O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JENIFER BERTO

O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA
CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL

MARINGÁ
2013

JENIFER BERTO

O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA
CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Famma –
Faculdade Metropolitana de Maringá, como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof(a).: Elisa Peres Maranho

MARINGÁ
2013

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha orientadora, Elisa, pelo conhecimento teórico e os
direcionamentos que tornaram este trabalho possível. Ao Ronaldo, meu namorado
por me auxiliar com paciência e sempre me motivar. Agradeço também aos
professores Bruno Scartozzoni e Daniel Padilha por contribuírem cientificamente
com este trabalho e, finalmente, sou muito grata ao vice-presidente da Panvel
Farmácias, o Sr. Julio Mottin Neto, por viabilizar parte das análises realizadas neste
trabalho ao fornecer informações essenciais, através de uma entrevista.

BERTO, Jenifer. O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA
CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL. 62 f.
Graduação – FAMMA. Orientadora: Elisa Peres Maranho. Maringá, 2013.

RESUMO

Em uma era na qual a tecnologia avançou de tal forma que existem diversas
plataformas de comunicação e inúmeras formas de se obter conteúdo, as pessoas
tem sido bombardeadas por informações, que chegam de todos os lados.
Justamente por isso, elas passaram a filtrar melhor as mensagens e estímulos que
recebem. Por conta disso, a publicidade não tem sido considerada mais um
conteúdo tão atrativo, a menos que esteja incorporado dentro de um contexto bem
trabalhado. Dessa forma, inserir ou desenvolver histórias para projetar dentro delas
os produtos ou marcas é uma técnica bastante útil e eficiente, pois promove uma
melhor significação do público com o que está sendo comunicado e, assim, cria-se
uma maior aproximação entre marca e consumidor. Por isso, o intuito desse trabalho
foi analisar o uso da técnica de Storytelling aplicada à propaganda enquanto
ferramenta de criação de valor de marca. Para tanto, este trabalho se volta para o
estudo de caso da campanha que originou o vídeo “A História de Sofia”, cujo
anunciante é a rede de farmácias Panvel.

PALAVRAS-CHAVE: Storytelling, Branding, Panvel.

BERTO, Jenifer. THE USE OF STORYTELLING AS A WAY OF HELPING THE
CREATION OF BRAND VALUE: PANVEL CASE STUDY. 63 f. Graduation –
FAMMA. Supervisor: Elisa Peres Maranho. Maringá, 2013.

ABSTRACT

We are living an era in which technology has developed in such way that there
are many communication platforms and loads of different ways of getting content. In
consequence of that, people have been stuffed with information that comes from
everywhere and, because of this, they began to filter all messages and stimulations
that they receive. Hence, advertising has become something that does not attract
people so much anymore, unless it is incorporated into a well-developed context.
This way, it is possible to realize that the insertion or development of stories in order
to project products or brands inside of them is a very useful and efficient technique,
once it provides a better signification of what is being communicated and, by doing it,
brand and consumer develop a closer and stronger relationship. Having that in mind,
the aim of this paper is to analyze the use of the storytelling technique applied to
advertising as a way of help to create brand value. In order to do that, this paper
studies the case of the campaign which originates the video “A História de Sofia”
(“The Story of Sofia”), who responsible is the pharmacy Panvel.

PALAVRAS-CHAVE: Storytelling, Branding, Panvel.

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 1
2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................... 3
2.1 A ERA DA CONVERGÊNCIA ............................................................................. 3
2.2 STORYTELLING: DEFINIÇÕES E ESTRUTURA DA HISTÓRIA........................ 6
2.3 RECURSOS PARA CONSTRUÇÃO DE HISTÓRIAS ....................................... 14
2.4 BRANDING: GERENCIAMENTO DO VALOR DE MARCA ............................... 16
3. METODOLOGIA ................................................................................................. 25
4. ANÁLISES DO OBJETO DE ESTUDO .............................................................. 27
4.1 O OBJETO DE ESTUDO .................................................................................. 27
4.2 ANÁLISE DE STORYTELLING ......................................................................... 37
4.2.1 ESTRUTURA ............................................................................................. 38
4.2.2 GÊNERO .................................................................................................... 38
4.2.3 SIGNIFICADOS NA NARRATIVA .............................................................. 39
4.2.4 PROTAGONISTA ....................................................................................... 39
4.2.5 O INCIDENTE INCITANTE ........................................................................ 41
4.2.6 COMPLICAÇÕES PROGRESSIVAS ......................................................... 41
4.2.7 CRISE ........................................................................................................ 42
4.2.8 CLÍMAX E RESOLUÇÃO ........................................................................... 43
4.2.9 ESTRUTURA DE SCARTOZZONI ............................................................. 43
4.3 ANÁLISE DE VALOR DE MARCA .................................................................... 44
4.3.1 FIDELIDADE .............................................................................................. 44
4.3.2 QUALIDADE PERCEBIDA/LIDERANÇA.................................................... 46
4.3.3 ASSOCIAÇÕES/DIFERENCIAÇÃO ........................................................... 47
4.3.4 CONSCIENTIZAÇÃO ................................................................................. 50
5. CONCLUSÕES ................................................................................................... 52
6. REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 54
7. APÊNDICES ......................................................................................................... 56
7.1 ENTREVISTA COM JULIO MOTTIN NETO ...................................................... 56
7.2 ENTREVISTA COM BRUNO SCARTOZZONI .................................................. 59
7.3 ENTREVISTA COM DANIEL PADILHA ............................................................ 62

1

1. INTRODUÇÃO
Desde muito nova, sempre fui fascinada pela leitura, influenciada por pais que
praticamente colecionavam livros em casa. Mergulhar em uma nova história era o
melhor passatempo possível e, por gostar tanto desses mundos imaginários, decidi
desde então que um dia publicarei um livro. Não um livro qualquer, mas um Best
Seller da literatura contemporânea. Por ter esse gosto por histórias, desde o final do
terceiro ano do curso de Publicidade e Propaganda, tenho me interessado por uma
prática instigante: o uso de histórias aplicado à publicidade como forma de projetar a
marca em um conteúdo que cativa o consumidor, ou seja, o Storytelling.
Pesquisando mais a fundo, pude constatar que essa estratégia, vem a suprir uma
necessidade real que é enfrentada hoje em dia pelos profissionais da área. Na era
atual, existe uma sobrecarga de informação, que gera conteúdo e estímulos por
diversas plataformas, de diversas modalidades. Por isso, as pessoas filtram cada
vez mais as informações que recebem e não prestam atenção em coisas
desinteressantes, mas sim naquilo que permite a elas criar sentido.
Segundo Donation (2007) o ser humano assimila muito mais fatos se eles
estiverem incorporados dentro de histórias. Assim, tendo em vista que hoje em dia a
publicidade já não tem interessado mais as pessoas justamente por terem
consciência de estarem consumindo-a, a técnica de Storytelling aplicada à
publicidade vem como uma solução para as marcas criarem valor, gerarem conteúdo
e informarem, por meio da associação delas com histórias. Essa nova forma de
desenvolver anúncios nada mais é do que o resultado de uma convergência entre as
indústrias do entretenimento (Hollywood) e da publicidade, necessária para que
fosse garantida a sobrevivência mútua de ambas.
Dessa forma, dentro dos inúmeros benefícios e funcionalidades que podem
ser propiciados pelo uso do Storytelling aplicado à publicidade, essa pesquisa tem
como foco analisar como as marcas podem fazer – e fazem – uso dessa ferramenta
para auxiliar na criação de valor. Para tanto, tem-se como ponto de análise
específico a campanha que originou o vídeo “A História de Sofia”, comunicada pela
rede de farmácias Panvel. A partir dessa linha de estudos, então, a pesquisa se
volta para a seguinte questão: como o Storytelling auxilia na criação de valor de
marca?

2

Essa pesquisa justifica-se enquanto construção científica acerca de um tema
que é considerado novo na área da publicidade e, mesmo assim, que enquanto
técnica vem ganhando força. Os profissionais de propaganda do Brasil, de um modo
geral, não têm tanta receptividade a inovações na área e, muitas vezes, fecham as
portas para novas estratégias de comunicação. Da mesma forma, os empresários e
anunciantes também evitam desenvolver ações de promoção que não estejam
diretamente de acordo com o que já vem sendo feito e com o que os concorrentes
costumam fazer. Considerando que o Storytelling é bastante inovador dentro da
publicidade e, enquanto forma de atrair e manter a atenção do consumidor é, sem
dúvidas, muito eficiente, essa pesquisa foi desenvolvida com o propósito de
conscientizar o mercado brasileiro a respeito de uma inovação muito pouco
explorada que pode modificar a forma como é feita a publicidade hoje em dia.
Assim, este trabalho tem como objetivo geral identificar e analisar na campanha
publicitária da Panvel como o Storytelling auxilia na criação de valor de marca,
sendo que os objetivos específicos são: traçar uma fundamentação teórica que
estabeleça um estudo acerca da construção de marca e possibilite identificar como o
Storytelling auxilia nesse processo; analisar em qual fase da construção de marca
este contribui ou pode contribuir para a criação de valor; e definir, a partir de
análises, a importância do Storytelling enquanto ferramenta da publicidade com o
papel de auxiliar na construção de marcas. Sendo assim, o presente trabalho se
estrutura em dois capítulos: no primeiro, compreende-se de forma teórica a
construção do Storytelling e do gerenciamento de marcas; e, no segundo,
desenvolve-se o estudo de caso da campanha mencionada, dividido em três tópicos,
sendo o primeiro a exposição do objeto de estudo, o segundo a análise de
Storytelling e o terceiro a análise de valor de marca.

3

2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A ERA DA CONVERGÊNCIA
Para compreender o contexto que propicia o uso mais recorrente do
Storytelling enquanto ferramenta da publicidade, faz-se necessário o estudo de uma
abordagem teórica que explica o porquê de haver um processo de convergência
entre as indústrias do entretenimento e da publicidade. Assim, de acordo com
Donation (2007), a revolução no modo como o produto de ambas as indústrias é
produzido veio com o objetivo de suturar as feridas presentes. No caso de
Hollywood, a pirataria era responsável por minimizar os lucros, enquanto o problema
principal enfrentado pela publicidade era a maior liberdade conquistada pelo
receptor que, diferente de tempos antigos, não é mais passivo perante os conteúdos
publicitários que recebe diariamente. Ele é capaz de ignorá-los com muito mais
eficiência. Um dos grandes responsáveis por essas mudanças de comportamento,
nos dois casos, é avanço da tecnologia. Novos equipamentos, como o TiVo1,
permitem que o espectador grave os programas de televisão e, ao assistir, pule os
comerciais, enquanto que, paralelamente, seja possível que o usuário faça download
gratuito de músicas, programas, livros e filmes pela internet.
Esse cenário propicia, acima de tudo, uma transferência de poder. Agora
quem o detém não é mais aquele que produz e distribui os produtos de
entretenimento, mas sim quem os consome. Dessa forma, vê-se a necessidade de
uma mudança total de mentalidade, que será responsável pela reinvenção completa
do negócio de comunicação e marketing. O resultado disso é a estruturação de um
novo modelo que não se baseia mais na intrusão, mas no convite e na sedução.
Donation (2007) também acredita que essa revolução na forma como se faz
comunicação será responsável tanto por construir marcas, aquelas que souberem se
adequar a esta nova realidade, quanto por destruí-las, as conservadoras que se
negarem a aceitar que a convergência é uma necessidade de sobrevivência.
1

TiVo é uma marca popular de gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder). Trata-se de um

aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco
rígido (HD), para visualização posterior.

4

Considerando essa realidade, o autor afirma que algumas empresas
começaram a tomar certas medidas, iniciando esse processo de transformação da
maneira de comunicar suas marcas com os consumidores. Isso se deu por meio da
inserção do produto em reality shows, que vinham ganhando cada vez mais
audiência nos Estados Unidos. As marcas eram incorporadas aos programas de
maneira a ser parte fundamental de sua execução. O sucesso foi claramente notado.
Contudo, havia certa resistência em se realizar esse processo em programas
roteirizados, como novelas e filmes, já que havia o grande receio de que o cunho
artístico se perderia uma vez que se inserissem marcas à trama. Donation (2007)
comenta que Leslie Moonves, presidente e diretor executivo da CBS (canal de
televisão dos Estados Unidos), acreditava que a inserção de marcas em roteiros
fechados poderia sim funcionar com sucesso, desde que fosse feita de forma sutil e
contribuísse para o desenvolvimento da história.
Foi exatamente desta forma que ocorreu uma das mais bem sucedidas
inserções de produto em conteúdo de entretenimento. O autor conta sobre o caso
em que o filme “Uma Saída de Mestre” (2003) fez uma inserção em seu enredo do
carro tipo Mini - que como o nome sugere, tem dimensões bem menores do que os
de tamanho padrão – modelo que ainda não havia se tornado popular nos Estados
Unidos. O filme consistia em uma refilmagem de um clássico italiano da década de
1960, que também possuía um carro com tais especificidades. Na história, o carro
tem papel fundamental, pois é capaz de entrar em lugares aonde outros não chegam
e, por se tratar de perseguições constantes, garantia vantagens aos protagonistas.
O Mini era mais do que uma marca sendo inserida diretamente na trama: ele era um
dos principais personagens do enredo.
Também defendendo a importância da inserção de produto contribuir
logicamente para a construção da trama, Lindstrom (2009) afirma que pôde concluir,
a

partir

de

experimentos

neurológicos,

que

apenas

mostrar

logomarcas

aleatoriamente ou de forma despropositada dentro de um programa ou filme não
basta para que o receptor se lembre do que viu. O maior exemplo disso, de acordo
com ele, foi a produção do filme 007 – Cassino Royale, no qual marcas como FedEx,
Omega, Sony e Louis Vuitton figuravam as telas em cenas comuns, sem
necessariamente trazer alguma agregação de valor ao enredo. Segundo ele, para
que a inserção de produto seja eficiente, ela deve ser bem mais ardilosa e

5

sofisticada e, acima de tudo, fazer sentido dentro da narrativa. “Se a marca em
questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos lembraremos
dela, ponto final.” (LINDSTROM, 2009, p. 53).
Esta técnica de associar publicidade e entretenimento por meio da inserção
de produtos em enredos de filmes, novelas ou programas é o que caracteriza o
chamado product placement. Essa denominação não é muito conhecida no Brasil.
Utilizamos o termo merchandising para designar esse tipo de estratégia que, de
acordo com teóricos do assunto, é erroneamente empregado. Trindade (2007) usa
uma nomenclatura um pouco diferente, mas se refere ao que chamamos aqui de
product placement. Ele utiliza a denominação tie-in, e, a respeito do uso errado da
palavra merchandising, ele afirma que:
Percebe-se que aquilo que hoje se convencionou a chamar de
merchandising televisivo nada tem a ver com o conceito promocional em
sua origem. A definição de propaganda tie-in torna-se mais ajustada ao
caso em estudo. Contudo, os vícios da aplicação equivocada do primeiro
conceito resultaram em utilização indiscriminada, de ampla aceitação, que
hoje se torna corrente. (TRINDADE, 2007, p. 343)

Tal confusão de termos que ocorre no Brasil é responsável pela criação de um
conceito equivocado a respeito do que seria de fato a inserção de produto. “O
mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de ‘merchandising’
(...) e todos chamam dessa forma (...). Mas conceitualmente está errado, pois
sabemos que merchandising é promoção no ponto de venda.” (HILLER, 2012).
A convergência entre as indústrias do entretenimento e da publicidade já
gerou também um produto cuja mescla dos dois gêneros aparecia tão indissociável
que, na ocasião, acabou sendo algo difícil de caracterizar de qual formato se tratava,
mas que, contemporaneamente, é tratado como branded content. Seu conceito pode
ser definido como:
O branded content torna tênue as linhas que dividem informação, conteúdo,
publicidade e entretenimento. Ferramentas tecnológicas, aplicativos,
programas de televisão e eventos se unem em multiplataformas para levar
mensagens como questões socioambientais, entretenimento, cultura e
serviços em nome das marcas. Para aumentar o engajamento com o
consumidor, as verbas destinadas à divulgação convencional são cada vez
mais divididas para atender também a produção de conteúdos próprios.
(MEDEIROS, 2013)

Donation (2007) conta sobre o caso de branded content da BMW. A empresa
financiou oito filmes entre 2001 e 2002, que formou a série batizada de “The Hire”
(em português significa “A Contratação”). Cada um desses filmes ficou sob a

6

responsabilidade de um diretor conceituado de Hollywood e, interpretando os
personagens, atores famosos marcavam presença. Em todos os episódios da trama,
o motorista, protagonista, interpretado por Clive Owen, enfrentava um conflito
diferente, sempre dirigindo uma BMW. Esses filmes não foram passados no cinema
(somente trailers curtos para atrair o público a assisti-los) ou na televisão, apenas
disponibilizados no site da empresa para que fossem feitos downloads pelo próprio
usuário. Essa estratégia de veiculação se deu, também, ao fato de terem sido gastos
90% da verba destinada à propaganda em produção e 10% em mídia, quando o que
era feito e considerado mais adequado até então era investir justamente o contrário.
Como Donation (2007) comenta, algo que aparentemente não funcionaria, acabou
dando certo. Os vídeos se tornaram um grande fenômeno na Internet, a BMW
precisou aumentar a capacidade de seus servidores para atender a quantidade de
downloads. Ao realizar pesquisas com consumidores, foi constatado que a imagem
da empresa foi fortalecida. As visitas nas concessionárias também se intensificaram
e as vendas tiveram aumento recorde no ano, de 12,5%. Na ocasião desse sucesso,
os profissionais de publicidade divergiam em considerar ou não as peças como
anúncio. O festival Cannes Lions, mais conceituado da área, premiou a BMW
apenas na categoria Internet, temeroso em definir do que realmente se tratava
aquele gênero. Esse comportamento é definido como “(...) relutância de alguns na
indústria em aceitar que um conteúdo criativo de marca (branded content) possa ser
um instrumento legítimo de marketing.” (DONATION, 2007. P. 108).

2.2 STORYTELLING: DEFINIÇÕES E ESTRUTURA DA HISTÓRIA
O que ainda estava surgindo enquanto pensamento terminológico à data da
publicação do livro Publicidade + Entretenimento (2007), de Scott Donation, era o
conceito de Storytelling aplicado à publicidade. Tanto a estratégia de product
placement quanto a de branded content se classificam enquanto modalidades
práticas de Storytelling e, sem dúvidas, configuram uma das melhores formas de
trabalhar a publicidade ligada intrinsecamente ao entretenimento. Traduzindo ao pé
da letra, o termo Storytelling significa “ato de contar história”. Dessa maneira, podese compreendê-lo enquanto “a arte e a técnica utilizada para contar qualquer tipo de
história: de um filme ou uma campanha publicitária a uma informação comercial ou a

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apresentação de uma empresa.” (NÚÑEZ, 2009, p. 20). Segundo o professor Bruno
Scartozzoni2, em entrevista para o blog Três Pontos Brasil3 (2012):
Storytelling é a arte de contar histórias, ou um conjunto de técnicas de
comunicação usado pelos seres humanos desde o início dos tempos. O
quão antigo pode ser isso? Antigo, mas longe de estar ultrapassado. Nesse
sentido trata-se de um conceito bastante sólido, usado desde sempre pela
indústria do entretenimento, e que agora começa a ser revisitado à luz da
indústria da publicidade.

Considerando os pensamentos de Scartozzoni na dada entrevista, compreende-se
que o ato de contar histórias existe desde tempos muito antigos. Brenman (apud
Palacios, 2007) afirma que “os antigos contavam histórias para explicar o
inexplicável e, com isso, acalmar a alma e a ansiedade que nela residia.” e que “as
histórias têm o poder de falar com a alma do homem.”. Com essas considerações
pode-se concluir que, mais do que ensinar e gerar significado, as histórias têm o
poder de gerar empatia nas pessoas, fazendo com que elas, assim, incorporem-nas
como uma projeção de sua vivência pessoal. Essa característica das histórias é
definida por Scartozzoni, no curso Storytelling e Transmídia (2012) da plataforma
Três Pontos Brasil, como “verdade humana”. Sendo assim, pode-se considerar, de
forma mais completa que “uma história é um fato, envolvido numa emoção, que nos
compele a praticar uma ação, que transforma o nosso mundo.” (MAXWELL e
DICKMAN, 2010, p. 10).
Tendo já determinada a importância das histórias para a humanidade e o
quanto o ato de contá-las se faz presente em nossa sociedade desde tempos muito
antigos, é importante compreender como as histórias são feitas, ou seja, qual a
estrutura básica que uma história deve seguir para que seja capaz de cativar a
atenção do receptor e gerar significado a ele. Para isso, de acordo com Olivetti
(2009) pode-se considerar os estudos de Aristóteles em seu livro Poética, que deu
origem a estrutura do roteiro que foi adaptada por muitos escritores e até hoje
permanece como estrutura mais básica para se desenvolver uma história.

2

Bruno Scartozzoni é professor do curso de Storytelling e Transmídia da Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM com experiência de mais de dez anos no estudo do tema, sendo
também responsável por ministrar palestras e cursos a respeito do assunto por todo o país.
3

O site Três Pontos Brasil (www.trespontosbrasil.com) é uma plataforma que oferece cursos online
de varias modalidades ligadas à publicidade, tendo como professores profissionais conceituados do
mercado. O site possui grande relevância e é considerado referência.

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A respeito disso, Olivetti (2009) afirma que “a estrutura de 3 atos é a escalada
de conflitos, cada vez mais perigosos e desafiadores, levando ao confronto final e à
resolução.” A autora explica que a estrutura definida por Aristóteles é constituída por
3 atos, sendo que no primeiro, o protagonista se encontra em uma situação que o
incomoda, chamada de Evento Instigante, e faz algo para que isso mude. Ele chama
de Questão Dramática Maior a dúvida que é criada a respeito do sucesso ou do
insucesso do protagonista em resolver sua situação. O segundo ato é composto por
obstáculos que impedem que o protagonista continue com sua jornada. É
denominado por Aristóteles como Informação Nova. Por fim, Olivetti (2009) explica
que no terceiro ato, o protagonista luta para que seus conflitos sejam resolvidos e,
tanto ele ganhando quanto ele perdendo, a história chega ao fim quando a Questão
Dramática Maior for respondida.
Aplicando alguns dos conceitos de construção de histórias para o Storytelling
aplicado à publicidade, Scartozzoni (apud Pinto, 2012, p. 5) define a estrutura, de
maneira adaptada às necessidades atuais, da seguinte forma: ”a história é feita por
5 elementos: a quebra da rotina, que é protagonizada pelo personagem principal, o
conflito vivido por ele, sua transformação e por fim a verdade humana, que a história
utiliza como a sua moral”. Ao unir esses elementos para constituir uma história, é
necessário o desenvolvimento de algo que é de extrema importância: o Plot (ou
trama). Pinto (2012, p. 9) afirma que “um termo que utiliza bem a ferramenta de
Storytelling é o Plot, que refere-se à trama, a parte mais importante da história, a
parte mais importante do Storytelling, fazendo com que a marca seja permeada pela
história.”. Núñez (2009, p. 91) afirma que:
As histórias são como colares, têm um fio no qual se insere uma série de
contas. Cada uma dessas contas ocasiona uma mudança que faz avançar
os conflitos expostos. (...) Trata-se de uma unidade mínima de
compreensão que coopera para uma mudança na evolução do conflito. Em
um bom relato, não se deve incluir nenhum acontecimento que não faça os
conflitos evoluírem.

O que o autor deixa bem claro nesse fragmento é que, se faz necessário que a
trama seja construída em cima de conflitos, que são alimentados pelos
acontecimentos. Se o acontecimento não produzir nenhuma progressão do enredo e
se não ocasionar evolução dos conflitos, ele não tem razão de existir.
Na atualidade, um autor conceituado por descrever a técnica da escrita de
histórias, principalmente voltadas para roteiros audiovisuais, desenvolve uma

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espécie de manual da escrita de histórias ficcionais (estórias4). Robert Mckee em
“Story – substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiro” disserta a
respeito dos elementos da estória, dos princípios do design da estória e de outras
técnicas que os escritores podem fazer uso, assim como detalhes aos quais eles
devem se atentar. Logo na introdução, Mackee (2006, p 17) esclarece: “Uma regra
diz ‘você tem que fazer isso dessa maneira’. Um princípio diz ‘isso funciona... e vem
funcionando desde o início dos tempos.’ A diferença é crucial.” Com essa afirmação
o autor pretende desmistificar a ideia de que seu livro é uma receita pronta para ser
aplicada a qualquer contexto, resultando na estória perfeita. Ele explica que Story é
sobre princípios norteadores, e não sobre regras. São formas e não fórmulas.
Considerando que Mckee oferece ótimos subsídios para que uma boa estória seja
construída, o presente trabalho dá enfoque às suas considerações como forma de
compreender como as estórias são formadas. Devido à extensão da obra em
questão, neste trabalho serão utilizados os apontamentos realizados na segunda e
na terceira parte, das quatro partes em que o livro é dividido, sendo estas “Os
Elementos da Estória” e “Os Princípios do Design da Estória”.
Assim, na segunda parte do livro, em que o autor explica os elementos da
estória, Mackee (2006) desenvolve suas considerações a respeito, primeiramente do
que ele chama de Espectro da Estrutura, desenvolvendo considerações sobre cada
um dos itens que compõe esse espectro. Dessa maneira, segundo ele, estrutura é
“uma seleção de eventos da estória da vida das personagens que é composta em
uma sequência estratégica para estimular emoções específicas, e para expressar
um ponto vista específico.”, sendo que o evento da estória “cria uma mudança
significativa na situação de vida de uma personagem que é expressa e
experimentada em termos de valor.” (MCKEE, 2006, p. 45). Dessa forma, ele explica
que um evento é uma mudança e para que uma mudança seja significativa dentro
de uma estória ela precisa ser expressa com valor. Isso porque os eventos da
estória são sempre significativos, devendo jamais ser expressos de maneira a serem

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Robert Mckee chama de “estória” a história ficcional, assim como no idioma inglês, no qual se tem

history e story. O uso desta palavra no português é aceitável quando se tem a intenção de diferenciar
o ficcional do real.

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triviais. O autor afirma que esses valores da estória podem mudar do positivo para o
negativo e vice-versa, sendo estes qualidades universais da experiência humana.
Sobre os Eventos da Estória, Mckee (2006) afirma que, para serem
considerados como tais, e não apenas como simples eventos, eles devem criar
mudanças que venham a ser significativas na situação em que a personagem está
vivendo. O autor também explica em que se caracteriza uma cena, afirmando que o
ideal é que cada cena seja um evento da estória. Para ele, uma cena é “uma ação
através de conflito em tempo mais ou menos contínuo que transforma a condição de
vida de uma personagem em pelo menos um valor com um grau de significância
perceptível.” (MCKEE, 2006, p. 47). O autor afirma que cada cena é composta por
beats, sendo que um beat consiste na mudança de comportamento que acontece
por meio de ação e reação e que, pouco a pouco, molda o ponto de virada da cena.
Assim como os beats formam as cenas, e estas consistem em Eventos da
Estória, as cenas são o que compõe uma sequência. Mckee (2006) considera que
uma sequência seja caracterizada como uma série de cenas que culminam com um
impacto maior do que das cenas anteriores. Por fim, de acordo com o autor, uma
série de sequências constrói um ato, sendo este definido como “uma série de
sequências que culminam em uma cena climática, causando uma grande reversão
de valores, mais poderosa em seu impacto do que qualquer cena ou sequência
anterior.” (MCKEE, 2006, p. 52). Uma série de atos gera, segundo Mckee (2006), a
maior de todas as estruturas: a estória. Dentro dela, as mudanças construídas
dentro das cenas e sequências podem ser revertidas. Porém, quando essa mudança
é o clímax, isso não é possível de ocorrer. O clímax da estória carrega consigo uma
mudança absoluta e irreversível, que norteia a construção dos atos anteriores. Esta
é basicamente a estrutura que uma estória deve ter, de acordo com Robert Mckee:
uma sequência de beats que formam cenas, que, por sua vez, constroem
sequências e estas constituem os atos, sendo que a estória é permeada por eventos
que modificam os acontecimentos e o clímax do ato final transforma a narrativa de
forma irreversível. A partir dessa organização estrutural, constrói-se uma trama.
De acordo com Mckee (2006), desde tempos muito antigos em que se
constroem narrativas, as estórias são organizadas por vários sistemas diferentes,
sendo que dentre estes está o gênero. Ele descreve um sistema de gêneros e
subgêneros utilizado por roteiristas, sistema este que evolui com a prática e que

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muda de acordo com a diversidade de assuntos, eventos, valores, ambientes e
papeis. Os gêneros listados pelo autor são: estória de amor, filme de terror, épico
moderno, faroeste, filme de guerra, trama de maturação, trama de redenção, trama
de punição, trama de provação, trama de educação, trama de desilusão, comédia,
crime, drama social, ação/aventura, drama histórico, bibliografia, docu-drama,
mocumentário, musical, ficção científica, filmes esportivos, fantasia, animação e
filme de arte. A lista do autor contabiliza 25 gêneros, contudo, ele afirma que tanto
esta quanto qualquer outra lista não pode ser considerada definitiva, já que as
fronteiras entre os gêneros sobrepõem-se frequentemente e se fundem. Cada
gênero tem suas convenções únicas, definidas por Mackee como “ambientes,
papéis, eventos e valores específicos que definem gêneros individuais e seus
subgêneros.” (MCKEE, 2006, p. 93). Os gêneros também podem ser misturados,
formando uma combinação que enriquece a narrativa.
Após contextualizar os tipos de gênero, Mckee (2006) faz considerações a
respeito de personagem. Ele explica que aspectos que compõe a personalidade do
ser humano caracterizam-no, mas não são eles o que forma a personagem. O autor
afirma que “a verdadeira personagem é revelada nas escolhas que um ser humano
faz sob pressão – quanto maior a pressão, maior a revelação e mais verdadeira a
escolha para a natureza essencial da personagem.” (MCKEE, 2006, p.106). De
acordo com o autor, a função da personagem é proporcionar à estória qualidades da
caracterização feita dela necessárias para se fazer escolhas convincentes, sendo,
portanto, uma personagem crível. Além disso, estrutura e personagem estão
intimamente ligados, já que a estrutura de eventos de uma estória é criada a partir
das escolhas feitas por uma personagem sob pressão.
A última sessão da segunda parte do livro, na qual Robert Mckee discute a
respeito dos elementos da estória, é a chamada “Estrutura e Significado”. Um tópico
bastante importante que o autor desenvolve nessa parte é a respeito da emoção
presente na estória. Ele considera que enquanto na vida separa-se o significado da
emoção, a arte os une. Assim, a estória é considerada por ele um instrumento com o
qual o roteirista cria nos espectadores epifanias sobre a vida e experiências
emocionais. Esse fenômeno é chamado por Mckee (2006) de Emoção Estética. O
autor afirma que a fonte de toda arte é a pisque humana primitiva, sendo a estória a
primeira, última e eternamente a experiência da emoção estética, ou seja, o encontro

12

entre sentimento e pensamento que ocorre de forma simultânea. Ainda discutindo
esse aspecto das estórias, Mckee afirma:
Quando uma ideia se junta a uma carga emocional, ela se torna o que há de
mais poderoso, mais profundo, mais memorável. Você pode esquecer o dia
em que viu um corpo morto na rua, mas a morte de Hamlet te assombra pra
sempre. A vida por si própria, sem a arte para moldá-la, deixa-o na confusão
e no caos, mas a emoção estética harmoniza o que você sabe com o que
você sente para dar-lhe uma consciência elevada e uma certeza de seu
lugar na realidade. Resumidamente, uma estória bem contada lhe dá o que
você não consegue arrancar da vida: experiência emocional significativa.
(MCKEE, 2006, p. 115)

No parágrafo acima citado, o autor explica o quanto as estórias têm papel
fundamental na formação de sentido das pessoas, sendo responsáveis por gerar
assimilação rápida por meio da emoção estética. Essa característica citada por
Mckee justifica a afimação de Scartozzoni (apud Pinto, 2012), que afirma que as
estórias precisam ter uma “verdade humana”, algo com o qual o espectador se
identifique enquanto ser humano cheio de sentimentos, medos e inseguranças.
Na terceira parte do livro Story, Robert Mckee discute a respeito dos
princípios do design da estória. Mckee (2006) explica a importância do protagonista
dentro da narrativa: ele encarna todos os aspectos da personagem em termos
absolutos. Ele afirma que pode haver mais de um protagonista, em um sistema de
pluri-protagonista, ou seja, mais de um personagem principal divide os mesmos
objetivos dentro da trama, com motivações que levam ao mesmo desejo; ou,
também, a estória pode ser multiprotagonista, na qual protagonistas distintos
buscam objetivos diferentes com motivações individuais. De acordo com o autor, o
protagonista não precisa ser humano, pode ser um animal, um objeto inanimado ou
qualquer criatura que possua capacidade de desejar, agir e sofrer consequências.
De acordo com Mckee (2006) o protagonista possui algumas características
fundamentais: é um personagem voluntarioso; possui um desejo consciente e pode
também possuir um inconsciente que é auto-contraditório; tem a capacidade de
buscar seu Objeto de Desejo de maneira convincente; deve ter ao menos uma
chance de alcançar seu desejo; e deve ser empático, mas não necessariamente
simpático. O autor explica que esta empatia é fundamental para que o envolvimento
emocional com o público seja sustentado, sendo que esse envolvimento não
significa evocar altruísmo ou compaixão, mas algo muito mais forte: identificação.
“Quando nos identificamos com um protagonista e seus desejos, na vida estamos de

13

fato torcendo por nossos próprios desejos na vida. (...) Empatia, portanto, é absoluta,
enquanto simpatia é opcional.” (MCKEE, 2006, p. 141).
Após compreender como o protagonista é formado, é importante conhecer um
fator que dá forma à estrutura da estória: o incidente incitante. Este é definido como
um evento que desarranja de maneira radical o equilíbrio de forças presentes na
vida do protagonista, sendo que na maioria dos casos este é um evento único que
acontece diretamente para o protagonista ou é causado por ele, que, imediatamente,
reconhece que sua vida está fora de equilíbrio para pior ou para melhor. O
protagonista, de acordo com Mckee (2006), sempre reage ao Incidente Incitante, em
busca de restaurar o equilíbrio que sua vida possuía. Essa busca incessante e
profunda por restaurar o equilíbrio é chamada pelo autor de Espinha da Estória.
Conforme Mckee (2006), o segundo elemento do design da estória é
caracterizado pelas Complicações Progressivas, localizado entre o Incidente
Incitante e a Crise/Clímax do último ato. Complicar progressivamente, afirma ele,
significa gerar mais e mais conflito criando uma sucessão de eventos que passe por
pontos sem volta. É nesse momento que impera a Lei do Conflito, definida pelo autor
como fundamental para mover a estória. Para que qualquer coisa na estória se mova
é necessário que haja conflito. Esses conflitos podem ter três níveis de
complexidade, segundo Mckee (2006). Podem ser conflitos internos, conflitos
pessoais ou conflitos extra-pessoais, sendo que o ideal é que eles existam
simultaneamente para agregar qualidade ao enredo.
A terceira parte do design da estória, de acordo com Mckee (2006), é a crise.
Ela significa decisão, onde o protagonista se encontra no fim da linha, com todas as
suas ações para alcançar seu desejo já realizadas. Sendo assim, essa sua próxima
ação é sua última. A crise, afirma o autor, deve ser um verdadeiro dilema, que
coloca o protagonista sob pressão máxima e testa sua força de vontade. A ação
decorrente da decisão tomada na crise culmina no quarto elemento do design da
estória: o clímax. Segundo o autor, ele não precisa necessariamente ser violento ou
cheio de barulho e ação, mas é fundamental que esteja repleto de significado, uma
vez que, em suas palavras, significado produz emoção. Mckee define esse
significado como “uma revolução nos valores, indo do positivo ao negativo, ou do
negativo ao positivo – um valor mudado em sua carga máxima que é absoluto e
irreversível. O significado dessa mudança move o coração do público.” (MCKEE,

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2006, p. 293). Após o Clímax, aquilo que resta é a quinta parte do design da estória,
a Resolução. De acordo com o autor, a resolução é o momento em que o se mostra
o alastramento dos efeitos do clímax, que afetam tanto os personagens principais
quanto os coadjuvantes. Mesmo que ela não se estenda, sua utilidade é,
principalmente, a de criar uma deixa para a finalização da estória, mesmo que esta
dure apenas alguns segundos.

2.3 RECURSOS PARA CONSTRUÇÃO DE HISTÓRIAS
Núñez (2009) discute a respeito de um recurso de construção de trama que
está presente na vida das pessoas desde muito tempo: os mitos. Ele afirma que eles
são responsáveis por “fornecer modelos de conduta e conferir significado à nossa
existência”. Segundo o autor, considerando tal importância desse tipo de narrativa, o
antropólogo Joseph Campbell decidiu estudar mais afundo e, compilando suas
ideias, constatou que em todas as regiões, épocas e crenças, o mito é desenvolvido
seguindo uma estrutura padrão. Ele descreveu a estrutura do mito, em seu livro “O
herói de mil faces”. Assim, Campbell considera que o relato começa retratando o
protagonista em sua vida cotidiana. Em seguida, um sinal mostra ao protagonista
que é necessário que ele abandone seu mundo ordinário. Ele reluta ou fica na
dúvida a respeito de partir nessa aventura, por temer perigos que possa vir a
enfrentar. Surge um personagem, amigo, que o educa e prepara para a jornada. Ele
passa pelo primeiro umbral, que nada mais é do que um incidente que ocorre no
momento em que o protagonista deixa seu ambiente. Depois, ele passa por provas,
encontra aliados e enfrenta inimigos para, então, se aproximar de sua maior crise.
Ele enfrenta sua odisseia/calvário para, em seguida, obter sua recompensa. Assim,
ele volta a sua vida cotidiana, porém, sofreu nessa jornada uma mudança profunda
em seus valores e, por isso, retorna com o “elixir da vida”, que é sua lição aprendida.
Durante o desenvolvimento da trama do Storytelling, Núñez (2009) afirma
existir um segundo recurso bastante útil: o uso dos arquétipos. Ele cita as
considerações do psiquiatra Carl G. Jung, que dizia que estes tratavam-se de
“formas que estavam vivas no inconsciente coletivo das sociedades” e que “qualquer
produto da mente humana está infestado dos mesmos padrões: arquétipos que se
repetem mais de uma vez.” Assim, Núñez (2009) completa dizendo que o arquétipo
é capaz de causar emoções aos receptores e, além disso, evocar uma imagem

15

concreta em suas mentes. Ele considera que eles proporcionam à história uma
eficácia sem tamanho, responsável por prender a atenção de uma sociedade já tão
saturada. O autor também esclarece a diferença entre arquétipo e estereótipo: “O
estereótipo é uma convenção superficial, enquanto o arquétipo é uma estrutura mais
rica e profunda, com múltiplos níveis de leitura.” (NÚÑEZ, 2009, p. 103).
Uma vez compreendidas a essência e as definições do que viria a ser o
arquétipo, é possível, então, demonstrar quais sãos as classes de arquétipos mais
comuns presentes na sociedade. Dessa maneira, de acordo com Mark e Pearson
(2001) existem 12 arquétipos principais que permeiam nossa vida. Estes são: o
Inocente, o Explorador, o Herói, o Sábio, o Fora da Lei, o Mago, o Cara Comum, o
Amante, o Bobo da Corte, o Prestativo, o Criador e o Governante. Sendo assim, as
autoras consideram que, tendo conhecimento mais profundo a respeito de cada um
desses arquétipos, deve-se determinar qual deles melhor representa a marca que se
pretende trabalhar a partir desta simbologia.
Quando você entende o poder arquetípico potencial de seu produto, o
marketing se torna bem mais simples, mais gratificante e mais digno de
respeito. A administração do significado trata da venda de produtos, mas
também da venda de significados com integridade. (...) Os arquétipos são o
pulso de uma marca, porque transmitem um significado que faz os clientes
se relacionarem com um produto como se este fosse realmente vivo. Os
clientes tem uma relação por ele. Os clientes se interessam por ele. (MARK
e PEARSON, 2001, p. 35).

Pode-se compreender, com tais considerações, que os arquétipos têm papel
fundamental na construção tanto de significado quanto de identidade de marca, caso
tenham como intuito a criação de um conteúdo atrativo que diferencie a empresa das
demais. É justamente neste ponto que as histórias e as marcas se encontram. Com
isso, é possível depreender que o Storytelling, é capaz de influenciar diretamente
nesses processos.
Dessa forma, Batey (2010, p.76) considera que “as marcas que penetram nas
experiências e motivações mais profundas e primitivas estabelecem uma afinidade
emocional e forjam conexões fortemente arraigadas em seus consumidores.” Ele
deixa claro que ao utilizar um arquétipo se lida com anseios humanos, que exercem
uma influencia grande motivadora de atitudes e comportamentos. Justamente por
isso, Batey (2010) afirma que se deve alavancar o significado dos arquétipos. Ou
seja: não apenas fazer uso do simbolismo em uma campanha publicitária, mas
tornar a marca um expressão duradoura e consistente de uma identidade

16

arquetípica, que, neste dado momento, já se encontrará em posição intrínseca à
marca. Além disso, a análise do produto e de sua categoria a partir de uma
perspectiva arquetípica, de acordo com o autor, pode trazer insights que podem vir a
ser úteis para que se desvende o significado real e potencial de uma marca.

2.4 BRANDING: GERENCIAMENTO DO VALOR DE MARCA
Tendo em vista que o estudo de branding se relaciona aos usos do
Storytelling uma vez que este ajuda na produção e construção de marcas, é
importante definir de forma conceitual, em um primeiro momento, o que venha a ser
branding. De acordo com Martins (2006, p. 6):
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas
além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e
influenciar a vida das pessoas. Ações com capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.

Compreende-se que o branding é responsável por determinar como as marcas serão
vistas e significadas pelos consumidores, sendo assim de extrema importância se
atentar à construção das mesmas. Batey (2010, p. 26) complementa essa definição
dizendo que “um nome junto a uma logomarca formam um exemplo clássico de
branding em sua estrutura mais rudimentar: a marca ao mesmo tempo como
garantia de autenticidade e promessa confiável de performance.” De acordo com
Silva (2007), a marca tem sido utilizada no decorrer do tempo com o objetivo de
diferenciar um produto ou serviço de seus concorrentes, sendo que, com sua
evolução, adquiriu-se uma dimensão mais complexa, desempenhando novos papeis.
Por isso, surgiu necessidade de gerenciar as marcas de forma a favorecer o
reconhecimento e a fidelidade dos clientes em relação a elas.
Dessa

forma,

conforme

já

explorado

anteriormente

neste

trabalho,

compreende-se que com o constante bombardeio de informações recebidas pelos
consumidores, as marcas passaram a ter uma relação diferente com as pessoas e,
sendo assim, elas agora geram significados mais profundos àqueles que as
consomem ou que entram em contato com elas. Batey (2010) afirma que as
associações entre os produtos e a motivação do consumidor são feitas pelo
significado da marca. Este, “é estabelecido a partir de como ela é percebida pelo
público em nível consciente e de como ela age dentro dele no nível semi ou

17

subconsciente” (BATEY, 2010, p. 190). Contudo, a estrutura ou o conceito do
significado de uma marca tem característica multidimensional sendo, assim,
importante que se decodifique e se destrua esses significados nos mais diversos
níveis, para se conhecer todas as maneiras pelas quais a marca se conecta com seu
consumidor. Dessa forma, partindo da premissa de que a atribuição de significado
por parte dos consumidores aos produtos/marcas se dá a partir de uma
consideração que está muito além de meramente seu uso funcional, faz-se
importante compreender que uma escolha por um produto/marca em detrimento de
outro é composta por uma significância profunda das maneiras instintivas de
construção de identidade própria e de formulação do mundo à nossa volta. Em
outras palavras, as nossas interpretações e conceitos são o que motivam nossas
escolhas enquanto consumidores e o que determinam nossas atitudes em relação
às marcas. E, dessa maneira, completa o autor, por unir razão e emoção para a
formulação do significado, as decisões de marca jamais são inteiramente racionais.
Trazendo conceitos que complementam as considerações de Batey (2010),
Lindstrom (2009) explica esse fenômeno de tomada de decisão de compra
envolvendo o consciente e o inconsciente, através da neurociência. Ele considera
que a verdadeira base lógica por trás das escolhas por determinados produtos estão
alicerçadas sobre as associações de toda uma vida, sem que tenhamos percepção
consciente disso. Dessa forma, ele afirma que ao tomarmos uma decisão a respeito
do que comprar, nosso cérebro evoca e rastreia uma enorme quantidade de
lembranças, acontecimentos e emoções e os transforma e uma reação rápida.
Esses atalhos são chamados de marcadores somáticos. Assim, Lindstrom (2009, p.
116) afirma que:
Em suma, essa cadeia de conceitos, partes do corpo e sensações cria o
que o cientista Antonio Damasio chama de marcador somático – uma
espécie de lembrete, ou atalho, em nosso cérebro. Unidos por experiências
anteriores de recompensa e punição, esses marcadores servem para
conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária.
(...) Os marcadores somáticos nos guiam em direção a uma decisão que
sabemos que irá gerar o melhor resultado.

O que o autor enfatiza, também, é que todos os marcadores que, aparentemente
não apresentam nenhuma conexão entre si, criam deliberadamente associações.
Considerando essas associações criadas pelos marcadores somáticos, é
possível compreender, de acordo com Batey (2010), que existem tipos diferentes de

18

associações de marca. Elas vão do concreto ao abstrato, podendo ser diretas,
quando ocorrem entre dois elementos, sem a necessidade de um terceiro
intermediário, ou indiretas, quando os elementos são ligados por um ou mais
intermediários. Assim, o autor classifica os tipos de associações possíveis através
de: atributos, benefícios e atitudes. Ele afirma que “quanto mais atenção for dada ao
significado da informação de uma marca durante o processo de codificação, mais
forte será a conexão resultante.” (BATEY, 2010, p. 206). Outro fator, também
importante, é o quão sólidas são as associações de marca existentes na memória do
consumidor. Assim, uma marca forte se diferencia, primeiramente, por meio da força
relativa de suas conexões. Em segundo lugar, por meio do grau com que estas são
avaliadas como desejáveis. Por último, através da característica única dessas
associações. Batey (2010, p. 208) conclui afirmando que “não interessa o quanto
uma associação seja favorável, a menos que ela seja única e possa distinguir uma
marca de seus concorrentes.”.
A partir das associações, é formada uma rede e, dentro dela está o núcleo,
que contém as principais conexões primárias da marca. Por meio dele, podem ser
acionados vários outros tipos de outras associações. É desta forma que a estrutura
do significado da marca é constituída. Ela se dá por meio de dois elementos: o
significado principal da marca, que nada mais é do que o resumo das principais
associações feitas pelo consumidor e das percepções dominantes; e o significado
implícito da marca, que diferentemente do anterior, tem um enorme caráter simbólico
e psicossocial, considera o autor, sendo influenciado de forma incisiva por valores
culturais. Este último é o principal responsável por criar valor e estabelecer uma
relação vital entre marca e consumidor, sendo o lugar onde os dois se conectam.
Por esses motivos, Batey (2010, p. 263) conclui que “o significado que as marcas
têm para o consumidor deve se tornar a luz-guia para o desenvolvimento da
estratégia de uma marca”. Sendo assim, tendo noções a respeito de como as
marcas significam para seus consumidores, é importante analisar como elas
constroem sua identidade e formam sua personalidade.
Assim, de acordo com Aaker (1996), a identidade de marca é o que
proporciona sentido, finalidade e significado a esta marca, responsável por
impulsionar as associações de significado. Ela deve ajudar a estabelecer o
relacionamento com o cliente, de modo a oferecer a ele benefícios, sejam eles

19

funcionais, emocionais ou de auto-expressão. O autor considera que existem quatro
tipos de armadilhas da identidade que podem ser capazes de tornar a marca limitada
e ineficiente. A primeira é a armadilha da imagem da marca, que consiste em uma
discrepância entre o que a marca busca transmitir e o que o cliente enxerga. O
grande problema dela, segundo o autor, é que ela permite que o consumidor
determine o que a marca deve ser. A segunda é a armadilha de posição de marca,
que ocorre quando a busca por uma identidade se converte em uma busca por um
posicionamento. Ela inibe uma evolução da identidade de marca em forma plena e
desenvolvida. A terceira é a armadilha da perspectiva externa. Esta se dá a partir do
momento em que a empresa deixa de dar a devida importância ao papel que pode
ter a identidade de marca para que a empresa compreenda seus valores e sua
razão de existir. Por último, a quarta armadilha citada por Aaker (1996) é a de
fixação nos atributos dos produtos. Ela se dá através da concepção errônea de que
a única base relevante para as decisões dos clientes e a sobrevivência no meio
corporativo são os atributos do produto.
A partir da definição dessas quatro armadilhas é possível compreender, de
acordo com Aaker (1996), o quanto uma marca pode se tornar limitada e ineficiente.
Sendo assim, ao se atentar a estas armadilhas e evitá-las, é possível se construir
uma marca sólida a partir da ampliação do conceito da marca, com o objetivo de
incluir outras perspectivas e dimensões. Dessa forma, o autor considera que para
garantir que a identidade de marca tenha textura e profundidade, é necessário
considerá-la de quatro maneiras diferentes, sendo:
 A marca como produto – buscando associa-la a um segmento específico que
represente valor agregado.
 A marca como organização – concentrando-se nos atributos da organização,
que são criados pelas pessoas.
 A marca como pessoa – incorporando características humanizadas (por
exemplo: competente, marcante, divertida, casual.).
 A marca como símbolo – gerando maior recordação e lembrança por meio de
uma coesão bem elaborada e percebida.
É importante definir também a estrutura da identidade da marca. Assim, de
acordo com Aaker (1996), esta consiste em uma identidade essencial, que contem
associações mais passíveis de continuarem constantes, e em uma identidade

20

expandida, que inclui elementos que proporcionam textura e integridade a marca. A
respeito da construção da identidade, Aaker considera, finalmente, que: “a
compreensão e o gerenciamento da identidade da marca são fundamentais para o
desenvolvimento de marcas sólidas e para a consequente criação da equidade da
marca5.” (AAKER, 1996, p. 119).
Depois de construída a identidade de marca, é necessário se trabalhar a
personalidade dessa marca. Neste contexto, Aaker (1996, p. 158) afirma:
A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de
características humanas associadas a uma determinada marca. Assim, isso
inclui características como gênero, idade e classe socioeconômica, além de
traços clássicos da personalidade humana, como carinho, interesse e
sentimentalismo.

A personalidade de marca tem caráter duradouro e distinto, já que os consumidores
se relacionam com as marcas como se elas fossem mesmo pessoas. Para tanto,
cinco fatores de personalidade emergiram como mais importantes, sendo batizados
de Cinco Grandes. São constituídos por: sinceridade, emoção, competência,
sofisticação e robustez. Em entrevista à autora, Bruno Scartozzoni (2013) considera
que a personalidade da marca seja o modo como a marca se comporta na vida real.
Desde o tom de voz da comunicação até a forma como o atendimento é feito ao
cliente, devem refletir o que ela é, ou como desejam que ela seja percebida.
A respeito da construção da personalidade de marca, Aaker (1996) considera
que existe uma extensão de fatores que afetam sua percepção, que podem ser tanto
relacionados quanto não relacionados ao produto. Dessa forma, a partir de tais
considerações, o autor se faz claro em demonstrar o quanto é necessário usar uma
personalidade de marca. Aaker (1996) explica de forma ainda mais concisa os
motivos pelos quais ele considera que justificam o uso desse artifício. Para ele, ao
utilizar a personalidade de marca, garante-se um enriquecimento da compreensão,
maiores contribuições para uma identidade diferenciadora, melhor orientação dos
esforços de comunicação e, finalmente, a criação do Brand Equity (também
chamado de Equidade de Marca), que é considerado uma das formas de se
determinar e construir o valor de marca.

5

Equidade de marca é uma possível denominação para Brand Equity, sendo sua tradução direta do
inglês para o português.

21

Dessa maneira, considerando que a personalidade é um dos fatores pelos
quais se pode observar a e mensurar o valor de marca, faz-se necessário
compreender o desdobramento desta abordagem e como ela se relaciona com os
usos do Storytelling. Assim, de acordo com Pinho (1996), o conceito de Brand

Equity começou a se formar no final da década de 80, época em que ocorreram
diversas fusões e compras de multinacionais, tendo o envolvimento de grandes
números de investimento e marcas bastante conhecidas. Dessa forma, o Brand
Equity foi pensado inicialmente enquanto uma forma de mensurar o valor
financeiro de marcas, tendo como precursor o empresário australiano Rupert
Murdoch, que comandou a realização do levantamento do valor das marcas dos
títulos de jornais e revistas publicados por sua empresa. Com o crescente
aumento das negociações entre grupos empresariais, sentiu-se cada vez mais a
necessidade de fixar um valor patrimonial para as marcas, já que este era
considerado um de seus principais ativos, ultrapassando a materialidade dos
produtos. Assim, tomando como base os critérios elaborados pela Interbrand
Group, empresa de consultoria especializada em administração de marcas,
desenvolveu-se um método de mensuração do valor das marcas enquanto
patrimônio econômico. Os sete pontos estabelecidos pela empresa para que se
pudesse realizar uma mensuração de força e de valor das marcas foi: liderança,
internacionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte e proteção.
Uma segunda dimensão de Brand Equity também é explorada por Pinho
(1996), na qual este conceito é visto como uma consequência da administração
de marcas e enfatiza a relação entre a marca e seu consumidor. É a partir desta
dimensão que este trabalho se volta, já que o Brand Equity sob este ponto de
vista e a partir deste uso tem como objetivo agregar de valor à marca. De acordo
com ele, este valor é construído por meio de sentimentos e significados que o
consumidor estabelece quando se relaciona com as marcas. Assim, Pinho (1996)
afirma que para que se construa de fato o Brand Equity é necessário se realizar a
criação de um conjunto de atributos, valores, percepções e sentimentos que se
conectam com a marca, incorporando um sentido de valor que ultrapassa os
benefícios funcionais e o custo percebido do produto ou serviço oferecido pela
empresa. De acordo com o autor, os dois conceitos de Brand Equity não se

22

dissociam completamente, já que ao se trabalhar valor agregado da marca podese gerar um aumento de seu valor patrimonial.
Tendo em vista que este trabalho visa identificar de que forma a técnica de
Storytelling associada à propaganda auxilia na criação de valor de marca,
compreende-se que esta seja uma dimensão mais subjetiva do tema e, portanto,
trabalha-se aqui o segundo conceito de Brand Equity apresentado pelo autor, ou
seja, aquele que o considera enquanto agregação de valor à marca. Dessa forma,
faz-se importante conceituar o que vem a ser Brand Equity para autores que se
dispuseram a estuda-lo sob esta linha de pensamento. Vale ressaltar, entretanto,
que não se atingiu um consenso entre os autores a respeito de sua conceituação.
Assim, para Keller (1998), o Brand Equity pode ser definido como o efeito diferencial
que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing
dessa marca. Já para Axelrod (1992), ele consiste na quantia adicional que o

consumidor está disposto a pagar para obter um produto com marca, em vez de
um produto fisicamente comparável, mas sem marca. Farquhar (1989) considera
que a marca confere um valor ao produto que vai para além da sua função. Ele
afirma que a marca pode ser portadora de valor acrescentado para a empresa,
para o comércio e para o consumidor. Finalmente, Aaker (1996), define Brand
Equity como um conjunto de recursos que se agregam ao valor proporcionado por
um produto ou serviço em beneficio da empresa ou de seus clientes.
Tendo conceituado a partir de diversas linhas teóricas o que vem a ser Brand
Equity, vale ressaltar que se considera no meio acadêmico os estudos de David
Aaker uns dos mais relevantes na área de branding, já que o autor se dedica ao
tema e, principalmente, aos estudos sobre valor de marca, há muitos anos. Dessa
maneira, tendo em vista que não há consenso tanto na definição do conceito quanto
na determinação dos ativos que compõe o Brand Equity, optou-se por determinar as
considerações deste autor em seu livro “Criando e Administrando Marcas de
Sucesso”, de 1996, como principal linha teórica para as investigações desenvolvidas
no presente trabalho. Assim, Aaker (1996) para demonstrar como se dá a criação do
Brand Equity, divide-o em recursos (também chamados de ativos) de quatro
categorias, que são: conscientização sobre a marca registrada, fidelidade em
relação à marca, qualidade percebida e associações relativas à marca. Ele afirma

23

que cada um desses ativos cria valor de formas diferentes e, assim, para
compreender melhor esse processo, o autor explica de forma mais detalhada cada
uma das categorias citadas.
Dessa maneira, Aaker (1996) se refere à conscientização de marca como
caracterizada pelas diferentes maneiras de lembrança que a marca possui perante
os consumidores, podendo ser de três níveis diferentes. O primeiro é o
reconhecimento da marca, que se origina na familiaridade causada pela exposição
anterior e consiste no simples reconhecimento de que houve um contato com a
marca. O segundo nível citado pelo autor é a recordação da marca, que pode ser
medido uma vez que sejam, por exemplo, mencionados produtos que fazem parte
da categoria de segmento de mercado que a marca se encaixa e, nesse contexto, a
marca é lembrada. Essa capacidade de ser recordada é o que garante à marca a
chance de estar cogitada entre as opções do consumidor em uma lista de compras.
O último nível consiste no predomínio da marca registrada, no qual a marca é a
única lembrada quando se refere a determinada categoria de produtos. Aaker (1996)
alerta para o fato de que deve-se tomar cuidado com esse nível para que não se
perca o domínio sobre a representação que a marca possui, como ocorreu com a
Aspirina, por exemplo.
Sobre a fidelidade em relação à marca, Aaker (1996) afirma que seja esta
uma consideração fundamental quando se pensa em valor que é atribuído a uma
marca. Para ele, uma marca se torna extremamente vulnerável caso não possua
clientes fiéis e, alem do mais, manter fidelidade é muito menos dispendioso para a
gestão de marketing do que buscar novos clientes. Por isso, erra-se gravemente ao
tentar sempre buscar clientes novos e negligenciar os clientes que já são fiéis. Para
tratar de forma mais eficiente desse assunto, Aaker (1996) sugere que seja feita uma
segmentação da fidelidade, recurso que auxilia no desenvolvimento de uma marca
sólida. A classificação é realizada da seguinte forma: os não-clientes, os
pesquisadores de preços, os clientes passivamente fiéis, os “em cima do muro” e os
comprometidos. Para aumentar a fidelidade dos “em cima do muro”, o autor afirma
que podem ser desenvolvidos programas de comprador frequente e clubes de
cliente, fazendo com que a conscientização, a qualidade percebida e a identidade
eficiente e nítida da marca contribuam para o fortalecimento do relacionamento.

24

O terceiro ativo de marca, a qualidade percebida, é definido por Aaker (1996)
como “uma associação com a marca que é elevada à condição de recurso por
diversas razões”. Essas razões mencionadas por ele são: impulsiona o desempenho
financeiro, impulsionador estratégico do empreendimento, está vinculada a outros
aspectos da forma como a marca é percebida. Assim, compreende-se o quão
importante para a organização é o recurso da qualidade percebida. Por esse motivo,
Aaker (1996) considera que se deve trabalhar para criar esse ativo, desde que esta
operação se dê de forma cuidadosa, buscando afirmar apenas proposições que
tenham fundamento. Desenvolver um alto padrão de qualidade para os produtos é
uma das tarefas. Deve-se também desenvolver uma cultura de apoio que objetive a
criação de percepções. O autor ressalta, contudo, que a qualidade real e a
percebida podem divergir por diversas razões, que vão desde a busca por uma
qualidade em uma dimensão que os consumidores não consideram importante até a
busca por indicações erradas por parte destes.
Por último, a respeito das associações relativas à marca, Aaker (1996) afirma
que são aquilo que sustenta, em maior parte, o Brand Equity. Elas podem ser feitas
por meio da utilização de um garoto-propaganda, enfatizando atributos do produto
ou fazendo uso de determinado símbolo. Essas associações, considera o autor, são
impulsionadas pela identidade de marca, a qual é definida como “aquilo que a
organização deseja que a marca represente na mente dos clientes.” (AAKER, 1996,
p. 36). E, dessa maneira, as marcas de sucesso são construídas por meio de
elementos fundamentais, que são o desenvolvimento e a implementação da
identidade de marca. Assim, a partir da definição dos ativos de marca, responsáveis
pelo desenvolvimento do Brand Equity, Aaker (1996), observa que não é uma tarefa
fácil desenvolver marcas sólidas no ambiente atual, já que o planejador pode ser
restringido por diversas pressões e barreiras diferentes.

25

3. METODOLOGIA
Tendo em vista a solução do problema de pesquisa por meio da concretização
dos objetivos, faz-se necessário estabelecer qual o método de abordagem que este
trabalho se utilizou para que a pesquisa fosse desenvolvida e, a partir de então,
definir quais foram os melhores procedimentos metodológicos adotados para que
uma construção científica fosse desenvolvida de forma coerente com a realidade.
Assim, com o objetivo de identificar como o Storytelling pode ser utilizado para
auxiliar na criação de valor de marca, fez-se necessária a análise de caso de uma
campanha publicitária que fez uso dessa técnica. Como recorte, foi selecionada a
rede de farmácias Panvel, que ficou nacionalmente conhecida no fim do ano de
2012 por produzir uma campanha utilizando a técnica de Storytelling.
Dessa maneira, pode-se determinar que foram utilizadas no desenvolvimento
deste trabalho duas formas de pesquisa diferentes. A primeira é uma pesquisa
analítica qualitativa dos casos de uso do Storytelling em uma campanha de
publicidade visando à criação de valor de marca, com o objetivo de identificar os
fatores que contribuem ou determinam o sucesso dessas propagandas e como estas
se relacionam com o Brand Equity. Essa análise se deu por meio de estudos
bibliográficos. A segunda forma de pesquisa foi exploratória qualitativa, na qual
foram realizadas entrevistas em profundidade, via e-mail. De acordo com Hair (et al
2005, p. 85), “uma entrevista em profundidade é uma sessão de discussão
individual entre um entrevistador e um entrevistado. Os entrevistados em geral são
escolhidos com cuidado por terem algum conhecimento especializado.” Tendo,
portanto, escolhido este método como o mais adequado para a realização das
investigações necessárias a esta pesquisa, foram realizadas três entrevistas, sendo
uma delas com o vice-presidente da empresa analisada, cujas informações foram
determinantes para que a análise de branding fosse desenvolvida, e outras duas
com profissionais da área de publicidade, com o objetivo de enriquecer o trabalho
utilizando o conhecimento deles. O critério de seleção desses profissionais foi de
que esses tivessem conhecimentos acadêmicos e/ou científicos tanto na área de
branding quanto a respeito de Storytelling.
Para que o Storytelling seja compreendido como ferramenta utilizada na
publicidade, esse trabalho se embasou no livro de Antonio Núñez, em “É Melhor

26

Contar Tudo – O poder de sedução das histórias no mundo empresarial e pessoal”,
no livro “Story - substância estrutura estilo e os princípios da escrita de roteiro”, do
conceituado roteirista Robert Mckee e nos estudos de Fernando Palacios, em “A
contextualização criativa de histórias como fator de sucesso no planejamento de
campanhas de comunicação”. Palacios é um dos pioneiros no Brasil no estudo de
histórias associadas à comunicação organizacional, sendo o cofundador da primeira
agência de Storytelling do país e um dos professores do conceituado curso
Storytelling e Transmídia da Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Com o propósito de justificar a importância do estudo do Storytelling na
propaganda, esse trabalho se embasou no conceito de publicidade associada ao
entretenimento. Dessa forma, a linha de estudos seguida para que se compreenda
esse contexto foi a de Scott Donation, em seu livro “Publicidade + Entretenimento”.
Após a contextualização do conceito e dos usos do Storytelling, fez-se necessário o
desenvolvimento de um estudo a respeito de branding, para que se pudesse fazer
um parâmetro e compreender como o Storytelling ajuda na construção de marcas.
Para compreender como os consumidores formam significado e por meio
deles compreendem as marcas, foi realizada uma fundamentação breve de acordo
com as considerações a respeito do significado da marca de Mark Batey e Martin
Lindstrom.

Por fim, para analisar como é construída a identidade e a

personalidade de marca para, então, estudar o Brand Equity, foi utilizado
principalmente o livro “Criando e administrando marcas de sucesso” de David A.
Aaker. Em suma, este trabalho se embasou em estudos bibliográficos com o objetivo
de traçar uma linha teórica que analisasse, em um primeiro momento, o uso do
Storytelling enquanto ferramenta da publicidade como um resultado contemporâneo
da convergência entre as indústrias do entretenimento e da propaganda. Depois
disso, foram estudados livros de autores conceituados que tratam do assunto de
branding e, finalmente, foram realizadas entrevistas, tanto com profissionais que
entendem de ambos os assuntos (Bruno Scartozzoni – professor de Storytelling e
Daniel Padilha – professor de branding), quanto com a empresa cuja campanha é o
objeto de estudo deste trabalho para que, a partir de seu conhecimento, associado à
linha teórica desenvolvida, fosse possível analisar o objeto de estudo e determinar
de que forma o Storytelling auxilia na criação de valor de marca.

27

4. ANÁLISES DO OBJETO DE ESTUDO
4.1 O OBJETO DE ESTUDO
O objeto de estudo eleito para aplicar o referencial teórico deste trabalho é a
peça em vídeo intitulada “A História de Sofia”, desenvolvida como parte de uma
campanha publicitária institucional cujo anunciante é a rede de farmácias Panvel.
Antes de apresentar a peça em questão e a anterior a ela, que ajudou a compor a
campanha, faz-se necessário conhecer um pouco melhor a empresa responsável
pela comunicação, já que suas características e sua forma de expressar sua cultura
organizacional estão fortemente ligadas ao que foi comunicado. Assim, de acordo
com o website da Panvel, esta é a maior rede de farmácias do sul do país, com
aproximadamente 4,8 mil empregados e 290 lojas localizadas nos estados do Rio
Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. Atende cerca de 27 milhões de clientes ao
ano e é considerada uma empresa tradicional principalmente em seu estado sede,
tendo mais de 40 anos de existência. Desde o ano de 1989, a Panvel começou a
comercializar produtos de marca própria, com cerca de 500 produtos divididos em 15
submarcas, sendo a pioneira do ramo a adotar esta prática.
Ainda de acordo com o site da empresa, a Panvel tem como missão
“proporcionar saúde e bem-estar às pessoas", sendo que sua visão é "ser a melhor
provedora de produtos e serviços de saúde e bem-estar nos mercados em que
atua". Seus valores são: trabalho em equipe, excelência no atendimento, ética,
inovação, agilidade e orientação para o resultado. O atual vice-presidente da Panvel,
Julio Mottin Neto, em palestra no 21º Congresso de Marketing ADVB/RS (2012),
disponível no canal oficial do Youtube6 dos responsáveis pelo evento, afirma que a
empresa baseia a construção da sua marca em qualidade e inovação, já que sempre
se investiu bastante em qualidade, tanto dos produtos quanto no atendimento,
procurando inovar em suas ações para se atingir uma diferenciação. Neto enfatiza
que a missão da empresa pode ser traduzida através da frase “Você sempre bem”,
já que a intenção é que se busque o bem-estar do consumidor quando este se
relacionar com a marca. Esta foi a frase utilizada como slogan da campanha
institucional da rede de farmácias cuja peça é objeto de análise deste trabalho.

6

Palestra disponível no endereço www.youtube.com/watch?v=Xs9JjH3CmT0

28

A respeito desta campanha, na mesma palestra, Neto (2012) explica as
motivações que levaram a empresa a adotar uma abordagem publicitária que
cativasse a atenção do público. Ele afirma que o consumidor virou mídia, e mídia
precisa de conteúdo. Isso significa que este agora pode expressar sua opinião a
respeito das marcas com as quais se relaciona de maneira muito mais aberta, rápida
e prática com a facilidade proporcionada pela internet e, justamente por isso, essa
nova forma de se relacionar com as marcas pode ser tanto uma ameaça quanto uma
oportunidade, dependendo da forma como se trabalha esse comportamento. No
caso da Panvel, buscou-se entender enquanto oportunidade e, aproveitando que as
pessoas costumam falar a respeito das marcas em suas páginas nas redes sociais
da internet, percebeu-se o quanto a produção de conteúdo de marca seria uma boa
estratégia para gerar buzz positivo.
Assim, o palestrante descreve de onde partiu a ideia de se produzir conteúdo
de marca por meio de vídeos. Ele conta que desde que começou a utilizar a internet,
uma característica que percebia em seus contatos e no comportamento das pessoas
com as quais se relacionava era que todos gostam de compartilhar vídeos
interessantes, engraçados ou polêmicos, fosse via e-mail ou por meio das redes
sociais. Dessa forma, ele afirma, já que as pessoas estão dispostas a compartilhar
coisas, por que não produzir um conteúdo interessante relacionado à marca para
que elas possam dividir com os amigos? A ideia nesse caso não era divulgar a
marca, mas propagar uma ideia ou conceito com o qual o público se identificasse.
Dessa forma, a campanha que deu origem ao vídeo “A História de Sofia” 7, de
acordo com Neto (2012), teve três fases de ativação. A primeira foi um teaser, que
consistia no vídeo “O filme do Lilinho”8 e alguns banners na fanpage instigando o
público a assistir ao novo filme da Panvel. A segunda foi uma pré-estreia, na qual se
montava mosaicos com os amigos daqueles que clicavam e aderiam a um aplicativo
e quando completasse a meta de 100 mil amigos o filme seria liberado. Em quatro
horas esse número se completou, ficando o filme disponível na internet por dois dias
apenas para quem curtia a fanpage da farmácia. A terceira fase de ativação foi a

7

Disponível para visualização no endereço www.youtube.com/watch?v=7vQwoywtjTk

8

Disponível para visualização no endereço www.youtube.com/watch?v=Bhoif3IcRuo

29

estreia, na qual o filme foi veiculado no horário nobre da rede Globo, canal aberto,
durante a exibição da novela principal do canal. Além disso, foram feitas outras duas
inserções na mesma novela, comprada a capa do YouTube, enviado a jornalistas
formadores de opinião um press kit com um cachorrinho de pelúcia e algumas
informações a respeito da peça “A História de Sofia” e fixado nas lojas cartazes com
imagem da cachorrinha protagonista da peça e um QR Code, para que as pessoas,
assim o que decodificassem, tivessem acesso instantâneo ao vídeo no YouTube.
Com todos esses esforços, Neto (2012) afirma que em uma semana o vídeo
teve um milhão de acessos na internet. Atualmente, mais de um ano após seu
lançamento,

o

número

se

aproxima

de

dois

milhões.

Foram

muitos

compartilhamentos e comentários no Facebook e, enquanto feedback, um dado
interessante citado pelo palestrante é de que 1200 pessoas ligaram no Serviço de
Atendimento ao Consumidor da Panvel, não para fazer uma reclamação ou sugerir
alguma melhoria, mas para elogiar o filme que eles haviam veiculado recentemente.
Com todos esses resultados, Neto afirma que o principal aprendizado adquirido é de
que atualmente a propaganda precisa se adequar a esse novo consumidor, de forma
a causar uma expressão em vez de uma impressão. Ou seja, o público que replica o
comercial não deseja divulgar a marca, mas sim expressar seu próprio
individualismo. Ele finaliza sua palestra afirmando que está na hora das marcas
deixarem de interromper os interesses das pessoas e passarem a ser o que elas
estão interessadas.
Para compreender mais a fundo a campanha responsável pela veiculação do
filme que está sob análise neste trabalho, é importante entender o primeiro filme
veiculado, que serviu como teaser para o vídeo “A História de Sofia”. A peça
publicitária em questão, com o título “O filme do Lilinho” traz uma reflexão a respeito
das relações que mantemos em nossas vidas e se mescla a uma emotividade
proporcionada pelas belíssimas imagens que ilustram toda a narração e a trilha
sonora suave e sensível, que intensificam o envolvimento que o consumidor cria
com a peça e, principalmente, com a mensagem comunicada. No Quadro 1, segue a
apresentação do roteiro do vídeo, para melhor compreensão de como ele se dá.

30

NARRAÇÃO
Narrador masculino, voz calma.

Querida filha, eu só estou escrevendo este
texto porque você ainda não sabe ler. Do
contrário, eu não escreveria.

É que você ia ficar bem chateada em saber
que o seu peixe, o Lilinho, morreu. De modo
que aquele que está no seu aquário agora é
bem parecido, mas não é o Lilinho.

Sua mãe... Ah, as mães são assim. Sem que
você soubesse resolveu comprar outro e por
no lugar dele. Foi uma coisa bem rápida,
filha. Você acordou, contou que o Lilinho
estava dormindo de maneira estranha e logo
vimos o tamanho do problema.

Foi então que tivemos que decidir entre
contar a verdade ou driblar o destino. Deixar
que esta fatalidade tomasse conta do seu
coraçãozinho em formação ou desafiar as
possíveis consequências de uma mentira
como essa.

IMAGEM

31

E se você notasse? E se você viesse a
perceber a diferença de tamanho? Ou pior,
se descobrisse uma nadadeira a menos?

Ainda bem que nada disso aconteceu. Ainda
bem, minha filha. Seus pais conseguiram
adiar minimamente esse sentimento terrível
que a perda dá. Fatalidades não são algo
que crianças tem que saber.

Crianças, aliás, não deveriam saber de nada
ruim. Somente que os peixes nadam, que os
passarinhos voam e que os avôs “avoam”.

Por isso mesmo é que eu estou aqui,
contando essa história. Para que você um
dia saiba que a sua mãe e o seu pai
interferiram no circuito e deixaram ele menos
curto.

32

Fica então uma dica pra você. Sempre que
possível, interfere. Nada precisa ser como é.

Quadro 1: Roteiro "O Filme do Lilinho”
Um ano após a veiculação deste filme, a Panvel produziu o filme “A História
de Sofia”, que se assemelha com o primeiro vídeo em alguns pontos. O primeiro é o

33

fato de se ter como tema um animal de estimação; no primeiro, havia o peixe Lilinho
e, no segundo, a cachorrinha Sofia. O segundo ponto em comum é o narrador em off
que aparece em ambos os vídeos, contanto uma história. A diferença principal é que
no segundo filme conta-se a história da cachorrinha Sofia, em vez de utilizá-la como
pretexto para se iniciar a discussão trazida pela narrativa, que é o recurso utilizado
no filme de Lilinho. Um fato interessante a respeito das duas peças produzidas é de
que os fatos são reais, sendo que o peixe Lilinho e a cachorra Sofia realmente
existiram e pertenciam ao dono da produtora responsável pela campanha para a
Panvel, José Pedro Goulart, sendo que os roteiros dos filmes consistem em
adaptações de crônicas publicadas por ele em seu livro “A voz que se dane”. Isso
configura um fator essencial das histórias de acordo com Scartozzoni (apud Pinto,
2012): a verdade humana.
Assim, o vídeo “A História de Sofia” é produzido igualmente com recursos que
garantem grande envolvimento e identificação com a mensagem comunicada, Para
compreender o filme, no Quadro 2, a seguir, é descrito o roteiro do vídeo.

NARRAÇÃO
Narrador masculino, voz calma.

Se você se chama Sofia ou tem alguém
querido com esse nome, por favor, não fique
chateado comigo. Mas a Sofia em questão
aqui é uma cachorrinha que mora no pátio lá
de casa.

Sofia é uma mistura de alguma coisa com
coisa nenhuma. Quando ela chegou ela
parecia uma bolinha de tênis, amarelinha,
assim, felpudinha e foi trazida pra fazer
companhia pra Brigitte.

IMAGEM

34

A Brigitte, uma outra vira-lata que por sua
vez havia sido recolhida há mais tempo da
rua. Muito doente, raquítica. A cachorra mais
magrinha que já vi.

Devo dizer que apesar dos nomes de artistas
de cinema nos dois casos só foi
coincidência.

Mas eu tenho certeza que a Brigitte Bardot,
dado seu interesse pelos animais, ia até ficar
feliz de ter uma xará como a Brigitte. Uma
cadelinha que sabe ficar na dela como
ninguém. Ela se quer late para não
incomodar o dono.

Mas eu contava da Sofia. Cadelinha
acostumada a afagos diários. Ela, até onde
eu sei, é o único cachorro que ronrona feito
gato. Basta dar-lhe uma coçadinha na
barriga. Pode ser com o pé mesmo, que ela
não é exigente.

35

Ultimamente, porém, ela tem andado triste.
Muito triste, aliás. É que há alguns meses
nasceu a minha filha. E a Sofia, eu confesso,
ela foi deixada um pouquinho de lado.

A Brigitte não se importa muito, ela se acha
no lucro. Casinha, ração, água, um ossinho
do churrasco e passarinho pra correr atrás. E
tudo isso vem com um bônus extra, uma vez
que a vida dela esteve por um fio.

Mas a Sofia... Nesse último fim de semana
ela apresentou um olhar cabisbaixo, orelhas
no chão, coisa de cortar a alma.

Lembrei de um livro que li quando criança:
Coração de Vidro, de José Mauro de
Vasconcelos. Nele os bichos sofriam com a
indiferença ou a maldade dos donos. Eu
recordo do imenso sofrimento que senti e
também de algo que me intrigou.

36

O coração de vidro do título era a respeito
dos bichos e representava como esse
coração era frágil, quebrável, ou era a
respeito de nós, humanos, e de como
podemos ficar impermeáveis a certas
emoções?

Olhei pro lado, no chão, e a minha filha de
nove meses se divertia colocando a mão na
boca da Sofia, puxando-lhe as orelhas,
apertando-lhe o nariz. E a Sofia nem
pensava numa pequena vingança, um
arranhãozinho, uma mordidinha, quem sabe.

Apenas olhava pra mim. Não era um olhar
ressentido, muito menos desafiador. Era
apenas um olhar de saudade.

37

Quadro 2: Roteiro “A História de Sofia”

Neste vídeo, faz-se uso de imagens que ilustram de maneira impecável a narrativa e
de uma trilha sonora que transporta o espectador para o plano da história. Em
entrevista concedida à autora, Bruno Scartozzoni (2013) afirma que esse filme foi
bem sucedido principalmente porque consiste em uma história muito bem contada,
tanto em questão de roteiro, quanto de técnicas de filmagem, e que aposta sem
medo no poder da emoção. Ele afirma que mesmo tendo sido feito por uma
empresa, a peça publicitária não deixou a desejar, conseguindo ser um filme que
gera interesse intrínseco nas pessoas e que não subestima seu público.

4.2 ANÁLISE DE STORYTELLING
Após apresentar o objeto de estudo de maneira detalhada, este trabalho se
volta para a análise de Storytelling da peça publicitária “A História de Sofia”. Para
tanto, utiliza-se as considerações realizadas por Robert Mckee em seu livro Story –
substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiro, para que a partir de
sua teorização possa-se investigar como a narrativa foi construída e de quais
recursos se utilizou para que o filme tivesse todo o prestígio e sucesso que teve.

38

4.2.1 ESTRUTURA
Dessa forma, de acordo com Mckee (2010), as estórias são compostas por
atos, que são formados por sequências, feitas por cenas e, estas, por sua vez,
consistem em um conjunto de beats. O autor afirma que um beat é uma mudança de
comportamento em ação e reação, enquanto que uma cena transforma, através de
conflito, a condição humana de uma personagem. Devido ao fato de o filme
analisado ser composto por diversos flashes de imagem que ilustram tempos da
narração feita pelo protagonista, considera-se que não existam cenas propriamente
ditas neste vídeo, apenas beats. Por outro lado, é possível perceber três atos que
dividem a narrativa: o primeiro consiste na descrição dos hábitos e características da
cachorrinha Sofia; o segundo ocorre a partir do momento em que a filha do
protagonista nasce, criando-se o conflito principal; e, por último, o terceiro ato é
marcado pelo clímax, que se dá no momento em que a criança brinca com a Sofia e
ela lança seu olhar de saudade, e pela resolução, que é o breve momento posterior
ao clímax em que se mostra imagens do dono brincando com a cachorrinha.

4.2.2 GÊNERO
A respeito do gênero utilizado para que a estória fosse construída, não foi
possível identificar um qual se adequasse completamente às características do filme
analisado em meio aos vinte e cinco tipos de gêneros descritos por Mckee (2010).
Aquele que mais se aproximou com a temática da narrativa foi o gênero
“mocumentário”, descrito pelo autor como aquele que se enraíza na memória ou na
verdade, comportando-se como documentário ou autobiografia, mas sendo pura
ficção. A diferença, nesse caso, é que a estória contada é, de fato, real. Contudo,
misturar gêneros, de acordo com o autor, é algo possível de se fazer, e, inclusive,
essa prática enriquece a personagem e cria variedades de clima e emoção. Pode-se
constatar que no caso analisado houve uma mistura de drama com mocumentário.
Mckee (2010) explica também um pouco sobre da constituição da personagem. De
acordo com ele, a verdadeira personagem só se revela a partir do momento em que
esta precisa agir sob pressão, já que apenas características de sua personalidade
não fazem com que seu verdadeiro caráter se mostre. Considerando que uma das
principais personagens do vídeo analisado é a cachorrinha Sofia, pode-se

39

determinar que o momento em que ela esteve sob maior pressão foi durante o
terceiro ato, no momento em que a filha de seu dono brinca com ela e, de acordo
com o narrador, Sofia não planeja nenhuma vingança contra a responsável por ela
ter sido deixada de lado, nem sequer um arranhãozinho. Ela apenas lança ao dono
um olhar de saudade. Esse comportamento revela a natureza pura e fiel da
personagem que, no caso, tem como função transmitir ao espectador a ideia de que
todos os cães possuem essa relação de amizade verdadeira e desinteressada com
seus donos e, por isso, devemos, sempre que possível, buscar exercer amizades
mais verdadeiras como essa, amizades mais “felpudas”.

4.2.3 SIGNIFICADOS NA NARRATIVA
Sobre significados que permeiam a narrativa, Mckee (2010) descreve o
fenômeno de emoção estética, que se dá a partir do fato de a arte unir a ideia e a
emoção, gerando epifanias e reflexões no espectador. Isso é possível, segundo o
autor, porque a fonte de toda arte é a psique humana primitiva. Assim, a partir do
momento que uma ideia se junta a uma carga emocional, ela se transforma naquilo
que há de mais poderoso, profundo e memorável. Assim, ele afirma, “uma estória
bem contada não expressa os argumentos exatos de uma tese nem desabafa
emoções raivosas ou incompletas. Ela é o triunfo do casamento entre o racional com
o irracional” (MCKEE, 2010, p 115). A partir dessas considerações pode-se
compreender o porquê do filme “A História de Sofia” ter sido tão bem sucedido: ele
une o argumento principal que se deseja transmitir aos espectadores racionalmente,
à emoção transmitida pela estória que é contada, ou seja, diz algo como “viva e
valorize amizades mais verdadeiras, pois a Panvel deseja que você esteja sempre
bem”, mas faz isso de forma que, ao se atingir a mensagem, esta completa o ciclo
criado durante toda a narrativa e envolve o público em uma conclusão emocional e,
ao mesmo tempo, racional. Justamente por isso, o filme é profundo e memorável.

4.2.4 PROTAGONISTA
Prosseguindo com as considerações de Mckee (2010), a respeito da
substância da estória, ele descreve como se dá o uso de alguns recursos. Assim, de

40

acordo com o autor, a narrativa pode ter como protagonista uma única personagem,
ou ser multi-protagonista, quando mais de duas personagens são protagonistas que
dividem o mesmo ideal e trabalham para um bem coletivo. A estória também pode
ser pluri-protagonista, ou seja, protagonistas diferentes possuem motivações
distintas. O autor também afirma que o protagonista não precisa necessariamente
ser humano. Ele pode ser um animal, um desenho animado, ou “qualquer coisa que
possa ter vontade própria e que tenha capacidade de desejar, agir e sofrer as
consequências pode ser um protagonista”. (MCKEE, 2010, p. 137).
Assim, no caso do filme analisado, encontram-se dois pontos de vista a
respeito de protagonista. Por um lado, considera-se que a cachorrinha Sofia seja a
protagonista, pois vive os fatos acontecidos na narrativa, que se volta a ela na maior
parte do tempo. Contudo, por outro lado, pode-se considerar o narrador em primeira
pessoa como um protagonista, já que a estória contada é sobre a cachorrinha que
mora em sua casa. Ou seja, corresponde a sua própria vida. Neste trabalho será
considerado tanto a Sofia quanto o narrador como protagonistas, sendo que ora um
se sobressai, ora outro. Dessa maneira, considerando, neste momento, a segunda
possibilidade de análise, a de que o protagonista é, na verdade, o próprio narrador,
pode-se notar aplicada uma das dicas apresentadas por Mckee (2010) a respeito da
composição do protagonista. O autor afirma que de forma a desenvolver um
envolvimento emocional com o público, é necessário que haja uma empatia. Isso
porque, de acordo com ele, quando as pessoas se identificam com um protagonista
e seus desejos na vida, elas estão de fato torcendo por seus próprios desejos.
Dessa forma, compreende-se que a propaganda analisada possui um profundo
impacto nos espectadores justamente por eles se identificarem com o dono da
cachorrinha que acaba sendo deixada de lado algumas vezes. Diferentemente do
“Filme de Lilinho”, que promovia maior identificação com pais e mães, “A História de
Sofia” abrange seu público e trata de um tema muito mais universal: nossas próprias
emoções e atitudes refletidas no comportamento de um animal de estimação. Esse
pode, inclusive, ser um dos fatores que contribuíram para que o segundo filme
lançado pela Panvel tivesse tido maior sucesso do que o primeiro.

41

4.2.5 O INCIDENTE INCITANTE
A respeito dos princípios do design da estória, Mckee (2010) descreve o
Incidente Incitante. Este consiste em um evento que desarranja o equilíbrio da vida
do personagem, tanto de forma positiva, quanto de forma negativa, tendo sido
causado ao protagonista ou por ele. É o Incidente Incitante que coloca a estória em
movimento, sendo que o protagonista sempre reage a ele, de forma a buscar a
recuperação do equilíbrio que sua vida possuía anteriormente. Dessa forma, na
propaganda analisada, pode-se considerar como Incidente Incitante o nascimento da
filha do narrador, já que este evento quebra a normalidade da rotina dos
personagens. Considerando a cachorrinha Sofia como protagonista, percebe-se sua
busca por retomar o equilíbrio das coisas, já que sua tristeza caracteriza seu desejo
de que sua vida seja como era antes, quando ela recebia atenção de seus donos
com muito mais frequência. Seu olhar de saudade pode ser considerado sua única
possível ação perante o incidente incitante em busca de trazer sua vida de volta, já
que, como visto anteriormente, quando posta sob pressão, é possível conhecer a
natureza pura da personagem, que, por ser fiel ao dono, não tomaria nenhuma
medida que desagradasse a ele (como morder ou arranhar a criança que brinca com
suas orelhas como forma de demonstrar seu descontentamento para que sua vida
tivesse o equilíbrio restaurado). Da mesma maneira, considerando o narrador como
o protagonista da estória, compreende-se como incidente incitante o mesmo evento,
já que ele causa uma quebra na rotina dele, que agora precisa fazer papel de pai e
encontrar tempo para dar atenção aos seus animais de estimação.

4.2.6 COMPLICAÇÕES PROGRESSIVAS
Na ordem do desenvolvimento do design do ato, Mckee (2010) afirma que
após o Incidente Incitante têm-se as Complicações Progressivas, que é o momento
que antecede o clímax e que possui uma grande quantidade de conflitos que o
protagonista precisa enfrentar antes de passar pelo conflito final. No filme “A História
de Sofia” essas complicações acontecem de forma bem breve, caracterizadas pelo
comportamento triste da cachorrinha. O autor também considera que existem três
tipos diferentes de conflito que podem estar presentes na narrativa: conflitos
internos, que se caracterizam como uma narrativa que se volta ao fluxo de

42

consciência de uma personagem; conflitos pessoais, que consiste no foco na
relação entre as personagens; e conflitos extra-pessoais, caracterizados por
situações grandiosas que acontecem com o protagonista (geralmente presentes em
filmes de ação e aventura). Na propaganda analisada, é possível constatar a
presença de conflitos pessoais, que se dão ao nível em que os fatos acontecem, ou
seja, nascimento da filha e contato com os animais de estimação. Porém, o maior
tipo de conflito presente na narrativa é o interno. A respeito deste, o autor considera
que “apesar de estarmos dentro da mente de uma única personagem, a mente desta
personagem é povoada por memórias e imaginações sobre todas as pessoas que
ele já encontrou ou espera encontrar.” (MCKEE, 2010, p. 205). Assim, considerando
que toda a estória faz parte de constatações e lembranças presentes na vida do
narrador e que seu ponto de maior profundidade ocorre no momento em que este se
lembra de quando leu a estória a respeito da fragilidade do coração dos animais, é
possível determinar que os conflitos internos sejam o que movem esta narrativa.

4.2.7 CRISE
Após a fase de Complicações Progressivas, Mckee (2010) considera que a
terceira parte da composição do design da estória seja a Crise. Esta significa
decisão. É neste momento que o protagonista toma sua decisão mais suprema e
importante dentro do enredo, ocasionada progressivamente pelas complicações que
surgiram a partir do Incidente Incitante. A crise deve ser um dilema, sendo que a
decisão tomada pelo protagonista irá revelar novamente a natureza mais profunda
de seu caráter. Dessa forma, pode-se analisar que na “História de Sofia”, a crise
maior ocorra no momento em que a filha do narrador brinca com a cachorrinha e,
assim, Sofia sofre um dilema: vingar-se da responsável por sua vida não ser mais
como ela gostaria que fosse; ou manter-se imóvel, permitindo-se a apenas lançar a
seu dono um olhar de saudade. Ao constatar que a protagonista opta pela segunda
opção, pode-se comprovar que, diante da maior crise da estória, ela se mantém fiel
a suas características mais profundas. Esta ação tomada pela cachorrinha culmina
no quarto item da composição do design da estória: o Clímax.

43

4.2.8 CLÍMAX E RESOLUÇÃO
De acordo com Mckee (2010), o clímax não precisa ser violento ou cheio de
ação. O que é fundamental no Clímax é que ele seja repleto de significado, já que,
para o autor, significado é o que produz emoção e o que move o coração do público.
Dessa maneira, pode-se considerar que o Clímax da estória analisada ocorre no
momento em que o narrador explica que o olhar que Sofia lançava a ele não era
ressentido ou desafiador, mas de saudade. Finalmente, após o Clímax, o último item
que compõe o design da estória, de acordo com Mckee (2010), é a Resolução. Este
consiste naquilo que resta após o Clímax, o resultado ou as consequências que ele
trouxe. Assim, a Resolução da peça analisada consiste em um momento em que o
protagonista narrador e a cachorrinha se recordam dos momentos em que estavam
felizes juntos. Essas cenas também podem ser vistas como a possibilidade que o
narrador contempla de modificar suas ações e passar a dedicar mais atenção à sua
cachorra.

4.2.9 ESTRUTURA DE SCARTOZZONI
Por fim, para finalizar a análise de Storytelling, podemos aplicar o esquema
de construção de estórias descrito por Bruno Scartozzoni em seu curso de
Storytelling e Transmídia da plataforma Três Pontos. O primeiro elemento é a quebra
de rotina, caracterizada na peça analisada pelo nascimento da filha do narrador. O
segundo elemento importante é o protagonista, que, neste caso, pode ser encarado
de duas maneiras diferentes; a primeira é considerando-o como a cachorrinha Sofia
e a segunda como o narrador participante. O terceiro elemento é caracterizado pelos
conflitos que o protagonista enfrenta, que, no caso analisado, pode ser visto como o
comportamento de tristeza adotado pela cachorrinha. O quarto elemento é
transformação. Esta pode ser percebida quando o narrador conta a respeito do livro
que leu quando criança que o fez refletir a respeito de como os humanos podem
ficar impermeáveis a certas emoções e, por isso, quando Sofia lança a ele seu olhar
de saudade, ele agora a percebe e constata que a deixou de lado nos últimos
meses. Por fim, a verdade humana, quinto elemento da construção de estórias,
consiste na mensagem transmitida pelo filme, que incentiva os espectadores a

O USO DO STORYTELLING COMO FORMA DE AUXILIAR NA CRIAÇÃO DE VALOR DE MARCA: ESTUDO DE CASO DA PANVEL

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