07 11 | 2009advertising, art & ideas                                  Durchschnitt                                        ...
Drama, Baby,                         Drama!                         Bruce Darnell über den Durchschnitt im Showbiz        ...
Editorial                                                                   Inhalt                                        ...
Editorial                         Im Visier des                            Durch                         schnitts         ...
Leitartikel                               «Das Durchschnittliche gibt der Welt ihren Bestand,                          Ein...
LeitartikelPhänomen oder Phantom?                        Treiber oder Getriebener?                      Ist Durchschnittli...
Einblicke                         Die Angst                               vor dem Durchschnitt.                           ...
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Statistik: Der typische Schwarzfahrer Neue    Pol y g r a p hie                                                           ...
Marktforschung                                                    Die Welt in Segmente unterteilt, der Mensch             ...
Marktforschung                                                                                   Statistik: Ausgaben für M...
MarktforschungNoch Fragen?                                            Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu in       ...
Web 2.0Planet Web:              Das Beziehungsnetz vomanderen                Sternconnected 07 11 | 2009                  ...
Web 2.0Wahrscheinlich stellen sich künftige Generationen                                                            wacht,...
Meinung                         Von                                       Prof. Andreas DiekmannArithmetik                ...
MeinungThomas Schmid                                                                               Dr. Christoph Wolfensbe...
MeinungClaude Longchamp                                                                                Ueli SteckVerwaltun...
MeinungProf. Dr. Dr. h. c. Walther Ch. Zimmerli                                                              nicht die Num...
Statistik: Der Schweizer Warenkorb                                                                                        ...
ImagewechselPimp               my brandDurchschnittlichkeit ist kein begehrtes Attribut in  der Markenwelt. Um nicht in de...
Imagewechsel                         Aufstieg geschafft                              Gegen den Strom                      ...
Wettbewerb der Namen                                                                                                      ...
Statistik: Der Mensch im DurchschnittWasserverbrauch (Liter pro Tag)                                                      ...
Interview                         Drama,                                         Baby–                         nicht Durch...
Interviewconnected:  Herr  Darnell,  sind  Sie  ein  die Besten und eben nicht der Durchschnitt.durchschnittlicher Mensch?...
BildhaftesDie Missachtungder BilderBilder sind allgegenwärtig. Sie erreichen uns in  immer grösserer Zahl und sind stets v...
Bildhaftes                                                                                                              La...
BildhaftesEin Bild ist ein Bild ist ein Bild, oder?  emotionale Wirkung erzielen. Weil es nichtEin Satz besteht aus Subjek...
InterviewEin Babe im                         XXLFormatconnected 07 11 | 2009         Seite 6
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tyrann oder täuschung? massstab oder massenware? das thema «durchschnitt» kennt viele interessante, überraschende und inspirierende facetten.

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  1. 1. 07 11 | 2009advertising, art & ideas Durchschnitt  * Tyrann oder Täuschung? * Für ein optisch ganz und gar durchschnittliches Lesevergnügen sind alle Artikel in Arial-Schrift gesetzt.Im Bild: Die Sehnsucht, anders zu sein Seite 12 Im Trend: Wie die Marktforschung Fortschritt verhindert Seite 24Im TV: Drama, Baby – nicht Durchschnitt! Seite 52 Im Test: Nutzen Sie die Potenziale Ihrer Website Seite 78
  2. 2. Drama, Baby, Drama! Bruce Darnell über den Durchschnitt im Showbiz Pimp my brand Das Arschgeweih als Erfolgssymbol Masse vs. Klasse Auf der Jagd nach der guten Ideeconnected 07 11 | 2009 Seite
  3. 3. Editorial Inhalt Im Visier des Durchschnitts Seite 6 Ein Gespenst geht um – nicht nur im Leitartikel Seite 8 Die Angst vor dem Durchschnitt – Einblicke Seite 12 Planen nach Zahlen – und Fortschritt verhindern Seite 24 Planet Web: Das Beziehungsnetz vom anderen Stern Seite 0 Von Arithmetik und alten Zöpfen – kluge Köpfe und der Durchschnitt Seite 4 Pimp my brand: Die Erfolgsstory von Jägermeister Seite 44 I Love Paris Seite 48 Drama Baby, nicht Durchschnitt – Interview mit Bruce Darnell Seite 52 Die MissACHTung der Bilder Seite 56 Ein Babe im XXL-Format – Interview mit Nomi Fernandes Seite 62 Masse vs. Klasse – die (Miss-)Geburt einer Idee Seite 66 Technologie: No power, no point Seite 70Aussen glänzend, innen brillant Im Gleichschritt durchs Netz. Eine Einschätzung von Anton Hofmann Seite 78 Testen Sie Ihre Website Seite 82Der runtal versus ist der Star unter den Badheizkörpern. Mit advertising, art ideas Seite 84seinem aussergewöhnlichen Design veredelt er jedes Bad. Alsbegnadeter Verwandlungskünstler überzeugt er in Küche undFlur sowie als eleganter Raumteiler. Funktionale Qualitätenermöglichen das bequeme Aufhängen von Handtüchern. Damitist der versus in jeder Hinsicht einmalig – und original nur beiruntal. Radiatec AG - 5722 Gränichen - Tel. 062 855 10 55 -verkauf@runtal.ch -| 2009 connected 07 11 www.runtal.ch Seite 5
  4. 4. Editorial Im Visier des Durch schnitts «Der mittelmässige Mensch hält zu  Warum entscheiden sich so viele Menschen knapp nach dem richtigen Gedanken  für den Durchschnitt, obwohl sie ihn doch inne; daher die vielen Halbwahrheiten  eigentlich konsequent vermeiden wollen? in der Welt.» Hugo von Hofmannsthal Wieso verspielen so viele Marken ihre Einzig- artigkeit, indem sie sich genauso inszenieren Kompromisse fördern die Demokratie und wie alle anderen? Und warum fürchten so häufig auch den Stillstand. Konzessionen viele Unternehmen die Angriffsfläche, die sichern die Harmonie, aber eben auch die eine eindeutige Differenzierung gegenüber Eintönigkeit. Der Mittelweg repräsentiert die dem durchschnittlichen Wettbewerber offen- Mehrheit, aber meist auch einen uferlosen legen würde? Einheitsbrei. Wir erleben es täglich: Um wirklich voranzukommen, nutzt es nichts, ein Das neue connected widmet sich den Fragen wenig zu wagen oder ein bisschen Neues zu dem alles in mattgrauen Tönen überstrah- auszuprobieren. Die Angst, etwas falsch zu lenden «Mittelmass», um den unauffälligen, machen, hat schon viele Impulse verpuffen farb- und leidenschaftslosen und vor allem lassen, die Dominanz der Vernunft über In- langweiligen, aber eben auch äusserst er- tuition und Bauchgefühl schon so manche folgreichen «Durchschnitt». Deshalb haben grosse Idee im Keim erstickt. wir diese Ausgabe in der omnipräsenten arial-Schrift gestaltet. Doch abgesehen da- Eine weitverbreitete Geisteshaltung, die uns von ist das neue connected alles andere als zu Zeugen einer scheinbar paradoxen Ent- «Durchschnitt». Lesen Sie selbst, welch über- wicklung macht: Obwohl wir unsere Indivi- raschende Facetten das Thema bietet, und dualität immer intensiver ausleben können Sie werden sehen: Nicht überall, wo Durch- und uns dafür immer mehr Möglichkeiten zur schnitt draufsteht, ist auch Durchschnitt drin. Verfügung stehen – Plattformen, um unsere eigenen Gedanken und Gefühle mitzuteilen, Angebote, um unsere persönlichen Bedürf- nisse zu stillen – wird doch alles immer ähn- licher, eben durchschnittlicher. Oder eben Stefan Winzenried vielleicht genau darum? CEO I CCO advertising, art ideasconnected 07 11 | 2009 Seite 7
  5. 5. Leitartikel «Das Durchschnittliche gibt der Welt ihren Bestand,  Ein das Aussergewöhnliche ihren Wert», das wusste Gespenst schon Oscar Wilde. Tatsächlich: Durchschnitt ist  überall, obwohl er doch mathematisch betrachtet  gar nicht existiert. Er ist eine fruchtbare Eigenschaft,  geht um die sich in den eigenen Schwanz beisst und daher  kein Entrinnen vor sich selbst kennt. Und er bleibt  ein interessantes Phänomen, das durch seine über- raschenden Facetten aber immer auch fasziniert. connected 07 11 | 2009 Seite 9
  6. 6. LeitartikelPhänomen oder Phantom? Treiber oder Getriebener? Ist Durchschnittlichkeit  Kommunikationsbranche krankt an dieserDurchschnitt ist überall, und mittlerweile Eigentlich könnte die aktuelle Ausgabe von Entwicklung. Umso mehr, als sie ganz amfinden wir ihn auch an Orten, wo wir ihn gar connected bereits hier enden. Doch wunder- die Ursache des heute  Ende der Kette steht: Immer häufiger werdennicht vermutet hätten. Klingt nicht der x-te samerweise bietet uns das eigentlich gar populären Infotainments  Durchschnittsprodukte mit austauschbarenGewinner der Talentshow deutschland sucht nicht existente Leitthema einen Überfluss Werten und Botschaften und mit Hilfe unauf-den superstar fast genauso – eben durch- an Inhalten, mit denen sich noch unzählige und Trivialkonsums?  fälliger Kommunikationsmassnahmen anschnittlich – wie der aus der vorvorletzten Seiten füllen liessen. Denn tatsächlich be- Der austauschbaren   den Kunden gebracht. Natürlich meist mitStaffel? Haben wir die diesjährige Dankes- gegnen wir immer häufiger den allgegen- dem zu erwartenden mässigen Erfolg.rede bei der Überreichung des wichtigsten wärtigen Spuren des Durchschnitts und Inhalte und Formate? aller Film-, Funk- oder Fernsehpreise nicht werden – meist unfreiwillig – zu Zeugen Oder ist sie selbst nur  Warum führt das  irgendwo schon einmal gehört? Und fällt es seines siegreichen Feldzugs. Daran sindIhnen in letzter Zeit auch immer schwerer, aber nicht nur Durchschnitt und Mittelmass das Ergebnis und also  wachsende Bewusstsein sich an die in der letzten Werbepause be- selbst schuld, sondern auch die zentrifugen- das Opfer der immer  der eigenen Person,  worbenen Produkte zu erinnern? ähnlichen Teilchenbeschleuniger, die uns Inhalte und Informationen ungefiltert um die durchschnittlicheren und  die zunehmende Förde-Während die meisten Marken dagegen Ohren hauen: die neuen Technologien. austauschbareren   rung von Individualität  ankämpfen, im nimmersatten Schlund desDurchschnitts zu verschwinden, wählen Während die Untertanen früher noch ge- Kommunikationsmittel? und Eigenständigkeit so andere diesen Weg mehr oder weniger frei- spannt auf das Eintreffen der Depeschen häufig zu durchschnitt-willig. So schneidert Stardesigner matthew warteten, ereilen uns Nachrichten heute im Mehr Kommunikation, williamson seine Anzüge neuerdings für h m. Sekundentakt: Mit twitter und Co. hat eine mehr Durchschnitt lichen Ergebnissen? porsche ist bald ein echter volkswagen, und Entwicklung stattgefunden, die unseren In- Es ist nicht zu übersehen: Gerade in der Warum krankt die Kreati-der englische Starkoch heston blumenthal formationsbedarf sättigt und bei weitem Kommunikation untereinander nimmt dieverköstigt hungrige Autofahrer in der Rast- überflügelt: ashton kutcher bestellt sich Durchschnittlichkeit überhand. Social Net- vität an der Angst der stättenkette little chef. eine Pizza? Wir wissen, mit welchem Belag. works wie facebook, youtube und flickr Menschen, etwas falsch  barack obama trifft sich mit den Staatsober- machen den Trend eindeutig sichtbar – undFrisst uns am Ende der  häuptern dieser Welt? Wir erfahren, welches tragen durch ihre wachsende Beliebtheit zu machen und wirklich Durchschnitt auf? Sind  Outfit seine Gemahlin trägt. hans müller dazu bei, dass er noch verstärkt wird. Eine anders zu sein? kauft bei ikea ein? Wir begleiten ihn beim Entwicklung, die eigentlich Ausdruck einerwir bald alle integraler  Kauf von ivar, billy oder hutten und vermut- zunehmenden Individualisierung und Demo- Um eventuelle Unwägbarkeiten gänzlich aus- lich auch beim anschliessenden Versuch, kratisierung ist: Jeder hat das Recht und zuschliessen, fliessen darüber hinaus immerBestandteil einer profil- das Ganze zusammenzuschrauben. die Möglichkeit, zu allem eine Meinung zu mehr finanzielle Mittel in die Marktforschung,losen Schnittmenge?  haben und diese der gewünschten Öffent- in sogenannte Pretests oder Kundenbefra- Tatsächlich stehen uns immer mehr Wege lichkeit mitzuteilen – die aber gleichzeitig gungen. Mittel, die letzten Endes dazu füh-Oder ist diese Angst  offen, um frei, unabhängig und global zu dazu führt, dass alles immer beliebiger, ren, dass unkonventionelle, überraschendeeigentlich unbegründet?  kommunizieren. In Sekundenschnelle und ähnlicher und austauschbarer wird. und vielleicht noch nie da gewesene Ideen mit allen Menschen, die uns ihr Ohr, Handy keine echte Chance mehr bekommen. DennDenn rein rechnerisch  oder ihren Computer leihen. Über Themen, Risiken, die der radikalere und kreativere von der Beschränkung der Kreativität bishat der Durchschnitt  die vordem lediglich einer limitierten Be- Weg mit sich bringt, werden leider allzu zur Diktatur des Durchschnitts ist es eben völkerungsschicht zugänglich waren, und oft gescheut. Stattdessen verlassen sich nur ein kurzer Weg. Leider so kurz, dass ereine Wahrscheinlichkeit  Fragen, die bislang von einer elitären Mei- immer mehr Menschen auf das Mittelmass immer häufiger mit dem Weg zum Erfolgvon null. nungsführerschaft beantwortet wurden. und die Meinung der Mehrheit. Gerade die verwechselt wird.connected 07 11 | 2009 Seite 11
  7. 7. Einblicke Die Angst  vor dem Durchschnitt.  Oder unsere Sehnsucht nach  Individualität.connected 07 11 | 2009 Seite 1
  8. 8. connected 07 11 | 2009 Seite 15
  9. 9. connected 07 11 | 2009 Seite 17
  10. 10. connected 07 11 | 2009 Seite 19
  11. 11. connected 07 11 | 2009 Seite 21
  12. 12. Statistik: Der typische Schwarzfahrer Neue Pol y g r a p hie Reich Intelligent Schweizer Staatsbürger JungDamit dem Halm Flügel wachsen:Retusche und Composing vom Feinsten. Männlich Schwarzfahrer mit weissem Hemd Der typische Schwarzfahrer? Die Antwort liegt ja wohl auf der Hand. Oder vielleicht doch nicht? Eine breit angelegte Untersuchung in der Schweiz hat bei den schwarzfahrenden 2,5 Prozent aller Nutzer des öffentlichen Verkehrs die oben dargestellten Eigenschaften ermittelt. Die überraschende Korrektur einer weitverbreiteten Fehleinschätzung und ein überzeugender Hinweis, sich nicht immer auf (s) eine vorgefasste Meinung zu verlassen.Egli.Kunz Partner . Neue Polygrafie . www.ekp.ch Quelle: Universität Bern, Institut für Erziehungswissenschaft Seite 2
  13. 13. Marktforschung Die Welt in Segmente unterteilt, der Mensch   in Zahlensysteme gegliedert, seine Gewohnheiten in  Planen nach Zahlen – und Raster geordnet. Ginge es nach den Marktforschern  Fortschritt dieses Planeten, wäre alles und jeder Teil eines um- fangreichen Datensystems. Doch genauso vielseitig  verhindern wie die Blickwinkel sind eben auch die Wirklich- keiten, die sich dahinter verbergen. Und so entpuppt  sich Marktforschung häufig als der gefährlichste  Gegenspieler aussergewöhnlicher Ideen und damit  als bedrohlicher Verhinderer des Fortschritts. connected 07 11 | 2009 Seite 25
  14. 14. Marktforschung Statistik: Ausgaben für Marktforschungcoca- cola weiss ein Lied davon zu singen. Selbst wer die richtigen Fragen stellt, kannMitte der 80er-Jahre wollte der Brausekon- sich seiner Sache nie sicher sein. Denn Handzern den Geschmack seines Erfolgsprodukts aufs Herz: Wie sollen wir über etwas urtei-erneuern. Angeregt durch Werbespots des len, was wir gar nicht kennen, geschweigegrössten Konkurrenten, die das bessere denn in der Lage sind, es uns vorzustellen?Abschneiden von pepsi-cola in sogenannten Wie kann eine nie da gewesene Neuheit adBlindtests herausstellten, änderten die Ver- hoc zum mehrheitsfähigen Produkt in einemantwortlichen die Zusammensetzung des beliebigen Panel avancieren? TatsächlichGetränks. Alle nur erdenklichen Testverfah- überrascht es kaum, dass bei vielen derren, Umfragen und Marktstudien wurden erfolgreichsten Produkteinführungen keine 2005 18,650durchgeführt und führten zu dem einstim- Zeit mit Marktforschungen verbracht wurde –migen Urteil, dass die neue Cola besser dass cornflakes das Ergebnis eines erfolg-schmecke. Ein Erfolg auf ganzer Linie. Zu- losen Brotbackexperiments sind, dass diemindest bis zum ersten Schluck. ersten Filtertüten aus Furcht vor Kaffee- rückständen auf den Zähnen ihrer Gäste«A public opinion   von einer deutschen Hausfrau erfunden wurden und dass ein genervter Kirchgängerpoll is no substitute   zum ersten Mal Klebezettel verwendete, umfor thought.»  die gesuchte Stelle im Gesangsbuch zuWarren E. Buffett markieren – und so die Erfolgsgeschichte der post- its einläutete.Die Markteinführung entwickelte sich zumDesaster: Konsumenten protestierten, coca- «Traue keiner Statistik.» cola verlor Marktanteile. Tatsächlich war den Überlieferte VolksweisheitMarktforschern ein grosser Fehler unterlau-fen: In ihrem Bemühen, sämtliche Risiken Übrigens verzichtet selbst microsoft-Gründer 2005 8,361durch aufwendige Befragungen und Markt- bill gates auf aufwendige Marktforschungtests auszuschalten, hatten sie eine ent- und pflegt einen eher experimentellen An- 1995 7,468scheidende Frage nicht gestellt – die nach satz: Anfang der 80er-Jahre glaubte seinder Gewohnheit und emotionalen Bindung Unternehmen noch an die Zukunft von os /2zum bestehenden Produkt. Werte, die sich und entwickelte nur nebenbei das windows-ganz einfach nicht messen lassen, aber Betriebssystem. An dieser «Trial and error»-doch so einflussreich sind, dass sie beinahe Vorgehensweise hat sich bis heute wenigzum Ende der Erfolgsmarke geführt hätten. geändert. Ob ein neues Produkt funktioniert, 1995 3,336 weiss microsoft erst, wenn der Kunde es«Wenn ich die Menschen  ausprobiert hat. Eines von vielen Beispielen, die zeigen, dass es sich auf jeden Fall lohnt,gefragt hätte, was sie  nicht nur auf Fakten und Umfrageergebnisse,wollen, hätten sie gesagt:  sondern vielmehr auf die innere Stimme, die Erfahrung, Intuition oder das Bauchgefühlschnellere Pferde.»   zu hören. Ganz nach dem Motto: KontrolleHenry Ford ist gut, Vertrauen ist besser. Global in Mio. Euro Europa in Mio. Euroconnected 07 11 | 2009 Quelle: ESOMAR Seite 27
  15. 15. MarktforschungNoch Fragen?  Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu in In-Home-Befragung: Befragung, die bei den Primärforschung: Unmittelbare Marktforschung, Textform festgehaltenen Antworten. Testpersonen zu Hause stattfindet. die neue Fakten erforscht.Bläst die Marktforschung zum Angriff, bleibt keine Frage unbeantwortet.   Conjoint Measurement: Messung der Bewertung Konzept-, Produkt- und Packungstests: Qualitative Forschung: Erhebung vonDas lässt zumindest die Breite und Viel- eines Gutes, bei der Stimuli mit Bedeutungsgewichten Untersuchung eines neuen Produkts, Werbetexts nicht standardisierten Daten durch offene Interviews,falt des Angebots vermuten. Eine  versehen werden, um daraus das Gesamt-Präferenz- oder deren Verpackung. Feldprotokolle oder Dokumente wie beispielsweisezufällige Auswahl, ohne Anspruch auf  urteil der Verbraucher abzuleiten. Tagebücher.Vollständigkeit oder Sinn.  Längsschnittstudie oder Longitudinalstudie: Degustationstest: «Verkostungstest», bei dem Studie, bei der über einen längeren Zeitraum immer Quantitative Forschung: Numerische DarstellungAkzeptanztest: Test eines neuen Produkts, die Testpersonen das Produkt probieren. wieder Fragen zum selben Thema gestellt werden. empirischer Sachverhalte.Konzepts oder Werbemittels mit Schwerpunkt aufder Zielgruppenakzeptanz. Delphi-Methode: Systematisches, mehrstufiges Markttest: Experiment, bei dem ein Produkt RLD-Verfahren: Verfahren zur zufälligen Ermittlung Befragungsverfahren mit Rückkopplung bzw. Schätz- testweise unter Anwendung aller Massnahmen des von Stichproben, die für computergestützte Telefon-Ausschöpfung: Der Anteil der Elemente einer methode, um Trends einzuschätzen. Marketingmix angeboten wird. interviews ausgewählt werden.Stichprobe, der bei einer Befragung für ein Interviewgewonnen werden kann. Demoskopische Marktforschung: Untersuchung Mystery Shopping: Subsumierung von Verfahren Schwedenschlüssel: Verfahren zur Randomisierung der marktbeeinflussenden Handlungsobjekte. zur Erhebung der Dienstleistungsqualität, bei denen der Zielperson bei mehreren potenziellen ProbandenAssoziationsverfahren: Psychologische geschulte Beobachter als Kunden auftreten. in einem Haushalt.Erhebungsmethoden auf der Grundlage von Asso- Diskriminanzanalyse: Multivariates Verfahrenziation zu einem bestimmten Produkt. zur Definition eines Marken- oder No-Name-Käufers. Multiple Regressionsanalyse: Statistisches Sekundärforschung: Mittelbare Forschungsmethode Analyseverfahren, das Beziehungen zwischen einer auf Basis von bestehenden Marktdaten.Befragungen: Durch Meinungsumfragen oder Experiment: Massnahme, mit Hilfe derer abhängigen und unabhängigen Variablen feststellt.Interviews systematisch gewonnene Informationen zuverlässige Kausalaussagen gemacht werden. Szenario-Technik: Strategische Methode, dieüber Einstellungen, Meinungen, Wissen und Omnibuserhebung: Mehrthemenumfrage, bei auf der Entwicklung und Analyse möglicher Zukunfts-Verhaltensweisen. Eye Tracking: Erfassung der Blickbewegungen der Fragen verschiedener Auftraggeber in einem szenarien basiert. von Probanden. Fragebogen zusammengefasst werden.Beobachtung: Methode zur zielgerichteten, objektiven Tracking-Studien: Fortlaufende BefragungenWahrnehmung von Objekten oder Vorgängen. Face-to-Face-Interview: Interview, bei dem Ökoskopische Marktforschung: Untersuchung gleichen Inhalts mit unterschiedlichen Befragten zu Interviewer und Befragter im selben Raum sitzen. objektiver Marktgrössen in der Empirie. Markenbekanntheit, -verwendung und -image.Clusteranalyse: Strukturentdeckendes, multivariatesAnalyseverfahren zur Ermittlung von Objektgruppen, Faktorenanalyse: Multivariates Verfahren zur Panelforschung: Forschungsdesign, Tiefeninterviews: Tiefenpsychologische Interviews,deren Eigenschaften Ähnlichkeiten aufweisen. Untersuchung der Faktoren für das Kaufverhalten. bei dem jede Erhebung mit derselben Stichprobe die unbewusste und verdeckte Motivationen bei den und demselben Erhebungsinstrument wiederholt Befragten aufzudecken versuchen.Computer Assisted Personal Interview:  Haushaltspanel: Statistische Erhebung über durchgeführt wird.Face-to-Face-Befragungsmethode. Arbeits- und Lebensbedingungen von Menschen. Werbepretest: Untersuchung von Werbespots Paper-Pencil-Befragung: Befragung, bei oder «Stills» auf Verbraucherakzeptanz, Einprägsam-Computer Assisted Telephone Interview:  Home-Use-Test: Produkttest, bei dem der der Interviewer die Antworten der Befragten keit, emotionale Tönung, Erwecken von KaufinteresseTelefonische Befragungsmethode. die Testpersonen das Produkt mit nach Hause handschriftlich festhält. und Imagekommunikation. nehmen.Computer Assisted Web Interview:   Preistest: Untersuchung über den Einfluss Werbeposttest: Untersuchung des Erfolgs einerComputergestützte Webinterviews, deren Antworten In-Hall-Test: Studie, bei der die Befragten in der Preisgestaltung auf die Wahrnehmung und Werbekampagne, zum Beispiel mit Recall- oderverschlüsselt eingegeben werden. ein Teststudio eingeladen werden. Attraktivität eines Produkts/einer Marke. Recognition-Tests.connected 07 11 | 2009 Seite 29
  16. 16. Web 2.0Planet Web: Das Beziehungsnetz vomanderen Sternconnected 07 11 | 2009 Seite 1
  17. 17. Web 2.0Wahrscheinlich stellen sich künftige Generationen  wacht, keine Instanz die moralische Gutartigkeit prüft und sich kein Absender zu den veröffentlichten Inhalten bekennen muss. Wer versteckt sich hinter einem Avatar?die Welt nicht mehr als Kugel, sondern als fein  Wer verbirgt sich hinter meinem Gegenüber im Chatroom? Die grenzenlose Freiheit des Internets birgt auch seine grösste Gefahr: Das neue, globale Gehirn funktioniert ohnegewobenes Beziehungsnetz vor. Denn schon heute  Hypothalamus, oft ohne Gewissen, ethische Grundsätze und Erfahrung. Es ist nicht lernfähig und lebt ausschliesslich in der Gegenwart. Wie ein Nervensystem, das selb-sind Hunderte Millionen Menschen auf YouTube,  ständig wuchert und sich von keiner Macht der Erde mehr bändigen lässt.Facebook, Twitter oder einer der anderen knapp  Das stumpfe Nebeneinander wird zu einem fahlen tausend Onlineplattformen zu Hause. In Sachen  Einheitsbrei, aus dem nur noch vereinzelt inhaltliche  oder visuelle Höchstleistungen herausragen.Qualität und Originalität führt der virtuelle Weg aber  Virtuelles Paradiesnicht in eine leuchtende Zukunft, sondern zurück  Ein Roman ohne Lektorat, das Stil und Inhalt auf Herz und Nieren prüft? Ein Polit- magazin ohne Chefredaktion, bei der alle Stricke zusammenlaufen und sämtliche Themenin die Höhle der Finsternis.  und Artikel koordiniert und kritisch hinterfragt werden? Eine TV-Talkshow ohne Moderator, bei der jeder nach Lust und Laune kommentieren und argumentieren kann – ohne Gewähr auf Verständlichkeit, die angesichts des wahrscheinlich herrschenden TohuwabohusDie Stärken des Internets sind gleichzeitig seine Schwächen: Das World Wide Web ist kaum mehr durchzusetzen sein dürfte?für jeden zugänglich und dabei anonym. Es verleiht allen eine Stimme und versagthäufig jegliche Qualitätskontrolle. Nach Jahren der virtuellen Ödnis hat das web 2.0 mit Technologische Errungenschaften sind die Voraussetzung für unsere Entwicklung.der Gründung zahlloser Portale, Blogs und Communitys eine echte Renaissance erlebt. Doch entsteht mit ihnen gerade in den Anfängen häufig ein Vakuum hinsichtlich Sinn,Und – Technologie sei Dank – unzählige Plattformen geschaffen, die jeden Nutzer Zweck, Nutzbarkeit und Verantwortung. Es ist kaum mehr vorstellbar, dass unsere seitdazu auffordern, sich an der Gestaltung zu beteiligen. Und tatsächlich: Jeder zehnte vielen Jahren bewährten Medien wie Bücher, Zeitschriften, TV oder Radio diesenComputernutzer besucht auch regelmässig vier oder mehr der sogenannten Social Selbstfindungsprozess einmal durchlaufen haben.Networks. Dort «hört er zu», kommuniziert, liest oder veröffentlicht selbst, informiert sichoder kauft ein. Doch das Internet steckt mittendrin. Aktuelle Debatten wie die Streitfrage um Zensur und Kontrolle oder der Zulauf zu politisch aktiven Interessensverbänden wie der Piraten-Moloch Internet  partei sind erst der Anfang einer sicherlich langen und vielschichtigen Auseinander-Mit der wachsenden Demokratisierung und Vielfalt geht eine erdrutschartige Entwicklung setzung. Doch leuchtet am Ende des Tunnels bereits ein Licht: ein Bildschirm, der freiender Qualität einher: Rechtschreiberegeln werden missachtet, monotone Aufmachungen, Zugang zu Informationen und Wissen bietet, der Raum für Vielfalt und Kreativität lässtaustauschbare Bilder und selbstgebastelte Präsenzen zur Norm. Eigentlich nicht verwun- und dabei das Versprechen grösster Qualität und Sorgfalt hält.derlich, wenn man bedenkt, dass kein Herausgeber über die Qualität des GeschriebenenEpidemischer Erfolg Eine ähnlich starke Wachstumsrate wie die des Internets kennt man sonst Boomtown Global Village MySPACE, XING, FLICKR, TWITTER und Co. sind die virtuellennur von Epidemien und dem obligatorischen Sommerhit. Während im Sommer des Jahres 1997 der Grossteil Treffpunkte einer ganzen Generation. Die Mitgliederzahl des weltweit erfolgreichsten Social Network, FACEBOOK,der Schweizer Bevölkerung wahrscheinlich gerade damit beschäftigt war, den MACARENA oder MAMBO wird auf rund 00 Millionen geschätzt. Ein Wachstum, von dem zumindest in der realen Welt kein Unternehmenzu tanzen, nutzten lediglich 7 Prozent der über 14-Jährigen mehrmals pro Woche das Internet. Gut ein Jahr- zu träumen wagt. Dazu kommt der erstmalige wirtschaftliche Erfolg der Community, die eigentlich erstzehnt später surfen bereits mehr als 70 Prozent der Befragten regelmässig im Netz. im Jahr 2010 mit schwarzen Zahlen gerechnet hat.connected 07 11 | 2009 Seite
  18. 18. Meinung Von Prof. Andreas DiekmannArithmetik Chair of Sociology, ETH ZÜRICH Gefühlter Durchschnitt oder:  2. Täglich begegne ich dem Phänomen bei Wenn die Hand im Kühlfach steckt meiner Arbeit, der statistischen Analyse von und alten Verteilungen. 1. Durchschnitt ist für einen Sozialstatistiker der arithmetische Mittelwert, also xm = 1/n ∑xi. Aber in der Realität  Zöpfen Oder bei theoretischen Verteilungen für ste- tige Variablen µ = ∫xf(x)dx mit Integrations- begegnet mir der Durch- grenzen – ∞ und +∞. Bei unimodalen sym- schnitt selten. Oder  metrischen Verteilungen sollte man immer Rücksicht auf den Durchschnitt nehmen. kennen Sie eine Frau  Er ist nämlich gleichzeitig der Modalwert mit 1,3 Kindern? und kommt daher am häufigsten vor. Aller- dings nur, wenn man ein Intervall um den Im Übrigen wissen wir doch, dass wir alle unsOb Soziologe, Journalist, Arzt, Lehrer oder Forscher –  exakten Wert legt. Paradoxerweise kommt gerne für überdurchschnittlich einschätzen. der exakte Durchschnitt nie vor, denn er hat Gilt das vielleicht besonders für sogenanntedie meisten Menschen begegnen dem Durch- die Wahrscheinlichkeit null. So ist der Durch- Kreative? Der «gefühlte» Durchschnitt liegt schnitt nach Belieben selten und häufig, und also weit über dem Durchschnitt. Das hatschnitt täglich. Daher haben wir einige Vertreter ihrer  man kann sich immer herausreden. Ausser- den schönen Vorteil, dass wir immer über- dem sollte man über dem Durchschnitt nicht durchschnittlichen Leuten begegnen. Nur:Berufsgattung gebeten, ihre professionelle   die Varianz vergessen. Was haben Sie eigentlich gegen ehrlichen Durchschnitt?Einschätzung mit uns zu teilen und folgende Fragen  «Mit der einen Hand auf  . Ich vermeide den Durchschnitt, indem ichzu beantworten: der heissen Herdplatte  den Median verwende. Er ist viel robuster und der anderen im  und reagiert nicht so sensibel auf Extreme. Wenn bill gates nach Zürich zöge, würde1.  Was bedeutet «Durchschnitt» für Sie? Eisfach sei im Durch- sich das durchschnittliche Vermögen der2.  Wann und wie begegnen Sie dem Phänomen auf Ihrem Fachgebiet? schnitt eine angenehme  Zürcher steil nach oben bewegen. Der Me-3.  Wie vermeiden Sie den «Durchschnitt»? dian bliebe dagegen von bill gates völlig Temperatur», sagen   unbeeindruckt. die Kritiker statistischer  Einäugigkeit. Die Statistik kann aber nichts für den Fehl- schluss von Leuten, die nur auf Durch- schnitte und nicht auf die Varianz schauen.connected 07 11 | 2009 Seite 5
  19. 19. MeinungThomas Schmid Dr. Christoph WolfensbergerManaging Director THE DOLDER RESORT, Zürich Spezialarzt FMH für Plastische Chirurgie, ZürichHoch oben thront das Aussergewöhnliche Ein Mann gegen Normen 2. Oh ja, in meiner Branche sind wir an- dauernd mit Durchschnitt konfrontiert! Mit-1. Durchschnitt ist eine Mittelmässigkeit, von der man sich abheben kann, sei es 1. Durchschnitt ist gleichbedeutend mit telmässige ästhetisch-plastische Chirurgiedurch eine aussergewöhnliche Architektur oder durch eine hervorragende Dienstleistung. Gleichmacherei, Mittelmass. liegt dann vor, wenn man die Operation2. Dem Phänomen begegne ich täglich. sieht. Einem perfekt operierten Gesicht je- Es ist leider so:   doch sieht man die Operation nicht an!Denn die Erwartungen der unterschiedlichsten  Demokratie führt zu  . Ich schaue täglich, dass meine PatientenMenschen zu übertreffen, fängt beim   Mittelmass, weil jeder  nicht nur straffer, sondern schöner werden.Durchschnitt an und birgt viel Steigerungs- und  mit- und dreinredet. Verbesserungspotenzial. Echte Schönheits-  In Abu Dhabi gibt es drei spektakuläre Pro-. Die Vermeidung des Durchschnitts beginnt mit dessen Erkenntnis. Dieses Erkennen jekte für neue Kunstmuseen: Ein louvre, chirurgie heisst nicht bildet die Basis für entsprechende Massnahmen und Trainings. Ausserdem gilt es, sein ein guggenheim und ein deutsches Museum. Gleichmacherei nach eigenes persönliches Vorbild im alltäglichen Handeln vorzuleben. Sich vom Durchschnitt Diese werden in zwei Jahren realisiert sein.abzuheben bedeutet für uns das Schaffen einer Welt für Genuss und Ästhetik für Menschen, Und bei uns? Grosse Bauprojekte werden Schönheitsnormen, die Qualitäten zu unterscheiden wissen und das Detail erkennen und schätzen. durch Volksabstimmungen verhindert. Die sondern Individualität  Landschaft wird mit eintönigen und sterilen Glas-Beton-Klötzen zugepflastert, alles ist und Authentizität.  genormt. Eben Durchschnitt. Womit wir wieder bei der Architektur ange- langt wären.Dr. David BosshardGeschäftsführung GDI GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUT, ZürichMenschenfeind1. Durchschnitt ist Masse, ist industriell, ist langweilig, ist gefährlich.Durchschnitt ist falsche Sicherheit,   Roger Köppelder Feind Nummer 1 des Menschen. Chefredaktor und Verleger WELTWOCHE2. Durchschnitt und Durchschnittlichkeit sind die Brutalität des Alltags. Sie sind angst- Der tägliche Kampfgetrieben. Man will nicht auf- oder abfallen. Der Herdentrieb.. Radikal anders sein. Wer sagt, er sei «überdurchschnittlich», orientiert sich am 1. Durchschnitt ist eine tägliche Bedrohung.Durchschnitt. Das genügt mir nicht. Disziplin, Übung, Kreativität und Leidenschaft sind 2. Ich begegne ihm immer dann, wenn ich mich selber zu wenig anstrenge.die Basis, um die Ansprüche an sich selbst ständig zu erhöhen. . Durchschnitt vermeide ich, indem ich ihn nicht zulasse.connected 07 11 | 2009 Seite 7
  20. 20. MeinungClaude Longchamp Ueli SteckVerwaltungsratspräsident und Vorsitzender der Geschäftsleitung GFS.BERN, ExtrembergsteigerLehrbeauftragter an den UNIVERSITÄTEN ST. GALLEN und ZÜRICH Ein Leben ohne Durchschnitt es steckt sehr viel Arbeit dahinter: Präzision,Hier geht’s um die Wurst Fokussierung, Zielstrebigkeit, Ausdauer und 1. Ich bin ein ehrgeiziger und leistungsori- die Auseinandersetzung mit dem Berg. Ich1. Die Wurst mit einem sauberen Durchschnitt in zwei Teile zu zerlegen! entierter Mensch. Wenn ich etwas anpacke, trainiere jeden Tag stundenlang sehr hart.Seit ich mich im Gymnasium vertieft mit Mathematik beschäftigt habe, steht auch bei mir dann ziehe ich es ganz konsequent durch.das gewichtete Mittel aus den Einzelteilen im Vordergrund. Entweder richtig, sonst lasse ich es lieber Durchschnitt interessiert 2. Dem Durchschnitt begegne ich als Mittelwert aus numerischen Antworten von Befragten, bleiben. Durchschnitt kommt für mich daherwas Sinn macht, wenn es um quantifizierbare Grössen geht. nicht infrage. mich nicht, weil ich   so nicht weiterkomme Schwieriger ist es aus meiner Sicht, aus   2. Mich persönlich interessiert vor allem im Leben. Vielleicht   die sportliche Seite des Bergsteigens. Esqualitativen Werten einen Durchschnitt zu machen.  ist der Leistungsgedanke, den ich offen bin ich auch deshalb ein  Das ist dann meist eine falsch verstandene   kommuniziere und der früher als solcher «Einzelkämpfer». nicht so thematisiert wurde. BergsteigenAnwendung von Mainstream. wurde lange mit Natur, Abenteuer, Genuss . Durchschnitt vermeide ich, indem ich. Durchschnitt vermeide ich, indem ich für überdurchschnittliche Qualität in der verbunden. Auf der anderen Seite war das mich ganz gezielt und fokussiert mit allArbeit, für Produkte und Dienstleistungen plädiere, was anspornt, sich abzuheben und Konkurrenzdenken schon immer da. Man meinen Projekten auseinandersetze undunverwechselbar zu sein. hat schon immer auf die Uhr geschaut. Für hart für meine Ziele trainiere. meine Projekte trainiere ich sehr hart, undProf. Andrea DeplazesProfessor für Architektur und Konstruktion, ETH ZÜRICH Marco Boselli Chefredaktor 20 MINUTENIn Memorium Gauss 20 Sekunden für den Durchschnitt1. Der Durchschnitt liegt im Bauch von Gauss.(Gemeint ist die Gauss’sche Normalverteilung, die sogenannte Glockenkurve.) 1. Durchschnitt ist die Verbindungslinie zwischen Mut- und Einfallslosigkeit.2. Gauss ist wie Gravitation ein Naturgesetz und findet bei Menschen überall und immer statt. 2. In meiner Branche begegne ich dem Phänomen bei all unseren Mitbewerbern,. Durchschnitt vermeide ich, indem ich die interessanten Menschen seitlich die nur eine durchschnittliche Kopie von uns sind.des Bauchs von Gauss berücksichtige. . Wir vermeiden den Durchschnitt, indem wir auch mal alte Zöpfe durchschneiden.connected 07 11 | 2009 Seite 9
  21. 21. MeinungProf. Dr. Dr. h. c. Walther Ch. Zimmerli nicht die Nummer 1 in Physik, dann wenigs- Daniel MoschinPräsident BRANDENBURGISCHE TECHNISCHE UNIVERSITÄT COTTBUS tens die Nummer 1 im Kostensenken etc. General Manager Consumer Online, MICROSOFT SCHWEIZExzellenz setzt auf Durchschnitt Das ist eine ähnlich paradoxe Struktur wie Universitäten sind,   diejenige unserer Beziehung zum Alter: Je- In der Höhle des Wettbewerbs«Durchschnitt» gibt es nicht; «Durchschnitt» der möchte alt werden, aber keiner möchte wie ein kanadischer Er-ist vielmehr ein mathematisches Konstrukt – alt sein. Dabei zeigt schon eine einfache ziehungswissenschaftler  Ich mag den Durchschnitt eigentlich ganzder «Mittel-Wert»: Wenn ich abends mit mei- Überlegung, dass es keinen Sinn machen und gar nicht. Genau deshalb sehe ich esner Frau zusammensitze, und ich zwei Bier würde, wenn alle die Nummer 1 wären. einmal formuliert hat,  aber als eine meiner primären Aufgaben imtrinke, sie aber keins, haben wir im Durch- Vereinigungen von   geschäftlichen Umfeld an, den Durchschnittschnitt jeder ein Glas Bier getrunken. Trotz- Wenig Exzellenz setzt  Menschen, die durch das  laufend zu erhöhen. Der Wissens- und Fä-dem hat der Begriff «Durchschnitt» sich higkeitsstand meiner Mitarbeiter muss regel-sozusagen verselbständigt und sich dabei viel Durchschnitt voraus;  gemeinsame Interesse  mässig steigen, damit wir auch in Zukunftauch noch einen schlechten Ruf eingehan- abheben kann man sich  verbunden sind, einen  eine überdurchschnittliche Organisation blei-delt. Durchschnitt wird nie lobend, sondern ben. Für unsere Online-Werbedienstleistun-immer nur in abwertender Weise verwendet. nur, wenn «die Masse»  Parkplatz zu finden.  gen auf msn.ch oder windows live (messenger,«Durchschnittlich» zu sein, heisst so viel wie ununterscheidbar ist.  hotmail) ist der Durchschnitt irrelevant – daschlecht zu sein oder im besten Fall gar nicht Und deswegen ist es auch nicht verwunder- gilt immer nur der Vergleich zum «Best inzu existieren. Wenn man ein Durchschnitts- Das gilt in zunehmendem Masse auch im lich, dass es in den USA folgendes Univer- class» als Massstab. Und in diesem Bereichgesicht hat, fällt man nicht auf, weder positiv deutschen Universitätssystem, in dem seit sitätsranking gibt: «Excellence in Parking». wollen wir vor allem die durchschnittlichennoch negativ. Woher – in aller Welt – rührt kurzem zur Hatz auf das Etikett «Exzellenz» Werbekontaktkosten unserer Kunden nachdann das schlechte Renommee? geblasen wird. unten drücken.Wir leben in einer   Wir Universitätsverantwortlichen, Präsiden- Den Schlüssel   ten und Rektoren, haben – mit einer Aus-Gesellschaft, die gleich- nahme – nur die Wahl, nicht die Nummer 1 zur Verbesserung des zeitig von der Jagd nach  zu sein. Daher entziehen wir uns dieser aus- Durchschnitts sehe   wegslosen Situation durch das, was wir «in-Exzellenz und dem   terne Differenzierung» nennen: Wenn man ich im Wettbewerb, egal Bestreben, sich im Durch- schon nicht als Universität die Nummer 1 in welchem Bereich   sein kann, dann will man es zumindest inschnitt zu verstecken und  einigen Gebieten werden. Dass das eine des Lebens. behaglich zu verharren,  durchaus weitverbreitete und ernst zu neh- Das ist zwar oft nicht nur angenehm, aber mende Strategie ist, ist eines; auf einem ohne Wettbewerb sässen wir wohl alle nochgeprägt ist. Zwar wollen  ganz anderen Blatt dagegen steht, dass das in der Urzeithöhle am Feuersteineklopfen.alle die Nummer 1 sein,  oft auch skurrile Blüten treibt. Nicht nur in den klassischen wissenschaftlichen Disziplinen,zugleich möchte aber  sondern auch in allerlei anderen Hinsichtenniemand auffallen. ist der Wettkampf angesagt: Wenn schonconnected 07 11 | 2009 Seite 41
  22. 22. Statistik: Der Schweizer Warenkorb Gesunde Ergebnisse Ein gesundes Unternehmen braucht gesunde Mitarbeitende. Setzen Sie für Ihren nachhaltigen Erfolg auf das bewährte Gesundheitsmanagement unserer Experten: mit ganzheitlicher Betreuung und gezielter Förderung. Und mit Massnahmen, dieMeistverkaufte Schweizer Produkte in der Migros 2008 nach Absatzmengen: dazu beitragen, Gesundheit und Leistungsfähigkeit im gesamten Unternehmen1. Tragtasche, 2. Kiwis, . Banane, 4. Kochbutter, 5. Cervelat, 6. Gurke, 7. M-Budget Energy Drinks, zu verbessern – und damit auch das Geschäftsergebnis positiv zu beeinflussen.8. Joghurt Mocca, 9. Karotten, 10. Buttergipfeli PRAEVMEDIC AG  | www.praevmedic.com   Restelbergstrasse 25   |   8044 Zürich   |   Telefon + 41 44 261 05 05   |   info@praevmedic.comconnected 07 11 | 2009
  23. 23. ImagewechselPimp my brandDurchschnittlichkeit ist kein begehrtes Attribut in  der Markenwelt. Um nicht in der Masse der Anbieter und in der Belanglosigkeit austauschbarer Produkte zu verschwinden, werden häufig grosse Anstrengungen unternommen. Was manchmal radikale Massnahmen erfordert und am Ende nur ganz wenigen gelingt.  connected 07 11 | 2009 Seite 45
  24. 24. Imagewechsel Aufstieg geschafft Gegen den Strom Vom Magenbitter zum Kultgetränk war es Kantig, wild und selbstbewusst lautet die Au- ein weiter Weg. Mit «Jägermeister ist gut für todiagnose von jägermeister. Dafür spricht den Magen und macht gute Laune» wurde der Retro-Anstrich der Flasche, im Original- für das Produkt noch vor wenigen Jahren design aus den 0er-Jahren und mit minimal geworben. Und genauso verstaubt wie der verändertem Etikett. Claim war auch das einstige Image der Mar- ke. Heute ist dem Unternehmen eine Meis- terleistung in Sachen Imagewechsel und ein Quantensprung in Sachen Popularität gelungen. Der in Deutschland produzierte Kräuterlikör ist in mehr als 80 Ländern auf dem Markt, und 75 Jahre nach seiner Erfin- dung zählt er zu den bekanntesten Marken überhaupt. Für diesen fulminanten Aufstieg Dennoch ist es den Machern gelungen, war vor allem eines verantwortlich: Eine durch überraschende Promotionsaktionen, konsequente, kreative Kommunikationsstra- fulminante Partys, stringente Sponsorings tegie, die den Kräuterlikör vom Opagetränk und ein regional adaptiertes Marketing die zum In-Drink gemacht und auf Rang neun Lebensgewohnheiten und Bedürfnisse von der Weltrangliste der Premium-Spirituosen- immer mehr Menschen anzusprechen. marken katapultiert hat. Doch die Erschliessung neuer Märkte und Während die Aufstellung  Zielgruppen bildet noch keine Faustregel für den Erfolg, wie das unrühmliche Bei- der Marke – Name,  spiel des US-amerikanischen Sportschuh- Schriftzug, Hirschkopf  herstellers airwalk zeigt. War die Marke zunächst als echter Insidertipp und Trend- und Etikett –  on Brasilien  v setter unter Skatern begehrt, fand Mitte der bis Bosnien-Herzegowina  90er-Jahre ein wahrer Ausverkauf statt. Mit dem Ziel, immer breitere Zielgruppen an- und von Neuseeland bis  zusprechen, wurden neue Absatzmärkte Namibia unverändert  erschlossen und Verkaufsstrategien entwor- fen. Das ehemalige Nischenprodukt war im bleibt, variieren Strategie  Mainstream angekommen. Doch bald wen- und Taktik je nach regio- dete sich das Blatt: Trendsetter wandten sich ab, und das Premiumimage bröckelte. nalen Anforderungen. Der Beginn vom Ende und gleichzeitig von Ein deutlicher Imagewechsel mit Folgen, einem Neuanfang, den airwalk seit einigen denn heute spielt die Marke jägermeister Jahren eingeleitet hat: Durch die Konzent- nicht mehr in der Regionalliga, sondern in ration auf die Bedürfnisse der Skateboarder der Weltliga, wo sie sich mit Gegnern wie und auf ihre eigentlichen, überdurchschnitt- bacardi, baileys oder smirnoff misst. lichen Markenwerte.connected 07 11 | 2009 Seite 47
  25. 25. Wettbewerb der Namen Am Abgrund des Durchschnitts Die Rechnung ist einfach: Ein Produkt ver- Im Getümmel der nach Schätzungen über kauft sich nur dann gut, wenn auch sein 50 000 Marken, die im deutschsprachigen Name überzeugt. Im Kampf um die Aufmerk- Raum beworben werden, wird die Unter- samkeit der Konsumenten ist eine präg- scheidbarkeit zum wichtigen Kriterium. Der nante Bezeichnung bereits die halbe Miete. Wettbewerb mit den rund 7000 neuen Mar- Wem es gelingt, diese in den Köpfen der ken, die tagtäglich auf der ganzen Welt Verbraucher einzunisten, ist der Konkurrenz hinzukommen, lässt die Nachfrage nach einen Schritt voraus – und setzt sich am unverwechselbaren Namen wachsen. Noch Ende auch durch. Eine hoch emotionale ehe der Wettbewerb um Marktanteile und Angelegenheit, die immer häufiger in die Konsumenten entbrennt, kämpfen die Unter- Hände von Profis gelegt wird. nehmen daher im wahrsten Sinne des Wortes um ihren Namen. Natürlich nicht um Spieglein, Spieglein an der Wand irgendeinen, sondern um den besten, tref- Der Engländer hoovert, der Schweizer föhnt, fendsten und unvergesslichsten. und die ganze Welt googelt. Manche Mar- kennamen sind nicht nur besonders etab- Mein Name heisst Erfolg liert, sondern integraler Bestandteil unseres Eltern kennen das Problem bei ihren Kin- Sprachwortschatzes – und damit extrem dern: Wie finde ich den perfekten Namen gefährdet. Ob walkman, tupperware, jo -jo für ein Baby, zumal dieses (noch) keine oder wonderbra. Kann sich ein Name erst prägnanten Verhaltensweisen an den Tag einmal durchsetzen, wird er im Laufe der legen konnte? Noch komplexer ist die Ma- Jahre häufig zum Gattungsbegriff, der sei- terie, wenn man sich auf die Suche nach nen ursprünglichen Namensgeber über-Ein aussergewöhnlicher, nicht durchschnittlicher  dem passenden Namen für eine neue Marke strahlt. Natürlich zum Nachteil der Marke, macht. Dieser muss viele Faktoren berück- die dadurch wiederum als eine von vielenName ist etwas Unverkennbares. Deshalb ringen  sichtigen: Er muss zum Produkt, zum Unter- wahrgenommen wird. Ein zweischneidiger nehmen und zu den Kunden passen, global Ritterschlag: Der Markenname ist zwar inUnternehmen immer stärker um gute, im wahrsten  verwendbar und einprägsam sein. Zu guter aller Munde und sein Bekanntheitsgrad Letzt spielt auch die rechtliche Situation überragend. Allerdings ist es zweifelhaft, obSinne des Wortes bemerkenswerte Namen.   eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung. er überhaupt noch mit einem bestimmten Denn der Markenname muss aus juristi- Unternehmen oder Produktangebot asso-Ein Kampf, bei dem siegreiche Marken vor lauter   scher Sicht noch frei und registrierbar sein. ziiert wird, und damit letztlich seine Kern- Keine leichte Aufgabe also, der zudem eine funktion erfüllt: die der eindeutigen undErfolg auch schon mal abstürzen. grosse Gefahr innewohnt. zuverlässigen Unterscheidung.Namensalat Je populärer eine Marke, desto schwieriger die Durchsetzung ihres Kommunikationsmonopols. Googeln verboten Der wohl prominenteste Streitfall der letzten Jahre heisst GOOGLE. Das IT-UnternehmenSo sprach Österreichs Oberster Gerichtshof SONy im Jahr 2002 die Schutzwürdigkeit des Namens WALKMAN wollte verhindern, dass sein Name als Gattungsbegriff verwendet wird. Ein schwieriges Unterfangen, daab – die Bezeichnung des von SONy erfundenen Kassettenabspielgeräts sei zum Gattungsbegriff geworden die AMERICAN DIALECT SOCIETy «to google» bereits 2002 zum Wort des Jahres gewählt hat. Doch das Rechtund könne als solcher nicht länger geschützt werden. Zum Glück für SONy ist diese Technologie heute längst gibt GOOGLE recht: «Die Marke darf niemals als Substantiv oder Verb, nie im Plural oder als Possessivumüberholt von besseren – und besser geschützten – Produkten. verwendet werden.» Am besten, Sie googeln mal schnell, was genau damit gemeint ist!connected 07 11 | 2009 Seite 49
  26. 26. Statistik: Der Mensch im DurchschnittWasserverbrauch (Liter pro Tag) 14 (Benin) 119,5 225TV-Konsum (Minuten pro Tag) 300 (USA) 229 158Pkw (pro 1000 Einwohner) 1 (Äthiopien) 258,5 516Lebenserwartung (in Jahren) 32,6 (Swasiland) 56,22 80,5Kinder (pro Leben) 7,7 (Niger) 4.59 1,48Alter (in Jahren) 15 (Uganda) 27,5 40Mobiltelefone (pro 1000 Einwohner) 3.68 (Nepal)    479,51 955.34Eisenbahndichte (pro Quadratkilometer) 100 (Vatikan) 55,55 11,1Einwohnerzahl (pro Quadratkilometer) (bis heute) 9 (Angola) 96 183Frauen im Parlament (in Prozent) 0 (Kirgisien) 12,4 24.8Internetnutzer (pro 1000 Einwohner) 5 (Burkina Faso) 251,5 498Rinder (pro 1000 Einwohner) 3 (Hongkong) 103 203Sex (pro Jahr) 164 (Griechenland) 133,5 103Gefängnisinsassen (pro 1000 Einwohner) 7,41 (USA) 4,11 0,81Zahlen, die für sich sprechen – und kein bisschen mehr Durchschnitts- oder Mittelwertegelten als unantastbare Wahrheit. Dass sie eigentlich nur den vergeblichen Versuch darstellen, komplexe,vielschichtige Daten und Eigenschaften auf einen Punkt zu bringen, wird meist übersehen. Denn genau dieseoft künstlich oder willkürlich herbeigeführte Verflechtung von Wahrheiten liefert die Interpretationen undArgumente der Marktforschung. Und damit oftmals absurde Ergebnisse.connected 07 11 | 2009 Seite 51
  27. 27. Interview Drama, Baby– nicht Durchschnitt! Paris, Mailand, Tokio und New York. Kenzo,   Issey Miyake, Hermès und Calvin Klein. Der gebürtige  US-Amerikaner Bruce Darnell war auf den Lauf- stegen der wichtigsten Modemetropolen zu Hause.   Er hat für alle namhaften Designer posiert und   sein aussergewöhnliches Aussehen für die unter- schiedlichsten Produkte und Labels vermarktet.   Mit grossem, überdurchschnittlichem Erfolg. Und  mit der Erfahrung, die aus ihm einen der gefragtesten  Juroren in deutschsprachigen TV-Castingshows  www.brucedarnell.com von heute macht.    connected 07 11 | 2009 Seite 5
  28. 28. Interviewconnected:  Herr  Darnell,  sind  Sie  ein  die Besten und eben nicht der Durchschnitt.durchschnittlicher Mensch? Ausserdem muss jemand eins mit seinem Bruce Darnell: Ich finde schon. Ich bin Talent sein, es darf für mich nichts Aufge-kein besserer Mensch als andere, sondern setztes haben.habe meine Stärken und Schwächen, sowie jeder andere auch. Welche  Ansprüche  stellen  Sie  an  ein  Nachwuchstalent, das eben gerade nicht Castings  sind  zurzeit  ein  beliebtes  durchschnittlich sein möchte?   Mittel, um Überdurchschnittliches vom  Üben, üben, üben. Immer ehrgeizig sein,Durchschnittlichen zu trennen. Für wie  an sich glauben und auch in schwierigeneffizient halten Sie diese Methode? Zeiten nicht aufgeben. Die Qualität der Bewerberinnen undBewerber ist enorm. Ich bin immer wieder Ist das «Anderssein» wirklich der rich-beeindruckt, wie sehr sich Menschen enga- tige Schlüssel zum Erfolg?gieren und welche Fähigkeiten sie haben.Ich glaube, Castingshows sind eine echte Es geht nicht darum, Chance und oft der Beginn einer Karriere. anders zu sein, es geht Gibt es die durchschnittliche Schönheit? darum, echt zu sein.  Schönheit ist nicht   Man muss wissen, wer durchschnittlich, sondern  man ist, dann hat man immer etwas Einzigar- das Selbstvertrauen und tiges. Und jeder Mensch  kann auch andere von ist schön, davon bin   sich überzeugen!ich überzeugt. Inwiefern  stellen  Sie  höhere  Anforde- rungen – auch an sich selbst?Woran  erkennen  Sie  eine  überdurch- Ich versuche immer, das Beste zu geben,schnittliche Leistung? ein Vorbild zu sein. Man muss hart an sich Das fühlt man in dem Augenblick – dafür arbeiten, aber darf die Menschlichkeit nichtgibt es nicht unbedingt feste Kriterien. Mir verlieren. Das Wichtigste ist doch, dass dieist wichtig, mit welchem Engagement und Menschen glücklich sind – das ist viel mehrmit welcher Leidenschaft jemand performt. wert als Erfolg und Geld.Wie sorgen Sie dafür, dass der Durch- Was tragen Sie dazu bei, dass andere schnitt konsequent ausgesiebt wird? dem Durchschnitt entkommen? Das passiert automatisch – wenn je- Indem ich ihnen sage: Finde heraus, wermand besser ist als ein anderer, kommt der du bist, finde heraus, was du kannst. Seinatürlich weiter. Und zum Schluss bleiben immer du selbst und zeige das den anderen.connected 07 11 | 2009 Seite 55
  29. 29. BildhaftesDie Missachtungder BilderBilder sind allgegenwärtig. Sie erreichen uns in  immer grösserer Zahl und sind stets verfügbar. Mit der digitalen Revolution brach auch der Damm,  der uns Geleit und Schutz bot. Geleit bei der Wahr-nehmung eines Bildes und Schutz vor den schieren Massen, die jetzt ungefiltert über uns hereinbrechen. Die erbarmungslose Flut hinterlässt einen Schlick beliebiger Darstellungen und einen Morast austausch-barer Motive. Und wir? Tauchen ab in den Schlund  der Mittelmässigkeit und verlieren uns immer weiter  in den Tiefen des Durchschnitts. connected 07 11 | 2009 Seite 57
  30. 30. Bildhaftes Lange bevor der Säugling die ersten Wörter und den Triumph der Gleichförmigkeit in der versteht, sieht er Bilder. Durch ein ganzes Kommunikation. Indem sie schnelllebig und Menschenleben ziehen sich unvergessliche flüchtig, beliebig und austauschbar und je- Motive wie ein roter Faden: die Schaukel derzeit verfügbar geworden sind. im Garten, das Siegestor oder das erste romantische Abendessen. Und selbst wenn Mach dir (k)ein falsches Bild wir die Augen schliessen, sind wir noch in Das Lexikon bietet eine Vielzahl von Inter- der Lage, bestimmte Momente exakt zu pretationen: vom Abbild über die innere visualisieren. Wahrnehmung und das Kunstbild bis hin zum visuellen Phänomen. Doch immer Bilder sind die Grundlage unserer Wahr- häufiger verbinden Bilder diese Elemente: nehmung. Die kraftvollste und nachhaltigste Während uns beispielsweise die Boulevard- Form, die unsere Sinne anzusprechen ver- medien scheinbare Abbilder unseres Lieb- mag. Ihre Darstellung, Wahrnehmung und lingsstars präsentieren, wird unser inneres Interpretation sind Themen, die die Wissen- Bild der Person geprägt. Wir verdrängen schaft in zunehmendem Masse beschäfti- dabei, dass wir in Wirklichkeit eigentlich ein gen. Und die den Rahmen dieses Artikels Kunstbild sehen, das durch ein visuelles bei weitem sprengen würden. Phänomen – die hemmungslose Retusche – häufig nicht mehr viel mit dem Original zu Ein Bild des Durchschnitts tun hat. Bilder sind ein grundlegender Teil der Kom- munikation. Sie begegnen uns überall: auf Tatsächlich findet wohl nirgends eine beein- Magazintiteln und Broschüren, als Bild- druckendere Synthese von Sensation und schirmschoner und Handydisplays, auf Inse- Star, von (mehr oder weniger) Prominenz raten und Werbeplakaten. Und natürlich in und plastischer Chirurgie statt als auf VIP- der virtuellen Welt: Neben Unternehmensauf- Schnappschüssen: tritten und Informationsportalen bieten immer mehr soziale Plattformen wie tillate, flickr Retuschiert bis zur   oder facebook Millionen von flüchtigen Momentaufnahmen ein Zuhause. Und wir Unkenntlichkeit, manipu- können uns der Einladung, dieses zu besu- liert bis zum Exzess.  chen, immer schlechter verweigern. Sind wir erst einmal dort, riskieren wir, uns auf Auf die Spitze getrieben wird diese Un- den undurchdringlichen Fluren und unend- Form des Bildjournalismus durch Fans und lichen Fluchten einer prall gefüllten, gleich- Freunde, die ganz im Sinne von Nachah- förmig wuchernden Bilderwelt zu verirren. mungstätern millionenfach Bilder ihrer StarsPioniere in Schwarz-Weiss Am Anfang war alles schwarz-weiss. Und trotzdem nicht farblos. ins Netz stellen. Bilder, über die man eigent-Fotokünstler wie HENRI CARTIER-BRESSON oder ROBERT CAPA gelten als Ikonen der Fotografie und ebneten So komplex die noch junge Wissenschaft lich nur noch die botoxfreie Stirn runzelnden Boden für deren Erfolgsgeschichte als Reportagemittel. Auch in der Kommunikation werden Schwarz- der «visual theory» ist – eines steht fest: und die unoperierte Nase rümpfen möchte.Weiss-Aufnahmen gerne als Symbole für Tradition und Beständigkeit eingesetzt. Doch damit einher geht eine Bilder sind der Antrieb des Durchschnitts.Empfindung, die unser Gehirn ganz unwillkürlich auslöst: Distanz. Der Abstand zum Motiv, zum Bildinhalt Sie ebnen den Weg für den unaufhalt- Doch Bilder folgen eben keinen Regeln,und damit auch zur Botschaft beeinflusst die Emotionalität des Motivs – und damit auch seine Wirkungskraft. samen Durchmarsch der Mittelmässigkeit und jeder darf Hand an sie legen.connected 07 11 | 2009 Seite 59
  31. 31. BildhaftesEin Bild ist ein Bild ist ein Bild, oder? emotionale Wirkung erzielen. Weil es nichtEin Satz besteht aus Subjekt und Prädikat. genügt, diese unter vagen, austauschbarenEin Satz beginnt mit einem Grossbuchsta- Suchbegriffen abzuspeichern, die bei Be-ben und endet mit einem Satzzeichen. Und darf abgefragt werden und meist nur allzuein Bild? Während für die gesprochene und plumpe Antworten auf die gesuchten Inhaltegeschriebene Sprache zum Teil seit vielen bieten; und weil es nutzlos ist, Bilder mitHundert Jahren verbindliche Regeln gelten, ihrer enorm kurzen Halbwertszeit in einerleben Bilder im absoluten Niemandsland. Datenbank verstauben zu lassen, währendFrei von Syntax, bar jeglicher Grammatik sich Zeitgeist, Stil und Unternehmen konti-und ohne Orthografie wachsen und gedei- nuierlich verändern.hen sie – und schiessen wie Unkraut ausdem Boden. You get the picture? Bilder sind schneller als Worte und bietenDoch wer würde nicht  unendliche Möglichkeiten. Und doch setzen die wenigsten auf ihre gewaltige Kraft odererkennen, dass Bilder  nutzen ihre grosse Macht. Dabei ist diewichtig sind? Wer würde  Hirnforschung längst in der Lage, die Krite- rien zu bestimmen, die ein Bild erfüllen muss,die Möglichkeiten, die  um überhaupt wahrgenommen zu werden.sie bieten, ungenutzt  Und um nicht im durchschnittlichen Ein- heitsbrei der grossen Masse zu versinken.lassen und auf die Macht  Unser Gehirn hat dafür einen erbarmungs-eines starken Motivs  losen Qualitätskontrolleur eingestellt. Das limbische System, das jedes Bild nach zweiverzichten? Leider die  Kriterien beurteilt:meisten.  Ist das, was ich sehe, von Vom Erkennen der Notwendigkeit und Mög-lichkeiten einer eigenen Bildsprache bis hin emotionaler Bedeutung zur Umsetzung einer passenden, individu- für mich? Und ist das, ellen Lösung ist es häufig ein weiter Weg.Wenngleich eine Bilddatenbank heute ge- was ich sehe, neuartig? nauso zu einem Unternehmen gehört wie Nur wenn diese beiden Anforderungen er-die Buchhaltungsabteilung, besteht echter füllt sind, öffnet der Wächter das neuronaleHandlungsbedarf. Denn allzu viele verste- Tor und lässt ein Bild passieren – als einenhen sie als sprichwörtlichen Tresor und nut- von ungefähr 0,00004 % aller Reize, denenzen sie als zwar sichere, dafür aber wenig es gelingt, in unser Bewusstsein zu schlüp-lukrative An- und Ablage von Bildern – ohne fen. Ein Bild, das sich aus dem KosmosAussicht auf Zins oder Rendite. flüchtiger Eindrücke befreien und dem Un- Business as usual Ob Sie diese Bilder an höchste Professionalität, eine perfekte Arbeitswelt oder an tergrund austauschbarer Inhalte entfliehen die typischen Vertreter des Establishments denken lassen – Motive für die «Geschäftswelt» gibt es in den Bild-Warum? Weil es eben nicht ausreicht, viele, konnte. Ein Bild eben, das der Anonymität datenbanken * zur Genüge: blass statt harmonisch, belanglos statt natürlich, austauschbar statt einprägsam.meist ähnliche Bilder anzuhäufen, die keine der Durchschnittlichkeit entkommt. * Suchergebnisse «Business»: GETTy IMAGES: 215’149, ISTOCKPHOTO: 11’1, FOTOSEARCH: 526’996, MASTERFILE: 282’11connected 07 11 | 2009 Seite 61
  32. 32. InterviewEin Babe im XXLFormatconnected 07 11 | 2009 Seite 6

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