

11. ¿ es bueno o malo que las empresas
generen muchas expectativas?
¡Depende! Si se generan muchas
expectativas la empresa tiene que ser
capaz de cumplir con eso, en caso
contario el cliente quedará
insatisfecho

12. Expectativas de los clientes
• los clientes conforman sus expectativas a través
de:
1) experiencia de compras anteriores
2) de consejos de amigos
3) de información y promesas de la empresa y de
la competencia

13. • Cómo medir la satisfacción del cliente?
Encuestas regulares
Compradores fantasmas
Hacer seguimiento del índice de abandono de
clientes.

14. Calidad de productos o servicios:
• la satisfacción de los clientes también depende
de la calidad de los productos y servicios que
adquieren. La calidad es el conjunto de
características y rasgos distintivos de un
producto o servicio que influyen en su
capacidad de satisfacer necesidades
manifiestas o latentes.
• Un vendedor ofrece calidad siempre que su
producto iguale o supere la expectativas del
comprador.

15. La administración de la calidad total:
• es una planteamiento organizacional destinado
a mejorar constantemente la calidad de todos
sus procesos, productos y servicios de la
empresa. Una gran calidad conlleva a un alto
nivel de satisfacción, que a su vez apoya unos
precios más altos y con frecuencia, costos más
bajos

16. Maximizar el valor de vida de los
clientes
• El marketing, en última instancia, es el arte de
atraer y retener a clientes rentables.
• La famosa máxima del 80:20 dice que el 20% de los
clientes (los que más gastan) general el 80% de las
utilidades de la empresa. Sherden sugirió modificar
esto a 20:80:30 y dice que a la mitad de los clientes
más rentables, o sea a la mitad de ese 20% se
pierde por atender al 30% de clientes no rentables
• Los clientes medios reciben buen servicio y pagan
casi el precio completo, así que, por lo general, con
lo más rentables.(borrar)

17. Rentabilidad del cliente
• El cliente rentable es toda persona, hogar, o
empresa que proporciona un caudal de
ingresos a lo largo del tiempo superior al
conjunto de costos que implica capturar su
atención, venderle y brindarle servicio.

18. c1 c2 c3
p1 + + + muy
rentable
p2 + rentable
p3 - - pérdidas
p4 + - mixto
• Qué puede hacer la empresa con los clientes 2 y 3?
 Puede aumentar el precio de sus productos menos
rentables o eliminarlos
 Puede intentar vender a estos clientes productos
rentables

19. El análisis de rentabilidad
• calcula todos los ingresos provenientes del
cliente, menos el total de costos. Después de
estos, es posible clasificar a la clientela en
grupos: clientes platino(los más rentables),
clientes oro (rentable), clientes hierro(poco
rentable pero deseables) y clientes plomo(poco
rentables o indeseables)

20. concepto del valor de vida de los
clientes:
• describe el valor actual neto del flujo de
ganancias futuras esperadas de la compras que
realizará el cliente a lo largo de toda su vida. La
empresa debe restar de los ingresos esperados
los costos en que se incurrirá para atraer,
vender y prestar servicios al cliente

21. Concepto capital de cliente:
• El capital de cliente es la suma de los valores
de vida de todos los clientes de una empresa.
Mientras más leales sean los clientes, mayor
será el capital de cliente

22. Cómo cultivar las relaciones con los
clientes
• en la actualidad las empresas están abandonando
el marketing de masas a un marketing de mayor
precisión destinado a establecer relaciones
sólidas. Acá las tecnologías de la información es
clave ya que se puede diferenciar, personalizar,
según las necesidades del cliente
• La personalización masiva es la capacidad que
tiene una empresa para diseñar productos,
servicios, programas y comunicaciones
individualizadas según las necesidades del cliente.

23. La administración de relaciones con los
clientes
• este proceso consiste en manejar información
detallada sobre clientes individuales así como
sobre los puntos culminantes con el fin de
maximizar su fidelidad.
• Los puntos culminantes son todos aquellos
momentos en que los consumidores entran en
contacto con una marca o un producto. La arc
permite a las empresas ofrecer un servicio
excelente en tiempo real.

24. marketing de masas vs marketing
personalizado
Marketing de masas Marketing personalizado
• Cliente promedio • Cliente individual
• Anonimato del cliente • Perfil del cliente
• Producción estándar • Oferta personalizada
• Producción masiva • Producción personalizada
• Distribución masiva • Distribución personalizada
• Economías de escala • Economías de alcance
• Todos los clientes • Clientes rentables
• Participación de mercado • Participación del cliente

25. videos
• http://www.youtube.com/watch?v=NSKAG
mhFgn0&feature=related supermercados
• http://www.youtube.com/watch?v=UIM8J
V-FOJU&feature=related nike
• http://www.youtube.com/watch?v=qDHS
WxpnPRU&feature=related coca-cola
• http://www.youtube.com/watch?v=zuRRM
d8DQrA&feature=related supermercado
del futuro

26. Estrategias para aumentar el valor de
la base de datos de los clientes
Reducir el índice de abandono de los clientes
Incrementar la longevidad de la relación con los
clientes: cuanto más participa un cliente en la
empresa, más probable es que sea leal
Convertir a los clientes menos rentables en
clientes rentables o darlos a la baja
Concentrar unos esfuerzos desproporcionados
en los clientes más valiosos. A los clientes más
valiosos se le puede dar un trato especial

27. Atraer, retener y aumentar el número
de clientes
• Según gitomer, el reto no consiste
exclusivamente en satisfacer a los
clientes, muchos competidores pueden
hacerlo. El desafío es deleitar a los clientes para
que sean leales.
• Los interesados son aquellas personas u
organizaciones a las que probablemente les
interesaría adquirir el producto de la
empresa, pero que no tienen los medios o la
intención real para hacerlo.

28. • El siguiente paso es identificar qué interesados
podrían ser buenos clientes potenciales
(consumidores con motivación, capacidad y
posibilidades de realizar la compra), mediante
entrevistas, verificando su bolsillo
• Sin embargo, no basta con atraer a nuevos
clientes, la empresa debe mantenerlos y
aumentar el número de transacciones por
cliente
• Tradicionalmente, se he hecho hincapié en
conseguir ventas en lugar de establecer
relaciones, y en la preventa o venta en lugar de
la post-venta.

29. • Fundamentalmente, existen 2 formas de
fortalecer la lealtad de los clientes, una es
conseguir barreras de cambio elevadas y la otra
es ofrecer una gran satisfacción a los clientes

30. Algunos datos interesantes
• El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan,
sólo dejan de comprar
• De todos los clientes que presentan una queja, entre el
54 y 70% de ellos volverán a hacer negocios con la
empresa si su queja queda resuelta. Esta cifra se
dispara a un 95% si el cliente siente que su problema se
ha resuelto con rapidez (mcdolanlds)
• Adquirir nuevos clientes cuesta 5 veces más que
satisfacer y retener a los existentes
• La empresa promedio pierde 10% de sus clientes al año
• Reducir un 5% el índice de abandono de clientes puede
aumentar las utilidades entre un 25% y 85%

31. Los mercados se pueden dividir en
función de sus dinámicas de
compra:
• Mercados de retención total: se hace
cliente para toda la vida
• Mercados de retención simple:
permanentemente se pierden clientes en
un periodo de tiempo
• Mercados migratorios: los clientes
abandonan la empresa y después vuelven
EJEMPLOS??

32. Cómo obtener la lealtad de los
clientes
• niveles a la hora de invertir en la creación de
relaciones:
 Marketing básico: el vendedor únicamente vende
el producto
 Marketing reactivo: el vendedor vende y anima al
cliente a llamar por cualquier cosa
 Marketing responsable: el vendedor llama al
cliente y pide sugerencias para mejorar
 Marketing proactivo: el vendedor llama de repente
al cliente para presentarle nuevas mejoras
 Marketing de colaboración: la empresa se relaciona
constantemente con sus principales clientes

33. Cómo crear vínculos estrechos con los
clientes
• Añadir beneficios económicos: existen 2: los
programas de frecuencia y los clubes
 Programas de frecuencia: están diseñados para
ofrecer recompensas a los clientes que compren
frecuentemente y en cantidades considerables. Es
a largo plazo
 Clubes: están abiertos a todos los que adquieran
un determinado producto, estos clubes atraen y
retienen a aquellos clientes responsables de la
mayor parte del negocio. Ejemplo: club la tercera,
club de lectores del mercurio, club néctar

34. • Añadir beneficios sociales: los empleados de
una empresa trabajan para fortalecer los
vínculos sociales con los consumidores
personalizando sus relaciones con ellos.
• Añadir vínculos estructurales: la empresa
puede ofrecer a sus clientes , equipamiento,
cursos de formación especiales para facilitar el
manejo de pedidos

35. Las bases de datos de clientes y el
marketing de base de datos
• Una base de datos de clientes es un conjunto
organizado de información exhaustiva sobre
clientes individuales reales o potenciales que
está actualizada. Es accesible y manipulable
para conseguir propósitos de marketing tales
como la generación de clientes, su
clasificación, la venta de producto, etc.

36. • El marketing de base de datos es el proceso
de confección, mantenimientos y utilización
de las bases de datos de clientes con el fin de
ponerse en contacto y operar con los clientes
y establecer relaciones sólidas con ellos.
• Una lista de direcciones de clientes no es más
que un conjunto de nombres, direcciones y
números telefónicos.
• Las empresas inteligentes recopilan
información cada vez que un cliente entra en
contacto con cualquiera de sus
departamentos.

37. Utilización de la base de datos: 4
maneras diferentes
1) Para identificar clientes potenciales: para
transformarlos en clientes reales
2) Para decidir qué clientes deberían recibir
una oferta especial
3) Para aumentar la lealtad de los clientes
4) Para reactivar las compras de los clientes

38. Cuando no construir bases de datos
Cuando el producto se compra una vez en la
vida
Cuando los clientes del sector muestran escaza
fidelidad
Cuando las utilidades a la venta son pequeñas
Cuando el costo de recopilar información es
demasiado alto

39. FIN
• Juan Pablo Solanich
• @Marketing_JPS