Resenha desenvolvida a partir da leitura do artigo de Aaker (2003). The power of brand differentiator. Trabalho feito no módulo de Gestão de Marcas, lecionado pelo Prof. Marcos Hiller, durante o curso de Pós-graduação em Comunicação Integrada de Marketing (Católica SC)

1. RESENHA DO ARTIGO: THE POWER OF BRANDED DIFFERENTIATOR
(AAKER, 2003)1
Jeferson L. Feuser2
Em uma realidade econômica em que a competição organizacional torna-se
mais voraz a cada dia, o diferencial, em uma marca, pode ser considerado como
principal elemento de distinção em um limiar inconsciente de consumo e de decisão
de compra por produtos e serviços.
Aaker aponta que as marcas estão lidando com capacidades esgotadas,
pressão nos preços e redução das margens de lucro. As inovações em produtos são
copiadas rapidamente. Torna-se difícil competir, criar e manter aspectos que possam
diferenciar as marcas.
Quando a competição por preço é alta, e as políticas de desconto e
bonificação são agressivas, uma organização pode buscar estabelecer nuances um
tanto distintos, por exemplo, por meio de uma ação que trabalhe aspectos
emocionais, de tribo, de comunidade, de construir uma estrutura que trabalhe além
de meros indicadores comerciais ou de objetivos que envolvam somente a busca por
lucratividade e rentabilidade. E esse esforço pode gerar elementos que diferenciem
a marca, a questão aqui é estabelecer um posicionamento coerente.
Essa estrutura já é evidente em alguns casos e marcas. Coloca-se (cita-se)
“marcas” em função de que a existência de um trabalho envolvendo diferenciação
não reflete ao pontual ou curto prazo, e sim, uma realidade de continuidade e longo
prazo. A construção de marca ocorre em mentes e não em bolsos, ou seja, a lógica
racional é cada vez mais testada e contestada por estudos científicos, apesar da alta
complexidade desse eixo temático. Ao mesmo tempo, existe uma necessidade
latente, crescente, e um interesse em potencial de desenvolver pesquisas
observando-se essa linha de estudo.
Aaker preconiza que, quando as marcas falham em manter ou desenvolver
diferenciais, o preço passa a ser o fator determinante na decisão de compra. Ao
entrar-se em tal contexto, no caso da competição por preço, existe a possibilidade
1
Trabalho desenvolvido para o Programa de Pós-graduação em Comunicação Integrada de
Marketing da Católica de Santa Catarina.
2
Pesquisador na área de comunicação, comportamento, entretenimento e cultura digital. Especialista
em análise multivariada. Contato: @jeferson_feuser - www.linkedin.com/in/jefersonluis.

2. das marcas terem condições de realizar testes, por meio de consultorias
especializadas, que evidenciem até onde os preços podem se posicionar,
principalmente em termos de elasticidade, e cabe-se propor que, nessa iniciativa,
outros indicadores sejam colocados em teste, principalmente os que estejam
relacionados à diferenciação e construção de imagem de marca. O intuito, nesse
caso, compreende verificar as relações existentes entre as variáveis observadas.
A busca por um diferencial impacta um negócio como um todo, não somente
um departamento de marketing, dessa forma, a linha de ação estratégica deve ser
baseada no pressuposto de conquistar um espaço na mente dos consumidores.
Imagina-se o contexto de pulverização de atenção das pessoas, muito comentado
no meio acadêmico, e pode-se pressupor os desafios que as marcas têm para
conseguir desenvolver um diferencial e fazer com o mesmo se estabeleça, se
integre ao cotidiano das pessoas.
Para o autor, sem uma diferenciação bem fundamentada, uma base de
clientes leais não poderá ser mantida ou conquistada. A criação de pontos de
diferenciação é um desafio para as marcas. Atualmente, é cada vez mais difícil
chegar a novos produtos, características, serviços ou programas que, aos olhos dos
clientes, sejam verdadeiramente distintos. Oferecer benefícios de valor, e que sejam
percebidos dessa forma, também é outro desafio.
Enquanto um ponto específico de diferenciação pode ser copiado, uma marca
pode ser detida e gerida ativamente para criar um ponto de diferença duradoura na
mente do cliente. A sugestão de Aaker é muito bem aceita em marcas que
querem/pretendem se estabelecer (posicionar) dentro de uma ótica distinta, que vá
além do composto de produtos. Esse trabalho exige um nível de estrutura
organizacional bem estabelecido, exige uma visão arrojada e uma consciência da
necessidade de pessoas que tenham expertise em trabalhos dessa natureza.
Uma marca, quando entra em uma lógica de trabalho mais direcionada para a
criação de laços emocionais, acaba por ter a sua estrutura lógica tomada pelos seus
consumidores ou fãs. Jenkins é um dos nomes que desenvolvem trabalhos nesse
sentido, a cultura de fãs é muito evidente em marcas como Apple e Harley Davidson
(para citar dois casos distintos). Esses fãs não se veem como meros
consumidores/clientes destas marcas, e sim como agentes ativos que querem
participar, se engajar, defender a marca.

3. Exemplos desse estereótipo de consumidor chegam a envolver as teorias de
autoconceito, de Eu estendido, de catexia corporal. Essas teorias tratam, entre
outros limiares, das relações que as pessoas têm com “suas” marcas, que passam a
significar muito mais do que meros fornecedores de produtos e serviços. Elas
refletem uma parte da pessoa, algo inseparável, uma “extensão do Eu”, que não
pode ser facilmente desconectado e/ou perdido. Como se percebe no artigo de
Aaker, essa é uma das consequências mais interessantes e potencialmente mais
desejadas pelas marcas, e a criação de pontos de diferenciação é uma forma de se
chegar nesse objetivo.