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Die Corporate Website –
Hub der
Online-Kommunikation
Oliver Chaudhuri
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Verschiebung von Funktionalitäten auf die Social Medi...
„„ Responsive Darstellung auf mobilen Endgeräten. Schon
2013 erfolgten 17 % der Internetnutzung weltweit mit mo-
bilen End...
Damit bleibt die Corporate Website weiterhin der Informations-Hub
der Unternehmenskommunikation im Internet. Sie erfüllt w...
Die Rolle der Corporate Website in der Online-Kommunikation
Verlinkung
Kommentar/Bookmark
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Twitter
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Analyse
Tool 4	 Synopse der Sitemaps von Wettbewerbern und
Best Practices
Tool 5	 Best-Practice-Research und Benchmarking:...
Leitfrage
Welche Themen, Medien und Services bieten die Wettbewerber, wel-
che im Vergleich unser Unternehmen? Welche Inha...
Angebot von Channels/Applications auf Best-Practice-Websites
im Vergleich zum eigenen Unternehmen (Beispiel, Auszug)
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JP│KOM "Toolbox Social Media": Leseprobe Kapitel 2 - "Die Corporate Website - Hub der Online-Kommunikation"

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Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation.

Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen.

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JP│KOM "Toolbox Social Media": Leseprobe Kapitel 2 - "Die Corporate Website - Hub der Online-Kommunikation"

  1. 1. 02 Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation Oliver Chaudhuri
  2. 2. Die Website ist tot, es lebe die Website: Trotz sinkender Visits und Verschiebung von Funktionalitäten auf die Social Media ist die Website kein Auslaufmodell (Adgregate/Webtrends 2011). Zwar fokussiert sich die interaktive, dialogische Kommunikation zunehmend auf soziale Netzwerke, Blogs und Foren; zusätzlich treibt die steigende Nutzung von mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets den Wandel (Morgan Stanley 2010, Comscore 2014). Doch andererseits setzen die Internet-User bei Recherchen zu Unternehmen/Organisationen weiter auf Suchmaschinen (Outbrain 2011), bei Produktrecherchen sieht es ähnlich aus (Harris Interactive 2012). Aufgrund individueller Privatsphä- reneinstellungen sind Content und Accounts in sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn oder Xing nach wie vor nur unzureichend über Suchmaschinen auffindbar. Unternehmen und Organisationen setzen weiter auf die Corporate Website als zentralem Instrument zur Sicherstellung von Message Con- trol, Informationshoheit und One-Voice-Policy. Kein Unternehmen würde bisher auf die Website verzichten und stattdessen ausschließlich auf Präsenzen in sozialen Netzwerken und User-Generated-Content setzen: Die Abhängigkeiten von den Social-Network-Anbietern bzw. Fremdplattformen wären zu hoch, denn dort können die Nutzungsbe- dingungen kurzfristig geändert werden – dann würden mühsam auf- gebaute Communities im schlimmsten Falle verloren gehen. Des Wei- teren gehen professionelle Kommunikatoren davon aus, dass ihre Website vor allem von Unterstützern oder zumindest überwiegend von Stakeholdern besucht wird, die positiv gegenüber ihrer Organisation eingestellt sind (Pleil 2012). 28 Einführung
  3. 3. „„ Responsive Darstellung auf mobilen Endgeräten. Schon 2013 erfolgten 17 % der Internetnutzung weltweit mit mo- bilen Endgeräten (Brandt 2013) – Tendenz rasant steigend. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Website auf sämtlichen Endgeräten in Hinblick auf Auflösung, Inhalt und Gestaltung optimal dargestellt wird. Moderne Web- standards wie HTML5, CSS3 und Java Script machen dies möglich (responsives Webdesign). „„ Hohe Usability sicherstellen. Die Website darf für die Sta- keholdergruppen einschließlich beeinträchtigter Zielgrup- pen (Stichwort „Barrierefreiheit“) keine technischen bzw. Be­dien-Hürden aufbauen. Die Navigation und andere Be­ dien-Elemente müssen möglichst konventionell und selbst- erklärend gestaltet sein. „„ Inhaltlichen Nutzen stiften und Mehrwert bieten. An- statt nur die Texte und Bilder bereits publizierter Medien ins Netz zu stellen und eine archivierende Funktion zu erfüllen, vermittelt die Website Informationen über die Branche, Trends, Innovationen und wertet die Menschen im Unter- nehmen durch Storytelling (mit Human Touch) auf. „„ Inhalte medienspezifisch aufbereiten. Auf der Website bestimmt das Unternehmen selbst Umfang, Tonalität und Informationstiefe. Eine Vielzahl von Formaten und Darstel- lungsformen – vom Textdossier bis zur Bildergalerie – er- weitert die Möglichkeiten bei der Vermittlung der Kernbot- schaften. „„ Multimedia inkl. Bewegtbild einsetzen. Überall dort, wo es inhaltlich passt, sorgen Videos und animierte Infografi- ken/Diagramme für Bewegung und Anschaulichkeit – nicht nur zentral in einer Rubrik. „„ Interaktivität steigern und Dialogangebote integrieren. Verweise auf relevante Informationen von Dritten und ex- terne Links auf attraktiven weiteren Content führen Besu- cher nicht weg von eigenen Angeboten, sondern schärfen das eigene Profil und signalisieren Kompetenz. Bewer- tungsfunktionen, Kommentarfelder jenseits des Kontakt- formulars und One-Click-Votings demonstrieren Offenheit und Dialogbereitschaft. Anforderungen an Corporate Websites im Jahre 2015 02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation 29
  4. 4. Damit bleibt die Corporate Website weiterhin der Informations-Hub der Unternehmenskommunikation im Internet. Sie erfüllt wichtige Funktionen als Ziel- und Ausgangspunkt für Besucherströme bzw. Traf- fic aus unterschiedlichen Quellen und vereint im besten Falle Marken-, Themen- und Kampagnenseiten, mobile Angebote und nicht zuletzt die eigenen Social-Media-Aktivitäten. Veränderte Nutzungsgewohnheiten, Erwartungen der Stakeholder und Trends in der Medienlandschaft – vor allem getrieben durch das Social Web und mobile Applikationen – machen einen regelmäßigen Relaunch der Website notwendig. Mit den 24 Tools auf den folgenden Seiten können Unternehmen ihre neue Website Schritt für Schritt kon- zipieren und umsetzen. Einführung 30
  5. 5. Die Rolle der Corporate Website in der Online-Kommunikation Verlinkung Kommentar/Bookmark RSS/Newsfeed Corp. Twitter Corp. Facebook Brand Websites Länder- Websites Corp. Blog Corp. YouTube Corporate Website (…) (JP | KOM in Anlehnung an Schmidt/Lyczek 2006) 02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation 31
  6. 6. Analyse Tool 4 Synopse der Sitemaps von Wettbewerbern und Best Practices Tool 5 Best-Practice-Research und Benchmarking: Content sowie Channels und Applications Tool 6 Informationsbedarfe der Stakeholder Tool 7 Webtraffic-Analyse Strategie Tool 8 Zielgruppen und Kernbotschaften (inkl. Priorisierung) Tool 9 Mindmap und Struktur der Website Tool 10 Nomenklatur der Rubriken Tool 11 Verlinkungen innerhalb der Website Tool 12 Inhalte regionaler bzw. Länder-Websites Tool 13 Brandcard Tool 14 Moodboards Tool 15 Sprachoptimierung Tool 16 Keyword-Optimierung und SEO Medienentwicklung Tool 17 Polaritäten-Profil für die Ausgestaltung der Website Tool 18 Bewertungsmatrix Kommunikationsstile/Formate Tool 19 Basislayouts Tool 20 Technische Anforderungen Umsetzung Tool 21 Pflichtenheft (Drehbuch) Tool 22 Templates („Wireframes“) Tool 23 Qualitätssicherung Tool 24 Content-Quellen und Themeninhaber Tool 25 Mastersitemap Steuerung und Controlling Tool 26 Kapazitätsplanung Tool 27 Scorecard Corporate Website Übersicht toolbox 32
  7. 7. Leitfrage Welche Themen, Medien und Services bieten die Wettbewerber, wel- che im Vergleich unser Unternehmen? Welche Inhalte präsentieren bzw. welche Channels/Applications nutzen Marktführer und Trendset- ter anderer Branchen? Zielsetzung Standards und Lücken sichtbar machen (Benchmarking). Besonders für Branchenführer ist es parallel dazu sinnvoll, sich mit international füh- renden Unternehmen anderer Branchen zu vergleichen. Die Analyse zeigt, wie weit die eigene Website von den Best Practices der eigenen Branche bzw. vergleichbarer Unternehmen anderer Branchen entfernt ist. Umsetzung Zunächst werden geeignete Mitbewerber ausgewählt. Dann wird er- mittelt, „„ ob Themen der Unternehmenskommunikation wie Mission und Vision, Management-Grundsätze oder Awards und Zertifizierun- gen auf den Websites der Mitbewerber vorkommen. „„ ob typische Medien und Services wie Social-Media-Plugins, animierte Standortkarten und interaktive Infografiken auf den Websites der Mitbewerber genutzt werden. „„ welche Key-Themen (z.B. Forschung & Entwicklung, Produkte & Marken, Nachhaltigkeit) bei führenden internationalen Unterneh- men aufgegriffen werden. „„ wie Unternehmen aus Pionierbranchen (z.B. IT und Telekommu­ nikation) dialogische oder Multimedia-Elemente sinnvoll und nachahmenswert einsetzen. Die Ergebnisse werden übersichtlich in Tabellen dargestellt und mit der Website des eigenen Unternehmens verglichen. Quellen/Links Gute Startpunkte für die Recherche von Best-Practice-Websites sind: „„ Forbes.com („The World‘s Best Corporate Websites”): http://tinyurl.com/layrypl „„ KWD Webranking: http://kw-digital.com/kwd-webranking „„ Deutscher Preis für Onlinekommunikation: http://www.onlinekommunikationspreis.de Tool 5 Best-Practice-Research und Benchmarking: Content sowie Channels und Applications 36
  8. 8. Angebot von Channels/Applications auf Best-Practice-Websites im Vergleich zum eigenen Unternehmen (Beispiel, Auszug)  Best Practice A  Best Practice B   Best Practice C  Best Practice D Eigenes Unternehmen Einbindung Social Media- Updates Video auf Startseite Animierte Standort- karte/Infografiken Sliderboxen auf Startseite Corporate Blog App/Mobile Website SoMe Newsroom/ Media Newsroom Voting/Bookmarking 37 02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation | Analyse

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