1. Product Manager
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Profesor
de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:
ESCP Europe Business School
CESMA Escuela de Negocios
IEDE Business School
ADM Business School
ADVANCE International Business School
UEM Universidad Europea de Madrid
UNIR Universidad Internacional de la Rioja
Cámara de Comercio de Madrid
Grupo BAI
Marketing&Ideas
(ejemplo con algunas transparencias de dicha materia)
ESERP Business School
KUHNEL Business School
MSMK Business School
Global Business Partners

2. Razón de Ser del Marketing
• Implementar la Estrategia de la empresa…
(Liderazgo en Costes, Diferenciación o Concentración)
• … por medio del Plan de Marketing…
(Orientado al Servicio, al Cliente o al Producto)
• … y por medio de las tácticas de negocio oportunas...
(Segmentación, Integración Vertical,
Diversificación, Ampliación de
Mercados, Incremento de la Gama,
etc...).

3. Marketing “ONGs”
• Se caracteriza por:
– Tipo push
– Importancia de la comunicación
– No requiere segmentación por edad, sexo, posición
– Diversidad de oferta
– Coste fácilmente asumible
– No requiere canal de distribución
– No existe ciclo económico

4. 4
Responsabilidades
Product Manager
• Desarrollar el Plan de Marketing
• Identificar, gestionar, planificar y controlar los productos/servicios ya
existentes así como de las nuevas oportunidades de mercado.
• Identificar, especificar y cuantificar las oportunidades actuales del mercado
para dichos productos y otros nuevos.
• Involucrar a otros departamentos de la empresa para la concepción de un
producto que satisfaga al cliente en todas sus dimensiones (embalaje,
paletizado, servicio postventa, etc.).
• Desarrollar y presentar tests previos al lanzamiento (de producto, de marca,
etc.) para su estudio por parte de dirección.
• Preparar especificaciones detalladas tanto de usuario como técnicas.
• Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al mercado.
• El salario de un jefe de producto junior puede variar, según países, entre
22.000 y 40.000 € anuales.

5. 5
Existen cinco grandes proveedores de electricidad en España, de los cuales
Endesa es líder, con casi un 40% de cuota de mercado. Endesa también es
el segundo distribuidor de gas, ofreciendo además, otros productos y
servicios asociados a la energía. Endesa se planteó la
necesidad de proceder a realizar una segmentación clientes.
Antes de la implantación del sistema de segmentación de SAS
Antes de contar con el sistema SAS, no existía un sistema real dirigido
al conocimiento de los clientes. A pesar de que la compañía tenía siete
bases de datos masivas con diez millones de clientes, no existían
variables relevantes para la segmentación. La calidad de datos no era
homogénea en todas las bases de datos y el análisis de la información no estaba informatizado. Los sistemas
estaban orientados a la administración de los clientes, tenían un tiempo de respuesta lento y no existían
herramientas de marketing.
El antiguo enfoque se basaba en la calidad, suministro de electricidad y reducción de costes. Existía cierta
resistencia a dedicar presupuesto a los programas de marketing – como por ejemplo las bases de datos de
clientes- en la medida en que no influían directamente en el negocio de la compañía.
Segmentación de clientes
Tras la implementación de la nueva herramienta software, los clientes de Endesa están repartidos en tres
segmentos principales – hogares, empresas y grandes compañías-.
Se planteó la segmentación según la manera en la que se estaban ofreciendo los productos y servicios. Hoy
en día existen, además, otras dos o tres segmentaciones en cada uno de los tres grupos principales. Este
proyecto tuvo efectos en la propia organización de la compañía. Ahora las divisiones de marketing están
organizadas por los segmentos del mercado
Segmentación Clientes
www.endesa.es
flashcase

6. 6
Marketing Relacional
• Nace de la realidad que demuestra lo costoso que es
conseguir nuevos clientes, y lo fácil que es perderlos ante
la competencia.
• Marketing de Relaciones supone invertir en
la construcción de la confianza con
Proveedores, Distribuidores y Clientes a largo
plazo.
• No es apropiado con todos los
Clientes de la empresa.

7. 7
Posicionar
Primera Etapa: Identificar los Atributos claves de la
empresa (Importante, Distintiva, Comunicable,
Adquirible No Imitable, Costeable y Rentable).
Segunda Etapa: Seleccionar qué Posiciones y con
que Atributos se van a intentar ocupar.
Tercera Etapa: Publicitar creativamente el Atributo o
Posicionamiento.
Algunos ejemplos:
Perfumes Revlon
Hacemos cosméticos…… Vendemos esperanza
El Corte Inglés
Un gran almacén de productos….. Servimos al cliente
Repsol
Vendemos gasolina...... Energía de futuro
Xerox
Fabricamos equipos de fotocopiado….. Mejora de la productividad
Columbia Pictures
Hacemos películas…. Servimos al ocio

8. Objetivo Política Precios
CRECIMIENTO MADUREZ
CRECIMIENTO
MADUREZ
ESTABLE
MADUREZ
DECRECIENTE
DECLIVE DESAPARICION
INTRODUCCION
VENTAS
EN-FE MA-AB-MA-JU JL-AG-SE-OC NO-DI/EN-FE-MA AB-MA-JU-JL AG-SE-OC NO-DI
2013 2014
Aparece
Chrysler
Aparece
P. Asiático
Empieza
Caída Ventas
Cambio
DistribuciónBajada
Precio
Lanzamos
Centaur
CUOTA DE MERCADO RENTABILIDAD MAXIMIZAR BENEFICIOS

9. 9
Cuándo hacer el Pedido
• Se denomina sistema de “Punto de Pedido” y la
frecuencia del pedido se determina
automáticamente por sí sola, en función de:
– el ritmo de venta
– el nivel del punto de pedido.
• Este nivel se sitúa por encima del stock de reserva y
de seguridad, y se calcula mediante la fórmula:
PP = SS + (d x Ddm)
Notas
PP = punto de pedido
SS = Stock de Seguridad
d = plazo de entrega del proveedor
Ddm = demanda media durante el plazo d

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Entrada de Datos
Precio venta PV 18,00 €
Uds. UD 30.000
Coste variable unitario CV 15,00 €
Costes Fijos CF 30.000,00 €
Ventas VE 540.000,00 €
Costes Variables Totales CVT 450.000,00 €
Costes Variables Porcentuales CV% 83,3%
Margen sobre Costes Variables
MA 90.000,00 €
MA% 16,7%
Beneficio BE 60.000,00 €
Umbral Rentabilidad
URU 10.000
URE 180.000,00 €
Margen Unidades (UD-UR) MUD 20.000
Margen Uds. suficiente
Índice de Eficiencia Comercial IEC 66,67%
Índice de absorción
de Costes Fijos IACF 33,33%
Índice de seguridad
de Costes Variables ISCP 13,33%
Índice de seguridad
de Costes Fijos ISCF 200,00%
Mediciones de la
Eficiencia Comercial
CF
30.000€
CVT
450.000€
VE
COSTES VENTAS UD
10.000
30.000
20.000
480.000€
540.000€
BE
URU
180.000€
30.000€

11. …gracias por tu atención ¡
Profesor
de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Marketing&Ideas