Daniel Bô, fondateur de Quali Quanti, était l'invité de Melcion & Cie lors du séminaire de rentrée 2012.

1. Devenir incontournable par le
contenu quand on est entrepreneurq p
Daniel Bô, Président Directeur général
1
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06

2. Avoir quelque chose à dire : nécessité et opportunité
2

3. Qu’est-ce que le brand content
(ou contenu de marque) ?(ou contenu de marque) ?
du grand public au BtoBg p
3

4. Un mode de communication accéléré par le digital
4

5. Picard et la gastronomie du surgelé
5

6. Le contenu commence avec un blog d’expert
6

7. Le contenu créé à partir de talents extérieurs
7

8. IBM et l’intelligence des réseaux
8

9. Exemples de contenus dans le secteur technologique :
Microsoft, Cisco,Intel, Accenture, IT Sfeir
9

10. Heineken et les professionnels du circuit CHR
10

11. Le site sur les salons de coiffure par L’Oréal
11

12. My Psynk, la communauté de psychiatres d’AstraZeneca
12

13. Le contenu de marque a ses exigences
Apporter quelque chose
de valeur
La communication est un service à partLa communication est un service à part
entière qui se suffit à lui-même
(divertissant, informatif, pratique).
Intéressant avant d’être intéressé.
Adopter une S’adresser à une personne
communication
rayonnante
Au lieu de focaliser l’attention sur un aspect
p
et pas à un consommateur
Le contenu se présente comme un don adressé
à une personne (et pas seulement un
13
Au lieu de focaliser l attention sur un aspect
du produit, la marque cherche à l’intégrer
dans un ensemble culturel plus vaste.
consommateur) dont on attend un contre-don
sous forme d’achat ou de recommandation

14. Deux voies possibles
B d d C t t B d t tBranded Content Brand content
S’associer à des contenus existants Développer un contenu propre
(logique d’intégration : la marque
s’associe et s’enrichit du contenu:
parrainage sponsoring placement de
(logique d’édition : la marque propose
du contenu, à partir « de son propre
fonds »)parrainage, sponsoring, placement de
produit)
fonds »)
14

15. Comment QualiQuanti est
devenu incontournable sur le
brand content ?brand content ?
1515

16. QualiQuanti & le Brand Content :
études, livre (Dunod), sites, événements et livres blancs
2007 2009 2010 2012
16

17. Forte présence sur
Google : cf page 1

18. Utilisation du mot brand content en France depuis le
lancement du livre

19. Comment mettre en place une
t té i d b d t tstratégie de brand content
en BtoB ?en BtoB ?
1919

20. La part de budget marketing investi en contenus : 26% en
moyenne et en croissance
20

21. Les 5 stades de maturité d une politique de contenu selon
Altimeter
21

22. Xerfi Canal, une nouvelle activité pour le groupe Xerfi
22

23. Les clés d un contenu efficace en BtoB
Le plus souvent le problème vient de la pauvreté du contenu délivré
Ambitieux, innovant >
Renouvelé, dans la
durée >
Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu délivré,
trop générique et peu original.
Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre position
dans la durée et d être repéré par les moteurs de recherchedurée
Hyperspécialisé pour
être reconnu >
Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas à
la logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il ne
faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d approfondissement.
Impartial >
Si le contenu n est pas assez au service du sujet et trop au service de
l entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut
renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé.
Incitant au dialogue >
U d i i é
Pour avoir la reconnaissance d une profession, il faut la fédérer, l aider
à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre professionnels (débat
d idées, échanges de best practices).
L identité visuelle du contenu participe à la construction d une autorité
23
Un design soigné >
Largement diffusé >
L identité visuelle du contenu participe à la construction d une autorité.
Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, conférences,
best cases

24. Les attentes de la cible professionnelle
Articles de fond, au-delà
du factuel
Contenu chaud (actus,
parution fréquente) Veille internationale
Chiffres et exemples à
l’ i
Faire parler experts et proDécryptage des
t dl’appui
p p p
tendances

25. Haute satisfaction et rapport qualité / temps
Optimiser le rapport qualité / tempsEnthousiasmer
pour
Le consommateur
Budget temps limité,
Souci du meilleur rapport
qualité/temps
La marque
Justifier le temps passé :
« en donner pour son temps »
Ad t l t iqualité/temps
Prise de conscience que le
temps vaut de l’argent
Adapter le temps au niveau
d’implication
Créer de l’engagement et de
l’implication
25

26. Les entrepreneurs face au contenu
Entreprise bureaucratique Entrepreneur
Processus de décision long et nombreux
décisionnaires
Décision qui relève du Pdg
décisionnaires
Nombreuses contraintes et exigences Liberté de parole et de ton
inhibantes
Le contenu est noyé dans les ≠ types de Forte visibilité du contenu et excellenty yp
prise de parole
Forte visibilité du contenu et excellent
rapport efficacité/prix
U t i i
26
Une entreprise = une voix
quelque soit sa taille

27. Devenir « la référence » suppose de la recherche à grande échelle
Travailler en
PROFONDEUR
…ET de façon EXHAUSTIVE
= Observatoire, laboratoire
27

28. Le brand content en BtoB :
l’ l d W l /l’exemple de Womenology/au
fémininféminin
2828

29. Aufeminin souhaitait devenir incontournable sur le Gender
Marketing
Laboratoire sur la cible féminine
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06

30. Le marketing to women très riche dans les pays anglo-
saxons mais très peu développé en France

31. Le marketing to women donne lieu à des conventions, des
blogs et des agences spécialisées

32. Les femmes sont à l’origine de plus de 80% des achats*
Les femmes deviennent décisionnaires
d achats dans des secteurs qui n étaient
traditionnellement féminins : l immobilier,
Elle sont principales cibles et acheteuses
dans les domaines traditionnellement
féminins : l alimentation la beauté traditionnellement féminins : l immobilier,
l’alcool, l automobile, la technologie…
- 70% des achats de vin en France sont
effectués par des femmes.
féminins : l alimentation, la beauté…
- L Oréal cible les femmes à 80%
- 70% des produits Coca-Cola sont achetés
par des femmes e ectués pa des e es
- 42% des clients de Toyota sont des
femmes, 41 % des femmes européennes
achètent leur voiture seules
40% d j PC t 30% d j
par des femmes
- 74% des acheteurs des produits Lesieur
sont des femmes
- La cible de monoprix est à 75% féminine
- 40% des joueurs sur PC et 30% des joueurs
sur console seraient désormais des femmes
p
*aux US, source : Why she buys et Womenology

33. Wilkinson s’adressent aux femmes pour vendre ses rasoirs pour hommes
Le ciblage fonctionne : sur la page Facebook de Wilkinson, la majorité des répondantes sont
féminines.
http://www.behance.net/gallery/Digital-Wilkinson/2301020

34. Womenology, lancement d un blog en 2011 : 250 articles (veille,
synthèses études, analyse sectorielle…)
34

35. Fil Twitter, Youtube et newsletter mensuelle

36. Les rencontres du Gender Marketing depuis fin 2011

37. Chaîne de valeur ajoutée pour Womenology
VEILLE Enquêtes
internationales
SEMIOLOGIE
Fiches de lecture
livre et études Infographies
Balayage des
théories du gender
Veille produits,
services pub
Interviews
d’experts
Analyse sectorielle
des différences
h /fservices, pub,…,
Recherche
d experts hommes/femmes
documentaire

38. En 2012-2013 : un potentiel important et
des avantages pour aufeminin
• Livre sur le marketing to women en préparation
• Séminaires / Institut spécialisé sur le marketing to women
• Visibilité / PR• Visibilité / PR
• Mobilisation internationale
38

39. Le brand content en BtoB :
l’exemple del exemple de
IdeesLocales/PagesJaunesg
3939

40. Constat : les commerces de proximité doivent être ré-enchantés
– Recréer une expérience d’achat
singulière, marquante vs. un achat routinier,
banal ou stéréotypébanal ou stéréotypé.
– Redonner son sens à la consommation
« coup de cœur ».
– Réintégrer des émotions telles que la
surprise, l’étonnement, l’enchantement.
Redonner du sens à l’achat : achat engagé– Redonner du sens à l achat : achat engagé
par exemple.
40

41. Jennipie ou la lingerie gourmande à Milan
41

42. Une dosette de gel antibactérien pour se laver les mains à table
42

43. Un bus touristique avec les sièges orientés face aux fenêtres
43

44. Des bulles pour isoler les fumeurs au Japon
44

45. Souhaitez-vous être incontournable par les contenus ?
Conditions pour devenir incontournable Oui Non
Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité ✗Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité ✗
Avoir envie de produire un contenu ambitieux de haute qualité, qui suscite
l’enthousiasme
✗
Accepter de diffuser du contenu gratuitement accessible y compris par ses
concurrents
✗
Etre d’accord pour s’exposer et être prêt à la visibilité ✗
Etre prêt à investir en recherche ✗
Soigner la forme et le design ✗
Garder toujours une longueur d’avance ✗
45
j g

46. Du brand content à la brand culture
Culture technique Culture éthique
Décryptage technique de son métier Vision du monde
Intelligence du métier Utopie / Humanisme
Valoriser les savoir-faire / Prendre du
recul sur la technique
Expliciter les actifs immatériels (capital
humain, organisationnel,…)
S’adresser à des experts Faire partager sa vision et ses valeurs
L t i t d t lt l
46
Les entreprises sont des agents culturels

47. FAQ
Combien ça coûte ?
Quel thème ? Comment
faire quand on a plusieurs
thèmes ?
Comment mesurer
l’efficacité ?
… / …
Sous-traitance ou
production interne ?
47
Quelle quantité de contenu ?
production interne ?

48. Merci de votre attention
Po r aller pl s loin je o s in ite àPour aller plus loin, je vous invite à :
 Visitez nos blogs www.brandcontent.fr
 Contacter Daniel Bô (d.bo@qualiquanti.com)
www.qualiquanti.com
QualiQuanti
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : 01 45 67 62 06Tel : 01.45.67.62.06

49. Les critères d’efficacité et
sa mesure en BtoB
4949

50. Les contenus professionnels apportent au final plusieurs
avantages significatifs
• Une autorité et une crédibilité au sein du marché
• Des cibles favorablement prédisposées voire éduquées + unep p q
motivation interne
• Des contacts qualifiés et des opportunités d’échanges
• Des potentialités de partenariats et d’associations
• Une visibilité et un référencement naturel
• Un fond éditorial qui se capitalise et enrichit le projet d’entreprise
50

51. L’efficacité relationnelle des contenus professionnels
• Multiplication des points de contact psychologiques en dépassant la relation
strictement commerciale et marchande
• La relation par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine,
directe, suivie, réciproque, naturelle
• Un processus de familiarisation progressive
51

52. A/ La performance éditoriale

53. 53

54. B/ Le bénéfice pour la marque

55. Les 4 conditions de légitimité et d’attribution des contenus
de marques
(Suppose une stratégie dans la durée (Vs
one shot) avec une densité et une quantité
de contenus associés à la marque diffusés
(Le niveau d’investissement de la marque
dans son contenu est la preuve de sa
sincérité et le moyen de convaincre car
Masse critique
de contenus associés à la marque diffusés
sur une multitude de canaux)
Implication
sincérité, et le moyen de convaincre car
l’implication est communicative)
Adéquation Articulation
(Suppose que le public puisse comprendre la
relation simple qui unit marque et contenu et
justifie l’opération sur le plan du sujet, des
valeurs, avec imbrication ou fusion des codes
(Suppose que le contenu ne soit pas conçu
comme un objet isolé mais soit intégré et relié
aux autres manifestations de la marque, à un
contexte pertinent, et à l’achat. Le contenu
55
stylistiques) sert à unifier la marque)

56. IMPLICATION DANS LA DUREE : Leclerc sur le pouvoir
d’achat et l’économie du quotidien
56

57. MASSE CRITIQUE : RedBull sur les sports extrêmes et le street art

58. ARTICULATION aux différents modes d’expression de la marque :
7 days in Havana
58

59. ADEQUATION à la marque avec mixage des codes stylistiques : la
Hapiness bottle de Mika pour Coca-cola
59

60. C/ La visibilité

61. L’efficacité des contenus professionnels se mesure à
travers différents indicateurs
• Le nombre de téléchargements et de demandes d’informations
• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)
• Le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation, g
• Le trafic généré sur le site web
• L’influence du contenu sur les demandes et les cahiers des
chargescharges
• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion
• L’utilisation des contenus par les commerciaux
• La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions
• L’impact sur l’image auprès des acheteurs
• La capacité à alimenter des événements, conférences,p , ,
mailings qui génèrent des leads
• La couverture média
61

62. Les pratiques en contenu BtoB
62

63. Les critères de mesure de lefficacité du contenu en BtoB
63

64. Le référencement naturel
64

65. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une
masse dense, compacte
Pôle de densité symbolique
d lde la marque
Idéologie
PublicitéBâ i
Produits
Culture Publicité
Lieux de
vente
Technique
Bâtiments
Histoire
Cu u e
interne
Style
ContenusTechnique Contenus