Mémoire M5 - Thomas Cluzel

Vatel Mauritius
International Business School
Hospitality
Mémoire de fin d’études
COMMENT UTILISER LE MIX-
MARKETING EN HOTELERIE DE
LUXE DE NOS JOURS ?
par
Thomas Cluzel
Mauritius
Année académique 2013-2014
Présentation du mémoire en vue d’obtenir le grade de
MASTER’S DEGREE IN INTERNATIONAL HOTEL
MANAGEMENT

2
Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ?

3

4
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION : 7
I. DEFINITION 8
A) L’HOTELLERIE DE LUXE 9
B) ORIGINE DU CONCEPT DU MIX MARKETING 10
C) LE PRODUIT 11
D) LE PRIX 12
E) LA COMMUNICATION 12
F) LA DISTRIBUTION 14
G) LE PERSONNEL 15
II. RECHERCHES ACADEMIQUES 17
A) LE PRODUIT 17
1) QU’EST-CE QUE LE PRODUIT HOTELIER DE LUXE ET QUE DOIT- IL PROCURER ? 17
2) QUELLE EST L’EVOLUTION DU PRODUIT HOTELIER DE LUXE A TRAVERS LE TEMPS ? 18
3) L’INNOVATION DANS LE SECTEUR DE L’HOTELLERIE 19
B) LE PRIX 20
1) CRITERES DE FIXATION DU PRIX 20
2) LE YIELD MANAGEMENT EN HOTELLERIE 20
3) LA FLEXIBILITE DU PRIX 21
4) LES DANGERS DE LA FLEXIBILITE DU PRIX 22
5) LA NEO CLIENTELE ET SON POUVOIR D’INFORMATION. 22
C) LA PROMOTION/COMMUNICATION 23
1) LA PARTICULARITE DE LA COMMUNICATION EN HOTELLERIE 23
2) SEGMENTER POUR MIEUX COMMUNIQUER 23
3) L’EFFICACITE D’INTERNET EN COMMUNICATION HOTELIERE 24
4) LA BROCHURE ET INTERNET, DES SUPPORTS COMPLEMENTAIRES 24
5) L’E-REPUTATION 25
6) LES RESEAUX SOCIAUX 26
D) LA DISTRIBUTION 27
1) L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION 27
2) LA DISTRIBUTION SUR INTERNET 27
3) LA MONTEE EN PUISSANCE DES AGENCES DE VOYAGES EN LIGNE 28
4) LES AGENCES PHYSIQUES 28
6) LA COMPLEMENTARITE DES CANAUX DE DISTRIBUTION 30
E) LE PERSONNEL 30
1) LA BAISSE DE QUALITE DES RAPPORTS HUMAINS EN HOTELLERIE 30
2) UNE ATTITUDE NON SPONTANE 31
3) LES APTITUDES D’UN BON MANAGER 31
4) LE MANAGEMENT PARTICIPATIF 32
5) LA MULTICULTURALITE EN ENTREPRISE 33
6) L’EMPLOYE COMME OUTIL MARKETING 33

5
III. ENQUETES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES 34
A) ENQUETE QUANTITATIVE 34
B) ENQUETE QUALITATIVE 35
IV. RESULTATS DES ENQUETES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES. 36
A) ENQUETES QUANTITATIVES 36
1) REPONSES AUX QUESTIONS GENERALES 36
2) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRODUIT 36
3) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRIX 36
4) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA COMMUNICATION 37
5) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA DISTRIBUTION 37
6) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PERSONNEL 37
A) ENQUETES QUALITATIVES 38
1) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRODUIT 38
2) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA PROMOTION/COMMUNICATION 39
3) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRIX 40
4) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA DISTRIBUTION 41
5) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PERSONNEL 42
V. ANALYSE DE L’UTILISATION ACTUELLE DU MIX-MARKETING EN
HOTELLERIE DE LUXE 44
A) LE PRODUIT : 44
1) LE PRODUIT HOTELIER EVOLUE 44
2) COMMENT SE DEMARQUER DE LA CONCURRENCE AUJOURD’HUI ? 45
3) QUELS ASPECTS INFLUENT LE CLIENT DANS LE CHOIX D’UN HOTEL AUJOURD’HUI ? 45
4) EST-CE AVANTAGEUX D’ETRE REPRESENTE PAR UNE MARQUE DE NOS JOURS ? 46
5) L’INNOVATION EN HOTELLERIE DE LUXE. 47
B) LE PRIX 47
1) COMMENT DEFINIR LE PRIX ? 48
2) QU’EST CE QUE LE YIELD MANAGEMENT ET POURQUOI EST IL UTILISE DE NOS JOURS ?49
3) LES CLIENTS DETIENNENT L’INFORMATION ET ONT LE POUVOIR DE COMPARAISON. 50
4) LES RISQUES D’UNE VARIATION TROP IMPORTANTE DU PRIX 51
C) LA PROMOTION 52
1) LA COMMUNICATION, UNE OPERATION COMPLEXE MAIS CRUCIALE 52
2) INTERNET, NOUVEAU SUPPORT « STAR » DE LA COMMUNICATION HOTELIERE 53
3) TRIP ADVISOR, LE MEILLEUR DES ALLIES COMME LE PIRE DES ENNEMIS 54
4) LA MONTEE EN PUISSANCE DES RESEAUX SOCIAUX 55
5) LA BROCHURE ET LES SALONS SONT EGALEMENT DES MOYENS DE PROMOTION
EFFICACE. 56
D) LA DISTRIBUTION 57
1) L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION AVEC INTERNET 57
2) LES AGENCES DE VOYAGES EN LIGNE 58
3) LA DIVERSIFICATION DE LA DISTRIBUTION 59
4) AGENCE PHYSIQUE 60
5) SITE INTERNET ET SERVICE DE RESERVATION DE L’HOTEL. 61

6
E) LE PERSONNEL 61
1) LA QUALITE DES PRESTATIONS EN HOTELLERIE DEPEND PRINCIPALEMENT DES
EMPLOYES 61
2) MAIS SUR CERTAINE DESTINATION LE SERVICE SE DEGRADE 62
3) QUELS SONT LES FACTEURS DE CETTE BAISSE DE QUALITE DU SERVICE ? 63
4) LA MULTICULTURALITE EN HOTELLERIE 64
5) LA TECHNOLOGIE PEUT ELLE REMPLACER LES EMPLOYES ? 65
VI. CAS PRATIQUE ET RECOMMANDATIONS 66
A) LE PRODUIT : LA CONFERENCE 66
B) UN PRIX ATTRACTIF 67
C) UNE PROMOTION SUR PLUSIEURS SUPPORTS 69
D) UNE DISTRIBUTION EN LIGNE ACCOMPAGNE D’UN SUPPORT HUMAIN 70
E) UN PERSONNEL QUI APPORTE UNE REEL VALEUR AJOUTEE 71
ANNEXES 74
REFERENCES 90
EN LIGNE 90
BIBLIOGRAPHIE 93

7
Introduction :
Au fil des décennies, le tourisme a connu un essor continu et s’est diversifié de plus
en plus, au point de devenir un des secteurs économiques la croissance la plus
rapide du monde Le tourisme moderne est étroitement lié au développement et il
englobe un nombre grandissant de nouvelles destinations ette d nami ue en fait un
moteur essentiel du progr s socioéconomi ue
Aujourd’hui, le volume d’affaires du secteur touristi ue égale, voire dépasse celui
des industries pétrolière, agroalimentaire ou automobile. Le tourisme est désormais
un des grands acteurs du commerce international et, en même temps, il constitue une
des principales sources de revenus de beaucoup de pays en développement. Cette
croissance va de pair avec l’accentuation de la diversification et de la concurrence
entre les destinations.
Si l’on se concentre uniquement sur l’industrie hôteli re, les chiffres restent édifiants
au niveau de l’offre mondiale ui tend à croitre au fil des années. Selon une étude de
STR1
, il y avait dans le monde début 2014 environ 14 123 000 chambres réparties
dans 473 000 hôtels2
.
Si nous réduisons notre champ d’observation pour se concentrer sur l’île Maurice, les
chiffres du marché actuel sont également très intéressant pour se rendre compte à
quel point la concurrence est rude Si nous nous basons sur l’hôtellerie haut de
gamme uni uement, c’est-à-dire les établissements 5 étoiles, l’île Maurice ui
s’étend uni uement sur 1865 km2 poss de 42 établissements 5 étoiles Il arrive
parfois que les hôtels de luxe se suivent le long de la mer et soit à proximité les uns
des autres ’est par exemple le cas dans la ville de Flic en Flac ou se suive
respectivement La Pirogue, Le Sugar Beach, le Hilton, le Sofitel Imperial et le
Maradiva.
1
Site internet d’anal se les données relatives à l'offre et à la demande du secteur hôtelier
2
Est comptabilisé comme hôtel un établissement d’au moins 6 chambres

8
Dans un environnement aussi compétitif, quels sont les moyens pour les différents
hôtels de réaliser un taux d’occupation3
optimal ainsi u’un prix moyen4
élevé ?
’est ce moment-là que la mission du département marketing prend tout son sens.
Le directeur marketing et son équipe disposent de plusieurs outils pour mettre en
place des stratégies afin de réaliser les objectifs de l’hôtel
Un de ces outils est le Mix-Marketing, qui permet une aide à la construction de
l’offre de l’hôtel compte tenu de différents facteurs prenant en compte notamment les
mo ens dont dispose l’hôtel ainsi ue les caractéristi ues du marché
Dans les analyses qui vont suivre, nous allons donc développer une réponse à la
problématique suivante : Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtellerie de luxe de
nos jours ?
3
On divise le nombre de chambres louées par le nombre total de chambres de l’hôtel
4
On divise le chiffre d’affaire hébergement par le nombre de chambres louées.

9
I. Définition
A) L’hôtellerie de luxe
Voici une des définitions ue l’on trouve sur l’hôtellerie lors de recherche sur
internet :
“Elle comprend toutes les structures pouvant accueillir des individus se déplaçant
hors de leur résidence ”5
Mais en dehors de l’hébergement, un hôtel doit être dans la capacité de fournir un
minimum de prestations tel que : “un service de restauration collectif, de
blanchisserie, de réception, de dépôt de bagages, de dépôt de valeurs et documents,
de réveil et de messages, d’entretien uotidien des chambres, l’acceptation de
paiements par carte de crédit international”6
Cependant, nous nous concentrons, dans nos recherches, uni uement sur l’hôtellerie
de luxe qui diffère par certains param tres de l’hôtellerie basi ue
Qu’est ce que un hôtel de luxe ? Une des nombreuses définitions possibles pourrait
être: “un endroit ui vous procure le sentiment de vivre un instant rare, uni ue ”7
Pour compléter cette définition axée sur le ressentit, on peut ajouter u’un hôtel de
luxe doit être en mesure de procurer au client un grand nombre de prestations de
qualité. Effectivement, dans les nombreuses définitions définissant l’hôtellerie de
luxe, on retrouve la notion d’excellence “A chacun sa définition d'un hôtel de luxe.
Avec un paramètre toutefois commun: la recherche d'excellence ”8
Un hôtel de luxe peut donc être représenté par une équation simple : Hébergement +
nombreux services et prestations + qualité et excellence.
5
Wikipedia
6
Service du tourisme.gov
7
Urbanpartner.net
8
Le nouvel économiste

10
A présent ue l’on a pu définir brièvement ce u’était l’hôtellerie de luxe, nous
allons évoquer le mix-marketing et ses différents composants.
B) Origine du concept du mix marketing
Dans son ouvrage Marketing Management, l’auteur Philip Kotler9
définit ainsi la
notion de marketing-mix comme suis : " Le marketing-mix comprend l'ensemble des
outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé ".
(Philip Kotler, Marketing Management, éd. Pearson Education, 2006)
Le marketing-mix désigne la combinaison de paramètres tels que le produit, le prix,
le poids de la marque, le circuit de distribution, dans un environnement économique
donné, pour assurer le succès de la commercialisation d'un produit, d'un service ou
d'une enseigne.
Mc Carthy10
a regroupé les composants du mix sous l'appellation mnémotechnique
des 4P désignant le produit, son prix, son lieu de distribution (place) et sa promotion.
Son objectif était de simplifier la prise de décision marketing. La légitimité de ce
modèle est remise en question par la suite par des auteurs comme C. Lovelock
11
(1996) car elle parait insuffisante concernant les services. Ce concept des 4P
évoluera donc par la suite vers les 5P, avec l’apparition de « people » ou
« personnel » ui prend tout son sens dans le monde de l’hôtellerie ui est une
industrie de service.
Dans l’industrie hôteli re le marketing mix est donc d’une aide précieuse pour
faciliter la décision d’achat du client Nous allons maintenant définir chacun de ses
composants.
9
Professeur de stratégie marketing
10
Professeur de marketing l’Université Michigan State
11
Consultant en marketing

11
C) Le produit
Lors ue l’on effectue des recherches sur le mot produit, ce dernier est souvent
associer au marketing :
« Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing,
c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant
un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une
représentation intellectuelle et affective : une image. »12
L’hôtellerie est un ensemble complexe ou l’aspect produit est visible sous toutes ses
formes :
- Bien/service
- Besoin physiologique/psychologique
- Matériel/immatériel
Un hôtel est donc composé d’une multitude de biens et services qui mit côte à côte
forme un produit global pour le client.
Le concept produit pour un établissement hôtelier va également définir son
positionnement. Selon les choix de standing et de prestations, l’hôtel sera défini
comme haut, mo en ou bas de gamme Le s st me des étoiles a d’ailleurs été conçu
pour définir le niveau de standing d’un hôtel, allant de 1 5 étoiles. Plus un hôtel
offre de facilité et un service de qualité, plus il tendra vers les 5 étoiles.
12
Source: Techno-Science

12
D) Le Prix
La définition marketing du prix est la suivante :
« Valeur d'un bien ou d'un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle
permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. »13
’est donc le montant défini par l’hôtel ue les clients vont devoir pa er pour une
offre.
En hôtellerie, ce dernier va dépendre de nombreux facteurs :
Le produit, la saisonnalité, les évènements au sein de l’hôtel ou sur la destination, la
concurrence, le segment de client le, le taux de remplissage de l’hôtel, le canal de
distribution. Ceci est une liste non exhaustive qui sera approfondie et détaillée dans
des analyses futures.
L’action de définition du prix en hôtellerie est appelée le pricing :
Le pricing est une opération organisée par l’é uipe marketing et l’é uipe de revenue
management. Chaque année durant une période donnée qui est différente selon les
hôtels, ces deux équipes revoient la stratégie tarifaire de l’hôtel pour l’année suivante
en prenant en compte tous les critères cités ci-dessus. Cette démarche va mettre en
place les prix de bases pour chaque produit, chaque segment de clientèle et chaque
mode de distribution, ces derniers pourront cependant être modifiés au cours de
l’année selon les fluctuations du marché.
E) La communication
« La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui,
de transmettre quelque chose à quelqu'un. Elle peut aussi désigner l'ensemble des
moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience
plus ou moins vaste et hétérogène ou l'action pour quelqu'un ou une organisation
13
Source : E-marketing.fr

13
d'informer et de promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entretenir son image, par
tout procédé médiatique. »14
La communication est donc un outil de promotion d’un établissement hôtelier et va
lui permettre d’augmenter sa visibilité et de présenter au grand public ces multiples
facettes que cela soit ses offres, son cadre ou son personnel par exemple.
Pour cela les équipes du département communication sous le contrôle du directeur
marketing, dispose d’un large panel de moyens payants, gratuits ou induis pour faire
passer leurs différents messages:
 Les supports payants :
- La télévision
- Les Magazines
- La radio
- Les panneaux publicitaires
- Les brochures
- Internet
- Le sponsoring
- Les salons
 Les supports gratuits :
- La relation presse
- Internet
- Le parrainage
Le « bouche à oreille » n’est pas classable dans ces deux familles car il n’est pas
contrôlable par l’hôtel mais il est pourtant essentiel, quand il est positif, à la bonne
promotion de ce dernier. Brian Koslow a d’ailleurs dit : « Il n’ a de publicité aussi
puissante u’une bonne réputation ui vo age rapidement ».
14
Source : Wikipedia

14
F) La distribution
« En général la distribution désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un
produit au consommateur final (particulier ou entreprise).Dans un sens plus large, la
notion de distribution peut comprendre les intermédiaires de types grossistes. »15
Une fois ue l’on a défini notre produit, notre prix ainsi ue nos mo ens de
communications, il faut lancer le processus de vente. Ou vendre ? Par quels moyens
et avec quels supports ? ’est ce ue l’on appel la distribution Elle permet de mettre
en vente le produit sur un ou plusieurs canaux de distribution16
. Ces derniers sont des
supports de vente qui vont permettre de capter différents types de clientèles car le
processus d’achat pour chacun d’eux est différent
Les différents canaux de distribution en hôtellerie
On différencie deux grandes familles de canaux de distribution : Direct et Indirect.
Quand un client réserve l’hôtel en ne passant par aucun intermédiaire, processus
par le uel l’hôtel ne pa era aucune commission à un tiers, on parle de canal de
distribution direct pour l’hôtel Au contraire, uand le client ne réserve pas
directement l’hôtel (site internet, téléphone, mail), et u’il passe par un
intermédiaire (agence de voyage, agence de voyage en ligne), on parle de canal de
distribution indirect.
Les canaux les plus utilisés sont les suivants :
- Publique (direct) : Réservation l’hôtel par mail ou téléphone et site internet
de l’hôtel
- Les tours opérateurs et les agences de voyages (indirect) Une agence de
voyages est une entreprise qui propose et vend des offres de voyages à ses
clients Elle joue le rôle d'intermédiaire entre les consommateurs et l’hôtel
Le tour opérateur lui, réunit des prestations u’il ach te prix négocié, en
négociant lui-même ou avec l’aide d’agence réceptive comme les agences de
15
Source: Définition-Marketing.com
16
Matérialisation du chemin suivi par un produit de son producteur au consommateur.

15
voyages qui anticipe la demande de la clientèle. de Le tour opérateur n’a pas
vocation de se rapprocher du consommateur final, il met juste en place des
packages u’il fait parvenir aux agences voyages.
- Les agences de voyages en ligne (indirect) : Ces dernières sont des sites
internet spécialisés dans la réservation de chambres d’hôtel ui s’associe
parfois la réservation de billet d’avion Les plus connues sont : Booking,
Expedia, Lastminute.
- Les centres d’appel (indirect) : Certains hôtels appartenant à de grands
groupes profitent de l’appui de centre d’appel pour effectuer les réservations
G) Le personnel
La définition du mot « personnel » peut être :
« Individu engagé au sein d’une organisation ou d’une entreprise exerçant un poste
particulier. »17
Dans tout établissement hôtelier de luxe, les employés représentent un rouage non
négligeable de l’expérience client Présent tout moment de l’arrivée au départ du
client, il est le lien entre l’hôtel, les services proposés et le client Les employés font
partie du produit car ils le font vivre aux clients.
Il a trois éléments ui peuvent définir un bon emplo é d’un mauvais en hôtellerie
de luxe :
- L’attitude : ’est le comportement de l’employé. Ce dernier se doit de
dégager une attitude positive aussi bien envers son é uipe, u’envers les
clients.
17
Source: Wikipedia

16
- Les compétences : Elles représentent la capacité de l’emplo é pouvoir
assumer pleinement son poste es derni res sont évaluées l’entretien
d’embauche et se développent tout au long de la vie professionnelle de
l’emplo é
- L’apparence : « Il n’ a pas de seconde chance pour faire une première
bonne impression » L’apparence des emplo és est la premi re chose ue voit
le client quand il arrive dans un hôtel. Sans même que ces derniers est dit un
mot ou n’est montré d’aptitudes réaliser leur travail, il montre déj une
facette d’eux-mêmes et par consé uent de l’hôtel
Cette première approche du mix-marketing permet de se rendre compte à quel point
la maitrise de ses différents composants est essentielle à la bonne gestion d’un hôtel
mais également que ces derniers sont liés les uns aux autres et complémentaire.
Après ces définitions généralistes, intéressons-nous à des études de professionnels
sur le sujet.

17
II. Recherches académiques
A) Le produit
1) Qu’est-ce que le produit hôtelier de luxe et que doit- il procurer ?
Jean-Louis BOTTIGLIERO18
défini le luxe comme un « un art de vivre ». Il précise
également ue la signification du luxe est l’anticipation d’apporter « au client le
service avant ue son besoin n’ait été exprimé »
Il ajoute également une notion de « qualité offerte aux clients » ui s’attendent
recevoir « une attention particulière » Le luxe s’adresse une clientèle
« particulière » dont il est nécessaire d’étudier les « attentes bien spécifiques » pour
« comprendre la mani re dont l’hôtel se doit d’ répondre » Cette clientèle de luxe
recherche notamment « l’exclusivité » et la « différence ». (BOTTIGLIERO Jean-
Louis, Espaces Tourisme & Loisirs, Mars 2004.)
Le cabinet MCPS Conseil19
rajoute cette notion d’exclusivité un « ensemble de
« sensation » que « le produit hôtelier de luxe doit procurer ».
Dans ces derni res l’on trouve « la personnalisation » qui rejoint la notion de
« différence » cité plus haut, chaque client doit se sentir unique.
A cela s’ajoute des sensations « d’inédit » et de « surprise », le client doit être
impressionné par le service qui lui est fournit.
Enfin, dernière notion logique et intrinsèque au luxe, « l’allégement de toutes les
contraintes ». Les hôtels de luxe doivent procurer au client un séjour « ôté de tout
inconvénient ue cela soit d’un point de vue matériel ou personnel ». (Cabinet MCPS
Conseil).
18
Directeur général exécutif de la chaîne Relais &Château
19
Expert en analyse et stratégie de marque

18
2) Quelle est l’évolution du produit hôtelier de luxe à travers le temps ?
A travers le temps, le produit hôtelier n’a eu de cesse d’évoluer à plusieurs niveaux.
Pierre Gouirand20
explique cette évolution en plusieurs points.
Il évo ue tout d’abord les chambres d’hôtels et les suites ui selon lui « n’ont jamais
été aussi confortables ». Mais la technologie a pris le dessus sur le raffinement et les
« gadgets remplacent les ors et les lustres ». Il caractérise les chambres comme des
« usines électroniques » ou tout se « commande à distance », l’empreinte
technologique étant de plus en plus visible.
Il s’exprime ensuite sur la restauration en hôtellerie de luxe. Il aborde la différence
entre « Les Palaces d’antan » ui ne possédait u’un seul restaurant gastronomi ue et
les « hôtels de luxe » d’aujourd’hui ui ont tous de nombreux restaurants servant des
cuisines du bout du monde. »
L’humain, savoir le personnel subit également l’évolution du produit hôtelier Pour
exemple « les concierges » ne seraient plus que « l’ombre d’eux-mêmes » car grâce à
« internet », le client dispose de nombreuse information.
Le dernier point de l’évolution du produit hôtelier est celui de l’architecture des
hôtels, les « Palaces des siècles derniers », souvent positionnés dans des monuments
historiques, « se caractérisaient par la majesté de leur architecture et le classicisme de
leur décoration » alors que de nos jours « les hôtels modernes font assaut de
design ».
Pour caractérisé cette évolution générale du produit hôtelier, l’auteur indi ue ue
« e n’est pas mieux, ce n’est pas moins bien, c’est différent et ça correspond au
marché actuel. » (Pierre Gouirand, Le luxe dans l’hôtellerie et son évolution)
20
Auteur de livre sur la ps chologie de l’accueil en hôtellerie (L’ acceuil
Théorie, Histoire et Pratique

19
3) L’innovation dans le secteur de l’hôtellerie
Selon Faridah Djella21
l’innovation en industrie hôteli re de luxe est une opération
délicate puisque le produit hôtelier « comprend des produits/services d’une diversité
complexe »
Le service est « un process, une succession d'opérations, une formule, un protocole,
un mode d'organisation », c’est pour uoi « les innovations de process et l'innovation
organisationnelle sont délicates ». De plus le service est « généralement intangible »
ce ui complexifie encore plus l’innovation A contrario, les innovations produit sont
plus facile à mettre en place car elle perturbe que très peu les procédés et
organisations. (Le « casse-tête » de la mesure de l'innovation dans les services,
Faridah Djella).
Malgré les difficultés d’innovations « service », LuxiousHotels22
recensent des
établissements comme le Plaza Athénée de Paris, qui n’hésite pas se lancer dans
des innovations liées au service.
Il y a tout d’abord l’innovation d’ « un service créé en adaptant ou modifiant un
service existant » comme le fait d’instaurer le procédé du check-in 23
dans une
limousine venant chercher le client l’aéroport
L’innovation peut également « concerner un service déjà existant mais adapté pour
un nouveau marché » comme une rénovation du bar et de la façon de servir les
boissons « pour attirer une clientèle plus jeune et plus branchée ».
Enfin, « le service totalement nouveau » qui est une innovation majeure mais qui
bouscule l’organisation et les procédés e fut par exemple pour le Plaza « La
transformation de la our Jardin en une patinoire éphém re pendant les mois d’hiver
pour le plaisir des clients de l’hôtel et leurs enfants ». (LuxiousHotel, Stratégies de
marché)
21
Professeur à la Faculté de Droit, d'Economie et de Sciences Sociales de Lilles
22
Site internet spécialisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe
23
Accueil du client l’hôtel, remplissage des papiers administratifs et remise des clefs de la chambre

20
B) Le Prix
1) Critères de fixation du prix
Plusieurs études24
indiquent que le prix est devenu le premier critère de choix des
clients D’autres articles indi uent ue ce dernier est le « nerf de la guerre » pour
remporter des parts de marchés aux hôtels concurrents.
Pour fixer ce dernier, un ensemble de facteurs est à déterminer. Certains hôtels se
basent uniquement en fonction « de la concurrence et du taux de remplissage du
moment. » Pour être le plus précis possible, il faut également prendre en compte des
éléments comme « l’Élasticité de la demande par rapport au prix, prédiction de la
demande pour cha ue segment de client le, événements, météo, histori ue… ».
L’erreur ne pas commettre est de constamment suivre les variations du prix du
« concurrent principal » dont les paramètres à un instant précis ne sont pas les mêmes
que les nôtres : « Peut-être votre concurrent reçoit-il un groupe, peut-être reçoit-il un
événement particulier sur cette date. » (Hotelmarketing35, Comment définir sa
stratégie tarifaire pour 2014 ?).
La politique tarifaire ne dépendant donc pas uniquement de la concurrence, et se
base en grande partie sur la prévision de la demande d’où l’apparition du ield
management.
2) Le yield management en hôtellerie
Selon Thierry Blottin25
, le yield management est « un mode de gestion ayant pour
objectif une prévision optimisée de la demande » L’hôtellerie s’inspire des
« compagnies aériennes » ui utilise le plus ce procédé aujourd’hui « même si
certains établissements du secteur ont déj compris l’intérêt de cette prati ue depuis
plus de 20 ans ».
24
Coach Omnium, TripAdvisor
25
Conseillé en yield management

21
Grace à « l’étude prévisionnelle », les hôteliers ont « une visibilité plus claire du
marché » ce qui permet de « réorienter son offre » pour « atteindre ses objectifs ».
Les équipes marketing décident ensuite de « faire varier ponctuellement les tarifs »
ou d’« entreprendre des actions commerciales particulières ». (Thierry Blottin,
l’hôtellerie découvre les vertus du pricing)
3) La flexibilité du prix
Selon Philipe Doizelet26
le secteur de l’hôtellerie de luxe est obligé de faire varier ses
prix « en raison des déclassements issus des crises économiques ». Effectivement,
« la population aisée est touchée plus directement », et la variation des prix permet
« de rebondir et de diversifier son activité ». (Philippe Doizelet, le yield management
dans l’hôtellerie)
’est pour uoi, de nos jours, la plupart des hôteliers rendent flexible leurs tarifs Un
sondage réalisé par Hospitality-On 27
auprès des hôteliers français nous indique les
faits suivant : « 91% des hôteliers déclarent pratiquer des tarifs flexibles (dont 43%
l'appliquant comme seule stratégie), c'est-à-dire que les prix sont adaptés aux
conditions du marché à échéance régulière. »
Le sondage démontre également que les hôteliers font varier les prix à différentes
fréquences : «39% des répondants ajustent leurs prix au jour le jour, montrant une
très grande réactivité de ces professionnels face à l'évolution de la demande. 26%
ajustent leurs tarifs à la semaine, tandis que 35% les ajustent uniquement tous les
mois. »
Pour finir, l’enquête indique que les hôtels ajustent leur tarifs plus ou moins en
avance : « On note également que si plus de 4 hôtels sur 10 commencent à faire
varier leurs prix plus d'un mois avant la date de séjour, 42% des hôtels ne pratiquent
des ajustements tarifaires qu'au cours de la dernière quinzaine précédant la date de
séjour, attendant probablement d'avoir une vision du marché plus claire avant
d'ajuster leurs prix. » (l'étude d'analyse du pricing hôtelier en Europe publiée par
MKG Hospitality.)
26
Spécialiste des études de marché
27
Site spécialisé en statistiques hôtelières

22
De part ces stratégies, les hôtels sont de stimulent et analysent les réactions de la
demande. Mais une utilisation abusive de la flexibilité du prix peut cependant
devenir risquée pour les hôteliers désireux de conserver leur clientèle cible.
4) Les dangers de la flexibilité du prix
Selon Myriam Goumy28
, être trop flexible dans ses prix revient à « entreprendre une
démarche trop populaire, éloignée des codes ui régissent l’univers du luxe ». La
clientèle cible, à savoir haut de gamme, « risque de se sentir délaissée » et cela peut
« représenter un danger en termes d’image » pour l’établissement concerné (Myriam
Goumy, l’hôtellerie découvre les vertus du pricing).
Mais il existe des stratégies pour camoufler la trop grande flexibilité des prix et ne
pas perdre sa client le cible Effectivement, selon Roger Larralde, “Une promotion
proposée sous forme d’invitation, présentée comme une rareté ou une récompense
offerte à une petite poignée de privilégiés, aura un résultat bien plus concluant
u’une action commerciale prix cassé accessible tous, et largement diffusée sur
tous les comparateurs de prix en ligne ». (Roger Larralde, L’Hôtellerie découvre les
vertus du priecing).
5) La néo clientèle et son pouvoir d’information.
La clientèle est de plus en plus aguerrie et dispose de nombreux outils pour choisir
l’hôtel ui lui convient Philipe Doizelet parle d’un « public devenu proactif, étudiant
plus scrupuleusement les offres. », grâce aux nouvelles technologies, notamment
internet et des sites comme Trivago29
: « Les comparateurs de prix en ligne ont
provoqué une concurrence beaucoup plus frontale entre les hôtels. Ils cherchent ainsi
une optimisation d’ensemble, et les établissements de luxe n’échappent cette
règle » (Philippe Doizelet, le ield management dans l’hôtellerie)
28
Myriam Goumy, chargée de développement durable
29
Site comparateur de prix d’hôtels

23
C) La Promotion/communication
1) La particularité de la communication en hôtellerie
La communication d’un service est différente de celle d’un produit Ce dernier étant
« intangible, il n’existe pas lors ue le client l’ach te » Il faut donc trouver des
solutions pour « rendre tangible » le service aux yeux du client pour que la
« communication soit efficace » L’hôtel se doit d’ « adopter un discours qui
explique les avantages et les particularités du service ». Comme le service est de
« nature immatérielle », une communication efficace devra « mettre en avant des
éléments concrets. » pour que le client se projette dans le service. (HERMEL L30
.,
LOUYAT G31
., Innovation dans les services).
2) Segmenter pour mieux communiquer
Au niveau de la communication, les hôtels « sont confrontées l’hétérogénéité de la
demande touristique. En effet, les touristes sont très différents au titre de critères
démographiques, sociaux ou psychologiques ». Et comme pour le produit,
« l’efficacité de la communication d’un hôtel dépend de la mani re avec la uelle elle
s’adapte aux clients potentiels ». La bonne stratégie est donc « de segmenter la
demande et de fournir à chaque segment un message correspondant à ses
caractéristiques ». (Laurent Botti32
, Nicolas Peypoch33
, Bernardin Solonandrasana34
,
Ingénierie du Tourisme, Mai 2008, Edition de Boek)
30
Conseiller de direction et spécialiste en stratégie de développement
31
Ingénieur en aéronautique, a exercé des responsabilités commerciales et en stratégie marketing.
32
ATER en sciences de gestion à l'Université de Perpignan
33
Maître de conférences en économie
34
Directeur du Groupe d'Étude et de Recherche en Économie et Management

24
3) L’efficacité d’internet en communication hôtelière
Selon Jérôme Huet35
, « 84 % des personnes utilisent Internet pour se renseigner sur
leur hôtel, les points les plus consultés sont les prix, le descriptif et la galerie de
photos. » (Jérôme Huet, Hôtellerie : attentes et comportements des clients). Ce
chiffre montre l’importance d’internet dans la communication en industrie hôteli re
De plus, le client utilisera internet durant toute la consommation du produit hôtelier,
de la comparaison des hôtels à la retranscription de son expérience : « A l’inverse de
la majorité des biens et service, la consommation d’un produit hôtelier impli ue
généralement des phases pré et post consommation ui peuvent durer jus u’
plusieurs semaines. Or, les technologies basées sur internet jouent un rôle significatif
dans ces phases. Durant la phase pré-consommation, internet permet la comparaison
des hôtels […] […] Enfin, pendant la phase post-consommation, il exploite les
possibilités d’internet pour partager son expérience avec ses proches en l’exposant
sur son site personnel. » (Laurent Botti, Nicolas Peypoch, Bernardin
Solonandrasana, Ingénierie du Tourisme, Mai 2008, Edition de Boek) (Annexe 1).
4) La Brochure et internet, des supports complémentaires
A présent ue l’on sait comment communi uer sur un hôtel et apr s s’être rendu
compte de l’importance du media internet, nous allons observer sa complémentarité
avec la brochure.
Selon Cécile Junod36
, « il est aussi indispensable pour un hôtelier d'avoir un site
internet qu'un dépliant ou une brochure. » Selon elle, « un juste équilibre reste donc à
trouver », car les deux supports on des atouts différents.
La brochure va permettre « une diffusion ciblée au desk de la réception ou dans les
chambres, auprès des tour-opérateurs, agences de voyages.. ». La brochure revêt un
second avantage, c’est le « pouvoir de séduction » du « support papier », qui
« permet de créer une émotion ».
35
Chargé de missions marketing
36
Experte en communication hôtelière

25
Quant à lui, le site internet est « le complément idéal pour donner plus
d'informations, développer la complicité de l'interactivité, et au final, si possible,
transformer le contact en vente. » (Cécile Junod, Evolution de la communication
hôtelière).
5) L’E-Réputation
Les hôteliers doivent désormais gérer leur réputation sur le net, et pallier aux dérives
que les sites de commentaires entrainent.
Selon Mark Watkins37
, « Quand auparavant un client mécontent ou content ne
pouvait pas le faire savoir au plus grand nombre et que le bouche-à-oreille était
somme toute assez confidentiel, Internet permet de crier au monde entier, ou presque,
ce ue l’on a sur le cœur ». Ceci ne devrait poser aucuns inconvénients si les
commentaires sont justes et avérées Le probl me vient avec l’apparition de
« tricheurs et des malhonnêtes, comme tout système qui crée un intérêt en produit. »
Mais il est très important de considérer ces sites « car 3 clients d’hôtels sur 4
déclarent se fier aux sites communautaires et aux commentaires de voyageurs avant
de faire leur choix de séjours hôteliers. »
Les raisons du succès de ces sites auprès des consommateurs résident dans le fait
u’ils jugent les commentaires « plus crédibles — parce qu'écrits par des
consommateurs comme eux ».
Les hôtels ne peuvent donc pas ignorer ces sites qui « ont donc un bel avenir devant
eux et ne sont pas prêts d’être démontés » (Mark Watkins, Le difficile mariage de
l'hôtellerie et d’Internet)
37
Spécialiste reconnu du tourisme d'affaires, de l'hôtellerie et du marketing touristique

26
6) Les réseaux sociaux
Les réseaux communautaires sont un nouveau support de communication pour les
hôtels. Ces derniers présentent de nombreux avantages :
Tout d’abord, ils permettent une augmentation de la visibilité de l’hôtel : « Les
médias sociaux ont rendu possible ce u’on appelle le “bouche-à-oreille numéri ue”
Les recommandations, évaluations et avis se propagent rapidement et sont visibles
par un grand nombre d’internautes » (Lane Douglas38
, Hôtels et réseaux sociaux -
les meilleures pratiques).
Ils ont également un outil d’aide la fidélisation des clients : « les réseaux sociaux
sont un bon moyen de transformer un client satisfait en client fidèle, à travers une
courte interaction qui ne prend pas plus de quelques secondes. » (Jeff Weinstein39
,
Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques).
Ils sont également « un moyen simple, rapide et efficace de faire savoir que l’on
propose des formules, des réductions, des offres spéciales. »
Ils permettent aussi de connaitre l’avis des clients sur l’Hôtel « qui pour une raison
où une autre ne se sont pas exprimés sur place, ont vraiment pensé de leur séjour. La
collecte de ces données, synthétisées pour ensuite être analysées permet de mieux
cerner les attentes du client. » Ceci vise à augmenter la satisfaction client. (Matss
Cutts40
, Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques).
De plus, « avec la montée en puissance des OTAs41
, les hôtels ont besoin de rétablir
leur identité et leur souveraineté sur internet. » Les réseaux sociaux sont un moyen
de « mettre en avant » les « qualités » de l’hôtel ainsi que « refléter l’atmosph re ui
règne » dans ce dernier et en quoi il est « unique ». (MatssCutts, Hôtels et réseaux
sociaux - les meilleures pratiques)
Enfin, les médias sociaux ont « de plus en plus vocation devenir un lieu d’action et
d’achat » et « une excellente vitrine pour un établissement. » ce ui facilite l’acte
38
Responsable du développement commercial sur les réseaux sociaux chez MarketBridge
39
Éditeur en chef d'Hôtels magazine
40
Ingénieur chez Google
41
Agences de voyages en ligne

27
d’achat des clients potentiels (Lane Douglas42
, Hôtels et réseaux sociaux - les
meilleures pratiques chez MarketBridge).
D) La distribution
1) L’évolution de la distribution
La distribution d’un hôtel a été également considérablement modifiée par l’arrivée
des nouvelles technologies. « La particularité du marché de l’hôtellerie est ue les
clients se situent une distance importante du lieu d’achat au moment de la
commande. » Ce qui entraine « des barrières techniques, linguistiques à surmonter. »
Les intermédiaires étaient jadis « des agents de voyage, des tour-opérateurs » basés
dans les différents pays. « L’av nement des nouvelles technologies et d’Internet en
particulier est venu court-circuiter cette structuration de l’acc s l’offre » (Philippe
Doizelet, le ield management dans l’hôtellerie )
2) La distribution sur internet
On observe une augmentation des réservations sur internet, Olivier Mouchet nous
indique la statistique suivante : « Selon les estimations d'Hôtel.info, 25 à 35 % du
volume total des réservations sont générés sur Internet dans le monde, ce qui
présente un fort potentiel de développement. »(Olivier Mouchet 43
, internet nouveau
relai de croissance pour l’hôtellerie).
En plus de son fort potentiel de captage des clients qui va aller en grandissant,
internet est également un moyen de distribution bien plus économique: « Les coûts
de distribution via internet sont 60 % moins élevés que ceux des canaux offline pour
un producteur de voyages. »(PWC 44
)
42
Responsable du développement commercial sur les réseaux sociaux chez MarketBridge
43
Directeur des partenariats d'Hotel Reservation Service
44
Price waterhouse Coopers: abinet d’audit financier et d’expertise

28
3) La montée en puissance des agences de voyages en ligne
Les agences de voyages en ligne sont « leader sur le marché, puis u’elles sont
prioritairement choisies par les hôtels. »
Ciblant tous types de clientèles, elles « captent le public le plus large », et attirent le
client grâce à leur « campagne de communication en B 2 C et grâce à la facilité du
processus de réservation. »
Au niveau des hôteliers, elles leurs « offrent une plateforme de réservation, ce qui
permet aux petits hôtels indépendants de vendre facilement leurs chambres en ligne,
sans trop de dépenses en amont. » (Sascha Hausmann45
, Une nouvelle façon de gérer
les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes traditionnelles aux
nouvelles technologies et au marketing)
4) Les agences physiques
Même les agences physiques comme les tours opérateurs ou les agences de voyage
deviennent dépendantes d’internet comme nous l’expli ue Raouf Benslimane 46
:
“Les sites en ligne sont désormais des partenaires centraux pour toutes les gammes
de l’hôtellerie Ils représentent plus de 60 % de notre volume d’affaires contre 40 %
réalisés par le réseau ph si ue” (RaoufBenslimane, le yield management dans
l’hotellerie)
Il est de toutes manières indispensable pour le réseau physique de se positionner sur
internet. Effectivement, « les voyagistes ont développé des solutions de ventes
directes sur Internet faisant évoluer […] les mod les économi ues ». Les agences
ph si ues n’ont plus le contrôle du marché et « doivent impérativement s'adapter
pour se positionner sur un marché où les cartes sont redistribuées ». (Georgette
45
PDG de Ratetiger, outils en ligne de maximisation de distribution et de revenus
46
Président directeur général de Five Strategies, un tour-opérateur

29
Mercier47
, Les agences de voyages physiques face aux changements dans la
distribution des produits touristiques)
Certaines agences de voyages innovent et tentent de rendre leur produit unique pour
résister à la réservation en ligne comme la société TwimTravel qui « est un réseau
d'agents de voyages à domicile. Les consultants de l'entreprise se déplacent chez
leurs clients pour vendre des produits touristiques. TwimTravel a ici une autre
approche du métier d'agent de voyages. Plus d'agence physique dans ce concept, qui
favorise le contact personnalisé et la proximité avec le client. Le client évite le
déplacement et reçoit une prestation sur mesure ». (Georgette Mercier, Les agences
de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits
touristiques)
5) La gestion multicanal
La multiplication des canaux de distribution obligent les équipes à trouver des
solutions de gestion de ces distributeurs en ligne comme nous l’expli ue Sascha
Hausmann : « Les revenue managers expérimentés doivent être prudents quant à
l’augmentation du nombre de sites […] omme les hôtels se référencent sur de plus
en plus de sites, ces derniers continuent de se diversifier, et les revenue managers
doivent trouver un moyen efficace, plus intuitif, pour gérer tous ces sites. En effet, la
suppression des mises jour manuelles et fastidieuses permet d’éviter des erreurs et
de gagner du temps pour analyser le marché. » (Sascha Hausmann, Une nouvelle
façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes
traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing)
Mais la r gle d’or en distribution en hôtellerie est de « ne pas dépendre d’un seul
distributeur » car en cas de déclin de celui-ci, l’hôtel n’est plus commercialiser mais
« également avoir un mix adapté à son hôtel, en étudiant la valeur de chaque
distributeur », travail du revenue manager. (Marion Saltiel48
, Directrice marketing et
47
Chargée de veille en information économique
48
Directrice marketing et communication du Domaine de Terre Blanche

30
communication du Domaine de Terre Blanche, Travailler avec différents canaux de
distribution, pourquoi ?)
6) La complémentarité des canaux de distribution
Utiliser un panel de canaux de distribution permet de capter une clientèle plus large :
« Chaque canal a ses propres clients, fidèles ou non. Refuser de travailler avec
certains canaux de distribution revient à refuser un type de client. Même si les
commissions sont parfois élevées, ne pas travailler avec certains canaux revient à se
priver d’une part de marché » omme certains groupes hôteliers ui ont d’ailleurs
commencé par mettre « un veto sur les agences de voyages en ligne » pour ensuite se
rendre compte « u’ils ne pouvaient pas se priver de la production apportée par des
sites comme Expedia, Booking » (Marion Saltiel, Travailler avec différents canaux
de distribution, pourquoi ?)
Les réseaux sociaux sont également à prendre en compte dans le choix de ses canaux
de distribution ils « offrent aux hôtels ce que les agences de voyage en ligne ne
feront jamais – l’acc s direct aux consommateurs et donc aux futures ventes », ce
qui permet « d’éviter des frais de transaction supplémentaires » (Sascha Hausmann,
Une nouvelle façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les
méthodes traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing)
E) Le Personnel
1) La baisse de qualité des rapports humains en hôtellerie
Selon Husseini, le facteur humain joue un rôle crucial dans la détermination de la
qualité de prestation de service en hôtellerie de luxe : « Le confort et le luxe des
installations ne remplacent jamais l'être humain » (Husseini49
, 2005).
49
Docteur en théologie

31
Or, le ressentit client par rapport l’accueil reçut ne refl te pas cette notion
d’excellence En effet, une étude a été réalisée « sur la satisfaction des touristes
de retour d’un séjour en France Seuls 20% d’entre eux affirment avoir été satisfaits
par l’accueil ui leur a été réservé » (sondage d’Ipsos50
cité dans Le Figaro
Economie)
Bien que premiers acteurs de l’accueil et de la servuction, les emplo és opérationnels
ne sont pas les seuls responsables de cette baisse de qualité.
2) Une attitude non spontané
Les employés ont de plus en plus la pression du chiffre, du rendement, ce qui limite
« les relations à un but purement commercial. Le management opérationnel prend
parfois trop en considération les intérêts financiers. »
Le management ne travail pas assez sur « l’attitude des emplo és » ui se doit d’être
« irréprochable » en hôtellerie de luxe.
Pour exemple, « la conception de la politesse par exemple est souvent purement
uantitative Il s’agit parfois uni uement de dire un certain nombre de formules
préconçues, d’agir d’une mani re précise, sans adaptation possible »
’est pour uoi les hôteliers doivent « replacer au centre de leurs préoccupations la
valeur ajoutée du secteur tertiaire en général »à savoir « le capital humain. » (Erik
PEREY et Lionel MEYER51
, Luxury Attitude, Edition Maxima, 2009)
3) Les aptitudes d’un bon Manager
Le management joue un rôle crucial en ce ui concerne l’attitude des emplo és et
leur façon d’interagir avec le client Le rôle du manager a évolué et ce dernier doit
désormais posséder de nombreuses aptitudes: « Autrefois, un manager devait avoir
des connaissances techniques et une formation adéquate. De nos jours, une personne
50
Site internet spécialisé dans les études marketing et la satisfaction clientèle.
51
Fondateurs de Luxury Attitude, société de conseil et de formation en hôtellerie de luxe.

32
qui souhaite devenir manager doit également être dotée de qualités relationnelles.»
(Stepstone52
, Serai-je un bon manager ?).
Dans le prolongement des ces qualités relationnelles un bon manager doit se
comporter également en leader.
Le management et le leadership sont deux composants liés mais qui reste différents :
Le management c’est « le processus par lequel on administre et coordonne de
manière efficace et efficiente les ressources (matérielles, financière, humaines etc.)
dans l’effort d’atteindre les objectifs de l’organisation »
Le leadership c’est « un t pe d’influence interpersonnelle par le uel un individu
am ne un autre individu ou groupe s’ac uitter de la tâche u’il veut voir menée à
bien. »
Un bon manager doit savoir mêler les deux pour remplir les objectifs de l’hôtel
(Dominique DIOUF53
, Les enjeux du leadership local)
4) Le management participatif
De nos jours, le management le plus en adéquation avec le leadership est le
participatif, réel motivateur, qui permet la réalisation des objectifs et le bien être du
salarié : « Avec le management participatif, le centre opérationnel est consulté
régulièrement et participe à la prise de décision. Le pouvoir est décentralisé et la
communication est multidirectionnelle […]Ainsi, il en découle ue faire participer
les emplo és la prise de décision est un facteur de motivation et d’implication pour
le salarié dans son quotidien professionnel. » (RensisLikert54
, The Human
Organization: its management and value.)
52
Site internet spécialisé en ressources humaines
53
Sociologue, spécialiste en Management et Management des Ressources Humaines.
54
Psychologue américain connu pour son apport à la psychométrie et à la mesure des attitudes

33
5) La multiculturalité en entreprise
Le manageur hôtelier de nos jours doit également gérer des équipes de plus en plus
multiculturelles.
Selon Frédéric Lesaulnier, « la mondialisation » et les « possibilités de mobilité
allant croissantes », on voit apparaitre « des groupes culturels différents » au sein
d’« une même entreprise ».
Le manager doit donc s’efforcer de « porter attention aux besoins spécifiques et aux
spécificités » de ses « collaborateurs ».
« Les meilleurs managers multiculturels seront ceux ui auront fait l’effort de
comprendre la culture de chacun de leurs collaborateurs. » Ils doivent, pour
cela, « faire appel à des stratégies de motivation et des techniques de supervision
appropriées et efficaces. »
Il faut acquérir de réelles aptitudes spécifiques et « avoir une très bonne
connaissance/compréhension de ces sensibilités culturelles, et être capable de les
arbitrer », car « un geste, une posture, un mot peuvent avoir des significations
différentes selon les pays. » (Frédéric Lesaulnier55
, Manager une équipe
multiculturelle, Juin 2013).
6) L’employé comme outil marketing
Dans certains hôtels, les employés ou des ressources humaines extérieurs sont de
réels outils d’aide la vente et font la renommée des établissements dans les uels ils
travaillent Un exemple parmi tant d’autre : « Le Plaza Athénée met aussi en avant
les talents de son chef pâtissier : Christophe Michalak, illustre dans son domaine ou
encore la nouvelle décoration du Meurice ui pour l’occasion s’est alloué les services
de Philippe Starck. Les artistes et créateurs font irruption dans les stratégies
commerciales de l’hôtellerie de luxe, et la méthode est pa ante » (Mathieu Neu56
, Le
ield management dans l’hôtellerie).
55
PDG du groupe Clipperton, entreprise de consulting RH
56
Journaliste au nouvel économiste

34
III. Enquêtes qualitatives et quantitatives
Pour être en adé uation totale avec le sujet du mix marketing, j’ai décidé de mener
les deux types d’en uête En effet, les en uêtes uantitatives d’une part,
s’adresseront au consommateur lambda du produit hôtelier et permettront de récolter
des informations sur la perception u’il a de ce dernier, des nouveaux modes de
consommation et nouvelles tendances qui se dessinent. Les enquêtes qualitatives
d’autre part, s’adresseront directement des professionnels de l’hôtellerie tel que des
directeurs généraux, des revenus manager ou des directeurs marketing et permettront
de comprendre et d’anal ser en détail le mix marketing et son évolution.
A) Enquête quantitative
Pour réaliser des en uêtes uantitatives de mani re efficace et organisé, l’outil
internet est un allier de taille Effectivement, l’épo ue du questionnaire papier et des
sorties en journée pour aller interroger les clients est révolue avec les avancées
technologi ues de ces derni res années J’avais initialement choisi le site spécialisé
de questionnaire surveymonkey.com, mais la gratuité des questionnaires de ce
dernier se limité 10 uestions Mon uestionnaire étant plus développé, j’ai dû me
diriger vers un autre site J’ai donc opté pour le site evalandgo com, complétement
gratuit et très fonctionnel. Le site possède tous les outils nécessaires à la création de
différentes questions (ouvertes, fermées, graduelles) et la réalisation du questionnaire
ne prend u’une vingtaine de minutes Il faut ensuite diffuser son uestionnaire, et l
encore, internet est d’une aide précieuse Effectivement, j’ai publié le uestionnaire
sur les réseaux sociaux et envoyé ce dernier par mail J’ai pu récolter en 2 mois
environ 200 réponses comme je l’attendais. Le site permet également de regrouper
les réponses et de créer des rapports avec graphique pour plus de clarté dans les
résultats.
Le questionnaire quantitatif se trouve en annexe 2.

35
B) Enquête qualitative
Les enquêtes qualitatives vont servir à étoffer les résultats quantitatifs et à appuyer
ou non l’avis du consommateur. Il est intéressant de récolter un témoignage des deux
parties pour que les analyses soient les plus complètes possible. Les enquêtes
qualitatives s’adresseront 3 personnes différentes possédant des postes à
responsabilités et en lien direct avec le mix marketing dans des hôtels de luxe :
- Monsieur Christophe Carlier, ex General Manager du Sofitel Mauritius
Imperial Resort and Spa *****.
- Monsieur Jean-Marie Delort, Directeur Marketing de l’hôtel La Pirogue
****.
- Monsieur Szpak Przemyslaw, Revenu Manager du So Sofitel ***** et du
Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa *****
Les trois professionnels cités ci-dessus n’ont pas été choisis au hasard. Effectivement
ils possèdent tous minimum 5 ans d’expérience dans leurs postes respectifs, sont tous
de nationalités différentes à savoir un mauricien, un polonais et un français ce qui
permet un mélange culturel et une façon non uniforme d’anal ser les différents
composants du mix-marketing.
De plus, ils représentent les 3 postes pilotes de toutes actions entreprises avec l’un
des composants du mix-marketing.
Muni de mon IPhone et de l’application dictaphone, j’ai pu interroger ces différents
professionnels sur les 5 composants du mix marketing. Les interviews ont duré en
moyenne 20 à 30 minutes. J’ai ensuite retranscrit les dires en format écrit en essayant
de respecter au mieux ce que les professionnels avaient dit tout en évitant certaines
répétitions.
Le questionnaire qualitatif étant très développé et complété par le qualitatif, seuls
trois questionnaires semblent suffisants pour récolter plusieurs points de vue et tirer
des conclusions pertinentes.
Le questionnaire qualitatif se trouve en annexe 3

36
IV. Résultats des enquêtes qualitatives et quantitatives.
A) Enquêtes quantitatives
1) Réponses aux questions générales
Mon panel de questionnées est composé de 182 individus, dont 54.35 % de femmes
(99) et 45.65% d’hommes (83). La tendance est donc générale et non centré sur un
sexe particulier.
66.4% d’entre eux ont entre 18 et 25 ans (121), 25.95% entre 25 et 40 ans (47) et
7.65% ont entre 40 et 60 ans (14). La clientèle jeune, donc future, est la plus ciblée
ce qui permet de voir se dessiner les nouvelles tendances.
2) Réponses aux questions relatives au Produit
Pour ceux qui est du choix du type d’hôtels, 28 26% du panel préf re les hôtels de
chaine (représenté par une marque), 38.04% choisissent des hôtels indépendants et
33.7 % se disent indifférent quant à ce choix.
Pour les crit res de choix d’un hôtel, 51 09% répondent ue c’est le lieu qui
facilitera leur choix, 27.17 % le design, 9.78% un concept insolite, 4.35% la
restauration, tandis ue l’écologie, les nouvelles technologies et la Mar ue de l’hôtel
représentent chacun moins de 3.35% des interrogés.
3) Réponses aux questions relatives au Prix
Le prix est un facteur décisif a la décision d achat pour 72 83% du panel et ne l’est
pas pour 27.17%.

37
4) Réponses aux questions relatives à la Communication
Le moyen de promotion qui capte le plus les interrogées est à 70.65% internet,
20.65% le bouche à oreille. La Radio, la télévision et les magazines représentent
chacun moins de 2% du panel et la brochure 0%.
La note mo enne u’a donné le panel (sur une échelle de 0 a 10) sur la capacité des
réseaux sociaux à promouvoir un hôtel est de 6.15/10.
Le support papier (brochures, courrier, flyers) reste indispensable pour 57.61% des
interrogées.
93 33% du panel consulte les commentaires émis sur un hôtel avant d’effectuer une
réservation.
5) Réponses aux questions relatives à la Distribution
Pour ce qui est de la méthode de réservation, 43.33% du panel opte pour le site
internet de l’hôtel, 30% réserve directement avec l’hôtel (mail, téléphone), 20%
utilisent les agences de voyage en ligne, tandis que la réservation par agences de
voyage et tours operateurs représente moins de 4% du panel.
Les questionnés sont 72.22% à comparer les prix des différents canaux de
distribution avant de réserver.
6) Réponses aux questions relatives au Personnel
Le panel évalue à 7.22/10 l’ensemble du personnel du dernier hôtel visité.
95 56 % des interrogés pense u’une é uipe multi culturelle a sa place dans un
établissement hôtelier.
Un hôtel sans personnel (entièrement robotisé) est envisageable pour 11.11% du
panel.

38
A) Enquêtes qualitatives
Interview de Monsieur Christophe Carlier, ancien General Manager du Sofitel
Mauritius Imperial Resort and Spa *****
1) Réponses aux questions relatives au Produit
1) Que recherche avant tout le client selon vous dans le produit hôtelier ?
Les besoins sont différents selon chacun, je pense notamment aux différents types de
clientèles, mais il est certain que de nos jours le client regarde avant tout le prix mais
également la ualité u’il va pouvoir juger notamment grâce a des sites comme Trip
Advisor. Le client fait ensuite une adéquation entre ces deux composants et choisira
l’offre ui ses yeux est la meilleure. Mais il y a également des clients qui ont des
besoins tr s spécifi ues et ui savent parfaitement ce u’ils veulent Deux clients en
voyage de noce par exemple, auront des critères très précis et réserveront uniquement
dans des hôtels qui respectent ces critères.
2) Qu’est ce u’un produit hôtelier uni ue ?
De nos jours, avoir un produit unique est devenu très difficile car l’offre est de plus
en plus standardisée Le produit uni ue c’est celui ue tu ne trouveras pas ailleurs
Paradoxalement, ce ne sont pas les produits uniques qui marchent le mieux. Un
produit peut être exceptionnel mais trop uni ue et n’attirera donc que très peu de
monde.
3) Comment se différencier de la concurrence de nos jours ?
En plus du produit, c’est l’image ue projette l’hôtel ui va être un vrai facteur de
différenciation. Bien souvent par exemple, les hôtels de marque ont déjà une image
dans la tête des consommateurs Le client est souvent convaincu u’il mangera bien
dans un Sofitel car c’est une mar ue française par exemple

39
4) Est-ce un avantage aujourd’hui d’être représenté par une mar ue ?
(Sofitel, Hilton)
Oui, être une marque pour un hôtel est facteur de fidélisation et sécurise l’acte
d’achat car une personne ui réserve dans un hôtel de mar ue sait tr s bien u’il a
des niveaux d’exigence et de ualité sur les uels il peut se reposer alors u’il est
pour lui plus risqué de réserver dans un hôtel indépendant ui n’est régis par aucuns
standards. Sur certains marchés, le seul fait d’être une mar ue peut rapporter 20-30%
de clients en plus. ’est l’agent de vo age ui sera le meilleur allier de l’hôtel
indépendant pour conseiller le client en lui donnant de plus ample informations sur
ce dernier. Mais ce n’est pas une fin en soi, certains indépendants remplissent
bien mieux que des hôtels de marques.
2) Réponses aux questions relatives à la Promotion/Communication
5) Un hôtel peut-il fonctionner sans promotion/communication ?
Non, même un hôtel avec une très bonne réputation doit avoir une certaine
couverture Surtout de nos jours avec l’arrivée des réseaux sociaux, un hôtel ne peut
plus vivre sans communiquer. Par contre il est vrai que les moyens et les méthodes
de promotion ont changés. Avant, on acheter une page dans le magazine « Mariage »
pour promouvoir les nuits de noces dans notre hôtel, aujourd’hui on va plutôt acheter
des bannières sur le net. C 'est bien plus interactif ; On va par exemple envoyer une
offre promotionnel et communiquer sur vente privée qui possède un vivier potentiel
de dix millions de clients, et les retombées vont être immédiates.
6) L’arrivée des sites comme Trip Advisor est elle un danger pour les
hôtels ?
Non, ce n’est pas un danger Il est vrai ue de nos jours un hôtel ne peut pas ignorer
les retours clients sur Trip Advisor même si les clients qui postent des commentaires
sur ce site ne sont pas toujours justes dans leurs anal ses Mais aujourd’hui, tous tes
clients potentiels vont regarder Trip Advisor, il est impossible pour un hôtel de vivre
sans ce site ’est un outil ui va prescrire ton hôtel et indi uer au client le réel
niveau de prestations de ce dernier.

40
7) Quel est le meilleur moyen de promotion selon vous ?
’est Internet Pour exemple, un article dans le magazine apital ne sera vu u’en
France alors u’une opération de communication sur un site internet va capter le
monde entier. Un autre point important est évidement le prix, il est bien moins cher
de communiquer sur internet.
8) L’arrivée d’internet et des réseaux sociaux facilite-t-elle la promotion ?
Oui pour sur Mais c’est une évolution, les supports de communications changent au
fil du temps. On communique de plus en plus vite et on se doit de réagir avant la
concurrence.
3) Réponses aux questions relatives au Prix
9) Selon vous le prix est il un facteur décisif ?
’est plus de 50% de l’acte de décision d’achat compris pour les gens ui ont de
l’argent Les consommateurs de nos jours négocient toujours le prix le plus bas. Il y a
des marchés ui sont d’ailleurs plus en avance ue d’autre sur la notion du prix. Les
allemands par exemple, n’ach teront jamais une chambre d’hôtel au prix indi ué,
mais essayeront toujours de négocier.
10) Quel est le prix parfait ?
Le prix parfait, c’est celui ui rempli ton hôtel Apres il a des facteurs comparatifs
qui permettent de te rendre compte si tu es bien positionne par rapport à la
concurrence (STR par exemple). Il ne faut pas trop baisser ton prix, car il y a le
niveau de charges à dépasser et un certain profit à réalisé.
11) Pourquoi yielder le prix ?
Il est important de Yielde le prix pour s’adapter aux différents canaux de distribution
Effectivement, le prix direct qui est affiché l’hôtel pour une nuit ne sera pas le
même que sur une agence de voyage en ligne. Cela permet également de privilégier

41
certains canaux si on le souhaite. Il faut également s’adapter à la saisonnalité. Le prix
hors saison sera bien moins cher pour pouvoir attirer un maximum de client et donc
remplir l’hôtel en période creuse. Apres, une expression que j’apprécie fortement est
« You chose the rate, I chose the date. You chose the date, I chose the rate ». Celui
ui n’est pas flexible dans ses dates de départ se verra imposer un prix. Yielder le
prix permet de s’adapter constamment au marché A l’île Maurice, vendre une
chambre 120 euros est un bon prix pour l’hôtel, alors u’ Dubaï vendre une
chambre à 300 dollars est quelque chose de banal.
12) Quels sont les facteurs à prendre en compte pour définir le prix ?
Le prix est étudie en fonction du marché mais également selon les objectifs de
l’hôtel Il faut être en phase avec son marché, et ne pas hésiter augmentent un peu
le prix si la qualité suit. Mais il faut surtout être en adéquation avec son niveau de
prestation.
4) Réponses aux questions relatives à la Distribution
13) Quel est aujourd’hui le mo en de distribution le plus efficace ?
Sur un hôtel en Europe, 60% des réservations proviennent d’internet avec une grande
part remportée par les OLTA Sur des destinations de Loisir comme l’île Maurice,
charters ou semi-charter, le tour operateur reste le moyen le plus utilisé. On observe
d ailleurs que ces derniers sont très demandés pour les package avion + hôtel.
14) N’est-il pas dangereux de trop diversifier sa distribution ?
Non, il faut prendre le client la ou il est. Se fermer des marchés c’est se fermer une
clientèle potentielle. Apres il faut respecter une certaine parité dans les prix. Le
nombre de chambre défini également l’étendu et la diversité des canaux de
distribution. Plus on a de chambres plus les canaux doivent être diversifies et en
nombre important.

42
15) La distribution en ligne a elle prix le dessus sur distribution hors ligne ?
Oui. Les Russes l’ont d’ailleurs compris très tôt, il n’ a plus de tarif dans les
brochures. Les tarifs changent tellement de nos jours que les brochures deviennent
vite obsolètes. Ces dernières doivent encore exister mais juste pour présenter l hôtel
et ses services mais sans afficher de prix. Mais il faut être réaliste, la brochure n
existera plus dans 10 ans.
5) Réponses aux questions relatives au Personnel
16) Le coter humain a-t-il un rôle important à jouer en hôtellerie ?
Bien sur, cela reste même l’élément majeur dans un hôtel. Contrairement à ce que
l’on croit, les gens partent en vacances pour rencontrer du monde et dialoguer. Nous
sommes un métier de contact, celui-ci est essentiel dans la fidélisation. Si deux hôtels
sont égaux, on ira dans celui ou on a été le mieux accueilli.
17) Quel est le plus important dans la relation client ?
La première chose est toute simple, c’est le sourire. Il y a également la disponibilité
et la personnalisation du service. Le coté cousu-main que proposait le Sofitel
Imperial était très intéressant.
18) Certaines études prouvent que la qualité du service baisse de nos jours
dans les hôtels, comment expliquez-vous cela ?
Selon moi, les gens sont moins bien formés et pour certains pas assez payés. Certains
hôtels ne peuvent pas se payer des employés qualifiés. Il en découle une situation de
fuite des talents dans le management : le personnel qualifié devient trop cher et quitte
l’hôtel.
19) Pensez vous que la relation physique client/personnel sera supprimée par
les nouvelles technologies ?
Certains postes en hôtellerie seront sûrement peu a peu supprimés au profit de robot
comme la maintenance ou le nettoyage des chambres. Mais les métiers de relation

43
clientèle doivent garder cet aspect humain qui caractérise le métier de service et plus
particulièrement celui de l’hôtellerie.
20) La multi culturalité dans le personnel d’un hôtel est elle importante selon
vous ?
Celui qui n’a pas d’é uipe multiculturelle peut changer de métier ’est le propre de
l’hôtellerie d'accueillir des clients venus du monde entier. Il faut donc s’adapter
cette clientèle au mieux et pas seulement au niveau du langage mais également de la
culture et des façons d’interagir.
Les réponses aux deux autres questionnaires qualitatifs se trouvent en annexe 4 et 5.

44
V. Analyse de l’utilisation actuelle du Mix-Marketing
en hôtellerie de luxe
Dans cette partie, les recherches académiques et les résultats des enquêtes sont mis à
profit pour anal ser l’utilisation des différents composants du Mix-Marketing de nos
jours dans les hôtels de luxe.
A) Le Produit :
1) Le produit hôtelier évolue
Le produit hôtelier a beaucoup évolué ces dernières années. Avec les avancées
technologi ues et l’évolution des mœurs et façons de pensée de notre temps, il était
inévitable ue le secteur de l’industrie hôtelier n’échappe pas à certain changement
caractéristique.
Les chambres sont d’un confort de plus en plus poussée l’heure ou le « bien
dormir » est devenu un besoin vital pour que le client profite de sa journée. Le Luxe
dans les chambres n’est plus le même La technologie de pointe remplace l’or brut
dans tous les compartiments et tout est désormais sous contrôle grâce à quelques
clicks ou glissement de doigts.
Les restaurants, eux, sont de plus en plus variés et permettent une adaptation à une
clientèle multiculturelle L’ouverture au monde sonne la fin du seul restaurant
gastronomique qui pouvait réunir tout un hôtel Aujourd’hui, les hôtels de luxes
possèdent souvent plusieurs restaurants (chinois, japonais, français, européens,
exoti ues …)
En ce ui concerne l’architecture, le design remplace de plus en plus le classi ue de
nos palaces d’en temps Une majorité de client préféreront de nos jours voir une
télévision dernière génération u’une belle cheminé en pierre

45
La suite inévitable de cette évolution du produit est la possession pour les hôtels
d’une connexion wifi. La société de nos jours est hyper- connecté et c’est un service
considéré de base par la plupart des clients ui se doit d’être gratuit et performant.
2) Comment se démarquer de la concurrence aujourd’hui ?
Les équipes Marketing des hôtels sont sans arrêt en train de réfléchir au produit
unique pour leurs clients, pour les satisfaire au mieux et effacer la concurrence.
Paradoxalement, le produit révolutionnaire et le concept uni ue n’est pas la formule
gagnante de nos jours e n’est donc pas dans le produit global ue les hôtels
fidéliseront leur clientèle mais dans les petites attentions, la personnalisation.
Le concept « cousu-main » du Sofitel représente parfaitement cette tendance : il
suffit d’aller au delà du désir de client et de personnaliser un maximum le service.
Pour exemple, durant les conférences au Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa,
les pâtisseries des coffee break étaient aux couleurs de l’entreprise participant la
conférence.
3) Quels aspects influent le client dans le choix d’un hôtel aujourd’hui ?
La localisation de l’hôtel est décisive pour environ 51% des interrogées e ui veux
dire ue le client choisi d’abord sa destination, puis l’hôtel u’il désire dans cette
même destination On peut même aller plus loin, la localisation de l’hôtel dans la
destination a également toute son importance (Prêt de la cote, montagnes, grandes
villes, monuments ) Les é uipes Marketing n’ont pas le pouvoir de déplacer leur
hôtel, c’est donc la stratégie de départ du premier propriétaire qui sera seule source
de remplissage ou non de l’hôtel pour ce type de besoin de clientèle. On peut s
apercevoir que certains hôtels sont en grande difficultés a cause de leur localisation,
je pense notamment au Sofitel So Mauritius, au sud de l’ile Maurice, trop isolé pour
certain clients.

46
Le design et l’architecture de l’hôtel est important pour 27% des questionnés. En
effet, dans un monde ou l’image est de plus en plus reine, les hôtels doivent au mieux
soigner leurs locaux et jardins pour ravir les clients en quête de dépaysement visuel.
Le client met également de plus en plus l’accent sur le rapport ualité prix En effet
le client ne dois pas avoir l’impression d’avoir payé plus cher que ce que valait
réellement le service mais plutôt d’avoir fait une bonne affaire. On appel cela
également le phénomène de la « promesse tenu ». Le client, de part la
communication d’un hôtel, s’est laissé conquérir par celui-ci et pa e, c’est donc ui
lui donne sa confiance Si l’hôtel n’est pas capable d’assumer le niveau des
prestations u’il vend, la satisfaction du client ne sera pas au rendez vous
4) Est-ce avantageux d’être représenté par une marque de nos jours ?
28.26% des clients interrogés préfèrent les hôtels de chaine 38.04% choisissent des
hôtels indépendants et 33.7 % se disent indifférent quant a ce choix. Selon ces
chiffres, être un hôtel représente par une mar ue n’apporte pas d’avantage réel quant
au nombre de clients captés. Il est pourtant clair que la marque est précieuse pour
l’hôtel. Les professionnels de l’industrie du tourisme expliquent que la marque est
facteur de fidélisation puisque par exemple, un habitué des Hilton ira toujours dans
un Hilton ou u’il se rende ela rassure également le client ui est assuré d’un
certain niveau de prestation, cela facilite donc l’acte d’achat Sur certains marchés,
être une marque peut rapporter jus u’ 30% de réservations en plus. Même les petits
groupes comme Sun l’ile Maurice dispose de certains avantages comme les
centrales de réservations ou centrale d’achat ui permettent d’acheter des denrées et
du matériel des prix réduits De plus, tous ces groupes, u’elle ue soit leur taille
possèdent des sièges ui s’occupent d’une partie de la communication et de la
promotion des hôtels.
Être un hôtel indépendant de nos jours n’est cependant pas un désavantage car
certains clients ne se retrouvent pas dans les offres standardisées des hôtels de
groupes et préfèreront se tourner vers plus d’authenticité et de découverte avec les
établissement indépendants.

47
5) L’innovation en hôtellerie de luxe.
L’innovation est le moteur de tous secteurs d’activités car il permet de se démarquer
de la concurrence et d’augmenter ses parts de marchés mais il est plus compliqué
d’innover dans le secteur de l’hôtellerie car l’innovation impli ue le mix d’un
produit global composé de plusieurs biens et service. Si le personnel est impliqué,
cela devient une innovation de procédé Et si le personnel a besoin d’être formé c’est
une innovation organisationnelle Vous l’aurez compris, l’innovation en hôtellerie est
très complexe mais nécessaire la survie d’un hôtel. Il est impossible que le produit
hôtelier global soit une innovation à moins de redéfinir le concept de l’hôtellerie elle-
même Mais de par l’innovation sur des biens ou services, un hôtel peux se
démarquer. Le check-in dans la limousine du Plaza Athénée de Paris est par exemple
une innovation de procédé qui facilite la vie du client et qui transforme une tâche
rébarbative en un moment unique.
B) Le Prix
Le prix est aujourd’hui est devenu le « nerf de la guerre » qui se joue entre les
hôteliers pour remplir leur hôtel Les interrogés du panel rejoigne d’ailleurs ce
postulat puis ue 72,83% d’entre eux répondent ue le prix est pour eux un facteur
décisif lors du choix d’un établissement hôtelier
La crise économique de ces dernières années a fait largement baisser le pouvoir
d’achat des consommateurs et ces derniers sont de pus en plus regardant en ce ui
concerne le prix. Toutes catégories socioprofessionnelles confondues, les clients
cherchent le prix le moins élevé pour une qualité optimale.
Pour certains professionnels de l’industrie hôteli re, le prix représente plus de 50%
de la décision d’acte d’achat Il est donc primordial pour les hôtels de mener leur
pricing de façon stratégique.

48
1) Comment définir le prix ?
Le prix dépend de nombreux facteurs, qui sont tous à prendre en compte lorsque
l’é uipe marketing et de revenue management se rassemble pour effectuer le pricing
pour l’année venir
Voici les principaux facteurs à prendre en compte dans la définition du prix :
- Le produit : Le prix va tout d’abord dépendre de la ualité des prestations de
l’hôtel, de son standing et du niveau de charges lié ce produit global Le but
de tout hôtel étant de réaliser un profit, ce dernier ne va pas vendre à perte, ce
ui est d’ailleurs une démarche interdite dans de nombreux pa s
- Le taux de remplissage de l’hôtel : Un hôtel remplis à 95% sur une période
vendra ses derni res chambres prix d’or alors u’un établissement qui est
remplie à 30% sur une période se verra obligé de baisser ses prix pour attirer
des clients.
- La concurrence : Le but pour un hôtel est également d’être compétitif sur le
marché. Si un des concurrents offre un produit global très semblable au notre,
plusieurs stratégies s’offre nous On peut vendre moins cher pour récupérer
la partie du portefeuille client de notre concurrent qui se base sur le prix pour
le choix de l’hôtel
On peut s’aligner sur son prix si on est sur de la ualité de notre produit
global.
La dernière solution est de vendre plus cher que le concurrent, mais nos
prestations se doivent d’être de largement au dessus de ce dernier, car si la
différence n’est pas assez prononcé, le client ira vers le produit le moins cher.
- Les évènements sur la destination : Un hôtel se trouvant dans une ville
organisant un évènement national ou international aura toutes ses chances de

49
remplir ses chambres et donc pourra augmenter ses prix. Je pense notamment
aux villes ou se déroule la coupe du monde de football ou les jeux
olympiques.
- La saisonnalité : Les hôtels se situant dans des lieux enclins à une forte
saisonnalité (destination insulaire, station de ski), doivent faire varier leur
prix en fonction de celle-ci. Pour remplir en basse saison, un hôtel doit
pratiquer des prix attractifs pour attirer de nouveaux segments de clientèles.
- Segment de clientèle : Le prix varie également en fonction des différents
segments de client le de l’hôtel Les clients corporate57
par exemple,
bénéficient souvent de prix réduit par rapport à la clientèle loisir grâce
notamment à des contrats signés avec différentes entreprises. Les groupes de
clients bénéficieront également de tarifs avantageux en fonction de leur
volume.
- Historique et politique du groupe : L’histori ue de l’hôtel est un facteur
prendre en compte dans la définition du prix. Des actions ciblées sur certains
mois ayant portées leurs fruits les années précédentes doivent être réitérées, à
contrario les échecs doivent être analysés et de nouvelles politiques doivent
être mise en place. Pour les hôtels de groupes, certaines consignes sont
données par le siège en terme de politique de pricing à respecter.
2) Qu’est ce que le yield management et pourquoi est il utilisé de nos jours ?
Le yield managment est le fait de faire varié le prix en fonction de différents facteurs
(voir ci-dessous) pour optimiser le remplissage de l’hôtel, augmenter le prix mo en
et donc avoir un REVPAR58
plus élevé.
57
lient en provenance d’entreprises a ant signé un contrat de tarifs préférentiels avec l’hôtel
58
Pour obtenir le Revpar, on divise le chiffre d’affaires chambre uni uement par le nombre de
chambres disponibles sur la période.

50
Aujourd’hui 91% des hôteliers Français déclarent prati uer des tarifs flexibles Le
Yield Management permet de s’adapter constamment au marché et d’optimiser les
ventes.
ertains hôteliers l’utilisent également pour tester l’élasticité59
de la demande par
rapport au prix. Ils analysent ainsi la réaction de la demande à la variation du prix.
S’ils augmentent le prix par exemple, ils stopperont l’augmentation de ce dernier au
moment ou la demande décroit de manière significative.
Certains hôtels font varier leurs tarifs au mois, d’autre la semaine et les plus
stratégi ues iront même jus u’ les faire varier au jour Plus le prix subit des
variations plus le suivi par les équipes de revenus managers et de marketing doit être
pointilleux. Des logiciels informati ues comme EZRMS permettent d’avoir une vue
d’ensemble sur la demande, la réactivité de celle-ci aux différents tarifs et canaux de
distributions. (Voir annexe 6).
L’objectif final du Yield Management reste néanmoins de réaliser les objectifs en
termes de budget ue se fixe l’hôtel et de réaliser un profit maximum
3) Les clients détiennent l’information et ont le pouvoir de comparaison.
Les interrogés sont 72,22% répondre u’ils comparent les prix avant de réserver
Le client lambda a vite fait de comprendre que les hôtels avaient le pouvoir de faire
varier les prix et ce dernier s’en sert l’insu des hôtels En effet, le client du 21eme
si cle est un négociateur ui a compris u’il avait le pouvoir L’outil internet lui
permet de comparer rapidement les différentes offres et le prix de chacune d’elle
Le client, même uand il réserve avec l’hôtel, peut parler du concurrent en
expli uant u’il prati ue des tarifs plus attractifs et ue si il n’obtient pas le prix u’il
désire il réservera ailleurs.
Ayant travaillé dans la partie commerciale corporate du Sofitel Mauritius Imperial
Resort and Spa, j’ai souvent fait face ce genre de situations L’hôtel fera parfois
l’effort mais ne pourra pas descendre en dessous d’un certain prix défini par les
59
En économie, l'élasticité mesure la variation d'une grandeur provoquée par la variation d'une autre
grandeur.

51
politiques de pricing pour toujours réaliser un profit minimum et ne pas détériorer
l’image de l’hôtel.
Mais certains hôtels 5 étoiles à Maurice pratiquent des prix très bas pour attirer la
client le et il est impossible pour les autres hôtels de s’aligner. Les établissements
pratiquant ces prix font très souvent partis de groupes et sont donc soutenu
financièrement et peuvent se permettre de vendre à des prix défiant toute
concurrence.
4) Les risques d’une variation trop importante du prix
Le Yield management est un outil efficace d’aide la vente mais il présente
néanmoins certains risques non-négligeables.
Effectivement, un des ris ues d’une variation trop importante du prix est de perdre sa
clientèle cible. Une clientèle fidèle peut associer une baisse de prix à une baisse de
qualité.
Le fait de devoir côto er une client le plus bas de gamme dans l’hôtel peut
également ne pas convenir à la clientèle habituelle. Je pense notamment à des
opérations d’accueil de grand groupe allant jus u’ 300 personnes orchestré par
certains hôtels de l’ile Maurice pour remplir en basse saison es clients ont
bénéficié de prix tr s avantageux, sont de culture différente et n’ont pas les mêmes
habitudes de vie et de consommation que les clientèles habituelles de ces hôtels. Les
habitués se plaignent souvent de ces groupes et comprennent alors u’ils pa ent le
double ou le triple les mêmes prestations ue cette client le au pouvoir d’achat
moindre.
Il est donc complexe de gérer différentes clientèles payant différents prix. Le but est
d’arriver faire cohabiter ces derni res dans l’hôtel dans de bonne conditions et
d’offrir des prestions plus évoluées un client ui pa e plus cher
Pour ne pas que le prix paraisse discount pour les clients fideles, on peut également
faire passer la baisse du prix pour une promotion privilège du à la fidélité des clients.

52
C) La Promotion
1) La communication, une opération complexe mais cruciale
La promotion et la communication sont vitales pour un hôtel. Effectivement même
un établissement de tr s grande réputation a besoin d’un minimum de visibilité et se
doit de montrer u’il existe et communi uer sur ses offres
Mais l’offre globale de l’hôtel est considérée comme un service étant intangible, il
est donc beaucoup plus complexe promouvoir u’un produit L’hôtel doit être
capable de mettre l’accent sur les avantages et particularités de ce dernier pour
séduire au mieux le futur client et lui permettre de se projeter.
De plus un message en communication ne cible jamais une clientèle globale, ce qui
rend la communication bien plus subtile et délicate. En effet, avant de vouloir faire
passer un message à ses clients il est important de segmenter sa clientèle et de cibler
les messages et les supports de communication qui capterons le mieux chaque
segment.
- Les messages courts et très visuels (photos, vidéos) sur le média internet sont
par exemple à privilégier pour la clientèle de moins de 30 ans.
- Les clients de plus de 50 ans préfèrent encore le support papier, avec
beaucoup d’explication et de précision sur l’hôtel
Mais la segmentation peut se faire également selon d’autres crit res, au niveau de la
client le Loisir/ orporate par exemple On n’adressera pas les mêmes messages aux
entreprises u’aux vacanciers
’est pour uoi il est au préalable important de connaitre les besoins des différents
segments pour ue notre communication soit efficace et remplisse l’hôtel

53
2) Internet, nouveau support « star » de la communication hôtelière
84% de la clientèle consulte internet avant de réserver dans un hôtel. Ces dernières
années, ce média a prit une importance majeure dans la promotion des établissements
hôteliers en tous genres Environ 70% du panel des interrogés place d’ailleurs
internet comme support de promotion le plus à même de capter la clientèle.
Que se soit sur le site internet de l’hôtel, sur les réseaux sociaux, ou sur tout autre site
de commercialisation d’établissements hôteliers, la communication sur ce support
propose de nombreux avantages :
- Un coût bien moins élevé : Il est effectivement bien moins onéreux de
communiquer via internet que sur des supports papiers, télévision ou radio
par exemple ertes, la conception d’un site peut être couteuse, mais le retour
sur investissement est rapide.
- La portée des messages : La communication sur internet touche les clients
internationalement ce qui élargie considérablement le champ de la clientèle
captée par rapport à une brochure par exemple.
- La rapidité d’exécution : Internet permet de poster les offres, explications ou
photos de l’hôtel tr s rapidement Il n’ a pas de délai d’attente comme avec
la publication d’un article dans un magazine ou l’impression d’une brochure
par exemple.
- La mesurabilité de la porté des messages : Avec certains logiciels
informatiques il est possible de mesuré la porté des messages postés sur
internet. Il est par exemple possible de savoir combien de personnes ont vus
une photo, ou combien d’internautes ont visités le site internet de l’hôtel sur
une période donnée. Ceci permet d’anal ser les attentes du client et donc
de mieux satisfaire ses besoins. Ces analyses sont beaucoup moins précises
uand il s’agit de campagne d’affichage ou d’articles sur journaux par
exemple.

54
- Internet accompagne le client : Que cela soit dans la phase pré consommation
ou internet est un moyen de comparer les différentes offres et de choisir son
hôtel ou en phase post consommation ou ce dernier permet aux clients le
partage de leur expérience, internet est présent tout au long du processus
comparaison/achat/consommation/retranscription de l'expérience.
3) Trip Advisor, le meilleur des alliés comme le pire des ennemis
Trip Advisor ainsi que tous les sites où il est possible pour le client de laisser son
avis via des commentaires peuvent pour les hôtels une très bonne publicité comme
une mauvaise vitrine.
Ces sites ne sont cependant pas à négliger. Effectivement 93,33% des interrogés
indi uent u’ils consultent les commentaires émis sur les hôtels avant d’effectuer une
réservation.
Ces sites sont donc à consulter régulièrement par le responsable communication, ce
ui permet de voir l’avis réel des clients et tout ce u’il n’a pas oser dire au personnel
lors de son séjour. Cela peut permettre aux hôtels de comprendre dans quels
départements leurs prestations ne sont pas à la hauteur et prendre des mesures
correctives.
Il est également important de répondre tous les commentaires, u’ils soient positifs
ou négatifs. Cela montre au client que son avis est important et pris en compte, cela
laisse ainsi une bonne image de l’hôtel Il est vrai ue certains avis ne sont pas tr s
objectifs et que le client peut parfois exagérer. De plus les commentaires ne sont pas
systématiquement vérifiés, vos concurrents peu scrupuleux peuvent donc facilement
vous bâtir une mauvaise réputation.
Mais avec le temps, ces sites sont de plus en plus contrôlés et les commentaires se
veulent de plus en plus fiable. Les hôtels dont les prestations sont irréprochables sont
d’ailleurs mis l’honneur

55
Grace à ces sites, les hôtels communiquent malgré eux et sont récompensés si leur
produit global répond aux attentes du client. Le bouche à oreille du net ne cesse de se
développer et a encore de beaux jours devant lui.
4) La montée en puissance des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont devenus, en peu de temps, un outil de communication
indispensable pour tous les hôteliers La proportion d’utilisateurs de plus en plus
importante de ces réseaux oblige les établissements hôteliers à se positionner sur
Facebook, Twitter et Youtube pour maitriser au mieux leur communication sur
internet et ne pas se fermer à un vivier de clients important.
Pour le panel, la note donnée à la capacité des réseaux sociaux à promouvoir un hôtel
est de 6,15/10 ’est une note mo enne ui augmentera au fil du temps et qui mous
montre que les réseaux sociaux ne sont pas encore ancrés dans les habitudes de tous
mais u’ils s’ installent petit petit
Ces sites communautaires en plus de leur quasi-gratuité60
, présentent des avantages
non négligeables :
- Fidélisation : Un client ui va suivre la page Facebook ou Twitter d’un hôtel
viendra souvent la visiter pour voir les nouveautés ui apparaissent L’hôtel
sera constamment présent dans son univers digital et fidélisera le client
malgré lui.
- Visibilité : Le nombre important de clients potentiels sur les réseaux sociaux
permet aux hôtels d’accroître de mani re significative leur visibilité
- Une vitrine pour les offres : Les hôtels peuvent régulièrement poster leurs
offres sur les réseaux sociaux, pour que le client soit informé en temps réel
des promotions en cours.
60
Sur ces sites, il est possible de payer pour avoir plus de visibilité

56
- Interactivité : La force de ces sites provient de la possibilité d’interagir avec
le client. De par les « J’aime »61
ou les commentaires, le client a toujours la
possibilité d’exprimer son avis, ce ui permet l’hôtel de mieux comprendre
les besoins de ses clients. Des jeux concours photos peuvent également être
mis en place pour toujours plus sollicité le client et lui monter u’il peut sa
mani re faire partie de l’hôtel
- Se démarquer de la concurrence : Grace à ces sites communautaires, il est
possible pour les hôtels de faire valoir la qualité de leurs prestations de par
des images, vidéos ou commentaires de clients ’est un mo en de plus pour
eux de se démarquer de la concurrence.
La particularité de la clientèle chinoise : Pour des raisons politiques, les clients
chinois n’ont pas acc s aux mêmes réseaux sociaux et se retrouvent sur des sites
communautaires spécifiques.62
Il est important d’être présent sur ces sites si l’on
veut capter cette client le grandissante dont le pouvoir d’achat est en constante
augmentation.
5) La Brochure et les salons sont également des moyens de promotion
efficace.
Aucun des interrogés du panel ne décris la brochure comme meilleur moyen de
communication mais environ 57% de ces derniers pensent u’elle reste
indispensable dans la promotion d’un établissement hôtelier
Son utilisation évolue au fil du temps pour s’adapter aux changements ui op re
dans la communication de nos jours Pour exemple, les prix n’apparaissent plus
sur les brochures car ces derniers changent constamment ce qui rendrai
rapidement ce support papier obsolète.
61
Interaction propre au site Facebook ui permet l’utilisateur d’émettre un avis positif sur une
publication.
62
Youku, Sina, Renren

57
De nos jours la brochure sert présenter l’hôtel dans son ensemble et les
différentes prestations u’il propose grâce des photos et des textes explicatifs
Sa diffusion ciblée à la réception, dans les chambres ou dans les agences de
vo ages permet au client d’avoir une premi re impression sur l’hôtel Il ira
ensuite chercher de plus amples informations sur internet par exemple.
Mais malgré le pouvoir de séduction certain du support papier et bien u’une
partie des clients soient toujours réceptif à ce type de support, certains
professionnels prévois sa disparition dans les dix années à venir.
Les salons du tourisme sont également un bon moyen de promouvoir son hôtel et
d’augmenter son portefeuille client ha ue hôtel ou agence de vo age poss de
un stand et reçoit client ou partenaire. La richesse de ces salons se trouve dans le
fait u’on fait du B to C63
mais également du B to B64
. De nombreux contrats
avec les tours operateurs ou agences de voyages sont signés lors de ces salons. Le
plus cél bre d’entre eux est l’ITB de Berlin ui est le plus grand salon mondial
du tourisme qui réunit chaque année en mars un grand nombre de professionnels
et de clients.
D) La Distribution
De nos jours, un hôtel de nombreux moyens de commercialiser ses offres. Des tours
operateurs aux agences de voyages en ligne en passant par la réservation directement
l’hôtel, les mo ens de réservations sont de nos jours de plus en plus diversifiés
es clients sont d’ailleurs de plus en plus aguerris et 72,22% comparent les prix des
différents canaux de distribution avant d’effectuer une réservation
1) L’évolution de la distribution avec Internet
Les canaux de distribution évoluent avec le temps et le développement rapide
d’internet
63
Business entre producteur et consomateur.
64
Business entre partenaires.

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