1. FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
GESTION DE MARKETING / GESTIÓN DE MERCADOS
GRUPO 1
BOGOTÁ D.C. 2013
Team: Diana Ximena Álvarez Niviayo
Daniel Espejo Brochero
Jane Stephanie Morales Reyes
María Alejandra Pachón Rocha
Haidy Johanna Moreno CeballosTutor:
SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING

2. INTRODUCCIÓN
Esta presentación se realiza con el fin de conceptualizar las
definiciones de Marketing a partir de la lectura realizada del libro
“Principios de Marketing” (Philip Kotler & Armstrong, 2011 edición
14).
Adicionalmente se analizará un caso de estudio de la empresa
Holden Evan Inc. donde se tomarán decisiones aplicando los
términos identificados como mercado, segmentación y
posicionamiento.
En cada diapositiva presentaremos la pregunta con la respuesta
que escogimos y la justificación del por qué de cada respuesta
basándonos en el dominio temático.

3. RESULTADOS DE CADA PARTICIPANTE EN LA
SIMULACIÓN

4. RESULTADOS DE CADA PARTICIPANTE EN LA
SIMULACIÓN

5. SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING
Background
Holden Evan, Inc. es una empresa multinacional de bienes de consumo general.
Ha adquirido recientemente Smoothsayer, una crema de belleza a un costo de $
300. Smoothsayer lucha contra el envejecimiento de la piel en el corto plazo
(mediante la reducción significativa de las arrugas) y en el largo plazo (ofrece
protección UV). Pruebas científicas han demostrado que también el producto
puede reducir ligeramente el acné.
Como Gerente de Marketing, nuestra tarea consiste en orientar a Holden Evan,
Inc. para entrar en el mercado, segmentándolo para que sobresalga con respecto
a la competencia, también debemos definir quién es nuestro mercado target y
lograr que Smoothsayer se posicione en la mente de los consumidores.

6. Nota: A continuación se podrán identificar las preguntas,
las respuestas y las justificaciones de la siguiente manera:
Respuesta
Justificación
Pregunta

7. 1) ELIJA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Antes de la comercialización Smoothsayer crema de belleza, debe determinar
la población objetivo para este producto. Para ello, se debe evaluar el mercado
en general y dividir en segmentos que le ayudarán a definir su público objetivo.
El género es una variable de segmentación que va a utilizar. Elija dos variables
de segmentación más que le ayudarán a analizar efectivamente el mercado
para este producto. Ahora que ha dividido el mercado en segmentos, cuál
debería ser su siguiente paso?
Usted eligió
Identificar el segmento de mercado o segmentos objetivo.
Justificación:
Consideramos que esta es la mejor opción porque a partir de la segmentación de
mercado con el uso de las variables demográficas (edad, clase social,
ocupación) y las variables pictográficas (estilo de vida) permiten que se pueda
segmentar el mercado en grupos más reducidos de acuerdo a las
características del producto y del público objetivo.

8. 2) ESTRATEGIA DE TARGETING
Para identificar el mercado para su producto, necesita decidir el número de
segmentos de mercado a seguir. Seleccione un enfoque que tiene una buena
oportunidad de ser eficaz. Puede haber más de una buena opción aquí.
Usted eligió
Target a large share of one market segment.
Justificación:
Según Kotler explica que las empresas están implementando el marketing meta
que cosiste en “identificar segmentos de mercado, seleccionar a uno o más de
ellos y desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada
uno.” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 190)
Es por eso que consideramos esta opción ya que a partir de la segmentación del
mercado se van reduciendo en grupos mas pequeños lo que va a permitir poder
identificar el mercado meta para el cual se va a enfocar el producto y también se
realizarán las respectivas estrategias de posicionamiento.

9. 3) ELEGIR GÉNERO DE SEGMENTO
Ahora lo que necesita para reducir cada uno de los segmentos que ha elegido
con el fin de encontrar el mejor mercado para Smoothsayer crema de belleza.
En primer lugar, ¿A qué género va a comercializar?
Usted eligió
Femenino
Justificación:
Consideramos que de acuerdo a las características que el producto ofrece,
teniendo en cuenta que es una crema para el cuidado de la piel y analizando
que las mujeres son las que más se preocupan por su piel decidimos que el
género a comercializar es el femenino.

10. 4) ELEGIR EDAD DEL SEGMENTO
Ahora que el género del mercado del objetivo principal se ha determinado, ¿cuál
es el mejor grupo de edad?
Usted eligió
Los adultos de mediana edad y mayores (35 años en adelante)
Justificación:
De acuerdo con el género del mercado objetivo que es el femenino, consideramos
que la edad ideal son mujeres de 35 años en adelante porque en esta edad las
mujeres comienzan a cuidar su piel aún más y por otro lado al segmentar este
rango de edad se convierte en un marketing diferenciado que se explica:
“Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada
uno.” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 202).
Quiere decir que pueda que el producto lo utilicen mujeres de diversas edades
pero su mercado objetivo son las mujeres de 35 años en adelante.

11. 5) ELEGIR LA CLASE DE SEGMENTO
¿Qué clase social es la mejor opción para el mercado objetivo primario?
Usted eligió
Clase alta
Justificación:
Consideraos que esta es la mejor opción porque el precio que se encuentra
en el mercado es un poco elevado y no es accesible a todo público. También
nos basamos en las variables de segmentación pscicográficas y
demográficas como la edad e ingresos económicos.

12. 6) ESCOGIENDO EL TIPO DE USUARIO
¿Qué tipo de usuario es la mejor opción para el mercado objetivo primario?
Usted eligió
Usuarios diarios de crema de belleza
Justificación:
Consideramos que el mejor usuario para el mercado objetivo es el usuario diario
de crema de belleza porque de esta manera aumentan sus percepciones hacia el
producto y crean una recordación de este; por otro lado se ve evidenciado su
comportamiento y las decisiones que toman al momento de la compra de la
crema, en este caso es complejo porque es “cuando están muy interesados en
una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador
atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del
producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien
fundamentada.” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 150.)
Lo que significa que las usuarias necesitan conocer todas las características y las
ventajas que este producto les puede ofrecer y si realmente cubre sus
necesidades.

13. 7) DIFERENCIAS FUNDAMENTALES
Con el fin de promover Smoothsayer, usted necesita decidir cómo distinguirlo de
sus competidores. ¿Cuál es un buen número de diferencias importantes de
productos para promover? Puede haber más de una buena opción aquí.
Usted eligió
Dos
Justificación:
Consideramos que el número ideal es 2 ya que creemos que la compañía debe
resaltar sólo 2 excelentes diferencias la buena calidad y que cumplan con las
necesidades de las usuarias; promover más de 2 factores diferenciadores
confundiría a las clientes,. También “en una época en la que el mercado masivo se
está fragmentando en muchos segmentos pequeños, las compañías y las marcas
tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de atraer a un
mayor número de segmentos”. (Kotler & Amstrong, 2012, p. 212.)
Además: “Otros mercadologos piensan que las empresas deben posicionarse con
base en más de un factor diferenciador.” .” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 212.)

14. 8) PROMOVIENDO DIFERENCIAS FUNDAMENTALES
Usted ha optado por centrarse en dos atributos del producto al promover
Smoothsayer. ¿Qué atributos del producto desea promover?
Usted eligió
Smoothsayer es de alta calidad y anti-envejecimiento.
Justificación:
Consideramos que son la mejor opción porque sumado a que uno de los atributos
del producto es antiedad, ofrece un propuesta de valor siendo también un
producto de alta calidad. Como lo explica Kotler: “la mezcla completa de
beneficios con los cuales la marca se diferencia y se posiciona” (Kotler &
Amstrong, 2012, p. 212.) es por eso que al promover estos atributos generará
posicionamiento en el mercado meta.

15. 9) SELECCIONE UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO: PENSAMIENTO CRÍTICO
Teniendo en cuenta la cuota de mercado, ¿cuál es la mejor manera de posicionar
Smoothsayer en el mercado? Seleccione una estrategia de posicionamiento
basado en la información de este mapa de posicionamiento.
Usted eligió
"Go ahead and splurge. Your skin will thank you"
Justificación:
Consideramos que esta es la mejor estrategia de posicionamiento ya que va
acorde con lo que ofrece el producto y dirigida exclusivamente a sus público
meta.
Como lo explica Kotler: “Estrategia de posicionamiento diseñada para servir a las
necesidades y los deseos de sus mercados meta. Lo importante es que cada
empresa debe desarrollar su propia estrategia ganadora de posicionamiento, una
que sea especial para sus consumidores meta.” (Kotler & Amstrong, 2012, p.
214.)

16. 10)SELECCIONE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cuál es la mejor razón para su elección?
Usted eligió
Smoothsayer es más cara que su competencia pero le ofrece un mayor
valor por el dinero.
Justificación:
Consideramos que ésta es la mejor y más pertinente estrategia de
posicionamiento porque sus atributos de alta calidad y antiedad justifican un
precio mayor que el de la competencia cumpliendo con las expectativas del
mercado meta y creando un valor superior para el cliente .
“El posicionamiento más por más implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo
a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. ” (Kotler &
Amstrong, 2012, p. 213.)

17. CONCLUSIONES
Como resultado del análisis del caso de estudio se puede concluir que para
poder segmentar el mercado y determinar el mercado meta es necesario
seguir un proceso. Esto es posible mediante el empleo de las variables de
segmentación, que para este caso son variables demográficas y
pscicográficas, también se hizo muy importante identificar el género al cual
comercializar, el rango de edad, la clase de segmento y el tipo de usuario lo
que permitió definir el mercado meta. Estos son algunos de los pasos que se
deben seguir para posteriormente realizar estrategias de posicionamiento que
cumplan con los deseos y necesidades del mercado meta y a partir de ello
crear diferencias fundamentales que le permitan atraer una mayor cantidad de
segmentos frente a la competencia.

18. REFERENCIAS
 Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson
Capítulos 5, 6 y 7.
 Marketing Andaluz (2013). Imagen de marketing.
Recuperado de http://www.marketing-
andaluz.com/soluciones-marketing-web/marketing-redes-
sociales/community-manager-3/

19. GRACIAS