Marketing Planeamento Meios 40

MARKETING: Planeamento de
meios

FORMADOR: JOÃO RAMADAS

Marketing – Planeamento de Meios
Elaborador por:
JOÃO RAMADAS
FORMADOR E CONSULTOR DE MARKETING
Joao.ramadas.pereira@gmail.com

Linkedin: João Ramadas Pereira

@RamadasJP
Google+: João Ramadas Pereira

jramadas.blogspot.com.br/

Objectivos
• Desenvolver planos de meios que se integrem
na estratégia de comunicação da empresa ou
produto

Técnico/a de Marketing - Nível 4 (EFA)

3

Conteúdos Programáticos
•

Plano de meios
–
–
–
–

•

Cobertura e frequência
–
–
–
–

•

Classes de meios
Veículos de comunicação
Factores qualitativos na selecção de meios
Selecção de meios
Cobertura
Frequência
GRP
TRP

Decisões de programação
– Duração e vagas
– Aprendizagem e esquecimento

•

Orçamento publicitário
– Objetivos
– Distribuição


Funções do Departamento de Media
Deptº de Media

Pesquisa e
informação
Audiência
Satisfação
Comportamento
Opinião
Produtos
Serviços
procura

planeamento
de Media
planeamento da
verba dos
clientes nos
veículos de
comunicação


Distribuição
da verba
Processamento
de cálculos
Adequacção da
verba do cliente
em função do
comportamento
do público-alvo
Adequacção da
mensagem
comercial ao
público-alvo

Análise de
mercados
Detecção de
oportunidades
de mercado

Marketing: Planeamento de meios

• Plano de meios
– Classes de meios
– Veículos de comunicação
– Factores qualitativos na selecção de meios
– Selecção de meios



Conceito
de
Planeamento:
Processo
desenvolvido para o alcance das metas
desejadas de um modo mais eficiente, eficaz e
efectivo, com a melhor combinação possível de
esforços e recursos da empresa.

Eficiência


Eficácia

Efetividade


Eficiência
Fazer as coisas da maneira adequada
Resolver problemas
Salvaguardar os recursos aplicados
Cumprir seu dever
Reduzir os custos



Eficácia
Fazer as coisas certas
Produzir alternativas criativas
Maximizar a utilização de recursos
Obter resultados
Aumentar o lucro
Depende da capacidade da empresa de identificar
oportunidades e necessidades do ambiente
Depende da flexibilidade e adaptabilidade da
empresa, visando usufruir dessas oportunidades e
atender às necessidades identificadas no ambiente



Efectividade
Manter-se no ambiente de modo competitivo
Apresentar resultados globais positivos ao longo do
tempo, permanentemente



• Plano de meios
Um plano de meios é uma planificação dos
meios de comunicação disponíveis e orientados
com o planeamento estratégico da organização.



Plano de meios
– Veículos de comunicação

• Meio = meios de comunicacção
(TV, rádio, revistas, jornais etc.)
• Veículo = nome específico do meio (TVI, Rádio
Comercial, Max Men, Expresso etc.)



• Plano de meios
– Factores qualitativos na selecção de meios

Que tipo de meio é o mais adequado à
campanha desejada pelo cliente?
– Media de massa ou Media dirigida?
– Media de massa: eletrônica, impressa, alternativa
ou digital?
– Media dirigida: digital, não digital ou eletrônica?


/ Plano de meios/ Factores qualitativos na selecção de meios

Media de massa (one to many)
• Eletrônica: televisão, rádio, Internet
• Impressa: jornais, revistas, periódicos, houseorgans, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
• Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis
(blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações
rodoviárias, ferroviárias e de
metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard
(divulgacção em bandejas de bordo, encostos de poltronas
etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial falegrátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e
supermercados, veículos
• Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e telemoveis



Media dirigida (one to few)
• Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular
• Não digital: telemarketing activo e
receptivo, carta, catálogos, brindes direcionados etc.
• Eletrônica: TV por assinatura, jogos de video



Meios de comunicação
• Meios visuais: para serem lidos ou vistos
–
–
–
–

Imprensa: jornais, revistas e periódicos
Publicidade ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc.
Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, "Drop mail"
Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola

• Meios auditivos: para serem ouvidos
– Emissoras de rádio
– Alto-falantes



Meios de comunicação
• Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos
–
–
–
–

Televisão
Cinema
MultiMedia
Internet

• Meios funcionais: para desempenhar determinada função
– Brindes
– Amostras



Jornal

• Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
• O comércio retalhista é o que mais investe em jornal
• A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulacção (nº de exemplares
que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da
publicacção e ao público a que se destina
• O Instituto Verificador de Circulacção (IVC) é a organizacção que tem o
objetivo de estabelecer a autenticidade da circulacção de jornais e
revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites



Vantagens do jornal como veículo de comunicação
•
•
•
•
•
•
•
•

Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de
consumo em geral
Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado
com rapidez
Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos
específicos para públicos específicos
Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens
publicitárias
Imediatista: transfere actualidades e permite anúncios de oportunidade
Destaques: permite a inclusão de destaques locais ou regionais
Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços
anunciados
Controlo: é de fácil verificacção no caso da publicacção do anúncio.



Desvantagens do jornal como veículo de
comunicação
• É lido rapidamente e sem grande atenção
• Índice baixo de leitura regular
• Por ter vida curta, exige frequência de
inserções
• Qualidade de impressão questionável para
determinados produtos
• Circulacção restrita geograficamente



Revistas
• Possuem um público amplo e diversificado
• Apesar de a maioria das revistas portuguesas circular
nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos
• O seu caráter selectivo, há muitas revistas
segmentadas, especializadas ou técnicas que servem a uma
classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses
especializados



Revistas
• São classificadas por gênero, tais como de interesse
geral, femininas, masculinas, de desporto e automobilismo
etc.
• Conforme o gênero, podem assumir um carácter
especializado ou dirigidas
– Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios

•
•
•
•

Dificilmente são lidas por uma única pessoa
Praticamente, ninguém deita fora depois de lidas
Vida útil longa
Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios
de comunicação
• Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil
(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)


•
•
•
•
•
•

Vantagens das revistas
Visual atraente
Espaço
Audiência
Selectividade
Equilíbrio entre aspectos racionais e
emocionais
Destaques / anexos



Desvantagens das revistas
• Não possuem maleabilidade para troca rápida
de anúncios
• Nem sempre permitem anúncios de
oportunidade
• Desperdício de verbas com campanhas
estritamente locais
• Baixa cobertura se comparadas com os meios
TV e rádio


Publicidade ao ar livre
• Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de
peças publicitárias
• O outdoor e muitos itens da Media exterior podem
ser colocados longe das placas de produtos
concorrentes e perto das lojas em que se encontram
os produtos
• Pelo seu tamanho e cores, exercem grande impacto
no público, só superado pela força da televisão
• É a Media que mais rapidamente atinge a massa da
população


Publicidade ao ar livre
• Outra característica do outdoor é oferecer a veiculacção de objectos
tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem
movimentos
• Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
• Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se um conjunto
de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos
• Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos
• Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional


Relacção de disponibilidade de Media exterior
Media

Disponibilidades

Abrigo de ponto de Autocarro

Painéis luminosos/acrílico

Aeroporto

Painéis adesivos e luminosos internos e externos

Aerovídeo

Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de
espera

Audiotrans

Veiculacção de comerciais em Autocarro

Backlight/Frontlight

outdoors com iluminacção traseira ou frontal

Balão

Ar quente e frio – adequacção de formato a produto ou
à embalagem

Banca de jornal

Painel luminoso, painel adesivo

Busdoor

Painéis adesivos internos e externos em Autocarro

Cabine telefônica

Painel lunimoso

Carrinhos de bagagens aeroportos

Placas frontais

Carrinhos de bebê

Dentro dos shoppings – placa adesiva

Carrinhos de supermercado

Placas frontais

Cartaz rebocado por barcos, carros,
motos, bicicletas

Painéis


Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm


Media

Disponibilidades

Cartões telefônicos

Publicidade institucional ou comercial

Coletor de papel

Camião do Lixo

Regulador de entradas (exemplo
estádios de futebol)

Visibilidade discreta

Display ecológico

Protetor para árvores

Empena (parede lateral de um
edifício)

Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)

Estádios/ginásios de desporto

Painel fixo e móvel

Grades de proteção p/ pedestre

Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos

Guarita de salva-vidas

Praias

Luminosos em acrílico e néon

Topo de prédio

Metro

Painéis de estação, painéis de trem, adesivacção de
comboio e bilhete

Orientador/sinalizador de rua

Pontos estratégicos

Painéis de estrada

Exigem licença especial

Painel de supermercado

Lojas de construção e informática – sinalizacção
interna e estacionamento



Media

Disponibilidades

Painel eletrônico

Mais caro, muitos anúncios

Painel em bebedouro

Temperatura

Passe escolar

Patrocínio

Publicidade aérea

Faixa publicitária rebocada por avião

Publicidade em caixa 24 horas

Tela do monitor

Raio laser

Shows, promoção de eventos

Relógio termômetro

Pontos estratégicos de grande movimento

Salas de cinema

Cartaz/luminoso

Sky Media

Helicóptero com mensagens luminosas na base

Tapa-sol para automóveis

Brindes

Táxi

Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos

Telefone – Fale grátis

Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não
paga a ligacção (máximo de 2 minutos de conversa)

Terminal rodoviário

Painéis e circuito fechado de TV



Media

Disponibilidades

Toalha de mesa

Geleira e restaurantes

Comboio

Painéis nos vagões e nas estações

elétrico

Painéis nos elétricos

Vídeo a bordo

Veiculacção de comerciais a bordo de aviões

Videotronics

Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda



Vantagens da Media exterior
• Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos
e sua substituição é relativamente rápida
• Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma
cidade ou em um bairro
• Impacto, acção rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas
cores. As pessoas circulam pelas ruas e a acção do outdoor é constante
• Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Media
com penetracção abrangente
• Memorizacção e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos
mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a
mensagem concisa e breve facilita a memorização



Desvantagens da Media exterior
• Baixa selectividade
• Dificuldade de escolha de locais
específicos
• Vulnerabilidade quanto a intempéries e
vandalismo



Rádio
• Meio publicitário mais democrático dentre
todas as Medias
• Atinge toda a populacção portuguesa, não
representando uma diferença significativa
entre as classes sociais
• A programacção do rádio é,
fundamentalmente, de lazer, entretenimento,
prestacção de serviços e educação.



Rádio

• São centenas de emissoras que cobrem o
território nacional com programacção
dirigida em função das áreas geográficas
em que actuam
• Eficiente, porque aguça a capacidade de
imaginacção dos ouvintes
• Permite alta frequência de veiculacção
por custo bastante reduzido se
comparado com outros meios de
comunicação


Vantagens da rádio
• Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte
pode aceder a qualquer hora
• Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma
mensagem publicitária rapidamente
• Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os
textos publicitários criam impacto
• Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras
actividade, sem desvio da atenção
• Cobertura: possui alta penetracção junto à população
• Baixo custo: permite alta frequência nas inserções
• Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas



Desvantagens da rádio

• É um veículo local
• Vida útil curta
• Ao contrário da Media impressa, a mensagem
não pode ser “revista”
• Inadequado para temas complexos, textos
técnicos ou longos
• Age exclusivamente pela audição
• Rotactividade de audiência: a emissora que é
líder hoje, pode não ser amanhã


Televisão
•
•
•
•
•

Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste
É o maior meio publicitário do país (em valor)
É o mais eficiente Media de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser
programada em rede
Permite a programacção regional e local e formatos diversificados
(secundagem)
Apresenta alguns pontos negativos:
– Os custos de inserção e de produção de filmes são altos
– O uso constante do comando (zapping) nos intervalos da programacção
desestimula o anunciante



Vantagens da televisão
• Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o
telespectador pode aceder a qualquer hora
• Cobertura: é possível inserir comerciais ao nível nacional,
regional (Porto canal – RTP Açores)
• Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem
o telespectador
• Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou
merchandising nos programas
• Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe
social ou grau de instrução



Desvantagens da televisão
•
•
•
•

Não é pouco selectiva
Custo elevado e de difícil negociação
É dispersiva para produtos especificos
O efeito zapping do comando permite a fuga dos
anunciantes
• Assim como no rádio, a mensagem não pode ser
“revista”



Televisão por assinatura (Pay TV)
• Ainda enfrenta problemas na sua estrutura,
seja na programacção oferecida, seja nos
preços cobrados
• Em Portugal as operadoras que dominam o
Mercado são Zon e Meo sendo que outras
operadoras como a Cabovisão ou a Vodafone
casa ainda são pouco representativas no
mercado


Cinema
• É o meio menos utilizado pelos anunciantes
nacionais
• Possui pouco alcance na populacção em geral
• É um veículo de grande impacto pelas
dimensões da tela, cor, imagens, som e
movimento
• Sua grande vantagem para a publicidade é a
atenção total do consumidor: nada desvia
seus olhos da tela


Vantagens do cinema
• Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da
tela
• Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais
jovens e de maior poder aquisitivo
• Completo: reúne imagem, movimento, som e cor
• Baixa dispersão: a atenção é exclusiva



Desvantagens do cinema
• Baixa cobertura
• Depende dos “best movies” para ter audiência



Internet

• Considerada a Media mais nova do mercado
• Meio híbrido:
– Suas características envolvem tanto
aspectos eletrônicos quanto digitais
– Pode ser usada como meio de massa ou
como meio de comunicacção dirigida
(segmentada)
• Revolucionou o mercado publicitário


Internet
• Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram
na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos,
aguardando os mecanismos que a nova Media poderá lhes proporcionar
em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários
• Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público
dessa amplitude é complexo

• Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem
não está na Internet, está fora do mercado”



Internet

• Baixos custos das mensagens publicitárias
• Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela
baixos rendimentos da população; computadores e aplicativos ainda são
muito caros para a maioria dos portugueses
• Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções
tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens
publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilizacção
deste Media



Vantagens da Internet
• Cobertura: altíssima cobertura geográfica
• Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a
sites específicos
• Baixo custo



Desvantagens da Internet

• Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up
• Poluição visual em função da quantidade de informações
na tela
• Formatos invasivos interrompem a navegação
• Quantidade excessiva de e-mails sem segmentacção
específica
• Pouca segurança
• Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que
podem se esquecer do potencial das Medias tradicionais



Outros meios
• Fazem parte do material promocional das
organizações:
– Brindes: criados para fixar a marca de uma
empresa, produto ou serviço
• Porta chaves, boné, camisola, guarda-sol, toalha,
agenda, caneta etc.

– Amostras: usadas para introduzir um produto no
mercado
• Possuem a característica de criar um posicionamento
na mente do consumidor

Características dos meios de comunicação
Meios

Vantagens

Desvantagens

Oportunidades

Ameaças

Som e imagem, movimento

Cobertura de massa

Pequenas e seletivas
audiências

Variacção da audiência

Fascínio, dinamismo, emoção

Dispersão, baixa selectividade

Fringe time (madrugada,
manhã)

Alteracção da programação

Flexibilidade geográfica

Inflexibilidade operacional

Transmissões comerciais,
eventos

Antecedência da reserva de
espaço

Adequacção editorial, horário

Secundagem padronizada

Publicidade virtual, 3D,
digital

Competição: qualidade
editorial

Som imaginacção e emoção

Cobertura geográfica

Transmissões especiais
comerciais

Baixa renovacção da
audiência

Voltado para a comunidade

Controle da veiculação

Rádio transmissão digital

Semelhança de programação

Flexibilidade comercial, agilidade

Fragmentacção de audiência

Horários: madrugada, finsde-semana

Interesses econômicos
diversos

Força dos comunicadores

Freqüência, rotactividade

Som ambiental, autos,
transistores

Emissoras e transmissões
piratas

Envolvimento racional

Cobertura localizada

Ampliação, circulação,
segmentos

CPM elevado

Fidelidade de leitura

Problemas de impressão

Suplementos comerciais
especiais

Competição pelo conteúdo

Flexibilidade comercial

Circulacção reduzida, restrita

Reprodução – evolução
tecnológica

Instantaneidade da
informação

Encartes, cores, insertos

Reprodução de imagens

Comunicacção dirigida,
personalizada

Custo da matéria-prima,
papel

Cobertura geográfica, nacional

Inflexibilidade operacional

Cadernos, suplementos
especiais

Competição pelo conteúdo

Qualidade gráfica, impressão

Periodicidade, prazos

Repartes regionais, editoriais
e públicos

Velocidade da informação

Possibilidades regionais

Desconhecimento editorial

Adequação, ambientacção
editorial

Equilíbrio: custo relativo e
absoluto

Encartes, insertos, promoção

Lenta cobertura do universo
do leitor

Ações promocionais,
institucionais

Custo da matéria-prima

Televisão

Rádio

Jornal

Revista

Marketing: Planeamento de meios/Cobertura e frequência

• Cobertura e frequência
– Cobertura
– Frequência
– GRP
– TRP
– Relação entre GRP e notoriedade


• Cobertura
• Total de pessoas ou domicílios atingidos pelo
menos uma vez pela programação de mídia
• Ex.: Um determinada veiculação atingiu
540.000 pessoas da classe C e D em Lisboa e
nesta cidade temos um total de 900.000 desta
classe. Qual o alcance na classe C e D ?
Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60%
900.000



• Cobertura X Audiência
• Audiência: total de pessoas atingidas pela mensagem
simultaneamente
• Cobertura: total de pessoas atingidas pela mensagem
num determinado período de tempo (1 dia, mês...)
– Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do
planejamento de mídia da campanha ou por período de
veiculação


• Frequência média
• N° médio de vezes em que as pessoas
alcançadas foram expostas à peça publicitária
ou que se pretende que elas sejam expostas.
• Considera-se que quando se veicula
determinada quantidade de vezes a peça
publicitária, algumas pessoas são expostas uma
vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma
média.
• Frequência = n° de vezes que uma peça
publicitária foi / será veiculada.


• Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um

anuncio exibido 32 x, a frequencia média foi de 8 x.
•

Comunicação é frequência (recency)

• Mensagem precisa ser massificada para ser lembrada pelo

consumidor
– Análise da concorrência: quantidade de mensagens.
expostas
• Cuidado com a saturação da mensagem: irritação e
desperdício de €


Técnica do GRP
• Gross Rating Point = pontos brutos de
audiência  superexposição de audiência,
audiência acumulada.
• Soma das audiências alcançadas pela
programação, ou melhor, ao esforço de
veiculação de programação de TV, através da
relação entre alcance e freqüência média.
• Quantidade pontos de audiência (1%) que se
tem quando o público é exposto ao anúncio,
seja uma vez ou várias vezes.
GRP = Alcance(%) x Freqüência Média


• TRP

• TRP (Target Rating Point)  audiência = target
(público-alvo) = pontos brutos de audiência no
público-alvo.
• O conceito de GRP é aplicado à audiência em
geral. Já o TRP é o conceito aplicado apenas ao

público-alvo (maior precisão nos resultados).


Marketing: Planeamento de meios/Decisões de programação

Decisões de programação
– Duração e vagas
– Aprendizagem e esquecimento


Como definir a continuidade de veiculação no planeamento de
mídia?
• A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio
da distribuição de flights ao longo do período
• Flight - “período contínuo de veiculação”
– Normalmente são de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 mês)
• Tipos de continuidade:
– Linear
– Em onda
– Concentrada
• GRP é mensurado por flight

Exemplo: Continuidade linear

Janeiro
Semana

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

1234

1234

1234

1234

1234

1234

XXX

XXX

XX

XX

XX

300

300

200

200

200

Flight
GRP

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

1234

1234

1234

1234

1234

1234

Flight

XX

XX

XX

XXX

GRP

200

200

200

300

Semana


Continuidade linear

• Utilização de pelo menos 9 flights no período de 12 meses
• Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação linear:
– Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta
freqüência de compra
• Sabonete

– Produto comum, de difícil diferenciação. A diferenciação será a
campanha
• Óleo de soja; palha de aço; leite

– Produto de baixa fidelidade de público
• Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de
marca para ter melhores resultados


Continuidade em onda

•

Utilização de 4 a 6 flights no período de 12 meses

•

Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação em onda:
– Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra –
produto comprado dentro de um período de tempo
• Arca frigorifica

– Produto incomum – não tem similar no mercado
• Fanta Uva

– Produto que conta com a fidelidade do público
• Big Mac


Exemplo: Continuidade em Onda
Janeiro

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

1234

1234

1234

1234

1234

1234

XXX

XXX

300

300

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

1234

1234

1234

1234

1234

1234

Flight

XX

XXX

GRP

200

300

Semana
Flight
GRP

Semana


Continuidade concentrada
•

Utilização de até 3 flights no período de 12 meses

•

Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação
concentrada são:
– Produto de consumo sazonal
• Ovo de Páscoa

– Campanha de promoção de venda
• Consumidor deve agir por impulso – vantagem imperdível

– Veiculação de impacto
• Para dar maior notoriedade à campanha
• Aproveitar a ausência do principal concorrente


Exemplo: Continuidade Concentrada
Janeiro
Semana

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

1234

1234

1234

1234

1234

1234

XXX

XXX

XX

300

300

200

Flight
GRP

Julho
Semana

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

1234

1234

1234

1234

1234

1234

Flight
GRP


Alguns outros conceitos

• Zapping – acto de mudar continuamente de canal
com o uso do comando remoto:
• Recency – a mensagem deve ser exposta
(veiculada) o + recente possível do ato da
compra
– “Não estar nunca fora da mídia”.
– Flights frequentes, por menores que sejam


Marketing: Planeamento de meios/Orçamento publicitário

• Orçamento publicitário
– Objectivos
– Distribuição


Estratégias
Definição dos
objetivos
•

Análise para a escolha do meio

•

Elaboração das
estratégias

Adequação prod./anúncio com o meio
– Definir a estratégia / tática

•

Às vezes, a linha criativa define a tática e os veículos a
serem utilizados

•

Alocação de recursos para atingir os objetivos
– Estratégias complexas
– Estratégias simples

Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO!

Táticas

•

Programas de grande audiência – rápido alcance

•

Programação em horários e programas / canais diversificados
(vesp. + nobre + fim de noite + matutino)  pode dar alta
alcance

•

Mas, nem sempre isso dá certo…

•

Portanto, tire o melhor proveito do veículo, para fazer com que
a mensagem ganhe eficiência
– Criatividade! Crie para ser visto!!!



• Como tomar a decisão correta para determinar
qual o objetivo de mídia: alcance, a frequência e
o período de veiculação????

• Parâmetros para determinar os objetivos de
mídia


Objectivo de Cobertura

• Alto Alcance (+ de
70% do público-alvo)
– Lançamento
– Relançamento
– Marca líder
– Aumento de vendas
– Consumo sazonal
– Campanha de
promoção



Baixo Alcance (até
50% do público-alvo)
Marca não líder
 Baixa participação no
mercado
 Baixa capacidade de
produção
 Baixa distribuição do
produto


Objetivo de Frequência Média

• Alta Freq. Média (acima
de 8x)
–
–
–
–
–
–
–
–

Lançamento
Relançamento
Novo hábito
Aumento de vendas
Concorrência ativa
Público infiel
Consumo sazonal
Campanha de promoção



Baixa Freq. Média
(mínima de 3x)
Marca líder
 Público fiel
 Peça de impacto


Objetivo de Médio Alcance e Média Frequência Média

• Médio Alcance (51 – 69% do público-alvo) e Média
Frequência Média (entre 4 – 7x)
– Adaptações dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance

e frequência
– Análise caso a caso

 Outros parâmetros para definição da frequência média
– Mix de meios utilizados
– Volume de publicidade no veículo
– Flight

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“Informação é poder, torna-te mais poderoso: Informa-te”
Elaborado por:

João Ramadas Pereira
Formador e Consultor de
Marketing
Mestre em Planeamento
Estratégico e Marketing pela
Universidade do Minho, Braga,
Portugal

Marketing Planeamento Meios 40

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