L'explosion des devices mobiles combinée aux pratiques de multi-tasking, en particulier sur les réseaux sociaux, modifie en profondeur le rapport aux écrans. Une mutation qui mobilise les grandes chaînes de TV et les producteurs de programmes, mais qui ouvre aussi de grandes opportunités pour les marques.

1. SECOND ÉCRAN, SOCIAL TV ET MULTI-TASKING :
CRÉEZ DES INTERACTIONS !
MARS 2013

2. En France,
on compte 41,2 millions d’internautes
soit 3 foyers sur 4 équipés d’ordinateurs
dont 30 millions d’inscrits sur des sites
communautaires.
2012 Médiamétrie

3. Les écrans sont de plus en plus mobiles :
: +23% avec 23,6 millions de mobinautes
: +138% avec 2,3 millions d’utilisateurs
pour seulement +3% desktop
75% des mobinautes et 90% des tablonautes
utilisent des applications communautaires
2012 Médiamétrie

4. Les connexions se multiplient :
47% des foyers équipés TV ont aussi des
appareils connectables à Internet
(Consoles, TV via box...)
2012 Médiamétrie

5. Et la consommation de contenus
vidéos explose
33,7M de vidéonautes
+ 17% de vidéos vues en un an
+ 28% de temps consacré au visionnage
2012 Médiamétrie

6. Particulièrement sur les plus jeunes :
170 vidéos vues, soit 9h10 par mois

7. Le second écran socialise la TV
1 sur 2 ont déjà utilisé un second écran
en regardant la TV
1 sur 4 ont déjà commenté
un programme
un chiffre qui monte à 40% pour les
18-34 ans
Etude Illigo - ScienceCom

8. Les événements poussent au participatif
42% des internautes utilisent un second
écran en regardant ou écoutant un
événement sportif en direct
BeIn sport remplace les
commentaires d’un
match de football
par un flux de tweets

9. Twitter : king of social TV
Le livetweet (fil de discussion crée par un hashtag - mot clé
précédé d’un #) est le premier support des échanges entre
internautes autour d’un contenu ou événement.
Les programmes TV les plus participatifs proposent les hashtags
pour éviter les déperditions et inciter aux commentaires.
Avec 5 millions d’utilisateurs actifs,
Twitter est le plus propice aux échanges
et le plus viral aussi.
Exemple : #topchef
72% des Français jugent innovantes les émissions proposant à
leurs téléspectateurs de commenter le programme via un hashtag

10. Inciter au tweet : le Rehashing
Rendre hommage aux meilleurs twittos est
une façon de stimuler les UGC, et de
pousser à la créativité.
AT&T fait le récap des épisodes
de Vampire Diaries
sur la base des tweets
les plus décalés
dans une émission
spéciale présenté par un
des acteurs de la série.

11. Les applis : capter et développer le public social
Les chaînes proposent les applis qui permettent de faire croître les
interactions au delà des twittos.
Par des contenus complémentaires et votes
divers. Le spectateur rentre dans les coulisses
et devient acteur des programmes.
L’enjeu est d’amplifier, ramener des jeunes
vers la TV et fidéliser le public en lui donnant
droit de cité.
M6 propose de voter via son appli mobile
au sein de certaines émissions.
41% des Français jugent que le relais des commentaires durant
l’émission accroît leur intérêt pour le programme et 35% veulent alors
eux-aussi apporter leurs commentaires.
Etude Illigo - ScienceCom

12. La télé-réalité en tête
Les 3 chaînes les plus twittées en France :
NRJ12 axée sur le divertissement, notamment
Star Academy
- Tweets liés aux émissions NRJ12 depuis le
début de l’année : 575.891
- Part de marché
de la TV sociale : 25,8%
- Tweets générés par
la Star Academy,
l’émission #1 : 318.227

13. TF1 malgré sa popularité et de multiples
émissions de realTV n’arrive pas
à être la plus sociale (une chaîne moins jeune?)
- Tweets liés aux émissions TF1
depuis le début de l’année : 431.714
- Part de marché de TF1
sur Twitter : 18,8%
- Tweets générés par Koh Lanta,
l’émission #1 : 162.192

14. D8 bien que toute récente, investit totalement
les interactions sociales en particulier sur La
Nouvelle Star et arrive à occuper un espace
important.
Tweets liés aux émissions D8
depuis le début
de l’année : 247.221
Part de marché
de D8 sur Twitter : 10,2%
Tweets générés par
la Nouvelle Star,
l’émission #1 : 144.461

15. L’événement : un spectacle social
Les points d’entrées sont autant de variétés de contenus à
proposer pour augmenter l’expérience et développer les
interactions. Pour les César 2013, Canal+ a proposé par exemple :
- de donner son pronostic via une appli de vote
- de proposer une phrase sur le fil #maphraseauxcesar qui serait
reprise par Antoine De Caunes en plateau
- de livetweeter sur #cesar2013 (95000 tweets)
- de retrouver plus tard les meilleurs tweets sur une émission
spéciale «tweets en clair» sur le site
- de voir en temps réel les images s’afficher dans un board
sur Pinterest
- de suivre les backstages sur le compte Instagram
- de voir les sorties de scène avec les vidéos de 6 secondes de Vine
Ces interactions sont possibles
principalement via des applications mobiles.

16. Tu checkes l’émission
Le TV check-in consiste à valider sa présence dans un
programme pour le partager avec ses amis et bien plus.
Inauguré par des réseaux sociaux comme Get Glue, il a
aussi des applis dédiées comme TV-Check.
L’appli scanne l’écran et reconnaît
les principales émissions
(y compris films et séries)
pour se checker et partager l’info.
Au-delà du check
c’est le commentaire partagé
et la gamification (jeux et badges)
qui sert de moteur.

17. L’audience sociale : une nouvelle mesure de qualité ?
La capacité d’interaction d’un programme pourrait bien
devenir l’étalon de performance, pour les professionnels
comme le public.
Mesagraph, un observatoire français qui analyse les données des réseaux
sociaux pour les chaînes publie chaque semaine avec Le HuffPost le
classement des émissions les plus tweetées de la semaine.
France Télévisions utilise Twitter pour
guider les internautes dans Pluzz,
son portail de replay en ligne :
privilégiant la recommandation sociale,
il met en avant les programmes
ayant le plus gros buzz.

18. Un argument pour les marques
Moment auquel les téléspectateurs twittent :
49% avant
70% pendant
70% pendant les pubs
75% juste après
83% le lendemain
Une forte audience durant le programme l’est donc aussi
pendant les publicités : attention à la qualité, car les pubs
aussi sont commentées !
La TV va juger les programmes de plus en plus dans leur
dimensions «twitto-compatibles»
Lors du Superbowl US de nombreuses pubs faisaient mention d’un hashtag pour inviter
les internautes spectateurs à partager sur Twitter leurs impressions sur le spot visionné.

19. Et aussi de nouvelles interactions publicitaires
Pour les 20 ans de DisneyLand Paris, le second écran TF1 Connect
a été utilisé pour la première fois (mars 2013) dans le cadre d’une
opération caritative avec la Croix-Rouge.
Un spot de 20’ demandait de se préparer en ouvrant l’appli, et le
spot de 30’ suivant permettait simultanément de manifester son
soutien via l’appli.
A l’issue de cette opération,
un spot de 50’’ animé par
Franck Dubosc et mettant en
scène les familles lors de leur
visite au Parc est diffusé
(un dimanche d’avril).
En début de semaine, les homepages de MYTF1.fr et de Youtube
sont habillées par cette opération.

20. Facebook n’est pas en reste
Facebook n’est pas le réseau adapté à la conversation en temps
réel mais il permet de fédérer une communauté
autour d’un contenu.
C’est l’outil idéal pour mobiliser les
spectateurs entre deux émissions en
proposant des contenus exclusifs, des
jeux, des votes. La gamification est
la nouvelle clé du divertissement TV.
MyTF1 connect propose de devenir le 5ème coach
de The Voice.
Une idée qui fait désormais partie de la franchise dans tous les pays où elle se déploie désormais.
Facebook en élargissant son outil de statut aux «actions» devrait
accorder plus de visibilité aux pages de chaînes et programmes, et
jouer un rôle de recommandation.

21. Des profils de socioTVnautes ?
L’agence iligo publie un Baromètre des usages
Multi-écrans dédié à la social TV, en association
avec l’école ScienceCom
On distinguerait quatre profils de « Socializers » selon leurs relations avec les programmes diffusés et leurs attentes vis-à-vis de la
social TV.
Les « Emotional Socializers » sont attachés à leur
programme et cherchent avec la social TV un sentiment d’appartenance à une communauté de fans.
Ils s’impliquent particulièrement autour des programmes sportifs,
des émissions culinaires ou des « talent show ».

22. Com
Les « Brainy Socializers » sont eux aussi attachés au
programme commenté mais recherchent avant tout avec la
social TV le débat et l’opposition d’idées. Plus qu’un sentiment
d’appartenance, ils visent à s’informer et sont présents sur les
émissions d’information ou les débats.
Les « Funny Socializers », plus jeunes, ils adoptent un regard
critique vis-à-vis des programmes commentés. La social TV est
un espace ludique d’expression où l’humour et les traits d’esprit
sont mis en avant. Ils utilisent principalement Twitter pour
commenter les émissions de télé-réalité ou de divertissement.
Extrait article French Web / Etude Illigo - ScienceCom

23. Les « Factual Socializers » sont les plus distants vis-à-vis des
programmes et de la pratique de la social TV. Plus qu’une interaction
avec les autres téléspectateurs, la social TV est un moyen
pour eux de contacter directement les médias pour apporter ou
demander des précisions sur un programme. Ils privilégient ainsi
les espaces « institutionnalisés » comme les sites ou pages des
chaînes, émissions ou journalistes.
ORDRE
ÉMOTIONNEL
FUNNY
SOCIALIZERS
EMOTIONAL
SOCIALISERS
REGARD
DISTANCIÉ
REGARD
CONNIVENT
FACTUAL
SOCIALIZERS
BRAINY
SOCIALISERS
ORDRE
RATIONNEL

24. De la socialTV à la socialRoom
Pour les marques, chaque événement est une opportunité
pour solliciter les interactions, sur place et à distance.
Ainsi Louis Vuitton a créé
pour son défilé automne/hiver
2013-14 son second écran,
accessible via un QRcode.
Pendant la retransmission
en streaming du défilé,
on pouvait y suivre les tweets
et photos d’Instagram
dans un environnement brandé.
Le partage était possible
depuis ce contenu vers Twitter,
Facebook et Pinterest.

25. De l’interaction au transmedia
Les usages spécifiques aux devices et l’interaction impliquent
de penser les contenus et interfaces en complémentarité. Une
nouvelle forme de narration est ainsi possible, particulièrement
transmédia (les éléments proposés ont leur intérêt propre mais
s’emboîtent parfaitement, en s’enrichissant mutuellement).
Cette vision globale, scénarisée et structurée permet de
renforcer l’engagement des plus fans en les plongeant dans
des expériences encore plus profondes.

26. Dans le domaine de la TV, la série Walking Dead, ce sont
des épisodes issus d’un comic à succès, mais aussi :
- un talk show associant acteurs et fans «talking dead»
- une appli second écran permettant de commenter, chater entre fans et voter
- une présence Facebook et Twitter avec un social game qui compte 1,7
millions d’inscrits
- des webisodes qui creusent ou développent des éléments de la série (faits,
personnages...)
- un jeu officiel sur console, des jeux sur mobile et ipad
- des jeux sur le site et des événements «zombies walks»...

27. QUELQUES CONSEILS POUR
INTÉGRER ET EXPLOITER
CETTE TENDANCE MAJEURE.

28. PENSEZ MOBILE EN PREMIER.
Proposez des dispositifs qui n’ont pas le
desktop en (seul) point d’entrée.

29. DONNEZ LA PAROLE AUX GENS.
Ne parlez plus à des clients,
stimulez les passionnés.

30. PARTICIPEZ À LA CONVERSATION.
Descendez d’un niveau et prenez part
aux conversations, au sein des livetweets
d’émissions entre autres.

31. RENDEZ LES ÉVÉNEMENTS
INTERACTIFS.
Le live et les contests sont les moments les
plus stimulants et propices à associer
le public.

32. PENSEZ MULTI-DEVICE.
Partez des usages et fonctionnalités pour
bâtir les expériences sociales
vraiment adaptées.

33. SORTEZ DU MAINSTREAM.
Ne jugez pas les réseaux à leur audience.
Chacun propose des communautés fortes
et des ressources créatives spécifiques.

34. SCÉNARISEZ VOTRE
STORYTELLING TRANSMÉDIA.
Une opération doit se déployer dans le
temps avec des briques uniques mais
complémentaires. Développez l’implication
par la diversité.

35. CONTENT IS KING / UGC IS RICH.
Les User Generated Contents sont les plus
importants : visibles et facteurs de
recommandation, ils sont efficaces
et sincères. Stimulez leur production.

36. «MOBILISEZ» VOTRE PRÉSENCE.
Votre site est-il en responsive design ?
Vos contenus sont-ils adaptés aux tablettes ?
Vos e-mailings sont-ils optimisés pour la
lecture sur smartphone ?
Revisitez votre dispositif de présence pour être
accessible en tous points en fonction
des usages.

37. Dossier réalisé par :
Jean-Marc Dupouy
Directeur stratégies digitales
@jmdupouy
jm.dupouy@stjohns.fr
WWW.STJOHNS.FR