Desarrollo de un plan de marketing para el lanzamiento de una motocicleta eléctrica "eCloe MAX". Joan Estornell (febrero 2012). Master Dirección Cuentas Publicitarias

1. BRIEFING MOTO
eCloe MAX
JOAN ESTORNELL CREMADES

2. misión
Desafiar lo convencional y pensar en nuevos caminos para así contribuir a la
satisfacción personal del consumidor que se divierte con nuestras motos. Unos
vehículos que mejoran la movilidad humana y benefician a la sociedad.
Aprovechar nuestra tecnología más avanzada para que la conducción de
nuestras motos resulte más placentera, gratificante y segura.
Hacer un futuro más limpio y seguro
Joan Estornell

3. 1
resumen ejecutivo
Joan Estornell

4. 1. RESUMEN EJECUTIVO
SITUACIÓN
análisis
‣España es un país con gran tradición a las motos. Des de 1950
‣Existe una cultura muy arraigada
‣Fabricas de motocicletas históricas (Montesa, Bultaco, Ossa, Derby...)
‣En la actualidad cuatro pruebas del Mundial de Motos se celebran en España
‣País de grandes pilotos y con 9 circuitos
‣Barcelona es la segunda ciudad de Europa con mayor parque de motos por detrás de Roma
‣La moto es entendida como medio de transporte y como estilo de vida
‣La coyuntura económica afecta también al mercado de las ventas con el descenso de sus
ventas. La caída de los ciclomotores es de escándalo. Lleva cinco años de caída libre (no le
beneficia la edad del carné a los 15 años)
‣Los niveles de contaminación en las grandes ciudades son importantes. Existe una gran
concienciación por parte de los ciudadanos en tema del medio ambiente
Joan Estornell

5. 1. RESUMEN EJECUTIVO
OBJETIVOS
3 principales
‣Proponer una moto eléctrica con la que introducir la empresa en el mercado
‣Analizar la viabilidad del proyecto
‣Plan de comunicación a distribuidores y puntos de venta
Objetivos segunda fase
Marketing Comunicación
‣Lanzar al mercado nuestro producto ‣Plan de comunicación
‣Posicionar nuestro nuevo producto ‣Campaña de lanzamiento
‣Penetrar en el nuevo target emergente: mujeres
‣Obtener una destacada cuota de mercado. Ventas
Joan Estornell

6. 1. RESUMEN EJECUTIVO
EL PRODUCTO
eCloe MAX
‣Una moto eléctrica de 5 kw (equivalente a 125 cc)
‣Tipo: Maxi Scooter
‣Económica y competitiva
‣Ecológica y sin ruidos
‣Que se puede conducir con el carné B del coche
‣Con una importante autonomía de 150 km
‣Novedad tecnológica: pantalla de leds - ordenador de a bordo - opción
sistema de navegación
‣Batería transportable
‣Fácil de conducir, cómoda y segura, pensada tanto para él como para ella
‣Combina su diseño más actual, con líneas modernas y frescas, y su más
sofisticada funcionalidad
Joan Estornell
‣Gran capacidad para guardar cosas

7. 1. RESUMEN EJECUTIVO
EL PRODUCTO
eCloe MAX
SE DISTINGUE DE LA COMPETENCIA
‣Precio. Bastante más barata.
‣Excelente relación calidad-precio
‣Mayor autonomía
‣La primera Max Scooter pensada tanto para el hombre como para la mujer
‣La pantalla de leds-ordenador de a bordo
‣Garantía de marca
Joan Estornell

8. 1. RESUMEN EJECUTIVO
TARGET
eCloe MAX
SEGMENTO
‣Hombre y mujer de entre 36 y 45 años
‣Preocupados por la seguridad y comprometidos con el medio ambiente
‣Les encanta ir a la última
‣Con estudios superiores
‣Disfrutan de su libre conducción
‣Necesitan la moto como elemento de movilidad, pero también la conciben
como un estilo de vida (no la cambian por el transporte público)
‣Dinkis. Single - one parent. Mujer alfa.
Joan Estornell

9. 1. RESUMEN EJECUTIVO
MERCADO
motocicletas
SEGMENTO
‣L3e - 125 cc
‣Sufre menos la caída del sector. (-1% en 2011)
‣Tiene una cuota de mercado del 61%
‣El mercado de e-motos se ha duplicado en el último año
‣Crecimiento actual lento. Representa sólo el 0,5 % del mercado de las motos
‣Buenas perspectivas para este mercado incipiente durante los próximos 5 años
‣Se espera un crecimiento anual del 9.4% hasta 2016
‣Hay una previsión de ventas para 2010-2016 de 466 millones de e-bikes, e-motocicletas
y e-scooters
Joan Estornell

10. 1. RESUMEN EJECUTIVO
ESTRATEGIAS
SUMAR AL MAYOR NÚMERO DE DISTRIBUIDORES
‣Testear el producto a través de los distribuidores de nuestras motocicletas (intermediarios, mayoristas y detallistas).
‣Venderles el producto a ellos, que al final son los que van a vendérselo al consumidor final.
‣Desvelar las principales características del nuevo vehículo.
‣Formación sobre las motos eléctricas.
‣Que entiendan la oportunidad de negocio que se les presenta.
‣Ofrecerles márgenes de ganancia interesantes y ayudarles al máximo en la venta del producto.
EDICIÓN DE UN CATÁLOGO
‣Elemento muy útil para reforzar la venta al distribuidor.
STREET MARKETING
‣Acciones con la intención de dar a conocer la moto y al mismo tiempo recoger la opinión del público.
MARKETING VIRAL ON-LINE
‣Poner en marcha la página web del nuevo producto y animar al público a que actúe de una forma directa en la
construcción del mismo, en concreto en la elección del color. ¿Cómo quieres que sea tu eCloe MAX? Entre los que
hayan elegido el color ganador se sortearán 10 eCloe MAX. El color se utilizará para toda la posterior imagen.
MARKETING DIRECTO
Joan Estornell
‣Presencia en los principales salones de motocicletas o ferias. Ferias del motor.

11. 1. RESUMEN EJECUTIVO
RECURSOS
presupuesto
plan de marketing
‣Para la ejecución del plan de marketing se necesitará un presupuesto que rondará los
150.000 euros
‣Coordinación equipos. Producción de imagen. Presencia en los principales eventos
relacionados con el mundo del motor. Elaboración de dosieres y folletos. Stands.
campaña de lanzamiento y recuerdo
‣850.000 euros
Joan Estornell

12. 1. RESUMEN EJECUTIVO
RESULTADOS
conclusiones
‣El mercado de la moto eléctrica tiene futuro. Está en fase de crecimiento. Este año ha
crecido el doble.
‣Nos encontramos ante un umbral de cambio en el sector de las motos.
‣Existe un creciente nicho de público urbano que busca vehículos limpios, manejables y
silenciosos, a poder ser eléctricos.
‣Contamos con una e-motocicleta, la eCloe MAX. Es atractiva, única y competitiva en todos
los sentidos. Con un precio que ronda los 4.950 €, pero que con las ayudas sólo cuesta 600
€ más que la top en 125 cc gasolina. Cifra fácilmente amortizable por el elevado precio de la
gasolina.
‣Existen subvenciones desde la administración que ayudan al crecimiento de la demanda.
‣Todos estos argumentos deben ayudar a hacer viable el nuevo producto
Joan Estornell

13. 2
FASE INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS EXTERNO
2.1.Factores del entorno
2.2.Mercado
2.3.Competencia
2.4.Canales de distribución
INTERNO
2.5.Análisis del producto
Joan Estornell

14. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
culturales ‣
Gran tradición en España por el motociclismo desde 1950
‣ Cuatro grandes fábricas de motos nacionales: Montesa, Bultaco, Ossa y Derbi
‣ Grandes campeones del mundo de motociclismo: Ángel Nieto, Ricardo Tormo, Sito Pons, Álex Crivillé, Jorge
Martínez “Aspar”, Manuel “Champi” Herreros, Dani Pedrosa, Jorge Lorenzo, Toni Elías, Emilio Alzamora, Álvaro Bautista, Julián
Simón, Marc Márquez y Nico Terol
‣ 4 de los 18 GP de Motociclismo se celebran en España
(Jerez, Catalunya, Aragón y Comunidad Valenciana)
‣ España cuenta con 9 circuitos : Jerez, Jarama, Ricardo Tormo, Montmeló, Cartagena, Cerezal, Almería, Albacete,
Guadix
Joan Estornell

15. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
cultura de la
moto: imagen
permanente en el
paisaje español...
Joan Estornell

16. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
...ciudad
la mejor opción para
combatir el tráfico. Fáciles
y rápidos desplazamientos
Joan Estornell

17. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
...carretera
recorrer grandes distancias
con rapidez, seguridad y
comodidad
Joan Estornell

18. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
... y montaña
salir del asfalto y acceder a
los inaccesibles paisajes
Joan Estornell

19. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
demográficos
datos de interés
‣Durante el primer semestre de 2011 hubo 230.537 nacimientos, un 1,1% menos
que en el mismo periodo de 2010
‣El número medio de hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad media a la
maternidad se eleva hasta 31,3 años
‣La esperanza de vida al nacimiento alcanza los 78,8 años en los hombres y los
84,8 años en las mujeres
‣En términos de esperanza de vida, en el año 2010 las comunidades autónomas
con población más longeva fueron la Comunidad Foral de Navarra (83,7 años) y la
Comunidad de Madrid (83,4)
‣Por el contrario, las comunidades con menor esperanza de vida al nacimiento
fueron la ciudad autónoma de Ceuta (78,9), Andalucía (80,7), Asturias (80,9) y
Extremadura (81,0)
(Fuente: INE 2011)
Joan Estornell

20. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
demográficos Distribución poblacional en edad de conducir
ciclomotor/motocicleta
15 - 64 años
49.7% mujeres
50.3% hombres
Hombres % Mujeres %
Andalucía 2,851,998 18.20 Andalucía 2,800,892 18.01
Aragón 440,603 2.81 Aragón 423,187 2.72
Asturias 347,137 2.21 Asturias 354,359 2.27
Baleares 387,688 2.47 Baleares 373,927 2.40
Canarias 759,815 4.85 Canarias 743,998 4.78
Cantabria 196,460 1.25 Cantabria 195,171 1.25
Castilla León 822,973 5.25 Castilla León 789,699 5.08
Castilla La Mancha 709,391 4.52 Castilla La Mancha 664,939 4.27
Cataluña 2,436,983 15.55 Cataluña 2,433,364 15.65
Comunidad Valenciana 1,721,532 10.99 Comunidad Valenciana 1,657,491 10.66
Extremadura 368,233 2.35 Extremadura 352,701 2.26
Galicia 894,117 5.70 Galicia 992,120 6.38
Madrid 2,137,878 13.64 Madrid 2,213,639 14.24
Murcia 522,266 3.33 Murcia 486,934 3.13
Navarra 210,675 1.34 Navarra 203,359 1.30
País Vasco 699,006 4.46 País Vasco 706,938 4.54
La Rioja 104,646 0.66 La Rioja 102,077 0.65
Ceuta 26,719 0.17 Ceuta 25,557 0.16
Melilla 26,393 0.16 Melilla 24,698 0.15
Joan Estornell
TOTAL 15,664,513 100 TOTAL 15,545,050 100
(Fuente: INE ene 2012)

21. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
Asturias
demográficos
2.2%
Aragón Baleares
2.8% 2.5% Castilla - León
Canarias 5.3%
Andalucia 4.9%
18.2% Castilla - La Mancha
Cantabria 4.5%
1.3%
Melilla
0.2% La Rioja Ceuta
0.7% 0.2%
Distribución población País Vasco
4.5% Navarra
Cataluña
15.6%
15 - 64 años
1.3%
Murcia
(Fuente: INE 2011)
3.3%
C.Valenciana
Madrid
11.0%
13.6%
Extremadura
2.4%
Galicia
Joan Estornell
5.7%

22. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
demográficos
Población rural
77%
23%
1950 1970 1991 2005 2008 2010
Joan Estornell
(Fuente: INE 2008

23. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
tecnológicos
inversión en I+D+i
‣Motores eléctricos poco contaminantes.
‣Motores mixtos: gasolina y electricidad.
‣Motor de hidrógeno solo tiene un problema - es demasiado silencioso. Al utilizar célula
de combustible, la moto no emite contaminantes y tampoco ruidos, por eso es uno de los
denominados vehículos ENV (Emissions Neutral Vehicle). Llega a una velocidad máxima
de 80 km por hora durante 160 km y puede circular de forma continua durante cuatro
horas sin recargar la célula de combustible. Según su fabricante, Intelligent Energy, las
emisiones de agua que produce el motor de hidrógeno son tan limpias que se pueden
beber.
‣Frenos abs y airbag.
‣Baterías con mayor autonomía. Nuevos componentes.
‣BRP Bombardier ha conseguido una moto futurista que dispone de un sistema
giroscópico (parecido al del Segway). Su nombre es Embrio y funciona mediante pila de
hidrógeno impulsada gracias al movimiento natural del cuerpo. Las pequeñas ruedas de
delante por razones físicas sólo se activan para velocidades inferiores a 20 km/h.
‣China es el país más estratégico. Necesitan frenar la emisión de CO2 por salud. Invierten más
en I+D. Va a invertir 15 millones de $ en los próximos 10 años, con 16 empresas de propiedad
Joan Estornell
estatal, para crear vehículos eléctricos.

24. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
medioambientales
ESPAÑA aumenta EL NIVEL
DE EMISIONES DE CO2
‣El aumento de las emisiones de CO2 registradas en España en 2011 fue del 25%
para el sector eléctrico y del 6% para el conjunto de las actividades. Esto se debió a
que las empresas eléctricas incrementaron “indebidamente” la producción eléctrica
con carbón, según un informe de Ecologistas en Acción.
‣Las emisiones medias de los vehículos adquiridos el año pasado se situaron en
135 gramos de CO2 por kilómetro recorrido, frente a los 140 del ejercicio anterior.
Un 3,7% menos, según datos de la consultora MSI para la Federación de
Asociaciones de Concesionarios de la Automoción (Faconauto).
‣Se aproxima así el límite establecido por la Unión Europea, que estableció que
todos los coches que se vendan a partir de 2015 tendrán que emitir menos de 130
gramos de CO2.
Joan Estornell

25. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
medioambientales
‣El sector transporte representa el 38% del consumo de energía final en España.
Dependen en un 98% de productos petrolíferos.
‣El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de
CO2 en España durante 2011.
‣Los fabricantes de vehículos de dos ruedas, conjuntamente con sus proveedores,
han centrado sus esfuerzos en la reducción de las emisiones realizando
inversiones significativas en tecnología y programas de I+D+i.
‣Hacer motos más respetuosas con el medioambiente se ha convertido en un
factor de competitividad para las empresas del sector. Hay que tener en cuenta que
según California Air Resources Board el motor comprimido de una moto emite
hasta 10 veces más partículas contaminantes que un coche (óxidos de nitrógeno).
‣ un estudio elaborado por los investigadores Ana-Marija Vasic y Martin
Weilemann, de los Laboratorios Federales suizos de Materiales e Investigación
asegura que una moto emite 16 veces más hidrocarburos que un coche, tres veces
más monóxido de carbono y una cantidad "desproporcionadamente alta" de otros
contaminantes.
Joan Estornell

26. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
medioambientales
‣Si algo persigue el impuesto de matriculación por tramos es la proliferación de
vehículos con las mínimas emisiones posibles. Es una medida abiertamente
ecológica y plausible. Las motos, no llegan en su gran mayoría a los mínimos del
impuesto porque emiten menos CO2 que los coches por razones obvias de peso y
cilindrada.
‣Una segunda ventaja de la utilización de la moto es la descongestión del tráfico.
El aumento del porcentaje de motocicletas en las vías urbanas no sólo produce un
mejora en la cantidad de emisiones emitidas de media por vehículo, también
aportan un reducción de las retenciones (si, esas largas colas en las que los
coches emiten un elevado porcentaje de sus gases contaminantes en zona
urbana).
Joan Estornell

27. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
medioambientales evolución de la regulación
de agentes contaminantes
‣La industria propone para el 2012 la
introducción de Euro 3 para ciclomotores y Euro
4 para motocicletas; y para el 2015, Euro 5 para
las motocicletas.
regulación de agentes contaminantes
‣En el Sector de Dos Ruedas, el proceso de reducción a nivel europeo empezó en 1999 con
la etapa Euro 1 (Directiva 97/24/CE). Actualmente está vigente la etapa Euro 2 en lo que
concierne ciclomotores, y la Euro 3 en lo referente a las motocicletas. ‣El gráfico presenta el progreso entre las
etapas Euro 1 - Euro 3 y las propuestas de la
‣Los datos del progreso en la regulación de agentes contaminantes: motocicletas, reducción industria: Euro 4, reducción del 25% en
del 94% de CO y HC, 50% de óxidos de nitrógeno (NOx); ciclomotores, reducción en CO del comparación con Euro 3; Euro 5, alcanzar la
88% y del 76% en HC y NOx; son siginificativos. paridad con los automóviles.
‣Dióxido de carbono (CO2), la contribución de
las motocicletas al total de emisiones de CO2 en
el transporte es marginal, no obstante los
fabricantes apoyan la introducción de medidas
de CO2 en la etapa de Euro 4 y avanzar en el
Joan Estornell
desarrollo de vehículos con menores emisiones.
(Fuente: Anesdor)

28. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
medioambientales 54%
muy peligrosa la
27.5%
23.5%
bastante a favor de
contaminación atmosférica
aceptar recortes en su
producida por los coches
nivel de vida para
para el medio ambiente bastante a favor de
proteger el medio
ambiente pagar precios más
18% elevados para
proteger el medio
¿Qué
ambiente
bastante a favor de
pagar más
impuestos para
opina la
proteger el medio
ambiente
18.9%
gente? le preocupa la
54.6%
contaminación
(Fuente: CIS sep. 2011) del aire
hace falta más información
y educación para que la
gente conozca las ventajas
de proteger el medio
ambiente
Joan Estornell

29. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
medioambientales contaminación acústica
‣La existencia de estándares cada vez más rigurosos, permiten una reducción
significativa de los niveles de ruido de las nuevas motocicletas con respecto a los
modelos anteriores. En condiciones normales, el ruido de las motocicletas no es un
problema, si lo es cuando se producen situaciones no deseadas como la conducción
agresiva y el empleo de accesorios no homologados.
‣Para un mejor control de la contaminación acústica por usos inadecuados o
instalación de elementos no homologados, los fabricantes apoyan la revisión de la
regulación UNECE R41 y concienciar a la comunidad motociclista.
(Fuente: Anesdor)
Joan Estornell

30. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
medioambientales
un 48% de los españoles pagaría
por soportar menos ruido
‣Según un estudio de la Asociación Española para la Calidad Acústica (AECOR), el 35,3% de
los encuestados estaría dispuesto a pagar una cantidad menor de 30€ por mes y un 19,2%
pagaría entre 30 y 100€ por tener una vivienda similar a la actual pero insonorizada, un
porcentaje semejante al que pagaría porque su barrio fuera menos ruidoso.
‣Cerca de la mitad de los encuestados (48%) considera que su barrio es ruidoso o muy
ruidoso, por lo que sí que existe una conciencia ciudadana de que existe demasiado ruido en
el entorno más cercano. El tráfico urbano, las aglomeraciones de personas y las obras siguen
siendo los ruidos considerados más molestos.
‣Por tipos de ruidos, el tráfico es, con una gran diferencia, el que más afecta a una mayor
cantidad de personas, aproximadamente un 30% de las personas. Un nivel muy superior al de
trenes, la industria o el tráfico aéreo, que sólo afecta a un 1% de los habitantes.
‣Según el estudio de AECOR, el 32% de los españoles está sometido a un nivel de ruido
ambiental superior a los 55 decibelios durante la noche y el 24% durante el día.
Joan Estornell

31. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
el ruido, un enemigo silencioso
‣La Organización Mundial de la Salud afirma que el 76% de la
población que vive en los grandes centros urbanos, sufre de un
impacto acústico muy superior al recomendable y esto se refleja en
su calidad de vida y se manifiesta a través de: estrés, irritabilidad,
hipertensión, dolores de cabeza, taquicardias, fatiga, sordera,
problemas cardiovasculares, aceleración respiratoria y cardíaca,
problemas del sueño y molestias digestivas, así como la disminución
de la capacidad y del apetito sexual.
‣La OMS afirma que España es el segundo país del mundo con
mayores niveles de contaminación acústica, solamente por detrás de
Japón, lo que significa que casi nueve millones de españoles
soportan niveles medios superiores a 65 decibelios. El estudio
apunta que el 55% de los españoles no oye igual que hace diez
años.
El 80% de los ruidos proviene de los
vehículos de motor
Joan Estornell

32. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
económicos
...recesión
económica
‣La crisis afecta también a la venta de motocicletas en
España. Baja el poder adquisitivo y no se conceden créditos.
Dificultades para comprar motos caras.
‣22.85% Tasa del paro. Éste afecta a los jóvenes que
buscan su primer trabajo y a las personas menores 45 años,
especialmente los que tienen menor nivel de formación.
‣Por sexo el desempleo es mayor en las mujeres. Las
regiones más afectadas son Andalucía y Extremadura
(cuentan con generaciones de jóvenes más numerosas).
‣En 3 años ha aumentado más de un 56% el precio de la
gasolina (2009 1L 0.869 € - 2012 1L 1.39 €).
Joan Estornell

33. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
ayudas económicas plan integral de impulso al vehículo eléctrico
ahorro del 25% del precio de la moto eléctrica
‣Se ha prorrogado desde el 1 de enero hasta el 30 de noviembre de 2012, el Plan
Movele cuyos fondos destinados serán de 49 millones de euros. Las ayudas
mantienen las mismas características que las aprobadas mediante el Real
Decreto 648/2011, del 9 de mayo. La finalidad es incentivar la compra del vehículo
eléctrico. El objetivo de la medida es evitar un estancamiento de la demanda
debido al retraso a 2012 de la llegada al mercado de muchos modelos eléctricos.
‣El comprador tendrá subvencionado el 25% del precio final pudiéndose ahorrar
un máximo de 6.000 € para los vehículos con autonomías superiores a los 90 km.
El importe se va reduciendo conforme disminuye la autonomía, de tal manera que
si esta se encuentra entre 40 y 90 km, la subvención máxima será de 4.000 €, y si
es de entre 15 y 40 km, de 2.000 €.
‣El Plan Moto-E tiene como condición que los importadores y fabricantes realicen
‣Plan de Acción 2010-2012 del Plan Integral de su propia aportación. Se establece un límite en el precio de 9.500 euros y será
Impulso al Vehículo Eléctrico en España 2010-2014 necesario achatarrar una motocicleta o ciclomotor con ciertos requisitos de
antigüedad.
‣Los ciclomotores quedan fuera de estas ayudas.
‣Estas subvenciones son compatibles con las que puedan otorgar otras
administraciones, como comunidades autónomas o la Comisión Europea.
‣El objetivo es conseguir que en 2014 haya 250.000 vehículos eléctricos.
Joan Estornell

34. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
económicos
elevado precio del carné
de conducir 400 € (A1)
‣El precio de los seguros prácticamente se mantienen.
Joan Estornell

35. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
‣ Hay leyes que no contribuyen a mejorar el consumo. Es el caso de la ley que ha aumentado la edad
mínima para conducir ciclomotores de 14 a 15 años. Muchos jóvenes han preferido esperar a cumplir los 16
legislación para poder hacerse con un scooter de 125 cc, perdiéndose las anteriores ventas de motos a los jóvenes de
14 y 15 años.
‣ Otras leyes que han afectado a la industria son las relativas a las restricciones para llevar motos por el
campo, con lo que es complicado poder hacer uso de las motos de enduro y trial.
‣ Aumento de los precios de los carnets, así como el nuevo A2 y A.
NUEVO REGLAMENTO GENERAL DE CONDUCTORES
Edad 15 años (entra en vigor por moratoria en septiembre de 2010).
CICLOMOTORES
(hasta 50 cc) Examen teórico y prueba práctica en circuito cerrado.
Permiso de Conducir AM
18 años la edad para transportar pasajeros.
Examen teórico, examen teórico específico, prueba circuito cerrado y vía
MOTOCICLETAS
abierta al tráfico
A1 Edad 16 años
(motos hasta 125 cc)
A2 Edad 18 años o 2 años de antigüedad del A1
(motos hasta 500 cc)
A Acceso progresivo. Edad 20 años, ser titular del A2 con 2 años de
(motos de + de 500 cc) experiencia y superar formación específica
Joan Estornell

36. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
legislación
ley del CO2 motos
ahorro de un 5% en el impuesto de
matriculación
‣Según las modificaciones sobre los impuestos de la Ley del CO2 que recoge el
BOE del 27 de octubre de 2009, las motos pagan en función de lo que
contaminen.
‣Todas las motos que emitan menos de 100 gr de C02 por km estarán exentas de
pago. Las motos que superen los 100 CV y su relación peso/potencia sea igual o
superior a 0,66, cualesquiera que sean sus emisiones de CO2, deberán seguir
pagando la tasa máxima establecida en el 14,75 %.
‣Saldrán beneficiados todos los futuros compradores de motos que contaminen
entre 100 y 120 gr, pues pasarán del 9,75 % actual al 4,75 % de impuestos.
‣Las motos de entre 120 y 140 gr estarán obligadas a imputar por el 9.75%,
mientras que antes lo hacían con el 14.75%.
Joan Estornell

37. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
siniestralidad
menor índice de
accidentes en
motos pero más
graves 08% motos 19% coches
(Fuente: Fundación Mútua Madrileña)
Joan Estornell

38. 2.1. Factores del entorno
FASE INVESTIGACIÓN
siniestralidad
accidentes motos
PERFIL ACCIDENTADO
Joven de 25-30 años con menos de 2 años de carné
CAUSAS DE LOS ACCIDENTES
Principal causa: distracciones de otros vehículos
El conductor de la moto es responsable en el 25% de los accidentes
Motivos: velocidad inadecuada y falta de experiencia
CONCENTRACIÓN ACCIDENTES
Galicia, Comunidad Valenciana, Cataluña, Andalucía y Baleares
83% viajes de largo recorrido - 65% ocio
FACTORES DE RIESGO QUE INFLUYEN EN LOS
ACCIDENTES SEGÚN OMS
Velocidad inadecuada, alcohol, drogas, fatiga, varón joven, viajar de noche, mal
estado del vehículo, defectos en la calzada, deficiencias en la vista y falta de
visibilidad por las condiciones atmosféricas
Joan Estornell

39. 2.
FASE INVESTIGACIÓN
MERCADO
2
Joan Estornell

40. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
LOCALIZACIÓN
El9% del parque móvil de España
son motocicletas
‣La movilidad que proporciona una motocicleta, su facilidad de aparcar y su mayor
economía, han multiplicado su presencia en las ciudades.
‣La hegemonía del turismo se está acabando en las grandes ciudades. En España
hay 2.797.008 motocicletas (DGT OCT 2011), un 9% del parque total de vehículos.
Más de la mitad son motos de menos de 250cc que se utilizan para circular por las
ciudades.
‣Madrid es la ciudad donde más se ha incrementado el número de motos en los
últimos años. Barcelona con una larga tradición, es la urbe con más motos de toda
Europa después de Roma. Y Granada donde más motos hay por habitante.
‣Sólo en Barcelona y Madrid hay casi 400.000 motocicletas, una séptima parte de
todo el parque nacional.
Joan Estornell

41. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
DE 126 CC A 250 CC
DE 251 CC A 500 CC
DE 501 CC A 750 CC
DE 126 CC A 250 CC
DE 251 CC A 500 CC
DE 501 CC A 750 CC
DE 76 CC A 125 CC
DE 76 CC A 125 CC
LOCALIZACIÓN
MÁS DE 750 CC
MÁS DE 750 CC
HASTA 75 CC
HASTA 75 CC
Total
Total
Álava 559 3.686 2.877 1.415 2.566 1.602 12.705 Lugo 950 3.234 3.803 1.339 3.483 1.883 14.692
por capitales de provincia
Albacete 1.578 6.775 5.093 1.868 4.217 1.970 21.501 Madrid 18.088 84.365 58.765 32.424 56.013 38.684 288.339
Alicante/Alacant 9.228 42.164 28.459 8.902 20.444 12.011 121.208 Málaga 5.919 49.099 25.191 8.650 20.887 10.110 119.856
Almería 2.307 11.284 10.011 2.475 7.970 3.939 37.986 Murcia 6.636 30.210 23.105 6.097 15.584 8.395 90.027
motocicletas
Ávila 518 1.817 1.901 810 1.521 694 7.261 Navarra 1.537 8.001 7.087 3.621 5.910 3.535 29.691
Badajoz 1.613 8.350 6.529 2.421 5.961 2.767 27.641 Ourense 767 3.531 3.814 1.274 2.992 1.462 13.840
Balears (Illes) 12.393 35.481 22.866 7.197 15.507 9.580 103.024 Asturias 2.192 13.137 10.821 4.974 9.793 5.925 46.842
Barcelona 46.488 195.753 110.337 53.673 75.255 41.536 523.042 Palencia 332 1.943 1.438 761 1.560 752 6.786
parque de
Burgos 760 3.617 3.168 1.619 2.990 1.510 13.664 Palmas (Las) 4.432 13.717 8.518 3.760 13.460 7.374 51.261
Cáceres 817 5.332 3.735 1.710 3.900 1.657 17.151 Pontevedra 2.401 18.898 13.488 5.349 10.986 6.007 57.129
Cádiz 3.684 32.990 15.250 4.288 15.070 7.401 78.683 Salamanca 708 4.146 2.961 1.320 3.322 1.470 13.927
Castellón/Castelló 3.687 9.330 7.869 2.822 6.052 3.915 33.675 Santa Cruz de Tenerife 5.261 12.797 6.668 3.095 14.100 7.408 49.329
Ciudad Real 1.552 6.042 4.817 1.922 4.786 2.406 21.525 Cantabria 1.475 9.624 8.268 3.700 5.635 3.592 32.294
Córdoba 2.863 16.526 10.513 2.843 8.309 3.778 44.832 Segovia 481 1.721 1.522 864 1.590 796 6.974
Coruña (A) 2.038 11.746 9.878 3.954 10.842 5.800 44.258 Sevilla 5.971 45.939 23.038 6.495 19.380 10.404 111.227
Cuenca 792 2.751 2.597 984 1.949 880 9.953 Soria 334 1.069 1.132 494 692 335 4.056
Girona 9.378 25.331 15.213 7.397 12.343 6.947 76.609 Tarragona 5.606 17.237 13.686 5.684 10.960 6.216 59.389
Granada 4.096 29.139 21.753 6.267 13.503 5.425 80.183 Teruel 525 1.653 1.635 769 1.296 621 6.499
Guadalajara 716 2.954 3.022 1.492 3.164 1.824 13.172 Toledo 1.675 7.945 5.540 2.655 6.838 3.738 28.391
Guipúzcoa 1.717 19.383 11.473 4.822 6.937 4.210 48.542 Valencia/València 14.569 48.709 39.584 16.190 29.673 17.238 165.963
Huelva 1.640 6.550 4.564 1.646 4.983 2.570 21.953 Valladolid 1.091 7.621 4.585 2.290 6.014 3.443 25.044
Huesca 1.042 3.134 2.859 1.361 2.306 1.130 11.832 Vizcaya 1.774 12.759 10.057 4.628 10.082 5.821 45.121
Jaén 1.644 10.910 7.228 2.484 6.385 2.502 31.153 Zamora 424 2.272 1.745 888 1.963 846 8.138
León 979 5.794 4.895 2.589 5.039 2.730 22.026 Zaragoza 2.374 15.947 9.053 3.880 8.593 4.778 44.625
Joan Estornell
Lleida 2.792 6.342 5.898 2.897 5.047 3.395 26.371 Ceuta 815 3.737 1.846 603 1.504 911 9.416
Rioja (La) 820 4.092 2.998 1.324 2.632 1.305 13.171 Melilla 649 1.234 819 392 1.293 644 5.031
Total 202.687 927.818 613.972 253.378 513.281 285.872 2.797.008

42. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
LOCALIZACIÓN
Alicante
5.12% Barcelona
Ciclomotores Ciclomotores
Álava 6.596 Lugo 14.235
por capitales de provincia
Albacete 29.498 Madrid 104.766 9.41%
Alicante/Alacant 115.233 Málaga 128.516
ciclomotores
Almería 48.295 Murcia 111.956
Ávila 6.849 Navarra 22.983
Badajoz 52.080 Ourense 14.273
Balears (Illes) 91.936 Asturias 28.648 Cádiz
Barcelona 211.576 Palencia 4.773
5.68%
parque de
Burgos 8.228 Palmas (Las) 34.643 Otras
Cáceres
Cádiz
23.296
127.791
Pontevedra
Salamanca
47.548
10.082 51.83% Madrid
Castellón/Castelló 33.383 Santa Cruz de Tenerife 29.569 4.66%
Ciudad Real
Córdoba
37.868
60.688
Cantabria
Segovia
20.343
4.454
Málaga
Coruña (A) 37.620 Sevilla 144.259 5.71%
Cuenca 13.662 Soria 2.996
Sevilla Murcia
Girona 51.725 Tarragona 44.315
Granada 82.897 Teruel 8.376
Guadalajara
Guipúzcoa
7.484
21.882
Toledo
Valencia/València
31.895
139.355
6.41% 4.98%
Huelva 35.564 Valladolid 13.409
Huesca 10.702 Vizcaya 19.777 Valencia
Jaén 48.519 Zamora 8.615
León 17.579 Zaragoza 36.622
6.19%
Joan Estornell
Lleida 20.366 Ceuta 3.933
Rioja (La) 10.884 Melilla 2.737
Total 2.245.279 (Fuente: INE ene. 2012)

43. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
LOCALIZACIÓN Alicante/Alacant
4%
Balears (Illes)
4%
Barcelona
parque de Otras
32%
18%
Cádiz
3%
motocicletas
Girona
Granada 3%
3%
Valencia/València
6% Madrid
Palmas (Las) 10%
por capitales de provincia
(Fuente: DGT oct. 2011)
Tarragona
2%Sevilla
2%
4% Málaga
Pontevedra 4%
2% Murcia
3%
Santa Cruz de Tenerife
2%
Joan Estornell

44. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
SEGMENTOS
parque de
7%
10%
18% 33%
motocicletas 9%
por segmentos
(Fuente: DGT oct. 2011) 22%
Hasta 75 cc
De 76 cc a 125 cc
De 126 cc a 250 cc
De 251 cc a 500 cc
De 501 cc a 750 cc
Más de 750 cc
Joan Estornell

45. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
SEGMENTOS cuota de mercado
motocicletas ciclomotores
matriculaciones enero 2012
(-5.8% motocicletas)*
(-17,26% ciclomotores)* 23%
*(matriculaciones respecto ene-2011. Fuente: Anesdor) 11%
61% 2%
3% 85%
15%
1%
ciclomotores
motocicletas
125 cc (-1%) Automático (-11.11%)
Campo 934 uds Automático 24uds
126cc - 500 cc (9.3%) Cambio (-21.95%) 1.433 uds 160 uds
Carretera Cambio
carretera (-23%) Scooter 50cc (-16.08%) Scooter>50 3.798 uds Scooter 50 1.242 uds
Joan Estornell
campo (-2.51%) Otros (-32.79%) Otras 70 uds Otros 41 uds

46. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
SEGMENTOS
matriculaciones 2011
(-10.8% motocicletas)
(-32% ciclomotores
(Fuente: Anesdor)
ciclomotores
motocicletas
2011 (23.244 uds)
125 cc (-1%) 72.457 uds 2010 (34.100 uds)
501-750 cc (-30.9%) 2009 (44.000 uds)
>1000 cc (-11.6%) 2008 ( 84.200 uds)
Joan Estornell

47. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS top ten motos 2011 (Fuente: Anesdor)
unidades vendidas
5483 4086 4024 4006 3848 2852 2627 2054 1940 1765
Honda PCX 125 Suzuki UH 125 Burgman Kymco Super Dink 125 Honda SH 125 Scoopy Piaggio Liberty 125 RST Kymco Agility City 125 Yamaha X-Max 125 Vespa LX 125 SYM Symphony 125 s Yamaha X-Max 250
precio
€2,449 €3,599 €2,999 €3,199 €1,699 €1,799 €3,899 €2,799 €1,649 €4,449
peso kg
Joan Estornell
124 148 176 134 99 122 166 110 109 180

48. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
FASE INVESTIGACIÓN
MOTIVOS CAÍDAS
VEN
TA
S
‣ Crisis general: paro, incertidumbre, desconfianza
‣ Crisis financiera (concesión créditos)
‣ Endurecimiento de requisitos y precio de los carnés
‣ Aumento de la presión fiscal sobre la moto
Joan Estornell

49. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
MOTOS ELÉCTRICAS
futuro
prometedor
En los próximo años se prevé una extensión masiva
‣1.000 uds. en 2011 a 21.000 uds. en 2014.
‣Crece el doble que en 2010.
‣El parque de motocicletas eléctricas representa el 0.5% del total nacional.
‣Éxito en vehículos de flota y fuera de la carretera.
‣Se pueden encontrar scooters eléctricos con muy buenas presentaciones si sólo se quiere
un vehículo ecológico individual y económico sin más intención que circular por la ciudad con
(Fuente: RACC. IME para AutoScout24) comodidad y con muchos menos problemas para aparcar.
Joan Estornell

50. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
MOTOS ELÉCTRICAS Las
Escasa demanda
Oferta incipiente
Ausencia de
motocicletas
eléctricas puntos de recarga
alcanzan la energética
madurez
¿Cómo es el gracias a un creciente
nicho de público urbano
mercado?
en busca de vehículos
limpios, manejables, también son
frugales y silenciosos, a usados como
poder ser eléctricos medio de
las ciudades
impulsan la transporte
necesidad Las motos eléctricas primordial
son un estilo de vida
que encajan
perfectamente en los El 61% son motos de
Los scooters eléctricos se venden más que las motos (seis a uno a y la capacidad grandes centros calle (scooter) según
nivel mundial), pero se observa que en algunas regiones (por de comprar urbanos Zero Motorcycles
ejemplo, América del Norte), las motos a batería alcanzan el 59 por medios de
Joan Estornell
ciento del mercado eléctrico de dos ruedas debido a sus nuevas
prestaciones de velocidad y mayor rango de autonomía. transporte
(Fuente: Estudio Pike Research junio 2010)
fiables

51. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN se espera que las ventas
mundiales de motos
eléctricas registren un
crecimiento anual
MOTOS ELÉCTRICAS del 9.4% hasta 2016
causas del crecimiento se espera que entre
2010-2016 se vendan 466
El descenso en el precio de las baterías y el millones de e-bikes, e-
motocicletas y e-scooters
cambio de percepción del público que pasa
de considerarlas como vehículos experimentales a
destacar su capacidad y atractivo, los estudios predicen
el rápido crecimiento de la venta de vehículos eléctricos
de dos ruedas en los próximos 5 años. La
demanda se concentrará en las zonas urbanas de los
países emergentes de Europa, China y Norteamérica.
HANDICAP: La falta de un canal de venta bien definida
dificulta la adopción más rápida en Norteamérica y Europa.
Joan Estornell
(Fuente: Estudio Pike Research junio 2010)

52. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
PREVISIONES
El analista de la industria Dave Hurst dice que demografía y economía se están alineando para crear
una oportunidad de mercado fuerte para los vehículos de dos ruedas eléctricos. En algunos países,
estos vehículos serán los motores del crecimiento económico, mientras que en otros serán las
ventas mundiales
señales de los cambios de comportamiento de los consumidores más amplios.
Hurst agrega que Asia-Pacífico en general, y China en particular, dominarán a nivel mundial el
mercado de los vehículos eléctricos de dos ruedas, lo que representa más del 95% de las ventas
durante los próximos seis años. Se espera que las motos de L3E, la categoría más importante con el
56% del mercado, seguida por e-motocicletas en un 43% y el e-scooter en un distante tercer lugar
con menos del 1%.
Según el análisis de Pike Research, una de las barreras de mercado más importantes es la falta de
parque motos eléctricas
canales de distribución establecidos para los vehículos. Muchos fabricantes trabajan en encontrar
una combinación de los distribuidores independientes, vendedores y las ventas en línea para poder
entregar los vehículos y ofrecer un servicio post-venta a los clientes.
Europa occidental tiene el mayor mercado de motos eléctricas con 1.941 millones de vehículos para
una tasa anual del 17.3% entre 2009-2016.
Como ya veíamos anteriormente, España espera llegar al 2014 a la cifra de 250.000 vehículos
Joan Estornell
(Fuente: Estudio Pike Research junio 2010)
eléctricos.

53. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
FUTURO OPTIMISTA
¿Por qué?
‣ Las ayudas y subvenciones de las administraciones han reducido su precio equiparable a las
de motor de explosión.
‣La competencia existente empieza a abaratar los precios (precios competitivos).
‣ Son más eficientes y rentables. La energía es más barata.
‣ Ideales para moverse por la ciudad.
‣El público está dispuesto, por razones distintas, a considerar cada vez más la compra de un
modelo eléctrico. En España el motociclismo forma parte de una cultura de un estilo de vida,
pero también de un medio de transporte. Las motos eléctricas añaden motivos de peso a su
favor que los compradores potenciales tienen cada vez más en cuenta: la ausencia de polución
y ruido, además de la percepción social positiva.
Joan Estornell

54. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
VALORES
reduce contaminación acústica
reduce polución
+ reduce impacto ecológico
crecimiento rápido del parque de e-motos
Joan Estornell

55. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
SITUACIÓN
umbral de un
cambio que
puede verse
afectado por la
crisis
Joan Estornell

56. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
MOTOS ELÉCTRICAS
puntos de
venta
Concesionarios. Distribuidores.
en España.
Joan Estornell

57. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
MOTOS ELÉCTRICAS
¿Qué marcas de
motos eléctricas
‣La mayor parte están fabricadas en China adaptadas a los gustos europeos para
mejorar su aspecto o su mecánica. España: Kyoto, Helectra, Bereco y Volta.
‣Enorme oferta de motos eléctricas (en cuanto a la cantidad de empresas que se
se venden en
disputan el mercado, pero poca variedad de modelos)
MARCA LÍDER
‣Vectrix
España?
VENTAS
‣Durante los 9 primeros meses de 2011 se vendieron 554 motos eléctricas. Se
esperaba que finalizara el año con unas 1000. (0,5% cuota de mercado motocicletas)
TIPOS
‣Maxi Scooter eléctrico
‣Scooter eléctrico
Joan Estornell
‣Ciclomotor eléctrico

58. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
top ten motos
ANÁLISIS-COMPETENCIA eléctricas 2011* (Fuente: Datos de MSI para AutoScout24. 9 primeros meses 2011)
unidades cuota ‣Las flotas son el principal mercado ya que, de las 445
1. Vectrix 85 15.3 motos vendidas a través de MOVELE, 119 fueron
2. Emo 61 11 adquiridas por instituciones públicas, 219 por empresas
3. Vmoto 60 10.8 y 107 por particulares.
4. Bereco 48 8.7
5. Jonway 47 8.5
6. Goupil 35 6.3 90
7. Honda 21 3.8 0 5 10 15 20
8. Zero 19 3.4 1. Vectrix 15.3 85
9. Piaggio 14 2.5
10. Sunny 12 2.2
2. Emo 11 67.5
11. Cross Rider 9 1.6 3. Vmoto 10.8 61
12. Beepo Pony 9 1.6 60
13. Tisong 8 1.4
4. Bereco 8.7
14. Club Car 8 1.4 5. Jonway 8.5 48 47 45
15. Quantya 8 1.4
16. Sanya 8 1.4 6. Goupil 6.3 35
17. Efun 7 1.3
18. Amgren 5 0.9
7. Honda 3.8 22.5
19. Clipic 5 0.9 3.4 21
20. Reva 5 0.9
8. Zero
19
9. Piaggio 2.5 1. Vectrix 2. Emo 14
21. Yamaha 5 0.9 3. Vmoto 4. Bereco
5. Jonway 12
22. Resto de marcas 143 25.8 6. Goupil 0
10. Sunny 2.2 7. Honda 8. Zero
9. Piaggio
Joan Estornell
554 100 10. Sunny
cuota mercado (%) unidades matriculadas

59. 2.2. MERCADO
FASE INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS-SECTOR
eléctricas 2012
(Fuente: Catálogo Movele feb.2012)
9% 45-64 Km/h 17% 98-119 kg
24% 4 KW 65-84 km/h 27%
66% 120-139 kg
5 KW 85-104 km/h 140-159 kg
6 KW 19%
105-124 km/h 27% 160-179 kg
8%
1% 180-199 kg
67% 14% 14% 7% 200-239 kg
motos
Potencia Velocidad Peso
De las 89 motos que aparecen en el catálogo La velocidad media de las motocicletas registradas en el El peso de las motos está bastante repartido hallándose dos
de Movele el 67% tienen una potencia catálogo español es de 88,71 km/h. Todas las motos segmentos idénticos el comprendido entre 120-139 Kg y el
nominal de 5 kw. En números relativos analizadas estarían comprendidas entre los 50 cc y 125 160-179 kg. La media está en 155,52 kg. Sólo 12 de los
corresponde a 59 de los modelos existentes cc. Entre las más rápidas se encuentran: Batery Cyclon, modelos existentes está por encima de los 200 kg. La más
en el mercado. Bereco Voltio Five, Bereco Amperio Infinity y la Goelix pesada es la Jonway MJS A con 237 kg. Mientras que las
Elektron todas ellas alcanzan los 110 km/h. más ligeras son la Arngreen Ecoscooter Urban TH y la
Tohqi X-Treme 5000 LI ambas con 98 kg.
Joan Estornell