Vertrauen bilden!News-Service 6|11Dezember 2011Aller Anfangist schwerAndrea Fischer, Bundesministerin a.D.,sieht Arzneimit...
Offene oder verdeckte Einflussnahme? Und wenn eine Manipulations-Strategie gewählt wird: Wie hoch ist das Risiko, dass Unt...
als äußere Begründung für die Reaktion („Wirkönnen nicht anders“). Phasen der breiten Ver-unsicherung und der Irritation w...
Die Wahl der Strategie – wievielVertrauen ist möglich, wieviel Mani-pulation ist nötig?Die Typisierung der Verhandlungsstr...
Sagen Sie nicht, die FDP in der Regie-rung schaffe keine großen Reformen –immerhin hat Philipp Rösler, als er nochGesundhe...
„ “auf die Beteiligung aller von einer Entscheidungbetroffenen Organisationen, nur für die Patientenwar eine Beteiligung n...
setzungen, Bedingungen und Wirkungen vonstrategischer Kommunikation ebenso wie dierelevanten Methoden, Instrumente und Ver...
News-Service: Und wie genau läuft dasStudium ab?Röttger: Herzstück ist das zweisemestrigeForschungsmodul. Hier lernen unse...
Seine Karikaturen sind seit 20 Jahren aus dem stern bekannt: für ihre Ästhetikund ihren hintergründigen Humor. Das Museum ...
JP | KOM gratuliert Marvin Wanderszur besten Magisterarbeit 2010Die beste Magisterarbeit am In-stitut für Kommunikationswi...
Arne Borgards verbrachte seinen Urlaub auf Usedom, vergaß aber irgend-wie Fotos zu machen. Wieder zu Hause angekommen, prä...
Sommerurlaub auf Vancouver Island – und trotzdem nur einen Regentag!Jessica und Andreas Voß konnten ihre Flitterwochen in ...
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JP│KOM News-Service 6/11

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Die Themen:
- Vertrauen bilden! Verhandlungsstrategien in Veränderungsprozessen
- Aller Anfang ist schwer – Andrea Fischer, Bundesministerin a.D. zum AMNOG
- Neuer Master-Studiengang „Strategische Kommunikation“ in Münster
- Haderer bis der Arzt kommt
- Ausgezeichnete Magisterarbeit zum Thema Fan-TV

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  1. 1. Vertrauen bilden!News-Service 6|11Dezember 2011Aller Anfangist schwerAndrea Fischer, Bundesministerin a.D.,sieht Arzneimittelhersteller vor großenAufgaben: Erstmals müssen sie die Überle-genheit neuer Medikamente belegen. Eineanspruchsvolle Kommunikationsaufgabe.Haderer bis derArzt kommt!Wenn das Lachen im Halse stecken bleibt.Beim JP|KOM Art-After-Work stand dieFrage im Raum: Ist das politisch korrekt?Fit für strategischeKommunikationAn der Universität Münster startet derMaster-Studiengang „Strategische Kom-munikation“. Prof. Ulrike Röttger erläutertdie Ansprüche an die Kommunikatorenvon morgen.
  2. 2. Offene oder verdeckte Einflussnahme? Und wenn eine Manipulations-Strategie gewählt wird: Wie hoch ist das Risiko, dass Unternehmen undFührung das Vertrauen verlieren? Klar ist, dass die Risiken und mögli-chen Konsequenzen in Relation zu den möglichen Erfolgen stehen sollten.Kirsten Plog, Professorin an der Universität Oldenburg, stellt elf typischeVerhandlungsstrategien in Veränderungsprozessen vor: als Orientierungs-und Entscheidunghilfe für die strategische Grundausrichtung und für dieGestaltung von Maßnahmen.Hohe Einflussnahme derVerhandlungs­partner möglich,keine Manipulation1. Harvard-Konzept – Information und Argu-mentation. Eine Methode des Dialogs: Die Be-troffenen und Beteiligten sind in den Verän-derungsprozess einbezogen. Ihre Meinungen,Bedürfnisse und Bedenken werden berück-sichtigt. Mit Hilfe des Dialogs sollen Wider-stände bereits im Vorfeld ausgeräumt werden.Durch offenen Informationsaustausch entste-hen Lösungen, die alle Beteiligten mittragenkönnen. Das Ergebnis muss keine Ideallösung,es kann auch der kleinste gemeinsame Nen-ner sein.Kritikfähigkeit sollte auf beiden Seiten vor-handen sein. Wenn die Harvard-Strategie nurvorgeschoben wird, um die Verhandlungs-partner in Sicherheit zu wiegen, steigt das Ri-siko, dass die Manipulation aufgedeckt wird– verbunden mit nachhaltigem Vertrauens­verlust.Geringe Einflussnahme der­Verhandlungspartner,„konstruktive“ Manipulation2. Ködern – Kompensationen und Anreize.Die Betroffenen werden mit Prämien, Provisio-nen oder anderen Anreizen geködert, einer Ver-änderung – deren Ausmaß sie eventuell nochnicht erfassen – positiv gegenüberzustehen.Diskussionen sind auf ein Minimum reduziert,die Hinlenkung zu Anreizen forciert die perma-nente Ablenkung von Negativsichtweisen.3. Perspektivenwechsel. Der Blickwinkel wirdverschoben, so dass bisherige und zukünftigeAspekte in einer neuen Perspektive gesehenwerden. Die Auswahl der Informationen kanndabei die Betrachtungsweise einschränken,aber auch erweitern. Beispiel: 100 Akquisi-tionstelefonate erzielen durchschnittlich nureinen Auftrag – dies wäre die negative Sicht.Oder 100 Akquisitionstelefonate sind 100 Er-folge, weil immer ein Kontakt zu den Angeru-fenen hergestellt wurde. Auch der Einsatz desVertrauen bilden!Verhandlungsstrategien inVeränderungsprozessenvon Kirsten PlogNews-ServiceDezember 20116|11 2
  3. 3. als äußere Begründung für die Reaktion („Wirkönnen nicht anders“). Phasen der breiten Ver-unsicherung und der Irritation werden genutzt,Widerstände und Aggressionen aber auf dieThemen außerhalb des Unternehmens gelenkt.Groß angelegte Kampagnen nach dem Motto„Wir müssen auf die Krise reagieren“ könnendieses Verfahren unterstützen.7. Verwirrung – Komplexität. Durch schnellaufeinanderfolgende Maßnahmen und kleinereVeränderungen, Rücknahmen oder Abänderun-gen von Entscheidungen sind die Betroffenenso stark mit dem Wechsel ihrer Reaktionen be-schäftigt, dass sie den Kern der Veränderungenübersehen, ihn aus der Flut der Informationennicht herausfiltern können. Die Komplexität er-gibt sich in vielen Unternehmen durch ein mul-tiples Veränderungsanliegen. Insofern resultiertdiese Strategie oft aus der Vielzahl der Verän-derungsbaustellen, es handelt sich weniger umeine tatsächlich geplante Vorgehensweise. DasResultat ist jedoch häufig die Verwirrung derBetroffenen, die durch das Durcheinander zumpassiven Zuschauer werden.8. Zermürbung – Insistenz (Beharren, Wieder-holung). Die permanente Wiederholung vonAnliegen und Forderungen erzeugt Ermüdungund Überforderung. Dem können die Betroffe-nen nur entgehen, wenn sie sich den Verände-rungen fügen. Die Belastung durch ständiges,hartnäckiges Insistieren wird höher eingestuftals die Belastungen durch die Veränderung.Die Beharrlichkeit verdeutlicht einerseits, dassAlternativen nicht akzeptiert werden, zum an-deren weckt das ständige Wiederholen beimAdressaten den Bedarf, lieber die Vorgaben zuakzeptieren, um nur endlich der „fortwähren-den Litanei“ zu entkommen.Nahezu keine Einflussnahme derAdressaten, „direktive“ Manipulation9. Unterwandern – Intervention, Förderungund Sanktionierung. Einzelpersonen in Abtei-lungen, die den Veränderungsprozess unter-stützen, werden besonders gefördert und pro-tegiert. Durch deren erhöhten Einfluss kann einWettbewerb entfacht werden, diesen Personennachzueifern. Im Gegenzug können „Wider-ständler“ mit Sanktionen belegt werden, so dasssie in ihrem Handlungsspielraum eingeschränktsind. Außerdem können Informationskam­pagnen, wie die interne Veröffentlichung vonRankings, diese Akzentuierung unterstreichen.Frequency-Validity-Effektes arbeitet mit diesemPerspektivenwechsel: Zum Beispiel werden In-formationen, die eine Veränderung erforderlichmachen, so oft lanciert, bis sich ein Problem-bewusstsein bildet, das dem Veränderungspro-jekt förderlich ist – nach dem Motto „Was manhäufig hört, glaubt man eher“. NLP (Reframing),Storytelling oder auch Techniken aus der Kurz-zeittherapie können das Vorgehen unterstützen.Sehr geringe Einflussnahme derVerhandlungspartner, „neutrale“Manipulation4. Salami-Taktik – langsame Steigerung. Ver-änderungen werden nicht im Ganzen, son-dern „scheibchenweise“ präsentiert. So wirddas gesamte Ausmaß der Änderungen nichtdirekt deutlich. Kleinere Etappen und Einzel-maßnahmen machen die Veränderung eherzu einem schleichenden Prozess. Oft wird dieGesamtbedeutung von den Betroffenen nichterfasst, insofern kann die Gefahr von Wider-ständen geringer sein.5. Auslagern. Die Veränderung wird durchexterne Akteure, zum Beispiel Berater, legiti-miert – Widerstände richten sich dann mehrgegen die Außenstehenden. Diese Ablenkunghilft, die Konfrontation zwischen tatsächli-chen Entscheidern und Betroffenen zu ver-meiden. Die Entscheider können in kritischenSituationen auf die Kompetenz der externenExperten verweisen, die dann als Angriffszieldienen – jedoch nicht beeinflussbar sind nachdem Motto: „Wir machen hier auch nur unse-re Arbeit“. So findet sich oft kein direkter An-sprechpartner, die Betroffenen werden immervon einem zum anderen verwiesen, ohne dassdaraus eine konkrete Einflussnahme resultiert.Das Image der Unternehmensleitung bleibtweitgehend unbeschädigt – vor allem wenn esihr gelingt, sich im ersten Schritt auf die Seiteder Betroffenen zu stellen und Verständnis zusignalisieren, im zweiten Schritt jedoch auf dieKompetenz der externen Akteure und die vonihnen ermittelte und bestätigte Veränderungs-notwendigkeit zu verweisen.6. Trittbrettfahren – Verknüpfung. Verände-rungen in gesamtwirtschaftlicher, politischeroder umweltbezogener Hinsicht werden ge-nutzt, um von den unternehmensinternenVeränderungen abzulenken. Dies hat zweiVorteile: Die Betroffenen sind durch die „glo-balen“ Themen abgelenkt; diese dienen auchNews-ServiceDezember 20116|11 3
  4. 4. Die Wahl der Strategie – wievielVertrauen ist möglich, wieviel Mani-pulation ist nötig?Die Typisierung der Verhandlungsstrategienverdeutlicht die möglichen Auswirkungen vonManipulationen: Während im Fall der kon­struktiven Manipulation im besten Fall nocheine Win-Win-Situation für alle Beteiligten er-zielt oder zumindest eine Annäherung in die-se Richtung vollzogen werden kann, ist diesbei den beiden anderen Strategietypen kaumnoch möglich: Strategien neutraler Manipula-tion können in der Umsetzung wirkungsvollsein. Sie erzeugen jedoch mit hoher Wahr-scheinlichkeit Misstrauen der Betroffenen undBeteiligten in Bezug auf das Changeprojekt,das Unternehmen und die Entscheider – dieRisiken und möglichen negativen Folgen giltes einzukalkulieren. Die direktive Manipulationführt mit hoher Wahrscheinlichkeit zur nach-haltigen Zerrüttung des Verhältnisses zwischenEntscheidern und Ausführenden. Dies wirktsich stark auf die Motivation und Leistungsbe-reitschaft aus. Hier ist im Vorfeld zu klären, obdie Zeit- und Aufwandsersparnis zum Beispieldurch die „Schock-Effekt“-Strategie zu einemspäteren Zeitpunkt teuer bezahlt werden muss.Derartige Überlegungen sollten einer Ent-scheidung für eine Verhandlungsstrategievorausgehen. Nur so kann ein qualifizierterStrategieeinsatz gewährleistet werden. Dennein spontaner Strategiewechsel während deslaufenden Changeprojektes ist mit hohem Auf-wand und möglicherweise ungünstigen Ne-beneffekten verbunden. Deswegen sollten sichVerhandlungsführer in Veränderungsprozessensicher sein, welche Strategie sie wählen undwas dies für die Vertrauensbildung bedeutet.10. Eingrenzung – Begrenzung der Alternati-ven. Die Betroffenen bekommen zwei Angebote,wie sie auf die Veränderungen reagieren können,für jede dieser Reaktionsweisen gibt es eine vor­angekündigte Entscheidung des Unternehmens.Diese wird dann konsequent realisiert (zu Beginnwerden Exempel statuiert), so dass von Anfangan klar ist, welche begrenzten Möglichkeiten dieBetroffenen haben – dass es dazu keine Alterna-tiven gibt. Nach dem Motto „Mach mit oder geh“verdeutlicht diese Strategie sehr konsequent undzügig, dass es nur diese zwei vom Unternehmenvorgegebenen Alternativen gibt. So lassen sichDiskussionen und Widerstände stark reduzieren.11. Schock-Effekt/Bombenwurf – Tatsachenschaffen. Die Veränderungen werden ohneVorankündigung rasch und unverzüglich durch-geführt. Der Schock erzeugt eine „Bewegungs-starre“. Bis die Betroffenen den Schock verarbei-tet haben und handeln könnten, ist der Prozessschon so weit fortgeschritten, dass es kein Zu-rück mehr gibt.Informationen werden so spät wie möglich undso knapp wie möglich gegeben. Es geht darum,Tatsachen zu schaffen, bevor die Betroffenen ih-ren Handlungsspielraum erkennen und nutzenkönnen.Dieser Beitrag ist einegekürzte Version desKapitels „Verhandlungs­strategie“ aus dem neuenBuch von Prof. Dr. KirstenPlog: Konzept ChangeMa-nagement. Münster 2011.Prof. Dr.Kirsten Plogist seit 1996 Professorinan der Jade HochschuleOldenburg mit demLehrgebiet Personal-und Verhandlungsführung, Gesellschafts- undWirtschaftskommunikation.News-ServiceDezember 20116|11 4Prof. Dr. Kirsten PlogBestellenBewerten/Kommentieren
  5. 5. Sagen Sie nicht, die FDP in der Regie-rung schaffe keine großen Reformen –immerhin hat Philipp Rösler, als er nochGesundheitsminister war, die tiefgrei-fendste Reform des deutschen Arznei-preissystems seit Bestehen der Bundes-republik eingeleitet: Seit einem Jahr istdas AMNOG – das Arzneimittelmarkt-neuordnungsgesetz – jetzt in Kraft.Zum ersten Mal hat die pharmazeutische Indus-trie nun die Pflicht, bereits bei Beginn der Ver-marktung eines Medikaments Studien vorzu-legen, die die Überlegenheit über bestehendeWirkstoffe zeigen. Diese Studien werden vomInstitut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Ge-sundheitswesen (IQWIG) geprüft. Dann entschei-det der Gemeinsame Bundesausschuss (GBA),ob das neue Medikament besser ist als alte unddamit einen höheren Preis rechtfertigt. Über denPreis wird dann vom Bund der Krankenkassen mitdem Hersteller verhandelt.So weit die Theorie. In der Praxis stehen die neu-en Regelungen noch ganz am Anfang. In diesemJahr sind 21 Medikamente in den Prozess derBegutachtung gegangen. Zum ersten Mal wurdeder Begutachtungsprozess durch den GBA am15.12.2012 beendet, er hat ­­Ticagrelor von Astra-Zeneca für innovativ erklärt. Weitere Entscheidun-gen, ob das Unternehmen für sein Medikamentüber einen hohen Preis verhandeln darf oder obes in die Preisgruppe der Generika eingeordnetwird, sind in diesem Jahr noch nicht gefallen.Pharmaindustrie steht vor einerneuen ZeitrechnungZunächst war die pharmazeutische Industrieerschrocken, dass sie die Preise in Deutschlandnicht mehr nach eigener Einschätzung festlegenkann. Sie befürchtete zudem einen negativen Ef-fekt auch für die europäische Preisfestsetzung,da der deutsche der europäische Referenzpreisist. Doch inzwischen hat der pharmazeutischeHersteller sich damit abgefunden. So sagt dieGeschäftsführerin des Verbands forschenderArzneimittelhersteller (vfa), Birgit Fischer, dazu:„Frühe Nutzenbewertung und Preisverhandlun-gen können praktikable Steuerungsinstrumentefür das Verhältnis von Innovation und Preis sein.“Die Betonung liegt auf „können“. Denn natürlichist es entscheidend, mit welcher vorhandenenTherapie ein neues Medikament verglichen wird.Wird sie falsch gewählt, besteht die Gefahr, dassauch der Vergleich falsch ausfällt. Das wird diekünftigen Auseinandersetzungen bestimmen.Überdies ist absehbar, dass die Preisverhandlun-gen kontrovers verlaufen. Schließlich ist die Frageumstritten, welche europäischen Länder für Preis-vergleiche gewählt werden, die im Konfliktfall he-rangezogen werden sollen.Nicht immer setzt die pharmazeutische Industrieauf Argumente und Verhandlungen in diesemkonfliktbeladenen Feld. Zwei Unternehmen ha-ben sich in diesem Jahr entschieden, ihre neuenArzneimittel erst gar nicht auf den deutschenAller Anfangist schwervon Andrea Fischer, Bundesministerin a.D.News-ServiceDezember 20116|11 5
  6. 6. „ “auf die Beteiligung aller von einer Entscheidungbetroffenen Organisationen, nur für die Patientenwar eine Beteiligung nie vorgesehen. Seit einigenwenigen Jahren dürfen Patientenorganisationenwenigstens mitreden imGBA, aber ein Mitent-scheidungsrecht habensie nicht. Das wird im-mer sichtbarer als Man-gel, je bedeutender dieEntscheidungen des GBA werden und je selbst-verständlicher die Mitsprache von Bürgern in derPolitik wird. Es ist höchste Zeit, dass die Politik dieVoraussetzung für eine stärkere Patientenmitspra-che schafft.Die pharmazeutische Industrie hat in den vergan-genen Jahren immer öfter Foren geschaffen, indenen sie mit Patienten Informationen austauschtund diskutiert. Für einige Zeit gab es Kritik daran,dass die Industrie Patienten auch als unfreiwilligeund unbewusste Werbeträger benutzt, aber inzwi-schen haben die Patientenorganisationen selbstVoraussetzungen geschaffen, dass sie sich trotz al-ler Finanznot nicht in eine Abhängigkeit von phar-mazeutischen Unternehmen begeben. Auch dieIndustrie ist sich des potentiellen Problems immerstärker bewusst und hält sich zurück.Der AMNOG-Prozess bietet neue Chancen für dieKommunikation mit Patienten. Denn eine Beur-teilung durch das IQWIG und den GBA ist eineInformation, die nicht mehr als tendenziös unddamit als werbend gebrandmarkt werden kann.Es ist eine Information, von der Patienten wissensollten und die sie im üblichen Verfahren nicht er-halten (und schon gar nicht verstehen). Dies erlaubtes den Unternehmen, diese Information verständ-lich aufzubereiten und zugänglich zu machen.Auch für die pharmazeutische Industrie als Gan-zes bestehen hier Chancen. Schon lange leidetsie unter einem schlechten Image. Dazu gehört,dass ihre unbestreitbaren Verdienste gering­geschätzt werden, dafür aber ihre vermeintlichunseriösen Geschäftspraktiken im Mittelpunktstehen. Wenn die Bewertung von Arzneimittelndurch unabhängige Institutionen sich erstmaletabliert hat, dann hat dieser Vorwurf keineGrundlage mehr. Das sollte die vergiftete Kritikauf Dauer zum Schweigen bringen.Markt zu bringen. Sicher erwarten sie sich davon,dass es ein Erschrecken in der gesundheitspoliti-schen Welt gibt, dass durch das neue Gesetz inZukunft deutschen Patienten nicht mehr alle In-novationen zur Verfügung gestellt werden. Aber– nicht nur ist das bislang nicht passiert – vielmehrwurde die Entscheidung eher so interpretiert,dass die Unternehmen mit diesem Schritt „ein im-plizites Eingeständnis (machen), dass das Produktnicht besser ist als vorhandene Therapiealternati-ven“ (Jürgen Windeler, Chef des IQWIG). Verwei-gerung ist eine riskante Strategie für den Kampfum einen fairen Prozess im Rahmen des AMNOG!Nach außen sind sich alle einig, dass es um diebestmögliche Versorgung der Patienten geht. DieIndustrie sieht eigentlich keine Notwendigkeit, dieQualität ihrer Produkte von dritter Seite untersu-chen zu lassen, ihr erscheinen die eigenen Studienhinreichend aussagekräftig. Die Seite der Kritiker(Kassen und andere gesundheitspolitische Orga-nisationen, darunter auch die der Ärzte) haltendie Überprüfung für überfällig. Lange Zeit hattensie kritisiert, viele innovative Produkte seien inWahrheit nur „Scheininnovationen“, womit ge-meint ist, dass nur unbedeutende Moleküle ver-ändert worden seien, um den begehrten Statusals innovatives Medikament zu erhalten.Innovativ oder nicht? Das ist die FrageTatsächlich ist die Entscheidung, ob wirklich inno-vativ, schwierig. Es gibt durchaus Beispiele, wo einzunächst unbedeutender Fortschritt erst im Ver-lauf der Anwendung durch viele Patienten zeigte,dass in dem neuen Medikament noch ungeahntesPotential steckte. Die längerfristige Wirkung einesMedikamentes zu eruieren, dabei hilft vor allemVersorgungsforschung.Sie unterscheidet sichvon der klinischen For-schung dadurch, dasssie die tatsächliche An-wendung unter realenBedingungen untersucht, nicht unter den strengkontrollierten Bedingungen von klinischen Stu­dien vor Einführung eines Medikaments.Versorgungsforschung hat erst in den letzten Jah-ren einen größeren Umfang in der medizinischenForschungslandschaft erhalten, nicht zuletztdurch eine deutlich gestiegene Förderung durchdie Bundesregierung. Hier liegt ein Feld, das inmittlerer Frist hilft, die Kontroverse um vermeint-lich oder tatsächlich innovative Medikamente zuentschärfen. Sie wird immer wichtiger, schließlichwird der Prozess um die Nutzenbewertung nurauf Grundlage klinischer Studien vor Marktein-führung durchgeführt, nach einigen Jahren kannder Erkenntnisstand durchaus anders sein.Mehr Mitsprache für PatientenAlle beteiligten Seiten reklamieren selbstverständ-lich für sich, dass sie zum Wohle der Patienten han-deln. Aber sie handeln eben für Patienten, die Pa-tienten handeln nicht selbst. Die Selbstverwaltungim deutschen Gesundheitswesen legt zwar WertAndrea Fischerist selbstständige Berate-rin für Unternehmen derGesundheitswirtschaftund Vortragende zu The-men der Gesundheits-politik und -wirtschaft und Ethik der Medizin.Von 1998 bis 2001 war Frau Fischer Bundes-ministerin für Gesundheit, von 1994 bis 2002Mitglied des Deutschen Bundestags. Davorarbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterinim Europaparlament, im WissenschaftszentrumBerlin und bei der Bundesversicherungsanstaltfür Angestellte.Es ist höchste Zeit, dassdie Politik die Voraussetzungfür eine stärkere Patienten­mitsprache schafft.News-ServiceDezember 20116|11 6Bewerten/Kommentieren
  7. 7. setzungen, Bedingungen und Wirkungen vonstrategischer Kommunikation ebenso wie dierelevanten Methoden, Instrumente und Ver-mittlungskompetenzen.News-Service: Was unterscheidet den neuenStudiengang von anderen Angeboten?Röttger: Wir sind überzeugt: AnalytischesHintergrundwissen zu öffentlicher Kommu-nikation ist heute für Führungspositionen imKommunikationsmanagement unerlässlich.Deshalb kombiniert der neue Studiengangdie Organisationskommunikation mit der Re-zeptions- und Wirkungsforschung. Das un-terscheidet uns deutlich von stärker manage-mentorientierten und betriebswirtschaftlichausgerichteten Angeboten.News-Service: Was lernen die Studenten inden zwei Jahren?Röttger: Wir vermitteln Forschungsergebnissezu persuasiver Kommunikation und verbin-den dies mit dem Thema Kommunikations-management. Darüber hinaus wird vor demHintergrund sozialwissenschaftlicher Grund­lagenforschung reflektiert, in welchem sozia-len Kontext strategische Kommunikation statt-findet. Wichtige Fragen hierbei: Wie wirkt sichder Wandel der gesellschaftlichen ­Medien-und Kommunikationsbedingungen auf stra­tegisch kommunizierende Organisationen aus?Wie können kollektive und korporative Akteuremittels strategischer Kommunikation Einflussauf Strukturen, Prozesse und Inhalte öffent­licher Kommunikation nehmen?Strategische Kommunikation ist auf Wachstumskurs, das zeigen Berufsfeldstudienund Absolventenbefragungen. An der Universität Münster startet jetzt der Mas-ter-Studiengang „Strategische Kommunikation“. Professorin Ulrike Röttger, dieGeschäftsführende Direktorin des Instituts für Kommunikationswissenschaft, ent-wirft im Interview auch ein Bild vom Kommunikationsmanagement der Zukunft.News-Service: Warum braucht Deutschlandden Master-Studiengang „Strategische Kommu-nikation“?Röttger: Strategische Kommunikation wächstnicht nur quantitativ. Ebenso steigt die Nach-frage nach Analyse und Reflexion, nach strate-gisch geplanten, systematisch durchgeführtenund empirisch evaluierten Maßnahmen. Akti-vitäten müssen zunehmend wissenschaftlichfundiert und empirisch hinterlegt sein. Erfolg-reiche Kommunikatoren kennen die Voraus-Strategische Kommunikation:Den Anforderungen gerecht werdenNeuer Master-Studiengang in MünsterNews-ServiceDezember 20116|11 7
  8. 8. News-Service: Und wie genau läuft dasStudium ab?Röttger: Herzstück ist das zweisemestrigeForschungsmodul. Hier lernen unsere Studen-ten, in Arbeitsgruppen eine Problemstellungzu erfassen und wissenschaftlich fundiert zudefinieren. Praktisch heißt das beispielsweise:Sie nehmen die Rezipienten- bzw. Bezugs-gruppenperspektive auf ihre Auftraggeber ein,sie generieren selbstständig und methodischWissen über Stakeholder, um auf dieser BasisKommunikationsmaßnahmen zu planen undumzusetzen. In der Methodenausbildung ler-nen sie zudem eine Reihe von Evaluations- undControllingverfahren kennen. Das befähigt sie,die Nützlichkeit unterschiedlicher Verfahreneinzuschätzen bzw. die Angebote der Dienst-leister systematisch zu vergleichen.News-Service: Was können die Absolventennach dem Abschluss damit anfangen?Röttger: Unsere Absolventen werden überein breites und integriertes Wissen und Ver-ständnis der relevanten kommunikationswis-senschaftlichen, aber auch (organisations-)soziologischen, betriebswirtschaft- und politik­wissenschaftlichen Grundbegriffe, Theorienund Ansätze verfügen. Wir machen unsereStudenten mit den zentralen Anforderungenan die Konzeption, Umsetzung, Steuerungund Evaluation von strategischen Kommunika­tionsaktivitäten vertraut. So qualifizieren wirsie für Positionen in Berufsfeldern, die tenden-ziell immer stärker zusammenwachsen: Unter-nehmenskommunikation, Public Relations undWerbung einerseits sowie Marktforschung undMediaplanung andererseits. Da die Inhalte desStudiengangs nicht auf ökonomische Organi-sationen fokussiert sind, sind die Kompetenzensehr breit einsetzbar: in Unternehmen wie auchin Behörden und Nonprofit-Organisationen.News-Service: Wie ist die Resonanz?Röttger: Ein Jahrgang des neuen Master­studiengangs besteht aus 15 Studenten, sieprofitieren von optimalen Lernbedingungendurch kleine Seminargruppen und von der per-sönlichen Betreuung durch die Dozenten. Aufdie 15 Plätze haben sich bereits im ersten Jahr116 Interessenten beworben.Investieren 2.0 – mitCrowdfunding werdenVisionen Realität und derMarkteintritt erleichtert.B2B-Unternehmen ent-decken das Social Web.Doch worauf kommt esdabei an?Wirtschaftskommunikationim Wandel – Ergebnisse auseiner Studie der Uni Hohen-heim und der ING-DiBa AG.Das virtuelle Bücherregal:So behalten Sie Ihre elek-tronischen Medien gut imBlick.Aktuell in unserem Blog IMPRESSUMVerantwortlich: Andreas Voß, JP|KOM GmbH, Grafenberger Allee 115, 40237 Düsseldorf, Tel: +49 211 687 835-43Kostenloses Abo und Abbestellung über news-service@jp-kom.de.Bei Änderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier.JP |KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kommunikation inDeutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt am Main und Berlin beschäftigt JP |KOM derzeit 32 festeMitarbeiter. JP |KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperationspart-ner.Abbildungen: Christian Herzenberger; Gerhard Haderer; JP|KOM; MedienAlumni Münster e.V.; PresseamtMünster; Shelfari; Shutterstock; Wikipedia.Prof. Dr.Ulrike Röttgerist GeschäftsführendeDirektorin des Institutsfür Kommunikationswis-senschaft in Münster.Dort lehrt und forscht sie zu unterschiedlichenThemen aus dem Bereich der Public Relations,u.a. Kampagnenkommunikation, PR- Beratungin der politischen Kommunikation, Reputations-management, Hochschulkommunikation.News-ServiceDezember 20116|11 8Andreas VoßBewerten/Kommentieren
  9. 9. Seine Karikaturen sind seit 20 Jahren aus dem stern bekannt: für ihre Ästhetikund ihren hintergründigen Humor. Das Museum für Komische Kunst in Frankfurtzeigte in diesem Jahr 200 Originalarbeiten von Gerhard Haderer. JP|KOM Mitar-beiter und Gäste trafen sich dort zum Art-After-Work. Manchmal blieb ihnen dasLachen im Halse stecken.Guido Westerwelle als Pinocchio, FröhlichePriester, Merkel und Sarkozy beim Tête-à-tête: Die Ausstellung ist auch eine Zeitreisein die jüngere Vergangenheit. Politik, Wirt-schaft, Kultur, Sport, Religion, Tourismus oderder schlichte Alltag: Haderer stochert in denWunden unserer Gesellschaft, allerdings im-mer wohlüberlegt und mit Bedacht. Hinterder kleinbürgerlichen Idylle am See oder inder Jagdszene lauert das kalte Grauen.Die raffinierte, detailgetreue zeichnerischeÄsthetik mit beinahe fotorealistischem Cha-rakter lohnt den zweiten Blick. Ist Haderer derCaravaggio unter den Karikaturisten?Solche tiefschürfenden Fragen waren schnellvergessen: Bei Tapas und einem Glas Wein lie-ßen die JP  |  KOM Mitarbeiter und Gäste denAbend gesellig ausklingen.Gerhard hadererJahrgang 1951, arbeitetseit 1984 als Karikatu-rist für so renommierteZeitschriften wie die­Titanic, profil, Wiener,Trend, Geo und seit 1991 – wöchentlich – fürden stern.Haderer bis der Arzt kommtHADERER: „Unheimliche Begegnung im Internet-Cafe“;Credit: Gerhard HadererDarf man darüber lachen? Ist das politisch oder sonst wie korrekt? Kritischer Blick auf Haderers „Das Leben des Jesus (2002)“ HADERER: „Quotenfrauen: noch kleine Schwierig-keiten mit der männlichen Führungsebene“;Credit: Gerhard HadererCredit:ChristianHerzenbergerNews-ServiceDezember 20116|11 9Nina MarkoBewerten/Kommentieren
  10. 10. JP | KOM gratuliert Marvin Wanderszur besten Magisterarbeit 2010Die beste Magisterarbeit am In-stitut für Kommunikationswis-senschaft der WWU Münsterhat 2010 der Absolvent Mar-vin Wanders geschrieben. FürWanders entschied sich eineJury des EhemaligenvereinsMedienAlumni Münster e.V. –die Preisverleihung fand am26. November im Rahmen derMitgliederversammlung desVereins statt. Der mit 500 Eurodotierte Preis wurde nach ei-nigen Jahren Auszeit erstmalswieder vergeben. Das Preis-geld spendete JP|KOM.Preisträger Marvin Wanders führte eineNutzerbefragung zum Internet-Fernse-hen „Fohlen.TV“ unter Fans des Fuß-ball-Bundesligisten Borussia Mönchen-gladbach durch. Seine Erkenntnisse:Fohlen.TV wird primär genutzt, um …1. die gewachsene Distanz zwischen Fanund Verein zu überbrücken,2. gezielt exklusive Informationen rund um denLieblingsclub zu sammeln und3. die eigene Stimmung durch einen medialen Sti-mulus positiv zu beeinflussen.Die Nutzungsmotive von Fan-TV grenzen sich klarvon denen der TV-Rezeption ab. Ein Großteil derFohlen.TV-User kann sich nicht vorstellen, Fußballeines Tages nur noch über das Internet zu rezipie-ren. Nach wie vor sehen sie in puncto Spannungs-erleben klare Vorteile beim Fernsehen. Ebensowenig besteht ein Konkurrenzverhältnis zum Sta-dionbesuch. Die Ergebnisse der Studie konnten füreinen Relaunch von Fohlen.TV genutzt werden:Funktionen und Erscheinungsbild wurden verän-dert.Insgesamt 17 hervorragendeEinreichungenDie ausgezeichnete Arbeit setzte sich gegen 16andere Magisterarbeiten durch. Florian Pointke,Vorsitzender der Jury und Mitglied des Medien­Alumni-Vorstands, bedankt sich bei allen Einrei-chern: „Jede der Arbeiten hätte den Preis verdientgehabt. Allein die Themenvielfalt der Arbeiten amIfK ist fantastisch.“ Die Absolventen beschäftig-ten sich beispielsweise mit der Generation Porno,Horrorfilmen, Journalisten im Demokratisierungs-prozess in Liberia, Facebook, Social Media undE-Books.Gratulation an Preisträger Marvin WandersNews-ServiceDezember 20116|11 10Andreas VoßBewerten/Kommentieren
  11. 11. Arne Borgards verbrachte seinen Urlaub auf Usedom, vergaß aber irgend-wie Fotos zu machen. Wieder zu Hause angekommen, präsentierte er derKamera dafür stolz eine seiner selbst gezogenen Paprikas.Urlaub am nördlichen Polarkreis: Anke Bihn genoss die VulkanlandschaftIslands.Mindestens ebenso viel Zeit wie am niederländischen Strand verbrachteOliver Chaudhuri allabendlich in der Badewanne, um Tochter Mila wieder zuentsanden …Ein gutes Buch, ein weiter Strand und ein eiskaltes Heineken – was brauchtman mehr? Lars Dombrowski in Zandvoort, Niederlande, 2011.Ein paar Gänge hoch- und dann abschalten – dieses Jahr ging es für LenaKleine-Kalmer mit dem Rad nach Transsilvanien. Durch die Berge, kleineDörfer und endlose Weiten …Eine Weltreise in BildernUrlaubsimpressionen 2011Vom nördlichen Polarkreis bis nach Neuseeland – die JP | KOM-Mitarbeiter sind dieses Jahr weit gereist.Doch sehen Sie selbst, vielleicht entdecken Sie Ihr Traumziel für 2012?Auf den Spuren der Hobbits – Denise Schmalstieg erkundete in Wander-schuhen die raue Vulkanlandschaft Neuseelands.News-ServiceDezember 20116|11 11
  12. 12. Sommerurlaub auf Vancouver Island – und trotzdem nur einen Regentag!Jessica und Andreas Voß konnten ihre Flitterwochen in Kanada sichtlichgenießen.Immer wieder Kuba, immer wieder neu: Bert Wichmann (links) konnteseinen Osterurlaub 2011 dort Dank Obamas Lockerungspolitik erstmals miteinem US-Amerikanischen Freund verbringen. Hier vor typischer Straßensze-ne auf dem Parque Central in Havanna.Wibke Pörschke auf Abenteuerurlaub im Land der Superlative: Die schöns-ten Täler, die längsten Wasserfälle – und natürlich die größten Fische gibtes in Norwegen.Willkommen auf Japanisch: Als Jörg Pfannenberg und Frau in Kagoshima(Kyushu) ankamen, sandte der Vulkan auf der Insel gegenüber ein paarWölkchen mit schwarzer Asche in den Himmel.Von Dorset, über Devon und Cornwall bis Somerset: Miriam Petrowskientdeckte in Süd(west)england blühende Gärten, schroffe Klippen, weißeSandstrände und interessante Orte – wie hier das Minack Theatre oberhalbder Porthcurno Bay.Eine Weltreise in BildernUrlaubsimpressionen 2011Gipfelstürmer: Anne Tessmer und ihr Frischangetrauter flitterten auf 2.600Metern Höhe in Südtirol.News-ServiceDezember 20116|11 12

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