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Workshop: Corporate Publishing
für B2B-Unternehmen
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Leitfrage
Welche Akteure stehen wie zu welchem Thema?
Zielsetzung
Issues der Ziel- und Mittlergruppen abgrenzen.
Umsetzung...
(JP | KOM)
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Institutionelle Investoren/
Analysten
Wie erklären sich die Auffälligkeiten...
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Wie lauten die zentralen Botschaften des Unternehmens in der Marke-
tingkommunikation?
Zielsetzung
Entwicklung e...
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Kernbotschaft
Claim tbd.
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Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeits-
führersc...
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Welche Medien erreichen den Kunden?
Zielsetzung
Ausgewogenheit und Vollständigkeit des Medienportfolios; dadurch...
(Darstellung nach Borgards, 2009 in Pfannenberg: Veränderungskommunikation, 50)
Touchpoints des Kunden in Eigen- und Fremd...
Leitfrage
Welche Medien nutzt der (potenzielle) Kunde im Laufe seines Entschei-
dungsprozesses in welcher Intensität?
Ziel...
(JP | KOM)
Print-
Medien
Online-
Medien
Eigene
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Persönl.
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Wer ist der richtig...
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Zielsetzung
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JP│KOM Workshop: Corporate Publishing für B2B-Unternehmen

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„Mehr als persönliche Kontakte und Telefonakquise? – Corporate Publishing für eine Unternehmensberatung“

Was macht Corporate Publishing für B2B-Unternehmen aus? Was bleibt Print, was wird Digital? Welche Medien erreichen die Zielgruppen?

Im Unterschied zu Consumer-Märkten geht es bei Entscheidungen im B2B-Geschäft weniger um emotionale Benefits und auch nicht um Informationen – es geht um Risikoreduktion im Kaufprozess. Deshalb sind im Beratungsgeschäft Reputation und persönliche Kontakte so wichtig. Durch die Social Media haben sich die Möglichkeiten nochmals erweitert.

Im Workshop erarbeiten die Teilnehmer – mit Management-Instrumenten – gemeinsam Botschaften, Strategien und Medienformate für die zwei erfolgskritischen Märkte einer Unternehmensberatung: Kunden und potentielle Mitarbeiter.

Für Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer und Inhaber von JP│KOM, ist Unternehmens- und B2B-Kommunikation tägliche Praxis: Er berät seit 25 Jahren die deutschen Hidden Champions und internationale Industrieunternehmen. Seine Schwerpunkte sind Veränderungskommunikation, Issue Management und Kommunikations-Controlling. Gemeinsam mit LPRS Alumnus Manuel Wecker führt er durch den Workshop und stellt Tools und Instrumente des Kommunikationsmanagements vor, die auch zum Download bereitstehen: Toolbox-Social-Media.de

Veröffentlicht in: Soziale Medien
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JP│KOM Workshop: Corporate Publishing für B2B-Unternehmen

  1. 1. TOOLS Workshop: Corporate Publishing für B2B-Unternehmen Ausgewählte Management-Instrumente aus: Toolbox-Social-Media.de
  2. 2. Leitfrage Welche Akteure stehen wie zu welchem Thema? Zielsetzung Issues der Ziel- und Mittlergruppen abgrenzen. Umsetzung Die Erkenntnisse aus der Akteurs- (Tool 93: Arena Modell) und The- menanalyse (Tool 94: Online-Tracking) werden übereinander gelegt. Damit wird klar, welche Akteure mit welchen Issues an das Unterneh- men herantreten. Es empfiehlt sich, die Issues als Fragen an das Unternehmen in der Sprache der Ziel- und Mittlergruppen zu formulieren. Wenn möglich, werden diese Fragen im zweiten Schritt den Themenbereichen der Ka- pitalmarkt-Story (Tool 97) zugeordnet. Sie fließen oftmals in die Formu- lierung der Kapitalmarkt-Story ein. Quellen/Links Pellens/Schmidt (2014): Verhalten und Präferenzen deutscher Aktionä- re. Die Studie gibt eine Orientierung zu den Informationsbedürfnissen von Investoren. Sie typologisiert Privatanleger, ermittelt ihre Interessen an einzelnen Kennzahlen und vergleicht sie mit den Issues institutionel- ler Investoren. Tool 95 Stakeholder-Informationsbedürfnisse 242
  3. 3. (JP | KOM) Vermögens-, Finanz- und Ertragslage Institutionelle Investoren/ Analysten Wie erklären sich die Auffälligkeiten im Cash Flow? Sind die Investitionen in ihrer Höhe noch gerechtfertigt? Private Investoren Wieso ist der Unternehmensgewinn so instabil? Wie kontinuierlich ist die Dividendenhöhe? Finanz-/ Wirtschaftsjournalisten Warum ist der Umsatz gesunken? Wieso ist die Dividende geringer als bei der Konkurrenz? Strategie Institutionelle Investoren/ Analysten Antwortet die Strategie auf makroökonomische Trends? Welche Assets sichern den Erfolg der Strategie? Private Investoren Welche Bedeutung nimmt der deutsche Markt zukünftig ein? Welche Innovationen treiben das Unternehmen voran? Finanz-/ Wirtschaftsjournalisten Produziert das Unternehmen nachhaltig? Welche Trends greift das Unternehmen mit seinen Produkten auf? Management Institutionelle Investoren/ Analysten Spricht das Management offen und ehrlich mit mir? Welche Erfolge der Vergangenheit kann das Management vorweisen? Private Investoren Wie gut kennt der CEO die Branche? Finanz-/ Wirtschaftsjournalisten Wo war der Vorstand in der Vergangenheit tätig? Welches Klima herrscht im Vorstand? Markt Institutionelle Investoren/ Analysten Wie groß ist der Markt für das Unternehmen? Wie stark wird der Markt in den kommenden Jahren wachsen? Private Investoren Wo liegen die Zukunftsmärkte? Welche Wachstumspotenziale liegen in diesen Märkten? Finanz-/ Wirtschaftsjournalisten Welche Konkurrenten agieren im Kernmarkt des Unternehmens? Wie dynamisch/zyklisch ist der Markt? Rahmenbedingungen Institutionelle Investoren/ Analysten Welche Steuerlast muss das Unternehmen tragen? Private Investoren Welche staatlichen Regulierungen schränken das Unternehmen ein? Finanz-/ Wirtschaftsjournalisten Welche Regularien könnten die Geschäftstätigkeit einschränken? Welchen Einfluss haben Mitarbeiter oder Ankerinvestoren? Inwiefern ist das Unternehmen abhängig von der Politik? Informationsbedürfnisse der Ziel- und Mittlergruppen nach Themen (Beispiel, Auszug) 243 06. Investor Relations 2.0 | Analyse
  4. 4. Leitfrage Wie lauten die zentralen Botschaften des Unternehmens in der Marke- tingkommunikation? Zielsetzung Entwicklung einer stringenten, schlüssigen Storyline mit prägnantem Claim. Umsetzung Weit oben in der Botschaftenpyramide stehen die funktionalen und emotionalen Benefits (Nutzenwerte) des Produkts bzw. der Dienstleis- tung. Diese Nutzenwerte gipfeln in Kernbotschaft und Claim – und markieren bestmöglich den Unterschied zum Wettbewerb. Die Bene- fits müssen durch Proofs – die Aussagen über die Leistungen, Kompe- tenzen, Ressourcen des Unternehmens – hinterlegt sein. Schritte: „„ Formulierung von Botschaften unter Berücksichtigung der Stake- holder-Issues (Tool 70) „„ Prüfung auf Kohärenz der Botschaftenpyramide und Finetuning „„ Abstimmung mit der Geschäftsleitung „„ Verschriftlichung der Botschaften in einem ausführlichen Fließtext (Storyline) und Komprimierung auf ein kurzes Statement (Elevator Pitch). Die visuelle und sprachliche Gestaltung, die zu den Werten des Unter- nehmens und den Inhalten der Botschaftenpyramide passt, kann in einem weiteren Schritt mit Hilfe der Balanced Brandcard entwickelt werden (siehe Tool 13). Tool 77 Botschaftenpyramide 200
  5. 5. (JP | KOM) Kernbotschaft Claim tbd. Leistungen Kompetenzen Ressourcen Partner für Nachhaltigkeit Nachhaltigkeits- führerschaft „Ease of mind“ Rund-um-die-Uhr-Service Weltweite Verfügbarkeit Einer der weltweit führenden Anbieter im … Markt Ressourcen-/ Kostenersparnis CO2 -Bilanz Vertrauen Nachhaltigkeits­ beratung Markt/Zielgruppen- Know-how Fortschritt Produkt- innovationen Produkt- innovationen Innovationsstärke Kundenorientierung Weltweites Netzwerk mit X Standorten Erfahrung in den Bereichen … F&E-Zentren auf allen Kontinenten Ausgezeichnetes Nachhaltigkeitsmanagement … Funktional Emotional Storyline in Struktur einer Botschaftenpyramide (Beispiel) 201 05. B2B-Kommunikation 2.0 | Strategie
  6. 6. Leitfrage Welche Medien erreichen den Kunden? Zielsetzung Ausgewogenheit und Vollständigkeit des Medienportfolios; dadurch ein konsistentes Markenerlebnis beim Kunden in der Customer Journey sicherstellen. Umsetzung Grundlage bildet die Darstellung einer konzentrischen Struktur mit drei Feldern. Die Felder können zum Beispiel für die Medienarten Analog, Digital und Persönlich stehen. Die konzentrischen Kreise unterscheiden die Beziehungsqualität zum Kunden, der im Mittelpunkt steht, z.B. von innen nach außen: Earned Media, Paid Media und Owned Media. Als nächster Schritt erfolgt die Sammlung aller Medien, mit denen der (potenzielle) Kunde in Kontakt kommt. Danach wird die Wichtigkeit bewertet und die Verbesserungsmöglichkeiten werden geprüft. An- nahme dabei: Kontaktanlässe über Earned Media können Kunden stär- ker beeinflussen als Eigenmedien des Unternehmens (Stichworte: Third-Party-Credibility, Word-of-Mouth). Der Überblick über alle ver- fügbaren Medien kann die Basis für ein ausführliches Benchmarking mit den Wettbewerbern sein (siehe Tool 5: Best-Practice-Research und Benchmarking: Content sowie Channels und Applications). Tool 73 Touchpoints des Kunden 192
  7. 7. (Darstellung nach Borgards, 2009 in Pfannenberg: Veränderungskommunikation, 50) Touchpoints des Kunden in Eigen- und Fremdmedien (Beispiel) Kunde Brief Visiten- karte Preisliste Image- broschüre Produkt- broschüre (Externe) Service-Hotline Experten- Vorträge Empfehlung Messe Kunden- magazin Meeting Telefonat Kundenevent E-Mail Geschäftsbericht Website Facebook YouTube Channel Slideshare Prezi Apps Warte- schleifen- musik Anzeige Fachmedien Anzeige Branchenportal Online- Koop. Erklär- videos auf externen Portalen Onlineclipping Presseclipping Likes/Shares Empfehlungs- schreiben Personal- anzeige Media Roundtable EARNED MEDIA PAID MEDIA OWNED MEDIA ANALOG DIGITAL PERSÖNLICH Anfrage Kooperation 193 05. B2B-Kommunikation 2.0 | Analyse
  8. 8. Leitfrage Welche Medien nutzt der (potenzielle) Kunde im Laufe seines Entschei- dungsprozesses in welcher Intensität? Zielsetzung Verständnis für die Mediennutzung des Kunden, Identifikation der re- levanten medialen Touchpoints in den Phasen des Entscheidungspro- zesses als Voraussetzung für die zielgenaue Kommunikation. Verbin- dung von Media Landscape mit Issue Landscape im Zeitverlauf der Kommunikation. Umsetzung Es wird ein Koordinatensystem aufgespannt: Auf der Y-Achse werden die Medien eingetragen, die der Kunde im Entscheidungsprozess nutzt – von der Messe über die Firmenwebsite bis zu Print- und Online-Pub- likationen. Auf der X-Achse werden die Phasen des Entscheidungspro- zesses notiert: 1. Kontaktphase, 2. Evaluationsphase, 3. Kaufphase, 4. Nutzungsphase (siehe Tool 68: Buying Network des Kunden). In je- der Phase werden die Issues, die den Kunden bewegen, als Schlüssel- fragen notiert (siehe Tool 70: Issues der Stakeholder im Buying Net- work). Auf der Diagrammfläche wird zuerst eingetragen, wie wichtig die Me- dientypen im Zeitverlauf sind, d.h. in welcher Intensität sie vom (poten- ziellen) Kunden genutzt werden (anteilig von 100 Prozent). Dann wird geschichtet abgebildet, welche Medien(angebote) der Kunde in wel- cher Phase nutzt. Dies sind die wichtigsten Touchpoints für die B2B-Marketingkommunikation aus Sicht des Kunden in der jeweiligen Phase des Entscheidungsprozesses. Tool 72 Mediennutzung in der Customer Journey 190
  9. 9. (JP | KOM) Print- Medien Online- Medien Eigene Website Persönl. Kontakt Messen/ Events 1. Kontaktphase Wer ist der richtige Anbieter? 2. Evaluationsphase Wie machen wir die Angebote vergleich- bar und belastbar? 3. Kaufphase Was ist das beste Angebot und wer ist der beste Partner? 4. Nutzungsphase Wie holen wir das beste aus der Lö- sung heraus? Media Landscape Handelsblatt Fachmedium X Google Search Branchenportal Websites Wettbewerber Fachmedien online „Produkte“ „Services“ „Referenzgeschichten“ Produkte Messe X Event Y Meeting bilateral Zusammenarbeit (Meetings, Tel., ...) Meeting bilateral „Über uns“ Issue Landscape Gebirge der Mediennutzung entlang der Phasen der Customer Journey (Beispiel, Auszug) 191 05. B2B-Kommunikation 2.0 | Analyse
  10. 10. Leitfrage Müssen wir das Medienportfolio aktualisieren? Zielsetzung Lücken im Medienportfolio, die die Zielerreichung verhindern, schließen. Umsetzung Die bestehenden Medien der Investor Relations werden hinsichtlich ih- rer Dialogintensität und ihrer Media Richness bewertet (siehe Tool 57: Medienportfolio IST/SOLL für die Mitarbeiterkommunikation). Dialog bezeichnet IR-Prozesse mit wechselseitigem Austausch. Me­ diale Berichterstattung bietet beispielsweise nur indirekt einen Rück­ kanal. Gespräche mit Investoren hingegen forcieren den Dialog. Media Richness bezeichnet die Reichhaltigkeit eines Mediums in Bezug auf die Möglichkeit für unmittelbares Feedback, die Vielfalt medialer Formen, die Möglichkeit zur Personalisierung und die sprachliche Vari- etät. Schriftliche Dokumente etwa haben eine geringe Media Richness; Grafiken, Videos, Web-2.0-Tools oder Events hingegen eine hohe Media Richness. Anspruchsvolle IR-Ziele lassen sich mit alten Medien oft nur schwer umsetzen. Deshalb muss das Medienportfolio in der Regel in Richtung Dialogintensität und Media Richness verschoben werden. Die Aktuali- sierung des Portfolios umfasst dabei zweierlei: „„ Neue Medien wie Earnings Webcasts oder eigene Social-Media-­ Kanäle ergänzen das Portfolio. „„ Erneuerte Medien wie multimediale IR-Websites oder Online-­ Geschäftsberichte ersetzen bestehende Kanäle des Portfolios. Eine Strategie für die Vernetzung der einzelnen Medien kann mit einer Mashing-Landkarte entwickelt werden (siehe Tool 63 und Tool 81: Mashing-Landkarte). Quellen/Links Bolwin/Pfannenberg (2011): Investor Relations im Web 2.0. http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php/de/cases: Best- Practice-Cases zu crossmedialem Corporate Publishing. Zur Media Richness Theorie: Daft/Lengel (1986). Organizational infor- mation requirements, media richness and structural design. Tool 98 Medienportfolio IST/SOLL 248
  11. 11. (JP | KOM) Information Bekanntheit Monitoring Bindung Commitment MediaRichness Dialogintensität im Prozess Vorträge Quartals- bericht Geschäfts- bericht (Print) Haupt- versammlung IR-Website (Klassisch) Telefon/E-Mail Conference Call One-on-Ones Geschäfts- bericht (Digital) IR-Website (Multimedial) Earnings Webcast Twitter Investors Chat IR-Blog LinkedIn Finanz- Communities Medienportfolio der Finanzkommunikation (Beispiel) IST SOLL 249 06. Investor Relations 2.0 | Strategie

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