1. “Enzyklopädie der Images“
Wikipedia und Unternehmenskommunikation:
Eine Benchmark-Studie
@JeanneRaffut

2. So what?
• zunehmende Bedeutung Wikipedias aus Nutzersicht
• Ersteinstieg in unbekannte Themen
• Niedrigschwellige Informationsquelle
• Wandel vom Web 2.0-Vorreiter zum Hybridmedium
• Institutionalisierung

3. Studiendesign
• 110 größte deutsche Unternehmen
(HDAX = DAX + MDAX + TecDAX)
• Vergleich von Wikipedia-Artikel + Unternehmenswebseite
• Befragung von 30 HDAX-Kommunikationsmanagern
• Wie bilden sich Unternehmensimages in der Wikipedia?
• In welchem Ausmaß unterscheiden sich diese von den Images
auf den jeweiligen Unternehmenswebseiten?
• Welche Bedeutung messen Kommunikationsmanager Chancen
und Risiken der Imagekommunikation in der Wikipedia bei?

4. Dimensionen der Imagebildung im Internet
Unternehmens- Journalistisches Communities Wikipedia
Website Online-Angebot und Weblogs
Transparenz der Hoch Hoch Mittel Gering
Kommunikation (Absender (Redaktion (Autoren (Autoren meist
bekannt, Kontakt bekannt, Kontakt bekannt, aber unbekannt,
möglich) möglich) teilweise Motivation und
pseudonym, evtl. Qualifikation
kontaktierbar) meist unklar)
Ziele der Selbstdarstellung Information, Selbstdarstellung Information,
Kommunikation , Information Aufklärung , Vernetzung, Definition
Information,
Recherche
Kommunikations informativ, informativ, subjektiv, informativ,
stil persuasiv, investigativ, informativ, (quasi-) neutral,
quasi-subjektiv, top-down interaktiv, bottom-up
top-down persuasiv,
bottom-up
Zugänglichkeit kostenlos und teilweise frei, meist kostenlos kostenlos und
für Rezipienten frei Premium- und und frei frei
Archivinhalte
kostenpflichtig

5. Dimensionen der Imagebildung im Internet
Unternehmens- Journalistisches Communities Wikipedia
Website Online-Angebot und Weblogs
Rolle der Nutzer/Leser Nutzer/Leser Nutzer/Leser, Nutzer/Leser,
Rezipienten Kommentator, Autor
Multiplikator
Einfluss von UE > RE UE > RE UE = RE UE < RE
Unternehmen
(UE) und
Rezipienten (RE)
auf die
Imagebildung
Vermitteltes Soll-Image des Ist-Image Ist-Image der Kondensiertes
Unternehmens- Unternehmens der Journalisten Autoren (meist Ist-Image der
image Amateure) Autoren
(Amateure und
Experten)
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

6. Suchmaschinenranking
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

7. Zahl der Autoren
TecDAX 3.3%
20.0%
76.6%
>500
251-500
MDAX 16.0%
40.0% 101-250
44.0% 51-100
1-50
3.3%
30.0%
DAX 43.3%
16.6%
6.6%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

8. Seitenaufrufe pro Jahr
3.3%
TecDAX 16.7%
40.0%
40.0%
>100.000
4.0%
6.0% 75.001-100.000
8.0%
MDAX 24.0% 50.001-75.000
40.0% 25.001-50.000
18.0%
10.001-25.000
56.7% 1-10.000
3.3%
13.3%
DAX 20.0%
6.6%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

9. Aktualisierungen pro Jahr
3.3%
TecDAX
20.0%
33.3%
43.3%
>1000
751-1000
4.0% 501-750
MDAX 12.0%
34.0% 251-500
28.0%
22.0% 101-250
13.3% 51-100
6.6% 1-50
20.0%
DAX 23.2%
26.6%
10.0%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0%
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

10. Letzte Editierung
46.6%
36.6%
TecDAX
13.3%
3.3%
1 Monat<x>6
Monate
36.0%
34.0% 1 Woche<x>1
MDAX
24.0% Monat
6.0%
>1 Woche
13.3%
16.6%
DAX heute oder
56.6%
gestern
13.1%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

11. Unternehmensquellen in der Wikipedia
Anteil der Unternehmensquellen
Anzahl der 0 bis 25% 25,1 bis 50% 50,1 bis 75% 75,1 bis 100%
Quellen im
Wikipedia-
Artikel
1-5 4 11 6 11
6-10 2 9 6 6
11-15 5 9 5 1
16-20 1 3 0 2
> 20 10 12 6 1
Summe 22 44 23 21
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

12. Imagerelevante Themen in der Wikipedia
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

13. Imagerelevante Themen im Vergleich
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

14. Tonalität in der Wikipedia
Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia

15. Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia
Chancen
langfristig
Stakeholdererwartungen
10.00%
mitgestalten
36.60%
Themen und Kernbotschaften
43.30%
platzieren
40.00%
33.30% strategisch relevante Begriffe
einführen
Einträge, thematische
Einbettungen und
Verlinkungen beobachten
Sonstige

16. Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia
Risiken
Manipulationsverdacht
6.6% 6.6%
hohes Suchmaschinenranking
70.0%
73.3%
schnelle Aktualisierung
23.3%
20.0%
Unwissen über Identität der
Wikipedia-Autoren
Sonstige
Keine

17. Learnings
• Wikipedia ist zentrale fremdgesteuerte Quelle für Online-
Recherchen aus Nutzersicht
• Zahl der Autoren ist zentraler Einflussfaktor für formale
Merkmale der Wikipedia-Beiträge über Unternehmen
• große Autoren-Communitys vor allem – aber nicht
ausschließlich – bei Artikeln über DAX-30-Unternehmen
• weitere Professionalisierung und Verbreitung der Wikipedia
führt zu stärkeren Abweichungen der dort vermittelten
Unternehmensimages von den Soll-Images
• Kommunikationsmanager, die Wikipedia häufiger nutzen, sehen
tendenziell mehr Chancen

18. Diskussion

19. Jeannette Gusko
jeannette.gusko@gmail.com
@JeanneRaffut