Pesquisa de marketing: um guia introdutório

Pesquisa mercadológica
O objetivo deste material é servir como um guia
introdutório no que concerne aos processos
envolvendo pesquisas de natureza mercadológica.
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A pesquisa mercadológica compreende
processos que buscam fornecer bases para
tomada de decisão, para se estabelecer um
curso de ação ou para se tomar conhecimento
de um objeto de pesquisa pouco estudado.

Como exemplo, no contexto organizacional,
especificamente, a pesquisa pode compreender
a criação, teste, validação e acompanhamento
da performance do negócio e/ou marca. Isso
ocorre por meio de indicadores desenvolvidos
sistematicamente para cada setor.

O problema de pesquisa deve ser uma
determinação que guie, juntamente com os
objetivos, o trabalho de pesquisa e o método e
design utilizado.
Pode-se determinar uma ou mais questões de
pesquisa, que alinham de maneira interrogativa
o que se determinou na contextualização do
problema.

Os objetivos e a contextualização do problema
de pesquisa devem ser claros, deve-se evitar ao
máximo possível o uso de uma linguagem
prolixa.
Quanto mais limpo e direto, melhor!

Os estágios exploratórios permitem que se
tome conhecimento sobre um objeto
desconhecido ou pouco compreendido pelo
pesquisador.

Esta exploração fornece dados com maior
profundidade e apresenta-se de forma mais
informal e não estruturada.
O estágio exploratório pode envolver trabalhos
de campo ou a análise de dados secundários (já
publicados por outros pesquisadores ou
organizações).

Estudos que se utilizam de formatos
qualitativos oferecem uma profundidade de
dados e maior nível de detalhamento.
As pesquisas qualitativas são flexíveis e
permitem que se extrapole os limites de um
instrumento e que se façam questionamentos a
partir de respostas fornecidas pelos
entrevistados.

Os estágios qualitativos podem ser utilizados
para adaptar instrumentos estruturados, escalas
e modelos já validados em outros contextos e
objetos de estudo.

A etnografia permite que se conheça em
detalhes os aspectos que envolvam as
atividades e comportamentos das pessoas no
cotidiano. O processo etnográfico pode
compreender uma mistura de observações,
entrevistas e até mesmo levantamentos.

Os grupos de discussão se configuram como
uma reunião que deve fomentar a troca de
opiniões e percepções entre as pessoas. Estes
grupos podem ser compostos por um mínimo
de 8 pessoas e um máximo de 12 pessoas.

A discussão, em um focus group, é conduzida
por um moderador e este busca conduzir uma
conversa natural e utiliza técnicas que façam
com que as pessoas se sintam confortáveis. O
debate entre as pessoas também é promovido
pelo moderador.

Cada sessão de grupo de discussão tem,
normalmente, uma duração de 1 hora e 30
minutos a 2 horas.
Neste tipo de abordagem, a reunião é
registrada em áudio e vídeo e se oferecem
adicionais como alimentos e bebidas. O uso de
incentivos financeiros aos participantes também
é observado nos estudos realizados pelas
organizações.

As entrevistas em profundidade compreendem
outro método qualitativo de coleta e permitem
um aprofundamento maior que os grupos de
discussão, pois o entrevistador pode utilizar-se
de técnicas que explorem as respostas
oferecidas pelo entrevistado.

As entrevistas duram entre 30 minutos e 1
hora, porém este tempo pode ser estendido se
o entrevistador perceber que o entrevistado
estiver confortável e se a entrevista apresentar
potencial de se aprofundar a conversa.

As entrevistas podem envolver técnicas que
permitam a naturalidade da conversa, mesmo
nos casos em que se abordem temas delicados
ou que “possam” causar desconforto e
constrangimento ao entrevistado.

As técnicas projetivas envolvem processos que
fazem com que as pessoas se expressem com
mais naturalidade, tranquilidade e conforto, os
sentimentos e percepções sobre temáticas e
objetos de estudo específicos e até mesmo
delicados.
As técnicas projetivas compreendem a
associação, a conclusão, a construção e a
expressiva.

Os estudos quantitativos buscam coletar dados
de forma descritiva, estruturada e que se
realizem inferências.
A amostra tende a ser maior que a
determinada em estudos qualitativos e isso
permite que se realizem procedimentos de
análise descritiva e multivariada.
A utilização de variáveis medidas de forma
intervalar é predominante neste tipo de
pesquisa.

Os estudos quantitativos e descritivos
necessitam de um conhecimento maior sobre o
tema em estudo e utilizam-se de técnicas de
análise descritivas e/ou multivariadas, que
envolve a descrição dos dados de forma
sumarizada e a busca por relações entre as
variáveis observadas ou entre as variáveis
latentes (para o caso da modelagem de
equações estruturais).

Estudos causais podem envolver experiências.
As relações envolvem teste de hipóteses, que
são determinadas por meio da teoria.
Em experimentos, existem grupos
experimentais e grupos controle. Nestes
grupos, o rigor amostral e o controle das
condições e variáveis é alto.

Em uma pesquisa, deve-se determinar uma
população que compreenda os interesses do
estudo e que seja adequada ao problema de
pesquisa.

A determinação da amostra pode envolver uma
seleção probabilística ou não probabilística de
um grupo de elementos de uma dada
população.A amostragem corresponde ao
processo de se determinar uma amostra.

Ao se utilizar de uma amostra probabilística, o
pesquisador deve priorizar a característica de
aleatoriedade e permitir que todos os casos de
um grupo tenham chances de serem
selecionados.

As amostras não probabilísticas são
determinadas por um critério de relevância
para o estudo. Prioriza-se a qualidade da
contribuição dos elementos e não somente a
quantidade.

Os dados podem ser coletados de três formas:
por meio de observação, de inquérito e de
forma interativa.
A observação envolve um acompanhamento de
eventos, comportamentos, ambientes ou outros
fenômenos.
A observação se utiliza de recursos
tecnológicos em conjunto com os profissionais
de campo.

O inquérito permite que se obtenham
informações com maior profundidade,
especialmente se realizado de forma pessoal.
Isto é útil quando se trata de estudos
envolvendo objetos de pesquisa ou temas
pouco conhecidos.

O formato interativo utiliza-se das
possibilidades oferecidas pela internet para
programação e distribuição dos instrumentos.
Este formato permite um acompanhamento em
tempo real e um controle da qualidade das
respostas obtidas.

Entre os tipos de instrumentos têm-se,
principalmente, o questionário estruturado,
questionário não estruturado, questionário
semiestruturado, guia de discussão, roteiro de
entrevista e roteiro de observação.

Entre os tipos de perguntas e de variáveis que
podem constituir tais instrumentos observam-
se as seguintes: perguntas fechadas, perguntas
abertas, perguntas semiabertas, pergunta
dicotômica, perguntas encadeadas, perguntas
com matriz de resposta e perguntas com
ordem de preferência.

As escalas utilizadas em instrumentos
estruturados envolvem quatro tipos: nominais,
ordinais, intervalares e razão. No campo das
análises multivariadas, as escalas intervalares
são mais utilizadas, pois estas permitem a
realização de um maior número de
procedimentos.

O pré-teste busca certificar que o instrumento
é compreendido pelos elementos da amostra e
permite a possibilidade de se realizar melhorias
que podem resultar em mais informações para
um estudo.

A análise de dados é um processo que
“transforma” os dados em formato bruto
(database) em informações que estejam
alinhadas aos objetivos e que ofereçam
respostas ao problema de pesquisa.

Os principais tipos de análise envolvem as
técnicas e medidas descritivas, a análise
multivariada e a análise exploratória.

A análise exploratória tendem a ser menos
estruturada, a análise descritiva resume os
dados coletados e a análise multivariada
envolve testes que examinam relações entre
variáveis.

Entre os procedimentos de análise de dados
quantitativos, observam-se os seguintes:
Análise de frequências: análise da distribuição das
respostas em percentuais.
Análise descritiva: análise das medidas de tendência
central e dispersão (média e desvio padrão, por
exemplo).
Análise da distribuição: ocorre por meio da análise da
curtose e assimetria, ou por meio do teste K-S
(Kolmogorov-Smirnov).

Análise do teste t: visa identificar a existência de
diferenças significativas entre dois grupos (ex.:
homens e mulheres). O procedimento envolve uma
variável independente (ex.: gênero do respondente) e
uma variável dependente, que será alvo da verificação
de diferenças.A variável independente é dicotômica
(dois níveis: homens e mulheres) e a variável
dependente é medida por meio de escala intervalar
(Likert 5 pontos, por exemplo).

Análise de variância de um fator (ANOVA): busca
identificar diferenças entre grupos como respondentes
de diversas faixas etárias, onde tem-se mais de 2
grupos na variável independente.A variável
dependente é medida de forma intervalar.A análise de
variância de um fator deve respeitar uma quantidade
base de 40 respondentes por grupo (ex.: 40
respondentes em cada faixa etária).

Análise de confiabilidade: envolve um coeficiente
chamado Alfa de Cronbach e deve ser utilizado
somente quando se tem variáveis medidas em escala
intervalar (ex.: 5, 7, 10 pontos).
O coeficiente deve ser superior a 0,7 em pesquisas
conclusivas ou 0,6 em pesquisas exploratórias.
Quando um conjunto de variáveis obtém um valor
acima de 0,6 ou 0,7 significa que o conjunto de
variáveis ou que a escala é confiável e que tem
consistência interna.

Análise fatorial exploratória: este procedimento é
utilizado para verificar a estrutura dimensional de uma
escala ou conjunto de variáveis.
O procedimento envolve o teste KMO (Kaiser Meyer-
Olkin), que atesta que a amostra é adequada para o
procedimento. O valor do KMO deve ser maior que
0,5.
O teste de Bartlett envolve a busca pela significância,
onde esta representa a existência de correlações
suficientes e significativas para se continuar com a
análise fatorial exploratória.

A análise fatorial exploratória envolve os autovalores,
onde as dimensões encontradas são representadas
por autovalores maiores que 1 (um).As dimensões
encontradas devem compreender mais de 60% de
variância média explicada.
As comunalidades das variáveis devem ser maiores
que 0,5.Variáveis que apresentem valores inferiores a
0,5 devem ser avaliadas quanto à possibilidade de
remoção.

As variáveis devem apresentar um carregamento
superior a 0,7 na dimensão correspondente. O uso da
rotaçãoVarimax permite que se tenha uma melhor
distribuição das cargas fatoriais, especialmente quando
mais de uma dimensão foi encontrada por meio dos
autovalores.

Análise de Cluster e análise discriminante: a análise de
Cluster busca identificar grupos com características
homogêneas em um determinado objeto de estudo.
A análise de Cluster utiliza os fatores encontrados na
análise fatorial exploratória para encontrar estes
grupos e a análise discriminante para confirmar que os
grupos são significativamente diferentes.

A análise de Cluster envolve a análise do dendograma
para identificar o número de grupos e a análise
discriminante juntamente com a ANOVA para se
obter as médias dos grupos nas dimensões.
A partir destas médias pode-se perfilar os grupos
encontrados.

Análise fatorial confirmatória e modelagem de
equações estruturais: a análise fatorial confirmatória
busca verificar a existência de validade convergente,
validade discriminante e o bom ajuste do modelo ou
da escala.
As relações entre construtos são verificadas por meio
dos pesos de regressão (no IBM SPSS AMOS) e por
meio dos coeficientes de caminhos (no Smart PLS).A
significância destas relações é observada e analisada e
envolve hipóteses determinadas previamente.

Jeferson L. Feuser
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