Welche Stakeholder sind wichtig? Und welche Themen sind für sie relevant? Stakeholder-und Issue-Mappings sind die Grundlage für strategische Entscheidungen. Dabei gilt: Je umfassender die Datenbasis, umso valider und aussagekräftiger ist die Analyse – und umso sicherer die Entscheidung und differenzierter die Ansprache.

1. Arena-Modell der Finanzmarktöffentlichkeit (Beispiel)
© JP│ KOM 2018 1
Modellierung des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses
Finanzministerium,
EU-Kommission
Wettbewerber
Zulieferer,
Kunden
Fremde
Unternehme
nIR
Aktionärs-
vereinigungen
(z.B.DSW,
SdK)
Verbände
(DIRK,DAI,
DVFAusw.)
Privat-
aktionäre
Finanzministerium,
EU-Kommission
Eigenes
Unternehmen
IR
Institutionelle
Investoren
Banken
BaFin
Börse
MeinungsbildendeWirtschafts-
undFinanzmedien
MeinungsbildnerimSocialWeb
Analysten
Akteure
Soziale Mobilisierung
Kommunikationsfluss
Regelinstanz
Aktionsvermittler
Politische Institutionen
Potentielle Akteure,
Interessengruppen,
Soziale Gruppen

2. Arena-Modell
Leitfrage:
Wer sind die relevanten Ziel- und Mittlergruppen?
Zielsetzung:
Verhältnis der Kapitalmarkt-Stakeholder zueinander
darstellen und ihre Ressourcen im Meinungskampf in
der öffentlichen Arena verdeutlichen.
Umsetzung:
• Die Stakeholder werden als Akteure, Schiedsrichter,
Zuschauer am Rand der Arena oder als Meinungs-
mittler eingeordnet.
• In der Arena der Financial Community wetteifern die
Akteure – insbesondere Eigen- und Fremdkapital-
geber sowie Unternehmen – um die Meinungshoheit.
• Dazu greifen sie auf Ressourcen (Geld, Macht,
Sozialer Einfluss, Werte, Evidenz) zurück, um die
Kommunikation zum relevanten Thema zu steuern
und gegebenenfalls andere Stakeholder für ihre
Zwecke sozial zu mobilisieren.
• Deshalb sind für die Analyse der Akteure deren Ziele,
Ressourcen und ihr erwartetes (Kommunikations-)
Verhalten zu ermitteln.
• Zudem wird prognostiziert, inwieweit Zuschauer in die
Arena eintreten, welche Handlungszwänge bei
politischen Institutionen und Regelinstanzen ausgelöst
werden und wie die Aktionsvermittler ihre Rolle
spielen könnten.
• Die Dynamik des Social Webs sorgt dafür, dass
vermeintliche Zuschauer schnell als Akteure in die
Arena eintreten können. Eine Analyse dieser
Zuschauer ist daher wichtiger als zuvor.
Modellierung des öffentlichen Meinungsbildungsprozesses
Quelle: Renn (2008): Das Arena-Modell

3. Issue Map/Themenstrukturgrafik (Muster)
3
Themenanalyse des Meinungsmarktes
Ober-
thema 2
Ober-
thema 1
Ober-
thema 3
Unterthema B
Thema 1.2
Thema 1.3
Thema 2.2
Thema 2.1
Thema 3.3
Thema 3.1
Thema 3.1
Thema 1.4
Unterthema A
Unterthema C
Unterthema D
Thema 1.1
+
+
–
+
–
© JP│ KOM 2018

4. Issue Mapping
Leitfrage:
Wie hängen die Issues (Themen und Herausforder-
ungen der Organisation) und Fragestellungen der
Kunden zusammen? Mit welchen Themen auf der
Agenda der Fachöffentlichkeit sind sie verknüpft?
Zielsetzung:
Relevante Issues finden und verstehen, die bei den
(potenziellen) Kunden und anderen Stakeholdern
Aufmerksamkeit erzeugen können. Gesucht sind
Themen und Meinungen am Markt, die sich mit den
SOLL-Botschaften des Anbieters verbinden lassen.
Umsetzung:
• Per Internetrecherche und/oder Medienresonanz-
analyse werden die aktuellen Themen der Branche
gesammelt. Auch Marktstudien können herangezogen
werden. Leitfadengespräche mit Experten und
Stakeholdern vertiefen die Ergebnisse des Desk
Research
• Die Issue Map bzw. Themenstrukturgrafik wird aus der
Kundenperspektive angelegt. Sie hierarchisiert die
Themen, ordnet sie und zeigt positive und negative
Korrelationen zwischen den Themen auf.
• Die Stärke der Striche verdeutlicht die Korrelation
bzw. die Häufigkeit der gemeinsamen Nennung von
Themen. Blitze können Konflikt-/Widerspruchs-
potenziale anzeigen.
Themenanalyse des Meinungsmarktes
Quelle: http://issuemapping.net

5. 29.04.2016 5
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