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Externe Unternehmens-
kommunikation 2.0
Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg
Bis heute sehen viele Unternehmen Corporate Communications in So-
cial Media primär als Kanal für die Markenkommunikation ...
Nah sein. 75 % der Reaktionen auf einen Facebook-Post pas-
sieren in den ersten fünf Stunden (DigitalInsights 2014). Unter...
Analyse
Tool 28	 Stakeholdermatrix
Tool 29	 Szenario-Analyse für Themen mit negativem Spin
Tool 30	 Trend- und Treiberanal...
Leitfrage
Was machen wir, wenn auf unseren Online-Präsenzen kritische Kom-
mentare/Beiträge auftauchen?
Zielsetzung
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JP│KOM "Toolbox Social Media": Leseprobe Kapitel 3 - "Externe Unternehmenskommunikation 2.0"

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Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation.

Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen.

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JP│KOM "Toolbox Social Media": Leseprobe Kapitel 3 - "Externe Unternehmenskommunikation 2.0"

  1. 1. 03 Externe Unternehmens- kommunikation 2.0 Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg
  2. 2. Bis heute sehen viele Unternehmen Corporate Communications in So- cial Media primär als Kanal für die Markenkommunikation und Emplo- yer-Branding- sowie Recruiting-Aktivitäten an (siehe Himmelreich 2014). Doch längst haben soziale Netzwerke auch an Relevanz für die Positionierung von Unternehmen gewonnen: „„ Slideshare mit seinem Fokus auf Geschäftspräsentationen hat sich zu einem Top-Netzwerk entwickelt und gehört zu den 150 meistbe- suchten Internetseiten auf der Welt. „„ LinkedIn ist längst mehr als ein digitaler Visitenkarten-Karteikasten und stellt heute eine wichtige Content-Quelle für Business-Themen dar (weltweit mehr als 313 Millionen Nutzer in über 200 Ländern und 3 Millionen Company Pages). „„ Hauptnutzergruppe von Facebook sind in Deutschland die 25 bis 34-Jährigen (Statista 2014), also Menschen am Anfang ihrer beruf- lichen Karriere. „„ Soziale Netzwerke wie Twitter und auch Blogs sind wichtige Re- cherche-Quellen für Journalisten, NGOs etc. Heute stellt die Vernachlässigung von Social Media ein Risiko dar. Un- ternehmen, die in Social Media nicht vertreten sind, „„ verlieren an Sichtbarkeit und Relevanz, denn Blogs und Co. beein- flussen die Suchmaschinen-Rankings. „„ müssen negative Effekte für die Unternehmensmarke/Reputation in Kauf nehmen, denn das Medium ist auch eine Botschaft. „„ verlieren Einflussmöglichkeiten beim Issue Management (kein On- line-Agenda-Setting; begrenzte Früherkennungs- und Interventi- onsmöglichkeiten in Krisenfällen). „„ erleiden letztendlich Wettbewerbsnachteile durch eine schlechtere Wissensverarbeitung aufgrund fehlender Interaktion mit Kunden und Stakeholdern oder auch einer niedrigeren Präsenz bei jungen Nachwuchskräften. Längst geht es also nicht mehr um die Frage, ob ein Unternehmen Social Media in den Mix der externen Kommunikation aufnimmt, son- dern vielmehr um die Frage, wie. Wie docken Unternehmen die Soci- al-Media-Strategie an die Ziele der Unternehmenskommunikation an? Wie realisieren sie die nötigen Anforderungen? Wie gewährleisten sie einen starken, kohärenten Auftritt in Botschaften und Gestaltung über die Vielfalt der Online-Präsenzen hinweg? Die folgenden 25 Tools die- nen dazu, die Unternehmenskommunikation 2.0 aufzusetzen und zu steuern. 84 Einführung
  3. 3. Nah sein. 75 % der Reaktionen auf einen Facebook-Post pas- sieren in den ersten fünf Stunden (DigitalInsights 2014). Unter- nehmen müssen die Aktivitäten in Social Media in Echtzeit verfolgen und möglichst auch beantworten. Die Nutzer erwar- ten Reaktionen auf positive wie negative Posts – und das in- nerhalb kürzester Zeit. Attraktiv sein. Gerade in Social Media muss der Content auf die Stakeholder ausgerichtet sein. Sie ziehen Grafiken, Fotos und Videos oft Textbeiträgen vor. Storytelling wertet den Con- tent auf. Spezifisch sein. Themen- und zielgruppenspezifische Angebo- te im Social Web können genau auf die Anforderungen und Interessen der Stakeholder zugeschnitten werden. Gut organisiert sein. 24/7-Monitoring und Schnelligkeit erfor- dern Ressourcen. Themenpläne für die Kommunikation der Kernbotschaften sind unerlässlich und ergänzen spontane, am tagesaktuellen Geschehen orientierte Aktivitäten im Web. Sich selbst vermarkten. Dass sich Content in Social Media au- tomatisch viral verbreitet, ist ein Märchen. Wer neue Leser, Fans, Followers gewinnen möchte, muss investieren und – zu- sätzlich zu attraktivem Content – Anzeigen/Kampagnen um- setzen. Mobil denken. 40 % des Traffics bei YouTube entfällt auf eine mobile Nutzung des Angebots (DigitalInsights 2014). Jede Art der Online-Kommunikation muss die Vielfalt der Endgeräte be- rücksichtigen. Ob Laptop oder Smartphone – der Content muss überall funktionieren. Anforderungen an externe Unternehmenskommunikation 2.0 75% der Reaktionen auf einen Facebook Post passieren in den ersten fünf Stunden (Quelle: DigitalInsights 2014) 40% des Traffics bei YouTube entfällt auf eine mobile Nutzung des Angebots (Quelle: DigitalInsights 2014) 03. Externe Unternehmenskommunikation 2.0 85
  4. 4. Analyse Tool 28 Stakeholdermatrix Tool 29 Szenario-Analyse für Themen mit negativem Spin Tool 30 Trend- und Treiberanalyse Tool 31 Worst-/Best-Practice-Analyse in sozialen Medien Tool 32 Checkliste Social-Media-Readiness A Strategie Tool 33 Werttreiberbaum Tool 34 Botschaftenpyramide Tool 35 Priorisierung der Kommunikationsfelder Tool 36 Plattformenstrategie und Auswahltrichter Tool 37 Content- und Interaktions-Strategie Tool 38 Promotion- und Conversion-Strategie Medienentwicklung Tool 39 Standards für die Namensgebung Tool 40 Bewertungsmatrix Look & Feel Tool 41 Ableitung lokaler Kernbotschaften Tool 42 Issue-Management-Konzept Tool 43 Pilotstudien und A/B-Testing Umsetzung Tool 44 Social-Media-Cookbook Tool 45 Checkliste Postings Tool 46 Issue-Bewertung Tool 47 Botschaftenhaus Tool 48 Aufgaben- und Verantwortlichkeitsmatrix (RACIS-Matrix) Tool 49 Workflow bei kritischen Themen Tool 50 Integrierter Themen- und Maßnahmenplan Steuerung und Controlling Tool 51 Kosten- und Aufwandsschätzung in Varianten Tool 52 Reporting Standards Übersicht toolbox 86
  5. 5. Leitfrage Was machen wir, wenn auf unseren Online-Präsenzen kritische Kom- mentare/Beiträge auftauchen? Zielsetzung Schnelligkeit und Reaktionsfähigkeit bei kritischen Beiträgen auf den eigenen Social-Media-Präsenzen sicherstellen. Umsetzung Ob Corporate Blog oder Facebook-Profil: In Social Media können Stakeholder jederzeit auch kritische Kommentare/Beiträge über das Unternehmen posten. Deshalb muss ein klar definierter Issue-Manage- ment-Prozess Teil eines jeden Social-Media-Konzepts sein. Folgende Fragen werden darin geklärt: „„ Wie geschieht das Monitoring der Social-Media-Präsenzen? „„ Wer ist für welche Themen und Aufgaben verantwortlich? „„ Wie laufen die Abstimmungsprozesse? „„ Welche Zeitziele müssen eingehalten werden? Neben einer übersichtlichen grafischen Aufbereitung des Gesamtpro- zesses empfiehlt es sich, die Verantwortlichkeiten und Prozesse auf konkrete Checklisten herunterzubrechen, die im Alltag als praktische Leitfäden dienen können (siehe Tool 45: Checkliste Postings, Tool 46: Issue Bewertung, Tool 48: Aufgaben- und Verantwortlichkeitsmatrix und Tool 49: Workflow bei kritischen Themen). Tool 42 Issue-Management-Konzept 116
  6. 6. (JP | KOM) Issue In Echtzeit Issue zuordnenidentifizieren Max. 3 Std. Issue bewerten Reaktion ausarbeiten Max. 24 Std. Reaktion umsetzen Max. 8 Std. Bewertung laufend Lokales Social Media Team Lokales Social Media Team Globales Social Media Team Content Owner Monitoring Analyse Issue an zustän- dige Instanz überge- ben Risiko bewerten Content Owner einbezie- hen Antwort posten Dokumentation Learnings Monitoring Antwort vorbereiten Material zuliefern Lokales Social Media Team, Globales Social Media Team oder Pressesprecher (Krise) Wer... ...macht was ...in welcher Zeit Zuständigkeiten, Aufgaben und Zeitziele für das Issue Management (Beispiel) 117 03. Externe Unternehmenskommunikation 2.0 | Medienentwicklung

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