2. 여가 시간 : 항상 있었던
+ 공유의 미디어
미디어를 통해 여가를 즐기는 방법에 변화가 보인다.
3. 변화가 있게 한
수단 : 새로운 디지털 도구들
동기 : 사람들이 움직이는 이유
기회 : 행동을 유발하는 트리거
문화 : 시작된 행동을 유지 시켜 주는 힘
4. 수단 : 새로운 디지털 도구들
새로운 미디어는 대인 접촉과 실제 활동을 통합하고 조정하는 역할을 한다.
공유의 비용이 감소하면, 새로운 양식과 내용을 실험해 볼 수 있는 기회가 증가한다.
이로 인해 새로운 것들의 평균적인 질은 저하될 수 있다.
하지만, 다양한 양식, 내용의 등장으로 인한 장점으로 이를 상쇄한다.
일반적으로 풍부한 것 보다는 부족한 것이 대처하기 더 쉽다.
이에 기존의 사람들은 모든 요소를 희소하게 하고, 자신의 통제 아래 두려고 행동한다.
우리는 그 희소함에 길들여진다. - 일상의 형식이 된다. (시외 전화의 예)
기존의 미디어가 ‘아마추러를 위해 전문가가 만든 것’ 이라면,
새로운 미디어는 ‘사회의 결합 조직’ 이다.
새로운 도구의 완벽한 복제, 대화 기능, 대칭적 생산, 낮은 비용 등의 특징은
관대하고, 사회적이고, 창조적인 활동 수단으로서의 가능성을 보여준다.
5. 동기 : 사람들이 움직이는 이유
사람들이 공짜로 일을 하는 행위를 니컬러스 카는 디지털 셰어크로핑이라고 했다.
물론, 대놓고 사람들의 생산물을 토대로 돈을 벌려고 하는 사업자에게 사람들은 분노한다.
(AOL 의 예)
하지만, 사람들은 연결되는 느낌을 소중하게 여긴다.
TV 등의 일방향 미디어가 지배하던 시절, 사람들은 공적인 의견이 있어도 드러낼 방법이 없
었다.
자가 출판, 팸플릿, 피켓등을 사용하는 아마추어는 의심이나 연민의 시선을 받았다.
사람들이 돈을 줘야만 행동한다는 오래된 착각은 버려야 한다.
사람의 동기는 덧셈 방식으로 동작하지 않는다.
사람의 동기는
내재적 동기 (행동 자체에서 보상을 느끼는 동기)
외재적 동기 (돈) 등으로 구분될 수 있고,
외재적 동기가 내재적 동기를 파괴(구축) 할 수 있다.
이는 같은 일을 취미로 할 때와, 돈 때문에 할 때의 경험을 생각해 보면 이해할 수 있다.
6. 동기 : 사람들이 움직이는 이유
개인적인 내재적 동기
자율성 : 스스로 무엇을 할지, 어떻게 할지 결정하려는 것에 대한 욕구
유능성 : 어떤 일을 잘 하고자 하는 능력에 대한 욕구
-- 컴퓨터 게임에 빠지는 이유도 숙달됨에 따른 통제력과 유능성의 느낌 때문이다.
사회적인 내재적 동기
멤버십 : 존중, 연결성, 소속감
관대함 : 공유에 대한, 아마추어적인 참여에 대한 (일부러 허름한 모습을 드러내서), 감사의 글
등을 통해
이를 유지하기 위해서는 커뮤니티 안에서 동기의 순수성을 지키는 것이 중요하다.
이들의 행동을 이해하기 위해서는
“저들의 행동은 자율성이나 유능성에 대한 욕구를 보상해줄까?”
“저들의 행동은 연결이나 관대함을 느끼고 싶은 욕구를 보상해줄까?” 라는 질문을 해야 한다.
7. 기회 : 행동을 유발하는 트리거
커뮤니케이션 도구는 종종 예상 밖의 용도로 쓰인다.
이러한 사례가 ‘놀랍게’ 보이는 이유는 인간의 본성에 대한 우리의 낡은 믿음이 틀렸기 때문
이다.
도구가 사람들이 원하는 것을 할 수 있게 해준다면, (기회만 주어진다면)
그것이 설사 기존의 도구와 아주 다르다 하더라도 사람들은 그것을 사용한다. (행동한다)
: 노인들이 이메일을 주고 받기 시작한 이유
우리의 대부분의 일상적 행동들은,
기존 도구들의 ‘불편’ 때문에 생겨나고, 유지된다.
‘불편’이 사라지면, 그 행동들은 즉시 사라진다.
새로운 행동들은 사회적 동물로 살아온 우리의 삶의 패턴의 연장선상에서 이해할 수 있다.
8. 기회 : 행동을 유발하는 트리거
협력적 서클의 온실 환경 (프랑스 인상파, Z 보이즈의 스케이트보드 문화 등에서 보이는)
은 참여자들의 개념과 성과를 더 빠르게 발전시킨다.
행동경제학은, 거래 이전, 이후 뿐 아니라, 거래 자체에도 감정적 요소가 포함된다는 사실을
입증하고 있다.
사람들은 사회의 구성원으로서 거래에서 자신들의 관계에 미칠 영향을 항상 생각한다.
우리는 자신이 완전히 고립된 것처럼 행동하는 데 아주 서툴다. 이는 매우 드물고 부자연 스
러운 것이기 때문이다.
때문에 극단적으로 이기적인 거래를 하지 않고,
이기적인 거래자에 대해서는 손해를 보더라도 응징하려는 행동을 한다.
이러한 관대한 상호작용은 ‘시장’에 더 많이 노출된 사회에서 더 촉진된다.
집단 내에서 참여자들 사이의 반복적인 커뮤니케이션과 상호작용에 의한 공동 관리는
참여자의 이기적 충동을 효과적으로 억제시킨다.
사람들은 ‘예측 가능할 만큼 비합리적’ 이며, 이러한 비합리성과
집단의 통합 조정을 적은 비용으로 가능하게 하는 매체의 출현으로
‘공유지식 기반의 동료 생산’ 등과 같은 ‘사회적 생산’이 가능하다.
(아파치 등의 오픈 소스 소프트웨어)
9. 기회 : 행동을 유발하는 트리거
‘디폴트’ 는 하드웨어, 소프트웨어 출하시에 설정된 표준 상태나 동작을 의미한다.
이를 설정하는 특권은 권력과 영향력을 행사하는 행동이다.
디폴트는 개인을 위해 선택을 대신해 주는 도구일 뿐만 아니라
시스템 설계자에게 시스템을 조종하게 하는 도구이기도 하다.
이 선택들의 구조는 시스템 사용자의 문화에 큰 영향을 미칠 수 있다.
- 케빈 켈리 <디폴트의 승리>
디폴트는 사용자가 관심을 가진 경우에 그러한 동기를 특정 행동으로 나아가게 한다.
사람들은 반사회적 일탈을 할 수도 있지만, 사회 규범 보다 더 훌륭한 행동을 하는 긍정적 일
탈을 할 수도 있다.
사람들의 행동은 서로 전염된다.
소셜 네트워크는 온갖 종류의 행동을 전파한다 - 니컬러스 크리스태키스, 제임스 파울러
운동습관, 행복도 등의 습관과 성향은 3단계 거리까지 퍼져나간다.
10. 문화 : 시작된 행동을 유지 시켜 주는 힘
우리의 행동은 시장 논리로 완전히 기술할 수 없다.
이 빈 공간은 ‘불완전한 계약’ 에 의한 것이고,
‘문화적 규범’ 에 의해 매꾸어 진다.
여기에 보다 완벽한 ‘계약’ 을 도입하려는 시도는 종종 ‘문화’의 파괴로 이어진다.
이렇게 파괴된 문화는 ‘계약’ 이 철회된 이후에도 복원되지 않는다.
지식의 결합을 유도하기 위해서는 몇가지 조건이 필요하다 - 도미니크 포레이 <지식 경제학>
. 커뮤니티의 크기 - 지식을 아는 사람들의 크기
. 지식 공유 비용 - 자료의 전송 비용
. 공유 지식의 명료성 - 간결하고 표준적인 형식
. 지식을 받아들이는 사람들의 문화적 규범 - 결합을 잘 하려면, 구성원들끼리도 서로를 이해
해야 한다.
우리는 항상 전문가의 의견을 필요로 하는 것은 아니다.
Zagat 보다는 보통 사람들의 대답이 필요할 때가 있고,
플라시도 도밍고의 ‘생일 축하합니다’ 보다는 사랑하는 사람의 노래를 듣고 싶어 한다.
12. 더 나은 세상을 위해 알아 둬야 하는 것들
인간은 물론이고, 집단도 감정적이다.
항상 만족 레벨을 유지하도록 신경써야 한다.
인간이 기본적으로 선하거나 악하다는 믿음은 틀렸다.
인간은 기회가 주어지면 행동한다.
인간이 악하게 행동할 수 있는 기회를 시스템적으로 제거하려는 노력을 해야 한다.
(CouchSurfing.com <-> ‘여행에 나선 신부들’)
사람들은 공유의 자유에 만족하고 있다. 그 공유의 종류는 다음과 같다.
. 개인적 공유 - 개인적으로 생산하고, 생산물이 개인 사이에 공유된다.
. 공동체적 공유 - 집단 내에서 공동의 가치를 생산하고, 공유한다. (+집단성)
. 공적 공유 - 집단 내에서 공동의 가치를 생산하고, 사회 전체와 공유한다. (+개방성)
. 시민적 공유 - 생산한 가치가 사회 전체의 삶을 개선하기를 원한다.
공유의 프로젝트가 커지고, 성공할 수록, 무임승차자는 늘어나고, 때로는 프로젝트가 실패하
는 모습을 보려는 사람들도 생겨난다.
이를 극복하려면 참여자들에게 충분한 보상을 해주는 문화를 만들어야 한다.
14. 소셜 네트워크에서 성공하기 위한 조건
시작 -
1) 작게 시작하라
2) ‘왜?’ 라고 물어라
: 서비스를 설계하는 사람은 사용자 입장에서 참여를 통해 얻는 게 무엇인지 비판적 시각으로
바라볼 필요가 있다. 설계자의 동기가 사용자의 동기와 다를 때에는 더더욱 그래야 한다.
3) 행동은 기회에 따라온다.
: 사용자들에게 개인적(자율성, 유능성), 사회적(맴버십, 관대함) 동기를 충족시킬 수 있는 기회
를 주어야 한다.
: 다른 행동을 원한다면 다른 기회를 주면 된다.
4) 사회적 가치를 디폴트에 포함시켜라
: Delicious.com vs. Backflip.com
사회적 가치가 디폴트에 포함되면, 사용자들의 사용이 더 많은 사회적 가치를 만들어 내고, 이
는 또 다른 사용자들을 끌어들인다.
15. 소셜 네트워크에서 성공하기 위한 조건
성장 -
1) 100명의 사용자는 10명의 사용자보다 더 힘들고, 1000명의 사용자보다도 더 힘들다.
: 작은 집단은 전수 관리가 가능하다.
집단의 규모가 갖춰지면 다양한 참여자의 속성으로 인해 자생력이 생긴다.
문제는 이도 저도 아닌 중간 규모로 모인 참여자를 관리하는 단계에서 생긴다.
이러한 과도 단계는 문화가 확립되는 지점이다. 이 때에 확립된 문화는 변하기 어렵다.
올바른 문화적 규범을 세우기 위해, 초반에 이를 구현할 수 있는 사용자를 수십 명 확보하는 것이 방법이 될 수 있다.
2) 사람은 제각각 다르다. 사람이 많아지면 더 많이 달라진다.
: 사람들이 일반적으로 대동소이하며, 큰 집단은 비교적 균일한 소비자들의 집합체라는 ‘청중의 신화’는 20세기의 산
물이다.
선택의 폭이 넓을 때, 소비자들의 행동은 무한으로 발산한다. 이런 상황에서 ‘평균’은 의미가 없다.
3) 친밀함은 무게를 잴 수 없다.
: 서비스의 대상 집단은
큰 사용자 집단 (CNN.com, 하지만 활동은 잘 하지 않는)
사용자들이 모두 같은 것에 관심을 가진 집단 (mailing list)
활동적인 사용자 집단 (Facebook) 등으로 나뉠 수 있다. 이 세가지를 다 갖을 수는 없다. 그중 두개만 취하라
4) 후원 문화를 후원하라
: 명시적으로 문제가 생기면 해결해 준다는 선언과 시스템은, 참여자들이 의지하고 스스로 역반응을 조정하려는 움
직임을 유도한다.
16. 소셜 네트워크에서 성공하기 위한 조건
적응 -
1) 빨리 배울수록 더 빨리 적응할 수 있다.
: 사용자를 바꿀 생각 말고, 제공하는 기회를 바꿀 생각을 해라
2) 성공은 실패보다 더 많은 문제를 낳는다.
: 이렇게 성공에서 파생되는 문제를 두려워 말고, 그때 그때 해결하면 된다.
3) 명료성은 폭력이다.
: 문화는 명령을 통해 만들어지지 않는다.
집단은 관리 부담을 떠안아도 되겠다고 판단할 만큼 충분히 많은 가치가 축적된 다음에야 관리 (제약)를 허용한다.
이러한 가치는 시간이 지나야만 축적된다. 느긋하게 따라가자
4) 어떤 것이라도 시도하고, 모든 것을 다 시도하라
: 인지 잉여에서 가치를 얻고자 한다면, 가능한 모든 실험을 허용하고 장려해야 한다.
“감당할 수 있는 데까지 최대한의 혼돈을 허용하면”
사회적 확산에 필요한 시간과 에너지에 의해 상한이 정해진다.
이러한 시민들과의 협상을 통해 동작하는 서비스를 판가름할 수 있다.
