O documento descreve a trajetória de sucesso da agência de viagens STB em Porto Alegre, que construiu uma marca forte através de estratégias criativas de comunicação integrada, mesmo com recursos limitados. O STB se diferenciou ao focar em soluções personalizadas para cada cliente, priorizando relacionamentos de longo prazo e vendendo experiências, não apenas viagens.

1. STB – STUDENT TRAVEL BUREAU PORTO ALEGRE
Estratégias de comunicação integrada, gerando visibilidade
a uma marca.
Caso preparado pelos professores Artur Paiva de Vasconcellos e
Carlos Eduardo Palhares André, da ESPM RS.
Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.
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2. Resumo
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Este estudo de caso conta a trajetória de sucesso e de construção da marca STB – Student Travel Bureau
em Porto Alegre. Inserido numa competição fragmentada e com pouca diferenciação, o STB mostrou que
é possível estabelecer vantagens e gerar visibilidade para uma marca, mesmo nesse contexto e com pouca
disponibilidade de investimentos em comunicação. O crescimento da empresa e os inúmeros prêmios re-
cebidos ao longo de sua história são resultados das ações que serão relatadas neste estudo de caso e de
uma visão de negócio empreendedora.
PALAVRAS-CHAVE: comunicação integrada, marca, comunicação.
Abstract
This case study shows at the same time the path to success as well as the branding of STB
(Student Travel Bureau – Porto Alegre) within a fragmented market with a little variation among
players. Upon this competitive backdrop, STB points out the possibility of establishing advantages
and displaying the brand despite the little budget for communication strategies. Hence, the rise of
the company plus the numerous prizes won along its history are the outcome from those actions
that will be described in this case study and with the entrepreneur’s business vision.
KEY WORDS: integrated communication, branding, communication.

3. Estrutura do Case
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Introdução
Entendendo o mercado e o papel das agências de viagens
A história de um player diferenciado
Definindo adequadamente o escopo do seu negócio
Ações que evidenciam a construção e visibilidade da marca
Conclusão
Referências

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1. INTRODUÇÃO
É inquestionável, no atual cenário competitivo, a im-
portância da construção e gerenciamento de marcas
para as organizações e seus produtos. Ao se rela-
cionarem com as marcas, consumidores buscam não
somente a aquisição de produtos e serviços, mas
também experiências únicas e cada vez mais custo-
mizadas. Em algumas empresas de serviços, como
na indústria do turismo, por exemplo, entender e
atender esse desejo é condição para o sucesso e o
alcance de uma diferenciação efetiva num setor de
competição tão fragmentada.
Mas como construir e manter uma marca presente na
mente do consumidor, quando se trata, dentro da indús-
tria do turismo, de agências de viagens, em sua maioria
empresas de pequeno e médio portes com baixa capa-
cidade de investimentos em comunicação? Contrarian-
do a crença e atitudes da maioria das empresas desse
setor, que acredita ser privilégio das grandes organiza-
ções, o STB – Student Travel Bureau, de Porto Alegre,
alcançou visibilidade e conquistou advogados para a sua
marca através de estratégias criativas de comunicação
integrada com baixo investimento.
O STB responde à pergunta acima, mostrando, con-
forme será relatado neste caso, que construção e
gerenciamento de marca não se viabilizam apenas
com grandes volumes de recursos financeiros e que
também é possível para pequenas e médias empre-
sas. E, mais do que isso, que ter definição adequada
de negócio, focada em soluções e não em produtos,
colabora para a eficácia das ações de comunicação.
2. ENTENDENDO O MERCADO E O PAPEL
DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS
A indústria de agências de viagens é extremamente
fragmentada, ou seja, o setor possui alta rivalidade
entre os competidores, conseqüência da interação
dos seguintes fatores estruturais:
Concorrentes Numerosos – embora a demanda
dessa indústria por aspectos e tendências mun-
diais seja crescente, o grande número de concor-
rentes acirra a disputa por clientes.
Ausência de diferenciação – como as agências
de viagem não vendem nenhum produto próprio,
•
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mas sim de terceiros, elas são muito parecidas. O
aspecto diferenciação fica somente por conta dos
serviços prestados e da forma de atendimento/
relacionamento. Isso aumenta a competitividade
e a rivalidade entre as empresas.
Barreiras emocionais de saída altas – apesar de a
indústria caracterizar-se por ter baixas barreiras
de saída (não possui ativos de difícil venda ou
valor elevado, bem como altos custos fixos de
saída e restrições governamentais), não se pode
ignorar a existência de uma barreira emocional,
que aumenta ainda mais a rivalidade desta frag-
mentada indústria. Tudo isso porque a indústria
de agências de viagens tem como característica
ser familiar, tendo um apelo muito “romântico”.
Geralmente os interesses diferem dos da lucra-
tividade.
Tudo isso favorece para fragmentar ainda mais a in-
dústria de viagens, com agências cuja remuneração
acontece por meio do repasse de porcentagem de
fornecedores. Esse valor chega a variar em até 12%
dos valores brutos de vendas de passagens aéreas,
estadias em hotéis e demais serviços, como, por
exemplo, aluguel de carros. Contudo, existe uma for-
te tendência de redução dessa comissão, e até mes-
mo de suspensão dessa receita, de acordo com a As-
sociação Brasileira de Agências de Viagens (ABAV).
No Rio Grande do Sul, existem mais de 600 agên-
cias de viagens, com 252 sediadas em Porto Alegre.
Esse mercado é formado por agências com diferentes
perfis. Existem as multinacionais ou joint ventures
formadas com empresas internacionais. Essas em-
presas criam economias de escalas nessa indústria
fragmentada, através de alinhamentos estratégicos,
muito aporte financeiro e até participações em outras
empresas fora da indústria, mas dentro dos mesmos
setores – fornecedores (integração vertical para trás),
por exemplo, com destaques para Carlson Wagonlit
Travel (ganha share comprando outras agências), BB
TUR (agência do Banco do Brasil) e Maringá Woodsi-
de (presente em 74 países).
Há também agências que já têm um certo tempo de
mercado e que possuem médio poder de barganha
com fornecedores, recebendo freqüentemente tro-
féus das companhias aéreas pelo desempenho de
vendas. São empresas que já possuem uma carteira
fiel de clientes, como Ouro e Prata e Lear Travel.
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Outro grupo é formado por agências com infra-estru-
tura suficiente para oferecer qualidade em seus ser-
viços, mantendo-se muito focadas em um nicho ou
necessidade específica de quem procura uma agên-
cia de viagem. Têm marca forte devido à diferencia-
ção com enfoque, como STB Trip and Travel (foco em
viagens para jovens), Beto Valle Ski Tours (roteiros
de neve) e Tia Iara (Disney para adolescentes).
Por fim, existem, no Estado e na cidade de Porto
Alegre, agências mais amadoras, que não visam au-
mentar o seu leque de serviços nem profissionalizar-
se muito. Normalmente, oferecem apenas viagens de
turismo, em função da baixa qualidade nos serviços.
Aqui estão a maioria dos novos entrantes e de em-
presas que trabalham para manter-se no mercado.
3. A HISTÓRIA DE UM PLAYER DIFERENCIADO
A história do STB no Rio Grande do Sul confunde-se
com a história do viajante Roberto Conte. Formado
em engenharia e arquitetura, Beto Conte, como hoje
é conhecido, decidiu, em 1986, fazer um curso de es-
pecialização na Europa. Numa viagem que fez de um
ano pela Ásia, percebeu como seria bom se pudesse
viver em contato com diferentes culturas. Beto não
voltou o mesmo, mudando sua trajetória profissional
da área técnica para a de viagens, retransmitindo
sua paixão e conhecimentos de mundo.
De volta ao Brasil, resolveu mudar a sua vida pro-
fissional e iniciou as atividades de sua agência de
viagens, uma filial do STB (empresa com mais de 32
anos de mercado, voltada para viagens de jovens,
com uma rede de 37 lojas no Brasil, Austrália, Nova
Zelândia e Argentina, que conta com a assistência de
escolas e operadoras parceiras). Assim nasceu o STB
Trip and Travel em Porto Alegre, em uma sala de 80
m2
e com apenas 2 funcionários.
No início, os recursos eram limitados e suas ações
baseavam-se na colocação de cartazes em univer-
sidades. Naquela época, a empresa já começava a
valorizar a construção de relacionamentos, um fator
que, com o passar dos anos, virou marca registrada
do STB em Porto Alegre.
Em função da novidade, de ser a primeira empresa
de turismo jovem na cidade, o STB conquistou muito
espaço gratuito institucional na mídia – o que estra-
tegicamente procura manter até hoje. O crescimento
médio anual de 75% nos primeiros anos possibilitou
que, em 1992, a empresa se mudasse para uma sede
própria de 200m_, em bairro nobre. Naquela época,
o STB iniciou o patrocínio de programas jovens de rá-
dio, no quais, além da veiculação de spots e jingles,
sempre negociava espaço para divulgação de infor-
mação, caracterizando a empresa como uma fonte e
referência no tema turismo e viagens. Esse tipo de
patrocínio é mantido até hoje, por crença da empresa
de que todas as relações, seja com clientes, seja com
fornecedores, devem ser de longo prazo.
Daí em diante, o STB seguiu inovando. Em 1999, já
com uma carteira de 10 mil clientes – continuou a ex-
pansão. Mesmo com a crise cambial, abriu mais uma
loja na zona sul da cidade, visando melhor atender
os clientes dessa região de Porto Alegre. Em 2001,
aconteceu o lançamento do conceito Travelers´ Cor-
ner (Canto do Viajante), através de parceria com
uma escola de inglês de renome nacional e foi aberta
mais uma unidade do STB, agora no bairro Boa Vista.
Surgia o Espaço STB-BRASAS, um conjunto cultural
que passava a congregar, em um mesmo ambiente,
a escola de inglês BRASAS, um restaurante temático
internacional e um grandioso salão para eventos cul-
turais, exposições e palestras voltadas para a comu-
nidade viajante.
A crise mundial no setor viagens após o ataque ter-
rorista de 11/09/2001 fez o STB lançar programas de
turismo doméstico, como o STB VIAGENS, e reforçar
novos destinos, como a Austrália e a Nova Zelândia.
Além disso, O STB enfrentou, com destinos e rotas
alternativas, outros grandes desafios do setor em
2002 e 2003: a invasão do Afeganistão e Iraque, a
SARS e outras epidemias, e a variação cambial.
Em 2003, ano em que completou 15 anos, a agên-
cia resolveu expressar os benefícios que o seu negó-
cio gera à comunidade viajante. Lança a campanha
“VOCÊ SEMPRE VOLTA DIFERENTE DE UMA VIAGEM”
(duas peças da campanha estão abaixo) e comemora
15 anos com uma simpática festa e mostra fotográ-
fica, com fotos em que quinze viajantes registraram
quinze diferentes locais do planeta.

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ção de mudanças no macroambiente, principalmente
tecnológico e sócio-cultural).
Sendo assim, o conhecimento dos seus profissionais
é um dos maiores ativos do STB, e dele vai depender
a entrega da melhor solução para atender a necessi-
dade específica de cada cliente, no que diz respeito à
escolha do destino, tipo de acomodação, locais a se-
rem visitados, cursos a serem realizados, atividades
a serem desempenhadas, enfim, às experiências e
vivências que transformem as suas vidas.
5. AÇÕES QUE EVIDENCIAM A CONSTRUÇÃO E
VISIBILIDADE DA MARCA
Desde o começo das atividades, o STB Trip and Travel
sempre priorizou e investiu em relacionamentos de
médio e longo prazo. Beto Conte sabia, já em 1988,
que uma das melhores propagandas para a sua agên-
cia seria a do boca a boca, ou seja, a multiplicação
que cada cliente que voltava de viagem fazia para
amigos e parentes em relação a sua satisfação e vi-
vência. Desde aquela época, acreditava que vendia
experiências e não viagens, o que se traduziu, em
2003, na forma de se comunicar.
O STB foi ao ar com uma campanha apresentando o
conceito “Você sempre volta diferente de uma via-
gem”. Essa campanha ganhou diversos prêmios, en-
tre eles o de Anunciante do Ano (Prêmio Colunistas
2004/RS), concorrendo com grandes empresas que
tinham investido muito mais recursos em mídia.
Mas essa conquista não aconteceu por acaso. O STB
sabia que, para tornar sua marca uma referência,
precisaria trabalhar todos os pontos de contato com
os clientes: na pré-venda, venda e pós-venda. Al-
gumas ações começaram com o início da agência e
seguem até hoje. São elas:
Atualmente, a empresa amplia os departamentos
Work Travel, aumentando o leque de opções de
tipos de vivências no exterior, além dos cursos, área
em que sempre foi líder. Essas novidades já propor-
cionaram, no primeiro semestre de 2005, um cresci-
mento de 40% em relação ao ano anterior.
4. DEFININDO ADEQUADAMENTE O ESCOPO DO
SEU NEGÓCIO
Na busca por uma efetiva diferenciação da concor-
rência e já atento aos movimentos e tendências no
formato de remuneração das agências, o STB em Por-
to Alegre percebeu a relevância de não só entender,
mas colocar em prática uma visão estratégica ade-
quada. Isso significou expressar em todas as ações
mercadológicas (serviços, atendimento, preço, ponto
de venda e comunicação) que a empresa não vendia
viagens, pacotes turísticos ou cursos no exterior, e
sim experiências e vivências transformadoras. Essa é
a solução que o STB disponibiliza para jovens e adul-
tos que têm, entre as suas necessidades e desejos,
a vontade de conhecer novas culturas, localidades,
pessoas e de experimentar o novo e o desconhecido.
Partindo desse entendimento, o STB consegue “falar”
com seu cliente de uma maneira mais eficaz.
É inevitável lembrar que Beto Conte, ao definir seu
negócio como provedor de experiências e vivências
transformadoras (e ter êxito com isto), está validan-
do na prática o quanto importante e atual é o pre-
miado e difundido artigo “A Miopia em Marketing”
(1964) de Theodore Levitt. Nele, Levitt descreve a
importância, para a perpetuação da empresa e sua
aderência com as necessidades e desejos dos seus
segmentos-alvo, do entendimento e definição do ne-
gócio sob uma visão de solução e não de produto
ou serviço (que desaparecem e se alteram em fun-

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Capacitação e Motivação dos colaboradores – primeira
agência de viagens do RS a estruturar o programa de
participação nos lucros, além de vários planos inter-
nos de incentivos, como realização anual de eventos
internos de motivação, confraternização e integração
(rafting, trekking, eco-encontro, sailling e final de
semana nas Missões), investimentos constantes na
formação da equipe – com cursos e viagens –, resul-
tando em atendimentos realmente personalizados.
Palestras em Escolas e Universidades – Beto Conte
e a equipe levam um pouco de suas experiências para
a sala de aula. Freqüentemente recebem estrangeiros
que trabalham em outras unidades do STB no mundo e
levam às salas de aula para contarem suas vivências.
Relacionamento com Veículos de Comunicação – Há
mais de 15 anos, patrocina o College Radio da emis-
sora Ipanema e, mais recentemente, o “Cafezinho”
da emissora Pop Rock – programas de rádio de maior
audiência junto ao público jovem. O STB também faz
a editoria de viagens e aproveita para veicular anún-
cios institucionais, reforçando sua imagem como re-
ferência nessa área em todas as revistas locais de
qualidade ligadas ao público jovem (Kzuka, Wake Up,
Void, Sul Sport), parceiros que são apoiados desde a
primeira edição.
Festas Temáticas – os aniversários da empresa são
comemorados com festas temáticas, para as quais
são convidados clientes e a imprensa. Assim, ocorre
a manutenção do vínculo com os clientes, manten-
do-os ligados ao STB por prazer e informação. Entre
as variadas festas, destacaram-se a Internacional, a
Indiana, a Americana e a Cigana (do povo viajante
por excelência, que trouxe mais de 400 pessoas à
festa de inauguração da loja da Zona Sul, contando
com tenda com cartomante, dançarinas ao redor da
fogueira e tendo sido divulgada em todos os impor-
tantes meios de comunicação, inclusive um progra-
ma inteiro Gente da Noite, na TVCom - RBS, devido
à grande criatividade do evento).
Exposições no Travellers’ Corner (Espaço STB
– Brasas) – através de exposições de fotos e au-
diovisuais com relatos de viagens de clientes aos
mais diversos lugares do planeta, o STB valoriza a
importância da vivência de cada viajante. Os viajan-
tes que participam utilizam a biblioteca/videoteca
da empresa para sua exposição.
Publicação da Revista 180º – a cada trimestre, a equi-
pe do STB edita a revista 180º, primeira revista brasileira
de projeção nacional voltada a jovens viajantes.
Referência em viagens – Beto Conte e outros viajan-
tes dividem com o público gaúcho suas experiências
de viagens em audiovisuais sobre países visitados; em
exposições de fotos, como a Faces do Mundo – Ásia,
que tem percorrido o Estado; e em publicações, como
o livro ‘Antes que o mundo Acabe’, um registro foto-
gráfico de culturas em extinção. A equipe do STB tem
estado continuamente em evidência na mídia, com
entrevistas e matérias em programas como Fantásti-
co, Patrola, e diversos jornais e revistas.
Campanha de comemoração de 15 anos – para
comemorar os seus 15 anos de Porto Alegre, o STB
assume o seu posicionamento como uma empresa
que oferece experiências transformadoras, lançando
a campanha “Você sempre volta diferente de uma
Viagem”. Anúncios de revistas, front-lights, busdoor,
spots e comercial para cinema (este nas principais
salas, durante a apresentação do filme Diário de Mo-
tocicleta) fizeram parte da estratégia de mídia.
6. CONCLUSÃO
Os números e as conquistas ao longo desses 16 anos
têm comprovado a importância de se ter uma visão
correta do negócio e do emprego de ferramentas
de comunicação integrada no processo de constru-
ção e visibilidade de marca. Todas as ações aqui ex-
plicitadas contaram com um orçamento anual não
maior que cem mil reais, e os resultados positivos
só atestam a correta trajetória, seja nos percentuais
de crescimento citados anteriormente, seja em reco-
nhecimentos como:
Melhor agência do Ano 1993 (CDL – POA)
Top of Mídia 1999 (Prêmio Colunistas/RS)
Prêmio Talentos Empreendedores 1999 e 2002
(SEBRAE, RBS e Gerdau)
9,1 na pesquisa de satisfação aplicada com clien-
tes no ano de 2001, considerando os quesitos
atendimento, produtos oferecidos e segurança
Melhor Anunciante do Ano 2004 (Prêmio Colu-
nistas/RS)
Melhores de Porto Alegre 2005 – categoria agên-
cias de viagem (Revista Veja)
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7. REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
Análise, Planejamento, Implementação e Contro-
le. São Paulo: Atlas, 1998
SCHULTZ, Don E. Campanhas Estratégicas de
Comunicação de Marca. Rio de Janeiro: Quality-
mark, 2001
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