“Enzyklopädie der Images“Wikipedia und Unternehmenskommunikation:           Eine Benchmark-Studie                         ...
So what?• zunehmende Bedeutung Wikipedias aus Nutzersicht• Ersteinstieg in unbekannte Themen• Niedrigschwellige Informatio...
Studiendesign• 110 größte deutsche Unternehmen  (HDAX = DAX + MDAX + TecDAX)• Vergleich von Wikipedia-Artikel + Unternehme...
Dimensionen der Imagebildung im Internet                  Unternehmens-      Journalistisches Communities           Wikipe...
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Suchmaschinenranking                       Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Zahl der AutorenTecDAX          3.3%                            20.0%                                                     ...
Seitenaufrufe pro Jahr                3.3%TecDAX                         16.7%                                            ...
Aktualisierungen pro Jahr                3.3%TecDAX                                          20.0%                        ...
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Unternehmensquellen in der Wikipedia                         Anteil der UnternehmensquellenAnzahl der   0 bis 25%   25,1 b...
Imagerelevante Themen in der Wikipedia                           Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Imagerelevante Themen im Vergleich                           Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Tonalität in der Wikipedia                             Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia                                                   Chancen        ...
Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia                                                     Risiken      ...
Learnings• Wikipedia ist zentrale fremdgesteuerte Quelle für Online-  Recherchen aus Nutzersicht• Zahl der Autoren ist zen...
Diskussion
Jeannette Guskojeannette.gusko@gmail.com     @JeanneRaffut
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  1. 1. “Enzyklopädie der Images“Wikipedia und Unternehmenskommunikation: Eine Benchmark-Studie @JeanneRaffut
  2. 2. So what?• zunehmende Bedeutung Wikipedias aus Nutzersicht• Ersteinstieg in unbekannte Themen• Niedrigschwellige Informationsquelle• Wandel vom Web 2.0-Vorreiter zum Hybridmedium• Institutionalisierung
  3. 3. Studiendesign• 110 größte deutsche Unternehmen (HDAX = DAX + MDAX + TecDAX)• Vergleich von Wikipedia-Artikel + Unternehmenswebseite• Befragung von 30 HDAX-Kommunikationsmanagern• Wie bilden sich Unternehmensimages in der Wikipedia?• In welchem Ausmaß unterscheiden sich diese von den Images auf den jeweiligen Unternehmenswebseiten?• Welche Bedeutung messen Kommunikationsmanager Chancen und Risiken der Imagekommunikation in der Wikipedia bei?
  4. 4. Dimensionen der Imagebildung im Internet Unternehmens- Journalistisches Communities Wikipedia Website Online-Angebot und WeblogsTransparenz der Hoch Hoch Mittel GeringKommunikation (Absender (Redaktion (Autoren (Autoren meist bekannt, Kontakt bekannt, Kontakt bekannt, aber unbekannt, möglich) möglich) teilweise Motivation und pseudonym, evtl. Qualifikation kontaktierbar) meist unklar)Ziele der Selbstdarstellung Information, Selbstdarstellung Information,Kommunikation , Information Aufklärung , Vernetzung, Definition Information, RechercheKommunikations informativ, informativ, subjektiv, informativ,stil persuasiv, investigativ, informativ, (quasi-) neutral, quasi-subjektiv, top-down interaktiv, bottom-up top-down persuasiv, bottom-upZugänglichkeit kostenlos und teilweise frei, meist kostenlos kostenlos undfür Rezipienten frei Premium- und und frei frei Archivinhalte kostenpflichtig
  5. 5. Dimensionen der Imagebildung im Internet Unternehmens- Journalistisches Communities Wikipedia Website Online-Angebot und WeblogsRolle der Nutzer/Leser Nutzer/Leser Nutzer/Leser, Nutzer/Leser,Rezipienten Kommentator, Autor MultiplikatorEinfluss von UE > RE UE > RE UE = RE UE < REUnternehmen(UE) undRezipienten (RE)auf dieImagebildungVermitteltes Soll-Image des Ist-Image Ist-Image der KondensiertesUnternehmens- Unternehmens der Journalisten Autoren (meist Ist-Image derimage Amateure) Autoren (Amateure und Experten) Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  6. 6. Suchmaschinenranking Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  7. 7. Zahl der AutorenTecDAX 3.3% 20.0% 76.6% >500 251-500 MDAX 16.0% 40.0% 101-250 44.0% 51-100 1-50 3.3% 30.0% DAX 43.3% 16.6% 6.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  8. 8. Seitenaufrufe pro Jahr 3.3%TecDAX 16.7% 40.0% 40.0% >100.000 4.0% 6.0% 75.001-100.000 8.0%MDAX 24.0% 50.001-75.000 40.0% 25.001-50.000 18.0% 10.001-25.000 56.7% 1-10.000 3.3% 13.3% DAX 20.0% 6.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  9. 9. Aktualisierungen pro Jahr 3.3%TecDAX 20.0% 33.3% 43.3% >1000 751-1000 4.0% 501-750MDAX 12.0% 34.0% 251-500 28.0% 22.0% 101-250 13.3% 51-100 6.6% 1-50 20.0% DAX 23.2% 26.6% 10.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  10. 10. Letzte Editierung 46.6% 36.6%TecDAX 13.3% 3.3% 1 Monat<x>6 Monate 36.0% 34.0% 1 Woche<x>1MDAX 24.0% Monat 6.0% >1 Woche 13.3% 16.6% DAX heute oder 56.6% gestern 13.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  11. 11. Unternehmensquellen in der Wikipedia Anteil der UnternehmensquellenAnzahl der 0 bis 25% 25,1 bis 50% 50,1 bis 75% 75,1 bis 100%Quellen imWikipedia-Artikel1-5 4 11 6 116-10 2 9 6 611-15 5 9 5 116-20 1 3 0 2> 20 10 12 6 1Summe 22 44 23 21 Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  12. 12. Imagerelevante Themen in der Wikipedia Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  13. 13. Imagerelevante Themen im Vergleich Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  14. 14. Tonalität in der Wikipedia Gusko 2010: Unternehmensimages in der Wikipedia
  15. 15. Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia Chancen langfristig Stakeholdererwartungen 10.00% mitgestalten 36.60% Themen und Kernbotschaften 43.30% platzieren 40.00% 33.30% strategisch relevante Begriffe einführen Einträge, thematische Einbettungen und Verlinkungen beobachten Sonstige
  16. 16. Chancen und Risiken der Imagegestaltung in der Wikipedia Risiken Manipulationsverdacht 6.6% 6.6% hohes Suchmaschinenranking 70.0% 73.3% schnelle Aktualisierung 23.3% 20.0% Unwissen über Identität der Wikipedia-Autoren Sonstige Keine
  17. 17. Learnings• Wikipedia ist zentrale fremdgesteuerte Quelle für Online- Recherchen aus Nutzersicht• Zahl der Autoren ist zentraler Einflussfaktor für formale Merkmale der Wikipedia-Beiträge über Unternehmen• große Autoren-Communitys vor allem – aber nicht ausschließlich – bei Artikeln über DAX-30-Unternehmen• weitere Professionalisierung und Verbreitung der Wikipedia führt zu stärkeren Abweichungen der dort vermittelten Unternehmensimages von den Soll-Images• Kommunikationsmanager, die Wikipedia häufiger nutzen, sehen tendenziell mehr Chancen
  18. 18. Diskussion
  19. 19. Jeannette Guskojeannette.gusko@gmail.com @JeanneRaffut

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