O documento discute a divergência entre gestores e profissionais de marketing sobre estratégias de branding e comunicação. O autor argumenta que os gestores precisam compreender a visão dos profissionais de marketing e adotar estratégias integradas de branding e comunicação focadas no consumidor, ao invés de apenas no lucro, para sobreviverem no ambiente competitivo.

1. Caso não seja, pare, reavalie a situação e mude!
Por Jeferson L. Feuser
Após ler alguns capítulos de um livro que me foi indicado, cheguei à seguinte
indagação.
Será que profissionais de marketing ou de comunicação ou em alguns casos
agências nasceram para serem sintonizadas com os tais administradores? Será que
algum dia a alta cúpula das organizações irá compreender a visão destes
profissionais?
Bom, tenho que considerar que tal fato, apesar de pouco tempo de atuação
na área de marketing, já me aconteceu e, isso nunca acontece de forma “normal”,
mas sim de forma intensa e talvez até desgastante. Penso que estes são os dilemas
de profissionais que querem e que estão antenados com o mercado, ligados com as
percepções do cliente. Que trabalham, trabalham e trabalham, mas ainda assim tem
tempo para seminários na área, viagens para lugares exóticos, participar de baladas
e happy hours com os amigos e ainda, acreditem criativos, publicitários, e
“marqueteiros” apesar de terem hábitos um tanto moderninhos, ainda lêem livros,
jornais e até aprendem a fazer tricô (rs).
Voltando ao foco do livro, o que se pode dizer de tanta verdade retratada em
quatro capítulos de um livro? É senhores gestores, enfim, a realidade de vocês é
cruel, ver pessoas competentes lhes falando, indicando um caminho com base em
resultados pesquisas, informações obtidas de fontes secundárias e vocês decidem
que o posicionamento da “companhia” será: Nós somos uma fabricante de produtos
que primam pela qualidade, tecnologia de ponta e preço justo, ok correto, porém
nesse tempo a sua marca continua a não existir da mente do consumidor. Vale dizer
que existem administradores que são exceções.
Meus caros “gestores” porque não criar uma estratégia integrada? Branding
aliado à comunicação integrada, o que acham? Como Al e Laura Ries dizem:
Tentem pensar com o lado direito do cérebro, o lado que visa compreender as
percepções dos tão valiosos consumidores, agentes estes que os senhores dizem
valorizar tanto.

2. Ok vamos lá, expressão interessante o título do capítulo 3, “A administração
quer ser dona da marca. O marketing quer ser dono da categoria.” Categorias são
icebergs, marcas são a ponta deles.
Vejo que atualmente vem surgindo de uma forma cada vez mais intensa, as
mais diferentes ideias que resultam em estratégias inovadoras, interativas para com
os ditos icebergs e quando eles somem o que acontece? Lá vêm os profissionais de
marketing e a agência e mudam, encontram outro iceberg, muito interessante essa
ótica dos autores. Uma organização não é feita de um único iceberg, ela deve estar
conectada a vários deles, preparada para um potencial “derretimento” ou para a
junção com algum bloco de gelo continental, por que não?
Lembram da lei da seleção natural? Aplica-se perfeitamente no contexto
abordado. Qual a empresa atualmente que atinge e mantém o seu destaque, a sua
presença de marca no mercado e o constante crescimento, sendo “parada” sendo
“sem vida ou inerte”?
Não acompanhar a percepção dos clientes e do mercado é arriscado, os
prejuízos são consideráveis.
“O Marketing exige produtos diferentes”.
Pense comigo, caro consumidor... Quando você tem a pretensão, algo lhe
provoca o desejo de adquirir algo, a o que você dá mais atenção? A um produtinho
simples com preço bacaninha que pode sim atingir sua expectativa, hoje, amanhã...
Ou você daria atenção a algo que você tenha a opção de customizar, de
tornar um pouco mais exclusivo e de superar a sua expectativa? Parece uma
indagação comum, mas existem organizações que ainda não dão a devida atenção
a estes fatores.
Lastimável, porém felizmente o ambiente seleciona as que estão ligadas no
consumidor e produzem para ele e não para meramente obter lucro.
Pediram-me para expressar minha opinião se eu concordo com essa visão
dos autores... só me resta dizer que, creio que a pergunta já foi respondida no
decorrer deste texto.
Eu vejo no Brasil, que a divergência de opiniões e visões entre gestores e
profissionais de marketing vem mudando e para muito melhor. Talvez pelo simples

3. fato de quem efetivamente muda, sobrevive e quem não muda recebe muitas vezes,
um passe sem volta para o fracasso.
Quanto aos exemplos, eu vejo que determinados segmentos que possuem
estruturas organizacionais mais conservadoras como o ensino superior e
determinadas instituições financeiras vem buscando se posicionar de uma forma
mais interativa, diferente e consequentemente mais presente com os seus
respectivos targets. Se essa é a chave do sucesso, as tendências indicam que sim,
mas e se não for qual seria o problema? Caso não seja, pare, reavalie a situação e
mude!