Social Multiplicator Score

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Diese Folien entstanden im Rahmen eines Seminars an der ZHAW http://www.zhaw.ch/

Wie erkenne ich relevante Account mit hohem Netzwerk-Wert?
Zur näheren Untersuchung wurden die Twitter Accounts von 5 NGO‘s und 5 Telekommunkationsunternehmen untersucht und folgende Thesen betrachtet:
These 1: Unternehmen der Telekommunikations-Brache weisen höhere Social Multiplicator Score Mittelwerte auf.
These 2: Der Scorewert korreliert mit dem Alter des Accounts (Tage seit Eröffnung)

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Social Multiplicator Score

  1. 1. Zürcher Fachhochschule Social Media Marketing (Wissen was Kunden wollen – Fokus Marketing) 1
  2. 2. Zürcher Fachhochschule Ausgangslage: Neue Herausforderungen für Marketing- und Unternehmenskommunikation • Dialog auf Augenhöhe gewinnt an Bedeutung • Die Menge an zur Verfügung stehenden Informationen wächst stetig • Komplexität und Dynamik des Kundendialogs nehmen stetig zu und erfordern agilere Kommunikation • Dialog über Social Media Kanäle erfordert 24/7 Aufmerksamkeit (always on) 2 Referenz: Weinberg, 2014; Hallam, 2012
  3. 3. Zürcher Fachhochschule Fragestellungen • Wie erkenne ich relevante Accounts mit hohem Netzwerk-Wert? • Zur näheren Untersuchung wurden die Twitter Accounts von 5 NGO‘s und 5 Telekommunkationsunternehmen analysiert und folgende Thesen untersucht: – These 1: Unternehmen der Telekommunikations-Brache weisen höhere Social Multiplicator Score Mittelwerte auf. – These 2: Der Scorewert korreliert mit dem Alter des Accounts (Tage seit Eröffnung) 3
  4. 4. Zürcher Fachhochschule Auswahl der Unternehmen NGO – Alpeninitiative – Helvetas – Projuventute – greenpeace_ch – WorldVisionCH Telekommunikation – OrangeCH_DE – Sunrise_de – Swisscom_de – upcch_care – quickline 4
  5. 5. Zürcher Fachhochschule Definitionen • Multiplikatoren Accounts: User, die stark vernetzt sind und damit eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, dass eine durch sie verfasste oder weitergepostete Nachricht häufig gelesen wird. • Ein Nutzer, der einem anderen folgt, wird als „Follower“ (von englisch follow ‚folgen‘) bezeichnet.¹ • Ein Friend ist der Account, dem ein spezifischer Account selbst folgt. ² 5 1) http://de.wikipedia.org/wiki/Twitter 2) https://dev.twitter.com/rest/reference/get/friends/ids
  6. 6. Zürcher Fachhochschule Wem muss ich zuhören - mit wem kommunizieren? 6 Dieses Log/Log Diagramm zeigt die Verteilung von Anz.Follower gegen Anzahl Friends. Die Masse an Accounts ist schwach vernetzt, während einige wenige Accounts extrem stark vernetzt sind
  7. 7. Zürcher Fachhochschule Also wie finde ich die stark vernetzten Accounts? 7
  8. 8. Zürcher Fachhochschule Tunkrank Algorithmus • Influence(X)= sozialer Einfluss eines Accounts • p=Wahrscheinlichkeit, dass ein Tweet gelesen und weiterverbreitet wird 8 Referenz: http://thenoisychannel.com/2009/01/13/a-twitter-analog-to-pagerank
  9. 9. Zürcher Fachhochschule 9 Die Implementierung von Tunkrank
  10. 10. Zürcher Fachhochschule 10 Lösungs-Architektur
  11. 11. Zürcher Fachhochschule 11 Accountname Anzahl von followersCountMittelwert von mscorePotenzielle Tweet Reichweite alpeninitiative 246 0.188070245 46 greenpeace_ch 13'189 0.182469446 2'407 helvetas 500 0.191597266 96 projuventute 590 0.199655384 118 WorldVisionCH 3'724 0.111406763 415 OrangeCH_DE 327 0.139676489 46 quickline 278 1.384142315 385 Sunrise_de 1'443 0.199905149 288 Swisscom_de 13'156 0.150464038 1'980 upcch_care 3'755 0.192915201 724 Live-Ergebnis 2233 0.1644991 367 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 Mittelwert von mscore alpeninitiative greenpeace_ch helvetas projuventute WorldVisionCH OrangeCH_DE quickline Sunrise_de Swisscom_de upcch_care Live-Ergebnis Ergebnisse (!) Skala bei y=0.5 abgeschnitten
  12. 12. Zürcher Fachhochschule Ergebnisse These 1: Unternehmen der Telekommunikations-Brache weisen höhere Social Multiplicator Score Mittelwerte auf. -> Es zeigt sich, dass die Gesamt-Mittelwerte der NGO's mit 0.1688 signifikant unter den Mittelwerten der Telekommunikationsunternehmen bei 0.1805 liegen. Damit kann die These bestätigt werden 12
  13. 13. Zürcher Fachhochschule Ergebnisse These 2: Der Scorewert korreliert mit dem Alter des Accounts (Tage seit Eröffnung) -> In der Untersuchung zeigte sich, dass der Multiplikatoren Score nur minimal vom Alter des Account beeinflusst wird und diese These verworfen werden muss. 13
  14. 14. Zürcher Fachhochschule Kritische Würdigung • Der mittels des Tunkrank Algorithmus entwickelte Score zeigt nur ein sehr flaches Bild eines sozialen Accounts. „Weiche“ Einflussfaktoren wie Themenausrichtung eines Accounts und Retweet-Häufigkeiten dürften noch aussagekräftiger zur Reichweiten-Prognose sein. • Der Algorithmus wurde auf Grund der vorteilhaften Funktionen der Twitter Public API nur in jenem Netzwerk getestet. Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass die Funktion in anderen Netzwerken gegeben ist. 14
  15. 15. Zürcher Fachhochschule Literaturverweise • Hallam, J. (2012). The Social Media Manifesto. Palgrave Macmillan. doi:10.1057/9781137271426 • Weinberg, T. (2014). Social Media Marketing (4th ed., p. 448). O’Reilly. 15

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