2. 1. Wie ben je?
Ikea is de meest bekende winkel waarin allerlei betaalbare producten voor in en rondom het
huis worden aangeboden. Ikea is ontstaan in 1943 in Zweden, en had in 2010 303
vestigingen in 37 landen wereldwijd. Wat Ikea zo succesvol maakt, is dat het goedkope
kwaliteitsproducten aanbiedt waar nog steeds veel aandacht is voor het sociale proces aan
de achterkant, dus bij bijvoorbeeld de productie ervan, en die vaak deels door de koper nog
in elkaar gezet moeten worden, wat bijdraagt aan een kostenvermindering op het gebied
van transport, fabricage en opslag. Daarnaast zijn de winkels zo ingericht dat er
mechanische verkoop plaats vindt, waarbij minder verkopers nodig zijn dan normaal
gesproken en de klanten zelf uit kunnen zoeken wat zij nodig hebben.
Een doodsbrief zou kunnen zijn: “Hedendaags is van ons weggegaan, na jaren van triomf,
degene die ons inspireerde dat goedkoop niet duurkoop hoeft te zijn, dat betaalbaarheid,
kwaliteit en service waar nodig hand in hand kunnen gaan. Hij zal innig gemist worden.”
2. Wat doe je?
De markt waar Ikea in zit is met name de meubelverkoopmarkt, wat gezien kan worden als
de core business. Daarnaast zijn eigen alle non-food producten die in en om een huis
gebruikt kunnen vinden bij Ikea te vinden, zoals bestek of een tuinstoel.
De corepurpose zou zijn: Het aanbieden van kwalitatief en goedkope producten voor
iedereen voor thuis.
3. Wat is je visie?
De missie van Ikea is: “Een beter alledaags leven voor veel mensen creëren.”
De visie om dit te ondersteunen is: 'Het aanbieden van een zo breed mogelijk assortiment
functionele woonartikelen van een goede vormgeving, tegen zulke lage prijzen dat zoveel
mogelijk mensen in staat zijn deze artikelen te kopen'.
3. Op dit moment zijn er ruim 300 Ikea-winkels. De producten die Ikea aanbiedt zijn steeds
vaker duurzaam geproduceerd. Over bijvoorbeeld vijftien jaar zou het goed kunnen dat Ikea
gestaagd groeit naar 350 winkels en een volledig duurzame productie, waarbij alles wat in
de winkels aangeboden wordt op eerlijke wijze voor een goed loon gefabriceerd is en de
producten zo min mogelijk een aanslag plegen op het milieu. Ikea kan hier op het
woongebied marktleider in zijn.
4. Welke ontwikkelingen ondersteunen je organisatie?
Er zijn diverse trends die goed bijdragen aan het bestaansrecht van Ikea. Na de Tweede
Wereldoorlog hebben steeds meer mensen meer geld te besteden gekregen. Dit draagt er
aan bij dat men makkelijker een meubel kan kopen of kan vernieuwen, net zoals dat men
meerdere spullen kan kopen. Daarnaast is er een bepaalde standaardisatie van een
werkproces gekomen, onder andere door machines die steeds preciezer en beter producten
kunnen fabriceren. Ikea profiteert hier onder andere van, in zowel het maken van producten
die door mensenhanden gemaakt nooit zo goedkoop aangeboden zouden kunnen worden,
als de mobilisatie van klanten die zelf naar de Ikea kunnen komen en zelf de diverse
onderdelen mee naar huis kunnen nemen en deze zelf in elkaar kunnen zetten, aangezien
het bijvoorbeeld standaard is geworden dat in elk huishouden bepaalde
basisgereerdschappen liggen die gebruikt kunnen worden voor de meubels en dergelijke van
Ikea.
Waar Ikea de afgelopen jaren steeds meer nadruk op legt is het maatschappelijk
verantwoord ondernemen, iets wat steeds meer aandacht krijgt bij veel bedrijven. Ikea
probeert goede omstandigheden te creeren voor de mensen die direct of indirect bij Ikea
werken en betrokken zijn en probeert iets terug te geven aan de natuur om een zo’n klein
mogelijke ecologische voetafdruk te hebben.
5. Welke andere merken heb je naast je?
Lange tijd is Ikea de enige geweest die de pakketten leverde waarmee vrijwel iedereen
goedkoop meubels en spullen voor in huis kon halen die men zelf in elkaar kon zetten. Sinds
een aantal jaar zijn er ook anderen die op min of meer dezelfde manier werken. Sinds
november 2010 heeft de eveneens Zweedse keten H&M een Home-afdeling, waarbij men
interieurtextiel, iets waar Ikea ook veel van heeft, verkoopt. Dit gaat via een showroom in
een winkel waar men magneten mee kan nemen die bij de producten horen en de
4. producten dan ergens anders op kunnen halen. Daarnaast is er sinds enkele jaren
Woonexpress, een winkelketen die de formule van Ikea min of meer kopieert maar zich dan
als oer-Hollands profileert, vergelijkbaar met de Nederlandse Energie Maatschappij. Deze
winkel biedt ongeveer dezelfde producten goedkoop aan, waarbij het ook het idee is dat
men een groot deel hiervan zelf in elkaar zet om de kosten te drukken.
Ikea is inmiddels zo’n sterk merk dat het nog steeds op de eerste plek in de markt komt voor
veel consumenten. Er zijn een aantal die weten van vergelijkbare formules zoals
Woonexpress, maar deze winkels zijn veel kleiner van opzet en hebben veel minder klanten.
Voor Ikea is het belangrijk dat ze innovatief blijven en zich blijven onderscheiden zoals ze nu
ook vaak proberen. Ikea heeft vaak opvallende reclames, zoals een campagne waarbij een
half jaar elke dag een nieuwe commercial werd uitgezonden of een guerrilla-actie in Duitse
bioscopen waarbij men op ludieke wijze werd geattendeerd op de grote aanwezigheid van
Ikea in Hollywood. Daarnaast blijven zij originele onderdelen toevoegen die later door
andere bedrijven, zowel binnen als buiten de markt, worden gekopieerd. Een voorbeeld
hiervan is het restaurant in een winkel, dat nu in vrijwel elk groot warenhuis te vinden is,
een extra goedkoop restaurant of een oneindige termijn voor retourneren van producten
voor vaste klanten.
6. Wat maakt jou uniek?
Het unieke aan de Ikea is dat er geen andere keten is die zo’n goede mix heeft kunnen
vinden van goede prijzing, originele producten, en een eigentijdse uitstraling. Ikea is de
enige die betaalbare woonkwaliteit voor veel mensen beschikbaar maakt. Een tagline die in
het buitenland soms gebruikt wordt, is: We do our part, you do yours. Together we save
money. Niet de meest catchytagline, maar het geeft wel duidelijk weer wat Ikea biedt,
namelijk erg goedkope producten waarbij ook nog iets van de koper verwacht wordt,
namelijk dat deze het zelf uitzoekt in de winkel in plaats van dat een verkoper hier veel tijd
en moeite in steekt en dat de koper vaak zelf de producten nog in elkaar zet.
5. 7. Wat zou je kunnen toevoegen?
Iets wat Ikea kan toevoegen, is bijvoorbeeld een iets exclusievere of plaatsgebonden lijn van
producten, waarin ze laten zien dat ze ook rekening houden met de locatie, zoals het land,
waar ze opereren. Daarnaast zou Ikea video’s kunnen maken van hoe producten in elkaar
gezet kunnen worden, omdat dit voor veel klanten nog steeds lastig is. Als taglines zou er
meer focus kunnen komen op het gezamelijkewerk dat Ikea en klanten verrichten om de
producten goedkoop te maken. “1+1 equals the less”, iets in die trand.
8. Wie houdt van je?
Ikea is een merk waar ontzettend veel mensen elk jaar weer heen gaan. Niet alleen om de
producten die er te koop zijn, maar ook om de hele beleving van het winkelen, iets wat bij
Ikea als een van de eerste winkels echt te vinden was. Voor gezinnen met jonge kinderen is
de Ikea een goede plek om heen te gaan omdat er goedkoop een relatief kwalitatief goede
inrichting gekocht kan worden voor kinderen, de producten veilig zijn en er genoeg vermaak
is voor jonge kinderen, zoals de plek Smaland waar ouders kinderen kunnen afzetten en
waar ze, na veel gespeeld te hebben, na het winkelen weer opgehaald kunnen worden, of
door de goedkope kindermenu’s met ijsjes die in de restaurants worden aangeboden. Voor
studenten is de Ikea een plek waar vrijwel elke student heen gaat, omdat veel producten die
verkocht worden niet snel voor een betere prijs te vinden zijn wanneer iemand met weinig
geld voor het eerst op kamers gaat.
9. Wie is de vijand?
De vijand in Nederland kan gezien worden als Woonexpress, een keten die met minder
vestigingen min of meer hetzelfde als Ikea aanbiedt, veel non-food producten voor in en
rondom het huis, die door de koper zelf veelal nog in elkaar gezet moeten worden.
Woonexpress profileert zich nadrukkelijk als typisch Nederlands, geeft de producten
Nederlandse namen en zet zich letterlijk af tegen ‘die Zweedse ballentent’, een nogal
duidelijke verwijzing naar Ikea. Deze concurrent heeft Ikea ook duidelijk nodig om zichzelf
neer te zetten als alternatief. In de commercials die hiervan op tv zijn en de advertenties die
in kranten staan, komt het bedrijf vaak niet verder dan een verkapte vorm van een beroep
doen op nationalisme. Ikea wordt steeds Zweeds genoemd, en omdat Woonexpress
6. Nederlands is zou men daar heen moeten gaan. Ikea zou zich hier niet te veel van moeten
aantrekken, kan hoogstens een aantal lokale of specifieke producten voor Nederland
toevoegen en verder zichzelf blijven, en zich niet teveel afzetten tegenover anderen, omdat
ze dan enkel aandacht krijgen, die ze niet verdienen.
10. Hoe wordt je genoemd?
De naam Ikea is er een die vrij sterk is en bekend is bij ontzettend veel mensen. De naam
staat voor veel mensen al voor iets Zweeds, iets waar de keten zich graag mee verbindt.
Alhoewel de naam van origine een afkorting is van de naam en de woonplaats van de
oprichter, staat het nu op zichzelf. De naam is makkelijk uit te spreken en makkelijk te
onthouden.
11. Hoe verklaar je jezelf?
Bij deze vraag is het de bedoeling dat een zogenoemde trueline benoemd wordt, die
vervolgens omgezet kan worden tot een tagline. Bij een trueline gaat het er om wat je
echt kunt zeggen over jouw merk. Ikea is de meest innovatieve prijsbewuste
woonwarenverkoper, dat zie ik als goede trueline. Een tagline die hier uit zou kunnen
volgen is: “ New Home, Old Price”.
12. Hoe verspreid je de boodschap?
Ikea heeft massacommunicatie via commercials op tv en advertenties in kranten en
tijdschriften. Daarnaast is er meer originele reclame, zoals de eerder genoemde
guerrilla-actie waarbij vermomde medewerkers van Ikea in bioscopen plaats namen en
met een diaprojector-lamp de naam en de prijs van producten die bij Ikea gekocht
kunnen worden toonden wanneer deze langs kwamen in de diverse films. Een ander
voorbeeld is dat ze voor twee weken lang een metro station in Parijs compleet ingericht
hebben met Ikea-spullen, zoals banken, een boekenkast en lampen. Dit om, naast de
producten op een leuke manier te kunnen laten zien, ook aan te tonen dat de producten
dit goed konden overleven en stevig genoeg waren.
7. 13. Hoe komen mensen in contact met Ikea?
Ikea is op veel plekken, ruim 300, op de wereld te vinden. In Nederland zijn er in de
buurt van de wat grotere steden vaak Ikea-filialen te vinden, die meestal in de buurt van
een snelweg en/of een industrieterrein neergezet worden. Ikea is hierdoor voor relatief
veel mensen bereikbaar, doordat wanneer iemand van buiten de stad komt, hij niet de
hele stad door hoeft en duur moet parkeren. Veel mensen kennen Ikea al doordat
vrienden en familie er heen gaan en doordat er in elk huis bijna wel iets te vinden is van
Ikea.
14. Wat ervaren zij?
Ikea heeft wereldwijd hetzelfde concept doorgevoerd voor ongeveer alle filialen. Ikea
ziet eruit als een grote blauwe doos, waar groot met gele letters “IKEA” op staat. Er is
een grote parkeerplaats waar men gratis de auto kan parkeren. Vervolgens komt men
binnen, kunnen hier bij binnenkomst kinderen afgezet worden bij het speelstuk
Smaland en kan men via een vooropgezette route door opgestelde ruimtes lopen waar
slaapkamers, slaapkamers en keukens zijn nagebouwd voor inspiratie en waar alles te
vinden is. Vaak is er een bovenverdieping met grote producten zoals banken, complete
keukens en banken en is er beneden ruimte voor kleinere producten zoals lampen,
keukengerei en planten. Na de winkelruimte komt men door het magazijn, waar
eventueel grote producten via een nummer te vinden zijn en mee te nemen zijn naar de
kassa, die zich achter dit magazijn bevindt.
De mensen die bij Ikea komen ervaren een strak opgezette route waar voor sfeer
gezorgd wordt en inspiratie wordt gegeven, maar wat niet de meest luxe ervaring is en
ook een magazijn-gevoel geeft.
15. Op welke manier verdienen mensen loyaliteit bij de Ikea?
Ikea verdient loyaliteit bij klanten door zich steeds te vernieuwen, zowel in het aanbod
als de presentatie, als ook de prijzen. Ikea houdt goed rekening met de trends en
ontwikkelingen die er zijn en met wat consumenten willen, en biedt hier ook veel
producten voor, zoals ecologisch-verantwoorde lampen en bomen die weer geplant
worden wanneer er een boom gekapt wordt voor het hout. Daarnaast presenteert zij
bijvoorbeeld in een crisistijd een presentatie aan waarin men kan zien hoe op een leuke
8. en effectieve manier kan worden omgegaan met kleine ruimtes, en hoe deze toch leuk
ingericht kunnen worden. Daarnaast verlaagt zij vaak waar mogelijk de prijzen, zoals
van bedden en garderobekasten, wat voor extra loyaliteit kan zorgen. Ten slotte belonen
zij vaste klanten met een kortingspas, een uur gratis een aanhangwagen gebruiken en
gratis koffie en thee.
16. Hoe zorgt Ikea ervoor dat zij succesvol blijft?
Wat belangrijk is voor Ikea, is dat zij niet stoppen met doorontwikkelen en innoveren.
Wanneer zij stil zou blijven staan en enkel zou consolideren, zullen alternatieven, zoals
bijvoorbeeld Woonexpress, hier te gretig gebruik van maken. Ikea moet kijken hoe zij
bijvoorbeeld internet goed kunnen omarmen. Een praktische manier hiervan is een
toevoeging van een QR-code op alle lastige bouwpakketten, zoals een kledingkast. Deze
code kan dan gescand worden door diegene die de kast in elkaar gaat zetten, die
vervolgens naar een handig voorbeeld filmpje gestuurd wordt waar hij ook echt kan zien
hoe hij iets in elkaar moet zetten. Dit is maar een klein voorbeeld van iets wat nog
mogelijk is bij Ikea en waarin ze de concurrentie weer een stap voor kunnen zijn.
Loyaliteit kan meer beloond worden, door bijvoorbeeld klanten een spaarpuntsysteem
aan te bieden waarmee zij voor gratis producten of kortingen kunnen sparen, zodat ze
vaker terug komen. Daarnaast zouden klanten extra punten of producten kunnen
ontvangen wanneer zij iemand anders aandragen voor de Family-passen.
17. Hoe beschermt Ikea haar portfolio?
Ikea zal in de toekomst, op de lange termijn, niet bang moeten zijn om zich aan te passen
aan nieuwe mogelijkheden. Stel dat er inderdaad steeds minder waarde wordt gehecht
aan fysiek bezit, kan Ikea bijvoorbeeld kijken wat zij kunnen aanbieden op lease-gebied.
Ikea moet ook niet bang zijn uitingen te veranderen, zoals de kleuren, de naam of het
logo, wanneer dit in de toekomst beter blijft. Het zou goed zijn als Ikea constant blijft
kijken en blijft voelen naar en aan de markt en zich moet kunnen identificeren met haar
klanten.
