O documento discute as novas plataformas midiáticas e a busca por inovação na comunicação mercadológica. Aborda o uso crescente de redes sociais, geolocalização, realidade aumentada e Bluetooth, e como essas plataformas podem ser usadas para se comunicar de forma mais interativa e personalizada com os consumidores.

1. ASPECTOS CONTEMPORÂNEOS DAS NOVAS PLATAFORMAS MIDIÁTICAS
Jeferson Luis Feuser1
Resumo
O estudo em questão teve como objetivo delinear uma base de informações a respeito da
evolução das mídias e da busca por inovação nas técnicas de exploração de novas plataformas para a
comunicação mercadológica. Para tanto veio a ser realizada uma pesquisa de natureza bibliográfica.
Os resultados obtidos configuram-se como um construto informacional para organizações e
profissionais, a respeito das mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação
mercadológica, desde questões que envolvem as novas plataformas midiáticas até o comportamento
e as relações da nova geração de consumidores.
Palavras-chave: comunicação; mídia; digital; consumidor; tecnologia.
1 Introdução
O cenário da comunicação tem passado por grandes mudanças tanto a partir do surgimento
das novas tecnologias quanto, e principalmente, das mudanças de comportamento das pessoas. O
surgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversos tipos foi se
estruturando com um único objetivo: tornar a comunicação e as plataformas existentes, algo cada
vez mais interativo, dinâmico. Tirar a passividade das pessoas nas ações de comunicação é algo que
inúmeras organizações buscam incansavelmente, a questão chave atualmente é como e qual a
melhor forma de fazer isso.
A internet e as tecnologias que emergem a partir dela, trouxeram um universo sem limites
para a inovação midiática, porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meios
e veículos não digitais que podem também ter aplicações que venham a propor um diferencial
competitivo.
Apesar da busca por novas formas de comunicação ser relativa e depender da estratégia, dos
objetivos, missão e visão da empresa anunciante e das características da agência de comunicação,
todo e qualquer meio ou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo,
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Bacharel em Administração/Marketing. E-mail: jeffe.luisfeuser@gmail.com.
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2. posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua organização e
proporcionar um resultado mais expressivo para as organizações anunciantes.
Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que pode determinar se uma
organização terá condições de sobreviver no atual cenário mercadológico.
2 Objetivos
No formato original este estudo se propôs a pesquisar a evolução das plataformas mídiáticas
e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos meios para a comunicação
mercadológica. Advindo dessa perspectiva, tem-se o cenário problemático, que busca verificar se
pode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesma forma que fazia há
10 ou 15 anos atrás.
3 Justificativa
Com base no contexto problemático proposto, este estudo busca propor para toda a
comunidade acadêmica e organizacional, que demonstrar interesse, novas perspectivas, novas
formas de comunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto de forma
ampla. Perspectivas estas que possam se tornar reais e representar um retorno de visibilidade,
interatividade, percepção e impacto das campanhas mais atrativo para as organizações.
No campo gerencial, especificamente, tem-se um panorama das alternativas e da
necessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídias nos planos de
comunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dos recursos destinados para
marketing e comunicação e também resultados que superem os objetivos mercadológicos das
organizações.
4 Metodologia
Para se atingir o objetivo proposto, o presente estudo, de natureza exploratória, baseou-se
em uma pesquisa em fontes secundárias, onde as referências consultadas vieram a ser
determinadas, com base na técnica não probabilística por julgamento. Para tanto se utilizaram desde
livros até artigos e periódicos, ambos publicados por grupos de referência que atuam na área de
pesquisa de mídia e da comunicação mercadológica como Meio&Mensagem, ProXXIma, Grupo de
Mídia SP e ESPM. Observou-se também a busca por matérias recentes, onde se conferiu maior
preferência a materiais publicados entre 2009 e 2010. Outro aspecto metodológico utilizado foi a
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3. organização das percepções de profissionais ligados ao mercado da comunicação, neste caso pode-se
observar a presença expressiva de executivos atuantes em agências de comunicação e agências
digitais. Essa busca por percepções, apesar de ser fundamentada metodologicamente, pode-se
classificar como sendo proposital, pois com base nessa busca, foram encontradas algumas
constatações a respeito do atual cenário da comunicação mercadológica.
5 Resultados
Na percepção de Paz apud Yuri (2010, p. 24), então presidente da associação das agências
digitais, “a gestão de marcas viveu uma grande transformação os últimos dez anos. O Brasil hoje é o
quinto ou sexto mercado de internet no mundo, e o perfil do diretor de marketing e do gerente de
marketing tem de mudar rápido”.
Rocha (2009, p. 82), vai além e pontua que essa transformação consiste em uma enxurrada
de mensagens publicitárias e na concentração da maior parte das verbas publicitárias em
determinadas mídias. Isso vem provocando um aumento dos custos de veiculação e fazendo com
que se gere um forte estímulo para a experimentação de novas possibilidades de comunicação e
ferramentas de marketing pelas organizações.
Para Cerf apud Marcondes (2009, p. 47), a comunicação publicitária deve ser cada vez mais
relevante, em outras palavras, o conteúdo, informação que é direcionado para uma pessoa tem de
ser exclusivo, já não se pode mais aplicar padrões de comunicação para massas, pois o consumidor é
cada vez um ser mais único, com padrões de consumo a preferências muito próprias. Cerf
complementa que os anunciantes que conseguirem atingir seus públicos utilizando-se dessa
perspectiva terão em seus resultados, uma precisão inigualável de performance.
No atual cenário da comunicação de marketing, França (2010) pontua que a mobilidade
advinda das novas plataformas não modificou somente a vida das pessoas. Esta tem modificado
significativamente a forma de atuação da publicidade.
No entanto, Cabral apud Yuri (2010, p. 24), então presidente do IAB Brasil (Interactive
Advertising Bureau), complementa a colocação de Paz, para ele, o mercado está em um momento
nobre, um momento em que o consumidor procura a marca: é o branding on demand. Além disso,
existem várias tecnologias para não só estar presente no meio on-line, mas também ser útil e
apresentar conteúdo. Website, mobile site, redes sociais, e-business, busca e vídeo são algumas das
ferramentas que constituem o marketing moderno.
Para Cabral, esse novo marketing tem feedback, as pessoas se envolvem de forma profunda
e intensa com a marca, ou seja, ele não acaba na hora da compra de um produto ou serviço. É
partindo-se dessa perspectiva que esse tópico virá a abordar quais as possibilidades tecnológicas e
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4. como estão sendo utilizadas as principais plataformas tecnológicas que tem estruturado a
comunicação mercadológica no século 21.
5.1 Geolocalização
Essa nova plataforma já começa a estar mais presente no Brasil, dado o elevado número de
celulares, o mobile vem se tornando a menina dos olhos da comunicação.
Castelo apud Yuri (2010, p. 25), então sócio da F.Biz, coloca que o componente de mais
destaque no meio mobile é a geolocalização e que essa é uma característica que pode ser explorada
das mais diferentes formas. Para Castelo essa é a grande aposta para a comunicação nos próximos
tempos.
Para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 24), então diretor de desenvolvimento de novos negócios
do grupo RBS, “a tendência do momento é oferecer serviços para as pessoas dependendo do lugar
onde elas estão.” De forma prática, Nóbrega cita um exemplo da utilização dessa plataforma.
A pessoa faz uma busca do perímetro ao seu redor. Para a publicidade, é vantajoso
porque você segmenta totalmente o público. Cruzando o conteúdo que ela esta
acessando com sua posição geográfica, você a manda para o banner de uma
lanchonete próxima ou envia um cupom de desconto para ela comprar um óculos
de sol numa loja ao lado dela. (NÓBREGA apud YURI, 2010, p. 25).
Outra perspectiva apresentada por Nóbrega é a entrada no setor de georreferenciamento
de notícias, desde o mês de novembro de 2009 os leitores do jornal Zero Hora podem ler as notícias
a partir de um mapa de Porto Alegre, que exibe as notícias através de marcadores nos locais de onde
foram enviadas, com isso a pessoa pode procurar notícias do local que mais lhe interessa.
Goldstein, então co-fundador da SocialMedia.com, relata para o AdAge (2010), que com a
evolução técnica das ferramentas e a integração com as redes sociais, a geolocalização virá a ser
parte importante do relacionamento entre as marcas e consumidores. Goldstein ainda complementa
que se a organização sabe onde o consumidor se encontra e quais locais frequenta, ela pode
dispensar a utilização dos meios de massa em seus planos de comunicação.
5.2 Realidade aumentada
O meio digital em alguns casos nem sempre é útil para a comunicação de massa, porém ele
permite que você crie ações de nicho com relevância, pontua Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26),
então sócio e diretor de criação da Sinc.
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5. A realidade aumentada permite uma interação atraente, mas seu uso ainda é tímido. De
acordo com Cabral apud Yuri (2010, p. 26), o uso da RA na publicidade ainda é tímido, ela é uma
ferramenta inovadora, mas sua utilização na comunicação depende muito da marca, inovar
simplesmente por inovar dependendo dos objetivos de comunicação da marca, pode não levar a
nada.
No último São Paulo Fashion Week, a agência F.Biz desenvolveu uma ação envolvendo RA
para a Seda: através de uma tela LCD qualquer pessoa que passasse em frente à câmera poderia ver
como ficaria se fizesse alguma mudança no visual, mais precisamente no cabelo. De acordo com
Castelo apud Yuri (2010, p. 26) da F.Biz, “o uso da RA para a Seda foi fantástico, qualquer pessoa que
passasse pelo evento poderia ter acesso a ela”.
Outra aplicação da RA que pode ser interessante é no mercado imobiliário, para
Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 26) com o uso da RA nesse segmento a apresentação de
lançamentos pode se tornar uma experiência bem mais interessante.
5.3 Bluetooth
Em ambientes fechados essa tecnologia é mais eficiente do que o GPS, Nóbrega apud Yuri
(2010, p. 26) cita como exemplo a utilização do bluetooth em ações dentro de um shopping ou
eventos esportivos e shows, nestes dois últimos o grupo RBS usa a plataforma para distribuir o mapa
do evento para download. Para um anunciante ou patrocinador, Nóbrega coloca que a sua utilização
é interessante, pois permite que se ofereça o download de vídeos, músicas ou games, em um sentido
mais amplo a plataforma permite a oferta de conteúdo.
Já para Castelo apud Yuri (2010, p. 26), o uso dessa plataforma apresenta algumas
limitações pelo fato de que muitas pessoas não andam com o bluetooth ligado pelo motivo de que
ele consome bateria, nessa situação deve-se ter uma estratégia off-line conjunta ou que
complemente a ação. Apesar disso, Castelo destaca que o fato de se conseguir enviar conteúdo de
forma gratuita, é com certeza algo muito positivo.
5.4 Redes sociais
Cabral apud Yuri (2010, p. 27), coloca que o próximo desafio e trabalho a ser realizado pelas
redes sociais, será fazer com que as pessoas que interagem nesses ambientes se conheçam e
estabeleçam relações no mundo real, com isso as redes sociais irão extrapolar o meio virtual e se
tornarão presenciais.
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6. Ao mesmo tempo, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 27), coloca que as redes sociais já não
tem mais sentido se usadas somente na plataforma PC, elas estão totalmente vinculadas ao celular e
a perspectiva de geolocalização. De forma prática, nos últimos anos as redes sociais se baseiam em
duas premissas: o que está acontecendo agora e o que você está fazendo, já nos próximos anos as
premissas serão: o que você está fazendo e o que está acontecendo agora, no local onde você está.
Com relação às redes sociais e a sua utilização como ferramenta de comunicação pelas
marcas, Coutinho (2007, p. 04), destaca os principais motivos pelos quais as redes sociais são cada
vez mais atraentes aos olhos dos profissionais de marketing e comunicação.
a) O envolvimento cada vez mais crescente e explícito das pessoas com este tipo de plataforma de
relacionamento;
b) O impacto da presença da marca com relação à percepção de modernidade da mesma;
c) A capacidade de gerar novas ideias para a comunicação mercadológica;
d) A capacidade de reunir rapidamente e ao mesmo tempo, os defensores da marca e os
consumidores que tiveram experiências negativas com ela, grupos estes que são extremamente
ativos na divulgação de suas opiniões;
e) Seu uso como uma rede de early warning, de modo que venha a indicar para a marca, possíveis
problemas que possam ocorrer ou surgir antes que estes se articulem e se transformem em
queixas ou percepções formais e cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de
comunicação e monitoramento formais da organização, como sistemas de CRM ou pesquisas.
Para ilustrar melhor este cenário que compreende as redes sociais, Coutinho (2007, p. 05)
utiliza alguns dados provenientes de um monitoramento feito pelo IBOPE/NetRatings, que registra o
comportamento da audiência na Internet e especificamente nas redes sociais em 10 diferentes
países.
No Brasil, as redes sociais respondiam no final de 2006, por 14,8% do share total de uso da
grande rede, superando plataformas como o e-mail com 4,4%, notícias com 1,7% e bancos com 1,6%.
Em janeiro de 2007, a rede social Orkut foi visitada por 9,3 milhões de usuários, um
crescimento de mais de 40 vezes os 212 mil usuários registrados em maio de 2004, quando a rede
social iniciou suas operações. O seu tempo de uso no domicílio é recorde: em janeiro de 2007 girou
em torno de 4 horas e 06 minutos, superando alguns dos mais tradicionais portais da Internet
brasileira. Segundo dados da Google Inc., organização responsável pelo Orkut, citados aqui por
Coutinho (2007), os usuários brasileiros respondem por cerca de 55% do total de usuários da rede,
isso em números mais exatos é algo em torno de cerca de 35 milhões de pessoas.
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7. Com relação ao Twitter, O’Reilly e Milstein (2009, p. 197) observam que a rede de microblogs
propõe uma oportunidade única de uma determinada marca conseguir estruturar um
relacionamento, ou seja, uma conversa efetiva com os stakeholders da mesma. Porém, para atingir
tal nível de relacionamento uma marca deve refletir bastante antes de decidir criar uma conta, ou
seja, ter objetivos claros e bem fundamentados é primordial. Além é claro, de ter profissionais
qualificados para desempenhar as inúmeras funções que envolvem gerenciar perfis nas redes sociais.
Em termos de redes sociais, outro exemplo de sucesso em audiência na internet é o YouTube,
conforme dados do IBOPE/NetRatings de janeiro de 2007, mensalmente mais de 4,1 milhões de
internautas visitam o YouTube, sendo que em dezembro de 2005 eram meros 56 mil.
De acordo com Werry apud Coutinho (2007, p. 07), o meio digital como um todo permite o
armazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápida e barata, ao contrário de
determinadas plataformas de mídia tradicionais. De acordo com o autor, as redes sociais nada mais
são do que ambientes repletos de opiniões, experiências e conhecimentos que resulta na criação de
um capital intelectual – e uma forte fonte de informações de marketing – o que faz com que
inúmeras marcas estejam prestando cada vez mais atenção nesses ambientes.
Em termos redes sociais ou da web 2.0 como um todo, pode-se fazer um paralelo ou uma
menção ao YouTube. De acordo com Cannito (2010, p. 97) “o sucesso do YouTube está no fato de
ajudar o usuário a exibir seus próprios vídeos.” Tornar simples a tarefa de postar um vídeo on-line é,
sem dúvida, um dos principais motivos que tornar a ferramenta cada vez mais popular.
Web 2.0 é uma revolução nos negócios da indústria da informática provocada pela
conversão da internet em plataforma, e uma tentativa de entender as regras para o
sucesso nessa nova plataforma. A mais importante de todas essas regras é
desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem
melhores quanto mais são usados pelas pessoas. O que denomina-se como
inteligência coletiva. (O’REILLY, 2006).
Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 44) as redes sociais se tornarão espaços de
relacionamento altamente direcionado, segmentado e qualificado. Além disso, a interação nesses
ambientes será cada vez maior juntamente com as possibilidades de mensuração direta da resposta.
Outro fato destacado pelos autores é que as redes sociais serão o campo muito importante para
realização de pesquisas qualitativas e para a criação de evangelizadores de marca. Na percepção de
Salvanha apud Lemos (2009, p. 01), então diretora de mídia da Y&R, “nas redes sociais as
organizações precisam se engajar e agir com transparência e se prepararem para ouvir o que não
querem.” Para Salvanha, existem três perspectivas que devem reger a postura e a atuação das
marcas nas redes sociais: “relevância, conteúdo e engajamento”.
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8. 5.5 Blu-ray
De acordo com Yuri (2010, p. 27) o blu-ray é uma tecnologia que venceu a batalha contra o
HD-DVD e com isso se tornou a mídia física de alta definição que será responsável pelo
armazenamento dos dados nos próximos anos. Os discos terão capacidades que podem variar entre
25 e 100GB e já são utilizados como formato padrão em games para o console Playstation 3 da Sony.
Porém para Nóbrega apud Yuri (2010, p. 27), o que pode vir a frear o avanço dessa mídia é
o videostreaming, mas no Brasil especificamente como ainda existe muita dificuldade de velocidade
de banda, o blu-ray tem grandes possibilidades de se estabelecer e de ser utilizado por um bom
tempo.
5.6 Internet móvel
De acordo com Neto e Paz apud Yuri (2010, p. 28), o futuro da internet está fortemente
estruturado no meio mobile, em cinco anos haverá no Brasil mais pessoas acessando a internet via
celular do que pelo computador. Castelo relata que toda essa tendência será puxada pela expansão
do 3G em banda larga, pelas redes sem fio e pelos planos fixos. (YURI, 2010, p. 28).
Atualmente existem muitas pessoas que buscam por marcas nesse meio e que infelizmente
não conseguem encontrá-las, a possibilidade da internet móvel gira em torno de uma premissa,
tornar-se mais acessível para as pessoas. A empresa que não possui a versão mobile do seu site já
está e pode vir a perder muitas oportunidades de negócio, complementa Castelo.
5.7 Multitouch
Essa plataforma conquistou e vem conquistando cada vez mais o mercado com um divisor
de águas, o iPhone. Para Paz apud Yuri (2010, p. 29), então diretor-presidente da AG2, “o multitouch
veio para ficar, estamos saindo da era do mouse e migrando fortemente para o uso de outras
tecnologias para prazerosas, como é o caso do touch screen.” O touch screen vem representando
uma nova perspectiva em termos de interatividade e na forma de se ter acesso aos mais diversos
tipos de conteúdo.
5.8 Sensor de movimentos corporais
A tecnologia que reconhece os movimentos do corpo é denominada skeleton tracking e é
ela que compõe boa parte do sucesso da Nintendo com seu console Wii. Porém essa plataforma é
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9. uma tendência que vai muito além do universo dos games, Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 29) cita
como exemplo o fato de que hoje dia já se podem ver idosos praticando exercícios físicos usando o
Wii, e complementa que a utilização dessa tecnologia juntamente com a tecnologia de uma TV 3D
poderá gerar resultados surpreendentes.
Para Ciaco apud Yuri (2010, p. 29), “o uso de ferramentas on e off-line de forma integrada
são fundamentais na atualidade”. O mercado não está mais caminhando para um único ambiente.
Dessa forma, “o consumidor não quer mais ser apenas o receptor, ele quer ter vivências reais com a
marca”.
5.9 3D
A tecnologia 3D já é uma certeza, o consumidor deseja ter esse tipo de experiência, é um
novo mundo, uma nova forma de ver, ter contato com qualquer tipo de conteúdo, diz Paz apud Yuri
(2010, p. 30). Quando a TV 3D tiver um valor mais acessível ela estará mais presente na casa das
pessoas, o investimento previsto para ter acesso a essa tecnologia ainda é alto, gira em torno de
onze mil reais, além disso, para as pessoas terem acesso a uma diversidade maior de conteúdo, a
tecnologia blu-ray, que dá suporte a imagens em 3D, precisa ser trabalhada e se expandir.
De acordo com Jahara apud Yuri (2010, p. 29), “o 3D encarece em mais ou menos 20% uma
ação, mas o impacto é 100% maior. As pessoas tem curiosidade nessa experiência, ninguém passa
batido por um anúncio.” Jahara complementa que “o 3D agrega valor à marca, chama a atenção. É
mais relações públicas do que atingir a massa. É gerar barulho, construção de marca. Mas não há
veículos para fazer uma campanha 100% 3D atualmente”.
Vieira apud Yuri (2010, p. 32), coloca de maneira mais aprofundada que o “3D deve ser cada
vez mais usado na comunicação, porque provoca um tipo de reação totalmente diferente de
enxergar coisas no plano, em outras palavras, ver em volume mexe com percepções e sensações
muito mais ricas”.
5.10 E-readers
Em recente pesquisa realizada pela revista Fortune e citada por Yuri (2010, p. 24), foi
determinado quanto tempo determinadas plataformas tecnológicas levaram para atingir a marca de
150 milhões de pessoas ou usuários: No caso do telefone convencional foram 89 anos; a TV, 38 anos;
o celular, 14 anos; iPod, 7 anos e o Facebook, 5 anos.
De acordo com Yuri (2010, p. 30) seguindo essa tendência de evolução surge uma nova
plataforma, os e-readers. Mais leves e consideravelmente mais baratos eles são a aposta do mercado
9

10. e irão conviver ao lado dos notebooks. Esse novo tipo de produto irá se posicionar entre o iPhone e o
notebook, no caso do iPad, o produto pode fazer uma revolução no mercado de jornais, revistas e
livros, além de propor uma nova forma das marcas produzirem e oferecerem conteúdo, observa
Sochaczewski apud Yuri (2010, p. 30). Para Neto apud Yuri (2010, p. 30), da Bullet, pelo fato do iPad
ser colorido, ter a tecnologia multitouch e permitir a visualização de vídeos, ele pode vir a incomodar
os antigos e-readers. No entanto, de acordo com Yuri (2010, p. 30) no último natal a Amazon
declarou ter vendido mais livros para a plataforma Kindle do que livros físicos.
Considerando todas essas novas plataformas ou a evoluções das mídias consideradas
tradicionais, Coutinho (2007, p. 11) coloca que o principal desafio das marcas nos próximos anos será
articular a sua dinâmica organizacional, o seu timing e o seu funcionamento com a estratégia de
comunicação e com o ciclo de vida da marca, todas essas ações serão vitais para influenciar os
consumidores da geração digital. Já Pereira e Hecksher (2008, p. 10), observam que a busca por parte
das organizações por canais interativos de comunicação que venham a conseguir estabelecer um
diálogo mais direto com o público, evitando a habitual e invasiva intromissão da mensagem
publicitária do típico modelo de comunicação de massa, deverá se tornar uma prática cada vez mais
comum.
Para se visualizar, de maneira mais prática, a presença dos tablets, especialmente do iPad, no
mercado da comunicação, a revista Wired, conhecida por ser uma espécie de bíblia para os amantes
da tecnologia, no primeiro dia do lançamento de versão para o iPad, vendeu 24 mil exemplares. De
acordo com Anderson apud Yuri (2010) os tablets são a oportunidade de fazer a Wired que a
companhia sempre sonhou e idealizou fazer.
Para Reis apud Yuri (2010, p. 26), então sócio-diretor de operações da Pontomobi, “com os
apps e publicidade in-app, nos aplicativos, pode-se obter altos níveis de engajamento, riqueza na
captação de dados e conhecimento sobre o consumidor”. De forma mais simples, Bokel apud Yuri
(2010, p. 26), propõe que com o iPad, o mercado passa a ter um device com a performance de um
laptop e a mobilidade de um smartphone.
Com relação ao universo dos veículos de comunicação, especialmente jornais e revistas, a
plataforma já provê algumas aplicações interessantes. Para Corazza apud Yuri (2010, p. 29), então
diretor de mercado anunciante da editora Globo, o lançamento da versão da Época para o tablet, “foi
um sucesso, foi a primeira revista brasileiras a fincar sua bandeira nessa nova plataforma. Foram
realizados oito mil downloads em dois meses, e o aplicativo foi muito comentado”. Apesar dessa
realidade positiva relatada por Corazza, Doria apud Yuri (2010, p. 28), editor-chefe de conteúdos
digitais do Grupo Estado, acredita que “o iPad ameaça o jornal e a revista de uma forma que a web
no computador e smartphone nunca ameaçaram”.
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11. [...] é um aparelho para consumo de mídia, que o consumidor pega e senta com
calma para ler, leva para a cama, leva para a mesa e toma café da manhã. Celular
se acessa com pressa, como um passatempo, para dar uma olhadinha no que está
acontecendo. No computador, a postura é tensa, de fazer coisas, e não de receber
coisas. [...] O iPad é o primeiro aparelho digital que puxa a instrospecção. (DORIA
apud YURI, 2010, p. 28).
Por fim, Gimenez apud Yuri (2010, p. 29), então diretora de negócios e projetos mobile da
Abril Digital, conclui que “o iPad simboliza a transposição para os tablets em geral e a tendência de
consumir conteúdo de uma forma nova, que vai ser cristalizada num futuro próximo”. E
complementa que “para acompanhar as mudanças editoriais, a publicidade também terá de se
reinventar”. Com uma perspectiva similar, Reis apud Yuri (2010, p. 31), então presidente da
AgênciaClick Isobar, Isobar Brasil e América Latina, relata que o “iPad desafiou, de forma inovadora, a
lógica tradicional das interfaces de navegação dos dispositivos digitais – celular, desktop e notebook”.
5.11 3G
Para Marcondes e Queiroz (2008, p. 39), a tecnologia 3G permite aos usuários ter uma
velocidade maior na navegação e nos downloads, com isso os anunciantes e suas agências vieram a
ganhar uma plataforma extremamente poderosa que permite interagir de inúmeras formas com seus
consumidores, principalmente se eles forem jovens de médio/alto poder aquisitivo. Para o autor
tudo o que for rodar na web ganha mais velocidade com esta tecnologia, sejam games, vídeos
interativos ou promoções de forma geral.
De acordo com Cannito (2010, p. 103), “as redes 3G foram criadas para a transmissão de
dados.” Dada essa constatação, Orr apud Cannito (2010, p. 102) ressalta que “esse fator tem
possibilitado a crescente oferta de conteúdo e serviços, além das soluções de entretenimento já
conhecidas”.
Diante da invasão das tecnologias no mercado da comunicação de marketing e as mudanças
que estão ocorrendo de forma geral nesse universo, Longo e Tavares (2009, p. 22) demonstram com
base em cinco constatações o que está a ocasionar toda essa série de mudanças.
a) Hoje, a mídia é um universo simultaneamente em retração e expansão. Retração por meio e
devido à proliferação de targets cada vez mais reduzidos e segmentados, e expansão do
número de ferramentas disponível e na globalização dos meios, ou seja, é quase a
comunicação de marketing encontra-se inserida em um cenário extremamente paradoxal;
b) O consumidor está saturado com tantas mensagens recebidas através de tantos ou
incontáveis meios, e a grande disputa está deixando de ser por audiência e passando a ser
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12. por atenção ou por algo que gere impacto. O volume de mensagens recebidas diariamente
ultrapassa de forma estonteante a capacidade que o ser humano tem de absorvê-las;
c) A tecnologia se aliou ao consumidor, criando mecanismo de defesa com a inundação de
mensagens publicitárias. Tudo se iniciou com o aparecimento do controle remoto e chega
hoje ao PVR (Personal Video Recorder), que permite ao consumidor entre outras funções,
eliminar os intervalos comerciais;
d) O custo para se atingir eficientemente os públicos-alvo é cada vez maior, pelo fato de que a
já mencionada pulverização dos meios vem a tornar cada dia mais difícil e mais desafiador o
trabalho de alcançar, de forma massiva, os públicos das inúmeras marcas existentes;
e) Por último os autores abordam a questão da interatividade, que é crescente mais ainda não é
dominada pelas organizações, a questão é que ela faz cada vez mais parte do dia-a-dia das
pessoas, dos consumidores. Pode-se observar que quando uma pessoa senta em frente ao
televisor esta pessoa se encontra mais interessada em interagir com a geladeira, mas isso é
algo que vem se alterando de forma muito rápida e que poderá se tornar cada vez mais uma
realidade se as organizações se preocuparem em conhecer de forma cada vez mais profunda
o que o seu consumidor quer ou almeja, como ele se relaciona com os meios e sem dúvida o
mais importante: parar de entulhar os seus targets de mensagens publicitárias vazias e sem
nenhuma perspectiva real de valor para eles.
Em outras palavras, anunciantes, é hora de parar de somente comunicar e começar a
conversar, a dialogar e principalmente a ouvir mais, muito mais os seus públicos de relacionamento.
De modo a compartilhar a percepção de Longo e Tavares (2009), Cannito (2010, p. 214)
aponta que “a era digital é uma nova era para a comunicação, mais democrática, que oferece às
pessoas a possibilidade de se comunicarem melhor e, ao fazer isso, minimizar conflitos e construir
uma sociedade mais harmônica”.
Ao se tratar da convergência midiática, Cannito (2010, p. 214) propõe que o diferencial dessa
perspectiva gira em torno do fato de que não se trata mais de algo imposto por uma estrutura ou por
uma orientação hierárquica, ou seja, de cima para baixo. Para o autor, “os usuários/expectadores
mais participativos anseiam por mudança”
Por fim, Cannito (2010, p. 251), declara que o diferencial, no atual cenário da comunicação,
se dará no campo dos conteúdos. Na cultura digital o conteúdo é algo tão fundamental que abrange
e vai além dos limites do próprio mundo digital, se é que se podem configurar limites para esse
universo. Para o autor, “pensar digital não é ser moderninho, só gostar de microcomputadores e
novas mídias, pensar digital é superar fronteiras e ter em mente uma cultura que atue também em
mídias tradicionais”. (CANNITO, 2010, p. 252).
12

13. Com enfoque gerencial, Kay, diretor de estratégia digital da Goodby Silverstein and Partners,
veio a relatar no New Brand Communication (2010, p. 13), que as empresas têm de mudar, pois o
mercado se encontra em uma mudança migratória da cultura do download para a cultura do upload.
Em linhas simples, a grande perspectiva que move o mercado da comunicação no atual cenário é a
de que “os consumidores não querem mais apenas assistir, querem também participar”.
6 Considerações finais
O mercado em geral se encontra em um estágio de adaptação, dado que as mudanças quem
vem a ocorrer ainda são um tanto recentes, poucas organizações tem know how para trabalhar com
as inúmeras plataformas que tem surgido e com o comportamento desse novo perfil de consumidor.
Dessa forma, pode-se observar que, diante do atual cenário, a organização que trabalhar
suas estratégias de comunicação em prol da geração de engajamento, interação e da aproximação da
marca com o target, tem chances expressivas de se destacar e se posicionar de forma exponencial na
mente dos seus públicos de interesse. De qualquer maneira, independente do estágio de adaptação
do mercado, é visível que a existência das ferramentas ou das novas mídias, principalmente as
digitais, é algo muito presente e irreversível.
Todas essas mudanças que vem ocorrendo na comunicação são motivadas expressivamente
por parte do consumidor, das pessoas, ou mercadologicamente falando, do target. É partindo desse
agente e para esse agente que todo o qualquer esforço de comunicação deve ser pensado, planejado
e definido. Partindo-se dessa ótica, pode-se observar uma realidade que se configura como uma
situação problemática, mas por outro lado, proporciona e evidencia inúmeras oportunidades de
mercado.
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