Bachelorarbeit_Jakob_Huber_MDH

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Bachelorarbeit_Jakob_Huber_MDH

  1. 1. 0101010 00100100001001001 010100110 010000001 001001 0101001 100100 00001 00000 100100 00001 00110 10100 111101 00010 00010 01110 10100 110010 00000 101011 010101 00010 010000 100100 101010 01100 10000 00100 100101 01001 10010 00000 10000 010 01 01010 00100 10000 100100 10101 001100 100000 01001001 0101001 1001000000100000100100 00001001 W O R L D T H I S I S A J A K O B S. H U B E R G E R D F I T T K A U 0101010 0010010 0001001 0010101 0011001 0000001 0010010 1010001 0010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 0000001 0001010 1000010 1010001 0010000 1001001 01010011 0010000 0010010 0101010 0110010 0000010 0000100 1000000 10011010 0101010 00010101 0001001 0000100 1001010 10011001 0000001 0010010 1010011001000000100000100100000010011010000100100 0101010001001000010010010101001100100000010010010 10100110010000001000001001000000100110101001111010 00100001001110101001100100000010101110100111100101 0100010010000100100101010011001000000100100101010 0110010 0000010 0000100 1000000 1001101 01001111 0100010 0001001 1101010 01100100 0000101 0100010 0100001 0010010 1010011 0010000 0010010 01010100 1100100 0000100 0001001 0000001 0011010 10011110 1000100 0010011 1010100 0101010 0001010 1000100 1000010 0100101 0100110 0100000 0100100 10101001 1001000 0001000 0010010 0000010 0110101 0010000 01010100 01001000 010010010 101001100 100000010 010001010 1000100100 0010010010 1010011001 0000001001 0010101000 10101000100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00100 10101 00110 01000 00010 00001 00100 01010 10001 00100 00100 10010 10100 11001 00000 01001 00101 01001 10010 00000 10000 01001 00000 01010 10000 10101 00010 01000 01001 00101 01001 10010 00000 10010 01010 10011 00100 00001 00000 10010 00000 10011 01001 00110 10100 111101 00010 00010 011101 010011 00100 00001 01011 101001 111001 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00101 01000 010101 00010 01000 01001 00101 010011 00100 00001 00100 101010 01100 10000 00100 00010 01000 00010 011010 010101 00001 01010 00100 10000 10010 01010 100110 01000 00010 01001 01010 01100 10000 00100 00010 01000 00010 01101 00101 01000 01010 10001 00100 00100 10010 10100 110010 00000 10010 0101 01001 10010 000001000 00100 10000 001001101 00100 101010 01100100 00001 00000 1001000 00010 011010 1001111 01000 10000 100111 01010 011001 0000 00101 01000 1001 00001 00100 101 01001 0101010000101 0100010010000100100101010011 0010000001001001010100110010000 00100000100100000010011010100111101 0001000 01001110101001100100 0000101 010101000100 1000010 0100101010 0110010 000001001 0010101 00110010 000001 0000010 0100000 0100110 1010011 1101000 1000010 0111010 1001100 100000 0101011 101010 1010001 0010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 000100 1101010 0111101 000100 0010011 1010100 1100100 0000101 0010101 0000101 0100010 010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 0001001 1010010 1010000 1010100 0100100 0010010 0101010 0110010 000001 0010010 1010011 0010000 001000 00100100 000010 011010010 1010000 10101000100 1000010 010010101001100 10000001001001010100110010000001000 001001000000100110101110100111101 01001001001100010001000011110 1001001100010001000111 B A C H E L O R T H E S I S P R O F. C A R O L A A. E L I A S JAKOBS.HUBER:THISISAMODWORLD Kundenbindung ist seit den 1980er Jahren sowohl ein be- deutendes Forschungsobjekt, als auch wichtiger Erfolgsfak- tor einer Unternehmung. Daher soll in dieser Arbeit, am Beispiel des Entwickler-Stu- dios Paradox Interactive, die Kundenintegration als Instru- ment der Kundenbindung an- hand von Games-Modifications untersucht werden. Die Erhebung und Auswer- tung empirischer Daten aus einer Befragung der (Online-) Fan-Community bietet die Gelegenheit, Zusammenhän- ge zwischen Modding-Kultur und Kundenbindung sichtbar zu machen, Einflussgrößen zu benennen und theoriegeleite- te Ursache-Wirkungs-Bezie- hungen zu entwickeln und zu prüfen. Der Autor Jakob Sebastian Huber wur- de 1989 in Herdecke geboren und lebt gerade mit seiner Verlobten und dem ge- meinsamen Sohn in Potsdam. Seit mehr als drei Jahren ist er Student der Mediadesign Hochschule Berlin im Fach Medien- und Kommunikations- management BA. M E D I A D E S I G N H O C H S C H U L E 01010100 01001000 010010010 101001100 100000010 010010010 1010001001 0000100100 1010100110 0100000010 0100101010 01100100000 01000 00100 10001 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 0000 10010 01010 10011 00100 00001 00000 10010 00000 10011 01010 01111 01000 10000 10011 10101 00110 01000 00010 10111 01001 111001 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00100 10101 00110 01000 00010 00001 00100 00001 00110 10100 11110 10001 00001 00111 01010 01100 10000 00101 01010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 00001 00100 10101 00110 01000 00010 00001 00100 01010 10001 00100 00100 10010 10100 110010 00000 10010 01010 100110 01000 00010 00001 00100 00001 00110 10100 111101 00010 00010 01110 101001 10010 0000 01010 111010 011110 01010 10001 00100 00100 10010 10100 110010 00000 01010 10000 101010 00100 10000 10010 01010 10011 00100 0000 10010 01010 100110010 00000 10000 010010000 00100 110101 00100101 010011 00100 0000100 00010 01000 000100 110101 001111 01000 10000 100111 0101 00110 01000 0 0 0 101010 00100 100 00100 0101010000101 0100010010000100100101010011 0010000001001001010100110010000 00100000100100000010011010100111101 0001000 01001110101001100100 0000101 010101000100 1000010 0100101010 0110010 000001001 0010101 00110010 000001 0000010 0100000 0100110 1010011 1101000 1000010 0111010 1001100 100000 0101011 101010 1010001 0010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 000100 1101010 0111101 000100 0010011 1010100 1100100 0000101 0010101 0000101 0100010 010000 1001001 0101001 1001000 0001001 0010101 0011001 000000 1000001 001000 0001001 1010010 1010000 1010100 0100100 0010010 0101010 0110010 000001 0010010 1010011 0010000 001000 00100100 000010 011010010 1010000 10101000100 1000010 010010101001100 10000001001001010100110010000001000 001001000000100110101110100111101 01001001001100010001000011110 1001001100010001000111
  2. 2. MD.H MEDIADESIGN HOCHSCHULE BERLIN | MEDIEN‐ UND KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT  MKM 1011  BACHELOR THESIS  THIS IS A MOD WORLD  EINE EMPIRISCHE BETRACHTUNG DER UNTERSTÜTZUNG VON  MODIFICATIONS IN GAMES‐COMMUNITIES ALS  INSTRUMENT DER KUNDENBINDUNG  JAKOB S. HUBER  ERSTKORREKTOR  GERD FITTKAU  ZWEITKORREKTOR  PROF. CAROLA A. ELIAS  MATRIKELNUMMER: 108101120 | ADRESSE: FRIESENSTR. 5 ‐ 14482 POTSDAM ‐ DEUTSCHLAND  EMAIL: J.SEBASTIAN.HUBER@OUTLOOK.COM
  3. 3. THIS IS A MOD WORLD Seite1  Inhaltsverzeichnis  1 Einleitung: Is this a Mod World? ................................................................................ 3 2 Theoretischer Hintergrund: Mods make the world go round? ................................... 5 2.1 Grundlagen der Kundenbindung: Keep your friends close, but your customers  closer ......................................................................................................................6 2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung ..........................9 2.1.2 Kundenzufriedenheit: Basis der Kundenbindung? ..................................... 10 2.1.3 Involvement als Einflussfaktor der Kundenbindung ................................... 14 2.1.4 Kundenbindung als Bestandteil moderner Wettbewerbsstrategien ........... 16 2.1.5 Zwischenfazit: Kundenbindung ................................................................. 21 2.2 Modding‐Kultur im Kontext der Prosumenten‐Ökonomie: Of Mods and Modders  ............................................................................................................................. 22 2.2.1 Eine (Kurz‐)Geschichte: Mods, mods, glorious mods ................................. 24 2.2.2 Mods als Individualisierungsinstrument: Customization ............................ 26 2.2.3 Wettbewerbsfähigkeit durch Modding‐Communities: Playbour ................ 27 2.2.4 Motivstrukturen der Modder: To mod or not to mod ................................. 30 2.2.5 Zwischenfazit: Modifications .................................................................... 31 3 Empirie: Oh brother, where art thou? ..................................................................... 33 3.1 Forschungsdesiderat ........................................................................................ 33 3.2 Konzeption ...................................................................................................... 35 3.2.1 Untersuchungsobjekt ................................................................................ 35 3.2.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und Erhebungsmethode ............................ 37 3.2.3 Messmodell & Hypothesen ........................................................................ 38 3.2.3.1 Identifikation der Messmodelle ........................................................... 38 3.2.3.2 Hypothesenentwicklung ..................................................................... 41 3.2.4 Konstruktion des Fragenkatalogs .............................................................. 43 3.2.4.1 Mehr‐Indikatoren‐Modelle ................................................................. 45 3.2.4.2 Ein‐Indikator‐Modelle ........................................................................ 52
  4. 4.                                                                                                        2Seite  THIS IS A MOD WORLD 3.2.5 Pretest ...................................................................................................... 56 3.2.6 Revisionen ................................................................................................ 58 3.3 Abschließendes Forschungsdesign .................................................................. 59 3.4 Datenerhebung ............................................................................................... 61 3.5 Datenauswertung ............................................................................................ 61 3.5.1 Deskriptive Datenauswertung ................................................................... 63 3.5.2 Objektivität, Reliabilität und Validität ....................................................... 69 3.5.2.1 Konstrukt Kundenbindung .................................................................. 74 3.5.2.2 Konstrukt: Kundenzufriedenheit ........................................................ 76 3.5.2.3 Konstrukt: Mod‐Support ..................................................................... 77 3.5.2.4 Konstrukt: Involvement ...................................................................... 78 3.5.2.5 Modifiziertes Struktur‐ und Hypothesenmodell .................................. 79 3.5.2.6 Zwischenfazit: Validität & Reliabilität des Erhebungsinstruments ....... 80 3.5.3 Hypothesenprüfung .................................................................................. 81 3.5.3.1 Zusammenhangshypothesen .............................................................. 82 3.5.3.2 Moderator‐Hypothesen ...................................................................... 84 4 Schlussbetrachtung und Fazit: This is a Mod World. ............................................... 89 4.1 Diskussion der Erhebungsergebnisse und Beantwortung der Forschungsfrage 90 4.2 Praktische Implikationen für die Branche und Paradox Interactive .................... 93 4.3 Kritische Betrachtung der gewählten Vorgehensweise .................................... 96 4.4 Weiterführende Ansätze für die Forschung ...................................................... 99 Literaturverzeichnis ................................................................................................ 101 Nicht‐Wissenschaftliche Quellen ............................................................................ 111 Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ 112 Anhang ................................................................................................................... 114  
  5. 5.     THIS IS A MOD WORLD Seite3  1 Einleitung: Is this a Mod World?  “They [Modding Communities, Anm. d. Autors] don’t become relevant at  the point at which they’re touched by the shrivelled claw of commercial  credibility. They are relevant and exciting and fascinating at the moment  a person loves something so much they decide to risk embarrassment in  order to find out how it works so they can spend more time with it.”  SMITH 2014, 16.02.2015    Mit  dem  Wechsel  des  Paradigmas  vom  Transaktions‐  zum  Beziehungsmarketing  avancierte die Kundenbindung zu einer der zentralen Herausforderungen des modernen  Marketings1 , die auch von GERDES treffend zusammengefasst wurde: „Angesichts der  Erkenntnis,  dass  es  etwa  fünf  bis  sieben  Mal  mehr  kostet,  einen  Neukunden  zu  gewinnen, als eine bestehende Kundenverbindung zu erhalten, ist eine Verlagerung der  Schwerpunkte innerhalb des Marketings eingetreten“2 .    Im  Bereich  des  Video‐  und  Computerspielemarkts  gilt  als  eines  der  wichtigsten  Instrumente  der  Kundenbindung  die  Unterstützung  von  Modifications  und  die  Entwicklung  einer  zugehörigen  Modding‐Szene3 .  Trotz,  oder  gerade  wegen  dieser  wissenschaftlichen Einigkeit wurden noch keine empirischen Studien zu diesem Thema  durchgeführt.    Eine erste Annäherung soll daher im Zuge dieser Arbeit an einem Fallbeispiel versucht  werden:  Die  internationale  –  und  englischsprachige  –  (Online‐)Fan‐Community  des  Strategiespiels  Europa  Universalis  IV  von  Paradox  Development  Studio,  einer  Tochterfirma des Publishers Paradox Interactive.             1  Vgl. GRÖNROOS 1994; RYALS 2005; MCLOUGHLIN/DE BOURCA 1996; BACKHAUS 1997  2  2008, S. 447  3  Vgl. KÜCKLICH 2005, S. 3; GRASSMUCK 2009, S. 181; MILNER 2009, S. 496; NEITZEL/NOHR 2010, S. 427; BEHR  2009, S. 205; SOTAMAA 2005a, S. 2; SOTAMAA 2007b, S. 6f; SOTAMAA 2009, S. 95 
  6. 6.                                                                                                        4Seite  THIS IS A MOD WORLD Dabei wird folgende Fragestellung im Mittelpunkt der Untersuchung stehen:  Welche  Auswirkungen  hat  die  Bewertung  des  Mod‐Supports,  unter  Berücksichtigung  weiterer  individueller  Einstellungs‐,  Erfahrungs‐  &  Verhaltensmerkmale,  auf  die  Kundenbindung  innerhalb  der  (Online‐)Fan‐ Community?     Die üblicherweise an repräsentative Stichproben angelegten hohen Ansprüche würden  den Rahmen dieser Bachelorarbeit bei weitem sprengen. Deshalb sind, sowohl bei der  Aufstellung  der  Hypothesen  als  auch  bei  deren  Prüfung  und  Interpretation,  keine  Resultate zu erwarten, die sich auf alle Kunden von Paradox Interactive oder sogar auf  Spieler im Allgemeinen übertragen ließen.  Das Ziel besteht vielmehr darin, die Beziehung zwischen  der „Bewertung des  Mod‐ Supports“ einerseits und der „Kundenbindung“ andererseits zu untersuchen und den  moderierenden  Einfluss  individueller  Einstellungs‐,  Erfahrungs‐  und  Verhaltensmerkmale  auf  diesen  Zusammenhang  und  auf  die  „Bewertung  des  Mod‐ Supports“ zu prüfen4 .    Um die Forschungsfrage umfassend zu erarbeiten, werden zunächst die theoretischen  Grundlagen  der  Kundenbindung  und  des  Moddings  betrachtet.  Nach  einer  kurzen  Darstellung  des  Forschungsdesiderats  wird  auf  Basis  des  Forschungsstands  ein  Strukturmodell  entworfen  und  durch  Hypothesen  erschlossen.  Anhand  dieser  sind  dann die Messmodelle zu konstruieren, welche mittels einer quantitativen Befragung  anschließend innerhalb der Community erhoben werden.  Die  deskriptive  Auswertung  der  Daten  bildet  dabei  den  ersten  Schritt  der  Datenaufbereitung, gefolgt von der Prüfung der Gütekriterien. Abschließend werden  die aufgestellten Hypothesen geprüft und angenommen bzw. abgelehnt.  Der letzte Teil der Arbeit umfasst die Diskussion und Interpretation der Ergebnisse, eine  kritische Reflektion der Vorgehensweise, weiterführende Forschungsansätze sowie die  konkreten  Implikationen  für  das  Untersuchungsobjekt,  Europa  Universalis  IV  bzw.  Paradox Interactive.      4  vgl. RAITHEL 2008, S. 57; SCHNELL et al. 2005, S. 298 
  7. 7.     THIS IS A MOD WORLD Seite5  2 Theoretischer Hintergrund: Mods make the world go round?  “Grundlage der […] Hypothesenbildung ist eine Literaturanalyse, um so  einen Überblick über den aktuellen Wissens‐ und Forschungsstand zu  erlangen […].“  RAITHEL 2008, S. 33    In den nachfolgenden Kapiteln werden die theoretischen Grundlagen erläutert, die zur  Entwicklung  des  empirischen  Forschungansatzes  notwendig  sind.  Dabei  wird  das  besondere Augenmerk auf die beiden bedeutendsten und nach Annahme dieser Arbeit  kausal verbundenen Themen der Kundenbindung und Modifications gelegt. Im ersten  Unterkapitel soll dabei eine definitorische Erschließung des Begriffs Kundenbindung,  ihre  verhaltenswissenschaftlichen  Grundlagen,  Involvement  als  bedeutender  Einflussfaktor sowie die Relevanz für die strategische Ausrichtung einer Unternehmung  behandelt  werden.  Das  anschließende  Unterkapitel  stellt  Modifications  als  eine  besondere Form des User‐Generated Content dar und nimmt eine Begriffseingrenzung  vor, zeichnet kurz ihre Geschichte nach, hebt wichtige Vorteile für den Kunden und die  unternehmerische Wettbewerbsfähigkeit hervor und gibt abschließend einen Einblick  in die Motivstrukturen der Prosumenten5 .                    5  Prosumenten sind Konsumenten, die ein Produkt nicht nur nutzen (=konsumieren), sondern auch eigene Arbeit  oder Inhalte einbringen (= produzieren). Vgl. TOFFLER 1990, S. 239 
  8. 8.                                                                                                        6Seite  THIS IS A MOD WORLD 2.1 Grundlagen der Kundenbindung: Keep your friends close, but  your customers closer  „Coming to the civilized world of 21st century, we see generals in the form  of marketers striving to defend or capture market share with the help of a  loyal customer base.”  KUMAR/SHAH 2004, S. 318    Wie bereits eingangs formuliert, hat sich im Marketing, sowohl in Wirtschaft als auch  Wissenschaft,  eine  Wandlung  vom  reinen  Transaktionsmarketing  zum  Beziehungsmarketing  vollzogen6 .  Nach  HOMBURG/BRUHN  geschah  dies  auf  Unternehmensseite  aufgrund  der  „globale[n]  Verstärkung  der  Wettbewerbsintensität“7 , die sinkende Gewinne und Wachstumsraten zur Folge hatte.  Ende  der  1980er  Jahre  führte  dies  zu  einer  Phase  der  Fokussierung  auf  interne  Strukturen und Prozesse mit dem Ziel von Kostensenkungen, gefolgt von einer Phase  der Orientierung nach außen, hin zum Kunden8 .  „Auf Seiten der Wissenschaft vollzog sich diese Entwicklung durch den Vorschlag eines  ‚Paradigmenwechsels im Marketing‘“9 , bei der eine Abkehr von der herkömmlichen  Konzentration auf einzelne Transaktionen und klassische Marketinginstrumente (4P10 )  stattfand,  die  nicht  mehr  als  die  effizienteste  Vorgehensweise  in  allen  Situationen  angesehen  wurde.  Aus  dem  neuen  Ansatz,  die  gesamte  Geschäftsbeziehung  zu  betrachten, entwickelte sich das Relationship Marketing11  (Beziehungsmarketing, s.o.)  und später das Customer Relationship Marketing12 .    Das  Kundenbindungsmanagement  ist  dabei  von  besonderer  Bedeutung,  weil  sich  „Tendenzen  einer  zunehmenden  Markenerosion  und  […]  eine[r]  steigenden    6  vgl. GERDES 2008, S. 447  7  2008, S. 5  8  Vgl. HOMBURG/BRUHN 2008, S. 5  9  HOMBURG/BRUHN 2008, S. 5  10  Vgl. MEFFERT et al. 2012, S. 20/22  11   Relationship  Marketing  bezieht  sich  im  Gegensatz  zum  Kundenbindungsmanagement  nicht  nur  auf  Kunden,  sondern auf alle Geschäftsbeziehungen und Zielgruppenkontakte. Vgl. MEFFERT 2008, S. 162  12   Vgl.  HOMBURG/BRUHN  2008,  S.  5/7;  Customer  Relationship  Marketing  wird  oft  synonym  für  Kundenbindungsmanagement  verwendet,  bezeichnet  aber  eigentlich  nur  den  informationstechnologischen  Rahmen des Kundenbindungsmanagements. 
  9. 9.     THIS IS A MOD WORLD Seite7  Markenwechselbereitschaft von Kunden“13  belegen lassen. Es wird beschrieben als die  „systematische Planung, Realisation, Kontrolle und Anpassung aller auf den aktuellen  Kundenstamm gerichteten Aktivitäten mit dem Ziel, die Wechselbereitschaft durch die  Herstellung  oder  Intensivierung  von  faktischen  und  emotionalen  Bindungen  zu  verringern bzw. temporär einen Wechsel auszuschließen“14 . Die Kundenbindung, das  Ziel des Kundenbindungsmanagements, wird dabei definiert als „sämtliche Maßnahmen  eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das  tatsächliche  Verhalten  eines  Kunden  gegenüber  einem  Anbieter  oder  dessen  Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft  zu stabilisieren bzw. auszuweiten“15 .  Die  wichtigsten  positiven  und  negativen  Auswirkungen  von  Kundenbindung  fasst  DILLER folgendermaßen in einer Abbildung zusammen16 .                                      13  MEFFERT 2008, S. 160  14  MEFFERT 2008, S. 162  15  HOMBURG/BRUHN 2008, S. 8  16  1996, S. 81 
  10. 10.                                                                                                        8Seite  THIS IS A MOD WORLD   Mehr Sicherheit  Mehr Wachstum  Mehr  Gewinn/Rentabilität  +  Mehr Stabilität der  Geschäftsbeziehung   Habitualisierung   Immunisierung   Toleranz    Mehr Feedback   Beschwerde‐ bereitschaft   Auskunfts‐ bereitschaft   Bereitschaft zur  Mitarbeit    Mehr Aktionsspielraum    Mehr Vertrauen  Bessere  Kundenpenetration   Beschaffungs‐ konzentration   Kaufhäufigkeit   Kaufintensität   Cross Buying    Mehr  Kundenempfehlungen   Adressenvermittlung   Referenzbereitschaft   Mund‐zu‐Mund‐ Werbung   Kundenvermittlung  Kosteneinsparungen   Bessere Amortisation  von  Akquisationskosten   Opportunitätskosten  der Kundengewinnung   Geringere  Kundenbearbeitungs‐ kosten   Effizientere  Orderverfahren   Geringere  Streuverluste    Erlössteigerungen   Geringere  Preiselastizität   Cross Selling‐Erlöse  ‐  Commitment   Inflexibilität    Trägheit    Reaktanzgefahr17   Einseitige  Kundenstruktur    Negative Mund‐zu‐ Mund‐Werbung  Bindungskosten   Zurechenbare Kosten   Zurechenbare  Erlösminderungen  Abbildung 1: Wirkungseffekte der Kundenbindung (Eigene Darstellung nach DILLER 1996, S. 81)    MEFFERT stellt weiter fest, dass, aufgrund der zunehmenden Markenerosion und der  steigenden  Wechselbereitschaft,  „die  lange  Zeit  vorherrschende  Ansicht  vieler    17   Reaktanz  bezeichnet  ein  Phänomen  des  Widerstands  gegen  wahrgenommenen  Beeinflussungsdruck.  Vgl.  GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON 2015, 15.02.2015 
  11. 11.     THIS IS A MOD WORLD Seite9  Unternehmen,  über  ‚Markenpersönlichkeiten‘  und  ‚Markentreue‘  eine  langfristige  Beziehung und Bindung zum Konsumenten aufzubauen“18 , sich in dieser Form nicht  mehr als zielführend erweist. Der Einsatz klassischer Marketinginstrumente und die  etablierte Markenpolitik sind in vielen Fällen nicht mehr ausreichend, um eine stabile  Kundenbindung zu gewährleisten.    2.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der  Kundenbindung  “The fundamental axiom of relationship marketing is, or should be, that  consumers like to reduce choices by engaging in an ongoing loyalty  relationship with marketers.”  SHETH/PARVATIYAR 1995, S. 256    Es wird im Allgemeinen angenommen, dass Kundenbindung einerseits das bisherige,  andererseits das zukünftige Verhalten erklärt und Verhaltensabsichten prognostizieren  kann19 .    Aus  verhaltenswissenschaftlicher  Sicht  wird  Kundenbindung  als  „ein  psychisches  Konstrukt der Verbundenheit oder Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen  Person  oder  einem  Unternehmen  verstanden“20 .  Sie  kann  auch  einen  Zustand  der  Gebundenheit  bedeuten,  wobei  „diese  Situation  der  kundenseitigen  Abhängigkeit  immer mit psychischen Konsequenzen einhergeht“21 .    Das Gefühl der Verbundenheit beruht auf der Zufriedenheit des Kunden und kann als  freiwillig und positiv beschrieben werden, während die Verpflichtung sowohl positiv, als  auch negativ bewertet werden kann22 . Eine Person, die seit Jahren dieselbe Spiele‐ Franchise  spielt,  kann  sich  dem  Entwickler  verpflichtet  fühlen,  obwohl  mittlerweile  vielleicht eine andere Franchise eher ihren Vorlieben entspräche; ist diese Person dem    18  MEFFERT 2008, S. 160  19  Vgl. KUMAR/SHAH 2004; HOMBURG et al. 2008  20  GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48  21  GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48  22  Vgl. GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48 
  12. 12.                                                                                                        10Seite  THIS IS A MOD WORLD Entwickler  aber  auch  verbunden  und  spielt  Spiele  der  Franchise  weiterhin  mit  Vergnügen, „löst diese Verpflichtung kein unangenehmes Gefühl aus“23 .  Gebundenheit wird nur dann als negativ empfunden, wenn sie den Dimensionen der  Verbundenheit  und  ggf.  Verpflichtung  zuwiderläuft,  also  bspw.  der  Kunde  in  einem  langen Vertrag gebunden ist, den er auflösen möchte. In diesem Fall können „negative  psychische Konsequenzen, wie z.B. Reaktanz“24  die Folge sein.  Da Konsumenten sich durch langfristige Bindung an ein Unternehmen de facto selbst  Wahlmöglichkeiten verschließen, stellen sich die Verhaltenswissenschaften die Frage:  „[W]ieso  Konsumenten  bewusst  und  freiwillig  auf  eine  möglichst  große  Anzahl  an  Entscheidungsalternativen im Konsum verzichten[?]“25     SHETH/PAVATIYAR  stellen  dazu  zusammenfassend  fest:  „We  postulate  that  consumers engage in relational market behavior to achieve greater efficiency in their  decision  making,  to  reduce  the  task  of  information  processing,  to  achieve  more  cognitive consistency in their decisions, and to reduce the perceived risks associated  with  future  choices”26 .  Außerdem  wirken  sich  Verhaltensnormen  der  Familie,  der  Einfluss von Peer‐Groups, religiöse Grundsätze, regierungspolitische Maßnahmen und  Arbeitgebereinflüsse auf das relationale Marktverhalten aus27 .    2.1.2 Kundenzufriedenheit: Basis der Kundenbindung?  “A satisfied customer is a repeat customer – maybe.”  STUM/THIRY 1991, S. 31    Von  zahlreichen  Unternehmen  wird  die  Kundenzufriedenheit  als  ein  wichtiges  Ziel  betrachtet,  deren  Management  einen  entscheidenden  Beitrag  zur  Sicherung  der  Wettbewerbsfähigkeit  darstellt28 .  Implizit  liegt  die  Annahme  zugrunde,  dass  „zufriedene Kunden ihrem Anbieter treu bleiben und somit diesem zu einer Reihe von    23  GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48  24  GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 48  25  GRÖPPEL‐KLEIN et al. 2008, S. 49  26  1995, S. 256  27  Vgl. SHETH/PAVATIYAR 1995, S. 256  28  Vgl. ANDERSON et al. 1994; OLIVER 1997; RUST et al. 1995; MITTAL/KAMAKURA 2001 
  13. 13.     THIS IS A MOD WORLD Seite11  wirtschaftlichen Vorteilen […] verhelfen“29 . Verschiedene Untersuchungen der letzten  Jahre haben jedoch gezeigt, dass „Kundenzufriedenheit […] keineswegs in jedem Fall  zu Kundenbindung“30  führt.    In der wissenschaftlichen Theorie ist das Confirmation/Disconfirmation‐Paradigma (C/D‐ Paradigma)  in  weiten  Teilen  anerkannt.  Bei  diesem  wird  einerseits  die  tatsächliche  Erfahrung  mit  dem  Produkt  (Ist‐Leistung)  mit  den  Erwartungen  des  Kunden  (Soll‐ Leistung)  verglichen.  Entspricht  die  Ist‐Leistung  der  Soll‐Leistung  (Confirmation  =  Bestätigung), oder übertrifft sie diese (positive Disconfirmation), ist Zufriedenheit die  direkte Folge. Unzufriedenheit entsteht, wenn im Vergleich zur Soll‐Leistung die Ist‐ Leistung zu gering ist (negative Disconfirmation)31 .      Abbildung 2: Confirmation/Disconfirmation‐Paradigma (Eigene Darstellung nach HOMBURG et al. 2008, S. 107)    Kundenzufriedenheit  wird,  im  Einklang  mit  dem  C/D‐Paradigma,  definiert  als  „postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection“32 .      29  HOMBURG et al. 2008, S. 105  30  HOMBURG et al. 2008, S. 105; vgl. auch STUM/THIRY 1991; GIERL 1993; JONES/SASSER 1995  31  Vgl. HOMBURG et al. 2008, S. 106; ANDERSON/SULLIVAN 1993; HOYER/MCINNIS 2006  32  WESTBROOK/OLIVER 1991, S. 84 
  14. 14.                                                                                                        12Seite  THIS IS A MOD WORLD Bei der Betrachtung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  steht allerdings die Frage im Raum, ob „es wirklich die Zufriedenheit mit einer einzelnen  Transaktion  ist,  die  die  Treue  des  Kunden  determiniert“33 .  Es  erscheint  sehr  viel  wahrscheinlicher, dass die Bedeutung des Zufriedenheitsurteils für die Kundenbindung  zunimmt, wenn es auf wiederholter Erfahrung basiert, nicht nur auf einem einzelnen  Erwerb.  Dazu  ANDERSON  et  al.:  „Whereas  transaction‐specific  satisfaction  may  provide  diagnostic  information  about  a  particular  product  or  service  encounter,  cumulative satisfaction is a more fundamental indicator of a firm‘s past, current, and  future performance”34 .    Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung kann beispielhaft mittels  drei verschiedener Theorien erklärt werden:   Die Theorie der kognitiven Dissonanz nach FESTINGER geht von der Annahme  aus, dass Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems  anstreben.  Wenn  sich  Kognitionen  (Wissen,  Erfahrungen,  Meinungen)  widersprechen,  entsteht  eine  kognitive  Dissonanz,  die,  je  nach  individueller  Toleranzschwelle, einen Handlungsdruck auslöst35 .  Für die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gilt hier,  dass  „sich  ein  zufriedener  Kunde  in  einem  psychischen  Gleichgewicht  befindet“36 .  Um  dieses  zu  erhalten  verhält  er  sich  loyal  und  kauft  die  entsprechenden Produkte weiter, um eine kognitive Dissonanz zu vermeiden.   Die Lerntheorie der instrumentellen bzw. operanden Konditionierung: „This  form of conditioning is concerned with how the consequences of a behavior will  affect the frequency or probability of the behavior performed again“37 . Es wird  davon ausgegangen, dass die Verhaltensweisen beibehalten werden, für die das  Individuum in der Vergangenheit belohnt wurde.  Ein Kunde, der zufrieden mit einem Produkt ist, erfährt dadurch eine positive  Verhaltensverstärkung (Belohnung), die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt  erneut  gekauft  wird,  steigt:  „Je  kontinuierlicher  der  Kunde  diese  positive    33  HOMBURG et al. 2008, S. 107  34  ANDERSON et al. 1994, S. 54  35  Vgl. 1957  36  HOMBURG et al. 2008, S. 112  37  ENGEL et al. 1993, S. 446 
  15. 15.     THIS IS A MOD WORLD Seite13  Verhaltensverstärkung erfährt (im Fall von wiederholter Zufriedenheit), desto  enger wird er an den entsprechenden Anbieter gebunden“38 .   Die  Risikotheorie  postuliert,  dass  der  Versuch  des  Kunden,  das  subjektiv  wahrgenommene  kaufspezifische  Risiko  zu  minimieren,  sein  Kaufverhalten  bestimmt39 .  Im  Allgemeinen  wird  unterschieden  zwischen  funktionellem  (=Produkt  erfüllt  Funktion  nicht),  finanziellem  (=Verlust  der  eingesetzten  finanziellen  Mittel  durch  Fehlkauf),  physischem  (=Gefahr  von  Gesundheitsschäden),  psychologischem  (=unzureichende  persönliche  Identifikation)  und  sozialem  Risiko  (=widerspricht  Normen  des  sozialen  Umfelds)40 .  Abhängig  von  der  Toleranzschwelle  versucht  ein  Kunde  daher,  das  Ausgangsrisiko durch spezifische Strategien zu reduzieren41 . Eine Möglichkeit  bietet hier loyales Kaufverhalten: „ein zufriedener Kunde bleibt folglich dem  betreffenden  Anbieter  treu,  um  das  Risiko  der  Unzufriedenheit  (psychisches  Risiko) möglichst gering zu halten“42 .    Zusammenfassend  lässt  sich  feststellen,  dass  ein  Zusammenhang  zwischen  Kundenzufriedenheit  und  Kundenbindung  zwar  besteht,  dieser  jedoch  nicht  positiv‐ linear verläuft43   und vielmehr „einen äußerst komplexen Charakter aufweist“44 .                  38  HOMBURG et al. 2008, S. 113  39  BAUER 1960  40  Vgl. KUß/DILLER 2001, S. 758  41  Vgl. KROEBER‐RIEL/WEINBERG 2003, S. 399  42  HOMBURG et al. 2008, S. 114  43  vgl. dazu z.B. Studien von REICHHELD 1993; BURMANN 1991; AUH/JOHNSON 1997; MÜLLER/RIESENBECK 1991;  HERMANN/JOHNSON 1999  44  HOMBURG et al. 2008, S. 124 
  16. 16.                                                                                                        14Seite  THIS IS A MOD WORLD 2.1.3 Involvement als Einflussfaktor der Kundenbindung  “The significance of conditions of low or high involvement is not that one  is better than the other, but that the processes of communication impact  are different. That is, there is a difference in the change processes that are  at work.”  KRUGMANN 1965, S. 355    Involvement  wird  als  „Aktivierungsgrad  bzw.  Motivstärke  zur  objektgerichteten  Informationssuche  ‐aufnahme,  ‐verarbeitung  und  ‐speicherung“45   definiert  und  ist  damit ein Kennwert hinsichtlich des Interesses an einem Gegenstand, Sachverhalt o.Ä.  bzw.  dessen  Bedeutung  für  das  eigene  Wertesystem.  TROMMSDORF  stellt  dabei  verschiedene Auswirkungen fest, je nachdem, ob das Involvement niedrig oder hoch  ausgeprägt ist (siehe Abbildung 3).    High Involvement‐Charakteristik  Low‐Involvement‐Charakteristik   Aktive Informationssuche   Aktive Auseinandersetzung   Hohe Verarbeitungstiefe   Geringe Persuasion46    Vergleichende Bewertung vor dem  Kauf   Viele Merkmale beachtet   Wenige akzeptable Alternativen   Viel sozialer Einfluss   Ziel „Optimierung“   Markentreue durch Überzeugung   Stark verankerte Einstellung   Hohe Gedächtnisleistung   Passive Informationsaufnahme   Passierenlassen   Geringe Verarbeitungstiefe   Hohe Persuasion   Bewertung allenfalls nach dem Kauf   Wenige Merkmale beachtet   Viele akzeptable Alternativen   Wenig sozialer Einfluss   Ziel „keine Probleme“   Markentreue durch Gewohnheit   Gering verankerte, flache Einstellung   Geringe Gedächtnisleistung  Abbildung 3: Involvement‐Charakteristiken (Eigene Darstellung nach TROMMSDORFF 2008, S. 49)    45  TROMMSDORFF 2008, S. 49  46  Persuasion ist die Überzeugung, d.h. Veränderung von Einstellungen oder Verhalten, durch  Kommunikation. Vgl.  ENCYCLOPAEDIA BRITANNICA 2010, 15.02.2015 
  17. 17.     THIS IS A MOD WORLD Seite15  Seit KRUGMAN47  ist der substantielle Einfluss, den die Intensität des Involvements auf  Kauf‐  bzw.  Informationsverhalten  ausübt,  weithin  bekannt  und  anerkannt.  DILLER  spricht dabei von „heißer Kundenbindung“ bei hohem Involvement einerseits, hinter  der eine „ausführliche und u.U. auch emotional unterlegte Hinwendung“48  steht, und  „kalter Kundenbindung“49  ohne Involvement, die möglicherweise nur zufällig oder aus  Zweckmäßigkeitserwägungen heraus entsteht.  Das  Involvement  stellt  dabei  keine  unveränderliche,  feste  Größe  außerhalb  jeden  Einflusses dar, sondern kann gezielt gesteigert werden. Nach KAPFERER/LAURENT  sind  mögliche  Ansatzpunkte:  das  Interesse  am  Produkt,  der  Spaß  und  die  eigene  Belohnung beim Kauf bzw. Konsum, die Identifikation und Selbstdarstellbarkeit mit  dem  Produkt  bzw.  Anbieter,  die  mit  dem  Kauf  bzw.  Besuch  verbundene  Risikowahrscheinlichkeit und die Höhe des beim Kauf empfundenen Risikos50 .    Auch JARITZ stellt in ihrer Dissertation mit dem Schwerpunkt auf Low‐Involvement  fest, dass „Involvement einen Effekt auf die Kundenbindung ausübt“, wobei der „relativ  starke  Einfluss  des  emotionalen  Involvements  auf  die  […]  Kundenbindung“51   hervorzuheben ist.                    47  Vgl. 1965  48  DILLER 1996, S. 87  49  Vgl. DILLER 1996, S. 87  50  Vgl. 1985  51  2008, S. 256 
  18. 18.                                                                                                        16Seite  THIS IS A MOD WORLD 2.1.4 Kundenbindung als Bestandteil moderner  Wettbewerbsstrategien  “Customer loyalty is an important construct for all marketers and defines  a means to develop relationship with customers and hence increased  business and customer retention.”  KUMAR/SHAH 2004, S. 327f    Im  Zuge  des  wachsenden  Wettbewerbsdrucks,  stagnierender  Märkte  und  einem  Mangel  an  Unique  Selling  Propositions52   (Kurz:  USP)  nimmt  die  strategische  Bedeutung von Kundenbindung für Unternehmen signifikant zu53 .  Aufgrund des wachsenden Bedürfnisses nach quantifizierbaren Messgrößen auch im  Marketing54 , erzielen Konzepte wie bspw. die langfristig ausgerichtete Disziplin des  Kundenbindungsmanagements, mit messbaren Output‐ und Inputgrößen, auch im Top‐ Management „ein hohes Commitment bei strategischen Fragestellungen“55 .    Gleichzeitig rücken neue Verfahren zur Kundensegmentierung und ‐bewertung stärker  in den Fokus des Marketings, die den Kundenwert (teilweise sogar individuell), unter  besonderer  Beachtung  des  zukünftigen  Verhaltens,  bestimmen56 :  „Somit  wird  der  Tatsache Rechnung getragen, dass die ausschließliche Betrachtung des Ertragswertes  eines Kunden mittels Erstkauf eine verhältnismäßig geringe Aussagekraft besitzt und  erst die langfristige und somit zukünftige Kundenbindung das Ertragspotential eines  Kunden optimal ausschöpft“57 .    Dieser  hohe  Einfluss  der  Kundenbindung  auf  ökonomische  und  nicht‐ökonomische  Zielgrößen räumt ihr einen zentralen Stellenwert im Zielsystem eines Unternehmens  ein58 .      52  Unique Selling Proposition bezeichnet ein unverwechselbares, einzigartiges Nutzenangebot eines Produkts oder  einer Dienstleistung. Vgl. MEFFERT et al. 2012, S. 57/371  53  Vgl. MEFFERT 2008; DILLER 1996  54  RUST et al. 2004  55  MEFFERT 2008, S. 160  56  Vgl. KUMAR et al. 2006  57  MEFFERT 2008, S. 160  58  Vgl. MEFFERT/BRUHN 2006 
  19. 19.     THIS IS A MOD WORLD Seite17  Die Relevanz von Kundenbindung ist dabei nicht für alle Güter gleich groß ausgeprägt,  vielmehr können bestimmte Produktmerkmale, die in einer engen Wechselbeziehung  zueinander stehen, Aufschluss darüber geben, wie groß das Kundenbindungspotential  eingeschätzt werden kann59 :   Konsumbedeutung:  Die  subjektiv  wahrgenommene  Wichtigkeit  eines  Produkts, die auch die Nachfrage nach produktbegleitenden Serviceleistungen  bestimmt. Steigende Bedeutung zieht eine steigende Kundenbindungsrelevanz  nach sich.   Produktnutzungsdauer:  Der  zeitliche  Abstand,  in  dem  Ersatzkäufe  getätigt  werden  müssen.  Umso  größer  der  Abstand,  desto  höher  die  Kundenbindungsrelevanz.   Benutzerfreundlichkeit: Maßstab für Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit  von  Produkten.  Sinkende  Benutzerfreundlichkeit  führt  zu  steigender  Kundenbindungsrelevanz.   Servicebedürftigkeit:  Freiwillige  oder  notwendige  produkt‐  und  personenbezogene Serviceleistungen. Höhere Servicebedürftigkeit erhöht die  Kundenbindungsrelevanz.   Umweltfreundlichkeit:  Die  ökologische  Verträglichkeit  eines  Produkts.  Je  niedriger die Umweltfreundlichkeit, desto größer die Kundenbindungsrelevanz.   Nachkaufkosten:  Monetäre,  psychische  sowie  zeitliche  Kosten,  die  aus  der  Verwendung und Entsorgung resultieren. Höhere Nachkaufkosten führten zu  einer größeren Kundenbindungsrelevanz.    59  Vgl. JESCHKE 1995, S. 187 
  20. 20.                                                                                                        18Seite  THIS IS A MOD WORLD   Abbildung  4:  Einfluss  ausgewählter  Produktmerkmale  auf  die  Kundenbindungsrelevanz  nach  JESCHKE  (Eigene  Darstellung nach MEFFERT 2008, S. 166)    Infolgedessen  ist  die  Bedeutung  von  Kundenbindung  auch  je  nach  gewählter  strategischer Ausrichtung der Unternehmung sehr unterschiedlich. Nach MEFFERT et  al. können grundsätzlich zwei abnehmergerichtete Strategien unterschieden werden:  die Preis‐Mengen‐Strategie und die Präferenzstrategie60 .    „[Die Preis‐Mengen‐Strategie] zielt […] auf den Aufbau eindimensionaler Präferenzen.  Hierfür  werden  alle  Marketingaktivitäten  auf  preispolitische  Maßnahmen  konzentriert“61 .  Bereits  aus  dieser  kurzen  Definition  wird  deutlich,  dass  die  Kundenbindungsrelevanz  nach  JESCHKE,  wie  in  der  Abbildung  4  aufgezeigt,  vergleichsweise gering ausgeprägt ist. Dieser Strategietyp stellt „die Basisvariante für  Güter mit eher geringem Kundenbindungspotential dar“62 .    Als Gegenentwurf kann die Präferenzstrategie betrachtet werden, die „das Ziel verfolgt,  insbesondere  durch  den  Einsatz  von  nicht‐preislichen  Aktionsparametern  mehrdimensionale  Präferenzen  beim  Abnehmer  aufzubauen  und  dadurch  einen  überdurchschnittlichen Preis zu erzielen“63 . Die Präferenzstrategie versucht, durch die    60  Vgl. 2012, S. 292/306  61  MEFFERT et al. 2012, S. 306  62  MEFFERT 2008, S. 164  63  MEFFERT et al. 2012, S. 306 
  21. 21.     THIS IS A MOD WORLD Seite19  Schaffung von Produkt‐ und Leistungsvorteilen den Ansprüchen des Konsumenten in  vollem  Ausmaß  gerecht  zu  werden  und  damit  eine  Markteintrittsbarriere  für  potenzielle  Wettbewerber  aufzubauen64 .  Daher  stellt  die  Kundenbindung  ein  „konstitutives Element wettbewerbsorientierter Präferenzstrategien dar“65 .    Es  lassen  sich,  entsprechend  der  Definition  des  Kundenbindungsmanagements,  vier  instrumentalstrategische Bereiche abgrenzen: vertragliche Kundenbindung, technisch‐ funktionale  Kundenbindung,  ökonomische  Kundenbindung  und  emotionale  Kundenbindung66 .      Abbildung 5: Arten der Kundenbindung und der Einsatz von Marketinginstrumenten (Eigene Darstellung nach MEFFERT  2008, S. 171)    Nach MEFFERT definieren sich diese instrumentalstrategischen Ebenen wie folgt67 :   Vertragliche  Kundenbindung:  der  Kunde  wird  durch  Verträge  rechtlich  gebunden;  entweder  durch  die  Koppelung  von  Zusatzleistungen  (z.B.  Garantiebedingungen und Serviceverträge) oder die Bindung bei Folgekäufen  (z.B. Leasingverträge, Zeitschriftenabonnement).   Technisch‐funktionale Kundenbindung: der Kunde wird durch Produkt‐ und  Servicekomponenten gebunden, die es nur bei einem Hersteller bzw. Händler  zu erwerben gibt; entweder durch Zusatzleistungen (z.B. Schulungsleistungen    64  Vgl. MEFFERT 2008, S. 168  65  MEFFERT 2008, S. 168  66  Vgl. MEFFERT 2008, S. 170f  67  Vgl. 2008, S. 170f 
  22. 22.                                                                                                        20Seite  THIS IS A MOD WORLD im  EDV‐Bereich)  oder  durch  einheitliches  Design  und/oder  notwendige  technische Kompatibilität (z.B. Möbel, Rasierklingen, Software).   Ökonomische Kundenbindung: der Kunde empfindet den Wechsel aufgrund  wahrgenommener  oder  tatsächlicher  Wechselkosten  als  unvorteilhaft;  entweder  durch  die  Erhöhung  von  Wechselkosten  (z.B.  der  geringe  Rückkaufswert bei Lebensversicherungen) oder Preissetzung in Form von fixen  Eintrittskosten bei gleichzeitiger Ermäßigung der Folgekosten (z.B. Bahncard)  und  Preisdegression  in  Abhängigkeit  der  Bindungsdauer  (z.B.  Schadensfreiheitsrabatte bei Versicherungen).   Emotionale Kundenbindung: der Kunde ist in hohem Grad zufrieden mit den  Leistungen und vertraut darauf, dass dies in Zukunft auch so bleiben wird; dies  wird  durch  den  Einsatz  aller  Marketinginstrumente,  sowie  besonderen  Instrumenten  des  Kundenbindungsmanagements  (z.B.  Kundenclubs,  Kundenkarten, Kundenzeitschriften, Beschwerdemanagement) erreicht.    Letzten  Endes  stellt  MEFFERT  fest,  dass  Unternehmen  noch  zu  oft  Einzelpläne  zur  Steuerung aufstellen und eine klare strategische Ausrichtung vernachlässigen68 : „Dabei  ist  nicht  mehr  das  Erreichen  einer  einzelnen  Erfolgsposition,  sondern  vielmehr  die  Erzielung von mehrdimensionalen Wettbewerbsvorteilen von zentraler Bedeutung“69 .  Neben  den  allgemeinen  Zielen  der  Unternehmung  ist  dabei  die  Kundenbindungsrelevanz70  der angebotenen Leistung für die Auswahl der geeigneten  Strategie besonders wichtig.                68  Vgl. 2008, S. 174  69  MEFFERT 2008, S. 174  70  Vgl. JESCHKE 1995, siehe auch Abbildung 4 
  23. 23.     THIS IS A MOD WORLD Seite21  2.1.5 Zwischenfazit: Kundenbindung  “Customer loyalty can be a double edged sword. If mismanaged, it can  seriously hurt the company’s bottom‐line. […] But, if customer loyalty is  managed prudently and in conjunction with profitability, it could be the  most potent weapon against competition in the company’s marketing  arsenal.”  KUMAR/SHAH 2004, S. 328    In  den  vorhergehenden  Kapiteln  wurde  nachgezeichnet,  wie  das  Management  der  Kundenbindung seine wachsende Bedeutung für den Unternehmenserfolg entwickelte,  und wie die Entstehung und der Bestand einer solchen Bindung erklärt und, daraus  folgend, auch gefördert werden kann.    Nach der Erkenntnis, dass klassisches Markenmanagement nicht ausreicht, um eine  konsequente  Kundenbindung  zu  gewährleisten,  ist  das  aktive  Management  dieser  Beziehung zu einem bedeutenden Teil der Wertschöpfungsstruktur von Unternehmen  geworden.  Kundenbindung  stellt  dabei  ein  theoretisches  Konstrukt  dar,  deren  genaue  und  abschließende Erklärung noch nicht möglich erscheint. Sie kann dabei sowohl einen  freiwilligen  (Verbundenheit),  als  auch  einen  unfreiwilligen  (Gebundenheit)  Charakter  annehmen,  wobei  im  Allgemeinen  ersterer  das  Ziel  der  meisten  Kundenbindungsmaßnahmen ist; hinzu kommt ein dritter Aspekt der Verpflichtung. Im  Zusammenspiel  können  diese  Faktoren  einen  positiven  Effekt  hervorrufen:  die  Verpflichtung beschreibt dabei das Gefühl, dem Anbieter in irgendeiner Form etwas  schuldig  zu  sein,  die  Gebundenheit  eine  fest  bestehende,  bspw.  gesetzliche  oder  vertragliche  Bindung,  und  die  Verbundenheit  beruht  auf  der  Identifikation  und  Zufriedenheit  des  Kunden.  Ist  Verbundenheit  gegeben,  werden  Verpflichtung  und  Gebundenheit nicht als negativ empfunden; fehlt diese, können im Ergebnis negative  Konsequenzen aufgrund der unfreiwilligen Bindung folgen.    Als  ein  wichtiger  Einflussfaktor  der  Kundenbindung  konnte  dabei  das  Involvement  festgestellt werden, das ganz allgemein die persönliche Relevanz, Identifikation und  Bedeutung eines Gegenstands, Sachverhalts o.Ä. für eine Person abbildet. Involvement 
  24. 24.                                                                                                        22Seite  THIS IS A MOD WORLD ist von hoher Bedeutung bei der Informationsverarbeitung und beeinflusst die Art und  Weise der Kundenbindung nachhaltig („heiße“ und „kalte“ Kundenbindung). Es wurde  außerdem  festgestellt,  dass  Involvement  gezielt  gesteigert  und  beeinflusst  werden  kann und keine unerreichbare Größe außerhalb jeden Einflusses darstellt.    Abschließend konnte außerdem erläutert werden, dass Kundenbindung nicht immer  von gleicher Bedeutung ist. Anhand der Bewertung von Produktmerkmalen71  oder der  strategischen  Ausrichtung72   lässt  sich  erfassen,  welcher  Grad  an  Relevanz  der  Kundenbindung zugeschrieben werden kann und sollte.    2.2 Modding‐Kultur im Kontext der Prosumenten‐Ökonomie: Of  Mods and Modders  “Modders are creative and fantastic; they keep the games alive when we  aren't releasing content and what they do can inspire us for the future  development of the games as well.”  ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 6‐8    Modifications (kurz: Mods), definiert SOTAMAA als „gamer‐made alterations to a pre‐ existing game”, durch “Modders [who] redesign and improve their favourite games by  tinkering with the code”73 . Im Prinzip kann jede (kleinste) Veränderung am Programm‐ Code als Mod bezeichnet werden, deshalb stellt SOTAMAA weiter fest: „there is no easy  way to identify a single starting point for modding phenomenon as known today“74 .  Im  Zuge  dieser  Arbeit  wird  aber,  falls  nicht  anders  erwähnt,  der  Begriff  Mod  bzw.  Modification  schwerpunktmäßig  für  Code‐Änderungen  an  Computerspielen  verwendet,  die  außerdem  einer  (möglicherweise  begrenzten)  Öffentlichkeit  zugänglich gemacht werden.    Modding  kann  als  eine  Form  des  User‐Generated  Contents,  als  Einbindung  von  Konsumenten in die Produktions‐ und Wertschöpfungskette (=Prosument) betrachtet    71  Bspw. nach JESCHKE 1995  72  Bspw. nach MEFFERT 2012  73  2004, S. 1  74  2004, S1; vgl. auch JEPPESEN 2004, S.4 
  25. 25.     THIS IS A MOD WORLD Seite23  werden75 , oder wie JEPPESEN feststellt: „Manufacturers have managed to hand out  complement  production  to  their  own  users  who  voluntarily  undertake  this  work“76 .  Nach  JEPPESEN  ist  in  der  Spieleindustrie  diese  Integration  besonders  weit  fortgeschritten, zahlreiche Unternehmen beziehen Kunden mit ein und konzentrieren  sich nicht ausschließlich auf die eigene Produktion77 .    Die allgemeine und wachsende Popularität von Mods lässt sich beispielhaft am Steam  Workshop  ablesen,  eine  Distributions‐Plattform  für  Mods,  die  zum  digitalen  Verkaufsnetzwerk Steam gehört. Am 18.01.2015 nutzten 189 Spiele den Workshop mit  einer  Gesamtzahl  von  1.398.803  Mods78 ;  darüber  hinaus  gibt  es  zahlreiche  weitere  Datenbanken  (z.B.  www.moddb.com,  www.nexusmods.com).  The  Elder  Scrolls  5:  Skyrim erreichte allein im Steam Workshop mehr als 10.000 veröffentlichte Mods binnen  neun  Monaten  nach  Release,  wobei  diese  insgesamt  13  Mio.  Mal  heruntergeladen  wurden79 .    In  den  zuvor  erörterten  instrumentalstrategischen  Ebenen  nach  MEFFERT  sind  Modifications,  bzw.  die  Schaffung  einer  entsprechenden  Modding‐Szene,  in  die  Bereiche technisch‐funktionale Bindung und emotionale Bindung einzuordnen80 . Mods  stellen  eine  zusätzliche  Produktkomponente  dar,  die  durch  die  Notwendigkeit  technischer Kompatibilität (das Spiel, auf dessen Basis sie entwickelt wurden) einen  zusätzlichen  Anreiz  erschafft,  bei  dem  gewählten  Produkt  zu  bleiben81 .  Die  aktive  Auseinandersetzung mit und Unterstützung der Modifications bietet des Weiteren das  Potential,  durch  persönliche Partizipation  der Entwickler  innerhalb  der Community,  eine emotionale Bindung zum Kunden zu entwickeln82 .      75  Vgl. JEPPESEN 2004, S.4; WHITE/SEARLE 2013, S. 30; NEITZEL/NOHR 2010, S. 427  76  2004, S. 4  77  Vgl. 2004, S. 4; vgl. auch SCHWARZER et al. 2009, S 71/75  78  Berechnet auf Basis der Informationen des Steam Workshop, vgl. VALVE CORPORATION 2015b, 25.01.2015  79  Vgl. HONG/CHEN 2014, S. 293  80  Vgl. 2008, S. 170f  81  Vgl. MEFFERT 2008, S. 171  82  Vgl. MEFFERT 2008, S. 172 
  26. 26.                                                                                                        24Seite  THIS IS A MOD WORLD 2.2.1 Eine (Kurz‐)Geschichte: Mods, mods, glorious mods  „We love our modders! They are a huge part of our success and we have  hired quite a few to our studio! We wouldn't be where we are today  without our modders.”  ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 44‐46    Die Geschichte der Modifications ist unmittelbar verbunden mit der Entwicklung von  Computerspielen  im  Allgemeinen.  In  seiner  grundlegendsten  Form  ist  das  Modding  auch in Gesellschaftsspielen bereits jahrhundertelang praktiziert worden, bspw. durch  das Aufstellen zusätzlicher Regeln um das Spielerlebnis subjektiv zu verbessern83 .    Tatsächlich war das erste Computerspiel, Space War, das 1962 ursprünglich als Demo‐ /Testsoftware entwickelt wurde und aus etwa 50 Zeilen Code bestand, bereits intensiv  auf jedem Universitätscomputer, auf dem es installiert wurde, modifiziert worden.  Von  einer  Modding‐Kultur  zu  sprechen  wäre  hier  noch  deutlich  verfrüht,  aber  die  eigentliche Tätigkeit war bereits genau das, was Modder heute tun: ein Spiel an ihre  eigenen Wünsche anzupassen84 .    Damit Modding sich tatsächlich zu einem weiter verbreiteten Hobby entwickeln konnte,  war  es  notwendig,  dass  erschwingliche  Personal  Computer  mit  stärkerer  Hardware  verfügbar wurden. Ein wichtiger Wendepunkt war daher das Erscheinen des Apple II  1977, der zu einer weiteren Verbreitung der benötigten Technik führte85 .    1983 wurde auf dieser Plattform das Spiel Castle Wolfenstein, ein 1981 erschienener  Shooter,  von  zwei  Studenten  modifiziert:  Sie  fügten  ein  selbsterstelltes  Intro  ein,  ersetzten sämtliche Gegner durch Figuren aus dem Cartoon Die Schlümpfe und nannten  die daraus entstandene Mod Castle Smurfenstein86 .    Diese  Praxis  verfestigte  sich  weiter  in  den  Spielen  von  id  Software:  Wolfenstein  3D  (1992) und später Doom (1993). Während bei ersterem eine offizielle Unterstützung der    83  Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 7  84  Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 7f  85  Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 8  86  Vgl. POSTIGOE 2003, S. 603 
  27. 27.     THIS IS A MOD WORLD Seite25  Mods noch fehlte und dazu führte, dass diese Originaldateien überschrieben, wurde bei  Doom vom Lead Programmer JOHN CARMACK, der selbst aus der Hacker‐Szene kam,  der  Versuch  unternommen,  das  Spiel  so  zu  programmieren,  dass  Modding  einfach  vorgenommen und Mods intuitiv installiert und deinstalliert werden konnten87 .    Dieser Schritt führte zur Trennung der Modding‐ von der Hacker‐Szene, die bis dato  beide unautorisiert und letztendlich illegal am Code gearbeitet hatten und etablierte  eine  erste,  offiziell  legitimierte  Modding‐Community.  Im  Gegenzug  wurden  von  id  Software  auch  erste  Beschränkungen  für  Modder  auferlegt,  die  im  Allgemeinen  akzeptiert  wurden  und  bis  heute  eine  weitreichende  Unterstützung  erfahren:  Mods  sollten  ausschließlich  mit  der  käuflich  zu  erwerbenden  Vollversion  von  Doom  kompatibel sein und nicht mit kostenlosen Demos. Dies schuf einen Präzedenzfall für  die gegenseitige Unterstützung von Moddern und Entwicklern, der für das Spiel Doom  zu herausragenden Verkaufszahlen führte88 .  Begünstigt wurde diese Entwicklung auch dadurch, dass in den frühen 1990er Jahren  die  Verbreitung  und  Nutzung  des  Internets  als  intuitive  und  unkomplizierte  Distributions‐Plattform deutlich zunahm, u.A. durch die Einführung des WorldWideWeb  und des ersten grafikfähigen Webbrowsers Mosaic89 .    Dieser Erfolg ermutigte die Entwickler von id Software (Quake, 1996), aber auch Valve  (Half‐Life, 1998) und Epic Games (Unreal Tournament, 1999) ihre Spiele immer weiter in  Richtung Modifications auszurichten. Offizielle Software Development Kits90  (kurz: SDK)  wurden  auf  den  CDs  direkt  mitgeliefert,  Online‐Communities  gegründet  und  unterstützt und sogar Workshops für Modder angeboten. Diese Strategie feierte einen  ihrer bis heute größten Erfolge, als die Total Conversion91  Half‐Life‐Mod Counter‐Strike  (2000), ein teambasierter Multiplayer‐Taktik‐Shooter, mehr Spieler auf sich vereinte  als die professionell entwickelte FPS92 ‐Konkurrenz zusammen (z.B. Quake 3: Arena und    87  Vgl. KUSHNER 2003, S. 165‐169  88  LAUKKANEN 2005, S. 10f  89  Vgl. MOWERY/SIMCOE 2002, S. 1387  90  Software Development Kits sind eine spezifische Sammlung von Werkzeugen/Anwendungen, um eine Software  zu erstellen, meist inklusive Dokumentation. Vgl. FOSTER et al. 2001, S. 219  91  Total Conversion Mods stellen ein vollständig neues Spiel auf Basis der Engine des modifizierten Titels dar. Vgl.  SCACCHI 2010, S. 3  92   First  Person  Shooter  sind  Computerspiele,  bei  denen  die  Waffenbenutzung  aus  der  Ich‐Perspektive  ein  konstitutives Spielelement darstellt. Vgl. LEHMANN et al. 2009, S. 241 
  28. 28.                                                                                                        26Seite  THIS IS A MOD WORLD Unreal Tournament). Daraufhin wurde die Mod von Valve kommerziell aufgelegt und  obwohl gleichzeitig kostenlos und legal verfügbar, bis November 2008 4.2 Mio. mal  verkauft93 .    Bereits in einer Untersuchung von 2002 stellte JEPPESEN fest: „Almost 35% [of the  sample firms] offer strong opportunity for consumer involvement by making toolkits  available”94 .  Dieser  Anteil  hat  sich  seitdem  wahrscheinlich  noch  einmal  deutlich  gesteigert95 .    2.2.2 Mods als Individualisierungsinstrument:  Customization   „I think that above all, for our games, they also make gamers discover our  games that think that sandbox strategy isn't their cup of tea. Then gamers  find a mod on a theme they enjoy and can relate to and it makes them fall  in love with strategy games.”  ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 16‐18    Im  Allgemeinen  werden  Produkte  so  entwickelt,  dass  sie  die  durchschnittlichen  Bedürfnisse eines bestimmten Markts erfüllen. Daraus folgt, dass sie beschränkt sind  darauf,  die  Bedürfnisse  des  durchschnittlichen  Kunden  zu  erfüllen.  Kunden  mit  besonderen Wünschen bleiben dabei, bis zu einem gewissen Grad, unbedient. Meistens  sind diese Kunden jedoch nicht die Ausnahme, sondern die Regel (‚dark side of the  market‘)96 .  Einige Studien haben bereits nachgewiesen, dass „customers designing their products  […]  might  be  willing  to  pay  premium  prices”97 ,  wobei  SCHREIER  eine  erhöhte  “willingness to pay” (der maximale Preis, den eine Person bereit ist für ein Produkt zu  zahlen) von durchschnittlich 134% erfasste98 ; vergleichbare Werte wurden auch zuvor    93  Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 12; REMO 2008, 14.01.2015  94  2005, S. 353  95  Vgl. LAUKKANEN 2005, S. 13  96  Vgl. SCHREIER 2006, S. 317f  97  SCHREIER 2006, S. 318  98  Vgl. 2006, S. 323 
  29. 29.     THIS IS A MOD WORLD Seite27  von FRANKE/PILLER99  empirisch bestätigt. Es wird daraus unmittelbar deutlich, welche  Bedeutung die Individualisierung von Produkten für Konsumenten entwickeln kann.    Die Nutzung von Modifications ist in diesem Sinne keine vollständige Selbstgestaltung  des Produkts, gestattet es dem Spieler aber in unterschiedlichem Maße, je nach Anzahl  der verfügbaren Mods, die Software an seine eigenen Vorlieben und Bedürfnisse, aber  auch Schwächen oder sogar physische Einschränkungen (bspw. Rot‐Grün‐Blindheit)  anzupassen: „Modding is a ‚Do It Yourself‘ approach to technology personalization“100 .  Die  Bedeutung  der  Personalisierung  wird  auch  in  einer  Erhebung  von  TURKAY/ADINOLF  deutlich,  bei  der  in  einer  Befragung  unter  Spielern  zweier  verschiedener  Titel  (World  of  Warcraft  &  City  of  Heroes/Villains)  58%  bzw.  85%  Customization als wichtige Spieleigenschaft angaben101 .  TURKAY/ADINOLF schlussfolgern daraus: „People feel so strongly about various types  of customization that failing to provide support for them can greatly decrease their  enjoyment of your product”102     2.2.3 Wettbewerbsfähigkeit durch Modding‐Communities:  Playbour  „The precarious status of modding as a form of unpaid labour is veiled by  the perception of modding as a leisure activity, or simply as an extension  of play. This draws attention to the fact that in the entertainment  industries, the relationship between work and play is changing, leading, as  it were, to a hybrid form of ‚playbour‘.“  KÜCKLICH 2005, S. 1    Die wettbewerblichen Vorteile, die Unternehmen aus aktiven Modding‐Communities  und der Unterstützung von Modifications ziehen können, sind vielfältig und lassen sich  im  Kern  zusammenfassen  in  vier  Aspekte:  die  Reduzierung  des  unternehmerischen    99  Vgl. 2004  100  SCACCHI 2012, S. 2; vgl. auch POSTIGO 2007, S. 309  101  Vgl. 2010, S. 1842  102  2010, S. 1843f 
  30. 30.                                                                                                        28Seite  THIS IS A MOD WORLD Risikos, Einsparungen im Bereich R&D, bessere Rekrutierungsmöglichkeiten, sowie die  Entstehung potentiell wertvoller, kommerziell nutzbarer Zusatzinhalte.    Die Reduzierung des unternehmerischen Risikos ergibt sich dabei aus dem Monitoring  der  Modding‐Szene,  in  der  zahlreiche  verschiedene  (wenn  auch  oft  unausgereifte)  Konzepte,  Funktionen,  kreative  Ansätze  und  Ideen  zirkulieren  und  unterschiedlich  starken  Anklang  finden:  „Online  gaming  communities  can  serve  as  a  type  of  development or focus group, that writes and tests its own games“103 .  Die  Überwachung  dieser  Gemeinschaften  erlaubt  es  Entwicklern,  weitgehend  risikofrei,  praktische  Markt‐  und  Zielgruppenforschung  zu  betreiben  und  dadurch  Fehlentwicklungen und ‐investitionen zu vermeiden. Da der Erfolg eines Spiels niemals  garantiert  werden  kann,  aber  meistens  sehr  hohe  Investitionskosten  fordert,  kann  dadurch eine signifikante Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit erzielt werden.    Durch das effektive Outsourcing von Innovations‐ und Kreativleistungen ergeben sich  wiederum mögliche  Einsparungen  im  Bereich  R&D104 .  Während  das  Monitoring  der  Modding‐Communities  einerseits  das  Risiko  reduziert,  ist  es  andererseits  auch  eine  stetige Quelle neuer Ideen und Innovationen, erlaubt es also dem Entwickler, diese  originäre Kreativarbeit  nicht mehr selbst initiieren zu müssen, sondern  nur  noch zu  bewerten,  anzupassen  und  umzusetzen105 .  Da  in  der  Spieleindustrie  als  Teil  der  „perpetual  innovation  economy“106   ein  konstanter  Bedarf  an  Kreativität  von  besonderer  Bedeutung  ist107 ,  lässt  sich  die  Wichtigkeit  eines  „effective  pools  of  exploratory designers, willing to take creative leaps“108  als Instrument der Steigerung  von Wettbewerbsfähigkeit nicht hoch genug einschätzen.    Unmittelbar aus eben diesem „pool of exploratory designers“ ergibt sich ein weiterer,  potentiell  bedeutsamer  Aspekt  aktiver  Modding‐Szenen:  die  große  Auswahl  von  „highly  trained  experts“109 ,  die  nicht  nur  praktische  Erfahrung  in  verschiedensten    103  POSTIGO 2007, S. 307f  104  Vgl. SOTAMAA 2007b, S. 6; POSTIGO 2010, S. 5  105  Vgl. KÜCKLICH 2005, S. 3  106  KLINE et al. 2003, S. 66  107  Vgl. POSTIGO 2003, S. 598  108  POSTIGO 2010, S. 5  109  SOTAMAA 2007b, S. 6 
  31. 31.     THIS IS A MOD WORLD Seite29  Spezialisierungen des Game Design vorweisen können, sondern sogar mit der Game  Engine110  des Entwicklers bereits konkret gearbeitet haben111 .    Nicht  zuletzt  können  Modifications  für  Entwickler  auch  einen  ganz  konkreten,  unmittelbaren  und  wertschöpfenden  Wettbewerbsvorteil  darstellen.  Die  direkte  Kommerzialisierung  von  Mods  ist,  zumindest  in  größerem  Umfang,  noch  eine  Ausnahme. Bis heute ist Valve einer der wenigen Entwickler, der erfolgreich eine Mod  in großem Stil kommerziell aufgelegt und regulär abgesetzt hat: Das Counter Strike‐ Franchise, begonnen mit der Total Conversion‐Mod für Half‐Life, ist immer noch einer  der am meisten gespielten Mehrspieler‐Titel112 .  Allerdings benötigt es zur direkten Generierung von Umsätzen nicht notwendigerweise  den  direkten,  kommerziellen  Vertrieb  einer  Mod;  2012  bspw.  wurden  von  ARMA  2  innerhalb von sieben Wochen 300.000 Kopien verkauft, obwohl das Spiel zu diesem  Zeitpunkt bereits drei Jahre alt war. Hintergrund dieses sprunghaften Anstiegs war das  Erscheinen der Survival‐Horror‐Mod DayZ113 . Aufgrund des überwältigenden Erfolgs  der  Modification  übernahm  Bohemia  Interactive,  der  Entwickler  des  Originalspiels  ARMA 2, das Modding‐Team und veröffentlichte im Dezember 2013 eine frühe Alpha‐ Version als eigenständigen Titel, die sich bis zum 23.01.2015 bereits drei Millionen Mal  verkaufte,  obwohl  ein  finales  Erscheinungsdatum  noch  gar  nicht  bekannt  gegeben  ist114 .  Es  lässt  sich  also  feststellen,  dass  Modifications  nicht  nur  das  Potential  besitzen,  in  seltenen Fällen zu kommerziell erfolgreichen, eigenständigen Produkten zu werden,  sondern  andererseits  auch  neue  Absatzimpulse  für  das  eigentlich  dahinterstehende  Produkt auslösen können.        110  Eine Game Engine ist eine Ansammlung von technischen Regelwerken und Softwarelösungen, auf deren Basis  das  Regelwerk  und  die  grafische  Oberfläche  angelegt  werden.  Die  Engine  umfasst  dabei  die  Aspekte,  die  sich  möglichst  unabhängig  von  den  konkreten  Inhalten  des  Spiels  als  Grundkonstrukt  festlegen  lassen,  bspw.  physikalische Berechnungen oder die künstliche Intelligenz. Vgl. GREGORY 2014, S. 11f  111  Vgl. auch KÜCKLICH 2005, S. 3  112  Vgl. VALVE CORPORATION 2015a, 27.01.2015  113  Vgl. USHER 2012, 28.01.2015  114  Vgl. BOHEMIA INTERACTIVE 2015, 28.01.2015 
  32. 32.                                                                                                        30Seite  THIS IS A MOD WORLD 2.2.4 Motivstrukturen der Modder: To mod or not to mod  “Since modders are driven for the love of the game, you don't want  anything to hinder that creativity.”  ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 72‐73    Sowohl aus wissenschaftstheoretischer als auch unternehmerischer Perspektive sind  die motivationalen Hintergründe, die passive Konsumenten in aktive, produzierende  (=Prosumer) umwandeln, von signifikanter Bedeutung. Die potentiellen Vorteile, die  eine Unternehmung aus solchen Gemeinschaften von Co‐Produzenten ziehen kann,  wurden im letzten Kapitel bereits dargestellt.    Bisher  sind  noch  keine  klaren  Motivstrukturen  entwickelt  worden,  die  einen  wissenschaftlichen  Konsens  erreicht  hätten.  Nach  BEHRs  explorativen  Erhebungen  lässt sich jedoch feststellen, dass diese Motive sich im Laufe der Modding‐Laufbahn  durchaus  verändern115 .  Unerfahrene  Modder  stellten  vor  allem  den  „Erwerb  von  Kompetenzen“,  das  „Erleben  von  Gemeinschaft“  und  die  „Zusammenarbeit  mit  anderen  Moddern“  in  den  Vordergrund  und  äußerten  den  Wunsch,  einfach  die  Veränderbarkeit  eines  Spiels  auszuprobieren116 .  Erfahrene  Modder  hingegen  empfanden  insbesondere  die  „Verwirklichung  (komplexer)  eigener  Ideen  und  die  kreative Erschaffung individueller Spielwelten“ und die „Resonanz des Publikums“ als  wichtige Gründe für ihre Tätigkeit117 .  Diese Erkenntnisse folgen dabei der durchaus logischen Annahme, dass zu Beginn der  Modder‐Karriere erst einmal die technischen Fähigkeiten entwickelt werden müssen,  die  eine  Veränderung  des  Objekts  zulassen;  dabei  ist  der  Austausch  und  die  Zusammenarbeit  mit  anderen  Moddern,  etwa  um  Hilfe  zu  erhalten  und  Problemlösungen  zu  entwickeln,  von  elementarer  Bedeutung118 .  Sobald  diese  Kompetenzen erarbeitet sind, wird die Verwirklichung komplexer Ideen überhaupt erst  möglich  und  rückt  in  den  Mittelpunkt.  Für  erfahrene  Modder  besteht  die  Herausforderung  dann  nicht  mehr  im  Erzielen  einzelner  Effekte,  sondern  im  Konstruieren komplexer Systeme.    115  Vgl. 2009  116  Vgl. BEHR 2009, S. 203ff  117  Vgl. BEHR 2009, S. 204f  118  Vgl. BEHR 2009, S. 204 
  33. 33.     THIS IS A MOD WORLD Seite31  Diese Entwicklung der Motivstrukturen tritt allerdings nicht allgemeingültig bei allen  Moddern  auf,  sie  wird  durch  bspw.  Spezialisierungen  oder  Vorwissen  signifikant  beeinflusst. Während Prosumenten mit einem großen Interesse an kreativer Arbeit das  entsprechende Motiv der Ideenverwirklichung möglicherweise zu Beginn als besonders  wichtig empfinden, sind technisch begeisterte Modder (z.B. Programmierer) auch nach  langjähriger  Erfahrung  nach  wie  vor  besonders  motiviert  durch  die  erfolgreiche  technische Umsetzung einzelner Konzepte119 .    Ergänzend, neben dem ebenfalls festgestellten Bedürfnis, sich kreativ zu betätigen,  stellt POSTIGO außerdem fest, dass Modding es den Nutzern erlaubt, „to identify with  the games and thus increase their enjoyment“120 . Customization ist also nicht nur, wie  in Kapitel 2.2.2 festgestellt, ein wichtiger Grund zur Verwendung von Mods, sondern  auch ein Motiv der Modder selbst, sich freiwillig und unentgeltlich als Entwickler zu  betätigen.  Des  Weiteren  zeigt  sich,  dass  der  von  BEHR  festgestellte  „Kompetenzerwerb“ nicht immer um seiner selbst willen von Bedeutung ist, sondern  dass viele Modder glauben, dass ihre Erfahrung die Möglichkeit eröffnet, „to acquire a  job in the lucrative digital game design industry“121 .    2.2.5 Zwischenfazit: Modifications  “I do feel that the mods belong to the modders. Our job is to make it easy  for people to create and support their own mods.”  ANDERSON 2015, Anhang II, Zeile(n) 93‐94    Wie sich aus der in den letzten Kapiteln skizzierten Struktur der Modifications ableiten  lässt, ist die Kundenintegration, Co‐Creation und der Prosument in der Spielebranche  von herausragender Bedeutung. Digitale Spiele wurden schon zu Beginn und während  ihrer ganzen, noch kurzen Geschichte begleitet von aktiven Nutzern, die sich im Verlauf  der 1990er Jahre auch einen festen Platz innerhalb des Wertschöpfungsprozesses der  Branche verdienten.    119  Vgl. BEHR 2009, S. 204  120  2009, S. 309  121  POSTIGO 2009, S. 310 
  34. 34.                                                                                                        32Seite  THIS IS A MOD WORLD Die Bedeutung von Modifications für den unmittelbaren Erfolg der Produkte durch die  einfache  und  ressourcenschonende  Darbietung  zahlreicher  Customization‐Module  kann  nicht  genug  betont  werden  und  hat  ganz  konkrete  Auswirkungen  auf  die  „willingness to pay“, wie anhand von umfassenden empirischen Studien nachvollzogen  werden konnte.  Der Wert der Prosumenten, die solche Veränderungen am Code entwickeln, endet nicht  mit  dieser  ergänzenden  Wertschöpfung  für  Nutzer;  vielmehr  gehen  die  möglichen  Wettbewerbsvorteile, die eine aktive Modding‐Kultur einem Entwickler bieten kann,  deutlich weiter. Die Reduzierung des Investitionsrisikos, die Förderung potentieller, mit  der eigenen Game Engine erfahrener Arbeitskräfte, die Abschöpfung von Innovations‐  und Kreativleistungen und die mittelbaren und unmittelbaren Absatzimpulse eröffnen  Studios, die diese einzusetzen und zu nutzen wissen, substantielle Vorteile gegenüber  ihren Mitbewerbern.    Aufgrund ihrer großen Bedeutung für die Spiele‐Entwickler erscheint es nur logisch,  dass  diese  sich  insbesondere  auch  damit  beschäftigen  sollten,  warum  Modder  ihrer  Tätigkeit  freiwillig  und  unentgeltlich  nachgehen.  Eine  gezielte  Bedienung  bzw.  Unterstützung  dieser  Motive  kann  bei  der  Entwicklung  einer  solchen  Kultur  einen  wichtigen Beitrag leisten.    Doch die Relevanz von Modding geht auch über die Game Studies und Entwicklerstudios  hinaus. Von vielen Autoren werden die Modding‐Communities als Zukunftsmodell und  Pioniere des User‐Generated Content und der partizipativen Prosumenten‐Ökonomie  betrachtet.  Stellvertretend  dazu  POSTIGO:  „We  can  learn  from  modders  in  some  important  ways then.  Modder community dynamics illustrate forces increasingly  at  play within other systems that incorporate user content. Our discourses surrounding  our  participation  can  illustrate  how  we  process  our  place  and  how  technologies  influence these experiences for us”122 .    Die  Betrachtung  von  Modifications  und  Moddern  kann  branchenübergreifende  Erkenntnisse liefern und als Blaupause für Industriezweige dienen, deren Prosumenten‐ Kultur sich noch in einem früheren Entwicklungsstadium befindet.    122  2010, S. 8 
  35. 35.     THIS IS A MOD WORLD Seite33  3 Empirie: Oh brother, where art thou?  „Probleme sind nur dann Probleme, wenn sie nicht isoliert, nicht Stück für  Stück bearbeitet und gelöst werden können. Gerade das macht ihre  Problematik aus.“  NIKLAS LUHMANN 1991, S. 84    Nachdem  die  relevanten  Facetten  der  untersuchten  Zusammenhänge  zuvor  wissenschaftstheoretisch erschlossen wurden, folgt in den kommenden Kapiteln die  Über‐ und Umsetzung in ein empirisches Erhebungsinstrument. Dabei wird sowohl auf  die zu bearbeitende Forschungslücke eingegangen, als auch das Untersuchungsobjekt,  die  Erhebungsmethode,  die  Konzeption  des  Messinstruments  und  das  Forschungsdesign  ausführlich  erörtert.  Abschließend  wird  in  der  Auswertung  eine  Deskription  der  Stichprobe,  die  Bewertung  der  Gütekriterien  und  Prüfung  der  Hypothesen dargelegt.    3.1 Forschungsdesiderat  Die Auswirkungen von Kundenintegration in die Wertschöpfungskette (Prosumtion) auf  die Kundenbindung sind bereits in einigen Studien untersucht worden. Dazu werden in  diesem Kapitel einige zusammenfassend vorgestellt.    DRESSLER  untersuchte  in  einem  explorativen  Forschungsdesign  zum  deutschen  Weinmarkt den Zusammenhang von Kundenintegration und Kundenbindung, bei dem  unter anderem 230 Besucher einer Weinmesse interviewt wurden123 . Etwa die Hälfte  der Befragten äußerte ein Interesse an einer Einbindung in die Wertschöpfungskette  von  Weingütern,  wobei  43%  der  Probanden  angaben,  dies  würde  ihre  Loyalität  gegenüber dem Weingut steigern.  Außerdem  wurden  aus  der  Kundendatenbank  eines  Weinbaubetriebs  47  Personen  ausgewählt,  die  ebenfalls  befragt  wurden.  Zwei  Drittel  äußerten  Interesse  und  Bereitschaft,  aktiv  in  die  Prozesse  des  Weinguts  integriert  zu  werden,  wobei  85%  angaben, dass eine höhere Partizipation ihre Loyalität erhöhen würde.      123  Vgl. 2013 
  36. 36.                                                                                                        34Seite  THIS IS A MOD WORLD GRISSEMANN und STOKBURGER‐SAUER beschäftigten sich in Ihrer Erhebung mit der  Tourismusbranche, wobei 200 Kunden schriftlich interviewt wurden124 . Dabei stellte  sich heraus, dass „the degree of co‐creation […] significantly affect[s] the […] customer  loyalty”125 . Zusammenfassend stellen die Autoren auch fest: “Moreover, there is still a  research gap concerning the benefits of co‐creation”126 .    In einer weiteren Studie untersuchten BELL et al. die Auswirkungen der Co‐Produktion  von  Konsumenten  auf  die  Kundenbindung127 .  Dabei  wurden  1.197  Fragebögen,  ausgefüllt  durch  Kunden  eines  globalen  Finanzdienstleisters,  ausgewertet.  Die  Ergebnisse bestätigten dabei die Teil‐Hypothese: „Co‐production relates positively to  attitudinal loyalty“128 .    Im Jahr 2010 veröffentlichte TENG eine Studie zur Auswirkung von Customization auf  die Loyalität von Onlinespielern. Da die Individualisierungsmöglichkeit das wichtigste  Nutzungsmotiv für Modifications ist, kann angenommen werden, dass sich in Ansätzen  ähnliche  Wirkungsweisen  unterstellen  lassen.  Dabei  wurden  865  Probanden  aus  24  Spiele‐Communities  erfolgreich  rekrutiert  und  befragt  und  TENG  stellte  zusammenfassend fest: „This study demonstrates that customization enhances user  loyalty both directly and indirectly via improved immersion satisfaction“129 .    Zusammenfassend  legten  HOYER  et  al.  dar:  „Unfortunately,  the  true  potential  of  consumer cocreation is still largely unexplored […]. In particular, there is a need to learn  more about outcomes of involving end consumers. Available cocreation studies are  mostly conducted in a B2B context”130 .  Während die allgemeine Annahme, dass Kundenintegration zu Kundenbindung führt,  bereits von einigen Autoren erarbeitet und in Grundzügen nachgewiesen wurde, sind  die Einflüsse moderierender Effekte, wie z.B. individueller Einstellungs‐, Erfahrungs‐  und  Verhaltensmerkmale,  auf  diese  Kausalkette  noch  kaum  überprüft.  Die    124  Vgl. 2012  125  GRISSEMANN/STOKBURGER‐SAUER 2012, S. 1489  126  GRISSEMANN/STOKBURGER‐SAUER 2012, S. 1491  127  Vgl. 2007  128  BELL et al. 2007, S. 361  129  2010, S. 1554  130  2010, S. 292 
  37. 37.     THIS IS A MOD WORLD Seite35  Spieleindustrie erscheint hier, aufgrund ihrer bereits lang und intensiv entwickelten  Kundenintegration, als eine exzellente Blaupause.    3.2 Konzeption  In  den  folgenden  Kapiteln  wird  das  Konzept  der  empirischen  Erhebung  vollständig  erläutert.  Dabei  wird  auf  das  Untersuchungsobjekt  und  die  Grundgesamtheit  eingegangen,  ebenso  wie  auf  die  Stichprobe  und  gewählte  Erhebungsmethode.  Außerdem  wird  im  Detail  das  Messmodell  und  die  aus  der  Theorie  abgeleiteten  Hypothesen  erläutert  und  die  daraus  entwickelte  Operationalisierung  dargelegt.  Abschließend  finden  der  durchgeführte  Pretest  und  die  daraus  abgeleiteten  Veränderungen kurz Erwähnung.    3.2.1 Untersuchungsobjekt  Bei  dem  gewählten  Untersuchungsobjekt  handelt  es  sich  um  die  internationale  Community  von  Paradox  Interactive,  wobei  schwerpunktmäßig  der  Titel  Europa  Universalis  IV  untersucht  wird,  da  es  sich  um  das  kommerziell  erfolgreichste  und  aktuellste Spiel des Entwicklers handelt.    Des Weiteren ist die Game Engine (Clausewitz Engine) im Allgemeinen sehr zugänglich  hinsichtlich  des  Moddings,  da  große  Teil  der  Spielinhalte  als  einfache  Text‐Dateien  vorliegen, die mittels eines normalen Editors  umgeschrieben  werden können,  ohne  dafür  ausgeprägte  Programmier‐Kenntnisse  zu  erfordern.  Grafische  Inhalte  sind  weitgehend  als  Bitmaps  verfügbar  und  daher  ebenfalls  mit  jedem  entsprechenden  Bildbearbeitungsprogramm  veränderbar  (Paint,  Photoshop  etc.).  Allein  im  Steam  Workshop, der nur eine unter vielen Distributionsmöglichkeiten für Modifications ist,  liegen 1.228 Code‐Veränderungen verschiedenster Größenordnungen zum Download  bereit131 .  Paradox Interactive beschäftigt des Weiteren einen Vollzeit‐Mitarbeiter ausschließlich  zur praktischen Unterstützung der Modder. Dieser hilft bei der Lösung von Problemen,  steht bei Schwierigkeiten zur Seite, leitet Bedürfnisse und Beschwerden der Modder an  den  Entwickler  weiter  und  arbeitet  selbst  als  Programmierer  aktiv  daran,  immer  größere Teile der Engine des Spiels modifizierbar zu gestalten. Auch wurden aktive    131  Vgl. VALVE CORPORATION 2015b, 25.01.2015 
  38. 38.                                                                                                        36Seite  THIS IS A MOD WORLD Modder bereits in die Entwicklung von kommerziellen Produkten einbezogen (z.B. bei  der  Entwicklung  einer  historisch  korrekten,  detaillierteren  Weltkarte  im  Zuge  eines  Patch/DLC132 ‐Pakets)  und  zahlreiche  Entwickler  sind  direkt  aus  der  Modding‐Szene  rekrutiert worden133 .    Der  Entwickler  Paradox  Development  Studios,  eine  hundertprozentige  Tochtergesellschaft  von  Paradox  Interactive,  hat  seinen  Hauptsitz  in  Stockholm,  Schweden, und wurde 1995 gegründet. Ursprünglich entwickelten sie Brettspiele, zu  denen dann digitale Umsetzungen auf dem PC veröffentlicht wurden. Die wichtigsten  Franchisen  sind  Europa  Universalis,  Crusader  Kings,  Hearts  of  Iron  und  Victoria.  Das  Studio konzentriert sich dabei auf sogenannte Grand Strategy Games, bei denen der  Schwerpunkt auf der strategischen, abstrahierten Ebene liegt. Der Fokus liegt auf der  Verwaltung von Ressourcen ganzer Nationen oder Imperien: Die Simulation beinhaltet  meistens wichtige ökonomische, geographische, historische und politische Aspekte,  die alle mobilisiert werden, um ein langfristiges Ziel zu erreichen134 .    Bei dem Spiel Europa Universalis IV handelt es sich um ein „empire building game [that]  gives you control over a nation to guide through the years in order to create a dominant  global empire. […] True exploration, trade, warfare and diplomacy will be brought to  life”135 . Dabei beginnt der Spieler in einem historisch möglichst korrekten Setting und  entwickelt  danach,  dem  Prinzip  eines  Sandbox‐Spiels  folgend,  seine  eigenen  Ziele  sowie  Strategien,  diese  zu  erreichen:  „If  the  world  of  Europa  Universalis  IV  is  your  playground, then the map is the sandbox – this is where you shape your plans and turn  various traits associated with the territories into mighty empires. […] The map is where  the magic happens. You know it, we know it”136 .        132  Downloadable Content ist ein zusätzlicher Spielinhalt, der meist über digitale Distributionsplattformen vertrieben  wird und oft kostenpflichtig erworben werden muss. Vgl. LIZARDI 2012, S. 35  133  Vgl. ANDERSON 2015, Anhang II  134  Vgl. PARADOX INTERACTIVE 2015c  135  PARADOX INTERACTIVE 2013, 28.01.2015  136  ANDERSON 2012, 28.01.2015 
  39. 39.     THIS IS A MOD WORLD Seite37  3.2.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und  Erhebungsmethode  1. Grundgesamtheit  Die  Grundgesamtheit  entspricht  den  im  Sub‐Forum  Europa  Universalis  IV  des  offiziellen, internationalen Forums von Paradox  Interactive aktiven  Personen.  In der  gesamten Community sind 735.918 Mitglieder registriert, 778.397 Threads erstellt und  18.321.422 Beiträge geschrieben worden. Das Sub‐Forum Europa Universalis IV kommt  dabei auf 49.367 Threads und 802.298 Beiträge; das entspricht einem Anteil von ca.  6.3% (Threads) bzw. 4.4% (Beiträge). Damit ist es das zweitgrößte Sub‐Forum, nach  Crusader Kings II137 .     2. Stichprobe  „Da  von  Ausnahmen  abgesehen  Vollerhebungen  von  Grundgesamtheiten  zu  langwierig  und  kostspielig  wären,  erhebt  man  daher  meist  nur  einen  Teil  der  betreffenden Gruppe, eine sogenannte Stichprobe“138 .    Aufgrund der durch den Rahmen dieser Arbeit bedingten Einschränkungen handelt es  sich  bei  dem  gewählten  Auswahlverfahren  um  die,  trotz  ihrer  Schwächen  weit  verbreitete, willkürliche Auswahl139 . Dabei wird „ein ‚Auswählen aufs Geratewohl‘ nach  dem Motto ‚Man nimmt was man kriegen kann‘“140  angewendet. Die Aufnahme erfolgt  unkontrolliert und es lässt sich erst im Nachhinein feststellen, ob ein repräsentatives  Bild der Grundgesamtheit erzielt wurde141 .  In  Folge  dessen  lassen  sich  mittels  der  Ergebnisse  der  Erhebung  wissenschaftlich  korrekt  ausschließlich  Hypothesen  untersuchen,  die  einen  Zusammenhang  von  Variablen  zum  Inhalt  haben,  Generalisierungen  auf  die  Grundgesamtheit  würden  wissenschaftlichen  Kriterien  nicht  genügen  und  sind  dementsprechend  als  nicht  erwiesene Annahmen zu betrachten142 .        137  Stand 16.01.2015, vgl. PARADOX INTERACTIVE 2015a, 16.01.2015; PARADOX INTERACTIVE 2015b, 16.01.2015  138  RAITHEL 2008, S. 54  139  Vgl. RAITHEL 2008, S. 56f  140  RAITHEL 2008, S. 56  141  Vgl. RAITHEL 2008, S. 57  142  Vgl. SCHNELL et al. 2005, S. 298 
  40. 40.                                                                                                        38Seite  THIS IS A MOD WORLD 3. Erhebungsmethode  Als Erhebungsmethode zur Generierung einer großen Datenbasis wird in dieser Arbeit  die  Befragung,  als  ein  „systematisch  geplanter  Kommunikationsprozess  zwischen  mindestens  zwei  Personen“143   durchgeführt.  Der  Typologisierung  von  Befragungen  nach  RAITHEL  folgend,  wird  in  diesem  Fall  die  stark  strukturierte/standardisierte,  schriftliche Einzelbefragung und zwar internetgestützt, angewandt144 .    3.2.3 Messmodell & Hypothesen  Bei der Entwicklung des Messmodells wurde die aufgestellte Forschungsfrage „Welche  Auswirkungen  hat  die  Bewertung  des  Mod‐Supports,  unter  Berücksichtigung  weiterer  individueller  Einstellungs‐,  Erfahrungs‐  &  Verhaltensmerkmale,  auf  die  Kundenbindung  innerhalb  der  (Online)  Fan‐Community?“  als  Grundlage  des  Forschungsansatzes visualisiert und anschließend auf dieser Basis ein hypothetisches  Strukturmodell entwickelt.    Die ausgewählten und als relevant identifizieren Variablen sind dabei, wenn möglich,  auf  der  Basis  des  entwickelten  Forschungsstands  ausgewählt.  Da  im  Bereich  des  Moddings allerdings zahlreiche Themen noch nicht oder nicht ausführlich behandelt  wurden,  sind  einige  der  zu  untersuchenden  Faktoren  auf  der  Basis  von  Plausibilitätsüberlegungen  entstanden.  Im  Folgenden  sollen  diese  kurz  dargelegt  werden  und  anschließend  in  ein  durch  Hypothesen  erschlossenes  Modell  überführt  werden.    3.2.3.1 Identifikation der Messmodelle  1. Bewertung des Mod‐Supports  Die Erhebung der subjektiven „Bewertung des Mod‐Supports“ durch die Probanden ist  beispielhaft  für  den  allgemeinen  Ansatz  dieser  Arbeit,  sich  mit  Einstellungen,  Meinungen, Erfahrungen und Verhalten zu beschäftigen. Kongruent damit soll auch  beim Mod‐Support nicht anhand objektiver Kriterien überprüft werden, wie intensiv  Paradox Interactive Mods unterstützt, sondern wie positiv diese Unterstützung von den  Nutzern  empfunden  wird.  Damit  wird  sichergestellt,  dass  möglicherweise  objektiv    143  RAITHEL 2008, S. 65  144  Vgl. 2008, S. 66 
  41. 41.     THIS IS A MOD WORLD Seite39  identifizierbare  Qualitäten  auch  tatsächlich  in  der  subjektiven  Wahrnehmung  der  Zielgruppe ankommen.    2. Gesamtspielzeit  Plausibilitätsüberlegungen  legen  nahe,  dass  die  Häufigkeit  oder  Intensität  der  Produktnutzung  (Hier:  die  Zeit,  die  mit  dem  Spiel  verbracht  wird)  sich  auf  die  Einstellung  des  Nutzers  auswirken.  Die  Produktbedeutung  ist  für  einen  Vielnutzer  größer  als  für  einen  Wenignutzer:  Es  ist  ein  elementarer  Bestandteil  des  täglichen  Lebens und eine gewisse emotionale Auseinandersetzung erscheint wahrscheinlicher.  Daher  kann  davon  ausgegangen  werden,  dass  die  Nutzungsintensität  sich  auf  das  „Involvement“  auswirkt145 .  Dies  gilt  insbesondere  auch,  weil  angenommen  werden  kann, dass Spieler, die bereits sehr viel Zeit mit dem Produkt verbracht haben,  ein  größeres Bedürfnis nach neuen Inhalten entwickeln, die das Modding bieten kann.    3. Involvement  „Involvement“  kennzeichnet  das  Engagement,  mit  dem  sich  ein  Konsument  einem  Angebot zuwendet. Wie bereits im  theoretischen Teil der Arbeit  festgestellt,  bildet  Involvement  einen  wichtigen  Einflussfaktor  für  die  Kundenbindung.  Es  wird  deshalb  davon  ausgegangen,  dass  ein  hohes  „Involvement“  bezüglich  Modifications  den  Zusammenhang  zwischen  der  „Bewertung  des  Mod‐Supports“  und  der  „Kundenbindung“ signifikant moderierend beeinflusst (siehe Kapitel 2.1.3).     4. Individualisierungsbedürfnis  Wie  bereits  in  Kapitel  2.2.2  festgestellt  ist  die  Individualisierung  ein  wichtiges  Argument  für  die  Zahlungsbereitschaft.  Da  Modifications  unter  anderem  ein  unmittelbares  Instrument  zur  Anpassung  der  Software  bieten,  kann  angenommen  werden,  dass  das  „Individualisierungsbedürfnis“  das  „Involvement“  bezüglich  Modifications beeinflusst.            145  Vgl. JARITZ 2008, S. 50f 

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