2015食品饮料创新论坛（FBIF2015）于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争，循环经济，电子商务，蛋白质创新和人造食物，神经营销学，大数据营销，原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来，关注FBIF！FBIF2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

1. 程序化购买＋助力品牌营销
周文彪，CEO，悠易互通
“互联网+”很热, 那么我来谈谈“程序化购买+”。包括“程序化购买＋”跟“程序化
购买”的差异，亮点，如何去创作你的品牌。
2012 年初，悠易互通第一个在中国推出了程序化购买的平台，通过技术平台进行投放
去找到受众，涉及到机器自学习的技术，基于云计算的一些算法，人工智能等等。现在我们
专注在做一个基于跨屏的数据分析收集管理。如今资源越来越碎片化，每天被几张屏幕在不
同的时间点包围了，所以跨平台是未来。在 3 年半—4 年的时间内，我们专注于两个产品
解决方案（图 1），一个是基于多屏的程序化购买平台，一个是数据银行。首先，通过统一
的 DSP 平台，可以把广告直接投放到所有平台甚至微信平台上面去。这个过程当中，整个
营销漏斗各个阶段会积累各种数据，这时可以用数据银行把第一方的数据跟第三方的数据结
合起来，在下次多屏投放的时候，可以提升效果去找到对的人。
(图 1)
第一个程序化购买实现受众的广覆盖。私有化交易的出现正是为了解决问题，直接把投
放程序化、自动化，比如跟视频网站媒体谈好价格，预留好位置，但它在投放的时候，会通
过悠易的平台去实现投放。通过谈判，好处是省掉了很多人工的成本，效率更高了，更重要
的是关键数据可以留存下来。私有化交易带来优质媒体资源，叫“头等舱”的概念。第二就
广告的可见性，让品牌的安全性得到保证。之前做视频采购的时候，前列的 5 家视频媒体，
70% 左右的人群是重叠的，这些人群没有太多的忠诚度，随着影视资源在各个平台流动。
而且对于跨视频媒体，在做投放的时候是没有办法去做频次控制的，造成了很大的浪费，甚
至看的太多了会造成一个负面的影响。通过程序化购买就可以把同一个人在所有平台看到的
次数牢牢的控制在设定次数之内。（图 2）

2. (图 2)
第二个利用数据，再通过程序化购买的方式可以针对人群数据特征去做专门定向的投放，
提升 20% 到 30% 精准度，在广度的基础上，跟这些目标受众去产生一个深度的交互。数据
分第一方数据，和第三方数据（图 3）。企业自有的第一方数据包括广告投入的数据，你在
搜索引擎上做营销得到的数据，电商平台的数据还有线下的 CRM 的数据。第一方数据非常
精准可靠，但可能是死库，除非你挂电话或者发短信骚扰他。有个车企就碰到这样的问题。
后来通过技术就做了一个影射。当库里的某个人上网时，就对照一次身份证号码，然后通过
加密给他一个 id，以后他上网，就可以在新浪，或者网易的汽车频道上面去抓到他。
(图 3)
第一方数据还有一个缺点就量不大，这时候就需要用到第三方数据。第三方数据可以覆
盖到中国互联网 85% 的网民以上。首先通过独特的算法跟技术，把第一方本地数据的人群
进行画像进行分析，然后在第三方数据库里把跟第一方非常像的那些人群找出来（图 4）。
这样的技术对找新的客户的话会非常的有效，而这些数据以后通过数据银行都可以接到。我
们有十几种二十几种的算法，根据目标受众的流量轨迹（例 1），在营销漏斗的各个阶段去
进行优化，把低价值用户屏蔽掉，从而筛选出最有可能成交的高价值用户。

3. (图 4)
在做跨屏时，有 2 种办法可以把几张屏串到一起去找到一个真正的人，毕竟设备只是
投放的渠道，真正的目的还是在合适的时间，通过合适的屏幕把合适的产品或服务推送给合
适的人。第一种是是利用有一些跨平台 ID, 像百度云、百度地图，它有注册账号，如果有一
个人他的手机上、平板上、PC 上，都是同一个账号，你就知道这三个设备是属于同一个人
的，我们把它称为“精确同源”，差不多能够达到 90% 的准确率。今天数据当中大概 13% 是
跨平 ID 的；另一种情况是通过 ip 地址定向，比如说在这一刻，同一个 ip 号段下面就一部
电脑跟五部手机，到了晚上，只有一部手机经常跟这部电脑，是在同 ip 号段下面。我们就
推测，可能电脑跟这部手机是同一个人，并赋予这两个设备一个跨屏的一个 id，我们把它叫
做“非同源推测”，准确度大概能达到 55% 左右。
最后是未来发展的趋势。就是程序化购买＋。”＋“在哪里，这是我们的一个愿景。左
边是过去 3 年做的事情，右边是未来行业发展趋势，我们已经做了各种布局（图 5），互联
网电视会是未来一个千亿级的机会。互联网电视拥有牌照的，主要是华数、文广、还有歌华
（音）跟腾讯的合作，而我们会把华数的 2000 万张互联网电视的屏接到我们的 DSP 平台
上面来，再打通户外、汽车商品还有像上海新天地的户外大屏，led 屏，还有做的比较好的
郁金香、香榭丽等等屏幕所有者，只要是数字化的，就很容易接到程序购买平台上面来。2 月
4 号，我们跟国内最大的报业集团——广州报业的一个战略合作，我们专门成立了合资公司，
去做程序化“＋“这部分，我们签完约以后大概一个礼拜，美国时代周刊跟美国最领先 DSP
平台也做了同样的事情。差不多一个月之前，像 CNN 和经济学人等等西方主流的六七家报
纸媒体也是跟美国另外一家程序化购买的平台也结成了战略的合作。
(图 5)
总结一下，私有化交易的出现及程序化视频的购买可以帮助品牌广告主通过一个自动化
的方式高效的获得一些优质的媒体，去建立目标人群受众广度的覆盖；而数据又可以帮助你

4. 和你的目标受众建立深度的交互 ；跨屏 ID 能够让跨屏营销成为现实。最后，程序化购买＋，
这是未来的一个发展趋势，真正可以把线上的线下不同的媒体、记者，之前相对比较孤立的
广告营销、广告投放的方式全部都整合到到一个统一的平台上面来，而底层是通过数据驱动
去打通。
例 1：目标受众进入你的网站或 app 以后，他的流量轨迹以后就可以做很多事情。基于
整个市场营销漏斗, 我就可以去做一个深度的，全程的优化。举个汽车的例子，在快消 、
食品也是类似的。在做营销活动的时候，会进来比如说两类的人群。用户 A 他到了活动页
面的首页后，就直接到了注册的页面，到注册完，可能填个几项内容 20 秒钟离开了，最后
他可能领到了一个特斯拉的车模奖品。用户 B 进来以后，先进的首页，又去到了产品页，他
非常认真的去比较了 s 型跟 L 型这两款车之间的性能的差异。然后又去分销商页面看附近有
没有特斯拉的分销商，两分半钟以后他到你注册页面，注册完毕了走了。传统的互联网营销
方式只看到了曝光和 UV，这两个人群是一样的，他到了你的首页是一个有效的到达，那另
外看注册，那其实这两个也都是有效的注册对吧，他多留了电话号码，注册完，可以打电话
给他来去约他试乘试驾。但是，根据流量的轨迹，A 用户跟 B 用户的价值完全不同，A 用户
他注册完就走掉了，就是为了领一个奖品，B 用户就很显然，对你产品很感兴趣，所以 b
用户去参加试乘试驾的可能性远远大过于 a 用户，未来买你车的可能性也远远大过 A 的用
户。数据银行就能够找到更多的 B 这样的用户，把 A 用户屏蔽掉。