1. byNEURODIAGNOSTICS
HOE POSITIONEREN MERKEN ZICH IN HET
BREIN VAN MENSEN?
Het onbewuste in beeld
“Open Mind, Think Different” – 05/02/2014
Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
MIE - DAG 1 - Ronde 3 – TNS-NIPPO zaal
&
3. 3
INHOUD VAN DE PRESENTATIE
Uitdaging
Opzet
Resultaten
Take Away
Breinposities
EEG scan en
kwantitatief
onderzoek
Merken clusters en
relevante dimensies
Wat leren we hieruit?
6. UITDAGING11
6
Uitdaging Breinposities Samenhang
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
POSITIONERING VAN MERKEN:
1. Breinposities
• Het gedrag van mensen wordt bepaald door het beeld dat zij
hebben van de wereld om hun heen.
• Dat beeld wordt gevormd door waarnemingen op basis van
netwerken van associaties in het hoofd van mensen.
2. Waarneming
• Een merk is niets anders dan een waarneming van een
product of dienst in het hoofd van mensen.
• Verder bestaat een merk uit een naam, teken, kleur,
symbool of combinatie daarvan, waarmee de aanbieder en
zijn producten, diensten, identiteit en waarden
gerepresenteerd worden.
7. UITDAGING12
SAMENHANG VAN MERKEN
1. Welke merken hebben in het brein een
een grotere verwantschap ?
2. Waarom horen bepaalde merken in het
brein van mensen meer/minder bij
elkaar ?
7
Uitdaging Breinposities Samenhang
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
DOELSTELLING :
• Hoe worden merken in het hoofd van mensen gepositioneerd?
• Welke is de verwantschap tussen merken die in het hoofd dezelde hersengolven
activeren?
8. UITDAGING12
SAMENHANG VAN MERKEN
8
Uitdaging Breinposities Samenhang
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
Op kleur?
Op vorm?
Op categorie?
Op waarden?
... ?
WAT IS HET JUISTE ANTWOORD ?
...
...
...
...
10. OPZET: FASE 121
10
• INPUT: 100 MERKEN – 64 FOTO’S
• Top 100 merken BAV (Brand Asset Valuator Y&R)
Opzet
FASE 1: Neuro
metingen
FASE 1:
Hierarchische
clustering
FASE 1:
Corresponden
tie analyse
FASE 1:
Output
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
... ...
11. OPZET: FASE 121
11
• METHODE: EEG
Opzet
FASE 1: Neuro
metingen
FASE 1:
Hierarchische
clustering
FASE 1:
Corresponden
tie analyse
FASE 1:
Output
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
• Meten van electrische impulsen
• Via sensoren op het hoofd die de impulsen of hersengolven meet
• Grondlegger: neuro-psychiater Hans Berger
• Toepassing Evaluate (by Why5Research) voor marketing doeleinden
(onder supervisie van wetenschappelijk team radiologen)
12. OPZET: FASE 121
12
• METHODE: EEG
Opzet
FASE 1: Neuro
metingen
FASE 1:
Hierarchische
clustering
FASE 1:
Corresponden
tie analyse
FASE 1:
Output
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
13. OPZET: FASE 121
13
• ANALYSE
1. Hierarchische clustering van merken gebaseerd op output neuro-metingen
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
Opzet
FASE 1: Neuro
metingen
FASE 1:
Hierarchische
clustering
FASE 1:
Corresponden
tie analyse
FASE 1:
Output
14. OPZET: FASE 121
14
• ANALYSE
2. Correspondentie-analyse: leidt tot 2 dimensionele mapping
3FM_Serious_request
ABN_Amro
Action
Adidas
Ahold
Albert_Heijn
Allerhande
Amsterdam
Android
ANWB
Apple
ASN_Bank
Audi
Bang_&_Olufsen
Becel
Binck_Bank
Blokker
Bol_com
Bolletje
Bosch
Bose
Calve
Canon
Coca_Cola
Consumentenbond
Cup-a-Soup
De_Olymische_Spelen
De_Ruijter
Discovery_Channel
Disney
Douwe_Egberts
Dove
Dreft
Duracell
Duyvis
Efeteling
Endemol
Facebook
Gazelle
Gillette
Gmail
Google
Hak
Hansaplast
Heinz
Hema
Honig
Hypotheker
IDEAL
Ikea
ING
Intratuin
iPad
iPhone
Jumbo
Kieskeurig_nl
Kika
KLM
Knab
Knorr
Kruidvat
KWF_Kanderbestrijding
Lay’s
Lego
Lidl
Maggi
Magnum
Marktplaats
Media_Markt
Mercedez-Benz
Microsoft
Microsoft_Outlook
Miele
National_Geographic
Nederland_1
Nederland_3
Nike
Nikon
Nivea
Nokia
Nos
Nu_nl
Oral_B
PayPals
Philips
Pickwick
Rabobank
Regiobank
Rode_Kruis
RTL_4
Samsung
Schiphol
Senseo
Siemens
Skype
SNS_Bank
Sony
Tefal
TomTom
Triodos_Bank
Unilever
Unox
V&D
Van_Lanschot_Bankiers
Verkade
Volkswagen
Wereld_Natuur_Fonds
Wikipedia
You_Tube
Zwitsal
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
Opzet
FASE 1: Neuro
metingen
FASE 1:
Hierarchische
clustering
FASE 1:
Corresponden
tie analyse
FASE 1:
Output
15. OPZET: FASE 121
15
• OUTPUT
1. Merken clusters
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
Opzet
FASE 1: Neuro
metingen
FASE 1:
Hierarchische
clustering
FASE 1:
Corresponden
tie analyse
FASE 1:
Output
16. OPZET: FASE 222
16
• WAAROM?
• Toetsen van de interpretatie van Fase 1
• HOE?
• Kwantitatief onderzoek - CAWI
• N =1000 respondenten
• Allen 18-65 jaar
• Representatief op geslacht, regio, sociale klasse
• ANALYSE:
• Discriminant analyse
• Statische beslissingsprocedure om van elke stimulus uit te maken bij welk van
een aantal andere stimuli deze het beste past. maar niet uit welke. Met
discriminantanalyse kan een criterium berekend worden, op grond waarvan
de waarneming kan worden ingedeeld bij een van de populaties.
• Key brand performance indicators
Opzet
Fase 2:
CAWI
FASE 2:
Discriminant
analyse
FASE2
Performance
indicators
FASE 2:
Output
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
17. OPZET: FASE 222
17
• ANALYSE: Key brand performance indicators
• Relatie met het merk
• Awareness
• Gebruik (ooit, regelmatig, huidig)
• Overweging
• Intentie
• Aanbeveling aan anderen
• Persoonlijke relevantie
• Merkpersoonlijkheid (24 items: uniek, eerlijk, traditioneel, warm, open,....)
• DOEL:
• Welke van deze parameters verklaren de verschillen tussen de merkenclusters
(Fase 1) ?
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
Opzet
Fase 2:
CAWI
FASE 2:
Discriminant
analyse
FASE2
Performance
indicators
FASE 2:
Output
18. Brandperformanceindicators OPZET: FASE 222
18
• OUTPUT:
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
Opzet
Fase 2:
CAWI
FASE 2:
Discriminant
analyse
FASE2
Performance
indicators
FASE 2:
Output
19. OPZET: FASE 222
19
Opzet
Fase 2:
CAWI
FASE 2:
Discriminant
analyse
FASE2
Performance
indicators
FASE 2:
Output
36
64
73 81 86 91 95 97 99 100
36 28
9 8 5 5 4 2 2 10
50
100
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cummulatief
Incrementeel
4 DIMENSIES VERKLAREN VOOR 80% DE VERSCHILLEN TUSSEN DE MERKENCLUSTERS
Dimensies
Dimensie 1: Ervaring
Dimensie 2: Hip en creatief
Dimensie 3: Slim en relevant
Dimensie 4: Goed en degelijk
21. CLUSTER 1
Gelukkig Huwelijk
31
CONCLUSIE
1. Hoog op “ervaring” (dimensie 1): onderscheidt zich op het
vlak van gedrag en ervaring
2. Gemiddeld tot lager op
a) Hip & Creatief (dimensie 2): niet echt modern,
dynamisch of innovatief
b) Slim & Relevantie (dimensie 3); gemiddeld maar
laag op “uniek” en “intelligent” maar ook niet
traditioneel , noch zorgend (negatieve score in dimensie 2 /3)
c) Goed & degelijk (dimensie 4): praktisch en
betrouwbaar maar minder efficient en krachtig
21
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster
1
Ever used 71% 81%
Consider using 66% 73%
Currently use 44% 55%
Regularly use 43% 55%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 76%
Recommendation to others 62% 66%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster
1
Creative 23% 25%
Provocative 18% 17%
Modern 30% 23%
Innovative 24% 21%
Dynamic 24% 20%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster
1
Powerful 29% 20%
Reliable 36% 33%
Practical 30% 28%
Efficient 26% 21%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster1
Personal relevance 35% 37%
Intelligent 25% 19%
Serious 12% 10%
Unique 21% 16%
Careful 18% 17%
Reassuring 19% 18%
Traditional 27% 32%* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
22. CLUSTER 2
Moderne waarden
32
CONCLUSIE
1. Gemiddeld tot hoog in het bieden van ervaring (dimensie
1), vooral in gebruik, in “overweging” en “aanbeveling”
2. Hoog in het bieden van waarden als creatief, provocatief,
modern, innovatief en dynamisch (“Hip & creatief” dimensie
2)
3. Sterk op vlak van “Slim & Relevant” (dimensie 3); vooral
relevantie, intelligentie, uniek en traditioneel. Minder
ernstig en zorgzaam
4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4); wel
krachtig
22
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster2
Ever used 71% 79%
Consider using 66% 71%
Currently use 44% 49%
Regularly use 43% 48%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 76%
Recommendation to others 62% 69%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster2
Creative 23% 40%
Provocative 18% 29%
Modern 30% 40%
Innovative 24% 37%
Dynamic 24% 33%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster2
Personal relevance 35% 39%
Intelligent 25% 30%
Serious 12% 8%
Unique 21% 33%
Careful 18% 15%
Reassuring 19% 17%
Traditional 27% 30%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster2
Powerful 29% 36%
Reliable 36% 37%
Practical 30% 32%
Efficient 26% 28%MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
23. CLUSTER 3
Sterren
33
CONCLUSIE
1. Heel sterk in het bieden van ervaring (dimensie 1)
2. Heel sterk op “Hip & Creatief” (dimensie 2); creatief,
provocatief, modern, innovatief en dynamisch maar niet
zorgzaam
3. Sterk wat betreft “Slim & Relevant” (dimensie 3);
intelligent, uniek, relevant, niet traditioneel
4. Sterk in “Goed & Degelijk” (dimensie 4): krachtig,
betrouwbaar en efficient
23
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster3
Ever used 71% 77%
Consider using 66% 75%
Currently use 44% 61%
Regularly use 43% 59%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 76%
Recommendation to others 62% 69%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster
3
Creative 23% 32%
Provocative 18% 26%
Modern 30% 44%
Innovative 24% 36%
Dynamic 24% 34%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster3
Personal relevance 35% 47%
Intelligent 25% 35%
Serious 12% 13%
Unique 21% 27%
Careful 18% 17%
Reassuring 19% 21%
Traditional 27% 23%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster3
Powerful 29% 35%
Reliable 36% 39%
Practical 30% 33%
Efficient 26% 29%MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
24. CLUSTER 4
Praktisch relevant
34
CONCLUSIE
1. Gemiddeld in het bieden van ervaring (dimensie
1), wel hoger in gebruik
2. Gemiddeld tot laag wat betreft “Hip & Creatief”
(dimensie 2); vooral minder creatief en provocatief
3. Goed tot hoger op vlak van “Slim & Relevant”:
bieden zorg en zekerheid, zijn relevant en ernstig
maar niet traditioneel, wel minder uniek
4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk”
(dimensie 4) maar iets minder krachtig
24
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster4
Ever used 71% 77%
Consider using 66% 70%
Currently use 44% 50%
Regularly use 43% 50%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 71%
Recommendation to others 62% 61%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster
4
Creative 23% 17%
Provocative 18% 13%
Modern 30% 28%
Innovative 24% 23%
Dynamic 24% 21%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster4
Personal relevance 35% 39%
Intelligent 25% 23%
Serious 12% 15%
Unique 21% 18%
Careful 18% 25%
Reassuring 19% 23%
Traditional 27% 24%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster4
Powerful 29% 25%
Reliable 36% 35%
Practical 30% 34%
Efficient 26% 26%
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
25. CLUSTER 5
Vertrouwde keuze
35
CONCLUSIE
1. Positief onderscheidend op vlak van ervaring (dimensie
1): vooral gebruik, overweging en aanbeveling
2. Zijn niet sterker dan gemiddeld wat betreft “Hip &
Creatief” (dimensie 2) en “Slim & Relevant (dimensie 3)
3. Dimensie 4 (Goed & Degelijk): relatief hoger op
“praktisch” en “betrouwbaar”
25
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster5
Ever used 71% 78%
Consider using 66% 71%
Currently use 44% 43%
Regularly use 43% 42%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 73%
Recommendation to others 62% 66%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster5
Creative 23% 25%
Provocative 18% 19%
Modern 30% 33%
Innovative 24% 23%
Dynamic 24% 25%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster5
Powerful 29% 29%
Reliable 36% 39%
Practical 30% 35%
Efficient 26% 28%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster
5
Personal relevance 35% 37%
Intelligent 25% 25%
Serious 12% 10%
Unique 21% 22%
Careful 18% 16%
Reassuring 19% 18%
Traditional 27% 27%
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
26. CLUSTER 6
Alledaags
36
CONCLUSIE
1. Gemiddeld in het bieden van ervaring (dimensie 1), wel
hoger in ‘overweging’
2. Gemiddeld op meeste kenmerken van “Hip & Creatief”
(dimensie 2), lager op creativiteit
3. Gemiddeld tot lager op “Slim & Relevant”: minder
serieus, intelligent en uniek maar wel traditioneel
4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4)
26
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster6
Ever used 71% 77%
Consider using 66% 72%
Currently use 44% 49%
Regularly use 43% 47%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 75%
Recommendation to others 62% 65%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster6
Creative 23% 19%
Provocative 18% 15%
Modern 30% 27%
Innovative 24% 24%
Dynamic 24% 21%
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster6
Personal relevance 35% 34%
Intelligent 25% 20%
Serious 12% 8%
Unique 21% 16%
Careful 18% 19%
Reassuring 19% 21%
Traditional 27% 32%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster6
Powerful 29% 26%
Reliable 36% 35%
Practical 30% 33%
Efficient 26% 26%
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
27. CLUSTER 7
Goede buur
37
CONCLUSIE
1. Gemiddeld in het bieden van ervaring (dimensie 1)
2. Laag op vlak van “Hip & Creatief” (dimensie 2)
3. Gemiddeld tot sterker op vlak van “Slim & Relevant”
(dimensie 3); vooral ernstig, zorgend en
zekerheidsbiedend
4. Gemiddeld wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4);
wel minder krachtig
27
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster7
Ever used 71% 70%
Consider using 66% 64%
Currently use 44% 44%
Regularly use 43% 42%
Consider using without any
restrictions like your
budget
70% 68%
Recommendation to others 62% 61%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster7
Creative 23% 18%
Provocative 18% 14%
Modern 30% 24%
Innovative 24% 18%
Dynamic 24% 18%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster7
Personal relevance 35% 35%
Intelligent 25% 21%
Serious 12% 15%
Unique 21% 22%
Careful 18% 26%
Reassuring 19% 22%
Traditional 27% 26%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster7
Powerful 29% 25%
Reliable 36% 37%
Practical 30% 31%
Efficient 26% 26%
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
28. CLUSTER 8
Categorie merken
38
CONCLUSIE
1. Laag in het bieden van ervaring (dimensie 1)
2. Gemiddeld “Hip & Creatief” (dimensie 2);
3. Laag tot gemiddeld op vlak van persoonlijke relevantie,
uniek en zekerheidsbiedend (“Slim en Relevant” -
dimensie 3); wel traditioneler en meer ernstig
4. Gemiddeld op vlak van “Goed & Degelijk” (dimensie 4)
wel minder praktisch
28
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster8
Ever used 71% 55%
Consider using 66% 55%
Currently use 44% 31%
Regularly use 43% 31%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 59%
Recommendation to others 62% 52%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster8
Creative 23% 20%
Provocative 18% 16%
Modern 30% 27%
Innovative 24% 23%
Dynamic 24% 22%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster8
Personal relevance 35% 26%
Intelligent 25% 26%
Serious 12% 16%
Unique 21% 20%
Careful 18% 15%
Reassuring 19% 15%
Traditional 27% 29%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster8
Powerful 29% 28%
Reliable 36% 34%
Practical 30% 24%
Efficient 26% 24%
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
29. CLUSTER 9
Respect en ontzag
39
CONCLUSIE
1. Relatief laag op “ervaring” (dimensie 1): onderscheidt zich
weinig op het vlak van gedrag en ervaring
2. Gemiddeld wat betreft “Hip & Creatief”, wel meer
dynamisch
3. Relatief hoger op een aantal waarden van “Slim &
relevant” “intelligent”, “uniek” en “ernstig”
4. Gemiddeld “Goed & Degelijk”: krachtig maar minder
praktisch
29
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster9
Ever used 71% 56%
Consider using 66% 58%
Currently use 44% 36%
Regularly use 43% 35%
Consider using without
any restrictions like your
budget
70% 66%
Recommendation to
others
62% 57%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster9
Creative 23% 24%
Provocative 18% 20%
Modern 30% 31%
Innovative 24% 24%
Dynamic 24% 27%
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster
9
Personal relevance 35% 31%
Intelligent 25% 30%
Serious 12% 15%
Unique 21% 26%
Careful 18% 16%
Reassuring 19% 17%
Traditional 27% 25%
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster9
Powerful 29% 34%
Reliable 36% 34%
Practical 30% 24%
Efficient 26% 24%
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
30. CLUSTER 10
Potentieel & Aspiratie
3
10
CONCLUSIE
1. Niet bijzonder sterk op ervaring en gebruik (dimensie
1): wel hoog in consideration set
2. Sterk op “Hip & Creatief” (dimensie 2); vooral
provocatief, innovatief en dynamisch
3. Gemiddeld wat betreft “Slim & Relevant” (dimensie 3)
4. Hoog op “Goed & Degelijk”: krachtig, betrouwbaar en
efficiënt (dimensie 4)
30
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster
10
Ever used 71% 76%
Consider using 66% 70%
Currently use 44% 46%
Regularly use 43% 45%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 75%
Recommendation to others 62% 64%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster
10
Creative 23% 25%
Provocative 18% 25%
Modern 30% 32%
Innovative 24% 30%
Dynamic 24% 30%
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster
10
Personal relevance 35% 29%
Intelligent 25% 29%
Serious 12% 10%
Unique 21% 20%
Careful 18% 17%
Reassuring 19% 16%
Traditional 27% 29%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster
10
Powerful 29% 41%
Reliable 36% 40%
Practical 30% 33%
Efficient 26% 29%
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
31. CLUSTER 11
Specialties
3
11
CONCLUSIE
1. Laag in het bieden van ervaring (dimensie 1)
2. Gemiddeld tot laag in bieden van waarden “Hip &
Creatief” (dimensie 2); vooral laag op modern,
innovatief en dynamisch
3. Laag op vlak van “Slim & Relevant” (dimensie 3); welk
iets ernstiger
4. Laag wat betreft “Goed & Degelijk” (dimensie 4)
31
DIMENSIE 1:
Ervaring
Total
Cluster
11
Ever used 71% 31%
Consider using 66% 29%
Currently use 44% 12%
Regularly use 43% 14%
Consider using without any
restrictions like your budget
70% 39%
Recommendation to others 62% 30%
DIMENSIE 2:
Hip & Creatief
Total
Cluster
11
Creative 23% 21%
Provocative 18% 17%
Modern 30% 20%
Innovative 24% 20%
Dynamic 24% 19%
MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) &
Jan Bryssinck (Why5Research)
DIMENSIE 3:
Slim & Relevant
Total
Cluster
11
Personal relevance 35% 13%
Intelligent 25% 22%
Serious 12% 15%
Unique 21% 14%
Careful 18% 13%
Reassuring 19% 13%
Traditional 27% 12%
DIMENSIE 4:
Goed & Degelijk
Total
Cluster
11
Powerful 29% 18%
Reliable 36% 20%
Practical 30% 20%
Efficient 26% 19%
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
* Negatieve score
* Negatieve score in Dim 2
32. 3
12
SAMENHANG
32MIE - Ronde 3 - “Open Mind, Think Different” – 05/02/2014 – Joost Augusteijn (Rabobank ) & Jan Bryssinck (Why5Research)
Op kleur?
Op vorm?
Op categorie?
Op waarden
Op relaties
WAT IS HET JUISTE ANTWOORD ?
...
...
...
...
Uitdaging Opzet Resultaten Samenhang Take Away
Relaties als samenhang tussen de waarden
38. ONBEWUSTE BREINPOSITIE VAN MERKEN41
38
1. EEG metingen laten toe de onbewuste breinpositie van merken in het hoofd te meten
2. NEURO onderzoek moet altijd gecombineerd worden met validerend onderzoek om
stabiele interpretaties te krijgen
3. De breinpositie van een merk wordt gevormd door waarnemingen op basis van
netwerken van associaties in het hoofd van mensen.
4. Er is geen foute positie !
39. MERKEN & RELATIES42
39
1. Samenhang merken
• Merken clusteren niet op kleur, vorm, categorie
• Merken clusteren wel op:
• Vertrouwdheid (bekendheid, gebruik)
• Waarden
2. Merkrelaties
• Denk in relaties (familie, vrienden, buren). Hoe ga je met elkaar om ?
3. Merkbeleid
• Welke relatie beoog je als merk ?
• Bouw daaraan !
We zijn mensen.
En we gaan met merken om, zoals we omgaan met elkaar.
