Trabajo sobre investigación de mercados. Marca de moda Diesel. Joan Estornell (marzo 2012). Master Dirección Cuentas Publicitarias. UAB

1. ESTRATEGIA
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CASO FIN DE MÓDULO
JOAN ESTORNELL CREMADES
Joan Estornell

2. ‣1. ¿QUIÉN ES DIESEL?
‣2. SU LOGOTIPO
‣3. SUS CAMPAÑAS. FOR SUCCESSFUL LIVING
‣4. EVOLUCIÓN COMUNICACIÓN DIESEL
‣5. POSICIONAMIENTO
ÍNDICE
‣6. VALORES SOCIALES
‣7. TARGET. RESULTADOS ENTREVISTAS. ENTREVISTAS
Joan Estornell

3. ‣DIESEL Clothing Company fue Fundada en 1978 por Renzo Rosso, diseñador
1. ¿QUIÉN ES
italiano y director general de la compañía.
‣Es una de las empresas más conocidas del mundo.
DIESEL?
‣Lo que empezó por pantalones vaqueros, con los años se ha extendido en otro
tipo de productos: relojes, bolsos, perfumes, zapatos, gafas de sol, ropa de niños y
vino.
‣Se vende en más de 80 países. Es conocida por estar más allá y por delante de
las tendencias de la industria, manteniendo siempre su ADN intacto
‣Es la combinación de un estilo urbano con uno más clásico. Se trata de la alta
costura de lo casual.
‣Representa pasión, individualismo y autoexpresión. Evoca un sentimiento áspero.
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4. ‣La propia firma define a DIESEL como un estado mental: vivir abierto a la
novedad, a los cambios, vivir satisfactoriamente, sin perder lo que nos hace único,
nuestra identidad. El objetivo de DIESEL es ofrecer a la gente un look que refleje
esta actitud.
‣Su mensaje se centra en la diferencia y la extravagancia. Se alienta a los clientes
a ser felices, sin preocupaciones y disfrutar de la vida, pero sin ser demasiado
superficial y consciente, aunque lo suficientemente inteligente sobre el mundo en
que vivimos. Adaptarse a la evolución de las cuestiones globales y sociopolíticas en
un mundo en el que los jóvenes cuentan sus preocupaciones.
Joan Estornell

5. ‣Es una marca moderna por dentro y por fuera. Existen marcas que intentan
mostrar modernidad de manera superficial, es decir, por fuera, olvidando
desarrollar un verdadero concepto de modernidad y adaptación a los gustos y
aficiones contemporáneas. Este no es el caso de DIESEL.
‣DIESEL ha apostado por una personalidad y lo demuestra en todas y cada una
de sus acciones.
‣El universo DIESEL se compone de personas únicas y diferentes, todos ellos con
un punto en común: su pasión por la aventura y la experimentación en todos los
campos.
‣Es una empresa de innovación constante adaptándose a las exigencias de su
“comunidad”.
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6. 2. SU LOGOTIPO
‣El logotipo de DIESEL ha visto cambiar su lema: ha cambiado de "sólo los
valientes" a "para una vida exitosa".
‣DIESEL utiliza una combinación de los antiguos y los nuevos logotipos. La cresta
se sigue utilizando en las etiquetas de los pantalones, el cuadro rojo se utiliza
principalmente para las campañas y la D se utiliza para productos de marca (en el
lado de las gafas de sol, en la parte trasera de los pantalones vaqueros...)
‣La tipografía del logotipo es la Sans Serif estirada en blanco que destaca sobre el
fondo rojo.
‣DIESEL extiende su nombre para componer un "DIESEL para una vida exitosa",
tratando de transmitir lo que hace la ropa que es el combustible o la energía para
una vida exitosa.
Joan Estornell

7. ‣Las campañas de DIESEL rompen con la forma habitual de hacer publicidad.
3. SUS CAMPAÑAS
DIESEL ha creado una nueva manera de hablar con el consumidor. En ese sentido,
como forma de comunicación, está cerca del arte.
‣Su objetivo es controlar la forma en que el usuario interactúa con la marca en un
escenario controlado y de ahí la inversión en aplicaciones interactivas en la web.
Durante años DIESEL se ha dedicado siempre a los clientes potenciales a través de
sus campañas, que más que simples presentaciones de productos resultaban
auténticos vehículos comunicativos que obligaban a reflexionar para entender los
mensajes.
‣A través de sus anuncios DIESEL añade a su producto un componente cultural
más allá de su estética y los mensajes impresos en las prendas. Los valores
culturales como la sexualidad, el hedonismo, el ocio, los jóvenes, el suicidio, la
religión u otros han sido constantes referencias en los anuncios de DIESEL y como
la misma empresa reconoce sus campañas siempre están atentas para reaccionar
ante cualquier cosa que suceda en el mundo.
Joan Estornell

8. ‣Gracias a las estrategias publicitarias, DIESEL se ha convertido en una marca
internacional, de culto, para millones de jóvenes. DIESEL tiene muy en cuenta la
FOR SUCCESSFUL LIVING
idea general de los clásicos anuncios de los años 50: “los productos de consumo
producen una mejor manera de vivir (consumer products make better living) y lo
tradujo en “DIESEL - For Successful Living”.
‣Así nace en 1991 la campaña tan exitosa “Successful living”, algo así como un
estilo de vida placentero, es la llave para entrar al universo DIESEL, donde la marca
es mucho más que un par de jeans y refleja todo un estilo de vida. DIESEL utiliza
ideas fuertes para retar las convenciones y normas de moda. Las publicidades de
DIESEL tenían que impactar en todo momento fuera cual fuera el sentimiento: .
ama u odia a DIESEL.
Estrategias: “Successful Living”
‣Si bien en un principio la marca adoptó, desde sus publicidades, la imagen
americana, con una fuerte alusión a la figura del indio y del Far-West, siempre lo
hizo con cierto estilo europeo y con un toque bien radical, casi irónico.
‣Con las primeras campañas de Successful Living, DIESEL tocó temas que antes
parecían vetados para una marca de ropa. Si bien se debe aclarar que uno de los
grandes iniciadores dentro de esta línea (salir del mundo de la moda y el
establishment) fue su par italiana Benetton. En DIESEL lo más importante en
términos publicitarios es que la marca estableció en sus propios términos un camino
distinto para comunicar las bondades del producto.
Joan Estornell

9. ¿Cómo lograr un successful living?
‣Con las primeras campañas de Successful Living, DIESEL tocó temas que antes
parecían vetados para una marca de ropa. Si bien se debe aclarar que uno de los
grandes iniciadores dentro de esta línea (salir del mundo de la moda y el
establishment) fue su par italiana Benetton. En DIESEL lo más importante en
términos publicitarios es que la marca estableció en sus propios términos un camino
distinto para comunicar las bondades del producto.
‣En las sucesivas campañas creadas se mostraba a la marca como la única
respuesta al más variado conjunto de alocadas preguntas y situaciones para
obtener un Successful Living: “Cómo ser una anunciadora del pronóstico del
tiempo”, “Cómo entender la vida en la tierra” o “Cómo alimentar a un perro”.
Obviamente, DIESEL no dejó de lado las cuestiones del corazón. La marca también
se encargó de contestar temas más ligados al desarrollo personal y profesional, con
“Cómo tomar un atajo en la vida”. La respuesta estaba en una supuesta droga
“Quick”, y el copy comunicaba “Mujer, deja de limitarte. Sólo se vive una vez.
Consíguela con Quick”.
Joan Estornell

10. ‣En resumen, DIESEL busca en su comunicación: crear fieles seguidores
que se identifican con la filosofía y la cultura presente en los
anuncios.
‣DIESEL llega a la conclusión de que lo disparatado, lo irreverente, lo absurdo y
contradictorio atraen la atención de los compradores.
Joan Estornell

11. Después de todo lo expuesto está claro que si hay algo que caracteriza a DIESEL
son sus campañas publicitarias con las que muestra su carácter y estilo
propio.
Son creativas
Son ingeniosas
Son sensuales
Son polémicas
Joan Estornell

12. Las campañas publicitarias transmiten la imagen de la marca:
esjuvenil
esoriginal
es transgresora
esrebelde
Joan Estornell

13. ‣A través de las campañas ‣Las estrategias de comuni-
la gente recuerda el valor cación están perfectamente
de marca. Las propias orquestadas cada vez que
características de la sale a la luz una colección:
campaña hacen que Ropa, campaña, publicidad,
siempre estén en la mente sitio web y la decoración de la
del público. tienda. Todo perfectamente
sincronizado.
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14. 4. Evolución de la comunicación
ERA 1 ERA 2 ERA 3 ERA 4
Rockabilly Estrafalario de la moda urbana Consciente hedonismo Utopía - rebelión - conciencia social
1978-1993 1993-2000 2000-2004 2004-...
Hacer que la gente se sienta libre que haga lo
Hacer que la gente se sienta diferente y Ayudar a las personas a tener una vida
Razón de ser Vestir a los tipos duros
provocativa más agradable y exitosa
que le dé la gana, sin tener que copiar y
mantener comportamientos impuestos, al
mismo tiempo que viste elegante
Elegantes pantalones vaqueros y ropa de Moda de la diversión, imaginación y Ropa y complementos que identifican al
Propuesta de valor trabajo utilizada con un aspecto desgastado
Ropa asequible, moda urbana de la calle
colorido individuo
Arriesgada y experimental estilo urbano Estilo de vida de una comunidad concreta
Diferenciación Estilo desgastado
duro
La ropa hace feliz a la gente
con unos sentimientos compartidos
Bohemios, atrevidos, intransigentes,
Provocador, polémico, sarcástico, Ingeniosos, irónicos, la cultura presente,
Target Duro, salvaje y aventurera, que viven al día.
extravagante, crítico. ingenuos.
revolucionarios, inconformistas,
emprendedores, instintivos, aventureros
Las cuestiones políticas, las Cuestiones políticas, económicas y sociales,
Rebeldes, jóvenes, motos, rockabilly, 60s, Juventud, vitalidad, la felicidad, el
Asociaciones cenas, estaciones de servicio, cigarrillos...
convenciones sociales, la religión, la
hedonismo, el sexo
vitalidad, la felicidad, anarquía, emoción,
sexualidad, la moda en sí sexo, humor, libertad, sueños
Vaqueros, ropa, relojes, gafas de sol, Jeans, ropa, relojes, gafas de sol, zapatos,
Rango de autoridad Vaqueros y ropa de trabajo Vaqueros, ropa, zapatos y perfumes zapatos, bolsos, fragancias, hoteles, bolsos, fragancias, hoteles, moda, joyas,
moda. home, línea ropa deportiva, cascos, vino
Soñadores que quieren imponer sus propias
Audiencia Aspirantes a tipos duros Amante de la moda urbana Los “hipsters” hedonistas
reglas
Relación Consejos para ser fuerte y valiente Hacer su vida más emocionante Ego y el estado de ánimo de refuerzo Una vida más libre y feliz
Joan Estornell

15. Su lema original, "sólo los valientes" caracteriza su primera época. Definirse como
unos "pantalones vaqueros y ropa de trabajo, tratando al mismo tiempo de
encontrar su lugar en el contexto de la moda de los años 80 era el objetivo de una
marca que trataba de diferenciarse del resto mediante la innovación y los
ERA 1
pantalones vaqueros de aspecto desgastados.
Los vaqueros se vendían prelavados y algunos con agujeros. La gente al principio
pensaba que el aspecto que daban era de defectuosos, pero no tardaron en
asimilar la moda y convertirse en los preferidos.
La combinación de sus anuncios, sus vaqueros ajustados y un gran logo de
ruptura radical, retratando a un Mohawk, impactó fácilmente en la juventud. Las
camisetas de colores con el gran logo de Mohawk se conviertieron en un must-
have.
Joan Estornell

16. Su imagen inicial de las motos y la vida estadounidense se desplazó
gradualmente en los años 90. Mediante la incorporación de mensajes extraños e
ERA 2
incluso a veces inexplicables, se las ingeniaron para hacer pensar a los clientes
para que entendieran los anuncios.
Estos nuevos escenarios contextualizaban situaciones que representaban algunos
desajustes con la realidad, muy a menudo con mucho sentido del humor y la
crítica que les hacían diferentes y creaban controversia. De esta época, las
campañas más importantes fueron sobre la vida de lujo en África, que retrataban
un escenario futurista donde poder hacerse rico. O el de los jóvenes en jeans
ahogados bajo el agua con un piedra atada a sus pies.
Joan Estornell

17. Unos años después se centró en criticar la sociedad actual, sus políticos,
ERA 3
ridiculizar las religiones, burlándose de la industria de la moda y sus personajes, y
caminando por el lado extravagante de personajes y situaciones que giraban hacia
el individuo en sí y sus pasiones, miedos y motivaciones para la vida. Las
campañas se centran en la idea del placer, la mortalidad y la libertad para soñar
despierto, joven, urbano y deliciosamente amante de la naturaleza.
Campañas con un mensaje clave: ayudar a las personas a tener una vida más
agradable
Joan Estornell

18. Con la consolidación de Internet y la explosión de las revistas de moda, sin darse cuenta
de que sus consumidores son muy inteligentes, DIESEL decide cambiar su estrategia
virando hacia las personas muy informadas e inteligentes. Hace una comunicación más
individualista y más relevante. Una comunicación que obliga a la reflexión del
consumidor para entender el mensaje. Esto ya empieza a ocurrir en la era 3, pero es
ERA 4
aquí donde se acentúa.
Esto da lugar a una nueva estrategia en la colocación de más publicidad en
publicaciones especializadas y en la creación de sitios web específicos de la campaña
que complementan perfectamente la historia de sus campañas y ofrece una relación más
íntima con su audiencia.
Arranca coincidiendo con el nombramiento de la marca como la abanderada de la aldea
global. Es la era del antisistema y de la crisis, abordando problemas globales como el
calentamiento de la tierra. La comunicación tiene un objetivo: Hacer que la gente se
sienta libre, que actúe, que no permanezca impasible, hacerse visibles, quitarse el
sentimiento impuesto por lo estrictamente racional. La principal campaña es Be Stupid.
Joan Estornell

19. Evolución de la comunicación
Word Hard (2003)
Be Stupid (2010)
DIESEL Island (2011)
Tanto en Be Stupid como en Diesel Island la marca supone un estilo de vida. En Work Hard
nos invita a esforzarnos para lograr un objetivo concreto: una vida más exitosa.
Joan Estornell

20. work hard
‣WORK HARD, es una campaña extravagante que nos invita a trabajar duro,
aunque sea en las actividades más cotidianas, para tener una vida exitosa.
La campaña se llama: Hoy en día trabajamos duro y utiliza la señalización
similar a la observada en el campo de la construcción.
Ese año 2003 se producen las manifestaciones en contra de la Guerra del
Golfo. Se completa la secuencia del genoma humano y en EEUU se deroga
la ley que impedía el matrimonio de los homosexuales.
Joan Estornell

21. ‣CONCEPTO ESTRATÉGICO
Trabaja duro en cada una de las facetas de tu vida para ser tú, para lograr tus
objetivos. Tener una vida mejor. Más exitosa. Nada en la vida es fácil, gratis, y todo
requiere de un esfuerzo. Hasta las cosas más cotidianas necesitan un esfuerzo.
Nada se hace porque sí. Sólo se valora lo que requiere esfuerzo.
Joan Estornell

22. INSIGHT:
“Los consumidores de DIESEL nos caracterizamos por esforzarnos en todas las
facetas de la vida. Sólo así logramos una vida más exitosa. Esfuerzo es igual a
triunfo. Sentirse realizados. Esfuérzate”.
Joan Estornell

23. ‣IDEA CREATIVA
Los consumidores de DIESEL son gente que se entregan, que se esfuerzan,
inconformistas, que saben lo que quieren, con las ideas muy claras, y ponen todo
su empeño para conseguir sus objetivos.
La idea creativa es mostrar cómo de persistente y tenaz es su target. Y para ello
utiliza representaciones del día a día, que en teoría no requieren demasiado
esfuerzo, para destacar el carácter que imprime DIESEL.
Uno de los anuncios muestra a dos mujeres tensas empujando un carrito de la
compra: "Hoy en día trabajamos duro para conseguir la cena". En otra ejecución,
dos hombres intentan enchufar la videoconsola: "Hoy estamos trabajando duro para
enchufar el videojuego". O los que encontramos en esta página en los que hablar
por teléfono, empezar el día o simplemente lavarse los dientes requiere mucho
esfuerzo.
Joan Estornell

24. ‣LA EJECUCIÓN
Mostrar el esfuerzo y la implicación que realizan los usuarios de DIESEL en esas
acciones concretas del día a día. Todo ello con imágenes desproporcionadas de
sufrimiento, dolor, esfuerzo, implicación, tesón, entrega y empeño en los diferentes
objetivos planteados, que a su vez chocan con la simplicidad de la acción a
ejecutar. Todo ello en un ambiente lleno de sombras. Se recrea un ambiente
perfecto para mostrar las características de ese target comprometido con lo que se
propone.
Joan Estornell

25. be stupid
‣BE STUPID, es una campaña que anima al espectador a ser estúpido, a
realizar acciones sin sentido. Invita a los seguidores de la marca a tomar riesgos
e ir más allá de los inteligentes y el sentido común de la vida. Es mejor dejar de
pensar y solamente vivir. El mundo está lleno de gente lista, seamos un poco
más estúpidos. intenta decir a sus clientes más jóvenes que deben seguir sus
instintos y asumir riesgos si quieren ser felices.
‣La campaña nace en los primeros datos de la crisis mundial, del caso
Wikileaks y el final de la Guerra de Irak. Jóvenes que no encuentran trabajo
aunque están sobradamente preparados.
Joan Estornell

26. ‣BE STUPID tiene todas las características de una campaña promovedora de
estilo de vida que ha demostrado generar valor de comunicación de persona a
persona y ha logrado reposicionar la marca en la mente del grupo objetivo. Otro
de sus éxitos es que ha funcionado como una pregunta filosófica de ser o no
parte del movimiento, lo cual hace que millones de personas entren en diálogo
interior con ellos mismos. Esta campaña ha creado controversia al plantearse si
era buena o no para la sociedad.
Joan Estornell

27. SPOT
Como los globos, estamos llenos de esperanzas y sueños. Pero con el tiempo, una
sola frase se cuela en nuestras vidas... No seas estúpido.
Es la posibilidad de destrozarlo todo. El destructor es el más grande del mundo. Un
mundo que está lleno de gente inteligente haciendo todo tipo de cosas inteligentes.
¿Qué es inteligente? lo correcto, pero nosotros estamos con lo estúpido. Estúpido
es la búsqueda incesante de un remordimiento. El inteligente puede tener el
cerebro, pero el estúpido tiene las pelotas.
El inteligente reconoce las cosas como son, mientras que el estúpido como podrían
ser.
Los inteligentes hacen críticas. Los estúpidos crean.
El hecho es que si no tuviéramos pensamientos estúpidos no seríamos intere-
santes.
El inteligente puede tener los planes, pero el estúpido las historias.
El inteligente no toma riesgos, eso es una estupidez. Para ser estúpido hay que ser
valiente. No teme fracasar. El estúpido sabe que hay cosas peores que el no... el
simple hecho de ni siquiera intentarlo.
El inteligente tuvo una buena idea, pero sólo el estúpido puede ser verdaderamente
brillante.
Así que sé estúpido.
SER ESTÚPIDO ES SER DIESEL
Joan Estornell

28. ‣CONCEPTO ESTRATÉGICO
Con BE STUPID se persigue conectar con un target que busca su propio camino en
la vida y que decide expresar su individualidad también en su forma de vestir. Sus
clientes pueden declarar un estilo de vida y expresar la individualidad de la misma
manera que lo hacen miles de personas en todo el mundo. Con el elogio a la
Estupidez, DIESEL provoca a que el consumidor muestre el lado estúpido que hay
en él. Transmite un sentimiento, una necesidad, o promueve un estilo de vida
aventurero, relajado y sin problemas. La diversión es un estilo de vida.
Joan Estornell

29. INSIGHT:
“Sé único, diferente, asume los riesgos y déjate llevar por tus instintos”. DIESEL es
mi estilo de vida, mi marca, mi mundo. Los consumidores de DIESEL nos
caracterizamos por ser diferentes.
Joan Estornell

30. IDEA CREATIVA
Recrear las diferencias existentes entre el estilo de vida DIESEL con el de los que
no consumen DIESEL. Para ello busca el paralelismo de inteligente y estúpido. No
en el concepto que encierra el mismo término, sino con las acciones o
características asociadas a cada uno de ellos. En ningún momento está diciendo
que los que usan DIESEL son estúpidos, aunque éste sea el “gancho”.
‣El inteligente puede reconocer las cosas por como son. El estúpido las ve de la
forma en que podrían ser. Los inteligentes hacen las críticas. El estúpido crea.
‣El Inteligente puede tener los planes ... pero estúpido tiene las historias.
‣No es inteligente tomar riesgos ... Es una estupidez.
‣Ser estúpido es ser valiente. La estupidez no tiene miedo al fracaso. El estúpido
sabe que hay cosas peores que el fracaso ... como el no intentarlo.
Joan Estornell

31. ‣LA EJECUCIÓN
La historia se cuenta a través de una serie de acciones sin sentido que refuerzan la
idea de ser estúpido, con un toque de humor. Acciones estúpidas, inusuales, que
hacen que el mensaje cale en el destinatario final. Los protagonistas de las
acciones gráficas se identifican perfectamente con el target al que se dirige la
marca. En todas las imágenes se aprecia algún producto de la marca DIESEL con
la que se identifica el púlblico objetivo. El copy no mantiene una relación derecha
con la marca. DIESEL no es estúpido, pero sí diferente, único, instintivo...
Joan Estornell

32. ‣DISEL ISLAND, es una nueva nación para valientes-estúpidos por igual, lejos
de una sociedad condicionada por la rutina y lo común. Esta campaña es la
DIESEL
continuación al legado que la marca italiana impuso entre sus seguidores; Be
island
Stupid. DIESEL se embarca en una nueva aventura mediante la creación de un
nuevo mundo que resulta maravilloso para los valientes definitivamente
estúpidos.
Pienso que estamos ante el concepto Be Stupid, llevado a su extremo con la
creación de la Isla de DIESEL, la tierra de la estupidez, la tierra de los valientes,
de los atrevidos.
La campaña nace en el contexto de la crisis mundial y de las revoluciones
sociales.
Joan Estornell

33. SPOT
Niños, la historia de su país es diferente a la de cualquier otro país. Oh, sí, otros países
pueden tener una rica historia. Pero ¿qué pasa con su presente? ¿O su futuro? Están
todos jodidos.
La historia es la siguiente:
Hace poco tiempo, alrededor de 50 pioneros dejaron sus puestos de trabajo y sus
familias, y se marcharon sólo con una bolsa llena de sueños, y lo más importante, con una
bolsa llena de dinero en efectivo. Después de días de penuria los pioneros por fin
pusieron el pie en una isla. Pensaron en su conquista, pero en ningún momento en matar
a sus nativos, al igual que hicieron otros países. Una decisión que atendía a sus altos
valores morales. No hacía falta comprar armas. DIESEL decidió pacíficamente
sobornarlos y la llamaron DIESEL Island, debido principalmente a que DIESEL es quien
ha puesto el dinero.
Ellos hicieron una bandera tras unir tres pares de pantalones vaqueros, con el fin de
representar diferentes tipos de personas que conviven en perfecta armonía. Una bella
metáfora que siempre se debe explicar porque de lo contrario nadie lo hubiera
conseguido.
Fue el comienzo de una nueva nación. Una nación de grandes personas con agallas,
incluso los animales tenían grandes bolas. Donde la gente no fuera afectada por la crisis
de las hipotecas. Bajo el cobijo de los árboles. Una nación donde los pioneros trabajan la
tierra soñando con un día en el que sus tomates orgánicos serán más rentables que los
transgénicos.
Un país independiente. Pero hay un pequeño problema debido a que la isla pertenece a
otro país, pero siempre y cuando su ejército no se entere de que hemos declarado la
independencia, estaremos bien.
Un país que después de tanto comunismo y capitalismo, no va a adoptar un sistema que
termine en "ismo". Los sabios pioneros ahorran agua haciendo duchas grupales.
Para la seguridad nacional, se construyó un muro para que los inmigrantes no pudieran
entrar en el territorio. Un obstáculo tan simple como tener que dar un pequeño salt para
superar el muro.
Ellos aspiraban a sentirse iguales a las naciones más grandes del mundo y eligieron a su
presidente en función de la probabilidad de estar involucrado en un escándalo sexual.
La noche cae sobre DIESEL Island y estos patriotas obtienen un merecido descanso,
después de tres horas de sexo en la esperanza de poblar este país nuevo y maravilloso.
Y el resto de la historia, se está escribiendo mientras hablo.
Ayúdanos a dar forma al futuro de este país magnífico.
Joan Estornell
DIESEL Island. La casa estúpida de los valientes.

34. HIMNO
Esta es la tierra de la estupidez,
Esta es la tierra de los valientes.
Y nuestros corazones se regocijan al saber que
estamos por lo menos en el jodido país de todos.
En Japón trabajan muy duro,
Nigeria es demasiado corrupto,
Grecia se ha ido a la quiebra,
estamos por lo menos en el jodido país de todos.
Los franceses son un poco gruñones,
Australia demasiado tranquilo,
Hace demasiado calor en el Ecuador,
estamos por lo menos en el jodido país de todos.
En Italia hay demasiada pasta,
en Jamaica, mucha rasta,
Suecia es demasiado fría,
estamos por lo menos en el jodido país de todos.
China está superpoblada,
en EEUU tienen la comida chatarra,
Venezuela podría iniciar una guerra,
estamos por lo menos en el jodido país de todos.
DIESEL Island, DIESEL Island ...
El lugar estúpido y la llamada casa feliz.
Joan Estornell

35. ‣CONCEPTO ESTRATÉGICO
DIESEL propone alejarse de la sociedad actual, de sus reglas, parámetros y
estereotipos para así construir una nueva sociedad regida por los pensamientos de
uno mismo. Es así cómo nace DIESEL Island, un lugar creado por la individualidad,
la autenticidad y lo innovador. Usar ropa DIESEL es de valientes, como lo es ir a
explorar una isla solitaria.
Joan Estornell

36. INSIGHT:
“Vive tu vida. Marca tus propias reglas”.
Joan Estornell

37. ‣IDEA CREATIVA
DIESEL Island es una nación fresca, el hogar, sin manías, constituida para celebrar
la estupidez, y lo particular y único de tu personalidad. Es una nación que celebra
su nacimiento con fiestas y que deja a sus habitantes la libertad de proponer y
escoger las reglas de esta nación, que pide a gritos más y más colonizadores
estúpidos con la valentía necesaria para dejarlo todo y empezar de cero. Arrancar
en una nación donde lo único que realmente importa es vivir en paz… y usar ropa,
calzado, accesorios y demás productos de la marca DIESEL. Es lo que te llevarías
a una isla desértica. DIESEL no puede faltar en tu vida.
DIESEL Island es la voluntad de exportar al mundo real, la identidad del concepto
"Be Stupid". Crear una comunidad real con los consumidores que comparten los
valores de la marca. Emigrar a DIESEL Island como el siguiente paso al
movimiento Be Stupid. Un hogar idílico donde los principios del manifiesto Be
Stupid pueden prosperar y florecer. Una comunidad en la que sus habitantes
presentan las mismas características y que sería el fiel reflejo de ese estilo de vida
con el que se podría cambiar el mundo.
Joan Estornell

38. ‣LA EJECUCIÓN
Se refleja a través de un lugar paradisíaco donde son los nuevos colonos los que
ponen sus reglas y toman sus propias decisiones, que nada tienen que ver con el
mundo real. Es difícil de creer, pero los pioneros construyeron sus casas por sí
mismos, sin la ayuda de los arquitectos o las hipotecas de los bancos. Los nuevos
habitantes aparecen con las prendas DIESEL en diferentes acciones. Inventan
hasta sus propios medios de transporte.
La gente de DIESEL ISLAND parece pasárselo bien, sólo les importa vivir la vida en
paz y esto se refleja en las diferentes imágenes, bajo un halo en el que el tiempo
parece detenido. Donde todo se relativiza y el ritmo de los acontecimientos lo
marcan sus propios protagonistas. Tiene un aire a película para darle más realidad
al tema.
Joan Estornell

39. Con diseños cómodos, atractivos y sobre todo vanguardistas, DIESEL ha
creado un culto alrededor de la actual forma de vestir, dónde algo tan
5. POSICIONAMIENTO
convencional como unos jeans, dejan de serlo para convertirse en un foco de
estilo. DIESEL logra concretar en cada uno de sus productos lo cotidiano en
algo sofisticado con mucho estilo. Y todo ello, en un mundo que está en
constante cambio. Lo importante es sentirse cómodo, con estilo y seguro,
características de DIESEL.
Una de las claves de sus colecciones es el objetivo de no seguir ninguna
moda preestablecida. DIESEL innova y tiene un toque radical, pero no pierde
para nada la calidad en sus materiales.
DIESEL se define a si mismo como un estado mental: "vivir de manera
abierta a las novedades, viviendo cada día y guiándose por la intuición sin
perder la honestidad por uno mismo". Su objetivo es que la gente muestre
con su ropa esta actitud.
POSICIONAMIENTO
Marca de estilo de vida DIESEL: un medio de expresión individual,
original y apasionado. Es el combustible; lo que te lleva y lo que llevas
contigo. Lo que te hace distinto a los demás.
Joan Estornell

40. 6. VALORES SOCIALES
‣Libertad ‣Igualdad
‣Honestidad ‣Equidad
‣Lealtad ‣Solidaridad
‣Independencia ‣Estilo
‣Identidad cultural ‣Tolerancia
‣Respeto ‣Perseverancia
Joan Estornell

41. PERFIL
Hombres y mujeres entre 18-35 años con medio - alto poder adquisitivo,
estilo casual, urbano. Según las entrevistas realizadas, ellos se sienten
fuertes, atractivos, sensibles y seductores. Ellas, jóvenes, guapas, esbeltas,
7. TARGET
inteligentes y amantes del buen vestir. Las entrevistas, que por su número no
son representativas, nos indican un alto nivel de estudios.
PSICOGRÁFICO
Consumidores jóvenes que trabajan y/o estudian, que están definiendo sus
metas, que quieren vivir nuevas experiencias, que se cuidan, que saben lo
que quieren, les gusta estar cómodos, a la moda y bien vestidos.
DIESEL llena el hueco en el mercado para aquellos consumidores que viven
envueltos por los quehaceres cotidianos, tanto domésticos como laborales.
Joan Estornell

42. ‣DIESEL se organiza en unidades de producto y en segmentos de clientes.
Más allá de los hombres y mujeres mediante la inclusión de su línea de
producto 55DSL para patinadores y vida en la calle más urbana y de
laboratorio DIESEL Style para las víctimas de la moda hard-core
‣DIESEL es una marca que es usada por personas que les gusta la moda,
pero no quieren ser comparados con los esclavos de la moda y de las
etiquetas. Por lo tanto, la importancia de un diseño que es diferente ya por si,
reclama la atención y no son necesarias grandes etiquetas de la marca.
‣Resulta fácil llegar a las audiencias de moda, pues este tipo de target
presta mucha atención a lo que es nuevo y que encima se diferencia del
resto. En muchas ocasiones es el público quien sale a la búsqueda de las
próximas tendencias. El canal internet está siendo muy útil para proporcionar
información y mantener la atención de los clientes.
Joan Estornell

43. ‣ASPECTOS POSITIVOS DE DIESEL SEGÚN EL CONSUMER
Fuente: Opiniones Ciao!
informal
innovación calidad exclusividad identidad
variedad
comodidad diseño
elegante
estilo
originalidad
irresistible durabilidad
Joan Estornell

44. precio
tallas marca
cara
Joan Estornell
‣ASPECTOS NEGATIVOS DE DIESEL SEGÚN EL CONSUMER
Fuente: Opiniones Ciao!

45. RESULTADOS ESTUDIO TARGET
NO USAN DIESEL USAN DIESEL
Estudios Superiores Superiores Superiores Superiores
No. Es anti marca. No es un esclavo de
Utilizan ropa de marca Sí las grandes marcas. No se deja arrastrar. Sí, siempre Sí
Amante de las marcas blancas (comida).
7. TARGET
Calidad, cómoda, que favorezca y
Qué valora de la ropa Calidad, comodidad, que siente bien Calidad-precio
quede bien
Calidad
Qué valores le aporta la Imagen, modernidad Pocos. Al resto de la gente status social Luz, estilo, modernidad, seguridad Estilo de vida, libertad
ropa
Con qué relacionan la Frescura, modernidad, juventud,
juventud (no la conocía. Le sonaba como perfume) Libertad, cosmopolita, juventud, estilo de vida
marca DIESEL seguridad
Status social Alto Medio-alto Alto Alto
Una mujer guapa, esbelta, inteligente, Un hombre fuerte, atractivo, listo, duro al
Cómo es DIESEL X X con unos vaqueros ajustados y una mismo tiempo que sensible y seductor, con el
blusa de colores con zapatos de torso desnudo y unos vaqueros desgastados
plataforma
No tiene preferencias. Cuando lo necesita o No suele comprarse mucha ropa. Cuando
Cuándo compra Suele hacerlo en las rebajas En rebajas
Joan Estornell
cuando se presenta la oportunidad lo necesita

46. ENTREVISTAS
‣2 entrevistas en profundidad con diario visual a usuarios de DIESEL
‣2 entrevistas en profundidad a gente que no usa DIESEL
Joan Estornell

47. NOMBRE: Marina
EDAD: 32
CIUDAD: Gandia
PROFESIÓN: Periodista
Joan Estornell

48. En las siguientes páginas encontrarás una lista de temas que nos gustaría que trabajaras en el diario visual. Todos ellos están relacionados con la
marca que frecuentas utilizar DIESEL.
Para que este proyecto resulte interesante es muy importante que te expreses con la mayor sinceridad posible. Es esencial que reflejes tus ideas con
imágenes, fotos, dibujos, collages, material de internet, links, pantallazos... Todo para expresar tus ideas y sentimientos.
Puedes utilizar cuantas herramientas tengas a tu alcance.
Por favor utiliza tu propia cámara digital si lo consideras oportuno y toma cuantas fotos consideres.
Joan Estornell

49. 1
Preséntate brevemente y di a qué te dedicas, cuáles son tus preferen-
cias, hobbies y los temas que más te interesan. Sería importante que
colocaras todas las imágenes que consideres oportuno para que
podamos conocerte mejor.
‣Me llamo Marina, tengo 32 años y soy periodista. Trabajo en radio y
televisión.
‣Me gusta, sobre todo, viajar, leer, ir de compras y reunirme con amigos para
charlar y tomar algo.
‣Practico pilates desde hace un año y considero que supone un gran
beneficio para mi salud.
Joan Estornell

50. 2
¿Cuáles son tus principales valores de la vida? Enuméralos y ordénalos
por orden de preferencia. Por favor pon fotos, links,...
‣Mis principales valores son
1. Proteger a mi familia
2. Responsabilidad en el trabajo
3. Respeto por los demás
Joan Estornell

51. 3
¿Describe el tipo de ropa que utilizas? ¿Si es distinta la del fin de
semana? ¿Por qué utilizas ese tipo de ropa? ¿Desde cuándo la usas?
¿Si la usas porque la utiliza tu amigo, el círculo de amigos en que te
mueves? ¿Puedes ponernos un ejemplo visual de cómo vistes?
(recuerda que puedes dibujar, poner fotos, poner pantallazos... debes ser
lo más gráfico posible)
‣Utilizo ropa casual para ir a trabajar y suele ser la misma que la del fin de
semana. Me siento cómoda con vaqueros pero también con vestidos, y suelo
utilizar complementos para mejorar mi imagen.
‣Utilizo este tipo de ropa porque, además de sentirme cómoda, me favorece.
‣No suelo comprar la ropa porque otros la tengan, sino que me dejo llevar por
mi instinto y sobre todo, por lo que me queda bien.
Joan Estornell

52. 4
¿Por qué te gusta DIESEL? ¿Qué sensación experimentas al comprar o
vestir una prenda DIESEL? Por ejemplo: ¿Lo disfrutas, te emocionas, te
sientes mejor? ¿Por qué compras la marca DIESEL?
‣Compro la marca DIESEL porque me ofrece prendas que me sientan bien,
que me dan luz y con las que me siento cómoda, moderna y casual.
Joan Estornell

53. 5
¿En alguna ocasión compartes con alguien acerca de lo último que te
has comprado DIESEL? ¿Con quién? y ¿Cuándo ocurre? ¿Influye en tu
forma de vestirte la publicidad? ¿Has comprado productos DIESEL tras
verlos anunciados?
‣Suelo comentarlo con alguna compañera del trabajo, o con mi marido, que
en ocasiones me acompaña a la hora de comprar mi ropa. Es habitual que
comentemos alguna cosa respecto a la ropa en la comida o la cena, y con mi
compañera de trabajo, en el momento en que hacemos un descanso.
‣La publicidad, sin duda, influye en que busque determinadas piezas de ropa
que veo anunciadas, aunque al final quizá no las acabe comprando porque no
me sientan bien, pero me declino por otras que también están expuestas en
las tiendas y que quizá no había visto publicitadas.
Joan Estornell

54. 6
¿Cómo te sientes cuando sales a la calle con DIESEL? (mira a ver si
puedes poner una imagen de cómo es ese sentimiento.
‣Me siento segura, cómoda y con un toque de estilo
Joan Estornell

55. 7
¿Qué supone para ti la marca DIESEL? ¿Que te aporta en la vida? ¿La
entiendes como un estilo de vida o simple moda? ¿La usas porque te
sienta bien o porque formas parte de DIESEL?
‣Utilizo la marca DIESEL ante todo porque me gusta y me sientan bien sus
prendas. No lo entiendo como un estilo de vida sino como parte de la moda
que consumo.
Joan Estornell

56. 8
¿Qué sentimientos afloran en ti cuando ves el logo DIESEL? ¿Qué es lo
primero que te viene a la cabeza? Puedes plasmarlo gráficamente
(colores, formas, productos...)
‣Afloran sentimientos de frescura, modernidad, juventud, seguridad...
Joan Estornell

57. 9
¿Sientes que DIESEL entiende tu forma de moda? ¿Por qué? ¿Te
identificas con su publicidad y qué consideras relevante? ¿Qué crees
que DIESEL trata de brindar con sus campañas? ¿Con qué campaña te
quedarías?
‣Entiende mi forma de moda en casi todas sus colecciones, aunque a veces,
en determinadas piezas, no acaba de coincidir con mis gustos, y sobre todo
con lo que me queda bien.
‣La publicidad es impactante, llama la atención desde el primer momento y te
engancha hasta el final.
‣Creo que DIESEL trata de aportar a sus campañas una oferta diferente a lo
que el sector de la moda nos ofrece y lo hace de una forma muy fresca, vital,
a veces incluso con un tono ciertamente agresivo.
‣Me quedaría con la última campaña de la isla.
Joan Estornell

58. 10
¿Podrías definir el tipo de ropa DIESEL? ¿En qué estilo la enmarcarías?
¿Por qué?
‣Ropa casual y moderna, porque ofrece una imagen fresca, urbanita, fashion
y con estilo
Joan Estornell

59. 11
Describe la filosofía que define la marca DIESEL. (Recuerda que puedes
utilizar fotografías, ideas, conceptos, colores...)
‣Rompedor, único, diferente al resto
Joan Estornell

60. 12
Enumera las ventajas que tiene usar DIESEL (por orden de importancia)
¿Qué es lo que más valoras de DIESEL? ¿Cuáles crees que son sus
desventajas (también por orden de preferencia)
‣Ventajas: Es ropa moderna y confiere un estilo diferente.
‣Desventajas: A veces su estilo es demasiado rompedor para determinadas
edades. El precio.
Joan Estornell

61. 13
Cita tipos de marca que creas que son competencia de DIESEL
‣Levi’s, Morgan y Custo
Joan Estornell

62. 14
Piensas que está justificada la relación calidad precio de los productos
DIESEL. Razona la respuesta
‣Sí, totalmente. Es un tipo de ropa innovadora, con diseño y con calidad. Su
precio, aunque no está al alcance de todos, tampoco resulta prohibitivo.
Joan Estornell

63. 15
¿Cada cuánto tiempo adquieres una prenda nueva? ¿En qué momento;
cuándo la necesitas, cuándo la ves, en rebajas, en outlets?
‣Suelo comprar al inicio del otoño, en las rebajas de invierno, al inicio de la
primavera y en las rebajas de verano. No suelo ir a outlets.
Joan Estornell

64. 16
Por favor cierra los ojos y piensa en la primera imagen que te viene a la
mente de DIESEL. Color. Forma. Producto. Sexo. Escena. ¿Cómo es tu
DIESEL? ¿Si DIESEL fuera una persona cómo sería?
‣Una chica joven, guapa, inteligente, con unos vaqueros ajustados y una
camiseta de varios colores y unos zapatos de plataforma caminando por la
acera de una larga avenida llena de coches
Joan Estornell

65. 17
¿Qué me puedes decir de la última campaña de DIESEL “DIESEL ISLAND”? ¿Te
gusta? ¿Qué entiendes?¿Cómo la definirías?¿Te sientes representado en su
filosofía y estilo de vida? Aquí te dejo varias imágenes para que no las tengas
que buscar y el enlace al video del spot en Youtube.http://www.youtube.com/
watch?v=tUUVP5fhIdw
‣Me gusta porque promueve una forma de ser diferente, alejada del mal llamado
“progreso”, y al mismo tiempo rompedora, atrevida, con ganas de comerse el mundo.
Me gusta la filosofía de vida que pregona, alejada de la vida placentera y dispuesta a
cambiar las cosas.
Joan Estornell

66. 18
¿Cómo crees que es la comunicación que utiliza DIESEL? ¿Entiendes el
mensaje que encierra? ¿Crees que apela demasiado a las emociones? ¿Con
qué te quedas?
‣Creo que es una comunicación impactante, rompedora, te obliga a pensar, no te da
las cosas hechas. Creo que precisamente una buena comunicación debe apelar a las
emociones.
Joan Estornell

67. 19
¿Conoces qué tipo de productos saca al mercado DIESEL? ¿Los puedes
enumerar?
‣Ropa, ropa interior, complementos como cinturones o bolsos, joyería y zapatería
Joan Estornell

68. 20
¿Que puesto ocupa DIESEL en tu vida? ¿Qué prenda te llevarías a DIESEL
Island?
‣Un puesto importante, aunque nunca esencial. La moda forma parte de mi forma de
entender la vida, pero no es mi prioridad.
‣A DIESEL Island me llevaría unos vaqueros
Joan Estornell

69. NOMBRE: Javier
EDAD: 35
CIUDAD: Gandia
PROFESIÓN: Profesor Universidad
Joan Estornell

70. En las siguientes páginas encontrarás una lista de temas que nos gustaría que trabajaras en el diario visual. Todos ellos están relacionados con la
marca que frecuentas utilizar DIESEL.
Para que este proyecto resulte interesante es muy importante que te expreses con la mayor sinceridad posible. Es esencial que reflejes tus ideas con
imágenes, fotos, dibujos, collages, material de internet, links, pantallazos... Todo para expresar tus ideas y sentimientos.
Puedes utilizar cuantas herramientas tengas a tu alcance.
Por favor utiliza tu propia cámara digital si lo consideras oportuno y toma cuantas fotos consideres.
Joan Estornell

71. 1
Preséntate brevemente y di a qué te dedicas, cuáles son tus preferen-
cias, hobbies y los temas que más te interesan. Sería importante que
colocaras todas las imágenes que consideres oportuno para que
podamos conocerte mejor.
‣Soy Javier, profesor de universidad en la Universidad Politécnica de Valencia
‣Hobbies: leer, pintar, pasear, viajar, hacer ecoturismo.
Joan Estornell

72. 2
¿Cuáles son tus principales valores de la vida? Enuméralos y ordénalos
por orden de preferencia. Por favor pon fotos, links,...
‣Libertad, honradez, sencillez y amistad
Joan Estornell

73. 3
¿Describe el tipo de ropa que utilizas? ¿Si es distinta la del fin de semana?
¿Por qué utilizas ese tipo de ropa? ¿Desde cuándo la usas? ¿Si la usas
porque la utiliza tu amigo, el círculo de amigos en que te mueves? ¿Puedes
ponernos un ejemplo visual de cómo vistes? (recuerda que puedes dibujar,
poner fotos, poner pantallazos... debes ser lo más gráfico posible)
‣Uso ropa casual
‣No hago distinción entre semana y fin de semana. Siempre utilizo el mismo estilo.
‣La vengo utilizando desde los 18 años porque me siento cómodo, atractivo y
sobretodo joven.
‣La utilizo porque me gusta. En eso soy muy independiente. No me dejo influir por
mis amigos del grupo.
Joan Estornell

74. 4
¿Por qué compras la marca DIESEL? ¿Te ha influido alguien en ello? ¿Cómo
te sientes cuando sales a la calle con DIESEL? (mira a ver si puedes poner
una imagen de cómo es ese sentimiento.
‣Compro la marca DIESEL por los valores asociados: juventud, libertad
‣No me dejo influir a la hora de comprar. Soy bastante independiente.
‣Cuando salgo a la calle respiro un sentimiento de joven, cosmopolita y alegre.
Lleno de vida.
Joan Estornell

75. 5
¿Qué supone para ti la marca DIESEL? ¿Que te aporta en la vida? ¿La
entiendes como un estilo de vida o simple moda? ¿La usas porque te sienta
bien o porque formas parte de DIESEL?
‣DIESEL ha crecido conmigo. Es una parte importante de mi vida, como también lo
son otras marcas.
‣Entiendo DIESEL como un estilo de vida más que el tópico ir a la moda.
‣Está claro que formo parte de DIESEL. Por que me encanta.
Joan Estornell

76. 6
¿Qué sentimientos afloran en ti cuando ves el logo DIESEL? ¿Qué es lo
primero que te viene a la cabeza? Puedes plasmarlo gráficamente (colores,
formas, productos...)
‣Los sentimientos que me genera DIESEL es cosmopolita y alegría
‣La idea de urbano, ciudad, movimiento, cosmopolita, libertad.
Joan Estornell

77. 7
¿Podrías definir el tipo de ropa DIESEL? ¿En qué estilo la enmarcarías? ¿Por
qué?
‣Ropa cómoda, fresca.
‣El estilo de DIESEL es casual
Joan Estornell

78. 8
Describe la filosofía que define la marca DIESEL. (Recuerda que puedes
utilizar fotografías, ideas, conceptos, colores...)
‣Juventud, cultura, cosmopolita, libertad
Joan Estornell

79. 9
Enumera las ventajas que tiene usar DIESEL (por orden de importancia) ¿Qué
es lo que más valoras de DIESEL? ¿Cuáles crees que son sus desventajas
(también por orden de preferencia)
‣VENTAJAS: Modernidad, comodidad y no pasa de moda
‣DESVENTAJAS: Su precio. Resulta un poco caro. Es poco económico
Joan Estornell

80. 10
Cita tipos de marca que creas que son competencia de DIESEL
‣Creo que su máximo competidor en ropa vaquera es LEVI’S
Joan Estornell

81. 11
Piensas que está justificada la relación calidad precio de los productos
DIESEL
‣Por supuesto. Los productos duran mucho. Existen marcas todavía más caras que
tienen la misma calidad.
Joan Estornell

82. 12
¿Recomendarías la compra de alguno de sus productos a tus amigos?
¿Cuáles?
‣Si es bueno para mí no quiere decir que sea bueno para los demás. Mi prenda
favorita son los vaqueros. Para mí muy cómodos. La fidelidad la llevo desde muchos
años y es por algo: CALIDAD.
‣No tendría reparos en vender a mi grupo de amigos lo buenos que son mis
pantalones.
Joan Estornell

83. 13
¿Cada cuánto tiempo adquieres una prenda nueva? ¿En qué momento;
cuándo la necesitas, cuándo la ves, en rebajas, en outlets?
‣No es una cosa que tenga marcada como norma.
‣Adquiero las prendas cuando las necesito y suelo esperarme a las rebajas y
pasearme por la zona outlet.
Joan Estornell

84. 14
Por favor cierra los ojos y piensa en la primera imagen que te viene a la mente
de DIESEL. Color. Forma. Producto. Sexo. Escena. ¿Cómo es tu DIESEL?
‣Mi imagen se identifica con un hombre, fuerte, listo, atractivo, duro, pero dulce y
seductor, con el torso desnudo y unos vaqueros desgastados.
Joan Estornell

85. 15
¿Qué me puedes decir de la última campaña de DIESEL “DIESEL ISLAND”? ¿Te
gusta? ¿Qué entiendes?¿Cómo la definirías?¿Te sientes representado en su
filosofía y estilo de vida? Aquí te dejo varias imágenes para que no las tengas
que buscar y el enlace al video del spot en Youtube.http://www.youtube.com/
watch?v=tUUVP5fhIdw
‣Es la primera vez que la veo. Y si la he visto no la recordaba.
‣No está mal la campaña, parece más bien un trailer de una película.
‣Pienso que es una utopía. Un grupo de gente que odia el sistema se agrupa como
si fueran del 15 M y se van a vivir a un lugar idílico donde no hay corrupción ni
preocupaciones económicas. Un lugar más allá de la crisis. Lo que no entiendo
demasiado dónde está la relación con la ropa.
‣Yo personalmente no lo dejaría todo para irme a una isla. No creo que DIESEL
quiera decir eso. Pienso que lo que quiere transmitir es el concepto de libertad y
colectividad. Es el estilo de vida.
Joan Estornell

86. 16
¿Cómo crees que es la comunicación que utiliza DIESEL? ¿Entiendes el
mensaje que encierra? ¿Crees que apela demasiado a las emociones? ¿Con
qué te quedas?
‣Original, provocativa, sensual y actual
‣No soy muy ducho en publicidad. Me tendría que fijar mucho para llegar al fondo de
la cuestión.
‣Hombre por lo que he podido ver por la red, sus campañas no son muy racionales.
‣Me quedo en que me parecen unas campañas muy creativas.
Joan Estornell

87. 17
¿Conoces qué tipo de productos saca al mercado DIESEL? ¿Los puedes
enumerar?
‣Pantalones, cazadoras, camisetas, perfumes, zapatos, correas, ropa de mujer,
bolsos
Joan Estornell

88. NO USUARIOS 1
Andrés, 35 años
Gandia
arquitecto
¿Qué tipo de ropa le gusta? ¿Porqué ya no usa esa marca de ropa?
Siempre que puedo busco ropa de marca. Ropa que vaya con la moda actual. Ni Porque pienso que está dirigida a gente más joven. Yo solo tengo 35 años, aunque no
demasiado atrevida ni demasiado clásica. Ropa buena, que me dure y con la que me me importaría comprármelos, siempre que me sentaran igual de bien. En estos
identifico. momentos mis marcas son otras que pienso que encajan mejor en mi forma de ser.
¿En que abanico de marcas estaría su marca de ropa preferida? ¿Se puede describir cómo es usted?
Hablamos de Hugo Boss o Calvin Klein. Es ropa que me da una imagen de cosmopolita, Una persona normal. Metódica, organizada, puntual y perfeccionista. Me gusta que mis
moderno, sofisticado... Digamos que me otorga cierto estatus social. Me gusta que la trabajos tengan el sello de calidad. Reviso y reviso. Nunca terminaría el trabajo.
gente identifique la marca de mi ropa.
¿Dónde podría comprar ropa de la marca DIESEL?
¿Me puede indicar a qué se dedica?
No sé si en la ciudad en la que vivo hay algún establecimiento que la tiene.
Soy arquitecto que por mi puesto de trabajo necesito un tipo de ropa cómoda pues igual Anteriormente sí lo había, pero esa tienda ya ha cerrado. No obstante, estoy seguro que
voy a la obra como estoy en el estudio encerrado todo el día. Eso no quiere decir que en El Corte Inglés la encontraría.
vaya con vaqueros. En absoluto, unos chinos, con una camisa o jersey suele ser mi
vestimenta diaria, a no ser que haya algún tipo de acto más oficial como la firma de ¿Qué le aportaría la marca DIESEL a su vida?
algún contrato. Ahora bien, cuando llega el fin de semana, el vaquero es el rey. No sé. Tengo entendido que es una marca que es sinónimo de calidad; cara; que
Y, ¿ me podría decir cómo son los vaqueros que gasta? confiere identidad al que la lleva. Es posible que lo mismo que me aportan las marcas
que utilizo. Aunque es posible que para el día a día las marcas que utilizo van mejor con
Pues los azules de toda la vida. No me gusta que estén demasiado gastados y menos mi forma de ser. Veo DIESEL más informal. Yo me identifico con la ropa que uso y esto
todavía rotos. Nunca me pondría uno de esos llenos de jirones. Hablamos de vaqueros es como el perfume; algo personal.
que igual pueden ser también de la marca Hugo Boss o Levi’s. No tengo preferencias,
simplemente que me sienten bien y si me puedo ahorrar algo de dinero mejor, pero sin ¿Cuántas veces al año se compra ropa?
huir de las grandes marcas. Es una cosa que no tengo estipulado. A veces basta con ver algo en el escaparate para
Sería tan amable de decirme qué le sugiere la palabra diésel comprarlo.
Un tipo de combustible. ¿Puede matizar un poco más lo de escaparate?
¿Algo más? Simplemente que paseando puedo ver una prenda que me gusta y entrar a comprarla.
Una marca de ropa que utilizaba cuando era más joven. Eran esos pantalones vaqueros ¿Sea cual sea la marca?
de colores que me compraba mi madre. De eso ya ha pasado mucho tiempo. Llevarlos Evidentemente, no. Yo ya sé en qué escaparates mirar. Trato siempre de cuidar mucho
al instituto era lo máximo. Eran otros tiempos. Recuerdo que esos pantalones duraban la la imagen que proyecto al exterior.
tira y ya no te puedes imaginar lo que duraban si sólo te los ponías para salir los
sábados. Muchas gracias por haberme concedido estos minutos. He estado muy a gusto.
Joan Estornell

89. NO USUARIOS 2
Luis, 33 años
Gandia
funcionario
¿Qué importancia le da usted a la forma de vestir? ¿Qué edad tiene?
Podríamos decir que no es lo más importante en mi escala de valores. Digamos que Tengo 33 años acabados de cumplir.
más bien poco. La situación económica actual tampoco invita a llenar los armarios.
Precisamente es época de echar mano al fondo de armario. Hace mucho tiempo que no ¿Qué entiende por moda?
me compro ropa. Es una regla impuesta. Lo que se lleva y que pretenden que todos la sigamos. Es una
¿Qué cree usted que busca la gente que se compra ropa de marca? manera de incitar al consumismo.
Pienso que busca estatus social. Estoy seguro que ese tipo de gente sería incapaz de ¿Porqué cree que la gente la sigue?
comprarse la ropa en los mercadillos o en franquicias del grupo Indetex. Personalmente Porque hay mucha gente que quiere estar ahí. Estar a la vanguardia. Que los demás se
pienso que en este sentido soy muy práctico. No me caliento la cabeza. No me dejo den cuenta de que actúa y responde ante cualquier tipo de estímulo. Yo prefiero no
arrastrar por las modas. Tampoco soy un clásico. Con esto te quiero decir que no soy un entrar en ese tipo de juegos. Pienso que las modas son pasajeras. Yo en este caso
esclavo de las tendencias, ni de las marcas... podría decir que soy de piñón fijo. No me dejo arrastrar. Me gusta esto lo compro no me
¿Me podría enumerar cinco marcas de ropa de vestir de hombre? gusta no lo compro. Y no lo compro porque se lleve ahora.
Vamos a ver. Massimo Dutti, Levi’s, Lois, Emidio Tucci y en estos momentos no se me ¿Qué opina del momento que estamos viviendo?
ocurre ninguna más. Déjame que piense. No sé. Intento recordar alguna publicidad que ¿Se refiere a qué opino de la crisis?
haya visto últimamente en las revistas que leo, pero no recuerdo ninguna.
Sí, ¿cómo la ve?
No se preocupe. ¿Qué tipos de medios de comunicación consume?
Pues francamente mal. Esto ha llegado demasiado lejos. Vamos a tener cada vez menos
La prensa diaria, sobre todo la deportiva, y las revistas del fin de semana. En casa, ni mi poder adquisitivo y vamos a pensárnoslo más de dos veces a la hora de comprar. En mi
mujer ni yo somos de mucha tele. caso, en este sentido, no me va a afectar mucho, porque nunca me he considerado un
¿Desde cuando vive con su pareja? comprador compulsivo, más bien todo lo contrario. Creo que estaremos unos años más
así, haciendo encaje de bolillos.
Ya hace cuatro años que nos casamos. Y lo hice con una mujer que tampoco le da
mucho importancia al ir a la última. Con ir sencilla le basta. Tampoco gasta mucho en ¿Recuerda la última vez que fue de compras?
ropa. Pues mira, no hace mucho. Tenía un evento social y tuve que ir a comprarme una
¿A qué se dedican? camisa y una corbata. Pero lo que se dice ir de compras por “placer”, ya le puedo decir
que hace mucho tiempo.
Yo soy funcionario de Correos. Ella es profesora en un centro de educación especial. Yo
me paso todas las mañanas repartiendo cartas. Utilizo mi uniforme azul y amarillo de ¿Dónde suele ir a comprarse ropa?
lunes a viernes. Y el fin de semana, cambio de indumentaria, pero tampoco me caliento Soy de los que no les gusta mucho ir de compras y así que cuando no tengo más
mucho la cabeza. Unos vaqueros el sábado y el chándal el domingo para a ir a pasear a remedio que ir lo hago en una gran superficie, para no perder demasiado tiempo. Allí
la playa, montar en bicicleta o salir al campo. encuentro el tipo de ropa que uso el fin de semana.
Joan Estornell

90. NO USUARIOS 2
Luis, 33 años
Gandia
funcionario
¿Me podría concretar dónde se compró ropa de calle por última vez? ¿Qué tipo de coche tiene?
Pues fue en el Centro Comercial La Vital (en Gandia) donde está Massimo Dutti y Zara. Pues un coche de gama media. Un Opel Astra, que ya empieza a tener teclas pero de
momento no hay visos de cambio.
¿Qué se compró si no es mucha indiscreción?
¿Por qué se compró ese tipo de coche?
Nada del otro mundo. Una camisa y unos vaqueros.
Pues porque venía bastante completo de equipamiento. Lo había visto publicitado en
¿Qué busca a la hora de comprar; calidad o calidad-precio? anuncios y porque la relación calidad precio era buena. En este tipo de productos no me
importa buscar mayor calidad aunque tenga que pagar un precio mayor. A lo mejor
Creo que esto es obvio; calidad-precio. A mí esta fórmula me sirve mucho porque la ropa
buscas otras marcas menos conocidas, pero más económicas, y no sales del taller. No
me dura bastante.
me confieren garantía. Opel en cambio es una marca de toda la vida y estoy contento.
¿Me podría argumentar los motivos que le podrían llevar a cambiar esa tendencia Ahora el coche ya va mostrando sus achaques de la edad, pero todavía va bien y espero
calidad-precio por la calidad-marca? que aguante un poco más.
No creo que lo hiciera aunque me tocara la lotería. Ya le digo que es una cosa que no ¿Cuántas opciones de compra tenía usted cuando se decidió a comprar el coche?
me preocupa en absoluto. Hay otras cuestiones muchísimo más importantes en la vida:
Pues si quiere que le sea sincero, sólo dos. Estábamos con el Ibiza y éste, y al final nos
la economía, la salud, la humildad, la austeridad...
decantamos por éste porque nos hicieron mejor precio. Estaba en el concesionario y la
¿Qué es para usted DIESEL? verdad es que nos ahorramos un dinerito.
El combustible de mi coche. ¿En qué rango de poder adquisitivo se sitúa usted?
¿Sólo eso? ¿Asocia ese nombre a la marca de algún otro producto? (sonríe) Bueno, digamos que no pasamos hambre y nos da para ahorrar y para algún
que otro capricho. La verdad es que no nos falta de nada. Estaríamos hablando de
Pues creo que no. No creo haberla oído nunca. ¿Qué es? medio-alto. Cada uno elige el estilo de vida que quiere. Hay que ser previsor.
Es una marca de ropa para gente de su edad. ¿Una pregunta más y terminamos. ¿La importancia que usted le da a las marcas
de ropa se extiende también a la hora de adquirir productos básicos o por el
Pues es la primera vez que la escucho. No sé hubiera dicho tal vez una marca de
contrario ahí usted es más exigente?
perfume, pero no de ropa.
En mi casa prácticamente todo lo que entra son marcas blancas. Ahora bien, como
Esa misma marca también tiene una línea de perfumes. ¿Qué tipo de colonia o
todos, siempre hay algún tipo de producto de marca de toda la vida. Le pongo un
perfume usa?
ejemplo. Yo no compro cola, ni Pepsi, en mi casa bebemos Coca-Cola. Y así le podría
Suelo utilizar lo que me regalan. No tengo preferencias. decir unos cuantos productos más. Pero no muchos. Al final, te ahorras bastante dinero
en el carro de la compra.
¿Qué tipo de transporte utiliza usted para desplazarse?
Esto es todo. Muchas gracias por haberme dedicado estos minutos.
Hombre en el trabajo utilizo todos los días la moto. Ahora bien, si se refiere al que utilizo
fuera del trabajo le diré que voy en coche. Con mi coche. De nada, hombre. Espero haberle ayudado con mis respuestas.
Joan Estornell